（工商管理专业论文）家电行业渠道顾客满意研究——以西门子家电为例.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 粜维砷 叫年r 月叼日 摘要 摘要 家电行业常常被认为是竞争最为激烈的行业之一。随着以国美，苏宁为代 表的营销渠道的强势崛起，已不仅仅是各家电制造企业所生产产品的竞争，更 是渠道营销的竞争。本文基于市场营销相关理论及本人近9 年的家电制造企业的 从业经历，对家电行业营销渠道的特点及发展趋势进行了回顾与介绍，对目前 家电行业渠道合作存在的问题、对于本行业零售商与供应商的关系及营销渠道 行为进行深入分析，进而提出适合我国家电行业采取的渠道顾客满意策略，以 期为我国的家电制造企业在未来竞争中赢得竞争优势提供借鉴。 通常制造型企业需要面对两类客户，一是产品的最终用户，另一类是渠道 客户，在已有的研究中对最终用户的满意度的研究较多，而对于渠道客户系统 研究相对较少。渠道满意度策略在应对家电行业的渠道客户快速变化方面具有 一定的实际意义。因而选择这一题目进行研究。 论文对于家电行业渠道的关系、行为，及未来的发展趋势进行了介绍，在 对渠道满意度影响因素，渠道满意与渠道关系长期导向等的分析基础之上，提 出了可供选择的渠道顾客满意营销模式及实施策略。 论文运用了f r a z i e r 提出的营销渠道中跨组织交换行为模型( t h ef r a m e w o r ko f i n t e r o r g a n i z a t i o n a le x c h a n g eb e h a v i o ri nm a r k e t i n gc h a n n e l ) 理论对我国渠道成员行 为及影响因素进行了分析。并通过渠道关系生命周期理论及渠道成员间相对权 利理论的研究，在此基础上，结合渠道关系治理综合模型及关系营销理论，对 于家电行业渠道顾客满意策略进行研究。 本文以跨组织纵向关系角度，以全球化竞争为背景，从当前家电行业渠道 所面临的问题出发，提出可供我国家电制造企业选择的渠道顾客满意营销模式， 希望能为家电制造企业渠道决策提供帮助。 关键词：家电行业渠道关系渠道满意渠道模式 a b s t r a c t a b s t r a c t h o m ea p p l i a n c e si n d u s t r yi so f t e nc o n s i d e r e dt ob eo n eo ft h em o s ti n t e n s e c o m p e t i t i o ni n d u s t r y w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h eg o m ea n ds u n i n g 嬲t h ec h a n n e l c u s t o m e r , t h ec o m p e t i o nf o r t h em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si sn o t o n l yt h e p r o d u c t i o n ，b u ta l s ot h em a r k e t i n gc h a n n e l s i nt h i sp a p e r , b a s e do nm a r k e t i n gt h e o r y a n d1w o r k e di ns i e m e n sh o m ea p p l i a n c e sc o m p a n y n e a r l y9y e a r s ，i n t r a d u e t i n g a n dr e v i e w i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n to ft h ec h a n n e l s ，t h eh o m e a p p l i a n c ei n d u s t r yf a c et h ec h a n n e lp r o b l e m s ，t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h es u p p l i e r s a n dm a r k e t i n gc h a n n e l sa r ea n a l y s i s e dd e e p l y , a n dt h e np u tf o r w a r df o rc h i n a s h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e si n d u s t r yt ot a k et h ec h a n n e lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y , w i t hav i e wt oc h i n a sh o m ea p p l i a n c e sm a n u f a c t u r e r si nt h e c o m i n g c o m p e t i t i o nt ow i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rr