（新闻学专业论文）中国广播的类型化之路——以“音乐之声”的类型化探索为例.pdf

摘要 2 0 0 2 年9 月，中央人民广播电台第三套“文艺之声”改呼号为“音乐之声”， 标志着我国第一家“类型化电台”的诞生，也预示着我国广播界改革一个新的里 程碑。 “音乐之声”借鉴西方类型化电台的运作模式，以其全新的编排和经营理念， 刷新了人们的听觉。它( 类型台) 在缓解同质化、改善广播经营、满足受众多样 化需求等方面均有良好的表现，为陷入僵局的广播频率专业化发展提供了一条新 的路径。继“音乐之声”的成功改革后，各地的类型化电台也频频推出，实践证 明都取得了不错的成绩。 透过“音乐之声”现象，本文对类型化电台这一事物进行了深度分析。全 文由七个部分组成。首先是绪论，就研究的背景、价值、方法以及相关的文献进 行了说明。在正文的第一章中，笔者结合已有的研究，对类型化电台进行了科学 定义，廓清了类型台与专业台这两个易混淆的概念；这一部分还对国内外类型台 的起源与现状加以梳理，并着重分析了国内类型台诞生的特殊背景。第二章以“音 乐之声”为个案，挖掘和提炼出类型化电台的本质要素及核心理念。第三章研究 了类型化电台的运作模式，以及实施类型化改革的意义。第四章主要分析类型化 电台发展的种种有利条件和制约因素。第五章探讨了我国发展类型化电台的一些 策略。文章的最后是结语。 尽管类型化电台在国外已经发展了数十年，但在我国还是一个新生事物， 相关的理论研究并不成熟，实践中也存在许多认识上的误区。本文聚焦这一课题， 运用实地考察、访谈等方法，对类型化电台开展全方位地分析，并提出了现实环 境下的一些发展对策，以求为广播频率的专业化改革地深入提供有益的借鉴。 关键词：类型化电台、音乐之声 i i i a b s t r a c t o ns e p t e m b e r , 2 0 0 2 ，c h i n an a t i o n a ir a d i oa r t sc h a n n e lw a s r e n a m e dm u s i cr a d i o ，m a r k i n gt h ef i r s tf o r m a tr a d i oa m o n gc h i n e s e r a d i on e t w o r k t h ei a u n c ho ft h em u s i cr a d i ow a st h o u g h tt ob ea m i l e s t o n ei nt h eb r o a d c a s t i n gh i s t o r y l e a r n i n gf r o mt h ew e s t e r nm o d eo ff o r m a to p e r a t i o n ，m u s i cr a d i o b r o u g h tf r e s hi d e a sa b o u tp r o g r a m m i n ga n dm a n a g e m e n t i t ( r e f e r s t o ”f o r m a tr a d i o ”) r e l i e v e st h eh o m o g e n i z a t i o no fc o m p e t i t i o n ， i n c r e a s e sr a d i os t a t i o n s p r o f i ta n dm e e t st h en e e d so fd i v e r s e a u d i e n c e ，p o i n t i n gt o an e wd e v e l o p m e n tp a t hf o ri o t s o fr a d i o s t a t i o n ss t r u g g l i n gi ns e e k i n gs p e c i a l i z a t i o n s i n c et h e n ，r a d i os t a t i o n s f r o mo t h e ra r e a sa n dp r o v i n c e ss t a r t e dt h e i re x p l o r a t i o no ff o r m a t r a d i 0 ，w h i c hw e r ep r o v e dv e r ys u c c e s s f u i t h r o u g ht h em u s i c r a d i op h e n o m e n o n ，t h i s p a p e rm a k e sa n i n d e p t ha n a l y s i so ff o r m a tr a d i o t h ee n t i r ep a p e rc o m p r i s e so fs e v e n p a r t s t h ep r e f a c ec o n t a i n st h es t u d yb a c k g r o u n dtv a l u e s tm e t h o d s la n d b r i e fs t a t e m e n to f a v