《媒介管理学》复习笔记(全整合版、邵培仁版).doc

媒介管理学复习笔记 邵培仁版媒介管理学复习笔记（最全整合版）（适用于浙大、浙传等院校复习）第一章 媒介管理概述一、媒介介于传播者与受传者之间用以负载、传递、延伸特定符号与信息的物质实体。媒介管理与企业管理的区别：管理目标不同-媒介有公共服务和利益追求两个管理目标，媒介将承担社会责任置于首位，而且还要将完成宣传任务纳入目标系统，加以优先考虑。而企业以利润最大化为其管理目标。管理内容不同-媒介管理对象除了人、财、物，还包括信息第四要素。信息是媒介的突出特征。媒介经营管理是一种科学（知识与技能、规划与组织），一种艺术（智慧与行为、人文艺术）。媒介组织机构的设置和框架特殊性，并且各个媒介组织不尽相同。一、 媒介管理职能1、 定义：指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。2、 六大媒介管理职能：计划职能-制定组织目标、规划，以制度与资源配置保证目标的完成组织职能-组织机构与职位系统、职权关系的确立，由谁来完成组织目标协调职能-在部门间消除矛盾、化解分歧指挥职能-提供信息与方法、帮助解决难题、实施业务指导等控制职能-给其他管理者或职员以反馈、对进程进行监控、根据具体情况作出某种变更（调整资源配置、校正计划偏差等）革新职能-管理模式、经营模式及方法的创新 （整体、局部）3、 正确履行各项管理职能：各项职能是既有区别又有联系，应根据不同阶段、环节、时期，灵活运用。各项职能既有层次也有侧重（上层宏观、抽象，中层介于两者之间，基层微观、具体）不同层面的管理人员在不同职能上花费的时间是不同的。二、 中国媒介管理原则1、 导向性原则2、 整体性原则：整体观念，处理好整体与局部的关系；处理好媒介组织与所处环境的关系。3、 互动性原则：看到各个要素、各个层次、各个部门之间的相互联系、作用、制约、依存的特性，处理好它们之间的关系。4、 民主性原则：集思广益、接受监督、提供机会-但更强调管理的职业化5、 法制性原则：做好制度安排，以制度规范管理-详细合理的制度设计，非人治6、 程序性原则：明确一个有始终的过程和目标；把这个过程进行详细的分段并确定阶段目标；对每个阶段实施计划、监控、指导；-程序控制、阶段把关、全程管理-计划、实施、检查、总结7、 专业性原则：符合媒介的专业要求，具有专业知识和技能8、 发展性原则：发展媒介的实力，把目标推向更高第二章 媒介产业一、产业特征： 生产性。所谓生产性，就是创造财富的活动功能。商品性。生产的产品和提供的劳务都不是自身消费，而是用来交换。这就决定了其社会性质，不存在无偿供给的消费品。求利性。就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益，以实现职工劳动的价值，并实现产业的发展。组织性。生产社会化的规模越大，社会化的程度越高，组织越严密，联系和制约就越复杂和强化。“产业”是一个居于微观经济的细胞(企业)和宏观经济的整体(国民经济)之间的一个集合概念，它既是同一属性的企业的集合，也是根据某一标准对国民经济进行划分的一部分。二、中国媒介产业化解释：一切有投入有产出、按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为产业，都可以推入市场。所以中国媒介产业化问题，是就资源的配置手段而言的。从微观的角度看，同时也是“企业化”的问题；从宏观的角度看，也即是“市场化”的问题。所谓产业化，指的是“意识形态的媒体”向“产业经营的媒体”过渡的过程，也就是媒体的资源配置及生产方式的分工化、市场化、企业化、集团化。从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程。三、媒介产业的市场经济特性： 媒介逐渐以市场经济规则运作，从而表现出市场经济特性- 市场性：通过市场配置资源、研究市场状况、注重产销渠道的培育等。竞争性：本质特征开放性：打破壁垒、吸收不同性质资金调控性：政策规范、法规约束、宣传主管部门的宏观指导与监督等。四、媒介产业经营管理的四项原则：为处理好媒介的社会价值与商品价值的关系所坚持的原则-保护媒介产品的媒介价值与市场利益-维护媒介价值权益；防止过分商业化倾向对媒介的影响；实施规范化、科学化管理；允许媒介自由创造与发展；五、媒介产业的特点：生产的特点-两阶段：一是进行信息搜集、创作，使之变为明确清晰、完整统一的材料的信息生产阶段；二是完成材料的物质承载的媒介生产阶段。