（设计艺术学专业论文）现代视觉符号的价值研究.pdf

摘要 本文是对现代视觉符号的定义及其体系的结构、现代视觉符号的发 展过程进行的研究，并对现代视觉符号所产生的文化交流价值，以及中 国视觉符号的民族文化特征进行脉络性的分析，对其规律性进行归纳总 结和概括。同时，也对现代视觉符号的演化趋势及其形成的条件和影响 以及未来的发展趋势进行理性的分析和预见。 关键词：现代视觉符号价值研究 a b s t r a c t t h i st h e s i si sa ne x p l o r a t i o nt om o d e r nv i s u a ls y m b o l ， e l a b o r a t i n gf r o mi t sd e f i n i t i o na n ds t r u c t u r es y s t e m , e v o l u t i o n ， c i v i l i z a t i o nc o m m u n i c a t i v ev a l u e ，a n dt h es y s t e m i ca n a l y s i so ft h e e t h i c a lc h a r a c t e r i s t i c so fc h i n e s em o d e r nv i s u a ls y m b o l ，a n d s u m m a r i z ei t sr e g u l a r i t y a tt h es a m et i m e ，i ti sa l s oap r e d i c t i o n o fw h e r ea n dh o wm o d e r nv i s u a ls y m b o le v o l u t e si nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：m o d e r nv i s u a ls y m b o lv a l u ef o rs t u d y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的研究成 果。本人声明：论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其 他人和其它机构已经发表或者撰写过的研究成果。对前人及其他人员 对本文的启发和贡献已在论文中做出了明确的声明，并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期加7 年多月，归 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解吉林艺术学院有关保留、使用学位论文的 规定，即吉林艺术学院有权保留并向有关部门或机构送交论文或者电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权吉林艺术学院可以将本人学位论 文的全部或者部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或者其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 。 作者签名 签字日期：卵7 年月彩日 l 引言 关于符号理论、视觉理论的文献，可考数量较大，内容也较丰富、详尽。国外 的文献，无论从学科理论构建上，还是从实际社会行为研究上，都有很多的研究方 向和学术探讨性，而且新的观点不断涌现。近年来，随着我国经济的发展，学术研 究也在不断进步。对于此类理论的研究与探讨形式也越来越多，观点也越来越鲜明， 论文的数量不断增加，学术价值也有了极大的提高。 但对于专门阐述视觉符号理论的学术论文和学术专著，数量很少。