a i l a b l ei i t e r a t u r e i nt h ef r s tc h a p t e r , i t i n t r o d u c e st h en o t i o no f “f o r m a tr a d i o ”a n dd i s t i n g u i s h e si tf r o mt h e t r a d i t i o n a i ”s p e c i a l i z e dc h a n n e l ，t h e nt e l l si t sd e v e l o p m e n tb o t ha t h o m ea n da b r o a d ，e s p e c i a l l yp o i n t st h er e a s o n sb e h i n dt h eb o o mo f d o m e s t i cf o r m a tr a d i o t h es e c o n dc h a p t e re x p l o r e st h ee s s e n c eo f f b r m a tr a d i ob yc o n d u c t i n gt h ec a s es t u d yo f ”m u s i cr a d i o t h e n c o m et h et h i r dp a r t ，w h i c hf u r t h e re x a m i n e st h em o d eo ff o r m a t o p e r a t i o n i na d d i t i o n ，t h i sp a r tg r a s p st h eg r e a ts i g n i f i c a n c eo fs u c h r e f o r m t h ef o u r t hc h a p t e rp r e d i c t sf o r m a tr a d i o f e a t u r e s ，i n c l u d i n g t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s a 代e rt h a t ，t h en e x tp a r td i s c u s s e s m e t h o d sf o rf l o u r i s h i n gf o r m a tr a d i o t h ei a s tp a r ti sar e v i e w a l t h o u g hf o r m a tr a d i oh a se x i s t e di no t h e rc o u n t r i e sf o rs e v e r a i d e c a d e s ，t h en o t i o n i ss t i l ian e w b o r na sn o tm a n ya c a d e m i c r e s e a r c h e s h a v eb e e nc o n d u c t e d t h e r ea r ea l s os o m e m i s c o n c e p t i o n si np r a c t i c e t h i sp a p e rf o c u s e so nt h es u b j e c ta n d a t t e m p t st op r o v i d es o m ep r a c t i c a is o l u t i o n si nd e v e l o p i n gc h i n e s e f o r m a tr a d i ot h r o u g ha na i i - r o u n da n a i y s i so fi t k e y w o r d s ：f o r m a tr a d i o ，m u s i cr a d i o i v 插图和附表清单 图1 1“音乐之声”的组织构架4 图2 1 专业化电台和类型化电台的关系10 图3 1 轮盘式节目表单2 3 图3 2 核心元素与基本特性的对应关系2 4 图4 1 类型化电台的开发流程2 5 图4 2 “音乐之声”的运作模式2 6 表5 12 0 0 5 年我国广播广告的基本情况4 5 v 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝鎏盘鲎或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：乃小埘 签字日期： 翱8 年6 月弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝姿本堂有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权迸至三盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 乃醴对 导师签名： 签字日期：2 。客年 月3 日签字日期：灿3年6 月乡 日 致谢 研究生生涯即将结束，两年的美好时光，给我的人生又增添了一道难以忘怀 的多彩印记。