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旅游地产的展望高层论坛实录（一）2005-8-9 16:31:56 新闻来源：山房网日照站 作者：陶滔 【评论】【关闭】【大 中 小】【收藏本文】 陶滔：很高兴来到日照，我在80年代的时候就听说，日照是国家“七五”、“八五”一个重点的港口建设，同时也是开国大典里面提到的，全国十几个重点港口之一，所以日照的港口在全国说起来有很高的地位的。这次过来呢，又听咱们的同事介绍咱们日照有很多的海滨资源、旅游资源、港口资源，在这样的条件下，如果推进日照市的发展，在这方面我作为一个具体的规划人员，或者说一个规划公司的技术人员，对如何推进旅游地产的发展跟大家做一个交流。 我今天的题目呢是旅游地产的展望，旅游地产在中国是一个比较新兴内容。在中国最初有旅游地产应该说是在90年代中期，当时是在海南召开了一个旅游地产的会议，在这次会议上，大家逐步认识到有一个结合旅游观光的品种叫做“旅游地产”，在这里面有各种类型的产品。在当前的发展形势来看，“旅游地产”是房地产发展的一个新的思路，也可能是一个新的突破目前低迷格局的希望。现在旅游地产不光是开发商考虑的问题，现在旅游观光活动更多的是政府考虑的问题。它能够拉动地方的经济发展，也就是说很多城市在进行资源整合的过程中，它可能看到了它城市所处在的区位、旅游资源的情况，所以它起动了它固有的资源，这些固有的资源除了矿产资源这些传统的资源外，风景资源是大家目前比较重视的资源。目前政府都看到，风景资源可以转化为旅游资源，所以这几年有了在双休日爆发出了旅游热潮。在一些经济比较落后的地方，更多的政府意识到了历史和风景资源的价值。最有名的例子就是丽江和平遥。丽江在十几年前还是一个落后的小镇，但是在丽江大地震之后，随着丽江的重建，它也成了在中国、甚至在国际上都非常有名的旅游胜地，可能大家也去过。平遥自从获得联合国教科文组织的人类文化遗产之后，吸引了成千上万的人去旅游，吸引了很多的资源，包括中国最著名的摄影节每年都在平遥开展。 随着我们时代的发展，我们的土地成本不断地提高，土地的价格越来越高，从我们这几年的工作来看，更多的开发商把自己的目光放到了更远的范围，这个范围就包括旅游市场。这个旅游市场越来越大、越来越市场。从数据上来看呢，目前中国每年修改10亿人次水平的旅游人数和5000多亿元的收入来看，预计到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和国际上第一大旅游输出地。 旅游地产呢，可以视为很有发展潜力的门类。我们从90年代开发发展旅游地产，这其中有什么样的问题呢？从现在来看，主要有这样五个方面，02年的时候和建设部一起回顾旅游地产的问题，总结了一下，主要有这么几个。第一个问题是旅游地产“泡沫问题”，这里面过快的发展导致了一定泡沫的出现。第二个问题就是“跑马圈地”的问题，在这个过程中我们发现，有不少的项目以旅游地产的名义圈起来，这个也有很多的问题。第三个问题就是“项庄舞剑”，就是说现实中有很多人以旅游地产的名义做普通的房地产开发，这里面也有很多的问题。再一个就是在旅游地产初期，各大开发商都看到了旅游地产的利益，导致了“群雄混战”的局面。最后一个问题呢，就是旅游地产的“枯井无源”，就是说以后我们如果没有土地，没有了源泉，我们如何发展。在国际上看，从上个世纪，欧洲就已经在搞分时度假酒店，他们结合各个体系，发展了很好的机制。从完全销售到长期的物业持有都有一个很好的方式。我们现在又有一个新的产业出现，可能在系统的建立上，仍上落后于欧洲的国家。不要说是国际上的接轨，可能国内的整合还是需要尚待时日。 我们这几年从旅游地产的经验来看呢，可以视为一些成功的项目，主要有下面一些经验。一个是天生的资质，就是说你风景的自然资源要好。