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母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究中文摘要 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 中文摘要 品牌延伸是心理学和管理学重要的研究课题，研究这一课题不仅可以丰富已有的 理论体系，而且具有重要的实践意义。心理学研究影响品牌延伸的因素及其心理机制， 有助于丰富消费心理学的理论体系，并指导企业品牌延伸战略的实施。国内关于品牌 延伸的研究多是理论综述，即使是实证研究，大多在重复国外的研究，或做了少量的 单因素、双因素研究，很少做多因素研究。事实上影响品牌延伸的因素多种多样，其 中存在着复杂的交互作用，综合探讨各种因素之间的交互作用能使研究更深入一层。 通过实验研究探讨了母品牌形象、拟合度( 包括延伸产品与母品牌之间的种类相 似性和形象相似性) 三个因素对延伸产品态度的影响，得出如下结论： ( 1 ) 母品牌形象、拟合度( 包括延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似 性) 三者之间存在交互作用。 ( 2 ) 对于国产功能性品牌而言，延伸产品与母品牌之间的种类相似性、形象相似 性之间存在交互作用。 ( 3 ) 对象征性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度，但这 只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时。 ( 4 ) 对国外功能性品牌的象征性延伸产品的态度好于对功能性延伸产品的态度， 但这只存在于延伸产品与母品牌产品种类相似时；国产品牌不受种类相似性的影响。 ( 5 ) 象征性品牌的远延伸能力强。 ( 6 ) 对于国外功能性品牌，无论延伸产品与母品牌形象是否相似，消费者对远、 近延伸的态度评价无差异。对于国产品牌而言，形象相似时，对种类远的延伸产品的 态度好于对种类近的延伸产品的态度；形象不相似时，对远、近延伸的态度相同。 关键词：品牌形象拟合度品牌延伸态度 作者：席丽 指导教师：彭彦琴 e f f e c t so fp a r e n tb r a n di m a g ea n df i to nb r a n de x t e n s i o na t t i t u d ea b s t r a c t e f f e c t so fp a r e n tb r a n di m a g ea n df i to n b r a n de x t e n s i o na t t i t u d e a b s t r a c t b r a n de x t e n s i o ni sa ni m p o r t a n ts u b j e c to np s y c h o l o g ya n dm a n a g e m e n t r r e s e a r c ho n t h i sp r o b l e mw i l ln o to n l ye n r i c ht h et h e o r e t i c a ls y s t e m ，b u ta l s oh a v ei m p o r t a n tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e s t u d y i n g t h ef a c t o r s a f f e c t i n gb r a n d e x t e n s i o na n dt h e p s y c h o l o g i c a l m e c h a n i s mc a ne n r i c ht h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fc o n s u m e rp s y c h o l o g y , m e a n w h i l e ，i tc a n p r o v i d eg u i d a n c et oe n t e r p r i s e si ni m p l e m e n t i n gt h es t r a t e g yo fb r a n de x t e n s i o n m o s t d o m e s t i cr e s e a r c ho nb r a n de x t e n s i o nf o c u s e so nt h o r e t i c a lo v e r v i e w s a c t u a l l y , e v e ni ft h e y d os o m ee m p i r i c a lr e s e a r c h ，m o s th a v er e p e a t e ds t u d i e sa b r o a do rd o n ef e ws i n g l e - f a c t o ro r t w o - f a c t o rs t u d i e s ，a n df e wh a v em a d er e s e a r c ho nv a r i o u sf a c t o r s i nf a c t ，b r a n de x t e n s i o n i sa