产品的特点-信息产品特别是新闻产品具有高度的唯一性，。销售的特点-两个销售市场：广告主市场与受众（消费者）市场。广告实施的是二次销售行为，即先把版面或节目卖给受众，再把受众卖给广告主。消费的特点-媒介产品的卖点是物质载体之上的信息，所以信息的价值和意义决定了消费的意愿；媒介产品的消费还决定于消费者的文化程度、审美趣味和取向，所以消费群体的细分化是必要的。六、媒介产业的全球化：1、媒介全球化：指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。2、媒介全球化的特点：媒介经营的跨国性-人力、物力、资本的跨国性流动；新闻、娱乐等媒介产品的跨国性传播与销售。媒介管理的开放性-管理视野放眼全球，审时度势进行全球布局，主动参与全球媒介竞争，扩大市场。经营地点的全球性-在全球范围内组织媒介产品的生产和销售活动。媒介竞争的激烈性-竞争的激烈一定程度上导致公共服务的弱化。时间管理的快捷性-在技术上已经实现了同步跨国界传播，媒介产品的生命周期在缩短，要求管理者必须在极短时间内作出管理决策和反应，并实现全球同步传播。全球传播的本地化-本地化经营、本地化产品是实现全球传播的保障。七、中国媒介市场化的历史第一次探索-上世纪50年代：提高报纸订价；广告经营；降低成本。第二次市场化之路-70年代末至今背景：成本增高，补贴不变过程：实施企业化管理（提高福利驱动）； 恢复广告，成立广告公司； 多元经营 承包制特点：“两效”并重，但收益不均衡当前：资本运作，集团管理，横向联合，民营公司兴起，事业企业分离与制播分离探索，经营市场化步伐加快第三章 媒介组织与媒介公司一、对媒介组织与媒介公司的理解1、 媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。2、 从体制和组织结构上理解媒介组织 国有国营-中国媒体 分析国有公营-BBC（国内机构） 分析社会公营-公共广播电视机构 -PBS私有私营-商业报刊、广电媒体公私合营-BBC海外事业3、 从公司化治理方面理解媒介组织： 赢利性公司与非赢利性公司 从所有权或出资人角度考察-独资、股份制、合伙制、合作制外国报社类型：独资经营报社：国家或个人单独出资兴办；股份制报社-私人股份制（不上市）、公共股份制（可上市）、混合股份制（国家、企业、个人共同持有股份，但不上市）合伙制报社-两个或以上公民个人共同出资、共同经营、共担风险；股份可以不等额合作制报社-个人平等持股，共同经营。不上市。注：不同体制的媒介组织，其目标、定位、功能是不同的。二、媒介组织的设计：1、 概念：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。即对媒介组织内的层次、部门、职权进行合理的划分。2、 设计原则：因事设职位，因职位用人；有职有权，权责对等；精简机构。3、 要求：高效率，低成本，专业化4、 媒介组织设计的方向 小型化-精简人员、提高效率扁平化-取消中间层。管理跨度大，但而管理层次少。精干化-职能集中，一人多能，减少虚职专业化-专业教育、专业培训、专业能力 苛稀纳定律：如果实际管理人员比最佳人数多2倍，工作时间就多2倍，成本就多4倍；如果实际管理人员比最佳人数多3倍，工作时间就多3倍，工作成本要多6倍。 人多，职能分散，环节多，手续多；推委扯皮；不负责任；或者有意行使一点权力，造成阻滞。 5、主要媒介组织结构： 媒介公司的结构因规模和复杂程度的不同而不同，中国与外国成熟的媒介公司的结构也有差异。两种结构形式：垂直型-五层以上；-大型媒介扁平型-三层以下 -较小型媒介 四、媒介公司的管理与组织1、 媒介公司：公司化治理结构的媒介组织。公司化媒介组织与非公司化媒介组织的不同在于，前者更注重商业功能，后者更注重政治文化功能。2、 世界主要媒介集团（公司）： 略3、媒介公司经营重点： 利润幅度-关于组织目标的确定和实现媒介竞争-内部竞争与外部竞争（兼并使内部竞争加剧，外部竞争衰弱）雇员需求-专业要求（专业技能与经营头脑）与待遇提高 4、媒介集团的扩张层次：-兼并联合、多元经营、规模优势 同类联合兼并，形成集团、网络-形成单一的传媒集团（如报业集团，电视集团）深层纵向兼并-控制某一种媒介产品的整个生产和销售过程，降低成本。