（工商管理专业论文）工行BDJ支行个人理财业务发展策略研究.pdf

题目：工行b d j 支行个人理财业务发展策略研究 专业：工商管理 学员姓名：王栋学员签名：劬资、 导师姓名：韦省民 导师签名：毒巍 厂 j 摘要 随着近年来我国金融体制改革的进一步深入及银行业全面向世界开放，外资银行开 始全面开展人民币业务。个人理财业务以其资源广，风险低，易操作，收益稳定成为各 商业银行近几年重点拓展的业务，因此个人理财业务也成了银行间业务发展竞争的重 点。而个人理财业务在我国作为一项新兴的金融服务，也在这几年形成了蓬勃发展的势 头，各家银行为争夺市场，拓宽客户资源，纷纷创立了自身的理财品牌，从产品设计、 销售及售后服务形成了一个完整的体系。 本文首先叙述了个人理财业务的基本概念，详细介绍了个人理财业务的理论基础， 并从理论和实际两个方面深入探讨工行b d j 支行在个人理财业务发展过程中面临的现 状和挑战，探讨现阶段影响个人理财业务发展的各种因素，采用科学的方法对工行b d j 支行现有的内外部环境的分析，剖析主要优势及存在问题、找到适合工行b d j 支行个人 理财业务发展的道路，这是本文的主要研究内容。 关键词 商业银行个人理财业务市场营销市场细分 研究类型 应用研究 t i t l e ：t h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f b d jb r a n c h ，i c b c s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w a n gd o n g t u t o r ：w e is h e n g m i n s i g n a t u r e ： 一- s i g n a t u r e ： a b s t r a c t w i t ht h eb e g i n n i n go ft h i sy e a r - r o u n do p e n i n gt ot h ew o r l do fc h i n a s b a n k i n gs e c t o r , f o r e i g nb a n k sh a v eb e g u nt oc o n d u c tr m b b u s i n e s s p e r s o n a l f i n a n c i a ls e r v i c e s ，w i t hi t sr e s o u r c e s ，b r o a d ，l o w r i s k ，e a s yt oo p e r a t e ，e a r n i n g s s t a b i l i t yw i l lb et h ef o c u so f a l lc o m m e r c i a lb a n k st oe x p a n db u s i n e s si nr e c e n t y e a r s ，i th a sb e c o m eap e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sb u s i n e s sd e v e l o p m e n t i n t e r - b a n kc o m p e t i t i o ni np o i n t t h ep e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e si nc h i n aa sa n e m e r g i n gf i n a n c i a ls e r v i c e s ，b u ta l s ot h ef o r m a t i o no ft h e s ey e a r so fv i g o r o u s d e v e l o p m e n tm o m e n t u m , b a n k sb a t t l ef o rm a r k e t ，e x p a n dc u s t o m e rr e s o u r c e s ， h a v ec r e a t e dt h e i ro w nb r a n do ff i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，f r o mp r o d u c td e s i g n ， m a r k e t i n ga n da f t e r - s a l e ss e r v i c ef o r mac o m p l e t es y s t e m 。 