有的只是停 留在视觉符号理论的阐述和定义，没有对视觉符号的产生过程，发展趋势作系统分 析的学术性论断。尤其是对现代视觉符号发展的应用性研究，更是少而又少。 但目前可考文献没有对现代视觉符号的构建规律、文化价值、发展趋势作理论 性的研究和探索，这就使这一学术论点成为了空白。在文献查找的过程中，在一定 的范围内，没有找到关于阐述现代视觉符号价值的相关论述。从现有文献的情况看， 没有一篇完整、详尽的论文论述现代视觉符号发展的演变过程。 定义在视觉符号的定义上，没有文献对此进行专门的阐述。只有对符号的 一定领域内的解析、判断，哲学限定。如索绪尔的符号思想，巴赫金的符号世界， 米德的符号理论等等。但对于视觉符号定义阐述的广泛延伸，基本上是空白的。视 觉符号，需要在一定的范畴内被定义。 顺着视觉符号的定义深入研究，视觉符号体系的构建，对于视觉符号体系的形 成条件，没有文献对此进行系统的归纳与总结。视觉符号，在现代已经形成了特有 的规模和体系，这种体系的建构，是有逻辑性可循的，在学术探索的领域里，并没 有被深度发掘。从视觉符号构建的人文性角度来看，它是有意识的精神世界的符号 表象，以个人为主体，寻求主观的精神世界。从视觉符号构建的社会性来看，遵循 社会行为的客观规律，把社会行为、社会现象作为研究对象。 视觉符号体系的构建形成体系，才有视觉符号的发展过程。视觉符号在现代的 发展过程，是遵循历史发展的脉络顺延的。因此，要从社会性的角度来看视觉符号 的发展过程。它的历史背景，文化背景，以及时间上的冲突性。对现有文献搜集、 整理，尚无可考文献对此作脉络性的分析。 对视觉符号的文化交流价值进行研究，具有学术价值。视觉符号的文化内涵， 要从人文性的角度和社会性的角度去研究。依照社会属性，视觉符号具有全球性， 受全世界文化交融的影响。同时，它又是个人精神意识的行为，将个人精神意识的 行为，在大众的范围内得到认同，演变为社会行为的规律性认识。 归纳全球的视觉符号所表象的文化价值，发掘中国视觉符号的民族文化特征。 中国的视觉符号的特殊性，取决于中国的特殊文化背景。中国是世界上五大古老文 明古国中唯一将文化完整保留下来的国家。五千年的文化积淀，形成了中国特有的 视觉符号，其具有丰富的表现形式，含蓄的表达中国人内敛的、儒雅的精神世界。 现代中国视觉符号的发展，经过了一段特殊的历史时期，有一段特殊的表现形式。 而现阶段的发展更多的是融入了西方的思想行为意识，但随着中国文化的复兴，中 国传统文化的精神内涵将会紧跟时代的发展传承下去。 对于现代视觉符号的演化趋势，需要从视觉符号的定义，及其体系的结构，视 觉符号的发展过程，视觉符号的文化交流价值，中国视觉符号的民族文化特征脉络 发展的规律来总结。它是一个演变的过程，是事物发展的规律。视觉符号发展的趋 势，沿着历史发展、文化发展、社会发展的进程，将以趋势性的脚步向前迈进。对 演化趋势的分析和研究，以及学术观点，是在现有相关文献里未能查阅到的。 以视觉符号的概念作切入点进行研究、分析，从视觉符号具有的人文属性和社 会属性依着历史的发展脉络为主线进行研究，是在其他学术论文和可考文献里未曾 被发掘的。 相关文献阐述的内容与理论观点，从研究理论的切入点来分是从两方面切入的： 一是视觉的理论研究，一是符号的理论研究。从研究属性来分：一方面是从人文科 学意识性的角度，一方面是从社会科学的规律性的角度。 将人文科学意识性的符号与社会科学规律性的符号表象结合起来，复合、交错 性地进行研究、阐述理论观点的研究形式，也是在相关文献中未曾查阅到的。 2 第一章视觉符号的定义及其形成的条件 第一节视觉符号的定义 在确定视觉符号的定义之前，我们有必要了解什么是符号，以及视觉的概念。 符号，是一个抽象的概念，然而其又通过最具象的形式来表现。它的逻辑是复杂 的，同时又是通过逻辑得以再现的。不同派别对符号定义有博弈。 “任何事物只要它独立存在，并和另一种事物有联系，而且可以被解释，那 么它的功能就是符号。”