-形成纵向联合传媒集团（如造纸公司-报社-印刷公司-销售发行公司）深层横向兼并-购买不同类的其他媒介-形成多媒体集团公司媒介业与其他产业的融合-形成多元产业混合公司地域扩展-走向全球总之，通过内部竞争增强活力，凭借内部调整抵御外部市场的不确定性，通过控制媒介产品生产销售的全过程，降低成本，保障销售。5、中国传媒集团成立集团的原因：竞争的需要-做大做强才有竞争的可能；传统地方割据的小媒体难以抵御市场风浪；企业化经营的需要-名正言顺办实体，打破事业单位约束；通过兼并联合，优化组合资源，降低成本，更富于效率；改变落后的行政方式的管理体制。中国传媒集团的问题： 内部人控制的自利行为：短期行为，利润利用结构倾向于工资奖金等，管理层决策的个人独断，把经营性亏损推托为政策性亏损。管理不规范，成为翻牌公司-集团徒有虚名，机制管理照旧。没有明确的产权国家监管部门政企不分：行政领导与集团管理者合一，行政命令现象仍存在。管理者仍由行政方式产生，缺乏市场选择机制。 七、媒介公司（组织）的权利 作为事业法人的权利- 信息采集权获取作品权修改删节权编辑传播权作为企业法人的权利-人事权财务权机构设置权产品生产权定价权广告刊登权发行销售权第四章 媒介领导与领导者一、关于“领导”与“管理”1、 “领导”常常是一个相对的概念，有层次之分；如果把“领导者=决策者”，把“领导”与“管理”做某种区别，则这里“领导”多指一个组织的“高层管理”或“战略管理”；（媒介领导与媒介管理的区别：p73）2、 “领导”定义：在给定条件下，领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务有关的各种活动的过程。3、 成功的组织都需要有强有力的领导人,媒介亦然。二、媒介的领导原则 1、 社会效益与经济效益相结合2、 管理理论与管理实践相结合3、 个人智慧与集体智慧相结合-智囊机构4、 统一领导与分层领导相结合-不同层次职能集中，权力明确；强调权力运用的“等级”三、媒介领导的特点 整体性-组织上的全局与局部的关系，社会方面大局为重，兼顾全局的各个方面；社会性-社会需求，社会影响，社会效果；社会利益与经济利益的平衡；协同性-各要素、部门有效配合，减少碰撞，产生合力；人际关系、工作关系、社会关系进行梳理。前瞻性-准确预测，长远眼光，善于应变；风险性-政治风险，程序风险，经营风险；先进性-技术、管理手段、观念等的先进性。媒介领导本质问题探讨-p74四、媒介领导者的职责1、制订战略目标2、建立组织机构和规章制度-（制度设计的倾向，激励机制）3正确地选人用人-知人善任，用人不疑4、合理决策-决策的论证问题5、注意调查研究6、建构组织文化-价值观层面的、全体职员所尊崇的共识：职业道德、编辑理想、团队精神、尊崇创新与贡献、尊重人格、建立互信等。五、媒介领导的方式罗伯特豪斯的四种领导方式 指令式领导：直接下达命令，不得讨价还价，决策时没有下属参与。在媒介中对新进人员和欠经验者使用。支持式领导：对待下属重视沟通，表现友善，多给予支持。欢迎员工提建议和意见。-适合对稍有经验的员工。参与式领导：多倾听，适当时候加以指点，不直接干预工作。-适合对有经验的、积极主动的下属。授权式领导：赋予下属权力，独立解决问题。充分发挥员工能力。-适合有经验、能力、责任心强，可独当一面的下属。-关注的是“授权程度”-六、媒介领导者的素质1、 十大素质论 预见能力说服能力听取他人意见的谦虚态度能客观评价自己和职员吸引和选拔优秀人才的能力识别问题的轻重缓急并恰当处理具有调动所需资源完成工作的本领具有支持新观念和新创见的勇气和倾向敢于梦想不要吝啬表扬 （十大条件论p87）2、 管理技能论：技术能力，交往能力，解决问题的能力，财务技能，营销能力3、 领导者能力的基本要求： 传播业务能力-是否具有传播理想、服务公众的责任感、传承文化的使命感、信息处理的专业能力等； 经营能力-如懂得如何降低成本、如何创造利润、如何调整经营结构、如何确立利润目标等、竞争的意识等； 政策的把握能力-懂得政治原则、处理与政府的关系、了解国家利益等； 知人善任 合作能力与良好的人际关系； 远见卓识。 七、媒介领导者的权威的形成： 强制性影响形成权威-官本位观念影响下的权威观；为维护团队的利益而尊重权威；法定职权下的权力性权威。 