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中国手机市场结构分析及行业发展研究 摘要 自从1 9 9 8 年第一部g s m 手机出现以来，几年的时间里，中国手机制造业以 惊人的速度发展，创造了手机发展史上的奇迹。1 9 9 8 年为3 9 6 万部；1 9 9 9 年为 2 1 6 8 万部；2 0 0 0 年为5 3 9 6 万部；2 0 0 1 年手机产量达到8 3 5 2 万部，是1 9 9 8 年 的2 0 倍；2 0 0 2 年则为1 3 0 1 6 1 2 万部。在手机市场高速发展的同时，国产手机 的迅速崛起，随之手机行业的竞争也加剧了。 本文采取实证分析的方法，通过对当前中国手机市场的状况、市场发展态势、 市场集中度、产业壁垒等方面的分析，判断出国内手机市场竞争态势正由单纯的 产品竞争向营销综合能力竞争发展。国产手机的发展形势非常好。国产品牌只要 继续加大服务和销售方面的优势，就能在中国的手机市场上占有一席之地，从而 到2 0 0 5 年超过5 0 的国内市场份额。 本文在市场分析的过程中，结合产业集中度理论，运用c r n 和h h i 指数得到 中国手机行业集中度指标，并对中国手机企业发展战略提出一些建议：( 1 ) 战略 目标的转移，从原来的注意市场份额转变为注重赢利；( 2 ) 市场战略的选择上， 中国手机企业应从快速扩张转变为适度成长；( 3 ) 在战略定位上，以性价比为基 础划分目标市场并进行准确定位；( 4 ) 在战略运营上，应形成独特的经营模式； ( 5 ) 战略合作；( 6 ) 完善售后服务。 关键词：市场结构，集中度，产业壁垒 中国手机市场结构分析及行业发展研究 a b s t r a c t s i n c et h ef i r s tt h ec e l l u l a rp h o n eo fg s ma p p e a r si n1 9 9 8 ，f i v ey e a r s ， t h ec h i n e s ec e l l u l a rp h o n em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y d e v e l o p sw i t ht h e a s t o n i s h i n gs p e e d ，c r e a t i n gc e l l u l a rp h o n ed e v e l o p m e n tt h em i r a c l eo nt h e h i s t o r y t h en u m b e ri n1 9 9 8w a s3 9 6m i l l i o n ，2 1 6 8m i i i i o ni n1 9 9 9 ，5 3 9 6 m i l l i o ni n2 0 0 0 ，a n d8 3 5 2m i l l i o ni n2 0 0 1w h i c hw a s2 0t i m e so ft h a ti n 1 9 9 8 ：t h e n1 3 0 ，1 6m i l l i o ni n2 0 0 2 m e a n w h i i e ，t h ef a s te m e r g e n c eo ft h e d o m e s t i ch a sa c c e l e r a t e dt h ec o m p e t i t i o ni nt h i si n d u s t r y i nt h ew a yo fe x a m p l ea n a l y s i s ，t h i se s s a ys t u d i e dt h ep r e s e n ts t a t e ， t h ed e v e l o p m e n t c o n c e n t r a t i o nd e g r e ea n di n d u s t r yh a r r i e ro fc h i n a c e l l u l a rp h o n em a r k e t ，t h e nc o n c l u d e dt h a t ，t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n o ft h em a r k e ti st r a n s f e r r i n gf r o mt h es i m p l ep r o d u c t sc o m p e t i t i o nt ot h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m p e t i t i o n f o l l o w i n gt h et e n d e n c y ，d o m e s t i c c e l l u l a rp h o n ei n d u s t r yh a sap r o m i s i n gf u t u r e i fd o m e s t i cb r a n d s i n t e n s i f yt h e i ra d v a n t a g e si ns e r v i c ea n ds a l e ，t h e yc a nc e r t a i n l yo c c u p y t h e i rm a r k e ts h a r ei nt h em a r k e t 。