我想我是幸运的，因为在我周围有一群给予我教导、关怀、帮助的 可敬、可爱的老师和同学们，借此机会，向你们表示我衷心地感谢! 感谢我的导师朱菁女士，她循循善诱的教导引领我走进广播电视的学术殿 堂，不时地讨论并指点我正确的方向，启迪我在求学、求知之路上不断探索，使 我在这两年中获益匪浅。不论在学习中还是生活中，老师总是站在学生的立场为 我们考虑、处理、解决各种问题，让学生倍感温暖。她开朗的个性和宽容的态度 更为她增添了一份美丽之外的人格魅力。 感谢中央人民广播电台驻浙江记者站原站长王兆吉老先生，承蒙他的大力协 助，我才幸运地获得了赴中央三套“音乐之声”考察的机会，他的关怀和帮助我 将铭记于心。 本论文的完成亦要衷心地感谢中央人民广播电台第三套“音乐之声”的总监 刘晓龙、以及张丹宁、刘子慧、赵宏慧、廖一、特木尔、黎春、张东等一大批“音 乐之声”的老师们。他们面对远方学子的那份热情让我感动，他们的悉心指导、 不吝赐教更是给了我很大的启迪。 感谢邵志择、徐忠民、张梦新、徐敏、王郁等几位老师指出我研究中的缺失， 使我的论文能够更完整而严谨。我还要感谢我的室友徐叶、徐静休、姚一娴。两 年里的日子，共同的生活点滴，学术上的讨论、言不及义的闲扯、赶论文的革命 情感，让我们的寝室充盈着姐妹间的情谊和家庭般的温暖。还有w e e f i n e ，他的 陪伴让我两年的研究生活变得绚丽多彩。 最后，谨以此文献给我挚爱的双亲。 i i 浙江大学硕士学位论文绪论 1 绪论 1 1 研究背景 2 1 世纪，“车轮拯救广播”的美国模式在中国重演，伴随一系列交通电台、 音乐电台的红火，广播的前程美景似乎更加指日可待。然而，此时整个媒介的发 展却面临着另一种困境：受众层次在不断更新、分化，而媒介间的同质竞争日趋 激烈。即便在同一区域，同一管理体系内，竞争也无处不在。同质同构与人群分 化构成了一对天然的矛盾。于是，专业化、分众、窄播、差异化定位、错位竞争， 这些口号日益高昂。 在广播领域，矛盾升级的最终结果的j 卷型化官分的出现。此前，频率专业化 的改革举步维艰，自9 0 年代中期以来各地专业频率的发展止步不前，不少台再 度滑向综合台的老路，专业不专、特色不特，影响力和竞争力均在下滑。而在“类 型台”这一源自国外的电台模式被移植到国内后表现出极强的生命力，它以其独 特的模式和全新的形象刷新了人们的听觉感官，成为缓解同质竞争的一剂良方 类型化电台为广播频率专业化改革的深入提供了一种新的尝试和选择。其在 目标定位上“抓住一点、不及其余”，是对同质竞争的有效区隔；在运作模式上 层层深入、科学推进，标志着电台运作由粗放型向集约型的转变；在广告经营上 的积极主动、大胆创新，与市场经济的精神合拍；它为受众带来了更为多样也更 加专一的选择，并进一步回归了广播作为背景媒介的伴随性特征。 在国内首家类型化电台一一中央人民广播电台第三套“音乐之声”的类型 化改革大获成功后，榜样的力量激发和鼓舞了各地的改革热情。但探索媒介改革 不能光看别人，拍脑袋而上。媒体的一切行动都应从明确对象、认识受众、认识 市场开始。 究竟何为类型化电台? 它和目前的专业电台存在哪些本质的区别? 类型化 改革的意义何在? 现阶段应该如何实施类型化改革? 沿着中央人民广播电台第 三套“音乐之声”的改革轨迹，本文将探寻这些问题的答案，以多维度呈现类型 化电台，分析其发展前景和道路，力求为广播频率专业化改革地深入提供借鉴。 浙江大学硕士学位论文绪论 1 2 研究价值及创新意义 从世界范围来看，由共赏走向分赏，由大众化走向小众化是媒介发展的普遍 趋势。世界媒介市场的发展经历了大众受众时期、分众受众时期、适位受众时期、 一对一受众时期4 个阶段。我国目前的媒介市场还处于分众受众时期，并逐步向 适位受众时期过渡。分众时期的市场细分是初级的、粗放的，受众需求只是简单 地被划分为几个大的类型，媒介内容虽有定位特征，但外延很宽，包容性较大， 界定相对模糊。目前我国广播界以新闻综合为首、以交通、经济、音乐、文艺等 形成的专业化格局的就是分众时期的典型特征，行业整体聚合度仍然很高。 随着媒介市场逐渐向高级阶段演进，市场竞争将促使媒介寻找受众在同一需 求上的更细微的差异，寻找受众在同一消费行为中的不同购买意愿。媒介将通过 对受众的二次细分，以高度的专业化分工来无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间。 因而，对专业电台进行了二次切分的类型台的出现有其必然性，研究类型台的特 性、规律是符合媒介发展趋势的。 而长期以来，广播在媒介同行中的弱势地位，致使学术界对于广播的关注度 远不如电视、报纸乃至新兴的网络。不论是学理层面的研究，还是服务于实践的 受众调查和统计分析，又或是与广播配套的上下游产业，其发展步伐总是相对滞 后。近几年的集团化改革给广播媒体带来的常常不是福祉，而是将广播进一步“去 中心化”。 针对广播以及广播研究的现状和困境，本文选择了“类型化电台”作为研 究对象，具有特别的意义。一方面，挖掘类型台本身所具有的优势和潜力，破除 各种疑虑和认识误区，能够为陷入瓶颈的频率专业化改革打开一个突破口，激发 广播做大做强的信心；另一方面，对成功个案的思考与归纳，将其上升至理论层 面，也能为各地跃跃欲试的类型化改革提供参考和借鉴，防范盲目改革的风险。 