e f e r e n c e m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e su s u a l l yh a v et of a c et w ot y p e so fc u s t o m e r s ，o n ei s t h ep e r s o nw h ou s et h ep r o d u c t ，a n dt h eo t h e ri st h ec h a n n e lc u s t o m e r , t h ee x i s t i n g r e s e a r c ho ne n d u s e rs a t i s f a c t i o nw i t ht h er e s e a r c hm o r ea n ds y s t e mf o rc h a n n e l c u s t o m e r sa r er e l a t i v e l yl e s s c h a n n e lm e m b e rs a t i s f a c t i o ns t r a t e g yi nd e a l i n gw i t h h o m ea p p l i a n c ei n d u s t r yc u s t o m e r st oq u i c k l yc h a n g ec h a n n e l sw i t hac e r t a i nd e g r e e o f p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e p a p e r sf o rt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eh o m ea p p l i a n c e si n d u s t r yc h a n n e l s ， b e h a v i o r , a n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d s ，t h es a t i s f a c t i o no ft h ei m p a c tf a c t o rc h a n n e l ， c h a n n e ls a t i s f a c t i o na n dc h a n n e lr e l a t i o n s h i p s ，s u c ha sl o n g t e r m o r i e n t e da n a l y s i s b a s e do nt h ep r o p o s e dc h o i c eo fc h a n n e lm e m b e rs a t i s f a c t i o nm a r k e t i n gm o d e la n d i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y f r a z i e r p a p e r s m a d eu s eo f m a r k e t i n g c h a n n e l si nt h e e x c h a n g e o f c r o s s o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o rm o d e l ( t h ef r a m e w o r ko fi n t e r o r g a n i z a t i o n a le x c h a n g e b e h a v i o ri nm a r k e t i n gc h a n n e l ) t h e o r yo nc h i n a sb e h a v i o ra n dc h a n n e lm e m b e r st o c a r r yo u ta na n a l y s i so fi n f l u e n c i n gf a c t o r s r e l a t i o n st h r o u g ht h el i f ec y c l et h e o r yo f c h a n n e l sa n dc h a n n e lm e m b e r st h er i g h tt ot h et h e o r yo fc o m p a r a t i v e r e s e a r c h ，o nt h i s b a s i s ，c o m b i n e dw i t ha ni n t e g r a t e dm o d e lo fc h a n n e lr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d i i a b s t r a c t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y , t h eh o u s e h o l da p p l i a n c e si n d u s t r ys t r a t e g y c h a n n e l s a t i