e v e nu pt o5 0 b y2 0 0 5 d u r i n gt h em a r k e t i n ga n a l y s i sp r o c e s si nt h i se s s a y ，t h ew r i t e r c o n n e c t e dt h ec o n c e n t r a t i o nd e g r e et h e o r y ，w h i l et h ei n f o r m a t i o na b o u t c r na n d 删io ft h ec e l l u l a rp h o n em a r k e ti nc h i n aa l s ow e r eu s e d h a v i n g d i s c u s s e da l lo ft h e s e ，s o m ea d v i s e sh a sp o i n t e do u tf o rt h es t r a t e g i e s o ft h em a n u f a c t u r e so ft h ec e l l u l a rp h o n et r a d eo fc h i n a ：( 1 ) t h ed i v e r s i o n o fs t r a t e g i e s ，t h es t r a t e g yh a sc h a n g e df r o mf o c u s i n go nt h em a r k e tr a t e t of o c u s i n go np r o f i t ( 2 ) t h em e t h o do fs t r a t e g y 。t h em e t h o do fs t r a t e g y h a sc h a n g e df r o mf o c u s i n go nt h es p e e do ft h ee x p a n s i o nt of o c u s i n go n s u i t a b l ed e v e l o p m e n t ( 3 ) t h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ，t h es t r a t e g y p o s i t i o n i n gn o wi sb a s e do nc o s tp e r f o r m a n c e ，a n dt h ed e c i s i o no ft a r g e t m a r k e ta l s of o l l o wt h i s ( 4 ) t h es t r a t e g ym a r k e t i n g 。au n i q u es t r a t e g y m a r k e t i n gh a sb e e ne s t a b l i s h e d ( 5 ) t h es t r a t e g yc o o p e r a t i o n ( 6 ) p e r f e c t a f t e r s a l e ss e r v i c e s k e yw o r d ：m a r k e ts t r u c t u r e c o n t e n t r a t i o nd e g r e e ，i n d u s t r yb a r r i e r 独创性说明 作者郑重声明：本硬学位论文是我个 在导师手旨导下进行的研究工作 及取得研究成果。尽我所知，除了文中特剐加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含箕健人已经发表或撰写酶研究成果，也不包含必获得大连理工大学 或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的阉志对本研究 所骰戆贡献均已在论文孛做了骧确的说羁芽表示了谢意。 作者签名：泣刍 日期： ：f 竺 中图手机市场结构分折及行业发展研究 1 引言 1 1 讲究背景 2 0 0 2 零，是孛潼趣入瓤0 瓣第一牮，在衾避雾缤患产避不暴气豹鹜惹下，我嚣髂患 产业工业产值高达1 3 5 7 2 亿元人民币，占我图g d pb b 重为4 3 ，实现销售数字8 9 0 0 亿元 人民灞，对我国弱g d p 增长夔委涨超避tt 0 。嚣手骞毛产数终尧傣患产效鲍一个重要缝或 部分，为中国信息产业的高速发展做出了巨大的贡献。2 0 0 3 年，虽然s a r s 对中国手机市 场造裁了一是兹影旗，孛瓣瓣手撬索场继续巍速发袋，手瓿整俸常场魏模这型6 0 4 5 万部。 和去年相比，年增长率为1 0 左右。2 0 0 3 年彩屏手机市场获得了很好的发展。到2 0 0 3 年 第瑟攀度，彩羼手壤已经占整令手辊繁场豹5 1 。臻淼右。国憋芋桩泰场琶经森整令手瓤 市场中的份额超过1 4 6 ，而且在以后几年中其市场份额将会越来越大。2 0 0 3 年，在g s m 手梳带场孛，诺蒸驻、摩托罗觳和波导霞屠靛三位，索蘩份额分期是l ? 。2 瓢、1 6 。毒黼羁 1 1 8 1 。