t h i sp a p e rd e s c r i b e st h eb a s i cc o n c e p t so fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ， d e s c r i b e di nd e t a i lt h et h e o r e t i c a lb a s i so fp e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e s ，a n df r o m b o t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ld e p t hb d ji c b cb r a n c hi nt h ep e r s o n a lf i n a n c i a l s e r v i c e s ，t h er e a l i t i e sf a c e db yt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s sa n dc h a l l e n g e so ft h i s s t a g e ，p e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta f f e c t i n gav a r i e t yo ff a c t o r s ， u s i n gas c i e n t i f i ca p p r o a c ht ot h eb r a n c ho fi c b cb d je x i s t i n gi n t e m a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，a n a l y s i so ft h em a i na d v a n t a g e sa n de x i s t i n g p r o b l e m s ，f i n d as u i t a b l eb r a n c ho fi c b cb d jp e r s o n a lf i n a n c i a lb u s i n e s s d e v e l o p m e n tp a t h ，w h i c h i so ft h i sa r t i c l em a i nr e s e a r c hc o n t e n t s 。 【keyw o rdslc o m m e r c i a lb a n k s ，p e r s o n a lf i n a n c i a ls e r v i c e sm a r k e t i n g , m a r k e t s e g m e n t a t i o n f r e s e a r c ht y p e l a p p u c a t i o nr e s e a r c h l i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：亟亟：指导教师签名 如| 。年1 只刁e 1 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：确、 汕年石月，7 日 两北大学硕 ：学位论文 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 选题背景 第一章导论 改革开放三十年来，社会主义市场经济在我国逐步确立，同时伴随着近年来我国金 融业的深化改革，国内银行业经营环境也发生了巨大的变化：全社会金融监管的逐步建 立、加入世贸组织后外资银行进入国内市场、银行业国际化水平提高，银行同业间的竞 争格局已经悄然发生了重大变革。随着央行基准利率的一再下调及商业银行对信贷审批 更加规范化，商业银行以往赖以生存的传统资产负债业务在一定程度上呈萎缩趋势，直 接导致银行利差收入减少。面对这种形势，仅仅依靠传统业务的发展应经不能适应和保 证商业银行长期发展的目标和规划了， 只有不断创新，不断改善和提高银行的金融服务水平才是银行业生存和发展的根本 立足点。然而作为现代商业银行创新和新兴金融服务之一的个人理财业务，正逐渐成为 社会青睐的热点。个人理财业务不但具有广泛的客户群体，更具备低成本，低风险，高 利润等特点，以此分析，商业银行在未来的生存和发展中，个人理财业务作为银行利润 和收入增长的重要来源，必然受到各家商业银行的广泛重视，也会成为未来银行间竞争 的重要领域之一。 从近年来个人理财在我国的发展历程来看，其发展速度和态势都是非常迅猛的，其 在银行经营收入中所占的比例也在逐年扩大，成为影响银行利润来源的重要渠道之一。 但由于我国个人理财业务发展时间还很短，在产品开发，技术创新，客户维护等很多方 面还存在着或多或少的问题，相对世界水平的个人理财业务及私人银行业务无论在产品 或客户维护上都还有很大的差距。因此如何把握住国内个人理财业务迅猛发展的历史机 遇，建立具有自身特色的个人理财服务，拓展银行利润新的增长点，是摆在国内商业银 行面前的一个重大问题。 1 1 2 选题意义 自从1 9 7 8 年改革开放以来，我国的国民经济持续快速地增长了3 0 多年。g d p 、存 款余额和可支配性收入这些对人民生活水平、生活质量和个人财富积累产生重大影响的 第一章导论 经济指标都得到了大幅度的增长。尽管我们会经常听到和看到，“中介阶层”，“中产 阶级 ，“较富裕群体”等等这些不同的新概念和衡量标准，但有一点是不可否认的， 那就是中国人民是越来越富裕了。 