f f a c t e db yav a r i e t yo ff a c t o r s ，b e t w e e nw h i c ht h e r ea r ec o m p l e xi n t e r a c t i o n s ，a n dd o i n g r e s e a r c ho nt h e mw i l lm a k es t u d ym u c h d e e p e r i nt h i sp a p e r , u s i n ge x p e r i m e n t a lm e t h o d ，w ep r o b ei n t ot h ee f f e c t so fp a r e n tb r a n d i m a g ea n df i to nb r a n de x t e n s i o na t t i t u d e ，a n dw ec a nd r a wt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n sf r o m t h i ss t u d y ： ( 1 ) t h e r ei si n t e r a c t i o nb e t w e e np a r e n tb r a n da n df i tw h i c hi n c l u d e sc a t e g o r y s i m i l a r i t ya n di m a g es i m i l a r i t y ( 2 ) i nt e r m so fd o m e s t i cf u n c t i o n a lb r a n d ，t h e r ei si n t e r a c t i o nb e t w e e nc a t e g o r y s i m i l a r i t ya n di m a g es i m i l a r i t y ( 3 ) i nt e r m so fs y m b o l i cb r a n d ，t h ea t t i t u d et os y m b o l i ce x t e n s i o ni sb e t t e rt h a nt h a tt o f u n c t i o n a le x t e n s i o n ，w h i c hh a p p e n so n l yi ft h ee x t e n s i o n sc a t e g o r yi ss i m i l a rt ot h a to ft h e p a r e n tb r a n d ( 4 ) i nt e r m so ft h ef o r e i g nf u n c t i o n a lb r a n d ，t h ea t t i t u d et os y m b o l i ce x t e n s i o ni sb e t t e r t h a nt h a tt of u n c t i o n a le x t e n s i o n ，w h i c hh a p p e n so n l yi ft h ee x t e n s i o n sc a t e g o r yi ss i m i l a r t ot h a to ft h ep a r e n tb r a n d h o w e v e r , d o m e s t i cf u n c t i o n a lb r a n di sn o ta f f e c t e db yc a t e g o r y s i m i l a r i t y ( 5 ) s m b o l i cb r a n dh a ss t r o n g e rf a r - e x t e n s i o n e f f e c t so fp a r e n tb r a n d i m a g ea n df i to nb r a n de x t e n s i o na t t i t u d e a b s t r a c t ( 6 ) i nt e r m so ft h ef o r e i g nf u n c t i o n a lb r a n d ，i r r e s p e c t i v eo fi m a g es i m i l a r i t y , t h e r ei sn o d i f f e r e n c eb e t w e e nc o n s u m e ra t t i t u d et o w a r dn e a r - e x t e n s i o na n df a r - e x t e n s i o n i nt h ec a s e o fd o m e s t i cb r a n d ，w h e nt h ee x t e n s i o n si m a g ei ss i m i l a rt ot h a to ft h ep a r e n tb r a n d ，a t t i t u d e t of a r - e x t e n s i o ni sb e t t e rt h a nn e a r - e x t e n s i o n b u tw h e nt h ei m a g ei sd i s s i m i l a r , c o n s u m e r