2 0 0 3 年，在c d m a 手机市场中，三懿、摩托罗拉和l g 位居前三位，市场份额分 裂是2 1 。4 8 、2 0 。l l 笺帮1 2 5 6 。2 0 0 4 年孛嚣手稳书凌藏模在7 0 0 0 万豁左右，手橇露矮 继续保持良好的增长。预计，2 0 0 4 年，国产手机的销售额量所占整体乎机市场的份额将 这蓟5 5 链 6 0 。泰来手梳渠遥瓣交莘将呈瑗下瑟霓伞特征：渠遂豹赢平耗，粢遥蠹毫麓模 化，渠道的业务多元化，运营商逐步介入手机销售。迄今为止，信息产业部一共颁发了 4 晷张牌照，其孛，g s m 手税牌照发给了1 3 家合资众盈窝1 7 家黧内企戴，蔼c d m a 鸯錾 0 张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全郜颁给了国内企业。目前，同时拥有 g s m 和c d m a 觯照的嚣内厂商有l l 家。警梳终璇生产帝琢新遗入厂裔般采用麓箕链鸯牌 照的警机厂商交纳牌照使用费或者和他们合作的方式来取得手机生产权。 1 2 理论综述 1 2 1 市场结构 市场结梅是播企盈市场关系的特鬣和形式，获根本上说，市场结构是反藉! 市弱竞争 和垄断关系的概念，它主要有以下几种市场关系：卖方( 企业) 之间的关系；买方( 余 韭或密消费者) 之游酶关系；搽卖双方静关系；常绣内现有静买方、卖方与磁在避入或 可能性进入该市场的买方、卖方之间的关系( 1 】。 由诧我们不雅发现一些决定市场结构的鬻素，主要售括：市场集中度；产品差嗣亿 进入釉退出疆垒：市场需求的价格弹性；市场需求的增长率；缒期成本结构。 上述困索是稻置影响盼，当其孛个因索改交对，也会导致其德蔽素瓣交化，献雨 使整个市场的特征发生改变。前三项湖素对市场结构的影响更大，在这里做个简单的 陈述。 ( 1 ) 市场集中度 市场集中度是期于表示在特定产渡或市场中，实者或者买者其有怒样的稻对规模结 构鲍搀标。出于市场集中度是殿映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力 主堡量垫童塑篷垫坌堑墨丝整蕉墨塑塞 量豹形成爨切相关。 影响市场集中度的两个主要因素；企业规模和市场容量 ( 2 ) 产品差别化 囊谓产黯差爨纯，憋糖企业在冀提供给颞客熬产晶上，遥过各秘方法造溅足以弓l 发 颓客偏好静将殊性，经鼹客能够把它瑟其谴竞争僚众韭提供豹麓类产鑫有效魏嚣剐开来， 从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 通过产品差别化，众业就可以寻找到属于自融的稳定的目标市场，它所艇产的产品 皱其姥竞争瞧产品替代匏霹戆性也降低了，结果巍然破坏了寇众竞争豹局瑟，使枣场结 梅向着垄断竞争的趋势发震。产品麓剃纯苁影响謦场集中度帮形成市场迸入麓垒嚣个方 面对市场锚构产生直接的影响。 企业进行产品差别化的方法主要肖：主体差别化、品牌差别化、价格藏别化、渠道 差别鼗、鼹镳差裂纯秘服务差别纯。 ( 3 ) 滋入和退出蘩垒 在影响市场结构的诸多因素中，市场进入和潺出壁垒是与集中度和产品簇另化并列 的一个重娶豳素。对进入和退出壁垒的分析，主鼷是从新企业进入市场的角度考察产业 蠹覆毒企觳鞫准各进入鹣赫垒盈之阉熬竞争关系，以及最终反浚蹬来豹枣场缝掏戆调整 和交纯。 进入壁垒( b a r r i e r st oe n t r y ) 是“和潜在的进入者相比，市场中现有念业所享有 的优势。这姥优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企 照豹遘入聪爱浃出来戆。”跌另一个角度漤进入壁垒也是指潜在念娃或薮金数农露耀畜垒 监竞争中骈遇蓟的不和髓障碍因素。 进入熊垒的构成因素包括：绝对成本优势、规模经济、产蕊差异化、政策法律制度 以及阻止谶入策略行为。 繇褪遐爨壁垒( b a r r i e r st oe x i t ) ，裁是垒效在邋凄蒹个移救豢场肄瑟避裂嚣醒薅。 对行业市场湛出壁垒鹩研究之所班黧辫，是因为行业市场退出燕垒的高低也会影喃企业 进入市场的政策：如果退出行业成本高昂，企业进入市场的动机就会削弱。 退出壤照的成因主麟有以下几点；资产专用性和沉没成本，解雇费用，政凝法律的限 裁。 研究袭明，构成进入壁垒的因索往往同构筑潺出壁垒的因索紧密相关，阂此在一般 情况下，谶入壁垒低的行业，退出壁嶷也可能较低，这种行业的党争性就比较强；相反， 进入壁垒搿的行业，退娃j 壁垒可能较高，这种行业的垄断性就比鞍强。当然，也会存在 勇爨一些黪锲。 1 2 2 市场结构、市场行为与市场绩效的关系 市场绩效是指在一定熊市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产整、成本、 程滤、产爨震量霸晶耱戳及蕞寒遴步警方瑟魏最终经济成暴。露溪绫效反获了在特定豹 市场结构和市场行为条件下，市场运行的效果。 研究市场绩效主要从两个方面进行：第一，对市场绩效本身进行直接的撒述和评价： 2 中国手机市场结构分析及行业发展研究 第二，研究市场绩效与市场结构和市场行为之间的关系。 市场的结构、行为、绩效分析模式又被人称为s c p 分析模式；s c p 酽结构( s t r u c t u r e ) 、 行为( c o n d u c t ) 、绩效( p e r f o r m a n c e ) ”的英文缩写。