（工商管理专业论文）中国轿车市场研究及一汽夏利营销组合的制定.pdf

中文摘要 进入2 1 世纪以来，伴随着我国经济快速发展和人民生活水平的迅速提高， 轿车开始进入中国家庭， 中国的汽车时代正在到来。 如何在日益繁荣并且竞争激 烈的中国 轿车市场立足进而谋求发展， 是每一个中国 轿车生产厂家所必须面对的 课题。 天津一汽夏利汽车股份有限公司是天汽集团与一汽集团重组后成立的公司， 以经济型轿车为主要产品。 虽然一汽夏利在重组后呈现出良好的发展势头， 但能 否制定出 适应中国 轿车市场并行之有效的营销策略是其未来发展的关键。 本文首先在汽车工业全球一体化的背景下，分析了中国轿车业在产业结构、 产品开发与生产、 市场营销等方面的 现状， 探究了 其未来的发展趋势， 并且运用 非线性回归和时间序列分析的方法对国内 轿车市场销售量进行了预测， 预计未来 几年内国内 轿车市场的销售量仍将持续快速增长。 在此基础上本文从宏观和微观 两方面对天津一汽夏利汽车股份有限公司的营销环境进行了具体的 分析， 并细分 中国轿车市场， 运用层次分析法选定了 一汽夏利的目 标市场， 做出市场定位。 最 后本文分别制定了一汽夏利的营销组合- 一 产品、定价、渠道和促销的 策略。 关键词:轿车 工 业 非 线性回 归 时 间 序 列 层次 分析 法 营 销 组合 abs t ract e n t e r i n g 2 1 c e n t u ry , w i t h c h i n a s e c o n o m i c d e v e l o p i n g a n d p e o p l e s l i f e l e v e l r a i s i n g r a p i d l y , c h i n e s e f a m i l i e s b e g in b u y in g c a r s a n d c a r s p e r i o d i s a c c e s s i n g t o c h i n a . e v e ry c a r s f a c t o ry o f c h i n a h a s t o f a c e t o t h e s u b j e c t t h a t h o w t h e y b a s e t h e m s e l v e s a n d d e v e l o p u p o n t h e m o r e a n d m o r e c o m p e t i t i v e a n d p r o s p e r o u s c a r s m a r k e t o f c h i n a . t i a n j i n f a w x i a l i a u t o m o b i l e c o . , l t d ( t f x a c ) i s a n e w c o m p a n y t h a t it w a s r e c o m b i n e d b y t i a n j i n a u t o m o b i l e g r o u p a n d f a w g r o 叩. e c o n o m y t y p e c a r s a r e t h e s t a p l e s o f t f x a c . t f x a c d e v e l o p s w e l l a ft e r r e c o m b i n e d , b u t , it i s k e y t o h o w t o f o r m u l a t e t h e e ff e c t i v e m a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h a t a d a p t t h e c a r s m a r k e t o f c h i n a . o n t h e b as i s o f t h e g l o b a l a u t o m o b i l e i n d u s t ry i n t e g r a t i n g , t h i s p a p e r a n a l y z e s t h e p r e s e n t c o n d i t i o n o f c h i n a s c a r s i n d u s t ry i n c l u d i n g p r o p e r t y c o n f ig u r a t i o n , r 大众汽车公司对每种底盘的轿车，除了外形不同，一切东西都是通用的， 大约有6 0 % 的通用件。 6 )生产装配模块化 为了降低生产成本， 简化轿车制造工艺，节省装配时间， 世界各大汽车公司 开始要求零部件厂成套、 成系统供应， 向装配模块化发展。 如仪表板生产厂不仅 要生产仪表板， 而且要代替公司将仪表板上的仪表、 电气件、 电线束、 风道等部 件装上去， 向公司提供一个仪 表模块， 这样装车即可， 从而大大减少了轿车零部 件的数【7 。 2 . 1 . 3 世界汽车工业格局 在世纪交替之际， 为了扩张全球市场， 降低成本， 更是为了自 身生存的需要， 汽车工业全球性产业结构调整步伐明显加快， 强强联合使汽车技术、 产品和企业 国际化的特征更加明显， 汽车大企业更具实力和竟争力。 