当中国第一次面临，越来越多的人民在满足基本生活需求之外有了更多可支配的财 富之后：当中国人民过惯了“计划经济配给制，要开始面临自己买房、买车，负担子 女教育，自己承担养老和医疗时；当越来越多的人民面临多种多样的金融产品和越来越 的税务和财产问题时，对专业的金融理财的需求由此诞生了。 随着金融改革的不断深入，市场中金融投资工具愈加丰富，个人投资者拥有的债券、 股票、基金、外汇或实物等金融投资品种越来越多，居民投资理财意识逐r 加强，对银 行的金融理财服务要求也越来越高。这就要求商业银行为社会公众提供全方位、高层次 的个人理财服务。虽然近年来中国个人理财业务的发展较快，但由于受到国内市场环境、 银行科技发展水平的限制，个人理财业务的发展速度和服务水平还远远不能适应市场的 需求。在此基础上，研究国内商业银行个人理财业务的发展在目前看来具有十分重要的 意义。例如：在当前阶段我国银行业的个人理财服务仍存在着许多需要改进的地方，如 在市场经营的机制上，国内商业银行对资本市场的变化反应还不够灵敏，内部运营程序 繁琐、手续复杂、与未来市场经济发展的方向还存在一定差距；同时，内部资源配置不 合理。难以满足客户对银行的“一站式 综合服务的需要：在金融创新方面，以往的传 统产品所占比例过大，产品定价、业务流程等偏于统一，无法为客户提供量身而做具有 个性化的金融服务方案。银行个人理财业务的发展，就是要整合自身现有的金融资源体 系，充分了解客户，发掘客户需求，提供满足客户需求的产品和服务，形成银行和客户 之间相互依存、共同发展的关系，逐步发掘、创造和提升客户价值，优化市场价值链条， 打造商业银行的核心竞争力。 本文深入分析工行b d j 支行个人理财业务发展现状，指出工行b d j 支行个人理财业 务的竞争优势和劣势，在市场细分的基础上，选择个人理财业务目标客户市场，结合银 行内外部资源，从不同角度提出了具体策略及优化方案，希望在未来的发展过程中，对 工行b d j 支行营销策略的制定，方案执行的控制具有一定的实际应用价值。 2 两北大学硕j ：学位论文 1 2 研究的内容与方法 1 2 1 研究的内容 本文以工行b d j 支行作为论文的研究和分析对象。结合工行b d j 支行个人理财业务 的发展现状，采取理论和实例相结合的方式，运用行为金融学、生命周期和市场营销学 的相关理论，针对支行目前个人理财业务发展及运营过程中发现的问题及其产生的原 因，通过对支行外部、内部环境的分析和研究，结合支行在现阶段个人理财业务发展具 备的优势、劣势，及面临的机遇和挑战。以分析的各项结论和数据为基础，按照市场细 分和市场定位的原理，设计并制定出一套适合工行b d j 支行自身发展的个人金融理财业 务发展策略。同时为保证策略的实施及执行，还从渠道管理、流程整合、风险控制等多 方面提出了相应的实施措施。 1 2 2 采用的研究方法和研究工具 第一：理论联系实际的方法。本文运用个人理财业务相关理论及市场营销学相关理 论，结合作者的日常实际工作情况，对工行b d j 支行个人理财业务现有发展策略中存在 的问题进行了分析和总结，寻找出问题的根源所在，并提出相应的改进方案。 第二：定量与定性相结合的分析方法。本文在研究和分析工行b d j 支行个人理财业 务发展现状的过程中时收集了大量相关的数据、资料，体现出了定量研究的方法；同时 在研究工行b d j 支行个人理财业务目标市场定位和客户细分时，按照客户细分将客户分 成若干群体，针对此提出相应的营销策略，体现了定性分析的方法。 第三：比较分析方法； 第四：描述统计法； 1 3 研究的基本思路 本文研究思路如下。 第一部分，阐述论文的研究背景及意义。着重论述个人理财业务的发展对银行业务 提升的重要性，是银行利润来源的重要增长点和提高核心竞争力的重要手段之一。 第二部分阐述解释有关银行个人理财业务发展和市场营销方面相关理论 第三部分系统的介绍和分析了工商银行b d j 支行个人理财业务的外部环境、市场供 第一章导论 求、竞争方面的情况，对工商银行b d j 支行发展个人理财业务的背景进行了较为深入的 比较研究 第四部分在对工商银行b d j 支行个人理财业务的发展现状及存在的主要问题进行 剖析，找出了工商银行b d j 支行在本地区个人理财业务发展方面存在差距的原因，同时 从外部环境的改善和工商银行b d j 支行自身的改革这两方面提出工商银行b d j 支行个人 理财业务发展的对策。 第五部分在前文分析的基础上，提出了具体策略的实施步骤与方法。 第六部分结论 1 4 论文的框架结构 4 西北大学硕十学位论文 导论 i 上 i 选要譬雯景 研究的内容研究的思路本文的主要 与方法 贡献及创新 上 l 行为金融学理论 生命周期理论 市场营销学理论 i i 上 工行b d j 支行个人理财业务现状及其存在问题分析分析 工行b d j 支行个人理财业务 发展策略实施 j - l上工上上 i 强化渠道建设 整合业务流程整合客户资源树立理财品牌 加强专业人才队伍建设 l l 图1 1 论文框架图 5 第一章导论 1 5 论文的主要贡献及创新之处 ( 1 ) 本文从工行b d j 支行个人理财业务整体经营发展策略高度出发，结合在目前 支行在个人理财业务发展中遇到的问题，力求设计一套适合于工行b d j 支行个人理财业 务发展策略 ( 。