s c p 模式分析法，也就是将某一行 业的“市场结构、市场行为、市场绩效”三要素相结合的一种研究分析方法，它是一种 基本的市场分析工具。从结构到绩效，其间并非为直接的决定关系，而是必须要通过市 场行为才能传递这种决定关系。市场行为在这个决定绩效的链条中起着承上启下的重要 传递作用“。即使如此市场行为也是有其必然性的结构基础的，不同类型的市场行为 是相应于特定的结构变量的组合的，因而从结构框架中，我们能够找至对应的行为，以 及由此产生的绩效结果。 从短期考察，可以把市场结构看成是既定的要素，作为企业市场行为的外部环境，市 场结构从某种程度上决定了企业的市场行为，而产业内所有企业的市场行为又决定了市 场绩效。归纳起来，在短期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系是，市场结 构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。从长期考察，市场结构也 在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时市场纯净的变化也会 直接导致市场结构发生变化。所以，在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场 绩效之间是双向的因果关系。 l 1 2 3 产业集中度 集中度是考察行业的厂商总体规模的分布状况，即企业间垄断竞争关系的一个重耍 指标。通过分析集中度可探讨行业的市场结构状况和大企业的市场控制力，并由此深入 研究该行业的市场绩效。 产业集中度指标的测定可以使用不同的基数，而使用不同的基数则会产生不同的产 业集中度排序。通常使用的基数包括：销售收入、员工、资产和增加值。这四种基数是 从四个不同角度来体现公司在市场中的地位和作用，也都存在不足的地方。 销售收入是最常用的基数，唯一的不足于与它可能忽略公司内部交易，尤其是垂赢 结构的公司对市场的重要性会被低估。虽然不能完全确定包含所有的内部交易对这类公 司是正确的，但完全忽略内部交易则会对公司在市场中的地位产生不正确的估计。在使 用员工人数时，公司的大小是通过员工人数来定义的。但通常情况下，大公司更多的依 赖资本而不是劳动力，而大公司对集中度的影响较大。如果用员工人数来表征集中度， 则会低估集中程度。 使用资产作为基数则存在与员工人数相反的问题。在计算产业集中度时，资本密集 型公司可能会被过高估计。此外，公司的财务操作不同，或者是人为的因数会对计算结 果的真实性带来影响。有些学者建议使用增加值，即销售收入和企业购买的产品服务成 本之间的差额，可以作为集中度指标的基数。这种方法会因为公司的利润率和产业内部 的最终产品中原材料构成的差别而受到影响。 由于本文主要研究手机工业中的手机产品部分，其内部交易较少，因此本文的产业 集中度测定是以常用的销售量为测定基数。 ! 要兰墨曼跫笙垫叁鲨鎏堑堡塞 一般分耩中，衡量产貔集孛度懿凑低兹方法圭蘩有两种，一怒绝对法，二怒相对法。 1 ，2 3 1 绝对法 绝对法& # 塞接诗算兹尼为企业在帮坛中豹铨额。擞据统计楚瓒方法豹不浏，绝对法又 毽括c r n 掇效、h h i 稽数，阻及辫数。 c r n ( c o n e e n l x a t i o nr a t i o ) 指数 它一般魁以产业中最大的n 个企姚所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来 表示。设莱膨犍憨镄售艨壤为x ，第i 众韭豹销售毅隽，i 金渡浆枣场癸额为s i ( x i x ) ， 又设c r n 为产业中最大鹣n 个金监掰蠢市场份额之帮，刘畜： c r 行；y 型：y s i 搿肖智 嚣蓠掭猴敕c r n 是诗簿裁凡整灸毁常场稔额懿敷。峦予c r a 搀糠计算麓零，壹鼹易 懂，容荔获得所需资料，霾诧它为鹜内外在市场集中度的实话研究中广泛使用。在绝大 多数有关测定产业集中度的文献中，犍往忽视对外经济贸易因素。 2 0 世纪8 0 年代以来，产业经济学界争论较大的个焦点问题是，如何测定在开放经 济条传下熬产韭集孛度溺题，头爱投攒集中凄摇檬辩垄叛金业安霉竣癣警裁辩，是否考 虑国际竞争力问题。显然，上述绝对裘中度涮定攒凝是以不发擞产品进出日豹封闭经济 为前提的。但现代经济怒一种开放型经济，因此，肖必要对上谶模型作必要的调整。对 此，尤顿( u t t o n o 和摩根( w t o r g a n ) 曾提出一个考虑到困际贸易因素的绝对集中发测定模型： c r n = 西q n x - x n m x l 0 0 在上式中，c r n 为n 家最大企业的绝对集中度；q n 为n 家躐大企业在国内外市场上 的销售额；x n 为n 家最大企业的出口额；m 为整个产业盼进口总额。加入世贸后，由于 帮瑟熬开敖，产晶送墨秘强鏊投资豹遴入薄孛鏊产簸戆枣场绩枣冬、灸壁孬尧嚣泰蘩绫效 都会产生深刻的影响。赛翁壁垒的取消将会使国外盼产品和服务犬基进入蓟我国。这种 进口会使中豳原来企业的市场份额下降，产业集中腱会在短期内迅速下降( 觅论这个产 业以前是垄断的还是寡占的，当然除了糖有某些特帮资源的产业) 。同时，其他备成员国 戆枣爨毫蠢审鏊泰鬓牙敖，金监瑟对豹苓只是嚣蠹带场，嚣l 孛迩鸯整雾枣场。滋蜀方囊， 企业的产娥熊中度会迸一步降低。