国 又如索绪尔的理论所说，“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形 象”。 而苏珊朗格则认为“符号，首先是一种逻辑符号，它通过对客体对象的抽象 而获得，因而符号与对象并不是一种等同关系，而是一种逻辑类似关系。” 符号可以在任何一个领域中形成表象，与其他对象之间产生关联，如：符号与 语言，符号与文字，符号美学等。符号是人类文化交流的最基本介质，具有极强的 思维强力及丰富的可能性创造，从而形成文化的原动力。 从视觉的自然科学属性来说，它是物化了的表象行为。视觉的直接载体是眼睛， 但是它又是复杂的感官感受，他通过物理性来完成和升华为无形的精神意识空间。 形成感官感受的条件，更是要从主观的精神思维，结合客观的社会发展逻辑来共同 完成。 从视觉的人文属性来说，它与艺术、哲学、民族、宗教的联系更为紧密。这些 纯粹的、个人的主观精神意识，通过视觉刺激形成的感官感受，是复杂的，由主观 意识为导向的。并受有意识的行为所影响。它的形式更抽象，表象的特点更为鲜明。 艺术通过视觉来达到精神世界个体的圆满，哲学通过视觉深入更广博的思想境界， 民族、宗教等通过视觉表象传递精神皈依的文化图腾。人们的精神世界，和思维意 识，通过视觉形成的感官感受追求更高境界的圆满。这种行为是个人的，主观的， 同时又是需要在特定的条件下获得大众集体意识的认同。 从视觉的社会属性来说，它涉及社会活动的范畴更为宽泛。从社会的客观属性 上来看，视觉行为可以成为任何活动的表象载体，如：政治、经济、文学、艺术、 法律、传播等。视觉在这些活动的表象行为中，充当着载体，使其有逻辑可循。换 句话说，在具社会属性的视觉表象行为中，视觉反映的是规律的社会行为，它较之 其它人文交流方式属性更客观，更具体。 通过对符号的认知和视觉的研究理论的总结，可以把视觉符号理解为，通过视 觉关联形成的逻辑的，有意识的行为表象。视觉作为一种感官形式，成为了符号的 属性。也就是说，具有视觉属性的符号行为，就是视觉符号。视觉符号的特点是， 符号通过视觉感官而被识别，从而引导人的精神意识，它的行为具有目的性。形成 具有系统性的视觉符号，使文化的传播更为清晰，迅速得到受众的受纳。 第二节视觉符号形成的条件 视觉符号的形成，在现代已经形成了特有的规模和体系，这种体系的建构，是 有逻辑性可循的。从视觉符号构建的人文性角度来看，它是有意识的精神世界的符 号表象，以个人为主体，寻求主观的精神世界。从视觉符号构建的社会性来看，遵 循社会行为的客观规律，把社会行为、社会现象作为研究对象。 视觉符号体系的构建形成体系，才有视觉符号的发展过程。视觉符号在现代的 发展过程，是遵循历史发展的脉络顺延的。因此，要从社会性的角度来看视觉符号 的发展过程。同时，从它的历史背景，文化背景，以及时间上的冲突性等方面进行 更深入的考证。 因视觉符号具有结构体系性，具备统一的传播特性，其传播功能性更为完整， 从而形成鲜明的个性特征。如：国旗、国徽、军队、公共识别系统等。( 见图卜1 ， 图1 - 2 ) 4 图1 - 1 加拿大国旗 图1 - 2 澳门特别行政区徽 第二章视觉符号的发展过程 第一节欧美视觉符号体系的形成 在现代设计中理性主义的思想成为主导。理性主义是以设计科学为理论基础的， 强调的是将设计作为一种科学理论。这与现代主义所强调的设计与技术不同，它体 现的是设计的科学属性。理性主义实际上是现代主义观念的发展。理性主义的科学 理论，包罗的学科更为广泛，如心理学、人体工程学、生理学、工业工程学等。在 理性主义思想的主导下，设计中人的主观意识性被弱化，更强调科学性。而社会学 和技术成为设计科学起决定作用的因素。 跟随着现代设计，视觉符号的发展遵循着理性主义的思想，并将其作为其发展 5 的逻辑规律。将视觉符号的目的性，通过理性主义的科学理论形式化，从而达到严 谨的信息传播。理性主义的思维，让视觉符号的行为表象更为具体。