a t t i t u d et o w a r dn e a r - e x t e n s i o na n df a r - e x t e n s i o ni st h es a m e k e yw o r d s ： b r a n di m a g ef i tb r a n de x t e n s i o na t t i t u d e m w r i t t e n b yx il i s u p e r v i s e db yp e n gy a n q i n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 迸行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：盘叠日期：垄盈：笙圣 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文盼 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 j z ，矿 研究生签名：，蕴盟日期：垄望：笙兰 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究1 前言 1 1 问题的提出 1前言 过去几十年中国经济的发展主要依靠廉价的劳动力和原材料价格，随着劳动力价 格、原材料成本上升，人民币升值，加上国际金融危机对实体经济的影响，中国制造 的这种竞争优势逐渐减弱，做大做强品牌、加大研发投入、提高产品的科技含量和高 附加值、采用科学的管理手段成为转型中的中国制造业企业的重中之重，唯有如此中 国企业才能在国内外竞争中游刃有余。所以研究消费者对国内品牌、国外品牌的消费 心理，指导中国企业做大、做强品牌，可助中国经济腾飞一臂之力。 另外，随着市场经济的繁荣，消费者每天都会面对海量的产品信息，选择的多元 化和信息的不对称使得消费者产生感知风险，消费者往往忠诚于自己使用过的品牌， 尤其是知名品牌，来规避潜在的风险，认牌购买应运而生。消费者的认牌购买行为为 企业进行品牌延伸提供了良好的条件，品牌延伸也成为企业提升品牌价值的重要途径 之一。在日常生活中，品牌延伸随处可见。根据一项对在消费品市场处于领先地位的 企业的调查，8 9 的新产品导入是系列延伸( 指品牌名字被用于该产品类别的一个新 的细分市场) ，6 是类别延伸( 指品牌名字被用于一个完全不同的产品类别) ，只 有5 是新品牌【l 】。1 9 9 1 年，在美国超市以及各种商店，有1 6 0 0 0 多种新产品上市， 大约9 0 是系列延伸【2 】。这些研究数据说明，利用品牌延伸导入新产品是非常普遍的。 品牌延伸不乏成功者，万宝路香烟成功地延伸到休闲装领域，浙江纳爱斯集团继雕牌 透明皂后又成功推出了雕牌洗衣粉、洗洁精等，别克最近推出了十万元左右的低价位 车。但这不足以说明品牌延伸是万能的，品牌延伸的失败者也不胜枚举，以三九胃泰 起家的三九集团未能成功推出三九啤洲3 1 ，娃哈哈未能成功地延伸到童装领域【4 】，施 乐进军电脑市场遭到i b m 的封杀。品牌延伸有成功者亦不乏失败者，让强者更强， 弱者变强是当务之急。所以探讨如何有效地进行品牌延伸，成为品牌管理中重要的课 题之一【5 】o 1 9 7 9 年，t a u b e r 撰文品牌授权延伸，新产品得益于老品牌开品牌延伸理论 研究之先河。2 0 世纪8 0 年代，品牌延伸问题的研究得以进一步深入，不同的学者纷 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究l 前言 纷研究了品牌延伸的效果、价值、影响品牌延伸的因素、品牌延伸对母品牌的影响等 问题，大大丰富了品牌延伸的理论体系。从1 9 9 4 年起，品牌延伸这个研究命题被美 国市场营销科学研究i 皖( m s o n , k y 十大优先研究课题【5 1 ，不仅管理学在探讨品牌延 伸，而且其他学科的研究者也从自己的学科角度进行研究。心理学的研究主要集中于 研究影响品牌延伸的心理因素并借此构建心理模型【6 】，研究品牌选择决策【7 】等。国外 的实证研究非常多，而国内研究多是理论综述，实证研究非常少，研究也不够细致， 大多做的单因素研究，很少通过做多因素研究来探讨因素之间的交互作用，也少有人 用国产品牌做实证研究。我国的政治经济文化与西方不同，市场经济发展水平相对较 低，企业品牌运营基础薄弱【8 】，西方的研究是否适合中国消费者，是否适合国产品牌， 值得做进一步的验证。因而在中国文化背景下验证西方的研究结论是否具有跨文化的 普遍性，并进一步深入探讨各因素之间的交互作用，借此指导民族企业品牌延伸战略 的实施，成为一项非常有价值的研究。 1 2 文献综述 1 2 1 品牌的概念 1 2 1 1 品牌的定义 品牌是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、 术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，而其本质则是由厂家通过各种营销手 段，在每一次与消费者的接触中，得以塑造的品牌形象、品牌个性、品牌联想以及品 牌承诺嗍。 1 2 1 2 品牌的三个层次 研究者一般认为品牌的构成有三个层面：一是基本层，它是指企业生产的产品 能够满足使用者的基本需要。二是功能层，它强调企业的产品要能够满足特定顾客的 特定需要和期望值，我国大多数企业目前就处于该层。