如聚存在出日中彀说，即国肉酌生产厂家的出口份额 与它在生产份额相一致，那么这个公斌可进一步简化为： c r n ；卫1 0 0 ! 涯 由此可既，目p 使入傲j 爵雷内企业保持销量不变，市场容量不变，随着避豳( 帮m ) 的增大，单个厂商的市场熊中度也会下降，国内厂商的市场力嫩因此减弱，市场竞争程 度加剧。至于直接投资进入，情况比较复杂： 雾一，农袈建壹接投炎避入懿德巍下，生产蹇熬数量无蘩糖黩会有瑟建热。若浚存垄 断和竞争挤出效应，生产商的集中度觅疑将会下降； 第二，谯跨国兼并进入的情况下，潜不发生产出藏销售量的相应变化，按厂商产出或 中国手机市场绪柯分析及行业发展研究 旗售量诗算熬集孛度都不会变纯。但是，若蒙劳进入撂致产囊帮磐l 璺靛壤鸯曩，将会使嶷 中度下降。 h h i 搓数 h h i 即赫芬道尔一赫希魁( h e r f i n d a h l - - h i r s h m a ni n d e x ) 指数，是他们二入于1 9 6 4 第提窭蠡擘，记隽； h h h = 罗毋 ，- l 显然，i - i i 缸 c r n 。只有当市场中只有一个独占垄断企业时，h h i = c r n 。 ￥ 1 2 3 2 相对法 旗 爨泰爨纂孛程发魏提海方法主要溺来反姨金鼗凌企敛戆袈壤分毒捩魏，蠢秀耱： 一是洛伦茨曲线( l o r e n zc u r v e ) 及其基尼系数( g i n ic o e f f e i e n t ) ，一是厂商规模的对数 方差( v 醛a n c eo f t h el o r a t i t h mo f f i r ms l z e ) 。1 - 囊援模豹对数方羞e 妁法，最大豹薷熹怒 假定公司规模愈均齐，竞争性愈强。 r = 专珈g 盛) 2 寺( 喜t 唱。) 2 1 ，2 。3 。3 赫佛困德指数 赫佛因德指数( h e r f i n d a h li h d c x ，简记h i ) 最初由a 赫希曼提出，1 9 5 0 年由哥伦 魄鼗太学0 赫镰鑫德在煞酶博士论文锈铁娩嚣集中串迸一多阐述。由予德兼有绝 对集中暑玎相对集中度指标的优点，同时髓避免两者缺点的特点，因而日益被人们所重视。 该指数麓公式表示蔻； * ，v ；、。 ” 耐= 羞 等| = 簧= 蕊每 式审，n 为产整帮场串众盈慧数，其宅字母麓含义褥蘸。这一攒标静禽义是；它给每 个企业的市场份额引进一个权数，这个权数就摄其市场份额本身。可见，它对大企业所 绦静衩数较大，对冀市场份额氇爱狡鹃魄较充分。指数值越大，集中度越嵩，爱之煲| j 越 低。 1 2 4 产业集中度与市场结构分类 在磷方徽蕊经济学的发震过稔串，张伯俭、罗宾避夫入挺出垄断竞争淫论，将不粥 产业的市场垄断与竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头 黧断市场西种类鼙。蓬断、竞争稷度静市场缩构四种理论分类方法较醣前的两稀极端麓 市场结构分类方法无疑是个进步，使之岛现实的市场结构较为贴切，但逡用这燎分类方 法对具体产韭的垄断、竞争程度滋行分析时，仍缺乏酊操作往。 其一，该分析方法是垄断价格理论对市场结构的抽象分析，因而仍无法认识产业内 孛匡手嚣黔嗨结掬分辑聂牙般发展研究 企业闻美体鹣实际市场关系。 其二，该分类方法的一些概念在实践中难以把握，如消费嚣的边际效用、消费者剩 余的概念。反映产品差别程度的需求价格弹性在实践中也很难测定。 其三，这秘分类方法仍较笼统，零糍切实反浃产监垄叛、竞争戆实际情激产业组织 壤论学者，笼其是贝愚、疆革益等著名学者在运用麓断价格理论，对不蘑产簸垄断竞争 程度大量蜜证分析的基础上，提出了以产业卖方袋中度为主要依据，既贴切嶷际，又便 于操作的市场结构的量化分类方法。 。3 论文缮梅与翻豢熊 本论文挺分凶章，第一章为引言部分，陈述研究背景及本文中所应用的理论，包括 市场结构、市场绩效、产业集中度等。第二章是对中国手机市场现状和特点的分析，结 会第一章爨簪l 溺豹产垃集孛发理论，褥爨孛鏊手撬纷遭熬集孛发数据疆3 及溅l ，峦毙可 垃王看出，鑫髓中国手梳市场虽然摩托罗投和诺基亚仍然占据销售蠹和市场份额的前二短， 但国产手机的增长势头a b 常好，到2 0 0 3 年市场份额已经超过5 0 9 6 。在第三章熙，详细分 析了中国手机行业的市场结构，包括厂商的数量分炎、集中度分析、产品差别化和进入 壁垒。第嚣寨论述了嚣产葶瓿在孛匿磐税孬监戆发鼹，总结癌发震饶势，势瓣霆羲熬竭 题进行分析，既屹提出中因手机企照在中国市场上的发展对策。 本论文的创新点在予基于产业集中度的理论，结合2 0 0 1 年一2 0 0 3 年中网手机市场 三大主要品牌的销量及市场份额数据进行分析，得出中国手机甫场的集中度指标c r 3 和 i - i i ，跃孛麓敬看篷藿产等凝夔强势瑷长。蠹手在黧产手规豹或长蓬程孛，瑟耧着一些殛 待解决的问麓，对茈本文傲全面的分析，并提出国产手机企韭在竞争中应该采取的对策。 中国手机市场结构分析及行业发展研究 2 中国手机市场现状及特点 2 1 中国手机市场现状 2 1 1 市场销售量 中国手机消费的大众化热潮从2 0 0 0 年开始，而在2 0 世纪手机仅为少数富有者专有。 2 0 0 2 年中国手机的消费量比上年增长了一倍，中国手机用户量已居全球最高。2 0 0 3 年对 手机行业来说是丰收的一年，2 0 0 3 年底，全球手机用户突破了1 2 亿，预计2 0 0 4 年世界 手机销售量将突破1 5 亿部。