s f a c t i o nr e s e a r c h i nt h i s p a p e r , t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h el o n g i t u d i n a lc r o s s - o r g a n i z a t i o n a l p e r s p e c t i v e ，a g a i n s tt h eb a c k d r o po fg l o b a lc o m p e t i t i o n ，t r a d ec h a n n e l sf o rh o m e a p p l i a n c e sf r o mt h ec u r r e n tp r o b l e m sf a c i n gt h ed e p a r t u r e , t h ea v a i l a b l ec h o i c eo f c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e l s a t i s f a c t i o nm o d e l ，p r o v i d es o m eh e l p st oc h a n n e ld e c i s i o n m a k i n gf o rh o u s e h o l d a p p l i a n c em a n u f a c t u r e r s k e y w o r d s ：h o m ea p p l i a n c ei n d u s t r y ，c h a n n e ls a t i s f a c t i o n ，c h a n n e lr e l a t i o n s h i p ， c h a n n e lm o d e l 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景和动机一1 第二节相关概念的界定3 第三节研究思路和方法3 第二章相关理论回顾一5 第一节营销渠道管理理论5 2 1 1 营销渠道结构与功能6 2 1 2 营销渠道行为8 2 1 3 营销渠道管理1 4 第二节营销渠道顾客满意理论2 1 2 2 1影响营销渠道顾客满意的因素2 1 2 2 2 营销渠道顾客满意分析框架2 2 2 2 3 营销渠道顾客满意的流程2 3 第三节营销渠道关系营销理论2 4 2 3 1 渠道关系从交易型到关系型的营销转变2 4 2 3 2 营销渠道关系生命周期理论2 7 2 3 3 营销渠道顾客关系管理链理论2 9 第三章家电行业的渠道营销环境分析3 2 第一节微观市场营销环境3 2 3 1 1 家电行业营销渠道运作模式3 2 3 1 2 家电行业营销渠道行业整合3 3 第二节家电行业营销渠道关系现状及问题3 7 3 2 1 家电行业营销渠道关系现状3 7 3 2 2 渠道扩张带来新的话语权4 0 第三节家电行业营销渠道关系发展趋势4 3 3 3 1 重新定义渠道战略联盟：4 3 3 3 2 供应链管理专家4 6 3 3 3反肇断法的出台对家电产业的影响4 8 1 v 目录 第四章家电行业渠道顾客满意的影响因素及模式选择5 0 第一节影响家电行业渠道关系满意度的因素5 0 4 1 1渠道成员间的相互信任5 0 4 1 2 渠道成员问的相互依赖5 2 4 1 3 渠道成员间的互惠行动5 4 4 1 4 渠道成员间的相互沟通5 5 4 1 5 渠道成员间的相互承诺5 6 4 1 6 渠道成员间的相对权利5 7 4 1 7 渠道成员间的冲突5 9 第二节营销渠道关系模式6 0 4 2 1 交易型渠道关系模式6 l 4 2 2 关系型渠道关系模式6 2 4 2 3 混合型渠道关系模式6 3 第五章西门子家电渠道顾客满意模式的实施6 4 第一节西门子家电渠道顾客满意提升的选择6 4 5 1 1 西门子家电渠道战略6 4 5 1 2 西门子家电渠道政策6 4 第二节西门子家电渠道顾客满意提升的实施6 4 5 2 1 经济因素的渠道顾客满意提升的实施6 7 5 2 2 非经济因素的渠道顾客满意提升的实施6 8 第三节西门子家电渠道顾客满意提升的保障6 8 5 3 1 西门子家电渠道顾客满意提升的长期合同保障6 8 5 3 2 西门子家电渠道顾客满意提升的即时性合同保障7 0 5 3 3 西门子家电渠道顾客满意提升的制度保障7 1 5 3 4 西门子家电渠道客户满意提升的组织保障7 5 第六章结论7 6 参考文献7 8 致谢8 0 个人简历8l v 第一章绪论 第一章绪论 渠道研究是营销学研究中的重要领域。在激烈的市场竞争中，渠道扮演着 非常重要的角色。就家电行业而言，制造商每年开发、设计、生产出来的产品 能否为市场接受，不仅取决于产品本身的属性、制造企业的推广，渠道中其他 成员的作用也是非常明显的，否贝j j u p 使是好的产品概念也是很难成功的。尤其 是随着国美、苏宁为代表的强势终端的崛起，渠道权利因终端话语权的变化而 迅速向渠道倾斜。随之而来的是原有的渠道成员利益分配模式被新兴渠道打破， 渠道冲突不断。有的家电制造商被迫割让既得利益，利润每况愈下，挣扎于亏 损与赢利的边缘。有的制造商铤而走险，另辟奚径，白建渠道，成功者寥寥。 