从最初的艺术 形式演化成为更具有逻辑意识的行为表象和载体。 在理性思维的主导形势下，现代视觉符号的发展形式上也更为多样，从识别的 规律性上来说，也形成了体系。视觉符号体系性的形成，使其更具有统一的传播效 力，传递信息的强度更为有力和明确。这种体系的形成达到了一定的规模，便使视 觉符号的逻辑性更为缜密，将最初的理性的目的表达得更为完整和具体。 视觉符号形成的体系性，使视觉符号在现代的视觉设计及应用中得到发展。 不论是理性主义的主导思想，还是视觉符号的体系性的发展，归根结底都取决 于经济的发展。在全球经济最发达的地区，其视觉符号的表象也最为丰富和有秩序。 经济的发展是视觉符号演变并形成体系的原动力。欧美视觉符号体系形成的较 早，形势更为多样，规模更完善，这是由欧美先进科学技术生产力的发展而形成的。 也就是说，欧美的经济领先于全球，自然的，受制于它的视觉符号体系也相应的发 展得更为先进。 经济的发展，使更多的商品拥有了品牌，而品牌的成功打造，需要通过特定的 视觉符号来传播品牌信息，从而得到受众的认同。视觉符号的发展和完善，和经济 发展的速度紧密相关。 案例一：可口可乐( 见图2 - 1 ，图2 - 2 ，图2 - 3 ，图2 - 4 ) 可口可乐是有着一百多年历史的品牌，在一百多年的品牌塑造过程中，可口可 乐从美国一个不知名的产品，成为世界上最具品牌价值的商标。其品牌的标识就是 品牌推广过程中对大众进行传播的视觉符号。受众通过其视觉符号对其品牌进行认 知并熟悉，进而达到对品牌的喜爱和忠诚。在品牌成长的过程中，随着品牌所处的 发展阶段的不同，以及目标受众的视觉心理的变化，作为品牌视觉符号的标识也需 要进行不断的修改变化，从而使视觉符号的应用更为完善，传达的信息更具时代化。 6 图2 - 4 香港设计师陈幼坚设计的可口可乐中文标识 案例二：苹果电脑( 见图3 - 1 ，图3 - 2 ，图3 - 3 ，图3 4 ) 苹果电脑是世界著名的电脑品牌，它的视觉符号的表现形式是以苹果为图示的。 其创意源于圣经里亚当和夏娃吃的苹果。寓意咬下一口的苹果，从此对世界有了认 识。同时，有一个缺口表示不完美，苹果的理念就是追求完美。 7 案例三：阿迪达斯( 见图4 _ 1 ，图4 - 2 ) 阿迪达斯是德国著名的运动品牌。随着品牌的发展，其视觉符号也有所改变， 其目的是为了通过视觉识别的传播提升品牌价值。开始的三叶草图案，在换标之后， 仍然得到消费者的推崇，于是阿迪公司又衍生出以三叶草原有视觉符号标识为基础 的品牌“阿迪经典”系列。其“三道杠”的辅助图案，更是成为了阿迪达斯标志性 的视觉符号。 8 o 图4 - 1 阿迪迭斯三叶草标识 图4 - 2 第二节欧美视觉符号传达对东方的影响 古老的东方文化是以中国的传统文化为发展源的。中国人的含蓄、内敛，隐忍， 以及中国传统文化的儒家、道家思想，再加上印度传来的佛家思想，形成了独特的 儒释道东方文化。东方文化的特点是：怀旧情结，注重精神世界等。 受东方文化的滋养，以中国为核心的中国、日本、韩国、香港、台湾等国家和 地区的亚洲文化视觉符号表现形式也更为鲜明。文化上的特点势必影响到视觉符号 的表现形式。其表现形式更为含蓄，注重意境。在图形结构上也常用文字的形式， 古代图腾符号等。如以龙为原形的图式、高度抽象的太极图与八卦符号，和由汉字 抽象形成的玺印等等，构成极其生动，个性鲜明的视觉符号系统。 文化的发展与延续，由古至今都受制于经济。和欧美相比，亚洲的经济发展速 9 暑 度较缓。与经济的关系密切相连的，亚洲视觉符号的发展和成熟也就相对较晚。但 随着亚洲经济的迅速崛起，视觉符号的发展正迅速的向先进性、体系性发展。 亚洲经济的迅速发展，造就了一批亚洲品牌的成长和成熟。以日本为代表的电 子工业品牌，如：索尼、松下、日立、东芝等等，化妆品牌有：资生堂、高丝、s 卜 等，服装品牌：无印良品、三宅一生等。这些品牌的成长过程，也造就了其品牌 视觉符号的演绎成熟过程。