全球手机用户的增长势头强劲，预计2 0 0 8 年将达到2 0 亿，相 当于现在的1 7 倍。手机厂家竞争的主战场将由日美欧这些以更新换代为主的成熟市场 转移到新用户激增的中国、印度、俄罗斯和巴西这四大增长市场。 2 0 0 3 年中国手机市场实现销售量7 3 7 8 6 万部，比2 0 0 2 年增长1 8 1 ；市场销售额 为1 1 8 9 3 亿元，比2 0 0 2 年增长1 0 4 。2 0 0 8 年很可能增加到5 亿左右。由于中国大手 机厂家的崛起，外资在中国手机市场的份额已经下降到不足4 0 ( 3 】。 2 0 0 3 年中国手机市场，供给量增长明显大于有效需求的增长，市场竞争激烈。在手 机行业高额利润和巨大市场需求的双重吸引下，出于对中国手机市场的乐观估计，2 0 0 3 年手机厂商不断扩大产能、增加产品线、加快新品推出速度。同时加大整机和重要部件 的进口力度，中国手机市场供给量迅速增长，增长速度达到3 0 以上。 信息产业部预计，2 0 0 4 年中国手机产量将达到1 7 亿部。而业内公认，2 0 0 4 年园内 市场容量将不超过8 0 0 0 万台。波导股份2 0 0 3 年全年销量1 2 1 6 部；厦新电子全年销售手 机接近5 0 0 万部。 中兴通讯2 0 0 3 年手机出货4 5 0 万只，合同销售额实现4 8 2 亿元，同 比增长6 6 3 ：t c l 移动手机出货量已经达到1 0 0 0 万部( 4 j 。 2 0 0 4 年第一季度末，中国的移动用户达到2 9 0 3 0 5 万，月均增长达到7 2 0 万用户。 其中，中国移动g s m 用户达到1 9 2 2 6 5 万用户，中国联通的g s m 用户达到7 6 1 8 万用户， 中国联通的c d m a 达到2 1 8 6 万用户。 2 0 0 4 年第一季度，中国的手机市场规模为2 0 5 0 万部，其中g s m 手机市场为1 7 8 0 万 部，c d m a 手机市场为2 7 0 万部。和上季度相比，第一季度中国的手机市场增长了1 3 ，6 左右，和去年同期相比，中国第一季度手机市场增长了4 0 4 。 2 0 0 4 年第一季度，g s m 手机市场的集中度增加。诺基亚和摩托罗拉仍然占据g s m 手 机市场的前两位，其中诺基亚的市场份额由上个季度的1 6 6 1 上升到本季度的1 7 3 ， 摩托罗拉的市场份额有微幅上升，由上个季度的1 3 6 2 上升到本季度的1 3 9 9 。除此之 外，迪比特和索爱在本季度也表现出色。但国内主导厂商波导和tcl 的市场份额分别 下降了0 9 9 和0 7 6 。 2 0 0 4 年第一季度c d m a 手机市场中，l g 、三星和摩托罗拉占据了c d m a 手机市场的前 三名。其中，l g 的市场份额获得了较大提升，增长4 1 5 ，三星和摩托罗拉的市场份额 则分别下降到1 5 5 6 和1 4 8 1 。三洋成为本季度c d m a 手机市场中的“黑马”，其市场份 额从上季度的l - 3 3 猛升到本季度的5 5 6 。就国内厂商而言，中兴和海信都有不错的表 7 串垂手机市瑶缝搀劳辑爱萼亍数发震研究 现。 2 1 2 各级城市市场现状 2 。 。2 。lj 艺索、上海、广翔等一缀城泰 一级城市的市区人口在1 5 0 0 万以上，历史悠久，文化底蕴深厚，经济文化开放程度 明显高于其他城市，经济收入较高，获得信息的莱邋更加畅通。市民对新事物表现出极 大戆兴趣，劳愿意主动尝试。滓动型熬蒺决策毙较突毽f 剽。对予手爨戆购买肇奁1 9 9 8 年就开始瞽及，眈二、三缎城市提前礴年。僵由予备造区文豫及经济的差异，各城市表 现出的消费特征不尽相同。 上海手机的持有率柱所有受访城市中是最高的，达到5 4 5 丽准备在未来一年新购 或者换魏手糠鹃迓秘达到3 4 。i 哀、广熊手掇熬滚霉态势麸耱骞率爱毙较接近，基本 上两个受访对象中就有一个人拥有手机。北京、广熊消费者中，鬻经贿买过3 郜或3 部 手机以上的消费者比例要筒出上海1 0 多个百分点，这一方面表明北京、广州的消费者的 消费历史接体来说可能要长于上海消赞者；另一方灏也似乎暗永，在手机消费上，北京 广髑夔港费蠢尝试薪鑫瓣颡嚣曼热臻激，嚣上海懿淡黄者耀愆亲滋更鸯羹探守瑟疆鹫f 副。 2 1 2 2 = 、三级城市 二、三缀城市包括备级省会城市及省级单列市，以及经济发达的城市，潺常市区人 誓在5 0 0 - 1 0 0 0z i 夔荛二缀缓枣，泰嚣入晷盔1 0 0 - 5 0 0 万豹秀三级壤泰。这些溅枣具毒黄 统文化的消费特征，重视勤俭持家，会长远打算，不喜欢寅吃粥粮，不喜欢贷款消费， 消费特征明腿属于务实型和从众型。相比一级城市来讲，二、三缎城市手机持肖量不高， 基本上4 5 个受访对象申有一人拥有乎机，而且购哭手机也多是趿为实用。与一级城市追 逐睦蠢戆滋滋失举裙嚣。艇是应该番翱瑷在我嚣：、三级城枣懿拳凝持毒蠹零舞。毽是 市场潜力； 常大。 具体分布情况： 华中、华南 相对成熟市场，诺基监的发展不如摩托罗拉； 系爱、童鼙麓：疆鼹鬣羚发蠛泰，鼗萋翌在衰慧戆发震凌较努； 西南、n 北：低开发城市，摩托罗拉、诺基亚发展均不好。黼产手机的发展非常好。 因此，二、三级城市市场将是手机未来最大的消费市场。 2 。1 。2 。3 凌辩索场 通过对辽豫鄂皖津川浙陕粤等1 1 个省市3 4 个县3 4 个村组的1 1 1 5 个家庭舞施了入户 筒访，有手机的家庭占1 6 8 。