第三层是扩展层，其实就是“附 加值”，是感性的、人文的东西，它是一种消费者难以用语言表达的情感或人文价值， 这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品中去【9 】。 1 2 1 3 品牌的分类 2 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 l 前言 可以根据不同的标准对品牌进行分类【9 】。 根据品牌的知名度，可以将其划分为当地品牌、地区品牌、国内品牌和国际品牌； 根据品牌持续时间长短，可以将其划分为短期品牌、长期品牌和时代品牌；根据品牌 的原创性和延伸性，可以分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“平安”品牌，现在有平 安保险、平安银行、平安信托、平安证券等，而平安保险又可以划分为人寿保险、财 产险。有些学者习惯称其为母品牌、子品牌、孙品牌等；根据品牌产品生产经营的不 同环节，分为制造商品牌和经销商品牌；根据品牌来源可以分为自有品牌、外来品牌 和混合品牌；根据产品的市场势力分为强势品牌和弱势品牌；根据产品的用途可以分 为资本品品牌、消费品品牌，而消费品品牌又可以分为日用品品牌和奢侈品品牌。 1 2 2 品牌延伸的定义 品牌延伸的定义是在理论和实践的发展中不断完善的。 a a k e r 和k e l l e r 在1 9 9 2 年的研究中认为，品牌延伸是利用已建立起来的品牌名 称推出新种类的产品1 0 1 。已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。显然， 他们没把产品线延伸包括在内。不同的研究者对已建立的品牌使用了不同的称呼，有 的用母品牌，有的用核心品牌1 2 1 ，还有的用原品牌【5 1 ，本研究将统一称呼为母品牌， 把推出的新产品称为延伸产品。 k e l l e r 在2 0 0 3 年、k l i n k 在2 0 0 1 年的研究中认为品牌延伸是使用著名品牌的名 称推出新的产品【1 3 】。在这里品牌延伸既包括线内延伸又包括线外延伸，即既包括推出 与母品牌产品种类相似的延伸产品，又包括推出与母品牌产品种类差别比较大的延伸 产品。 国内学者卢泰鸿认为，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌 转移使用于新进入市场的其他产品或服务( 包括同类的和异类的) ，以及运用于新的 细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的【1 4 】。而企业通过品牌 延伸进入新市场包括两种情况，一是进入原地域的新的细分市场，二是利用原品牌的 强大影响进入新的地域市场。 综合上面的定义可以看到，研究者对品牌延伸的理解在不断地深入和细化，k e l l e r 在2 0 0 3 年提出的定义和卢泰鸿的定义相对成熟些，且二者具有一致性。只有母品牌具 3 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 1前言 有较强的品牌强度，延伸产品才能更好地分享母品牌资产，新产品进入市场时壁垒减 少，容易被消费者接受，因此本文将采用后两者的定义。 1 2 3 品牌延伸的类型 不同的研究者对品牌延伸的分类有所差别，一般来讲，品牌延伸可以分为线外延 伸和线内延伸两大类【1 5 1 。 线外延伸包括专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。专业化延伸是延伸产品与 现有产品之间具有相关性，即具有技术的共通性、相近的目标市场、相同的销售渠道 及相近的形象特征等，如雕牌洗衣粉延伸到雕牌洗洁精；一体化延伸是沿产业链向上 游或下游延伸，向上游延伸如华联开发自己的日用品品牌，向下游延伸如灿坤电器开 发自己的卖场品牌；多样化延伸是延伸到不相关的产品上，即生产与母品牌产品种类 差别比较大的延伸产品，如宝马公司成功地推出了高档的宝马西装。 线内延伸包括水平延伸、垂直延伸、升级延伸和压力延伸四种。水平延伸是延伸 到相同种类的新产品上，即相同质量水平，但在大小尺寸和外观上有所不同。垂直延 伸是延伸产品与母品牌产品质量相异，可分为向上延伸( 即在产品线上增加高档次产 品，使商品进入高档市场) 、向下延伸( 即在产品线上增加较低档次的产品) 、双向 延伸( 即原定位于中档的品牌既增加高档产品又增加低档产品) ；升级延伸是将品牌 延伸到升级换代产品上，这在高科技企业非常频繁，如手机制造商不断推出功能更强 大、外观更漂亮的产品；压力延伸是为了应付竞争的压力进行的延伸，可以推出一个 高价的“形象产品”，也可以推出一个低价的“开路产品 。例如柯达为了应对富士 的攻势，同时推出高价的“柯达金奖”和低价的“柯达快乐一刻 ，成功地保住了自 己的市场份额。 1 2 4 品牌延伸的地位 品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长【1 5 1 ，综 观中外所有强势品牌的发展历程，用品牌来发展新业务同时用新业务来反哺品牌是一 条金科玉律，这就是品牌提升的意义所在。品牌延伸是品牌提升的策略之一，除此之 外，还可以通过品牌联盟、品牌授权和品牌特许经营策略提升品牌价值。 4 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究1 前言 1 2 5 品牌延伸的意义 品牌延伸既有积极意义，同时又有消极意义【1 5 1 。