面对如此渠道巨变，如何应对渠道发展的挑战，找到适合家电制造业的渠道应 对策略困扰着国内大多数家电制造企业，研究家电渠道顾客满意策略，从中找 出适合不同企业需要的满意度模式，这将帮助家电制造企业在今后的发展中少 走弯路，提高企业运营质量及赢利能力，增强企业竞争力。 第一节研究背景和动机 从2 0 世纪9 0 年代开始，大型百货业与传统批发市场逐渐衰落，家电连锁超 市开始成为主要的零售渠道企业，中国流通领域开始进入深刻变革时期。从2 0 0 0 年一2 0 0 5 年以国美、苏宁、永乐( 0 6 年7 月被国美收购) 为代表的家电零售超 市在一二级市场疯狂开店扩张，在短短的5 年问，三家公司总市场份额猛增至 1 3 ，而在2 0 0 0 年以前，三家公司的总市场份额占总数不足3 ，速度发展之快 令人震惊! 据国美电器总裁黄光裕透露，国美有望于2 0 0 8 年实现1 0 - 1 5 市场 份额目标，而苏宁亦豪情壮志，欲与国美平分秋色。可见，目前中国家电连锁 业正处于双寡头( 国美、苏宁) 竞争时代。对于上游的家电企业造成不小的压 力，成本的不断上升与下游的超强话语权与议价能力，很多家电制造企业不堪 重负，经营陷入困境。 新兴渠道的崛起，在客观上，做大了家电市场的“蛋糕”，在其发展初期， 也确实实现了与供应商的“双赢 ，甚至是多赢，通过大规模的低价销售，消 费者获得了极大的实惠，可随着连锁巨头不断扩张，支撑其扩张的资金问题及 企业对利润的追求，因其低价策略，注定渠道无法从消费者处获得足够的利润， 第一章绪论 下游无法获利，只能向上游要利润，便产生所谓“重塑渠道价值链 。一方面， 新兴渠道通过占用供应商的货款，通过投资房地产等高利润行业，弥补资金与 利润的不足，另一方面通过上市融资解决资金后，进一步提升内部管理效率， 如引入e r p 、s a p 等管理工具，最大化的收取、摊派各类费用。做惯了传统渠道 的家电制造商，面对新兴渠道的快速发展，大多家电制造商还没来得及享受新 渠道带来的市场繁荣，就陷入了财务危机，销量越来越大，利润却越来越少， 甚至亏损。于是，制造商开始重新审视新兴渠道的合作关系，并根据自身企业 特点作出渠道对策。 基于新兴渠道的扩张和赢利模式，其与上游的制造企业必然产生利益争夺， 伴随着渠道的成长，制造企业与渠道间的冲突不断，2 0 0 0 年7 月，长虹北京分公 司就北京国美商场对其彩电超低价特卖，发表措辞强硬的声明，并暂停供 货，要求国美对该次炒作给长虹造成的损失负责。此次事件是家电制造商与渠 道冲突的序幕。从此，渠道与供应商之间的博弈从未停止过。2 0 0 1 年4 月，苏宁 电器在南京和江苏市场展开价格大战，4 0 0 多个品牌，2 0 0 0 多种型号的商品全线 降价，降幅最高达到5 0 。由于事前未与厂家协商，各厂家纷纷反对。国内家电 第一品牌的海尔派出高层付南京谈判未果，致使事态恶化，以停止供货相威胁， 从此，双方冲突不断。2 0 0 4 年3 月，国美总部以格力的代理销售模式和价格不能 满足国美的市场经营要求为由，要求各分公司将格力空调清仓，停止销售格力 产品。格力表示，不在乎国美的渠道优势，格力有自己的零售终端，格力通过 其后备的渠道资源，与国美决裂。新兴渠道与家电制造商的冲突与博弈远不止 以上几例，双方围绕着利益展开的争夺将如影随形。 家电行业一直被称为竞争最激烈行业之一，除此之外，家电连锁行业也是 引发垄断争议最多的行业之一。2 0 0 6 年国美并购永乐，随即又在2 0 0 7 年收购了 大中，行业整合度在不断地加深。虽然国美、苏宁在全国市场的份额不足2 0 ， 但是双方在大城市的占有率非常高，大致都在5 0 以上。垄断地位的形成，导致 家电卖场对各大厂家收取高额的进场费、选位费、店庆费、配送费等等，几乎 达到了无一名目不收费的地步。长期以来，家电连锁企业与其供应商的关系都 很差，大型连锁零售商的市场集中化赢得了强大的购买力，供应商和生产商因 此变得越来越依赖他们。这转变必然促使零售商更容易对供货商作出不公平 的交易行为。本文就家电行业制造商与营销渠道的关系所发生的变化及如何运 用新的方式进行渠道运作做出新的探索，以西门子家电通过对强势渠道采用满 2 第一章绪论 意度模式进行深入研究，对新形势下渠道顾客满意营销模式做相关的研究和探 讨，为家电制造企业选择适合自身发展需要的渠道顾客满意模式提供帮助。 第二节相关概念的界定 文中涉及到的一些概念有：渠道；渠道关系；渠道权利；渠道顾客满意 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指产品或服务转移所经过的路径，由参与 产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠 道也被称为“销售通路 、“流通渠道”或“分销渠道”。 营销渠道管理是指通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销 渠道中企业员工和其他参与者的工作活动，与他们合作，有成效和高效率地完 成分销任务。 渠道控制就是企业为确保渠道目标按计划实现而对渠道活动进行监督，并 在发生明显偏差时进行纠正的活动程序。 渠道满意( c h a n n e ls a t i s f a c t i o n ) 主要指一个渠道成员对于另一个渠道成员发 挥渠道功能满意与否及其程度的评价。 渠道关系是指营销渠道中各相互依赖的独立组织为促使某种产品或服务由 生产经营者到消费者或用户转移所构成的联系。 