汽车跨国 联盟己成为世 界汽车工业发展的潮流。 全球汽车工业经过 2 0 世纪末的兼并重组浪潮的洗礼后，已逐步形成全新的 竞争格局， 即6 + 3 格局。 其中既有“ 强强联合”的典范， 也有 “ 弱肉强食”的案 例。目 前可将全球汽车工业分为三类: 第一类是年产4 0 0 万辆以 上、 合计总产量己占世界汽车产量8 0 %以上的六大 汽车巨头:通用、福特、戴姆勒一克莱斯勒、丰田、大众、雷诺一日产。 表 2 - 1世界六大汽车巨头在 1 9 9 9 年时的销量与收入 公司汽车总梢量 ( 万辆)营业收入 ( 亿美元) 通用 8 7 8 . 61 7 6 5 . 5 8 福特 7 2 2 . 01 6 2 5 . 5 8 戴姆勒一 克莱斯勒 4 8 6 . 41 5 9 9 . 8 6 丰田 4 6 7 . 01 1 5 6 . 7 1 大众 4 9 2 . 38 0 0 . 7 3 雷诺一 日产 4 9 1 . 69 3 7 . 7 9 注: 数据来源于 w t o 与中国 汽车 工 业发展对策研究，见 参考文献 6 . 第二类是独立的小公司: 宝马、 本田和标致一雪铁龙。 这三家公司的国际化 程度也很高，其品牌在全球范围内享有盛名，目 前都遵循 “ 独善其身”的原则， 第二章 加入w t o 后中国轿车工业的 现状及趋势分析 在收购同类企业方面谨小慎微，也不轻易与其他汽车巨头联盟。 第三类是 “ 六大巨头的卫星” :菲亚特、 沃尔沃、马自 达、三菱、富士重工、 五十铃、 铃木、 大发、 现代等。 这些汽车公司分别依附于某一汽车巨头，但保留 了自己的汽车品牌，同时保持经营的独立性。 这类公司以亚洲汽车公司居多， 大 多处于经营困难时期被国际汽车巨头收购。 2 . 2 中国轿车工业发展历程 直到解放前， 中国的汽车制造工业是一片空白。 中国大地上奔驰的汽车都是 从国外进口的或者是国 外侵略者从国外带进来的， 那时的中国简直成了外国汽车 的展览场。新中国成立以后，中国政府对汽车工业非常重视。1 9 5 3年 7月，被 列入国家第一个五年计划的第一汽车制造厂在长春动工兴建， 开始书写中国汽车 工业的创业历史，中国 开始有自己的汽车工业。 1 9 5 6 年7 月1 4日8 时， 一汽总装线开下了第一批共 1 2 辆解放牌 c a 1 0 载重 汽车， 标志着中国自己 的汽车工业投入了生产， 中国人有了自己的汽车产品，中 国辽阔的大地上开始行使自 己的汽车了。 1 9 5 7 年5月，一 汽按当时国 家第一机械工业部要求开始设计中国自己的轿 车。 1 9 5 8年 5月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车， 送往北京向党的 “ 八 大” 献礼。 8 月设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车。 拉开了中国轿车工业的序 幕。 1 9 5 8 年6 月2 0日 ，毛泽东、朱德、刘少奇、 彭真、李先念、邓小平在中南 海观看并乘坐北京汽车制造厂研制的第一辆 “ 井冈山”牌小轿车。 1 9 5 8 年9 月2 8日， 上海汽车装配厂 ( 上海汽车装修厂) 试制成功第一辆凤 凰牌轿车ce p 但2 0 世纪8 0 年代以 前， 我国并不主张私人购车和轿车进入家庭， 汽车工业 长期以货车及大型乘用车为主， 轿车仅限于政府机关等公务使用。 这使得我国长 期背离了世界汽车工业的正确发展道路。 从8 0 年代中期开始， 针对汽车业 “ 缺重少轻， 轿车几乎空白”的不利局面， 我国确定建立 “ 三大” ( 上海、一汽、二汽) 、“ 三小” ( 天津、北京、广州) 轿车生产基地， 并正式将轿车项目 列为国家重点支持项目， 中国汽车工业开始了 战略转移。 1 9 8 4年初，中美合资北京吉普汽车有限公司成立，开创了中国合资生产整 车的先河。 上海大众、 一汽一大众、神龙公司、 上海通用 一 个个大型中外合 资轿车企业迅速崛起，并成为中国轿车工业的主力军。 第二苹加入w t o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 在收购同类企业方面谨小慎微，也不轻易与其他汽车巨头联盟。 第三类是“六大巨头的卫星”：菲亚特、沃尔沃、马自达、三菱、富士重工、 五十铃、铃木、大发、现代等。这些汽车公司分别依附于某一汽车巨头，但保留 了自己的汽车品牌，同时保持经营的独立性。这类公司以亚洲汽车公司居多，大 多处于经营困难时期被国际汽车巨头收购。 2 2 中国轿车工业发展历程 直到解放前，中国的汽车制造工业是一片空白。中国大地上奔驰的汽车都是 从国外进口的或者是国外侵略者从国外带进来的，那时的中国简直成了外国汽车 的展览场。新中国成立以后，中国政府对汽车工业非常重视。1 9 5 3 年7 月，被 列入国家第一个五年计划的第一汽车制造厂在长春动工兴建，开始书写中国汽车 工业的创业历史，中国开始有自己的汽车工业。 1 9 5 6 年7 月1 4 日8 时，一汽总装线开下了第一批共1 2 辆解放牌c h l o 载重 汽车，标志着中国自己的汽车工业投入了生产，中国人有了自己的汽车产品，中 国辽阔的大地上开始行使自己的汽车了。 