经过归纳整理，品牌延伸的积极 意义和消极意义主要表现如下： 积极意义：第一，品牌延伸有助于减少新产品进入市场的风险。新产品要想成功 地推向市场，首先必须获得消费者的认同，其次需要巨额费用和持续的广告宣传和促 销活动，而通过品牌延伸，延伸产品借助母品牌资产，能够很好地解决这两方面的问 题。第二，品牌延伸有助于强化品牌效应。一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更 多的消费者接触、了解该品牌；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受， 有可能反过来进一步提高母品牌声誉。第三，品牌延伸能够更好地保护母品牌资产。 一方面品牌与更多的产品联系在一起，可以使得品牌跨越产品生命周期，避免当一种 产品被市场淘汰时，该品牌也逐渐淡出人们的视野；另一方面可以避免品牌成为产品 通用名称的陷阱。第四，占领更多的细分市场。可以充分利用闲置的生产能力填补空 隙，防止竞争者入侵、占领货架以及拥有完整产品线的实力形象等。第五，防止顾客 流失。为了保住现有顾客，使之成为忠诚的顾客，通过品牌延伸提供多种不同功用和 形象的产品，给顾客多样化的选择。第六，保护母品牌。战术性品牌延伸是为了应付 主要竞争对手的攻击性行为，并借此保护母品牌的目标市场。 消极意义：第一，损害消费者对母品牌的识别，稀释母品牌资产。当母品牌在某 一类产品中取得极大的成功时，它有可能成为该类产品的代名词，如果贸然进行延伸 可能会产生以下问题：首先，由于近因效应的存在，延伸产品的存在，使得母品牌所 代表的形象信息被弱化，母品牌的定位变得模糊；其次，由于众多产品使用统一的品 牌名称，导致该品牌渐渐失去其独特性；再次，延伸产品可能引发某些不好的含义， 并对母品牌产生负面影响，特别是当品牌由高档产品向低档产品延伸时，母品牌的高 贵形象将会受到损害；最后，即使品牌延伸获得成功，仍会有部分消费者对延伸产品 抱有抵触情绪，这将危及消费者对母品牌的忠诚。第二，企业放弃了开创一个新品牌 所能获得的回报，同时易出现跷跷板效应和株连效应。跷跷板效应即在推出延伸产品 的同时损害了母品牌形象，在开拓市场的同时，丧失了一部分原有的客户群。株连效 应即延伸产品的推出，使消费者无法分清母品牌与延伸产品，从而使母品牌产品丧失 一部分市场份额。 5 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究l 前言 总而言之，品牌延伸利大于弊，我们要扬长避短，充分发挥品牌延伸的积极作用， 采用科学的方法减少其消极作用。 1 2 6 心理学关于品牌延伸的重要概念 1 2 6 1 延伸产品初始态度 是指消费者在没有任何外在信息的条件下，初次接触延伸产品时所形成的态度。 初始态度对延伸产品的市场表现有一定的预测能力1 1 6 1 ，在缺乏外在信息输入的情况 下，消费者对延伸产品的态度和评价( 又被称为延伸评价) 完全是从母品牌推断而来 的。这种初始的评价可能会在消费者对延伸产品有了进一步了解后发生改变，但仍然 在很大程度上影响着延伸产品在市场中的表现【7 】。 1 2 6 2 品牌联想 品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一 品牌相联系的独特涵义【2 】。不同的品牌会在消费者心中激起不同的联想，如提到劳力 士，就会想到尊贵、典雅、奢侈；而提到阿依莲，会想到淑女、粉色等。 品牌联想实质上是一种记忆网络，是记忆中任何与品牌相联系的概念结点，它 不是杂乱无章的，而是构成一个联想网络。根据心理学家提出的联想网络记忆模型， 人们头脑中的记忆是由一些结点和链结组成的网络。结点代表了人脑存贮的概念或信 息，链结代表了人脑中的信息或概念之间联系的强度。在品牌名称的外在刺激下，人 们会激发头脑中已有的品牌联想记忆网络1 1 刀。品牌的联想活动对于消费者的购买决策 具有重大的影响，如a a k e r 认为，最大程度上影响消费者购买行为的感知维度就是 管理者要寻找的品牌联想【1 8 1 。 品牌联想可从两个角度来分析，即联想内容和联想特征。联想内容包括与产品或 品牌有关的属性、利益、产品代言人等。其中有些联想内容可作为产品质量评价的依 据或线索，在消费者评价产品时发挥作用。联想特征包括联想的数量、强度、有利性 和独特性等1 9 1 。 按照品牌联想的不同，p a r k 将品牌分为功能性品牌和象征性品牌。功能性品牌， 强调该品牌产品的可信性和耐用性；象征性品牌与消费者使用该品牌的心理感受相 关，如使用者使用某品牌感到是地位和身份的象征。 6 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 1 前言 k e l l e r 将品牌联想分为三类：产品特性、利益和态度1 2 0 1 。产品特性的品牌联想可 以分为两类：与产品属性有关的特性联想和与产品属性无关的特性联想。与产品属性 有关的特性是指消费者寻求的、完成产品或服务功能所必需的产品要素，具体来讲就 是决定产品表现水平和特质的产品物理方面的特征，如该产品的功能；与产品无关的 特性则主要有五类：价格、使用者、使用情境形象、感觉和体验以及品牌个性，如使 用该产品让消费者觉得时尚、个性。利益联想是消费者赋予产品或服务特性的个人价 值和内涵。利益联想又可分为三类：与功能性利益、象征性利益和体验性利益相关的 联想。