自然影响力形成权威-品德、才学、资历、感情 树立权威-业务能力强，实现组织目标，给员工以实惠第五章 媒介战略管理一、媒介战略管理：媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施，以及在实践中进行控制的动态管理过程。 二、战略环境分析、外部环境：1、宏观环境：经济环境：媒介产业结构；经济发展水平；经济体制；经济政策。政治环境：法律法规；媒介政策；政府动态规则。社会环境：人口数量；人口年龄及变化；家庭结构；社会结构；主流价值观念；信仰、审美；技术环境：技术变化趋势；科技政策与法规、体制；传播技术突破；2、产业环境：（迈克尔波特的五要素理论之媒介应用）潜在的进入者威胁：如新媒体的进入，如何阻止或应对。替代品的威胁：替代品指在功能上可全部或部分替代某一媒介产品的产品。如某同类节目的替代，mp3对磁带的替代等。受众的压力：包括受众所掌握的信息；媒介产品对受众的影响程度；受众购买媒介产品的支出比例；媒介产品对受众的重要性。供给方压力：如内容提供者、内部职员的压力。取决于五方面-所供媒介产品的的可替代程度、欲购产品的媒介对于供应方的重要性、所供媒介产品对媒介的重要性、供应方的集中程度、所供媒介产品的特色。媒介竞争：对竞争的对手与竞争的程度有明确、足够的判断。内部条件：1、 媒介资源：信息、人力、财力、技术、物质等。2、 媒介产品：产品定位、产品组合、产品周期等。三、媒介战略选择1、多元化经营战略：三种途径- 自我积累。 并购-即兼并，指取得其他经济实体的全部资产或控制权。 联合（软性联合）-价值观相近的企业之间根据需要进行合作互助。2、媒介品牌战略品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。并且，在所确定的名称与标记之下的产品质量、服务、形象、信誉、价值等必须是高品质的。品牌理解： 品牌是企业通过高超的经营管理手段刻意打造出来的，品牌是经历了由“名称或标志-品牌-强势品牌”的塑造过程的； 品牌是需要精心维系、小心呵护的； 品牌是知名度、美誉度、忠诚度三者合一的； 品牌是有母品牌与子品牌之分的，这涉及到品牌结构问题。品牌结构-是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。（如品牌媒介与品牌栏目的关系）媒介品牌初创：-提高知名度媒介品牌定位：是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合媒介产品要求的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。媒介品牌定位的具体途径： 媒介品牌识别设计：包括品牌名称、品牌符号或图案标记、品牌颜色组合等。 受众定位：确定目标受众市场。它与市场细分有关，需要进行人口特征统计分析与受众心理定位。 媒介产品定位：为目标市场提供特定的媒介内容。（符合需要，品质优异，进行内容的类别划分与选择，关注差异化） 媒介理念定位：以口号方式，精确表达媒介核心价值观。 媒介品牌宣传：以广告、活动、新闻等方式进行品牌传播。品牌的发展与维持：-在知名度基础上，增强美誉度和忠诚度。 不间断的品牌传播：利用、制造各种机会。 建立、提升良好的品牌形象： 品牌形象：品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。 方法例：通过公关事件等活动，表达媒介追求真善美、公平、正义、责任、爱心、家国情怀等人类基本价值观；树立良好的记者、主持人、评论员等的公众形象；对主持人等进行公共形象包装，扩大品牌认知与好感。强化品牌内容品质： 进行品牌创新； 提出新的购买理由； 保持高素质的制作人才； 保持公信力；渐渐形成品牌个性：品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。（是对品牌的人格化评价，它与受众自身的个性特征相吻合，表现出产品、理念、形象的独特性）品牌延伸:是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。