1 9 5 7 年5 月，一汽按当时国家第一机械工业部要求开始设计中国自己的轿 车。 1 9 5 8 年5 月，第一汽车制造厂试制成功东风牌轿车，送往北京向党的“八 大”献礼。8 月设计试制成功第一辆红旗牌高级轿车。拉开了中国轿车工业的序 幕。 1 9 5 8 年6 月2 0 日，毛泽东、朱德、刘少奇、彭真、李先念、邓小平在中南 海观看并乘坐北京汽车制造厂研制的第一辆“井冈山”牌小轿车。 1 9 5 8 年9 月2 8 日，上海汽车装配厂( 上海汽车装修厂) 试制成功第一辆凤 凰牌轿车o ，。 但2 0 世纪8 0 年代以前，我国并不主张私人购车和轿车进入家庭，汽车工业 长期以货车及大型乘用车为主，轿车仅限于政府机关等公务使用。这使得我国长 期背离了世界汽车工业的正确发展道路。 从8 0 年代中期开始，针对汽车业“缺重少轻，轿车几乎空白”的不利局面， 我国确定建立“三大”( 上海、一汽、二汽) 、“三小”( 天津、北京、广州) 轿车生产基地，并正式将轿车项目列为国家重点支持项目，中国汽车工业开始了 战略转移。 1 9 8 4 年初，中美合资北京吉普汽车有限公司成立，开创了中国合资生产整 车的先河。上海大众、一汽一大众、神龙公司、上海通用一个个大型中外合 资轿车企业迅速崛起，并成为中国轿车工业的主力军。 第二章规入耵q 后中国轿车工业的现状及趋势分析 1 9 9 4 年2 月1 9 日，国家计委颁布了汽车工业产业政策，这个产业政策 是一个政策群。它不仅明确提出了今后汽车工业产品发展的重点和分阶段目标， 而且提出了鼓励、支持、限制和约束的政策措施。应该说这个政簧的许多重要思 想，具有长期指导意义，但是其具体的目标主要是在2 0 世纪末要打下汽车工业 的坚实基础。应该说这个目标基本上实现了。1 。 2 0 0 0 年底国家出台汽车工业“十五”规划，转年年底，中国正式加入w t o 。 我国开始进入轿车进入家庭的导入期，中国轿车工业逐渐进入了市场化时代，并 成为汽车工业的主导( 如图2 - 1 ) 。 1 9 8 5 盔 2 0 0 3 ：f - 图2 一l 中国轿车产量构成百分比的变化 2 3 加入w t o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 2 3 1 w t o 规则 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国轿车工业终于走进了世界的竞争场，w t o 规则开始 在中国启动。现在我们还处于w t o 的保护期内，但已经全球化的汽车工业正在逐 渐的改变我们。 w t o 对我国轿车工业主要有以下几方面影响： 关税措施：到2 0 0 6 年7 月1 日，中国进口整车的关税将从目前的8 0 9 0 削减至2 5 ，以后每年仍然以2 y , r - - 3 的幅度持续下降。零部件的平均关税从现在 的3 0 左右，到2 0 0 6 年7 月1 日，降到1 0 。 配额措施：以2 0 0 0 年为起点，每年递增1 5 ，到2 0 0 5 年取消全部的汽车配 额。在这期间，配额的基本水平降为6 0 亿美元。 利用外资：要修改原来的产业政策。具体的就是对国产化、外汇平衡、出口 贸易、投资必须转让技术等方方面面的要求，都要进行修改。( 在汽车工业产 业政策中对投资有严格的限制，整车和零部件的外方投资上限为5 0 。) 第二章加入w t o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 服务贸易：逐步放宽外商参与汽车销售服务业的市场准入。简言之就是三年 之内允许外国公司直接到中国来销售汽车，包括提供汽车的消费贷款业务。( 此 前外商在我国不能成立合资与独资汽车销售服务企业。) 知识产权：加入w t o 后，引进外资将不能与技术的转移或补偿以及在中国进 行研究、开发等条件捆绑在一起。这客观上迫使我们非走自主开发的道路不可1 。 2 3 2 中国轿车工业的现状及发展趋势 ( 1 ) 轿车工业国际化进程在加快 2 0 0 3 年我国汽车产量达到4 4 4 4 万辆，同比增长3 5 2 ，其中生产轿车2 0 1 9 万辆，同比增长8 3 2 “。目前，发达国家汽车市场普遍不景气，而中国作为正 在崛起的经济大国，国内轿车市场以其良好的成长性和巨大的潜力无不被世界各 大著名汽车厂家看好。 改革开放2 0 多年来，几乎所有的汽车跨国公司都已进入中国，目前，跨国 公司通过其国内合资合作企业已经占据了9 0 以上的中国轿车市场。种种迹象表 明，国际汽车巨头与中国本土企业的合作，已经达到了很高的档次和很广的范围。 这表明，中因汽车工业已经开始步入国际化阶段。 中国加入w t o 以后，一方面，是随着关税的降低和配额的增加，逐步扩大市 场准入，国内市场逐步国际化：另一方面是资本输入的国际化，即中国市场上的 竞争主体，与全球市场上的竞争主体越来越趋于一致。中国轿车工业国际化进程 在不断加速。主要表现为： a 国内汽车业的发展在很大程度上已成为跨国公司全球战略的一部分，这意 味着国内汽车企业与跨国公司的合作与融合将进一步升级。 b 跨国公司加大对中国的投资力度。