品牌通过视觉符号的形式来传播商品信息，使受众通过 视觉感受形成人为的目的性认识，从而达到塑造品牌的目的。 案例一：索尼( 见图5 - 1 ，图5 - 2 ) 索尼是亚洲经济浪潮中，日本电子品牌的杰出代表，旗下的电子产品行销全球。 索尼品牌的视觉符号是以英文字母为原型作为表现形式，造型简单，易于识别，更 便于迎合索尼国际化路线的品牌行销策略。 so n y 图5 - 1 认薹。 图5 - 2 在亚洲的经济迅速崛起的过程中，东京和香港成为了亚洲经济和文化的重地。 在东京和香港的街头，随处可见的霓虹灯、广告牌、商场和店铺的店招，都是视觉 符号的表象行为。 而这其中国际化特征最为明显的是公共指示系统的完善。在东京和香港的公共 空间里，随处可见的公共指示的视觉符号，更人性化，更科学，更国际化，这正是 国际化大都市的符号表象。因为国际化都市的特征，也使得视觉符号的国际化特征 尤为明显。 案例一：香港v i 系统( 见图6 _ 1 ，图6 - 2 ，图6 3 ，图6 4 ，图6 5 ) 作为中国特区的香港，世界三大优良海港之一，是世界的贸易中心，亚洲经济 l o 的中心，素有“购物天堂”的美誉，更带动香港旅游业的发展。 香港在塑造自己品牌视觉符号的传播过程中，将中国传统的“龙”图腾符号、 “中国红”的视觉符号加以延伸运用，既蕴含了中国传统文化的特征，又充分展现 了香港作为具有国际化特征都市的文化特点。 鬣濒翳熬嬲禽香 图6 - 2 图6 - 4 图6 - 1 图6 - 3 图6 5 第三节我国对视觉符号的受纳 我国的视觉符号理念应用的时间较短，成熟较晚。这种状况的形成，主要受我 国经济发展速度的影响。改革开放以来，我国的经济迅猛发展。中国终于打开国门， 引进先进的生产技术，先进的管理体系。同时，先进视觉符号的应用模式也在生根、 成长。对视觉符号的衍生、发展和应用，已经成为商业行为中不可或缺的组成部分。 商业活动中企业通过对品牌的传播行为，达到最终在受众心理产生影响的目的。 视觉符号是被应用得最广泛的形式，成为大众传播至关重要的传媒手段。 改革开放的经济浪潮，促进了中国与世界的交流。经济上的互惠互利，促进了 文化上的交流。这使得我国的文化产业发展更加丰富，更加多元化。经济的发展壮 大，提高了人们物质生活水平，对于文化的进步更是起到巨大的推动作用。对于人 的审美、精神内涵也有了更高的要求。人们对文化的需求更加多元化，国际化。视 觉符号的演绎，不但是商业行为中品牌传播的目的性表达，也是人的审美意识、精 神诉求得以升华的表征。 网络发展的日新月异，在网络信息时代的今天，视觉符号的演绎形式更是层出 不穷。由于网络自身的特性使然，使得专属于网络的视觉符号表现形式花样百出。 网络用户的年龄偏于年轻化，网络视觉符号的发展正是满足于此类人群的大众型心 理，符号形式具有更为人性化，色彩更鲜明，表现更丰富的特点。 案例一：新浪网站( 见图7 - i ，图7 - 2 ，图7 3 ) 新浪是目前国内最大的门户类网站之一，其传播视觉符号的方式是将标识与吉 祥物相结合，与其他门户类网站相比，给人的印象更为深刻。 1 2 薇瀵鹎 毒铆批翎图7 1 标识 图7 - 2 平面印刷品 图7 - 3 吉祥物形象展示 案例- - - 腾讯q q ( 见图8 - 1 ，图8 2 ，图8 3 ) 中国使用用户最多的聊天工具，每日在线用户超过千万。从而衍生出的q q 视觉 符号语言特色更加鲜明。 图8 - 1 图8 - 2q q 吉祥物玩具 图8 - 3q q 聊天工具中的表情图标 我们目前正在一个信息爆炸的时代，在这样的背景下促使我国视觉符号得到了 迅猛的发展。这使得我国一些自主品牌更便于通过市场运营逐步走向国际化市场。 而其把品牌传播作为目的性所产生的视觉符号也自然而然的更趋于国际化的形式表 达。 案例一：联想( 见图9 - 1 ，图9 - 2 ) 2 0 0 5 年联想公司在美国成功收购了m m 个人电脑事业部，联想公司也从 l e g e n d 更名为 l e n o v o o 联想正在发展成国际性的科技公司，从它的标识可以看出， 1 4 视觉符号的应用也更加符合国际化特征。 