功能性利益是产品或服务的内在优势，通常是与产品有关的特性；象征性利益 是产品或服务的外在优势，通常是与产品无关的特性，尤其是与使用者形象相关；体 验性利益则是消费者对产品或服务的感觉，与产品的两种特性都相关。态度联想是最 高水平的品牌联想，它是消费者对品牌的总体评价。 1 2 6 3 品牌形象 有的学者从品牌联想的角度定义品牌形象。在品牌知识联想网络记忆模型的基础 上，b i e l 把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和【2 1 1 。a a k e r 认为 品牌形象不等同于品牌联想，只有那些有意义的品牌联想组织在一起，才能称之为品 牌形象【1 羽。 还有的学者从认知的角度揭示了品牌形象的实质，如亨利阿塞尔认为形象是消 费者经过一段时间，通过处理不同来源的信息所形成的对有关对象的总体感知，品牌 形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断形成的，这种 推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念【2 2 1 ，k o t l e r 贝l j 认 为品牌形象是消费者根据每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念，对某一特定品牌 所持有的信念组合称为品牌形象；而消费者可能会因个人的经验、选择性认知、选择 性记忆的效果，对某一品牌的信念有所不同，以区别不同竞争者的产品或服务2 3 1 。品 牌联想是一种认知记忆网络，因而上面的两种定义方式只是角度不同而已，并无实质 性差别。 1 2 6 4 拟合度 拟合度最早被看成是母品牌和延伸产品之间的相似性，相似性的大小由母品牌和 延伸产品之间共享的产品特性来量化表征伪。 7 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 l前言 研究者对母品牌和延伸产品之间的拟合度的看法可谓见仁见智。a a k e r 和k e l l e r 在1 9 9 0 年提出了拟合度的3 个维度：( 1 ) 互补性：两种产品在多大程度上为互补产品， 例如咖啡和咖啡伴侣就是互补产品；( 2 ) 替代性：两种产品在多大程度上可以互相替 代，例如v c d 和d v d 在一定程度上就能够互相替代；( 3 ) 转移性：消费者如何看待 延伸产品和母品牌产品在制造中的联系，即消费者是否相信生产厂商从母品牌产品转 而制造延伸产品在技术和人力上能够胜任【冽。 还有研究者认为，相似性是指品牌产品属性和品牌概念的一致性。如p a r k ， m i l b e r g 和l a w s o n 认为相似性应该建立在消费者的观点上，因为消费者不具有学者 架构化的理论基础，所以，他提出了将产品特征相似性的感知和品牌概念一致性的感 知作为相似性的构面【2 5 】。其中产品层面的相似性是指母品牌的产品类别与延伸产品的 产品类别之间所享有共同属性的多寡，品牌概念一致性则是对母品牌的联想与延伸品 牌间是否具有相关性和连接性。 也有学者认为，所谓相似性或关联性应当根据“利益而不是产品领域的属性来 界定。也就是说，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产 品领域被认为能够提供利益，此时延伸就具有相关性或匹配性【垌。 由上面的理论综述，我们可以清晰地看到研究者对拟合度定义的认识在不断地深 入，本研究将按照目前比较权威的看法，将拟合度划分为两个层次，即产品类别的相 似性和品牌形象的相似性。 第一个层面是产品类别的相似性，它是指消费者感知到的延伸产品类别与母品牌 当前存在的产品类别的相似度2 7 1 。感知到的种类相似性与实际的种类相似性有可能存 在差别。如皮鞋、运动鞋和运动装，按照归类，皮鞋和运动鞋同属鞋类，相似性应高 一些，事实上从消费者感知的角度，他( 她) 们可能认为运动鞋和运动装更加相似。 第二个是品牌形象的相似性，是指品牌具体形象与延伸产品具体形象之间的匹配 性。p a r k 认为品牌形象由能够把这一品牌与其他品牌区分开来的具体联想组成，这些 联想与产品种类联想是不一致的瞄】。例如，尽管所有的冰激凌都具有这样一些属性， 日用品、有不同的口味、凉的，然而某些品牌的冰激凌有一些特殊的特点，如纯天然 的、富有的、奢华的，后者的特点是将这一品牌的冰激凌与其他品牌冰激凌区别开来 的具体特征。 8 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 1 前言 1 2 7 心理学关于品牌延伸的重要理论 1 2 7 1 品牌延伸中母品牌发挥作用的心理机制 在消费者熟悉母品牌而不了解延伸产品时，会根据母品牌评价其延伸产品。这 里有两种不同的延伸评价模型： 一是情感迁移模型。在这个模型中消费者对母品牌的态度和好感是通过两种不同 的路径迁移到延伸产品上的。在路径一中，消费者把对母品牌的态度和好感直接迁移 到延伸产品上。消费者对延伸产品的初始态度是无意识的、不自觉的、被动的，消费 者主动参与加工的成分较少，因此它可能只存在于低卷入而且对母品牌和延伸产品了 解极少的消费者中。在路径二中，消费者对母品牌的态度和好感间接迁移到延伸产品 上。消费者首先对母品牌和延伸产品之间的拟合度进行判断，在母品牌和延伸产品之 间的拟合度较高的情况下，消费者对母品牌的态度或好感能比较顺利地迁移到延伸产 品上，从而对延伸产品做出积极的评价；而当母品牌和延伸产品之间的拟合度较低的 情况下，消费者对母品牌的好感和态度不能很容易地转移到延伸产品上，而且，按照 海德的平衡理论，消费者会产生认知冲突，甚至可能对延伸产品产生一种比较消极的 评价【7 1 。