目前，世界主要汽车跨国公司均已经进 入中国，其生产布局已经基本完成( 见表2 2 ) ，面对快速发展的中国市场，几 乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产。 表2 - 2 汽车跨国公司与国内公司的合作 汽车 戴姆 标致 跨国通用福特 勒一克雷诺一 莱斯 丰田大众 日产 本田 一固 宝马 公司铁龙 勒 国内 一汽 2 合作上汽长安北汽一汽 上汽 东风广汽东风华晨 公司 c 跨国公司正全方位介入中国市场，竞争将进一步加剧。除了汽车生产外， 竞争还将在汽车销售、汽车金融服务、维修服务、汽车租赁等方面全方位展开。 第二章加入w t o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 ( 2 ) 轿车工业正逐步发展成为中国的支柱性产业，带动经济增长 目前，我国加快发展轿车工业的条件已基本成熟。2 0 0 3 年我国人均国民生 产总值已经超过1 0 0 0 美元，己达到轿车进入家庭的起步阶段。从我国经济和轿 车市场发展趋势看，目前轿车需求正处于快速增长的初期，需求增长的前景十分 广阔。考虑到我国地域辽阔、人口众多，且人均收入水平差距很大的现实。轿车 需求的高增长期有可能提前到来，并为轿车工业发挥主导产业作用提供重要的市 场支持。 轿车工业涉及众多工业部门，如冶金、石油、化工、煤炭、轻工、电子、纺 织、建材等部门，轿车工业与这些部门的协作配套密切相关。汽车工业作为许多 国家国民经济发展的领头羊和带头产业，在发达国家国民经济中处于非常重要纳 地位。我国政府高度重视汽车工业发展，党的十四大就提出将汽车工业发展成为 支柱性产业，新一届政府提出要鼓励轿车进入家庭，清理汽车消费环境，把汽车 工业作为推动国民经济增长、实现工业化的战略性产业。为了进一步推动轿车工 业发展，中国政府正在酝酿在今年下半年出台新的汽车产业发展政策和促进 汽车服务贸易发展的系列政策。 2 0 1 0 年之前，我国工业的发展速度将高于g d p 的增长速度，而轿车工业的 发展速度将大大高于全国工业的发展速度。在建设全面小康社会的征途中，轿车 工业将扮演着极为重要的角色，并和电子、化工、建筑等产业一起推动国民经济 快速发展。据预测，1 0 年之内中国轿车市场需求量有望超过1 0 0 0 万辆，国内市 场需求为轿车工业的发展提供了巨大的市场空间，随着我国轿车产品需求量的增 加，轿车总产量有望大幅提高，届时轿车工业将对相关工业提出数倍于现在的数 量要求。现实情况表明，以轿车为主中国汽车工业在国民经济中的地位正越来越 突出( 如图2 2 ) “。 5 4 9 4 ，6 4 42 9 42 2 4 1 1 23 5 2 2 5 1 9 9 51 9 9 61 9 9 719 9 8 图2 - 21 9 9 5 - 2 0 0 2 中国汽车总 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 产值占工业总产值的比重 第二章加入i r l o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 ( 3 ) 轿车价格逐步与国除接轨 进入2 0 0 3 年以来，轿车市场的价格竞争也目趋激烈，一些车型和企业，不 断推出价格新基准，起到了车市降价“领头羊”的作用。与往年相比，2 0 0 3 年 国产车价调整周期由8 个月缩短为3 个月，激烈的市场竞争迫使汽车厂家为赢得 市场份额不得不以季度为单位进行价格调整。在国产车价格下降的同时，轿车行 业的利润却成倍增长，这主要得益于轿车生产规模迅速扩大，生产成本急剧下降。 预计未来几年，我国轿车的价格将呈不断下降的趋势，预计2 0 0 6 年除高档 轿车外，其他车型价格将基本与国际接轨。主要依据是： a 轿车生产能力的增长开始超过市场需求量的增长。2 0 0 2 年以来，轿车市 场的发展速度落后于轿车产能的增长速度，这意味着我国即将形成的大规模轿车 生产能力将出现严重地相对过剩的局面。 b 轿车单位生产成本呈下降趋势。汽车工业是一个规模经济十分明显的行 业，单位产品成本随生产规模增加而下降的趋势十分明显。 e 私人购车占据主导地位意味着市场对价格越来越敏感。私人购车已成为当 今汽车市场消费的主流，这意味着一些价格居高不下，或者价格虚高的厂家，在 市场的压力下不得不降低产品价格。 d 轿车厂商的价格策略行为。目前我国大多数厂家的定价策略主要是针对竞 争对手的产品价格，在同类型、同档次的汽车市场上，降价己成为推销自己挤压 对手最有力的武器。 e 来自进口轿车的压力。根据我国“入世”承诺，我国要大幅下调汽车关税 和逐步取消配额进口限制。如果国产乘用车( 指轿车、s u v 、m p v 等) 能在2 0 0 6 年 达到与进口车一争高下的价格水平，在此之前每年必须主动降价1 0 左右。 ( 4 ) 轿车营销发展趋势 一个现代化的轿车工业，必须有一套完善的现代化的营销服务体系。中国各 地区经济发展不均衡，地区间市场需求水平差距较大，需求特点也千差万别，加 上目前国内汽车市场品种繁多，因此汽车的营销模式呈现多样化的格局。汽车品 牌专卖店、汽车连锁店、大型汽车交易市场主要集中于大中城市，中小城镇和农 村地区大多还是以集贸市场或小型店铺式经营为主体。 