进一步分析1 8 7 个筝机实际用户和1 6 2 个潜在用户购买手 帆鲍考虑因素发现，“方便”几乎是每个用户关注的燕题，他们说；有了手机邋讽就方便 了，方倭联络亲藏、家入程麓友，敲黧意方便了，找王终氇容荔了，瑟量还穷後携带， 使用起来也鬣便捷的。农村居民对手机的第二类需求是“追求时尚，赶时髦”，有这类需 求的用户占譬机实际、潜在用户的3 7 ，他们说：别人都在用，我也用，赶时髦呗；这 中国手机市场结构分析及行业发展研究 是一种形式，一种趋势。第三类需求是信息需求，他们认为现在已经是信息时代了，手 机则是掌握信息，了解信息，交流信息的重要工具；另外有1 7 的用户表示购买手机， 就是因为手机的价格下降了；第五类需求是将手机当作身份的象征。由此看来，高档手 机在农村可能属于金字塔的顶端，尽管空间不大，但仍客观存在。因此，中国的农村市 场是一个非常有潜力的手机市场( 7 ) 。 2 2 市场特点 2 2 1c d 姒和g p r s c d m a 是c o d e ? - d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s 的缩写，全称码分多址，由美国高通公 司最早研制出来( 8 j 。c d m a 可以在有限的频谱范围内支持更多的用户，同时具各良好的 抗干扰性及抗衰耗性。与其他两种2 g 数字移动通信标准相比，c d m a 在技术上有着诸 多优势。首先，c d m a 手机的平均发射功率不及g s m 手机平均发射功率的1 6 0 ，甚至 低于电视屏幕所产生的辐射功率；其次，c d m a 手机有着媲美固定电话的语音质量，即 使在噪音比较大的情况下也能清晰通话；第三，c d m a 本身的技术优势允许采用尺寸更 小、重量更轻、功能更强的机芯。从而使c d m a 手机可以做到更加小巧轻便、更具个性 化和时代气息，三星电子c d m a 手机近年来走俏全球市场就是有力佐证；第四，c d m a 具有投入少、容量大等特点。这意味着运营商可以大大降低网络建设与运营成本，从而 带来更具吸引力的价格优势。第五，c d m a 手机基本上不存在盗号、断话的可能。 g p r s 是通用分组无线业务( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 的英文简称，是一种 新的分组数据承载业务。相对原来g s m 的拨号方式的电路交换数据传送方式，g p r s 是分组交换技术，具有“实时在线”、“按量计费”、“快捷登录”、“高速传输”、“自如切 换”的优点。据称，c d m a 可以提供无线图像传输、上网、视频点播等业务，用户只要 按下手机上的一个专用键，就可以上网下载音乐铃声、卡拉ok 、动画短片等。迄今为 止在世界上已有4 0 0 多家内容提供商为c d m a 开发了6 0 0 0 多项无线互联服务内容；趣 括交通信息、新闻、气象预报、旅游和教育服务及在线游戏项目等，还可从事金融领域 的移动银行和移动商务，以及可视电话、移动商业广告及影片预展等业务，这对中国联 通能起到很好的借鉴作用。 g p r s 在国际上推广的时间并不长，相关应用还处于探索阶段，但g p r s 的业主 中国移动以前曾经推出过移动梦网计划，在增值服务方面有着老道的经验，并已与内容 提供商建立了一个相对成熟的商业模式，这对其增值业务的开展不无裨益。据报道，灵 通网已经为g p r s 用户开发出种移动地理定位服务，申请此业务者只要一打开手机便 可知自己所处的位置。 现阶段，吸引用户大举进入的关键还是在于价格，但价格最终总是受成本制约。 c d m a 频谱利用率高、覆盖广，据测试表明，一个c d m a 手机基站的信号覆盖范围比 g p r s 基站大3 至4 倍，同一面积所需要c d m a 基站的个数可以显著减少，这大大降低 了c d m a 手机的投资及运营成本。但另一方面，c d m a 网络的建设成本高昂。我国历史 上的手机网络基本上是采用gsm 制式，g p r s 是基于gsm 制式上的2 5 g 技术，它只 9 皇塞兰篓塑楚望塑塑些蕉塞壁茎 瑟对原有网缀稍加改造舞缀帮可实琨鸯嵩速数据分缀静接天，蔼c d m a 对我黧丙言是一 种全新的网络，建设成本不菲。因而从短期上看，联通在c d m a 服务上并不衾占据价格 上的优势，佩是从长远上说，c o m a 固有的优势就将可能得以彰恩。 2 。2 。2 索缮特点箍述 ( 1 ) 熏视手机外观设计和多功熊性( 9 】 在手机外形上，国外鼎牌像诺基般、西门子则一崖坚持着赢扳的欧美风格，而国产 芋极大多采燧了耍潮人受罄欢魏瑟叠魏蓑式吸弓l 了不少瀵费者。核心技术一蛊蹩潮约国 产手机发展的一大障碍，闺产厂商主要怒扶韩国弓l 遴机型，贻牌生产，因而丧失了很大 一部份利润黧间，目前国产厂商更多的是在软件方颤进行研发，包括手机的外观、功能 等，以此吸弓i 消费者。 ( 2 ) 蘩镟竞争激烈 在露标帮场选择上，豳外品牌己缀搿始放大城常向小城市转移，透军二墨线市场， 简国产品牌则在继续巩网现有市场的熬础上，开始从农村向城市包围。总之，欺同的目 标都是为了最大限度的占领市场。 在产晶繁貉上，国乡 鼓瀵猿然爨憨糍孛低臻产熬全线进攻，势在蹇蠛1 蠢场攀| 领淘滚 的策略，丽阑产品牌刚开始了对低端产晶的研发，黻为相j c | 于离端手机，孛低樯手机的 市场容量更大，据估计至少占整个市场2 5 的份额。 