与其它有关类型化电台的研究相比，本研究更加全面、系统和实际地对类 型化电台进行了梳理和解析。文章的创新之处在于： 1 、回答了什么是类型化电台的问题。本文不是一般地泛泛而谈，而是针对 类型化电台进行了全方位地解剖，提炼出类型化电台最本质的要素，这在以往的 研究当中从未出现。对于核心要素和基本特性的归纳不仅丰富了类型化电台的理 论，也使得实际办台有章可循，更具有可操作性。 2 浙江大学硕士学位论文绪论 2 、纠正了以往研究中的一些认识误区如针对学术界将“类型化”和“专 业化”划上等号的错误认识，廓清了类型化电台和专业化电台的区别所在；又如， 针对类型化发展条件的“频率制约”一说，指出真正的发展局限在于条块分割的 广播体制及媒介经营者、广告商不成熟的广告理念。 3 、结合对一线人员的访谈，对我国现阶段类型化电台兴起的特殊背景，以 及当前实施类型化改革的意义进行了科学、全面的解读。 4 、深入分析了类型化改革所面临的环境因素，包括种种有利条件和不利因 素，就类型化改革如何“分步骤”、“有重点”地开展进行说明。 1 3 研究方法 本研究采用的方法主要是文献资料法和个案分析法，在分析个案的过程中运 用了观察法和访谈法。 文献法主要通过搜集、整理已有的关于类型化电台的国内外文献资料，了解 其在国内外的发展、研究现状，比较国内外类型化电台在发展历程、运营模式、 体制格局、生存环境等方面的异同。 个案分析选择了中央人民广播电台第三套“音乐之声”作为研究样本，样本 选择的理由如下： 1 、中央人民广播电台第三套的改革被认为是国内电台首次尝试类型化的改 革。“音乐之声”也是学术界目前公认的国内第一家类型化电台。凡涉及类型化 的著述，无不提及“音乐之声”这一鼻祖。媒体专家黄升民在其专栏“升民视点” 中称“音乐之声”是我国广播媒介改革的第三个里程碑。 2 、实践证明“音乐之声”的改革非常成功，并带动了国内一批广播媒体的 类型化探索。根据“新生代”的调查数据，开播一年后，该频率的固定听众增加 了1 0 0 万之多，广告额从不足5 0 0 万上升到两千多万，且当年度在北京地区的有 效收听率、听众的满意度较之前身“文艺之声”均大幅提升。经过几年的市场培 育，“音乐之声”现已覆盖2 0 多个大中城市，目前仍是国内最大的类型化音乐电 厶 口0 3 、音乐台是目前国外运作最纯熟的一种类型电台，音乐类型的分化度极高， 有着丰富的理论和实践。从音乐频率上寻找突破i = i ，最易获得现实的指导经验。 浙江大学硕士学位论文绪论 在个案分析中，笔者结合了自身的观察以及对业内人士的访谈。在2 0 0 7 年 7 月对“音乐之声”进行为期一个月的实地考察中，笔者一方面亲身参与节目制 作，掌握电台的运作流程，一方面对电台的从业人员进行了大量的访谈，了解业 界对于类型化电台的看法，以及对改革所持的态度。 “音乐之声”的组织构架为： 图1 1 “音乐之声”的组织构架 其中笔者的访谈对象包括：频率总监刘晓龙、总监办公室主任赵宏慧、主持 人工作室的监制兼主持人张东、主持人黎春、新闻编辑工作室的监制特木尔、节 目编排工作室的监制张丹宁、节目灌录工作室的监制刘子慧、编排人员廖一，以 及频率的技术人员刘双等。其中重点访谈对象为节目灌录、编排部门的人员以及 频率主持人。 除此之外，笔者还对目前仍为“小综合”模式的浙江电台音乐调频的节目部 人员进行了访谈，了解他们在类型化改革上存在的一些疑虑和困惑，以进一步分 析类型化改革的可行性。 4 浙江大学硕七学位论文绪论 1 4 文献综述 国内对广播频率专业化的研究见于本世纪初。 复旦大学的林晖在2 0 0 1 年第9 期的( ( 新闻记者中发表了类型化一一中 国广播电视发展的必由之路一文，首次提出了“类型化”的概念。 文中指出：“长期以来，为数众多的广播电视台基本延续了全面发展的综合 台的办台模式二十世纪8 0 年代中期以后，广播界以珠江经济台为代表率先 打破了综合台一统天下的局面，经济台、文艺台、交通台等系列台模式逐步风行 全国，但进入上个实际9 0 年代中期后，系列台的发展基本停步不前，不少再度 滑向综合台的老路。”虽然他所指的“类型化”并不是真正意义上的类型台，而 只是“专业化”的同义词，但这一论述却点出了我国广播专业化发展中的核心问 题，此后一些学者就此展开了对“专业化”的研究。 自2 0 0 3 年起，随着国内类型化电台的兴起，以频率专业化为起点的研究逐 渐过渡到对类型化电台的探索上来。 上海东广新闻台的主编路军在2 0 0 4 年和2 0 0 5 年初发表的两篇文章从东广 新闻台看类型化电台在我国的探索实践、类型化电台：迎来广播的春天是早 期类型化研究的代表。文章结合上海东广新闻台自0 4 年元旦的改版和运行一年 来的经验，重新诠释了“类型化电台”，将其与传统的“栏目化电台”相区别， 并分析了“类型化电台”的起源、现状等。作者认为“这种竞争手段( 指类型化 电台) 是适合广播特点、符合媒介市场客观情况的。” 其后学者的研究进一步丰富和发展了“类型化电台”的理论。目前国内还没 有一本专门针对类型化电台的著述，现有的研究大多是以论文的形式发表。笔者 在维普学术期刊数据库中，通过对关键词缕型纪广播”噗型纪鬯分一，辔 爿纪广掺井铬式纪鬯分”的搜索，找出针对类型化电台的研究，排除重复项， 共得出3 4 篇文章，时间跨度为2 0 0 1 年9 月- 2 0 0 7 年1 2 月。 