目前，国内汽车企业都在整顿自己的营销体系，乘用车甚至商用车的营销体 系都在向品牌专卖方向转变，这其中多位一体的品牌销售服务形式将逐步成为主 流。估计未来国产汽车的营销体系将逐步形成以品牌专卖为主，汽车交易市场( 有 形市场) 、连锁经营、网上销售等多种营销方式并存的营销体制。 对应于国内企业正在大力推广的品牌专卖营销模式，目前，汽车销售渠道的 功能模式j 下在向集整车销售、零配件供应、维修、信息服务等多种功能于一身的 第二章加入1 r 1 0 后中国轿车工业的现状及趋势分析 经营模式转变，销售渠道的服务功能得到了大大增强。现在国内新兴的功能模式 主要有3 s 模式、4 s 式，三位一体模式( 3 s ) 包括整车销售、零配件供应、整车维 修，四位一体模式( 4 s ) 包括整车销售、零配件供应、整车维修、信息服务等功能。 二手车经营权放开之后，还将加上二手车经营的功能。与传统的功能分离模式相 比，多功能模式把汽车产业链上各环节有效地连接在一起，为客户更好地提供产 品的售前、售中和售后服务，大大提高了客户满意度，且有利于提升和强化品牌， 从整体上提高产业链的竞争力。 ( 5 ) 轿车市场发展趋势 随着经济的高速发展，人均收入的逐年提高为轿车市场尤其是私人购车市场 的发展提供了良好的经济基础。轿车消费环境将迸一步改善，城市道路和交通建 设将更加完善，媒体大力推动汽车文化形成，这些都为轿车进入家庭扫清了障碍。 1 9 9 0 年以前，我国轿车市场处于公务用车的阶段，需求量非常低。2 0 0 0 年 以来，私人购车占整个市场的份额迅速提升，2 0 0 2 年已达到5 8 ，标志着汽车市 场进入了私人购车阶段。进入这一阶段之后，轿车市场就会加快进入到成长期。 私人用车的需求远远大于公务用车，这为我国轿车产业的持续快速发展提供了良 好的机遇。因此，今后2 0 年我国将呈现以轿车带动汽车产业快速发展的趋势， 轿车占汽车的比重将进一步上升。预计在2 0 0 8 年到2 0 1 0 年是轿车大规模进入家 庭起步的年份；轿车将在2 0 1 0 年进入稳定增长期；在今后l o 年，中国将成为轿 车消费大国，轿车市场需求量将超过1 0 0 0 万辆；2 0 1 0 年以后，中国轿车的中低 端产品价格可能降至世界最低水平，中高端产品也将与国际接轨，轿车产品将开 始加大出口量。 ( 6 ) 联合重组将加快形成合理的产业组织结构 2 0 0 2 年以来，中国汽车行业进行了多种形式的战略重组，一汽、东风和上 汽三大集团的实力明显提升，中国汽车工业的产业组织结构调整取得突破性进 展。这一轮重组，呈现出以三大集团为主导的趋势。国内风起云捅的收购重组浪 潮表明以三大汽车集团为轴心的汽车业兼并重组正在加速，并成为一个明显的趋 势。 经过近几年的调整，以前以“散乱差”而闻名的中国轿车工业已经有了一定 的改观，出现了逐渐做强做大的“3 + x ”企业。2 0 0 3 年全国轿车总产量是2 0 1 9 万辆，其中三大集团共生产1 4 5 3 万辆，占全国比例达7 2 “。( 如图2 3 ) 。可 以说生产集中度的提高在很大程度上改变了中国轿车工业“散、乱”的局面，对 中国轿车工业的产业组织机构优化起到了推动作用。但几万辆、十几万辆、几十 万辆的规模与国际上大的汽车跨国公司比起来尚有很大差距，并且这些企业是在 中国这样一个竞争不大充分的市场上成长起来的，其真实的市场竞争力尚待时间 第二章加入v r r o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 的检验。 图2 3 三大集团轿车生产集中度 日前，在全国1 0 0 余家汽车企业( 集团) 中，从汽车的全部产品看，年产量超 过5 0 万辆的只有2 家，超过1 0 万辆的只有8 家。从国际汽车产业发展现状看， 年产1 0 0 万辆以下的汽车公司已经不能单独存在，2 0 0 万辆规模的也面临重组的 局面。而如今中国最大的汽车企业一汽集团的生产规模还只有8 5 万辆，单个车 型更是在2 0 万辆以下，离国际标准还有着很大的差距。这说明，虽经多年的产 业结构调整，我国汽车产业组织结构与国际相比明显落后，我国汽车行业分散性、 低规模、低水平的现象并未消除，面临全球市场竞争的残酷现实，处于相对软弱 的竞争地位。战略重组仍将是中国汽车业发展的“必经之路”。 预计中国轿车工业最后的重组结果是：通过竞争，一部分规模小、技术力量 弱、成本居高不下的汽车企业将退出市场或投奔到优势企业旗下；由此，中国轿 车工业将形成几家生产规模大、技术开发能力较强、产品系列化、分工协作合理 化的大型企业集团，并最终形成少数几家企业集团控制全国大部分轿车市场的局 面“。 综合以上可以看出，我国轿车工业有5 0 年的历史，但真正的发展期只有从 2 0 世纪8 0 年代开始的短短2 0 年时间。尽管如此，我国的轿车工业仍然取得了 辉煌的成就。我们建设了几家具备一定生产规模、技术实力并与多家国际汽车跨 国公司合作的大型集团企业，达到了年产2 0 0 多万辆的生产量，并且这个生产规 模在近几年内还会大幅增加。我国逐渐培育起了一个极大的轿车市场，2 0 0 3 年 我国轿车销售量1 9 7 2 万辆，私人购车比例达7 0 ，而2 0 年来中国人的购车理 念也发生了很大的转变，人们的思想在不断的成熟，这对于保持轿车需求量的持 续增长，在未来创造一个良好的轿车市场是极为重要的。 