3、媒介集团战略4、媒介上市战略5、媒介并购战略第六章 媒介经营管理计划媒介经营管理计划的制定一、为什么制订计划 计划是一个行动指南，它规定了工作的理念、任务、目标、策略，是一种事先安排。媒介经营管理计划分战略计划和行动计划两种 。1、 计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动2、 能有效避免媒介管理者在突发事件或危机中的盲动3、 能使决策者从全局考虑问题二、制订计划的原则1、切实可行原则 战略计划之方向与长远目标/行动计划之可操作性2、保持弹性原则 目标空间、地区差别、必须与争取、计划与变化等3、统筹安排原则 各方兼顾，抓主要矛盾三、可探讨的问题：1、 有时，在预算前做计划，避免由于财政的考虑而影响计划的制订2、 制订计划既要重视推论，又要重视直觉判断四、计划制订的大致过程： 收集有关信息-确定任务目标-提出战略计划-制订行动计划 收集有关信息：外部信息-政策、经济形势、受众市场、广告主投资商市场、竞争者状况等，发现自己的机会和威胁在哪里； 内部信息-组织状况、资源，发现优势与不足等。确定任务目标：论证的结果，计划可行与否的焦点所在。提出战略计划：“大时间跨度”计划；一整套、多方案计划。制订行动计划：即具体操作计划（必须可行），把媒介管理战略变为具体的经营管理行动。由相关部门分头制订。 五、管理层次与计划特点 领导决策层制订战略计划 经营管理层制订部门行动计划 操作管理层制订更细致的行动步骤 这是一个计划的分解细化过程，从高层到基层，计划越来越细，操作性越来越强。并且上一轮的行动计划信息和评估结果又成为下一轮战略计划的依据。六、制订媒介计划 研究相关信息-详尽搜集并进行专业分析 1、外部信息 受众市场信息 广告主市场信息-广告投放媒介的变化、广告主在寻找哪些潜在顾客等 投资者信息 竞争对手信息 组织行为信息-其他媒介的管理经营理念、市场界定、技术设备、优势劣势等 2、内部信息-了解外部信息是为了解决内部问题，改变完善内部管理经营策略 人员 策略 制度 财务等确定任务与目标1、参考因素 政策考量-政策指向在哪里市场考量-市场方向在哪里媒体定位考量-如严肃、休闲等媒介自身资源考量-现有资源能做什么，如人力资源、技术资源等媒介优势考量-擅长什么 2、确定战略思想和宗旨-如理念的确立 3、计划文本说明 界定活动领域。 界定主业范围发行、覆盖范围的变化辅业范围变化 阐述目标 长期目标，划分战略阶段，明确战略重点 短期目标 原则： 目标要集中 员工需要知道哪个是必须实现的 目标是经过努力有希望实现的 提出经营管理策略-为完成目标而提出基本打算 几种策略模型：1、 压缩成本策略-拓展市场、追求规模优势，或减少浪费，或投入产出比优势，或做成本低的节目等；2、 “增容”扩版策略-子报、厚报、增专业频道等：增加信息量、增加广告量；3、 市场细分、准确定位策略-服务小众；4、 差异化策略-内容、形象等追求与众不同；5、 “挖墙角”策略-挖掘优秀人才；6、 垄断化策略-同类媒介之间共守协定，避免两败俱伤评价与选择策略方案评价指标：1、 能否有效发挥本媒体优势？2、 有哪些风险？3、 制约因素是什么？4、 该策略能否消化？大小5、 时机是否成熟？6、 竞争对手会作何反应？如何反制？7、 它适合所制订的目标吗？根据评价结果选择计划方案或修订原计划制订行动计划1、 部门任务是什么2、 实施的步骤3、 如何协调4、 财政预算5、 人员分配与职责等第六章 媒介的人力资源管理一、如何认识媒介人才或人力资源对媒体来说，人才在各项竞争优势中是最重要的。优秀人才对于媒介的“持久性竞争”尤为重要。因为媒介的“精神产品”是靠这些人才每天的发现、创意、灵感、个性的表达、富有创造性的表现力、不断被激发的智慧、对现实的变故所引发的深入思考、个人的独特魅力等等“生产”出来的，所以，难以复制和模仿，甚至不可代替或独一无二。媒介人才具有极大的社会影响力，他们是媒介生存的根本。管理者必须有充分认识。媒介需要并拥有的是那些有着迥然不同的创造性和各种技能的人才，所以，管理者必须认识到这种差异性，并充分尊重他们的创造和个性。媒介持续的运转和无规律的生活，容易使职员造成才智和体力上的透支，必须给他们以缓冲和再学习的机会。二、媒介人才的选择人才选择办法： 初选 社会招聘-广告招聘、招聘会、劳务代理机构、咨询公司或猎头等； 高校学生源 聘用兼职 内部招募-评议推荐、竞争上岗、双向选择等 面试-告知面试时间和细节 常见的面试问题- 你对我们了解多少？