第二需要用良好的题材，需要有自然的真山、真水以外，还需要有一定的历史文化，有了这样的历史文化，才能形成自然与人文的结合，把自己与人文结合起来之后，才能吸引大家来旅游。我们说旅游的目的，不外乎放松和陶冶情操，所以需要自然与人文的结合。这样目的的实现需要你长期持续的投资，旅游地产是一个需要长期投资的项目，不像一般的商业地产开发，你建完房子就完了，旅游地产是一个持续的投资行为，或者是一个持续的建设行为。第五个基础呢，我们必须要有完备的网络，同时这种完备网络的建立，使这种旅游的热度持续不退，一个是大的假期性，比如说像我们现在有“五一”、“十一”大的假期，另外我们有大周末，这需要我们去思考，还有季节性，春季去什么地方？冬季去什么地方？从旅游的人口来看，是有一定的趋势性，这就需要完备的网络来进行实现的。 下面具体讲一下，所谓的天生资质，我这个图片上是云南的一个比较成功的项目。我们知道云南是天然的地理和人文的博物馆，这样一个项目在这儿来说应该是竞争比较激烈的，我们项目规划商怎么给开发商一个完善的服务，我们在项目上都有很完善的考虑。首先对于它天然的素材进行很好的挖掘，你像云南这个地方，它有很好的水库，也有禽鸟的栖息地，也有森林，在这样一个地方进行旅游地产的开发，实际上和自然也是有冲突的，但是这个地方离市区只有二三十公里，所以作为一个休闲产业是非常合适的，所以在这个地方我们就做了一些调整，在给人们提供休闲场地的时候，如何和生态做到相对的平衡，来逐步地开辟一些度假设施，使人的放松和养生和自然融合在一起，在这个项目里面，考虑到人们是周末度假，需要一些体育设施，我们给他提供了一些规划，在这个里面，围绕它本身的特点来建立一些活动，通过这些活动以及他周边城市的情况，来确定最终的方案，什么地方适合开发？什么地方不适合开发？给他一个有效的安排。 当然有的项目本身就有一个良好的题材的项目。这个项目是我们在青岛做的，是在崂山，我们的任务就是如何更大地拓展它的旅游空间。可能大家对青岛也非常熟悉，有非常好的海滨，也有非常好的海水资质，也有非常好的人文景观。包括我们接受的这个地段，就有佛教的一些传统的传说，有古村落，有自然环境等等，在这样的设计过程中，我们所考虑到的，怎么样在这个地方，结合现有的自然村庄，建立一种符合现代文明的旅游活动组织，在这样的组织中来产生适合在这种区域里建设的项目。在这个工作的前期，我们对国际上小型的水边城镇进行了研究，提出了各种不同的概念。比如说在这个项目的讨论过程中，我们为地方政府和发展商提出来，作为在这个区域里生存的农民，它这里面有很多的自然村，在我们现在的设计下，他们是不能再发展的，就是说他们只能种田，因为我们签订了严格的自然保护协议，但是我们不认为在现有的条件下，他们有权利再从事商业社会的其他职业，但是政府如果把这些农民都迁出这个保护区也是不可能的，但是通过工业化、通过旅游地产的开发，实现这些农民生活的改善也是有可能的，这在国外是有成功的范例的。像在欧洲有一个天主教区，有一个小村落，他们都是种田的，他们本身是农民，同时这儿又是一个天然的旅游区，他们这里有非常美丽的旅游风景，同时又有天主教严格的规定，所以又有了浓郁的文化氛围，这里的农民建立了非常完善的旅游配套服务系统，他们每家都有自己家的小酒店，我在那儿待了15天，每天换一家住，每一家都有这样的旅游服务的小酒店，但是他是有一个非常完善的系统保障的，这个是由一个专门的投资公司规定的。实际上西方在开展这种活动的时候，并不是一个专业的活动，但是在推广这个项目的时候是由一个专业的公司来投资管理的。 以前我们来日照旅游的时候，很少有消费的，以前都是当天来了就走，慢慢地我们有消费了，想着去海边游游泳，去吹吹海风或者是享受一下森林的负氧离子，这是逐步转变的。通过我们时代的发展，慢慢地改变村民的认识，这是一种政府行为和社会行为共同赋予的含义。