分析目前对类型化电台的研究，主要集中在以下几个方面： 1 国内对于类型化电台的探索经验 此类研究多出自一些已经开办类型化电台的业界人士，通过文章分享他们改 革的实践经验。如闫海生的中央电台音乐之声：类型化生存( 2 0 0 5 ) ，路军的 从东广新闻台看类型化电台在我国的探索实践( 2 0 0 5 ) ，叶利的环球资讯频 浙江大学硕上学位论文绪论 率的类型化探索( 2 0 0 6 ) 等。 2 国外类型化电台的发展情况介绍 此类研究主要介绍了国外类型化电台的发展现状与趋势。如胡正荣的美国 广播电视市场的细分与走势( 2 0 0 1 ) ，郑保国、郑荣国的追求广告商、受众和 节目新互动一一美国广播业探析( 2 0 0 3 ) ，张勉之的类型化、专业化趋势一一 面向未来的世界广播( 2 0 0 4 ) ，方颂先的纽约市广播电台的类型化和节目构成 一一兼议上海广播业的发展空间( 2 0 0 6 ) 等。 3 对类型化电台发展利弊、趋势的学理探讨 此类研究是就类型化电台本身及其在当前国内的生存环境、发展前景等方面 的探讨，有助于加深对类型台的理解和认识。如刘福瀛的类型化电台的产生与 发展( 2 0 0 5 ) ，邓忻忻、罗哲宇的频率专业化：向纵深拓展( 2 0 0 5 ) ，孔建民 的广播节目类型与类型化广播( 2 0 0 5 ) ，金涛的广播“类型化”研判( 2 0 0 6 ) 等。 4 对类型化电台的发展策略和实际运作的探讨 此类研究是在肯定类型台意义的基础上，从具体的操作层面提出类型化电台 的发展策略，可以为改革提供直接的指导。如华焰的类型音乐电台的编排原则 ( 2 0 0 5 ) ，覃信刚的关于类型化电台的思考( 2 0 0 6 ) ，邓文辉的广播类型化 发展亟须完善市场调查和节目评估体系( 2 0 0 6 ) ，王梦洁的( 我国内地类型化广 播的发展瓶颈及对策( 2 0 0 7 ) 。这类文章当中也包含了对于类型化在经营运作方 面的研究，如杨叶青的从运营理念和操作模式谈类型音乐台( 2 0 0 6 ) 。 由此可见，国内对“类型化电台”的研究脉络是：从最早介绍国外类型台的 发展，到0 3 年以后逐步转向对国内成功个案的探索经验的总结，同时也出现了 对类型台生存环境、发展利弊、趋势等的学理探讨。在类型化的道路受到肯定之 后，又逐渐延伸到对类型台发展策略以及操作层面上的研究。 6 浙江大学硕士学位论文 类型化电台及其兴起 类型化电台及其兴起 2 1 概念界定 2 1 1 类型化电台的定义 早在上世纪7 0 年代，以美国为代表的一些西方国家就纷纷进入了广播类型 化的时代，广播频率开始高度细分。但在我国，由于各种原因，类型化电台的发 展还处在起步阶段，对其的认识还不甚清晰。 当前学术界对于什么是类型化电台，主要有以下一些概括： 1 、所谓类型化，即某个频道或频率的电视台、电台针对特定地域、特定类 型的受众相对固定、集中的信息偏好，只设计、策划和制作专门性的节目，又称 为频道化、专业化，大到整个频道小至每个栏目均表现出突出的针对性和分化性、 如古典音乐电台、摇滚电台、旅游频道、科技频道、财经频道等。，这是对于类 型化电台较早时期的表述。 2 、频率类型化，即在按节日内容划分频率的专业化的基础上，频率定位进 一步按节目类型精确细分。类型化要求专业化频率的节目建构标准化、规则化：。 3 、类型化电台，又名格式化电台、专业台、专业频率，国际上称为f o r m a t r a d i o 。与它相对的概念是栏目化电台，或称堆砌栏目的电台( b l o c kp r o g r a m m i n g r a d i o ) 。通俗而言，听众对类型化电台的频率内容定位和品牌有明确的认知，收 听毋须节目表，可在需要时随时开机收听所需内容。而栏目化的频率，则需依照 节目表收听，其播出的内容并非为特定听众所需的全部内容。，这是我国学术界 目前比较公认的定义，在很多著述中都被引用。 4 、它( 指类型化) 是基于同一节目平台上的频率化运营，所要彰显的，是 频率一体的风格，所要打造的，是某个广播频率的整体形象，而不是像过去那样， 单靠频率的某个品牌打天下。 1 林晖：类型化中国广播电视发展的必由之路，新闻记者，2 0 0 1 年9 期 2 邓j 忻圻、罗哲宇：频率专业化：向纵深拓展，中国广播电视学刊，2 0 0 5 年l 期 3 路军：从东广新闻台看类型化电台在我国的探索实践，中国广播，2 0 0 5 年3 期 4 金涛：广播类型化研判，中国广播，2 0 0 6 年2 期 浙江大学硕士学位论文类型化电台及其兴起 5 、在英国的维基大百科中，类型化电台被描述为： ar a d i of o r m a to rp r o g r a m m i n gf o r m a td e s c r i b e st h eo v e r a l lc o n t e n t b r o a d c a s to nar a d i os t a t i o n r a d i of o r m a t sa r e 丘e q u e n t l ye m p l o y e da sa m a r k e t i