虽然2 0 年来中国轿车工业成绩斐然，但我们在很多方面与世界轿车工业还 有很大的差距。这种要体现在：一、我国轿车工业的劳动生产率还处于较低水平。 第二章加入w t o 后中国轿车工业的现状及趋势分析 据统计，我国轿车工业的劳动生产率只有日本的1 1 8 。二、轿车产业投资过热， 生产能力的迅速扩张与国内有效需求的放大不同步。三、我国轿车工业的技术开 发能力还非常薄弱。这是制约中国汽轿车市场的重要因素。除了技术原因外，资 金投入不足是重要原因，很多公司将绝大部分资金都放在了扩大生产规模上，对 技术和自主开发的投入严重不足。四、在营销和服务方面与世界水平差距明显。 可以说，轿车工业要想真正成为中国的支柱产业，还有很多方面需要改进。 第三章国内轿车市场的销售量预测 第三章国内轿车市场的销售量预测 3 . 1 全球汽车市场 2 0 世纪9 0 年代至2 1 世纪初叶，世界汽车工业的竞争愈发激烈，而全球经 济总体疲软更是汽车工业雪上加霜。目前全球总的汽车生产能力己 高达近 8 0 0 0 万辆， 而汽车市场的 每年的销售规模只有不到6 0 0 0 万 辆， 生产能力过剩3 5 % - 4 0 % 0 2 0 0 3年世界汽车工业的 利润率更是到达了历史的最低点。不过随着最近美、日 经济复苏渐强，给汽车工业带来希望，预计从2 0 0 4 年起汽车业在销售量和利润 率上将开始增长。 但全球传统的西方工业发达国家成熟汽车市场趋于饱和( 当然有些国家的市 场仍有发展潜力) ， 且以更新需求为主， 这些都是不争的事实。 而发展中国家( 地 区) 非传统市场需求则不断增强。 有关机构研究显示， 十年来传统汽车市场的份 额从7 3 % 下降至6 2 % ，而发展中国家的市场份额则由2 7 % 上升至3 8 % ;今后十年， 世界约8 7 % 的新增汽车需 求将来自 发展中国 家， 尤其是中国 和印 度6 3 . 2 国内市场总体汽车需求量中长期预测 在全球汽车工业持续 低迷不振情况下， 中国 汽车工业可谓是一枝独秀。 2 0 0 2 年是我国加入w t o 的第一年， 私人购车能力第一次释放， 就促成了我国汽车产销 的 “ 井喷式”增长。2 0 0 3年，我国汽车业在诸多方面再次取得突破性的进展。 汽车产销量双双突破4 0 0 万辆， 从3 0 0 百万辆级到4 0 0 万辆级仅用了一年的时间。 国民经济的良胜发展 ( 见图 3 - 1 ) 、汽车产业政策的不断完善、消费结构的不断 升级等多方面的原因促成了我国汽车业的蓬勃发展。 1 0 0 0 0 9000 8000 7000 600 0 50 0 040 0 0 ./ / _ / _ /. _ _ . /尸 声 尸于 一 300 0 2000 叹台0毋袱 1 000 1 9 92 1 9 94 1 9 961 99 8 2 0 0 0 2 0 02 年 份 图3 - 1中国 1 9 9 1 - 2 0 0 3 人均g d p 变 化 第三章国内轿车市场的销售量预测 第三章国内轿车市场的销售量预测 3 . 1 全球汽车市场 2 0 世纪9 0 年代至2 1 世纪初叶，世界汽车工业的竞争愈发激烈，而全球经 济总体疲软更是汽车工业雪上加霜。目前全球总的汽车生产能力己 高达近 8 0 0 0 万辆， 而汽车市场的 每年的销售规模只有不到6 0 0 0 万 辆， 生产能力过剩3 5 % - 4 0 % 0 2 0 0 3年世界汽车工业的 利润率更是到达了历史的最低点。不过随着最近美、日 经济复苏渐强，给汽车工业带来希望，预计从2 0 0 4 年起汽车业在销售量和利润 率上将开始增长。 但全球传统的西方工业发达国家成熟汽车市场趋于饱和( 当然有些国家的市 场仍有发展潜力) ， 且以更新需求为主， 这些都是不争的事实。 而发展中国家( 地 区) 非传统市场需求则不断增强。 有关机构研究显示， 十年来传统汽车市场的份 额从7 3 % 下降至6 2 % ，而发展中国家的市场份额则由2 7 % 上升至3 8 % ;今后十年， 世界约8 7 % 的新增汽车需 求将来自 发展中国 家， 尤其是中国 和印 度6 3 . 2 国内市场总体汽车需求量中长期预测 在全球汽车工业持续 低迷不振情况下， 中国 汽车工业可谓是一枝独秀。 2 0 0 2 年是我国加入w t o 的第一年， 私人购车能力第一次释放， 就促成了我国汽车产销 的 “ 井喷式”增长。2 0 0 3年，我国汽车业在诸多方面再次取得突破性的进展。 汽车产销量双双突破4 0 0 万辆， 从3 0 0 百万辆级到4 0 0 万辆级仅用了一年的时间。 国民经济的良胜发展 ( 见图 3 - 1 ) 、汽车产业政策的不断完善、消费结构的不断 升级等多方面的原因促成了我国汽车业的蓬勃发展。 1 0 0 0 0 9000 8000 7000 600 0 50 0 040 0 0 ./ / _ / _ /. _ _ . /尸 声 尸于 一 300 0 2000 叹台0毋袱 1 000 1 9 92 1 9 94 1 9 961 99 8 2 0 0 0 2 0 02 年 份 图3 - 1中国 1 9 9 1 - 2 0 0 3 人均g d p 变 化 第三章国内轿车市场的销售量预测 3 . 