2 ) 本文用理论联系实际的方法设计的个人理财业务发展策略方案具有很强的针 对性和可操作性，对商业银行在个人理财业务发展过程中遇见的问题具有一定的借鉴意 义。 6 西北火学硕- f ：学位论文 第二章商业银行个人理财业务和市场营销学相关理论及方法 个人理财业务作为一种新兴的金融服务，是商业银行在市场业务经营中按目标客户 群不同划分出的以个人或家庭为服务对象的金融业务，目标是帮助客户实现财富的保值 和增值，达到财务的自由、自主、自在。随着目前商业银行业务重心的转移，个人理财 业务已经成为商业银行经营利润新的增长点。其经营服务内容涵盖个人消费信贷、外汇、 证券、保险、基金、债券、代理收付、消费信贷等与人民大众日常生活息息相关的金融 业务。银行个人理财业务不仅是对传统业务的发展，同时又是新的业务创新，既与传统 业务有着很多联系，又相对独立于传统业务。 从个人理财业务发展历程来看，银行个人理财业务在发展过程中大至经历了以下三 个阶段：2 0 世纪初是个人理财业务发展的起步阶段，主要以基础的储蓄业务为主，其主 要作用是为银行吸取大量的现金存款，是典型的传统负债业务：2 0 世纪3 0 - - - 8 0 年代， 金融创新成为当时商业银行经营发展的主题之一，个人理财业务经历了一个不断创新和 蓬勃发展阶段，现代个人理财业务的体系与产品模式逐步形成与完善：进入2 0 世纪9 0 年代后，个人理财业务由传统的产品式经营为主逐渐向以客户关系维护为主转变，从提 供单一产品服务向综合化理财服务过渡，各种综合化的服务手段不断发展，技术保障不 断强化 首先，个人理财业务要求专业从业人员依照客户的年龄、职业、风险属性、资金状 况和家庭组合情况为客户制定一套个性化、科学化合理的理财方案，以此来看行为金融 学理论和生命周期理论都是理财业务的基础理论。由于理财方案的本质就是在于资产的 合理配置与规划，因此诸如风险控制、投资组合及各种金融理论就成为理财业务的重要 组成部分。个人理财业务涉及到人们生活中的各个方面，它不仅仅针对的是当期资产收 益的最大化，而是按照资产合理的规划去慢去人一生各个生命阶段的消费及支出，使人 在一生中都享受到财务的自由、自主及自在。 2 1 行为金融理论 基于效用理论之上的传统金融理论，是建于投资者理性和市场均衡的基本假设基础 之上的。在传统金融理论中理性人假设通常包括两方面：一是以效用最大化作为目标， 二是能够对一切信息进行正确的加工和处理。投资者总是作出一致、准确和无偏的理性 7 第_ 二章商业银行个人理财业务和市场营销学相关理论及方法 预期，并且投资者的行为是理性的。但是通过近2 0 年的研究发现，传统意义上的金融 投资决策理论假设不尽完善，首先，投资者未必有一致无偏的理性预期：其次投资者的 投资选择与投资者既定的盈利亏损状况密切相关，而非仅决定于未来的收益风险关系。 此外，金融市场中存在着大量的与有效市场假说相悖的异象。如在股票市场上，股票长 期投资的收益率溢价、股票价格的异常波动、股价泡沫、股价对市场信息的过度反应或 反应不足等现象，传统金融理论也无法解释。这表明，以往在理性投资者假设上建立的 有效市场假说存在一定的缺陷。耶鲁大学著名金融学家席勒教授指出，市场上的投资者 都是“非完全理性”的经济体，在具体的金融学中应采用不同于理性行为模型的其他人 类行为模型，把社会学、心理学等其他社会科学的行为研究方法引入到现代金融学的研 究中来，从而形成了一门新的学科行为金融学。 ( 1 ) 期望理论。作为行为金融学重要的理论基础之一。最初是由北美著名的行为 科学家弗鲁姆于1 9 6 4 年在著作工作与激励中提出来的，它的主要内容包括，市场 上的大多数投资者归根到底并不是纯粹意义上的标准金融投资者而是行为投资者，因此 在一定程度上他们的行为并不总是完全理性的，也是不能回避全部风险的。它认为，市 场上的金融投资者对投资收益期望都以凹函数的曲线出现，对损失的期望函数均以凸函 数形式出现，这就表明金融投资者在投资过程中出现损失时会出现更加厌恶风险的情 绪，而在投资出现盈利时，则伴随着收益的不断增加，对投资收益带来的满足程度也在 逐渐减慢。作为行为金融研究中的代表学说之一，期望理论在我们日常经济生活的研究 过程中解释了很多金融市场中的现象。但在此仍然需要说明的是，由于在期望理论中并 没有给出如何确定价值函数的关键，即参考点以及价值函数的具体形式，因此来说期望 理论在理论基础上存在很大缺陷，这也在某种程度上阻碍了期望理论的进一步发展。 ( 2 ) 行为组合理论( b e h a v i o r a lp o r t f o l i ot h e o r y ，b p t ) 和行为资产定价模型 ( b e h a v i o r a la s s e tp r i c i n gm o d e l ，b a p m ) 。伴随着行为金融学在日常经济生活中逐渐 广泛的应用，针对行为金融学的各种理论研究也在不断的深入。以往将行为金融理论与 现代金融理论完全对立起来的结论显得不很科学。因此，将两者结合起来，正逐渐成为 行为金融学未来研究的主要方向。 现代资产组合理论( m p t ) 认为广大市场上的投资者应该把投资方向主要放在整个投 资组合的配置上，最优的组合配置处在均值方差有效前沿上。