在路径二中，消费者对母品牌和延伸产品的认知加工是主动的，因此它反映 的是消费者在高卷入以及其母品牌和延伸产品知识比较丰富的情况下的延伸评价 7 1 。 二是联想需求模型。该模型的完整概念出现于b h a ts 和r e d d ysk1 9 9 9 年的研 究当中【2 8 1 。这个模型认为决定延伸产品评价的主要因素不是消费者的品牌态度、好感 度或延伸产品与母品牌产品之间的拟合度，而是母品牌的品牌特定联想在延伸产品领 域被需要的程度e a i l i ( 其中a i 代表母品牌的第i 个特定联想，代表该联想在延伸 产品领域被需要的程度) 【2 6 】。这个模型认为消费者会先判断母品牌的特定品牌联想是 能提供延伸产品所必需的一些特质或利益点，还是有抵触，然后对每个延伸产品作出 评价。联想需求模型与市场中的消费者行为比较吻合：既然消费者将消费产品看成是 达到某种目的的一种手段，那么影响品牌评价的只能是他们认为该品牌产品在多大程 度上能够满足自己的消费目标【2 9 1 。 b r o n i a r c z y k 等人在几个产品领域比较了消费者对母品牌的特定联想、品牌好感 度和延伸产品与母品牌之间的类别相似性对品牌延伸评价的影响，结果表明，母品牌 的特定联想在延伸产品领域被需要的程度会影响被试的延伸评价。如果母品牌的特定 9 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 l前言 联想与延伸产品种类相差较大，即使母品牌的好感度较高，其延伸产品所获得的评价 仍然较低。而那些母品牌好感度较低，但其特定联想在延伸产品领域中比较重要的延 伸产品则获得了较高的评价。因此，。b r o n i a r c z y k 等人认为品牌特定联想对延伸评价 的影响要远远大于品牌好感度和类别相似性对其的影响2 6 1 。 b h a t 和r e d d y 曾尝试着将情感迁移和联想需求两个评价模型进行整合，他们假设 在品牌延伸评价中，既有品牌好感的整体迁移，又有品牌特定联想的加工。但他们的 研究结果并不完全支持这个假设：情感迁移只发生在象征性母品牌的品牌延伸上；有 些品牌的特定联想对延伸评价并没有显著的影响【捌。 国内有研究者认为，目前较为一致的观点是品牌延伸机制应将这两种理论观点加 以整合，才能有效地认识品牌延伸机制及其策略意义 6 1 。 也有学者认为，一个品牌，不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个 产品领域被认为能够提供利益，此时延伸就具有相关性或匹配性6 ，2 6 1 。这就意味着消 费者可能根据他们所追求的利益，形成延伸产品是否与母品牌具有相关性或关联性的 判断。 1 2 7 2 用以解释母品牌作用机制的心理学理论 1 2 7 2 1 刺激泛化理论 刺激泛化理论是建立在经典条件反射理论基础之上的，人对非条件刺激物产生反 应，将条件刺激物与非条件刺激物多次匹配，人就会对条件刺激物做出反应。当两个 刺激相似性比较大时，人们也会对与某一刺激相似的刺激做出反应，即当母品牌与延 伸产品相似性较高时，消费者会把对母品牌的态度迁移到延伸产品上。 1 2 7 2 2 类化理论 类化理论是学习理论的一种，是指人们在判断一个概念或某一客体是否属于某一 类别时要经历两个阶段。第一阶段是快速匹配阶段，如果客体特征与类别特征之间很 明显是匹配的，就迅速把该客体归为这一类别；如果二者之间明显不匹配，就不会把 这一客体归为该类别；如果二者之间只是部分匹配，人们就会进行精细地加工【1 6 1 。 在类化理论基础之上，f i s k e 和p a v e l c h a k 假设了态度评价的两步加工模型。第一步 是把新客体与现有的一个类别进行匹配，如果类化成功，人们会把与类别相联系的情 感迁移到新客体上，从而完成评价过程。如果二者之间差异较大，匹配起来比较困难， 1 0 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 l前言 这时人们就会进行精细地加工，人们会把新客体特征与其类别特征进行一一比较，根 据特征对类别重要性的不同，采用加权求和的计算方式来决定新客体与类别的相似程 度，从而决定情感迁移的多少【3 1 1 。 在对延伸产品进行评价时，类化理论首先将母品牌看成是一个由所有采用该品牌 名称的产品构成、与一定的特征相联系的类别。当消费者初次接触到延伸产品时，在 没有外在信息的情况下，他对延伸产品的初始态度评价完全来自头脑中己存在的母品 牌类别的知识。他首先将延伸产品与母品牌所代表的产品类别进行匹配，如果二者类 别差异小，原来对母品牌的正性情感和态度就会迁移到延伸产品上；如果二者类别差 异大，消费者将进行精细加工，消费者在对延伸产品和母品牌特征加以比较后，根据 延伸产品与母品牌的相似程度来进行延伸评价，母品牌的正性情感和态度只能部分地 转移到延伸产品上。 1 2 7 2 3 类比学习理论 类比学习指的是人们利用新异事物与熟悉事物之间的联系，来了解新异事物的学 习过程【1 6 1 。新异事物是目标域，学习者头脑中与该新异事物相联系的已有的知识结构 则为基础域。类比学习是使用一个熟悉的基础域去了解一个不熟悉的目标域。人们的 根据是如果两个事物在某些特性上相关联，那么它们在其它特性上也相关。