回 图9 - 1 联想旧标识 图9 - 2 联想新标识展示 案例- - ：中国联通( 见图1 0 一1 ，图l o 2 ，图1 0 一3 ，图1 0 一4 ，图1 0 _ 5 ) 中国联通是中国两大移动通信公司之一。其品牌的视觉符号运用了传统的“中 国结”这个吉祥符号元素并与品牌的经营性质相结合的视觉表现手段。通过这种视 觉符号的图形表现，消费者可以通过直观的视觉感受接受品牌的内在价值。借鉴了 国外先进的视觉识别理念，联通的视觉符号被作为一种传播体系，将视觉识别系统 有序的统一起来，并在品牌传播的过程中达到了其预期的目的性。 c h i n a 蛰四 u n i c o m 中m 联通 图1 0 - 1 中国联通标识 图1 0 - 2 标识应用 图1 0 _ 3 标识应用 图1 0 - 4 标识应用 图1 0 _ 5 标识应用 当前是我国经济发展最为迅猛的时期，国际间的交流与合作更为广泛和密切， 这便加速了我国主要城市国际化发展进程。 1 6 北京是我国政治与文化的中心，在国际间的文化交流上作用更为明显。北京保 留了很多保存完好的古代建筑，其本身所具有的历史感和人文特色，使得北京在政 治以外的国际化交融中更具文化性。 案例一：2 0 0 8 年奥运会 2 0 0 0 年中国申办“奥运”成功，2 0 0 8 年奥运会将在北京举行。申奥标识、2 0 0 8 北京奥运会标识、吉祥物“福娃”都是中国民族特色与这个时代国际性的交融所特 有的视觉符号。由五环动态形成的太极意态，与中国玺印的符号语言应用无不鲜明 体现出中国的传统文化特色，从而使中国文化的传播具有了强大的促动力。 图1 1 - 12 0 0 8 申奥标识 图1 1 - 2 北京2 0 0 8 奥运会标识 1 7 图1 1 - 3 福娃形象 上海是我国的经济金融中心，其国际贸易地位使上海成为中国最具国际化特质 的城市。作为国际化都市的上海，从各个方面表现出与国际交融所产生的特点，视 觉符号迎合这一特点进行发展。 案例二：2 0 1 0 上海世博会( 见图1 2 一i ) 2 0 1 0 年上海举办世博会，其视觉符号的表现体现其国际性都市的特质。 s h a n g h a lc h i n a 图1 2 - 12 0 1 0 上海世博会标识 第三章视觉符号的文化交流价值 第一节视觉符号的直观性及交流的便捷性 视觉符号是通过视觉感官被人所识别的，它的特点是较之其他形式的精神思维 表象更具有直观性。人们首先通过视觉对符号进行识别，并通过大脑对其进行分析， 从而得到视觉符号所传递的信息本身。这一过程是快速的，因此，它要求视觉符号 的属性更直观。 正因为视觉符号所具有的信息交融性、直观性，创造了人与人之间交流的便捷 性。视觉符号的易于识别，方便了人与人之间的交流，减少了语言中的障碍，提高 了交流中的效率。它将视觉语言符号化，使人们在沟通中通过视觉符号所传递的语 言信息更为准确。 第二节国际化信息交融及文化特征的鲜明性 现代视觉符号的发展，在商业活动中被应用得颇为广泛和具体，形式也更为多 样化。其表现形式更易于人的视觉所接受，从而达到商业目的。从这方面来说，更 有益于促进国际间信息的传递与交融。正因如此，在国际化的交融下，使人们通过 视觉符号的识别，减少了不同国家问语言的障碍。在这种国际环境中，人们通过视 觉符号的行为表象得到更多的交流。 纵然视觉符号的发展在国际环境的背景下交融，但其所代表的文化特征仍然是 鲜明而具有特色的。无论经济如何快速发展，商业活动在视觉符号的运用上如何多 样，视觉符号内在的灵魂仍然是文化。它是在文化中被孕育而产生的，只是通过商 业的传播途径而被表现，它的实质仍然是文化。 