行为组合理论则认为在现 实的投资过程中的投资者不可能完全按照规定模式操作，他们在投资过程中实际构建的 西北人学硕士学位论文 资产组合是基于对不同资产的风险程度的认识以及投资目的所形成的一种具有主观意 愿的行为资产组合，资产组合配置中的各种投资产品都是建立在产品相关风险和收益的 基础上建立起来的，但是各种配置产品之间缺乏相关的关联性，导致资产组合配置起不 到一定的互补作用。 b a p m 即行为资产定价模型是对资本资产定价模型( c a p m ) 的扩展。与c a p m 不同，b a p m 中的投资者被分为两类：信息交易者和噪声交易者。信息交易者是严格按c a p m 行事的 理性交易者，不会出现系统偏差；噪声交易者则不按c a p m 行事，会犯各种认知偏差错 误。两类交易者互相影响共同决定资产价格。事实上，在b a p m 中，资本市场组合的问 题仍然存在，因为均值方差有效组合会随时间而改变。 ( 3 ) 理财价值观就是客户对不同理财目标的优先顺序的评价体系。它主要包括以 下4 种典型的理财价值观。 偏退休型，这类客户群体习惯于将大部分选择性支出都存起来，而其储蓄投资的最 重要目标就是期待退休后享受更高品质的生活水平。因此在其工作期间全力以赴，不注 重眼前享受，努力赚钱远超过生活所需的收入，维持高储蓄以迅速累积财富。“认真工 作，早日退休，筑梦余生 是偏退休型客户的心情写照。其最大期待使早日实现财务独 立目标而提早退休，或是在退休后享受远高于当前消费水平的生活。工作期和退休期生 活形态差异明显，先牺牲后享受。高储蓄率是其最突出的特点。 偏当前享受性，是把选择性支出大部分支应在当前消费上，提升当前的生活水平的 客户。“青春不留白，及时行乐 。注重眼前的享受，对当前消费效用的要求要远大于 对未来更佳生活水平的期望。对于未来，“船到桥头自然直 ，实在不济也可以靠政府 救济和儿女赡养，仅求温饱即可。这种心态导致该类客户群在工作期间储蓄率偏低，赚 多少花多少，因此一旦退休，其累积的净资产大多不够老年生活所需，必须大幅度降低 生活水平或靠社会救济为生。 偏购房型，这类客户的义务性支出以房贷为主，或对尚未购房者而言，选择性支出 都将储蓄起来准备购房。可泛指那些对拥有自用住宅的心理评价极高，将购置房产列为 理财首要目标，可以为了拥有自用住宅背负长期房贷，并且节衣缩食的家庭。“有土斯 有财，有恒产才有恒心 。购房是理财生涯中的大事，但却不是绝对必要的事情，可以 和父母同住或者以租房来替代。其抉择除了比较租房和购房哪个划算之外，个别家庭对 拥有自用住宅的主观评价更是决定性因素。偏购房型客户在决定购房时，着眼于“居有 9 第- 二章商业银行个人理财业务和市场营销学相关理论及方法 定所 的感觉，只要现金流量还过得去，他们通常认为晚买不如早买，希望早日脱离租 房生活。偏购房型的客户在工作期的收入扣除房贷支出后，既不能维持较好的生活水平， 也没有多少余钱可以储蓄起来准备退休，因此难以在退休时过上较好的生活。 偏子女型，这类客户当前投入子女教育经费的比重偏高，或者其首要储蓄动机也是 筹集未来子女的高等教育准备金。偏子女型客户对子女的照顾可谓辛勤备至，视子女成 功为自己最大的成就，终其一生为儿辛苦为儿忙就是他们最真实的写照。但由于把太多 的资源投入在子女身上，在资源有限的情况下会妨碍到自己退休目标所需的财源。 ( 4 ) 客户的心理特征。每个客户都有着不同的文化、教育和社会背景，这些因素 无一不影响着客户个人的投资观念和财务目标。即使有着相同财务状况的客户也可能有 着完全不同的偏好和目标，因而要针对其各自特点制定不同金融理财计划。 ( 5 ) 客户风险属性。理财从业人员在考察客户投资目标、接受损失的资产实力、 接受风险的心理倾向等各方面因素后，对客户提供适合的金融产品和金融理财方案，使 这种金融产品和金融理财方案在客户可接受的风险的基础上为其提供最大化的收益。事 实上，金融学中资产分配理论告诉我们，如果不把客户的风险态度即风险厌恶系数带入 方程，就无法帮助客户进行正确的资产配置。因此，客户的风险承受能力即客户对风险 的容忍程度对于金融理财工作十分重要。 2 2 生命周期理论 生命周期理论是现代金融理论中重要的应用学科，它最初是由莫迪利亚尼布伦博 格、安多教授基于多年的市场研究上创建的。生命周期理论按人生不同时期对财富规划 需求的不同，提出按照生命的不同阶段进行不同的资产配置组合方案。该理论将人的一 生分为成长期、青年期、成年期、成熟期、老年期等五个阶段。按照不同生命阶段，人 的收入、支出家庭财务需求为基础，基于行为金融学的基础理论，充分阐述投资者按照 理性的投资模式，规划自身的资产投资组合配置，以实现该阶段个人与家庭的财富自主、 自由和自在，这就是一般意义上的边际效用最大化 因此，投资者可在一个相对时间较长的人生阶段规划自身的收入和支出行为，主要 参考自身及家庭的当期现金流入及支出，未来规划的流入及支出，同时家庭不同阶段的 重要规划也要列入参考因素，具体包括子女教育费用，购房购车计划，退休时间及养老 l o 两北大学硕一l 二学位论文 费用等等。在综合考虑这些因素的基础上合理规划家庭的收入及消费支出，确保家庭现 金在人生的整个过程中保持相对的稳定，实现财务的自由、自主和自在。