母品牌知 识是基础域，延伸产品知识是目标域，当消费者不太了解母品牌及延伸产品时，对母 品牌和延伸产品进行特质的匹配( 仅比较产品的表面特征，例如形状、色彩等) ；而 当了解比较多时，则进行关系的匹配( 比较的是该产品与母品牌产品之间的关系) 。 类比学习理论适用于母品牌与延伸产品类别差异比较小时，因为只有当目标域( 延伸 产品) 与基础域( 母品牌) 共同特征比较多时，基本域才能够被激活，此时消费者才 会进行类比学习。 1 。2 7 。2 。4 计划行为理论 计划行为理论是态度理论的一种，是在理性行为理论的基础上发展而来的。人们 在采取某一行为之前，并不总是进行理性权衡。首先自动化的行为是不需要理性的行 为意图的，而是在潜意识中完成的【3 2 】；同样情绪类的反应同样不需要有理性的行为意 图，很多都是自发形成的。其次，一个行为能否成功不仅仅依靠个人的期望或意图， 而且还要靠一些非动机性的因素，比如机遇、信息技术能力等等p 3 1 。只有当人们面对 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 l前言 新鲜或逆境的情况时，他们才会采取理性的行为意图。所以a j z e n 在1 9 9 0 年提出了计 划行为理论，他认为行为人不总是理性的分析，进而形成行为意图，才决定用最好的 行为。多数时候，人们依靠其自动激活的态度或信息在头脑中的组织形式，以及外部 资源、机遇以及内部的情绪决定其行为3 2 1 。 延伸产品对消费者来讲是完全陌生的，是一个新的刺激，消费者要根据母品牌对 延伸产品进行判断，对母品牌形象、母品牌和延伸产品之间的相似性进行判断以决定 对延伸产品的态度。对于与母品牌产品极其相近的延伸产品来讲，消费者可能会将其 自动激活的对母品牌的态度直接迁移到延伸产品上；而对于与母品牌产品存在种类和 形象差异的延伸产品，当这种差异越大的时候，消费者在评价延伸产品时越容易做出 理性的的判断。 1 2 8 品牌延伸的影响因素 影响品牌延伸的因素很多：综合国内外的研究，主要可以归纳为以下五个方面： 1 2 8 1 母品牌因素 母品牌对品牌延伸产生相当重要的影响，其影响又可细分为以下六个方面： ( 1 ) 拟合度 拟合度的概念上文已经介绍过，它包括母品牌产品与延伸产品之间种类的相似性 和形象的相似性。关于拟合度和延伸产品态度评价的关系可做如下概述： 一般来说，相似性越高延伸成功的可能性就越大。当这种相似性很高时，消费者 更有信心根据母品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更 多承继其它产品所产生的广告溢出效应。任何可以提高母品牌和延伸产品相似性的因 素，都有助于品牌延伸评价。一些学者探讨了情绪在品牌延伸评价过程中的作用，研 究发现正面情绪有助于消费者发现评价对象与现有某类事物之间的细微关系，从而更 可能将其归类到该类事物中。 国内学者符国群认为，如果延伸产品被认为与母品牌现有产品类似，延伸会得到 更高的评价。对中等品质的品牌，较低的“关联性”将导致对延伸产品的较低评价蚓。 但是有的学者认为，并非相似性越高时，对延伸产品的态度评价越好。在b o u s h 和l o k e n 的模型中，提出延伸产品和母品牌之间的匹配性，与延伸评价反应之间存在 一种倒u 关系，即越匹配或越不匹配的延伸评价较中等匹配的延伸评价时间短【3 5 】。这 1 2 母品牌形象、拟合度对延伸产品态度的影响研究 1 前言 意味着母品牌和延伸产品中等相似时，比十分相似和非常不相似时，消费者对延伸产 品的态度评价要好。 形象相似性方面，有的学者提出从品牌利益的拟合度来判断母品牌与延伸产品的 相似性，即如果母品牌代表的利益与延伸产品所能满足的核心利益相同，那么即使母 品牌现有的产品类别跟延伸产品类别不相似，它们之间的拟合度也是好的。 也有学者提出，所谓相似性或关联性应当根据“利益”而不是产品领域的属性来 界定凋。即一个品牌不管它现在使用在何种产品上，只要它使用到另一个产品领域时， 能够提供利益，满足消费者需求，此时延伸就具有相关性或匹配性。这就意味着消费 者可能根据他们所追求的利益，形成延伸产品是否与母品牌具有相关性或关联性的判 断。如果情况确实如此，a a k e r 矛t l k e l l e r 等人的测量可能需要重新检验和审视【6 】，本研 究将对这一观点进行验证。 到底是种类相似还是不相似时消费者对延伸产品的态度评价更好，种类相似性是 否受到了其它因素的影响，本文将做进一步的实证研究。 ( 2 ) 强大度 品牌强势度包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌声誉、品牌质量、品 牌忠诚度等。品牌知名度比较大、认知度比较好、联想比较丰富、忠诚度比较高时延 伸效果好【3 6 1 。一般而言，母品牌越强大，延伸的“势能”越高，延伸成功率越大。 a a k e r 并l l k e l l e r 发现消费者对母品牌整体质量的感知，即认知质量是决定品牌延伸 效果的重要因素【2 4 1 。消费者对母品牌的感知质量越高，对延伸产品的态度越好。a a k e r 和k e l l e r 进一步研究得出结论，高品质的品牌较品质稍低的品牌延伸幅度更大，即前 者可以延伸到更加不相似的产品领域【1 0 1 。 s u n d e 和b r o d i e 在新西兰重复了a a k e r 和k e l l e r l 9 9 0 年的研究，发现认知质量可以 直接对品牌延伸评价产生影响，而不一定受控于延伸产品与母产品之间是否具有关联 性的制约【3 刀。好的品牌声誉能提高品牌的吸引力，使其更容易进入市场并吸引新的顾 客。知名品牌的真