第三节研究思路和方法 本文运用渠道关系相关理论，从渠道关系的管理与决策的分析，营销渠道 中跨组织交换行为模型分析，给出家电行业渠道环境及竞争格局，结合目前家 电行业渠道发展趋势及当前出现的热点问题，研究传统渠道营销模式的弊端， 通过价值链分析以及顾客价值创造，结合关系营销理论，全面阐述了渠道关系 营销模式的发展趋势，并通过对渠道权利、渠道沟通、渠道信任、渠道冲突、 关系营销等营销手段和不同角度的探讨，将其整合到满意度模式中，增加可行性 和吸引力，使其具有实际操作价值，以期对家电制造企业有较强的参考或采纳 意义。本文的写作思路如图1 1 所示 3 第一章绪论 资料来源：作者自制 i 渠道满意实施保障 结论 图1 1 论文研究框架 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经 营者生产的产品或提供的服务能够在恰当的时间，恰当的地点，以恰当的形式， 送给恰当的人。因此，它的起点是生产经营者，终点是消费者或用户，中间可 能涉及很多的中介组织，包括中间商和其他一些帮助转移所有权的组织。 对于一个企业而言，渠道结构有两层含义：一是指企业使用渠道的类型以 及各类型渠道在企业销售中所占的比重和覆盖范围；二是指企业某一条渠道的 层次、参与者和覆盖范围。图2 1 是渠道结构的一个简单模型， 生 零售商 消 产 制 - i 批发商 零售商 费 造 商 者 ，i 批发商h 中转商l ，i 零售商i - 图2 1营销渠道的一个简单模犁 资料来源：庄贵军著，中国企业的营销渠道行为研究，北京：北京大学出版社，2 0 0 7 年2 页 渠道结构可以归纳为两大类：一类是直销渠道，如图2 1 中的“生产制造商 一消费者 和“生产制造商一用户”两条路径；另一类是中间商渠道，如图2 1 中的其他路径。直销渠道，生产制造商使用自己的销售队伍销售自己的产品； 中间商渠道，生产制造商与中间商( 如批发商、代理商和零售商) 合作销售自 己的产品。 5 第二章相关理论回顾 第一节营销渠道行为理论 2 1 1营销渠道结构与功能 2 1 1 1 渠道结构 营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 是指产品或服务转移所经过的路径，由参与 产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成【l l 。营销渠 道也被称为“销售通路 、“流通渠道 或“分销渠道 。对于渠道理论的研 究有两大领域：第一是研究渠道结构，探讨企业的营销渠道是怎样构成的；第 二是研究渠道行为，探讨渠道参与者为了完成渠道任务需要进行怎样的渠道领 导、激励与控制活动，以及需要与其他参与者进行怎样的互动。渠道结构与渠 道行为二者互为因果，共同决定着渠道效率。如图2 2 所示，营销渠道管理实际 上就是通过控制渠道结构与渠道行为的变化，提高渠道效率。 图2 2 渠道结构、渠道行为与渠道效率 资料米源：庄贵军著，中国企业的营销渠道行为研究，北京：北京人学出版社，2 0 0 7 年l 页 渠道结构只是渠道的形式或表象，其背后的实质是不同的渠道参与者所扮 演的角色和发挥的功能。 生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值( 使 人们能够得到某种形式或某种程度的满足) 的产品组合，渠道的功能则是使产 品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费 需求之问在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，渠道的主 要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。 收集与传送信息。渠道参与者通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争 者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信 l 科特勒著，营销管理( 第1 0 版) ，谢德赢译，北京：清华人学出版社，2 0 0 0 年：4 9 0 页 6 第二章相关理论回顾 息传送给渠道内其他参与者。 促销，促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业的宣传、 沟通活动。渠道参与者需要通过创意的开发与构思，把能够满足消费者需要的 产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者。 接洽，这是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。在具体 工作中，表现为接受或争取订单。 组配，组配是指生产者或经营者对商品在分类、分等、装配、包装上进行 组合、搭配，以符合购买者需要的活动。 谈判，谈判是买卖者为实现商品所有权转移就价格及有关条件进行协商的 活动。为实现成员之间互利互惠的合作，分享渠道分工的效益，成员与成员之 间、成员与消费者或用户之间要进行谈判，达成有关产品的价格和其他交易条 件的最终协议，实现商品所有权的转移。 物流，物流是商品的运输、储存活动。从走下生产线那一时刻起，商品就 进入流通过程，渠道的参与者开始进行商品实体的运输和储存活动。