通过这样的融合，也会慢慢地对社会起到一些改变，比如说城里人相对地比农村人卫生程度要高，城里人到了农村之后，就要求有抽水马桶，有了抽水马桶就要求有手纸了，这样的话就慢慢地带动了当地的生活水平，这样的话就有一定的资金的投入，这样的话，我想我们旅游地产的发展会为我们的居民，为我们的农村带来更多的生活变化的。 大家看到这样的一些图片相当于我们的欧洲的一些村镇，大家可以看一下，这里的风景不亚于法兰克福，随着时代的发展，我们国家慢慢也会有这样的村镇。对于这个项目呢，我们考虑过几个方案，根据它自然资源的状况，我们提出了六个主题。通过它的自然资源呢，我们提出第一，是佛教，这个地方是崂山唯一的一个佛教寺庙，结合当地的这种情况，和当地的茶农结合起来，形成一种禅茶的文化；第二，这里也有一些武术的门派，这样的话给他寻找一个“侠文化”的渊源。如何做这个项目呢，就是说这个项目的工作基于应对国家对“三农”问题的关注，我们说我们虽然对风景名胜是有严格的保护措施的，但是这种措施必然会对农民的生活有一定的影响，如果解决这个问题，我们就探讨了如果通过城市规划的技术手段，探讨在国家风景名胜区控制范围内的村镇发展道路。通过这种发展，农民自己也可以享受到自然景观发展的效益，而不是所有的效益都被我们管委会收走的，这种效益不是像我们现在农民随便搞一个“农家乐”，卖个奇石赚点钱的，是需要有一个系统化的改革，走一个村镇化集体发展的道路。 在这个过程中要考虑到如何帮助村镇利用外部资金，推进自身人居环境的建设和带动产业的发展，是我们项目发展研究的最终目标。 我们项目的发展，需要完善的规划。这两年讲的旅游和旅游地产是两个概念，我们旅游地产需要有完善的规划，因为我们的政府需要规划，需要规划对他的国民经济和各种指标有一个定义，但是我们的旅游地产规划演化为一个实际的项目，需要我们的投资商、开发商积极的介入，在这个介入过程中，我们的旅游项目实际上变成了一个地产项目。这里面考虑的是利益如何再分配的问题，这个问题涉及到如何保障各方的利益，同时又不使我们居民的利益受到损害。 （见图片）这个项目是在郑州市开发的一个项目，这个项目应该说还是比较成功的。这个项目在95年就以旅游项目来建设的，当时因为从深圳开始，全国都在做主题公园，所以这个项目就是以一个主题公园的形式来建设的。这个从市中心到深圳港持续建设的。这个项目只有一开始吸引了一些市民，但是96年以后就死掉了，死掉了之后98年就被一个开发商收购了，收购了以后就想做地产开发，但是这个项目呢是一个公共项目，是一个公园，所以这个公司就又跟周围的乡镇协商，又划入了5000亩地，如何利用这些地和现有的资源进行规划，这是我们需要考虑的。当时我们说，这个区域内由于人为不合理的干扰，生态系统较薄弱，因为它那儿是黄土系，由于前几年的开发，它的水土流失比较严重，这个问题像我们山西、河北都存在这个问题。从另一个角度看呢，它的生态基础是比较好的，因为它里面有很多的大树，保护住了一部分泥土。所以我们又提出来了，它的生态敏感度高，生态基础较好。所以如何进行生态保护是我们需要首先考虑的，我们就提出了一系列的生态保持与保护措施，其中包括保持水土的一些措施等等。在这个基础上，我们再来谈怎么开发、怎么利用、怎么发展。在这个基础上我们再来编制具体的开发项目。这里面包括结合不同的建筑类型、合理安排各项功能和景观等等。如果你不利用现有的资源，你可能做出的项目是破坏自然资源的，同时项目的可行性也有问题。所以最后做出来的项目呢，在这个里面保留了以前的公共设施，结合这些设施，开发商建了一些体育设施，有室内的篮球场、有室内的游泳馆等等，这些设施同样也是公共设施，是面对市民开放的。结合郑州市的情况，他又建设了一个可以比赛的高尔夫球场，这个高尔夫球场呢他也获得了正规的审批手续，这个也是获得了美国高尔夫球协会的审核，原本计划是建一个27洞的，现在大概是建了18洞，也是郑州第一个真正手续完备的高尔夫球场。 