你为这次面试做准备了吗？你做了该做的事了吗？我们为什么聘用你？你对自己的能力有自信吗？你能给我们带来什么？你的优点和弱点是什么？希望得到客观的回答。你应清楚你擅长什么和你正在改进的地方你有什么计划吗？你是否有明确的目标？还是你只满足于入门谋职你有其他工作经历吗？在你生命中产生重要影响的人是谁？是否对别人有信任，这决定你是否能与他人合作而不以自我为中心你是个做事主动的人吗？没有直接监督，你能否独立工作？在没有任务的情况下，你是那种主动找活干的人吗？你的业余爱好是什么？爱好、活动及其他兴趣表明一个人生活充实，可能善于安排时间；业余爱好还能有助于你的媒体工作。这些问题，同时考察了你的表达能力。有些媒体还要进行笔试，考察有关知识和专业技能。创建人才库如何知人?诸葛亮在其心书中讲了七条途径：三、人才生命周期与管理策略 学习、适应期：须告知工作程序、规章制度、职业操守，训练其职业技能，使其熟悉环境、掌握必须的工作方法，能完成基本任务，并渐渐发现职业努力方向。成长阶段：业务相当熟悉，创造进入活跃期。须给相当的具有挑战性的任务以进一步发挥其才干。甚至做进一步的培训-原则：学以致用。成熟期：如何更进一步？需给他更大的舞台，做更大的贡献。注意官本位思维 衰退期：安享晚年？发挥余热？适当使用？好的用人制度和观念至关重要。四、媒介人才的管理原则 ：德才兼备适才适用，人尽其才养用结合奖惩并举-奖罚分明；奖罚公平；奖罚合理；奖罚有信（制度化）；五、激励制度：物质激励；晋升激励；-专业本位与官本位机会激励；表扬激励。六、如何管理媒介人才：时代杂志总编辑赫德利多诺万认为-管理者要有气度和胸怀，为那些个性十足又极具创造力的人提供良好的发挥才能的环境；对下级要像对上级一样忠心耿耿，尽心尽力维护下级的利益和权力；从全局利益考虑，领导者必须能做出并不能使每个人都高兴的决定；打破宗派观念，实行人员流动，体验他人工作；鼓励员工出谋献策，并让他们知道你已经收到了他们的建议；在奉行协商策略的同时，关键时刻不能犹豫，斩钉截铁、说一不二；对不同态度的反应，不要急于反弹，要沉住气；深入研究人员选用的细节问题，在此问题上不能彻底放手；倾听牢骚和不满的声音，研究哪些应当立即解决，哪些可以置之不理。七、关于媒介团队精神：1、团队精神：团队成员共同认可的一种集体意识，是显现的团队成员的工作心理状态和士气，是团队成员共同价值观和理想信念的体现，是凝聚团队、推动团队发展的精神力量。2、媒介团队精神的特点：有共同的媒介价值观；具有良好的合作精神，有行动上的默契和互助；员工之间相互宽容，彼此理解；提升个人价值同时，使团队价值最大化；（不能以团队的利益和价值为代价来满足个人的创造和价值）八、职员培训1、培训原则培训与实际使用相结合知识教育与能力教育相结合全员培训和重点相结合在职培训与脱产培训相结合2、培训形式：新人培训。管理者须注意几点： 对培训要有积极的态度为新职员的第一天做好计划，细致的计划会有助于新员工的过渡最好有培训大纲，可以保证培训的全面给新员工以足够的培训时间利用外部培训资源专业培训：范例观摩，专家讲座，短期学习等管理训练八、业绩考核考核的管理原则：考核要本着善意的心理 乐于帮助员工，指出不足并给出改进办法 永远真诚 避免将其他员工作为正面典型 只需要将注意力放在绩效和期望上 不要强调那些难以改进的不足 确认所有的讨论都是与工作有关的 直截了当第七章 媒介市场与消费者一、 媒介市场1、 媒介市场的划分：McManus：受众市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场 。按交易对象和交易内容划分为两类：媒介消费市场（个人消费市场、组织消费市场）；媒介生产要素市场-在该市场上交易各种媒介生产要素，包括人才、设备、信息、创意等。广告市场-广告主市场；信息市场-寻求信息的受众市场；智力市场-追求知识、提高修养的人群，特定的少数人市场。2、 媒介市场的细分：概念：根据媒介消费者的需求习惯、心理偏好等因素的明显差异性，将整个媒介受众市场划分为不同类型的消费者集合。（美国市场营销学教授温德尔.史密斯先提出市场细分理论）原因：找到目标顾客；使媒介服务更到位；传播效果更佳；广告主的诉求目标更明确;提高获利性和经营效率；发现最好的市场机会，形成新的市场竞争优势领域。