n gt o o l , a n dc o n s t a n t l ye v o l v e m u s i cr a d i o ；a l l n e w sr a d i o ； s p o r t sr a d i o ；t a l kr a d i oa n dw e a t h e rr a d i od e s c r i b et h eo p e r a t i o no f d i f f e r e n tg e n r e so fr a d i of o r m a ta n de a c hf o r m a tc a no f t e nb es u b d i v i d e d i n t om a n ys p e c i a l t yf o r m a t s ( 译：电台类型描绘了一家电台播出的i 要内容。类型台频频被当作一种市 场i 具，不断获得发展。音乐电台纯新闻电台、体育电台谈话电台和天气预 报电台在操作上呈现出不同的类型样式，每一种类型通常可以被进一步细分为 更多的次级类型o ) 以上有关类型化电台的几则代表性定义中： 定义一道出了节目内容的分化性和受众的针对性，即特定内容和特定受众， 但比较笼统，并不能区分“专业化”和“类型化”；定义二强调了类型化在内容 上的精确定位及形式上的规则编排，试图从内容和形式两方面描述类型化电台； 定义三从受众认知出发，强调收听的恒常性，以此将类型台和条块分割的栏目化 电台区别开来；定义四重在说明类型台要有统一的频率风格；而维基大百科给出 的定义，也是瞄准了节目内容这一要素，并补充了类型台作为市场开发工具的用 途。 这些定义各有侧重，也各有所长，分别从用缘力蓉形式烈知胱等 维度的一个或两个进行阐述，但都不能完整地概括类型化电台的本质，尤其是没 有明确区分“类型化电台”和“专业化电台”。此外，笔者认为“类型化电台” 在这些维度之外还有另一层面的含义，即频率的风格化。 这里可以借鉴学者对电视频道类型化的观点来加深对“类型化”的理解。复 旦大学陆晔教授认为，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域， 比如：詹姆斯邦德的“0 0 7 ”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型” 杂志，d i s c o v e r y 则可被视作一种“类型”频道。 浙江大学硕士学位论文 类型化电台及其兴起 “类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人 海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的 消费活动，构建起自己的所谓“个性化”时尚品位，最终，成为某类流行文化的 一部分。 浙江大学的吴飞教授也认为，“类型化”和“风格化”说的是同一个东西， 它“包括了频道总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位”。可见，这一 观点是从风格化、特色化的层面来肯定“类型”在媒介生产中的意义，拓展并丰 富了“类型化”的内涵。 综合以上各种概念，笔者认为“类型化电台”的定义应该从内容、形式、风 格几方面来整体把握，故此，将类型化电台定义为： 类型化电台是指针对特定受众的需求，制作特定类型的节目，并遵循规则化 的编排以呈现统一、独特的频率风格的非栏目化电台。在国外，类型化还被视为 一种运营模式，即建立各种不同类型的电台以实现差异化竞争。 2 1 2 类型化电台和专业化电台的关系 总的来说，“类型化”和“专业化”指的都是媒体从共赏走向分赏，从大众 化走向小众化的一种趋势。然而较之“类型化电台”这一舶来品，“专业化”在 是一个颇具中国特色的词汇。 在我国业界，长期以来，“专业化电台”的内涵模糊，外延不明。一方面， “专业电台”的划分存在多元标准，如既有按照内容划分的新闻台、交通台、音 乐台，也有按照人群划分的少儿台、妇女台，还有近些年兴起的“财富台”、“汽 车电台”等一些主题式电台。经济频率、新闻频率、文艺频率等带有计划经济年 代烙印的系列台也都是约定俗成的专业电台。另一方面，专业化的外延不明。一 个兼有古典、爵士、流行音乐栏目的综合性音乐电台通常也被视为专业频率。这 导致人们对“专业化”一词莫衷一是，“专业化”一词被无限放大。 笔者认为，“类型化电台”和“专业化电台”的区别在于： 1 专业化的外延大于类型化。并非所有的专业化电台都是类型电台，但凡是类 型电台一定是专业频率。二者是包含与被包含的关系( 如图2 1 ) ： 9 浙江大学硕士学位论文 类型化电台及其兴起 图2 1 专业化电台和类型化电台的关系 2 类型化是对专业频率的二次细分，是专业化程度更高的一类电台。频率类型 化，即在按节目大类划分的专业台框架上，频率定位进一步按节目类型精确 细分。 3 专业化仅仅解决节目内容的分工问题，而类型化则进一步实现了频率的风格 化、特色化。类型化在频率内容实现专一定位的基础上形成了内在、稳定的 传播形态与传播特质，是传播内容与传播形式的结合。 4 假如说专业化电台实现了从“广播”到“窄播”的转变，则类型化电台实 现了由“窄播”变为“有效播出”。 