生命周期理论 作为个人理财业务的新方向，要求银行专业理财认识要详细掌握人生不同周期的特点， 同时要结合每个客户自身不同的实际情况，为客户量身定做适合的理财规划方案，配备 相应的投资产品和工具，使客户在整个人生过程中合理规划资产和负债，达到客户财富 使用的效用实现最大化。 作为生命周期理论的精髓，按照人生不同阶段对财富需求的不同为其合理制定不同 阶段的理财投资组合方案，正能体现出不同阶段人生经济效用最大化的原理。例如在成 长期，由于刚刚进入社会参加工作，绝大多数人的收入相对支出来说较少，因此在这一 阶段主要的理财目的在于积累财富，减少不必要的支出，合理规划储蓄，同时可参与一 些相对收益性高的理财投资工资，比如股票型基金和证券投资等风险组合，以其实现财 富的快速积累。进入成年期后，由于家庭组合已经基本完成，个人和家庭的收入逐渐进 入一个相对稳定的时期，其风险承受能力也随着家庭收入的积累和稳定进一步增强，同 时主要理财目标主要使子女教育和未来买房买车等大型消费项目，目标较为明确，因此 可以根据客户自身的实际情况和意愿加大投资比例，按照理财目标的远近及需求的不同 为自身配置多种收益的理财方案。进入成熟期后，家庭和个人的收入进入一个巅峰时期， 各种大额消费支出基本已经完成，理财的主要目标为退休养老计划和未来医疗费用的支 出。因此投资理财方案要以稳健为主，在资产配置方面注重债券型基金和银行理财产品 等相对风险较低的产品。在老年期这个阶段，家庭和个人收入相对减少，理财风格和风 险承受能力更加趋向于保守，同时为了应对各种不时之需，应该将投资产品主要集中在 一些风险较低、流动性很高的投资产品上，诸如货币市场基金、银行储蓄存款，保证有 足够的资金安享晚年。 投资产品具有不同的特点，如收益性、流动性、风险、税收等特征。在个人和家 庭的不同生命周期阶段，由于具有不同的财务特征，因此需要不同特点的投资组合，以 满足不同的财务需要。如子女很小或自己获得收入能力很强时，流动性需求强烈，所以 流动性好的投资工资在理财规划中应占据较大的比例。而在家庭的形成期至衰老期，高 风险的股票等金融工作的投资应当逐步减少。 个人生命周期收支曲线 多数人偏好一生均衡消费，壮年阶段多余的收入通常用于偿还少年时期的债务或储 第二章商业银行个人理财业务和市场兹销学相关理论及方法 蓄起来用于养老用公式可以表示为：应该是( 1 + r ) 的t 次方整个再减去1 消费者的消 费决策不仅考虑当前收入，也考虑未来收入，即消费是取决于现期工作收入和总资产的 函数，c = b 1 y d + b 2 a ， 式中：y d 为消费者可支配收入，a 表示资产，b 1 ，b 2 为系数。 一个家庭的生活水平和消费支出同它的财产水平之间保持稳定的比率，当各种社会 经济等因素使得家庭财产状况发生变化时，其生活水平和消费支出就会受到影响，故生 命周期理论也被称为持久财产理论。我们每个人恰恰正在依据生命周期理论所阐述的道 理进行着我们日常的消费和储蓄。生命周期理论指出，个人是在相当长的时间内计划他 的消费和储蓄行为的，以在他的整个生命周期内实现消费的最佳配置。也就是说，一个 人将综合考虑他现在的收入、将来的收入，以及可预期的开支、工作时间、退休时间等 等诸因素来决定他目前的消费和储蓄，以使他的消费水平在一生内保持在一个相当平稳 的水平上，而不出现消费水平的大幅震荡，最终实现在一生中的平滑的或者均匀的消费 跨期配置。 2 3 市场营销学相关理论 2 3 1 个人理财业务的市场细分 市场细分就是商品的销售者根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若 干个群体，每一个消费者群都是一个具有相同需求子市场。通过市场细分，企业能够向 目标子市场提供符合消费群体特殊需求的独特服务产品及其相关的营销组合，从而使顾 客需求得到更为有效的满足，并提高顾客的忠诚度。 企业要想选择一个细分市场作为自己的进入目标必须考虑很多因素，不过，细分市 场的大小、它的特殊需求及其被其他企业或该企业本身所满足的程度以及企业是否有足 够的资源满足这种需求等则是极为重要的因素。通常，判断一个细分市场是否可行要遵 循如下标准：( 1 ) 可测量性，即细分市场的规模及其特征可以测量出来。( 2 ) 可盈利 性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。( 3 ) 可接近性，即企业有 足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。 ( 4 ) 易反应性。如果一个细分 市场对营销战略的反应同其它细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市 场。 1 2 两北大学硕上学位论文 市场细分将有助于企业将有限的资源主要投资于能够给其带来经济效益的领域，从 而避免因盲目投资而造成的资源浪费和经济损失；同时，市场细分将有助于企业通过产 品和服务的的差异化建立起市场竞争优势。 市场细分主要有以下几种细分依据：( 1 ) 按地域划分。( 2 ) 按年龄划分。( 3 ) 按 社会经济因素划分等等。 市场细分作为企业营销战略的核心组成部分为企业寻找市场，建立竞争优势创造了 条件，其重要性己经越来越受到企业的重视。 