2 . 1 建立回归模型 预测是决策的 基础， 首先利用一元非线性回归来看看我国汽车市场中长期的 走势。 根据国际上的经验， 一个国家的国民收入水平与这个国家的汽车拥有量高 度相关113 。 以1 9 9 1 年至2 0 0 3 年中国的侮年人均g d p 为自 变量x ，同一时期的 全 国民用汽车拥有量 ( 见图3 - 2 ) y 为x 的函数，建立一元二次回归模型: y = a + b , x+ b 2 x 2 ( 3 - 1 ) a , 及 、 b z 为系数。 2 6 0 0 2 4 0 0 2 2 0 0 2 0 0 0 1 8 0 0 1 6 0 0 1 4 0 0 1 20 0 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 - 一 . 一 . /声2 /. 一 罄陌啊神霉褂鱿叹叱 1 9 9 2 1 9 94 1 9 9 61 9 9 8 2 0 0 02002 图3 - 2中国1 9 9 1 - 2 0 0 3 民用汽车拥有量变 年 份 化 1 9 9 1 年至2 0 0 3 年我国每年人均g d p 和民用汽车拥有量 ( 见表3 - 1 )统计数 据如下: 表3 - 1 1 9 9 1 - 2 0 0 3 我国人均g d p 和民 用汽车拥有量 年份人均g d p( 元)民用汽车拥有量 ( 万辆) 1 9 9 11 8 7 96 0 6 . 1 1 1 9 9 22 2 8 76 9 1 . 7 4 1 9 9 32 9 3 98 1 7 . 5 8 1 9 9 43 9 2 39 4 1 . 9 5 1 9 9 54 8 5 41 0 4 0 1 9 9 65 5 7 61 1 0 0 . 0 8 1 9 9 76 0 5 41 2 1 9 . 0 9 1 9 9 86 0 3 81 3 1 9 . 3 1 9 9 96 5 5 11 4 5 2 . 9 4 2 0 0 07 0 8 61 6 0 8 . 9 1 2 0 0 17 6 5 1/1 8 0 2 . 0 4 第三章国内轿车市场的销售量预测 2 0 0 28 1 8 42 0 5 3 . 1 7 2 0 0 39 0 3 0 2 4 0 0 注:数据来源于 中国统计年鉴 。 利用o r i g i n 7 . 0 对表3 - 1 的数据进行一元非线性回归，结果如下: p a r a m e t e r v a l u e e r r o r 7 4 6 . 1 9 8 6 1 - 0 . 0 9 0 6 1 3 . 0 1 2 7 2 e - 5 9 5 . 7 1 9 7 6 0 . 0 3 9 2 6 3 . 6 4 0 0 6 e - 6 19) abnd r - s q u a r e ( c o d ) s d 0 . 9 8 9 9 55 9 . 0 8 4 9 61 3) s 7- ( 三次指数平滑值计算公式: s ， (37 ) 一 a s ,(2 ) + ( 1 一 “ ) 5 7- 7(3 ) 其 中 ， s (1), s ,(2 ), s ,(3 ) 分 别 是 第t 期 的 一 次 、 二 次 、 三 次 的 指 数 平 滑 值 ; 又 _ :(1) 、 又 _ 1 c2 )况 _ 1 (3 ) 分 别 是 紧 前 期 的 一 次 、 二 次、 三 次 的 指 数 平 滑 值 ; y , 为 第t 期 的 实 际观测值;a 是指数平滑系数 ( 0 - 6 , n ? m ) ，设统计量q 为: q = 。 。 艺p k 将p .e 代 入即 可计 算 统 计 量q 之值; 再 查了表， 取自 由 度为m - 1 ; 将q 值与x 2 表值比 较， 当q 扩表 值 时， 则可认为 这m 个自 相 关 系 数p 与 零没 有显 著 差异， 此 误 差 值c ， 数 列 是 否 具 有 随 机 性， 则 预 测 模 型 有 效 ， 否 则， 无效1s- lv7 3 . 3 . 2 编程计算预测结果 本文以我国1 9 9 1 年至2 0 0 3 年共十三年的轿车销售量 ( 见表 3 - 3 ，图3 - 4 ) 作为时间序列的数据点进行计算。 由于从模型参数、 预测到检验的计算十分繁复， 笔者特编写了 一个c 语言程序( 见附录) 18 1 ， 用于本文三次指数平滑法预测计算。 表3 - 3 1 9 9 1 - 2 0 0 3 中国 轿车年销售量及增长率 年份轿车销售量 ( 辆)增长率 1 9 9 18 1 0 5 5 1 9 9 21 6 2 7 2 51 0 0 . 8 0 % 1 9 9 32 2 9 6 9 74 1 . 2 0 % 1 9 9 42 5 0 3 3 38 . 9 8 % 第三章国内轿车市场的销售量预测 1 9 9 53 2 5 4 6 13 0 . 0 1 % 1 9 9 63 9 1 0 0 92 0 . 1 4 % 1 9 9 74 7 9 6 0 12 2 . 6 6 % 1 9 9 85 0 7 8 6 15 . 8 9 % 1 9 9 95 2 3 2 6 03 . 0 3 % 2 0 0 06 1 4 4 1 1 1 7 . 4 2 % 2 0 0 17 2 1 4 6 31 7 . 