案例一：公共指示系统( 见图1 3 1 ，图1 3 2 ，图1 3 3 ，图1 3 - 4 ，图1 3 5 ，图 1 9 1 3 6 ，图1 3 - 7 ，图1 3 - 8 ，图1 3 9 ) 公共指示系统的广泛应用，减少了不同国籍的人在语言上的障碍。这种视觉符 号的表现形式被广泛的应用于写字楼、医院、机场等公共设施的空间环境里。 图1 3 - 3图1 3 - 4图1 3 - 5 图1 3 - 6图1 3 - 7图1 3 8图1 卜9 案例二：文化特征鲜明的标识符号 如韩国的国旗( 见图1 4 - 1 ) ，就以中国的周易为思想，红色代表“阳”，蓝 色代表“阴”，其“太极”、“八卦”的符号表象，体现了和谐、稳定。 2 0 图1 4 1 法国著名酒品牌“人头马”( 见图1 4 2 ) ，将西方神话中的人头马神作为视觉符 号，传递品牌“高贵、活力、纯正”的精神内涵。 图1 4 - 2 第四章中国视觉符号的民族文化特征 中国是具有五千年文明史的古国，历经五千年历史的沉淀形成了其鲜明而独特 的文化特色。受传统文化表现形式的影响，中国的视觉符号具有鲜明的民族文化的 特征。在形式的运用上，体现中国人强烈的民族情结，反映历史深厚的文化情愫， 体现中国人的审美心理和精神上的皈依。这种特质是含蓄的，内敛的，同时又是强 大的，神圣的。受中国传统文化的影响，中国的视觉符号从两个方面形成形式表征： 一是形，一是意。 第一节形 从“形”上来说，中国传统图案讲究和合圆满，均衡与对称，对立与统一，其 表现形式更是丰富多样。中国现代视觉符号将中国传统图案的符号表象进行再现， 将其形式表现的运用得多种多样。 表现形式：汉字( 见图1 5 1 ) 汉字的笔画、结构很复杂，字体也多样。以汉字为基础的视觉符号具有更为厚 重之感。 表现形式：纹样( 见图1 5 2 ，图1 5 - 3 ) 以纹样作为表现形式的视觉符号都带有原始的图腾崇拜，反映浓郁的民族情结。 如：龙是中国最具特色的传统符号，它常被赋予民族精神；风寓意为理想、美好、 高贵；中国结常常代表吉祥、喜庆、团圆。 表现形式：颜色( 见图1 5 3 ) 中国人对颜色的喜好表现出不同的含义。红、金都可以代表喜庆、富贵。这种 表现形式将中国人传统的审美心理延用于视觉符号中，是将民族文化延续和发扬的 一种体现。 立乡沙 图1 5 - 1 长白山品牌标识为毛体书法 c h i n u n l c 图1 5 - 2 中国联通的视 第二节意 驻溅豳豫繇禽 a 磐 香 渤缓缓罗。 图1 5 3 香港的宣传形象以红色，金黄色的“龙”为视觉符号 中国特有的民族文化，无论诗歌、绘画、宗教等均讲究意境，强调“神大于形” 的思维感受。意的表现注重于意境，追求心性上的境界，其表现是绘形且入神的。 意所表现的是模糊的审美，通过外在的形式，表现内在的境界。这是中国视觉符号 所特有的艺术表现特征。中国现代视觉符号通过对形式的感官感受，使受众产生对 对被传递信息的共鸣，从而形成精神感受。 案例一：2 0 0 8 申奥标识( 图i 卜i ) 将奥运五环与中国武术的太极招式巧妙地结合，同时又将中国传统符号“中国 结”通过中国的书法笔触表现出来，不仅具有极强的民族化特征，又体现出具有奥 运特性的动感，既强调形，又表现意。 案例- - ：2 0 0 8 北京奥运标识( 图1 1 - 2 ) 将中国传统的玺印、篆刻、书法、汉字、中国红等的符号表征结合起来，使其 既体现中华民族的文化内蕴有表现具有时代气息的韵律美。是将形、意完美结合的 现代视觉符号。 第五章现代视觉符号的演化趋势 第一节国际化英语图示符号传达 在国际经济、文化发展交融的背景下，现代的视觉符号也将顺应国际化发展趋 势的潮流，以国际通用语言“英语”的基本元素作为视觉符号图式表达的载体。将 英语作为视觉符号的表现形式，在各个国家、各个地区被广泛的应用( 见图1 6 1 ， 图1 6 2 ，图1 6 3 ，图1 6 4 ) 。 so n y s l l 图1 6 1 韩国三星 图1 6 - 2 日本索尼 l t 蛐圳叫；一牌