2 3 2 市场定位 选定目标市场后，企业要对所提供的产品在目标市场顾客心目中占据什么样的位置 作出合理的评估及决策，即进行市场定位，一边企业在制定市场营销策略时能突出企业 产品等的定位，以吸引相应的目标顾客群。在进行产品市场定位时，主要是要找到能吸 引目标市场顾客需求的企业优势，如价格、质量或性能等，使企业的优势能为企业创造 更多的价值。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什 么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位 可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜 在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开 始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞 争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度， 然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场( 此处目标市场 指该市场上的客户和潜在客户) 的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性 ( i d e n t i t y ) 的营销技术 1 3 第三章工行b d j 支行个人理财业务的现状及其存确：问题分析 第三章工行b d j 支行个人理财业务的现状及其存在问题分析 3 1 工行b d j 支行基本情况 中国工商银行1 9 8 4 年从中国人民银行分离，总行设立于北京市，是中国最早的经 营性银行之一。经过2 0 余年的发展壮大，于2 0 0 6 年1 0 月成功在上海和香港证券交易 所上市，成为当时全球最大的i p o 项目，目前仍然是全世界市值最大的商业银行机构。 中国工商银行股份有限公司西安b d j 支行是中国工商银行股份有限公司陕西省分 行下属的一级支行，现有员工2 8 8 人，下辖1 个营业室、1 个二级支行、3 个分理处、2 个储蓄所。 支行个人金融业务全面发展，储蓄存款保持了稳定增长势头，至2 0 0 9 年底，储蓄 存款余额达到3 0 1 亿元，近五年来年均增加约1 3 亿元。在西安市工行内部金融机构的 占比1 1 ，位次列前。2 0 0 9 年全年实现个人中间业务收入8 5 3 5 万元，年均增幅3 0 。 个人理财业务飞速发展，从2 0 0 7 年3 4 亿元增长到2 0 0 9 年的1 0 2 亿元，增长3 倍。 销售“稳得利理财产品3 亿元，同比增加8 4 5 4 万元；上半年理财产品的销售与新增 储蓄存款的比例达到4 3 ：1 ，个人网银客户达到3 万户，今年上半年交易量达1 9 亿元。 灵通卡发卡量6 3 万多张，信用卡发卡量1 2 多张。在保持低成本储蓄存款稳步增长的 同时，实现了个人储蓄业务、资产业务和中间业务的快速协调发展，初步锻造了零售银 行架构的模型。在资产业务全面发展的同时，支行为了严格推进实施工总行“大个金” 战略，促进个金专业零售业务的专业化和精细化管理，整合原有的业务流程，全面提升 服务质量，实现了零售业务跨越式的发展，逐步形成了支行零售业务和公司业务的双线 经营，确保支行业务全面发展。 3 2 工行b d j 支行个人理财业务现状 3 2 1 外部环境分析 从上世纪末，个人理财业务随着金融业不断发展逐步成为商业银行重要的利润来 源，在西方发达国家，个人理财业务已经占到银行收入的4 0 左右，而且仍然继续保持 快速增长的势头，个人理财业务以其风险低，成本低，利润大等特点在商业银行业务发 1 4 两北大学硕一i ：学位论文 展的过程中占据越来越重要的位置。相对而言，我国的个人理财业务起步较晚，直到上 世纪9 0 年代末期才在我国东部沿海地区出现真正意义上的个人理财业务，但随着近几 年我国经济持续快速发展，国民收入普遍提高，个人理财业务也在我国迎来了其自身发 展的第一个春天，现在全国各大商业银行都将个人理财业务作为业务拓展的重要组成部 分。同时伴随着未来我国经济持续稳定的发展和社会主义市场经济体系的逐步完善，我 国居民对个人理财业务的需求也将呈现出一个持续增大的趋势，分析其原因，主要有以 下几点： ( 1 ) 个人客户对金融服务需求多样 从西方近年来个人理财业务发展的趋势来看，个人理财业务以其低风险、易 操作、目标客户群体广泛等特点，在经过多年的快速发展后，以成为占据商业银行利润 最稳定的增长点 从发达国家零售个人理财业务的发展状况来看，2 0 世纪9 0 年代以后在银行业务中 的比重与日俱增，渐渐成为商业银行增长最快和效益最稳定的业务。尤其是在当前金融 危机的影响尚未完全消散，银行传统的资产负债业务收益减少的情况下，个人理财业务 已经成为商业银行未来发展的重点领域之一。 在经历了改革开放三十年后，我国人民手中可支配性的收入越来越多，寻求新的投 资手段和投资工具的愿望越来越强，同时伴随着医疗、教育和住房等现实生活中具体问 题的市场化，个人投资理财和消费需求日益增强，越来越多的人开始参与到炒股、买基 金等投资过程中来。