细分方法：（不同变量作为市场划分的依据）地理区域细分-按受众所处地理位置划分。行业细分-按受众所在行业划分。人口统计细分-按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。时间细分-按时间因素划分，如老人节目的设置。受众兴趣细分或称利益细分。受众的受传行为-如报纸购买和阅读习惯、频率。生活方式细分-与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。如何利用变量细分市场：（一）、利用单一变量。根据影响受众需求的某一种因素为标准进行受众细分。比如根据受众的年龄划分成不同的年龄段，不同年龄段的受众需求有相对的一致性。（二）、利用综合变量。根据影响受众需求的两种或两种以上的因素为标准进行受众细分。这是一种最常用的方法，因为对于媒介产品来说，影响其需求的往往不止一项因素。比如根据受众的地理区域、人口状况和兴趣爱好等几项因素。（三）、利用系列变量。根据影响受众需求的层次系列，逐步逐层地进行受众细分。如电视台可以划分成新闻频道、经济频道、文艺频道等，其中每一个频道的受众还可以进行第二层次的细分。媒介市场细分程序： 市场范围的选定-确定受众范围；如：投资者群体 列举潜在消费者的基本需求-从媒介产品中得到什么；如：投资者群体希望从媒体得到什么 分析潜在消费者的不同需求-通过调查，了解消费者基本需求的侧重点； 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。对细分市场进行分析-特点、规模、赢利潜力、竞争状况等。如：小投资者市场，大投资者市场 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 确定不同的细分市场，选择可进入的市场，并提供不同的媒介产品。 目标市场的选择方法：只选择一个细分市场进行开发与经营。做出该选择的理由：一是媒介企业资源有限；二是该市场竞争对手能力有限；三是该市场有吸引力。选择几个细分市场。选择差异化营销策略。进入所有细分市场。对实力极为强大的媒介企业才选择此方法。 细分市场的原则： 可识别性-有明确的范围、受众有较鲜明的特点等 可赢利性-具有较大的赢利潜质，非垄断市场 可容纳性-规模足够大，能实现利润目标 可进入性-媒体有进入该市场的条件和竞争能力 稳定性-细分市场在一定时期内保持不变，可实施长期营销策略 并非所有媒介或媒介产品的提供都需要市场细分，很多时候，不对市场进行细分。这种情况的出现一般是因为市场太小，细分以后单个市场的无法满足媒介企业的需求。有时需要的是对所提供的媒介产品进行细分定位。 3、媒介市场定位：市场定位：根据市场的竞争情况和媒体的条件,确定媒介产品在目标市场上的竞争地位.具体的说,就是要在目标受众心目中为媒介产品创造一定的特色,赋予一定的形象,以适应受众一定的需要和偏爱。实际上,定位就是设法建立一种竞争优势,以便在该细分市场上吸引更多受众。 媒介市场定位的步骤：了解竞争者状况；调查受众需求与广告主需求；。分析本媒体的优势，能为目标受众提供什么。形象设计、提供个性媒介产品获优势产品。进而进入媒介品牌定位与传播阶段。二、 媒介消费者信息消费者的权利 选择权：选择媒介产品的权利。知情权安全权：不损害消费者的人身安全和精神健康。隐私权申诉权：当消费者的正当权益受到侵犯时，有申诉权。监督权第八章 媒介产品与价格一、 认识媒介产品1、 媒介产品的两种形态： 物质形态：指传播业所需要的各种技术设备或物质介质，如发射机、摄像机、磁带、光盘等。 精神形态：指传播机构通过某种物质介质承载并传播的、具有某种意义的信息符号。2、 媒介产品定位：在市场定位的基础上，生产开发满足某一特定消费群的某一特别需要的媒介产品。二、 媒介产品开发策略 市场空白开发-寻找市场的空白点，首先进入某一市场； 产品组合开发-同一产品，以不同的介质形式进行承载并传播的开发策略；产品系列开发-把若干种在内容或形式上有联系的媒介产品，形成一个系列加以生产开发。如：系列报，丛书，系列台等；单一产品开发；产品全面开发-产品集群化或多元化。三、 媒介产品的价格策略（定义）：媒介组织在市场营销过程中，通过对市场行情和自身状况的分析，对媒介产品进行定价的系统思路和方法。