2 2 国外类型化电台的起源与发展 认识“类型化电台”这一舶来品，必须追溯其在国外的兴起和发展脉络。美 国是最早诞生类型化电台的国家。自2 0 世纪6 0 年代以来，美国的综合性电台纷 纷退出历史的舞台，类型台则逐渐占据了绝对主导，类型化电台的发展壮大先后 历经了以下几个阶段： 2 2 1 萌芽 美国的广播事业发轫于2 0 世纪2 0 年代。1 9 3 0 1 9 4 8 年可以说是广播的黄 金时代，全国性的广播网( 或称广播连锁) 铺天盖地，而1 9 4 8 年电视的大发展， 宣告了这一时代的结束。电台的大牌明星纷纷转行搞电视，随后离开的是大批听 众和大众市场的广告主。电视的问世促使广播发展出自己的特殊类型，转向特定 的听众。 由于全国性的广播网削减了节目，地方电台必须用更多自办节目来填补时间 版面，为了节省制作成本，电台摒弃了多年拒不放唱片的政策，引进了d j 和唱 片音乐，选择播出适应特定听众口味的唱片。比如，一些农村电台播出乡村和西 浙江大学硕士学位论文类型化电台及其兴起 部音乐，一些城市电台则发展了节奏布鲁士。这一时期还出现了最具影响力的类 型“金曲4 0 ( t o p4 0 ) ，这一类型的电台通过反复播送少量最流行的歌曲来吸 引年轻人到1 9 6 0 年，以这种类型播出的广播电台达数百家。 2 2 2 发展 从1 9 6 0 年开始，美国广播电台数量的激增( 尤其是新兴的f m 电台) 使广播 业的竞争越来越激烈。随着电台的数量升至1 1 2 万个，电台的经理们俨然意 识到，广播的“大数法则”已经过时，放弃电台的大众策略是明智的选择。为吸 引有价值的听众群，许多广播电台加强了受众调查，研究自己的目标听众。研究 结果在进一步细分听众的同时，也更加细分了节目类型。比如，乡村音乐又被细 分为若干种类型，吸引“青少年”、“2 5 3 4 岁的妇女”、“超过5 5 岁”的成年人 等特定人群的电台纷纷涌入市场。至2 0 0 0 年，美国的广播年鉴列出了7 0 种不同 的节目类型。 2 2 3 稳定 今天，美国的1 3 万多家电台除了要和自己的同行竞争，还要电视、报纸、 杂志、网络、直邮争夺广告，和磁带录音机、c d 播放器、音乐会等争夺听众， 这一切都使广播成为一种定位高度明确的“聚焦”媒体。早年一些社区居民开办 的地方电台，也被称为家庭作坊式的“夫妻电台”大都被全国性的广播电视网所 收购，不复存在。竞争与合并导致广播业内部控制的加强，包括对广播类型的更 深入细致的研究。 如今美国的商业性广播，真正做到了严格按照目标受众来确立电台、编排节 目，类型化电台无论从开发到运作，都已步入成熟阶段。美国的类型电台以新闻 和音乐为主，其中音乐台占1 3 ，在音乐台中又分出古典音乐台、乡村音乐台、 流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、途中音乐台，动感摇滚音乐台、怀 旧金曲台等。 最典型的类型化新闻电台当属纽约的“10 1o w i n s ”这个台的节目构成为每 2 0 分钟一个组合体，新闻都是提要式的，每条长度不超过4 0 秒。它的广告词是： “给我们2 0 分钟，我们给你整个世界。”在它的节目里，每2 0 分钟就有一条重 要的头条新闻，每小时播6 次交通路况，每4 分钟有一次天气预报，每小时有2 浙江大学硕士学位论文类型化电台及其兴起 次专家对天气形势的分析，每小时还有一次专家对体育的点评。这种格式已经运 作了3 0 多年。1 根据美国广播领域最著名的调查公司阿比创( a r b i t r o n ) 的最新调查，目前 全美数量排名前五的类型电台分别是：乡村音乐电台( 1 7 0 4 家) 、新闻谈话电 台( 1 5 0 5 家) 、宗教电台( 9 4 8 家) 、当代成人音乐电台( 8 2 2 家) 、怀旧音乐电 台( 7 8 0 家) 。2 我们发现，美国类型化电台之所以诞生不外乎几个原因：频率资源极大丰富、 媒介市场竞争日益激烈、对于受众需求的客观调查和科学分类。正是类型化使电 台找到了自己的发展空间，不但在激烈的竞争中生存下来，而且蓬蓬勃勃，近 1 0 年来，广告收入一直保持上升势头。 除美国外，加拿大、澳大利亚、北欧的一些国家如丹麦、瑞典、我国的台湾 地区也以类型化( 或称格式化) 的电台为主。 2 3 我国类型化电台兴起的缘由 回顾我国广播的发展史。1 9 8 3 年第十一次全国广播电视工作会议确立了“四 级办台”的方针，由此广播电台的数量激增，由于经营机制的引入，竞争格局逐 渐形成。此时，为数众多的广播电视台基本延续了计划经济时代全面发展的综合 台的办台模式，各台、各频道之间节目类型基本相似，特色区分不明显。 8 0 年代中后期以来，广播相继经历了两次改革。1 9 8 6 年珠江经济广播电台 开播，以“主持人直播、大板块、热线电话、制片人”等特色创造了全新的“珠 江模式”，是为我国广播的第一次改革。2 0 世纪9 0 年代初，北京人民广播电台 率先开办专业化系列台。全国各地纷纷效仿，新闻台、音乐台、文艺台、交通台， 经济台等系列台模式逐步风行全国。专业化改革使广播媒体再度焕发活力，“广 播”开始走向“窄播”。 然而，自上个世纪9 0 年代中期以来，频率专业化在深入发展中开始遭遇瓶 颈，系列台的发展止步不前，许多深层次的问题浮出水面。 