像我们这张图的周边黄色的，都是一些房地产项目，他们当时要建一年建十万平方米的规模，我们当时给他的建议是，根据你现在的资金情况和开发程度，一年十万平方米的规模应该能被市场消化掉，但是应该以组团的形式出现。 在开发时，要求生态工程建设措施。就是在你开发的同时，要投入生态工程建设。让我们的投资商认识到，生态本身不是花钱的项目，而是为他提供增值的可能。所以在这个里面，我们结合当地的情况，提出了六大技术，包括雨水资源管理方面的、中水处理方面的、噪声隔离方面的，光环境的舒适性与防水性利用方面、垃圾处理与回用和太阳能利用等等，这个项目离郑州市20多公里，所以它的垃圾要自己解决，它的水资源我们建议他做中水利用等等。不同的理念我们给他提出不同的开发工期建设等等。 我们曾经做过一个项目，是03年给四川和申做的一个项目，是在天津做的，位置是在距离天津市20多公里，距离北京也挺远，但是土地便宜，当时他是圈了将近两万亩地。在这样一个三不沾的地方，他就考虑做旅游地产的开发，他当时考虑是为京津两地的人士提供周末休闲的地方，利用这两万亩地和我们集团合作，完成了这个项目。可能你们从进津京的公路和铁路上，就可以看到这个项目。这个项目建设主要是针对会议、度假和休、疗养的。当时在建设这个酒店的时候呢，考虑就是如何建设这个15万平方米的酒店，并且离市区这么远，当时我们就去南非考察，因为南非是一个非常好的旅游城市，旅游业在非洲也是做得非常好的，在南非的太阳城，或者有人是叫“失落的城市”，和他们当地的一个开发商达成了共识，于是就仿造了这样一个形状。他们的酒店是在一个山谷，在他们酒店里面，你进入到山谷以后不用出来就可以完成一个非常完善的度假过程，你进去以后可以保证你7天或者15天的休假都在这儿，但是不会感到无聊。所以我们这个酒店从布局到细节的安排都进行了很多的考察。这个项目可能今年下半年就会开幕，我们03年为这个项目做好了规划，他们建设了两年，所以这个投资是持续的。这是这个项目的平面图，（见图片）因为本身它没有资源，所有旅游的资源它都不具备，只有一个距离的概念，因为它距离天津、北京都不是很远。这里面我们考虑到因为地比较大，所以可以造出来一些资源资源来。我们就利用这些地，制造了一些水乡沼泽的景观，在每一个水面前面有一个别墅，这个别墅建好以后是非常贵的。这只能解决了一部分的休闲需求，所以当中又建设了一个高尔夫球场，这又解决了一部分土地的开发问题。在这个中心又进行了一个酒店的建设，所有他本身的水系，水网的建设，因为他本身的水位比较高，地下一米多就有人水，又完成了他水网的建设，还有完善的道路的建设。刚才说了中心酒店的建设，这个正在建着，同时还有一个温泉度假村，这个去年11月份已经试营业，现在还在进行进一步地开发。这里面书院等等这些设施还在进一步进行，这些项目的建设将会带动他别墅也好，其他的物业也好，会提升他们的价值。（见图片）这就是他们已经建成的项目。这个是近乎于童话的建筑，想建立在华北平原上比较突兀的梦幻式的建筑。这是他度假村的设计，包括已经建成的温泉度假村，因为他有地热资源，可以做温泉。这是已经建成的。因为都江和申的要求是都要围绕他们的地热资源，我们按照他们的要求为他们提供了很多的方案。 下面也提出了，如何建立完备的网络。在旅游地产里面也形成一个网络。这个网络宏观来看，是一个与国际接轨的网络。具体在微观方面，我们也要考虑与各个方面相衔接。这个项目是北京的一个项目，从我们近几年做旅游地产的经验来看，所有靠近旅游风景区的旅游地产都很难做得开，因为涉及到风景旅游区的项目是最敏感的，不光老百姓关注，舆论媒体、政府都关注，所以很难做得开。这个项目是当地政府邀请他进入，（见图片）这是西山地区，大家都知道，西山、包括香山、八达山这些地方是北京的一个生态区，要求保护的呼声非常多，但是在这些很严的政策里面，并不是说不要你建设，只是不要你破坏。所以在这样的情况下，我们如果把很好的建设与环境很好的保持协调起来，实现一个双赢。所以在绝对的风景区，我们只是维护。