个人客户对银行的业务需求以逐渐从传统的储蓄业务开始向一种综 合化的金融服务过度。 ( 2 ) 由于我国原来长期处于计划经济体制，人民收入普遍不高，大家对于银行业 务多停留在储蓄存款，对个人理财概念模糊，缺乏理财意识。同时由于个人理财业务兴 起初期，各商业银行对于理财的宣传则过多的侧重于收益方面，缺乏对局面风险防范和 控制方面的提醒，使大家没有树立风险意识，直接导致现阶段银行理财主要以低风险简 单的理财产品为主，尚未达到资产配置及组合的阶段。 ( 3 ) 我国资本市场发展时间相对较短，资金运用渠道不多，金融衍生工具较少， 主要集中在国内的货币市场，使得理财资金可投资的项目和渠道缺乏。 ( 4 ) 长期分业经营制约了个人理财业务的发展。长期的分业经营的限制，使得商 业银行在筹集资金后只能用于债券市场和货币市场，对于基金和股票投资则有严格的限 1 5 第三章工行b d j 支行个人理财业务的现状及其存在问题分析 制和监管，因此相对于西方成熟的个人理财业务来说，我国刚刚兴起的个人理财业务从 本质上来说是一种片面的、简单的的理财业务，不能充分利用基金、股票等多种金融工 作为客户提供高附加值的金融服务。 3 2 2 工行b d d 支行个人理财业务现状分析 作为全国最早开展个人理财业务的商业银行之一，受到地域的影响，工商银行b d j 支行的个人理财业务发展迅速，已经覆盖了证券、信托、基金、债券等多个金融领域， 拥有一大批相对稳定的客户资源。同时在推出“理财金账户 后，致力于打造工商银行 个人理财业务的品牌，并经过多年的发展，已经形成了一套个人理财业务发展的体系。 ( 1 ) 工行b d j 支行理财产品丰富，基本实现的3 6 5 天都有理财产品销售，无论从 商品类别或时间跨度上均能满足客户的需求。从2 0 0 3 年开始推出个人理财产品以来， 工商银行b d j 支行代理的人民币理财产品超过6 0 0 期，外汇理财产品超过7 0 期，期产 品类别涉及到债券、信托、基金、股票、汇率等各个金融领域，产品时间从1 个月到3 年多个期限，产品齐全，投资期限灵活，客户可以根据自身资金使用情况灵活安排，享 受相对较高的收益。 ( 2 ) 工行b d j 支行积极开展与周边其他金融机构的合作，为客户提供更多的资产 组合和配置方案 工行b d j 支行充分利用自身的地域优势，与周边具有影响力的证券公司开展包括银 证转帐、银期转帐、第三方存管等合作项目，实现资源共享、优势互补、共同为客户提 供多方位的金融理财方案，同时也为银行向高端客户群渗透奠定的好的基础。 充分抓住这两年中国资本市场活跃的历史性机遇，开展与基金公司的多方位合作， 目前工行b d j 代理的各种基金超过3 5 0 只，并且充分利用各种渠道，通过网上银行或手 机银行等电子模式均可实现基金的购买，赎回与转换，同时还享受一定费率的优惠，在 竞争中具有一定的价格优势。 理财产品的相对丰富，因此可以针对不同年龄、职业的客户为其指定量身定做的综 合化金融服务方案。比如按照生命周期理论，工行b d j 支行专门推出了“单身贵族”、 “甜蜜生活”、“爱的结晶”、“黄金岁月”四个产品组合表。 1 6 西北大学硕十学位论文 表3 - 1个人客户金融资产分布表四种类型产品组合信息表 名称客户特征目标客户核心产品 年轻白领，教育程新股投资型理财产品， 度高，消费欲望强， 风险承受能力强， 个人住房贷款， 单身贵族对未来生活有很强 学习能力强， 的预期，电子化程 善于掌握新生事物 信用卡，黄金委托交易 电子银行系列产品 度高 新婚伊始，追求高 品质生活，对住房、 准备结婚或刚刚步入信用卡、个人住房贷款、 甜蜜生活装修、旅游需求较 人，开始逐步积累 婚姻殿堂的新人基金定投，电子银行 财富 孩子出生，工作生基金、信托、保险、汽 爱的结晶活压力加大、对理孩子在0 - 1 0 岁之间车贷款、住房贷款、教 财开始产生兴趣育储蓄 事业进入高速发展 期或成熟期，工作信用卡、个人资产综合 黄金岁月事业有成的个人客户 繁忙，需要专业理管理、人身保险 财人员 资料来源：中国金融理财标准委员会 ( 3 ) 近年来客户拓展进入高速发展阶段。在以扩大客户存量规模的目标指导下， 工行b d j 支行的个人理财业务规模有了快速的发展( 详见下图) 表3 2 工行b d j 支行理财金客户发展情况 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年 9 8 7 白 2 6 2 3 户4 6 4 9 户6 8 5 4 户 资料来源：工行b d j 支行个金业务统计表 在客户规模不断扩大的同时，支行个人理财业务的资产也在快速上升 表3 - 3 人客户金融资产分布表单位：万元 数量金融资产户均金融户均存款 客户类型 ( 户) 总额资产 余额 普通客户5 万元以下3 3 7 9 36 7 5 90 20 1 潜力客户5 万元以下 3 7 8 9 17 5 7 8 221 2 中端客户5 万一1 0 0 万元3 7 3 2 93 2 1 0 2 98 63 1 高端客户i 0 0 万一1 0 0 0 万元 3 24 2 8 81 3 41 7 6 私人银 行客户 1 0 0 0