在渠道策略方面，国外品牌也已缎开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。例如， 摩托罗拉在豢察逮嚣裁采瑕了省级包镳瓣模式。 ( 3 ) 产鼯更新速度加快 快速将概念“市场化”是诺基亚簪机成功的关键因素之一。速度竞争包攒新产品的 推出速度和占领市场的速度。速度之所以越来越囊鼹在于：一是客户需求变化太快；二 是耪产瑟生愈建蘩缩短，嚣簧一款裁蕤等稷懿枣瀑燕鑫弱麓平麓攀是五个胃；兰是激爨 的价格竞争，速度可以减小价格竞争i 串击；四是速度是回击竞争对手的最佳办法；五是 速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导市场淹向。这是个“快鱼吃慢鱼”的时 代。 ( 4 ) 核心搜零爨受麓予久 中国的葶机企业在2 0 0 3 年展现了强劲的发展势蒎。根据有关部门发布的数据，2 0 0 3 年上半年国内市场累计销售的4 3 1 6 3 3 丙台手机，其中国产品牌乎机的份额第一次超过了 犀际晶牌，达到5 5 。波撼股份公司和t c l 公司已经进入国内警机市场销量前兰名，波 譬半年镑售怒遘6 0 0 万套，浚1 5 。0 1 瓣帘凄爨额镁笼子瘁耗罗敬( 1 4 2 1 ) t c l 镑售 5 0 0 万台，市场份额1 1 6 0 ，位居第三。但核心技术的缺乏导致断产品推出的速度慢， 产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗挝和诺基亚极力推广彩信乎机、彩屏 学枧和g p r s 手机对，嚣内手机厂商必有望洋兴叹。其二由于拨心技术的缺纛，国内手 梳难鞋毽金产菇线，孛寒稿豹枣凌定像受嚣援术翁携藏。在2 0 0 2 年1 0 胃癸港蒸妥发毒 了七款新产黼，三星也摊融三款主打新产品，都基于m m s 、彩，睇和g p r s 技术，而国内 手机厂商一般每年仅能推出3 5 款新产晶。 1 0 串量手规帮臻结秘分析及盼娩发展磺究 3 中国手机行业市场结构分析 3 1 厂商的数量及分类 孛蚕现在手枕厂家按照品辟注鼹缝冒鼓分魏翳嚏龋簿( 不镶括台湾省品麟) 和国终品 牌两大类。国内品牌有：东信、夏华、t c l 、熊狨、康佳、波导、南方高科、海尔、夏新、 首信、科健、中兴、大艨、托普、大嚣电子、神行科技、倚天资讯等1 7 家；在国内销售 戆量癸晶簿岩：m o t o r o l a ( 摩托罗控) 、n o y d a ( 诺基委) 、e r i c s s o n ( 爱力壤) 、 s i e m e n t s ( 西门子) 、p 斑涩s ( 飞零l 浦) 、套霜瓣、p a n a s o n i c ( 松下) 、s 潢f y ( 索尾) 、 l g 、s a m s l i n g ( 三羼) 、阿尔卡特、三菱、天羽簿；台湾品牌有：g v c 、d r a g o n 等。 台湾黼牌在大陆还没有生产基地。外国品牌按照是否在中围建有生产基巅照，又可以分 为嚣丈类。在孛嚣有套燮或独资生产基遮魏企敛蠢：瘴踅罗披、诺基亚、爱力售、嚣门 子、飞谢浦、n e c 等。其它都没有攮产基逑在国内，有的是畿接进口，有的楚通过噩占牌 的方式由翻内企业生产，有的外国众业由于没有国内销售牌照，甚至为国产品牌企业贴 牌生产。 嚣产熟瀵j 嚣予第一萎乏薅悫产鲎帮定点生产熬念遵有：夏肇、t c l 、熊猿、裹佳、波 导、南方漪科、海尔、疑新、首僚、科健、托瞢、大霸电子、 牵行科技、倚天资讯等， 后来进入的企业都还没有销售产品，这些企业主袋是为了将来3 g 市场的静夺进入市场 的。国内警机市场正处卡成长期，发展迅速，目前的竞争格鼹缴产影响因豢育：行业长 鬻凄长率戆变诬、产瑟傻霜方式豹交纯、技寒摹麓、产瑟莘裁、大厂亵戆滋湛、棱心挺 术的扩散、全球亿、政镱变化、成本效率变住等等。 国家发改委预计谯2 0 0 4 年出裔个新的政懿，即手机核凇政策。如聚此政策出台， 手机审批政策将成为历史，这意味精这一市场的参与者会更多，竞争更加激烈。早期的 窜拯枣l 痰燕在手瓿厂亵数塞不多懿掺浇下裁定豹，邈符合当辩豹壤嚣，磊旋泰缓霭求繁 增，相对的高利润成为众多民营企渡追求的新蠹，众多有实力的企业将进翠手机市场 以作为企北战略转移的蓬点，这些众业大体上分为三类： 一是米自通信制造般，企业经营的核心及战略震点在于通债设备的研发釉制造，具确 疆丈夔逶傣嚣建疆发、镑l 逶及镑售簸力，懿华为，缝翻杰枣繇上懿竞争力不驻予泰场 ： 任何一家厂商：第二类来自其他行她的厂家，试阁结合他们在菜些方面的优势，如营销 财务等，从手机经营中分获得利润，作为企业战略重点的转移。他们的弱势是技术方面； 第三类多米自于一些有一定实力和缴验的手机代瑷商，他们有渠道和品牌的优势，但生 产翻造、璐发力a 乎麓零。 手机核准制度的到来会使现有的簪杌l 市场格局发生很大的改变，手机棱猴制要求企渡 具备相当的技术、生产、研发能力殿足够的资金保障。第一类众业具各以上的种种优势， 如能在营销自聂务环节上加以完善，余在新一轮竞争中破局面出。 3 2 集弗度分桥 孛重手斑带螨缝梅分析聂行渡麓晨研究 3 2 1c r 3 和h h l 按照传统产业组织理论，行业集中度决定市场绻构，从而影响市场中的众业行为， 避嚣残为影响枣爨绩效的黧要因素。联激，对有关产业集中度及融照出琨的众渡发展阉 趱斡研究，对