1 张勉之著：世界广播趋势，中国广播电视出版社，2 0 0 5 年1 月第一版，第9 8 页 2 r a d i ot o d a y2 0 0 7e d i t i o n ) ) ，阿比创公司出版，2 0 0 7 年5 月 1 2 浙江大学硕士学位论文类型化电台及其兴起 2 3 1 专业频率不专 早期系列台( 如交通、新闻) 的划分是为了破除面面俱到的弊端，但如今许 多系列台却都办成了各自领域的小综合，有的甚至是跨领域的大综合。 以浙江广电集团所属的专业频率“浙江电台旅游之声”为例。根据笔者2 0 0 7 年4 月对该台节目构成的统计，与“旅游”直接相关的仅有一档，由“旅游”延 伸出来的消费投诉、生活服务类节目、旅游音乐栏目有四档，两者在所有栏目中 占的比例为5 和2 0 ，合计不到3 0 ；在全天播出时间中的比重分别为1 0 和 1 5 。超过7 0 的节日都是与频率定位相距甚远的新闻、观点言论、健康医疗、 娱乐情感类节目。其他几个专业频率情况相仿，如省内唯一一家音乐电台“浙江 电台音乐调频”，在其节目表中也可以看到“家居前沿”、“点击留学”、“每日体 育前沿”等众多与专业分工明显“错位”的栏目。 2 3 2 节目同质严重 广播实施专业化改革以来，新闻、财经、交通、音乐、文艺、都市生活、旅 游等系列频率纷纷在各地酝酿出炉。但“四级办广播”管理体制使同一地域，甚 至同一集团内部电台之间竞争往往大于合作，系列频率的功能重叠严重，在栏目 设置上往往众台一面，节目编排上同质同构。如早间( 6 ：0 0 - 8 ：0 0 ) 播报新闻， 上下班时段( 一般是1 7 ：0 0 - 1 9 ：0 0 ) 高频率插播路况信息，晚间( 2 0 ：0 0 2 1 ： 0 0 ) 播出音乐娱乐类节目，午夜时段( 2 2 ：0 0 - 2 4 ：0 0 ) 播出情感类节目或健康 专题。 对单个频率而言，节目编排可以说是针对大多数听众的生活习惯和需求，但 无差别的竞争策略客观上却导致不同定位的频率纷纷抢食同一块蛋糕，而不是从 自身的定位出发，打造具有核心竞争力的特色节日。因而同质同构造成了频率资 源的浪费，使得各专业电台之间难以相互促进，实现优势互补。 2 3 3 市场分配不均 目前我国每家广播电台平均拥有八套专业( 系列) 频率，1 但在众多的系列 台中，仅少数几个站稳了脚跟，瓜分着市场大蛋糕。 根据中国广播电视年鉴2 0 0 6 ) ) 的统计，截至2 0 0 5 年底，全国共有广播电台2 7 3 座，广播频率2 3 0 6 套， 粗略计算，每家广播电台拥有频率套数约8 套。 1 3 浙江大学硕士学位论文类型化电台及其兴起 根据c s m 对2 0 0 6 年度全国2 8 个主要城市的调查，新闻、音乐、交通三类频 率的市场份额在各类型频率中居于前列。各城市全天时段市场份额排名第一的广 播频率( 包括当地所能接收的国家电台、省级台、市级台) 中，交通频率就占了 十个，其中省级台七家，市级台三家。北京、天津、湖南、长春等地的交通广播 市场份额都超过了2 5 ，遥遥领先于竞争对手。新闻综合频率占了八个。深圳、 西安、南京三地的音乐频率也在当地市场份额上名列第一。 市场份额意味着广播收益。据2 0 0 2 年全国省级电台各频率收入统计资料显 示，新闻频率和交通频率的平均收入分别为1 4 4 9 万元和1 4 7 0 万元，全国1 4 个 省级音乐频率平均收入为1 0 4 7 万元，其余频率均低于1 0 0 0 万元。- 开播于1 9 9 3 年的北京交通广播，在2 0 0 4 年全年广播收入就已经达到1 7 亿元，占了北京电 台当年广播收入总额近一半。由此可见，电台的竞争有过度集中的趋势，导致了 市场分配不均。有学者认为，我国广播市场已普遍呈现“- - k 结构”，即3 0 的 频道，占据了8 0 的市场份额。 2 3 4 广告环境恶化 8 0 年代后期，广播在与电视、互联网等媒体的市场化竞争中逐渐居于弱势， 广告主纷纷流失。许多城市电台由此大做医疗药品广告的文章，甚至沦为“卖药 电台”。现如今，夸大功效的虚假广告、带有性暗示的性药广告、以健康专题为 名的隐性广告层出不穷，为人所诟病。 自2 0 0 6 年以来，国家广电总局先后召开5 次相关会议，制定和下发了1 0 多项规定，把抵制低俗之风作为当前的一项工作重点，并组织了全国广播电视系 统全面开展抵制低俗之风专项行动。在2 0 0 7 年7 月3 0 日出台的广电总局关于 进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知中明确规定：凡属虚假违法、内 容不良、格调低下的医疗、药品、性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出。 然而实际中还是有一些电台为贪图眼前利益违规操作，这类短视行为毫无疑 问对广播的品牌形象造成了极大破坏。高端产品广告显然不愿与这样一些广告为 伍，导致了广播整体广告环境的恶化，令广播的广告经营陷入恶性循环 可以说，类型电台在我国的孕育和萌芽，有着特定的环境背景一一广播的专 业化发展陷入瓶颈，广播人亟寻一条新的改革道路。因此，我国类型化电台的出 1 丁俊杰、黄升民著：中国广播产业报告产业发展与经营管