在下面相对平缓的地区，我们做了一些村镇的建设，再加上保持一些田园的风光，最终形成了两种路线，一种是展示性的，是旅游风景的展示，另外一些是亲近型的，度假型的，可以在里面住上两三天。所以这两种路线，是两种大网络，需要区分开。这里头风景区和度假区针对的人口不一样。比如说风景区，它可能针对的是外来的旅游人口，比如说他们来了也就是看一看，照照相。而度假区可能针对的是北京的居民，他们周末来度假，换换脑子，住上一晚上，调节一下家庭氛围等等。 这样呢，就形成了度假型的生活区和普通度假型的生活区等等，（见图片）这里面又发展出更细的项目，包括一些生活区，我们经过论证认为，可以形成一些总部形成的区域，但是需要在严格的控制之下。现在这个地区的生态环境非常脆弱，很破，也没有钱来建，我们引入了一些项目之后，可能就有钱可以建设了。 前面说了一些具体的项目和一些具体的作用。但是我们从这些项目来看呢，旅游地产的开发有几个特殊性。第一个就是统筹兼顾，协调平衡。这个和普通的地产开发不一样，它涉及到公众的利益。第二就是尊重并保护敏感的生态体系。所有的旅游地产都涉及到比较敏感的生态体系，比如说我们日照，可能日照的旅游地产开发就涉及到海边的生态环境，海边的生态是我们整个日照的生活生产区域，这个如何保护这个生态平衡，就涉及到旅游地产开发的文化方面，要做到三方面的平衡。 第一个作为我们开发商要做到经济效益的平衡。作为环境本身，存在这个项目的环境，要达到环境效益，我们说的生态效益的平衡，在这两方面平衡的情况下，我们最终要获得一种社会效益，也就是我们现在中央所提出的，通过我们的建设要达到一种合理的关系。在这里面最重要的还是原住民的利益。刚才我提到的青岛的例子，最重要的还是原住民的利益，这个情况，在美国二十年代旅游地产开发的时候，首先保护的就是原住民的利益，你进行旅游地产开发的时候，首先要通过原地民的投票，原住民同意了你才可以进行开发。而我们进行旅游地产开发的时候，实际上我们并没有过多地关注，我们这十几年的旅游地产开发，我们并没有充分地考虑原住民的利益，并不是说我们考虑原住民的利益，我们的项目就没有办法成功，相反的，如果你考虑了原住民的利益，可能会促进你的项目的成功。这里面有一个平衡的关系，而不是说你为了你这个项目的成功，你让这个原住民搬出去，要在这里建一个别墅区，这里就可能会产生一些纠纷，如果因为这个地方你带来了豪宅，而带来了这个地方生产方式的改变，这就又是豪宅生活方式，你像欧洲有很多的地方，有的豪宅里面住的是真正的富翁，有的旁边可能就是住的一个普通的白领周末来度假的，所以现在有很多地方是糅合在一起的。 地产资源发掘与地产项目开发的双增值。旅游地产顾名思义既有旅游观光的内容也有度假地产的内容，这两者是融合在一起的，才能达到观光的目的，也能达到地产开发的目的。 这样综合起来，我们能够看到这么七个发展的趋势。第一个旅游地产市场将持续不断地升温，并将成为社会投资趋向的新热点。这几年，我们的分时度假制度，但是因为目前我们国家分时度假法律制度不完善，所以个人投资者不敢把钱投进来。但是随着现代很多大的集团都在组建全国联网的分时度假的机制，包括一些保险公司也在做，这样联网以后，分时度假的产品会在中国的市场上有一个很好的发展。 第二，旅游地产需求市场保持旺盛的态势，但是消费者要求更高、投资行为更理智。现在的消费者买一个普通地产，你卖给他以后他是卖了还是租都是他自己的事，但是你买一个分时度假的产权，这就涉及到很多的规定，你这个时段是如何规定的，人们更加的理性，并不是像我们90年代说一个分时度假，就有很多人拿出五万块钱买你一个时段，现在的消费者更加的理智，他见不到真实的东西是不会掏钱的。第三旅游地产的发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展。比如说我们现在投资一个酒店，我们现在做规划，是需要以后经营方才有权做这个规划，投资方是没有权利说如何做规划的。