4 2 % 2 0 0 21 1 7 8 9 7 76 3 . 4 1 % 2 0 0 31 9 7 1 9 5 66 7 . 2 6 % 注: 1 . 因数据有限， 1 9 9 7 年以前的 数据以 当年的 轿车产量替代。 1 9 9 7 年以 前我国轿车 市场主要是卖方市场，基本尽产尽销， 所以 替代对预测结果影响不大。 2 . 数据来源于 中国汽车工业年鉴 ，见参考文献1 1 0 1 e 3 1 1 2 00 00 0 0 i 1 5 0 0 0 0 0 - 翌 。 ” 。 。 。 。 - 车 .t4 - - - 。 卜一_一 尸j 一 一 ，-一_ 一扮行 一 一 尸 几 一 . 一 . 一- 一_ 1 9 9 2 1 9 9 4 1 9 9 6 1 9 9 8 2 0 0 0 2 0 0 2年份 图3 - 4 1 9 9 1 一 2 0 0 3 中国轿车销售量 本文在对指数平滑系数。 取值时首先根据经验判断，从图3 - 4 可以 看出轿车 销售量的时间序列具有明显的上升趋势， 所以a 应取较大的值， 这样对近期值给 以较大的重视， 也比较符合实际情况， 考虑在0 . 6 -0 . 9 之间。 同时， 若系数a的 值选取较大， 近期值中的随机波动也较大的影响预测结果使预测精度不高。 因此， 通过程序对a为0 . 6 , 0 . 7 , 0 . 8 , 0 . 9 分别进行了试算，并计算了在各自a 值下 的预侧值平均绝对误差m a d 。综合考虑各种情况，最后选取。= 0 . 7 .程序计算结 果在表3 - 4 种列出。 表3 - 4三次指数平滑法的程序计算结果 f = 0 . 7 0 0 0 0 0 ( 程序中f 为指数平滑系数。) 年份 y e a r销售量实际值 y 仁 t 销售量预测值 r 仁 t 误差值 e r 1 9 9 18 1 0 5 5 . 0 0 1 9 9 21 6 2 7 2 5 . 0 01 4 8 7 6 1 . 9 01 3 9 6 3 . 1 0 第三章国内轿车市场的销售量预测 1 9 9 32 2 9 6 9 7 . 0 02 1 9 1 1 4 . 4 41 0 5 8 2 . 5 6 1 9 9 42 5 0 3 3 3 . 0 02 7 6 0 1 8 . 3 1- 2 5 6 8 5 . 3 1 1 9 9 53 2 5 4 6 1 . 0 02 5 0 2 3 0 . 0 7 巧2 3 0 . 9 3 1 9 9 63 9 1 0 0 9 . 0 03 8 0 1 5 2 . 4 01 0 8 5 6 . 6 0 1 9 9 74 7 9 6 0 1 . 0 04 5 8 2 1 1 . 9 12 1 3 8 9 . 0 9 1 9 9 85 0 7 8 6 1 . 0 05 7 2 8 8 6 . 8 7- 6 5 0 2 5 . 8 7 1 9 9 95 2 3 2 6 0 . 0 05 3 9 7 9 4 . 2 1一 1 6 5 3 4 . 2 1 2 0 0 06 1 4 4 1 1 . 0 05 2 2 5 4 4 . 3 09 1 8 6 6 . 7 0 2 0 0 17 2 1 4 6 3 . 0 06 9 5 9 2 5 . 4 32 5 5 3 7 . 5 7 2 0 0 21 1 7 8 9 7 7 . 0 08 4 6 6 8 2 . 6 23 3 2 2 9 4 . 3 8 2 0 0 31 9 7 1 9 5 6 . 0 01 6 9 2 3 0 2 . 8 02 7 9 6 5 3 . 2 0 a 2 0 0 3 = 1 9 6 4 4 0 5 . 3 6 b 2 0 0 3 1 = 8 5 7 4 4 1 . 2 9 c 仁 2 0 0 3 1 = 1 1 5 8 9 5 . 4 3 m a d = 8 0 7 1 8 . 2 9 q = 6 . 2 8 9 3 9 5 由表3 - 4 得平均绝对误差: m a d , = 0 .7 ) = 1 2艺 1 e , i = 8 0 7 1 8 .2 9 取k = 6 ， 对e : 误差数列计算 其自 相关系 数p t p 2 * * p 6 ， 并计算 统计量 。 二 ， 2 x 艺 p = 6 .2 8 9 3 9 5 查x ， 表 ( 置信度9 5 % ，自 由 度5 ) 得1 1 . 0 7 1 ，可见统计量q 广， 表明 误 差数列呈随机性，预测有效。 由表3 - 4 的将计算结果代入式 ( 3 - 3 )则可得未来三年的预测模型: 8 2 0 0 + t = 1 9 6 4 4 0 5 .3 6 + 8 5 7 4 4 1 .2 9 t + 1 1 5 8 9 5 .4 3 t 2 ( 3 - 4 ) 将t = 1 , 2 , 3 分别代入式 ( 3 - 4 )便可得出2 0 0 4 , 2 0 0 5 , 2 0 0 6 这三年中国轿车 销售量的预测值: 8 2 0 0 4 = 1 9 6 4 4 0 5 .3 6 + 8 5 7 4 4 1 .2 9 x 1 + 1 1 5 8 9 5 .4 3 x 1 2 = 2 9 3 7 7 4 2 .0 9 r 2 0 0 5 = 1 9 6 4 4 0 5 .3 6 + 8 5 7 4 4 1 .2 9 x 2 + 1 1