四、 影响媒介产品（媒介服务）定价的因素：成本状况影响价格-媒介尽量降低成本，以维持产品的低价格；企业成本包括：经营成本-固定成本（指不受销量影响的成本支出，如水电费、折旧费等）；可变成本（受销量影响的成本，如纸张）。投资成本-指企业在进行媒介产品生产前进行的投资支出，如办公场地建设成本、装修成本等。市场整体的供求状况影响价格-卖方市场还是买方市场的影响；竞争状况影响价格-没有竞争可制定垄断价格，有竞争则根据竞争对手的情况制定竞争价格。因竞争而改变价格，以价格方式进行竞争； 定位市场的购买力影响价格；市场规模影响价格；媒介产品的定价目标影响价格的制定；-利润目标-为实现利润的最大化而定价；销量目标-为占领市场、扩大销售规模而定价；维持营业目标-维持企业的基本生存，同时寻求市场发展机会；树立媒介企业的差别化形象目标-使企业从竞争者中突出出来，扩大影响与知名度。媒介产品的市场定位决定价格定位-依据不同消费群及其心理承受力制订价格； 例：出版畅销书 媒体盈利模式影响价格； 信息价值影响价格； 品牌价值影响价格。五、媒介产品改变定价的基本手段1、 折扣定价-在原价格基础上折扣优惠。如杂志老客户优惠2、 降价-以实力为基础的降价。 3、 提价-成本上涨因素而提价，或为利润而提价。 例：北京有线电视提价4、 维持价格-不以销售利润为目标的的报纸，常采用此手段。 六、几种价格方式：零售价 折扣价 例：高定价低折扣承包价 例：媒体广告承包招标价 例：央视招标渗透价新上市的媒介产品，以较低的价格进入市场，实施媒介产品渗透差别价 如不同消费群的不同价格七、 价格策略运用原则1、 相对稳定原则2、 确保利润原则3、 公平竞争原则4、 综合平衡原则5、 开发市场原则第九章 媒介产品的营销一、 媒介营销含义：是关于媒介产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程。由媒介产品、促销策略、价格策略、分销渠道等基本要素组成，包括媒介市场环境分析、媒介竞争对手分析、媒介市场细分、媒介市场定位、媒介产品定位、媒介推广等等基本步骤。二、 大众传媒的媒介营销特点：表现为二次营销-首先为媒介产品营销，面向受众；在此基础上的二次营销是广告（版面、时间）营销，面向广告商、媒介购买者。三、 关于营销的4P理论与4C理论：1、4P理论：美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。2、4C理论：由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。3、二者对比：无所谓先进与落后，理论的侧重点不同；后者的理念性更强，这种理念还要落实到4P的具体操作上。四、 媒介营销的策略： 1、 品牌策略： 品牌塑造（见前）媒介品牌塑造注意的问题：(媒介品牌塑造的特点) 一般商品一旦确立为知名品牌，消费者会形成对它的刻板的好感，通过对品牌的信任进而对其质量产生信任感，故而更强调形象宣传。而媒介产品的质量则“一目了然”，所以它的重点更强调品质的保持，要保持，需要品牌内容或形式等的更新。媒介品牌更注重个性的因素。包括内容的特色、记者或主持人或专栏作家的特色等。媒介品牌既强调市场占有率，又强调受众定位。同一品牌名称下，关注视角的变化容易影响品牌忠诚度。品牌宣传打造：有创意的广告宣传；举办或赞助某种活动或事件；定期邀请受众座谈参观；提供良好的服务；提供某种社会帮助；给自己的媒介产品起一个与众不同的名字；进行风格一致有自己特色的的形象设计；2、 发行销售策略： 建立销售网络；销售网络：指媒介产品的销售组织，通过它们使更多的媒介消费者接触到媒介产品。 媒介产品销售渠道层次划分： 直接渠道 媒介企业-媒介消费者 间接渠道 媒介企业-零售商-媒介消费者 媒介企业-批发商-零售商-消费者报刊发行策略的转变：由邮局发行到自办发行销售。报刊发行网络形式： 自办分销机构； 委托分销； 组合分销。 媒介产品分销渠道的功能： 信息调研功能； 产品促销功能； 新产品推介功能； 分销渠道的管理： 确定目标市场，选择中间商- 培训中间商-了解产品属性，知晓权利义务，解决销售问题 激励中间商-广告支持，资金支持，折扣奖励 评估中间商-纵向比较、横向比较、潜在销量比较3、 促销策略： 媒介促销：通过各种手段，告知并说服现有的和潜在的媒