因为不同的酒店有不同的要求，所以这些要求对设计人来说是最重要的，但是投资者可以没有理念，只是认为一个酒店有大堂就够了，所以从这个方面说，旅游地产的专业化是非常重要的。 再一个就是涉及到国际化的关系，旅游地产更涉及到一个大的范围。你一个旅游地产并不是当地的，可能国际上很多人都会跑来。比如说日照，日照现在还是一个本地的城市，但是很可能随着我们的发展，日照会发展成为一个国际化的大都市，这样你如何适应以你的配套设施来适应世界各地的人来这儿旅游度假，所以说我们现在的趋势呢，包括你的经营管理呢，都应该有国际化的管理。就像我们刚才说的分时度假，这是一个好的概念，但是中国目前没有好的分时度假的体系。再一个方面呢，地产地产的项目建设，将更依靠地方政府的扶持，以后并会受到对推动地区社会综合发展的贡献率评判。比如说我们日照要建酒店，三亚要建酒店的时候，三亚要建酒店的时候，为了论证亚龙湾能建酒店，三亚政府花了很长的时间说服清华大学、北京大学的教授，他们花了很大的力气，那时候我还在清华大学做教师。因为当时认为这个地方不能做开发的，因为那个地方的自然生态环境是非常难得的，从现在来说，当地的沙滩已经退化了。但是政府认为这个项目是成功的，因为开发以后他几乎引进了几乎是国际上所有的先进的酒店。 旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文明的推进、生态环境的保育、土地资源的利用等各种层面的影响，均受到社会舆论的关注。 比如说申请世界文化遗产，由于旅游地产的开发，使我们的文化遗产破坏，政府必然会出台更多更严格的政策来限制，所以说旅游地产越来越受到各方的关注，特别是媒体的关注。 旅游地产的前期工作将受到重视，策划、规划设计的龙头作用将决定投资项目的成败。深圳华侨城是规划项目最成功的例子，从前期的规划到地产的启动，基本上它是成功的。应该讲它是一个长期的过程，华侨城是经过了十多年，不断投资、不断建设的过程。所以说这些项目应该有一个长期的规划、策划，这些策划不是简单的营销的策划、广告语的策划，而是结合当地的文化背景，如何保护发掘、培育。 第七呢，旅游地产的产品品种更加细化目标客户群更明确，营销服务水平将随着管理政策法规的不断健全，将向体系化、网络化的方向发展。就是说我们旅游产品随着我们的分时度假的展开，度假酒店的功能将越来越被细化，各种地产的不断优化又带来了很多房地产业的分工。前面我说的黄河大观，就是郑州的那个项目，在这个过程中，有各种的产品都要考虑，同时还要带动他周边的房地产的增值，一开始的时候，他周边的房地产项目只能卖一千平方米左右，最近一年多以来，随着这个项目的开发，它旁边的房地产已经卖到二千多了。涉及到这个行销水平和体系都要向网络化发展。我们旅游产品的规划要作为一种管家行为来出现，在这种情况下，你必须要让你的客户放心。 以上是我们通过实践，看到的中国旅游地产发展的趋势或者说发展的方面，以上是我工作的总结，大家看有什么问题需要交流的，欢迎大家和我做进一步的交流。谢谢大家！ 以下内容为“海纳杯：中国日照房地产高层论坛讲课实录。 王平：我这个课件是一天的内容，时间的关系呢不可能讲这么多，但是可以把里面的内容拿给大家。非常高兴又来到了日照，两三年来也是因为展销会，这次因为台风的关系没有看到展销会，大概今天晚上六七点我们讲完之后台风就可以来了。不知道台风有什么好，但是却可以把我们开发商的不安定因素带走，实际上我们开发商的担心程度和消费者的担心程度是一样的，但是真的不是市场和国家的方向。 主要讲八个问题，第一个投资体制的改革，第二国家征信体系；三，住房出租业；四，世界不动产联盟；五，世界内元未来趋势；六，政策导向；七，我们开发商应该负什么社会责任；第八，后人否定率。 第一个我们最应该关注的是什么？我们关心作的就是投资体制的改革，投资体制的改革呢，200