当然，虽 然部分商品运输、仓储的功能是由有关的辅助商完成的，但渠道成员必须与辅 助商联系，并支付相应的费用。在这种情况下，辅助商所承担的这部分功能实 际上是渠道功能分离的结果。 风险承担，风险承担是指在商品流通的过程中随着商品所有权的转移，市 场风险在渠道成员之间的转换与分担。在营销渠道中，渠道参与者既要通过分 工分享专业化所带来的利益，也要共担商品销售中的风险，如由于市场波动、 政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入到某个商品的营销渠 道之中，就自动地承担起分担该商品销售风险的功能。 融资，融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。 不论是生产还是商品购销，都需要资金投入，用于渠道成员彼此之间的货款支 付、组织的运转开支和劳动者工资。渠道成员只有筹集到足够的资金，才能运 作，整个营销渠道才能有效地运转起来，渠道成员之间才能保持健康的联系。 因此，筹集资金就成了每个成员都要进行的一项重要工作。 关于渠道功能有一个重要的原理：我们可以通过渠道的结构调整，取消或 替代一些渠道参与者，但是那些参与者所发挥的功能不能被取消；当一些渠道 参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参 与者承担。 7 第二章相关理论回顾 2 1 2 营销渠道行为 2 1 2 1 渠道关系与渠道行为 在一家企业的营销渠道系统中，有各种各样的关联或关系，如横向关系、 纵向关系、类型间关系和跨渠道关系，如图2 3 所示。横向关系指同一渠道、同 一层次、相似企业之间的关系。纵向关系指同一渠道、不同层次上的企业之间 的关系。类型间关系指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。跨渠 道关系指一个企业不同渠道之间的关系。在营销渠道理论中，营销渠道行为 ( m a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o r s ) 特指营销渠道纵向关系中企业之间的关联和互动 行为。换言之，营销渠道行为指的是中间商渠道中不同层级组织之间的关联和 互动行为。 ， ， ， 消费者或用户 图2 3 营销渠道涉及的多种关系 关系 资料来源：庄贵军著中国企业的营销渠道行为研究，北京：北京大学出版社，2 0 0 7 年1 6 页 这种纵向的渠道关系和企业之间的互动行为非常重要，因为良好的纵向渠 8 第二章相关理论回顾 道关系是中间商渠道顺利且有效运行的前提条件，而关系的好坏取决于相关各 方的行为。另外，对于关系各方来说，这种互动行为不仅经常发生，而且一家 企业可以通过调整自己的行为，增强与各方的合作，更好地满足消费者或用户 的需求，提升企业的竞争实力，获取竞争优势。 2 1 2 2 渠道行为、渠道结构与渠道管理 对于一个企业而言，渠道结构有两层含义：一是指企业使用营销渠道的类 型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重和覆盖范围；二是企业某一条渠道 的层次、参与者和覆盖范围。只要一个企业使用中间商渠道或参与到中间商渠 道中发挥一定的功能，就存在这个企业和其他企业的跨组织关联和互动，也即 渠道行为。对于生产制造企业而言，只要不是只使用直销渠道，它们就一定要 与其他企业在营销渠道中进行功能交换，从而发生渠道行为；对于专门从事商 品流通的批发商、零售商、代理商或其他形式的中间商而言，因为不存在直销 渠道，所以只要从事经营活动，它们就一定要在营销渠道中与其他企业进行功 能交换，发生渠道行为。 从企业管理者的角度，可以把渠道行为、渠道结构与渠道管理三者之间大 致作这样一个区分：渠道管理体现着管理者的意志，是管理者对企业整个营销 渠道活动的计划、组织、领导( 或激励) 和控制。其中，按照管理对象的特点， 可以分为两大块内容：一个是对于渠道结构的管理，另一个是对于渠道行为的 管理。对于渠道结构的管理，更多地体现为对于企业渠道策略的设计或计划； 对于渠道行为的管理，更多地体现为对于企业渠道策略的执行，包括组织、激 励和控制。有设计而没有执行，设计没有意义；有执行而没有设计，执行容易 陷入混乱。二者相辅相成。 2 1 2 3 渠道行为研究内容 渠道行为理论涉及很多概念和内容，如渠道成员之间的相互依赖、互依结 构与渠道权力；渠道合作与冲突；渠道中的投机行为与渠道控制；渠道关系与 渠道满意；渠道公平及其影响；渠道结构对于渠道行为的影响；环境因素( 如 文化与文化差异) 对于渠道行为的影响。这里介绍两个最具代表性的，目的不 在于评价其优劣，而在于概要性地介绍营销渠道行为理论的主要研究内容。 营销渠道中跨组织交换行为模型( t h ef r a m e w o r ko fi n t e r o r g a n i z a t i o n a l 9 第二章相关理论回顾 e x c h a n g eb e h a v i o ri nm a r k e t i n gc h a n n e l ) f f lf r a z i e r 宅e19 8 3 年提出，如图2 4 所示。 在此模型中，f r a z i e r 把营销渠道中跨组织的交换行为分为三个阶段，即初始程 序( t h ei n i t i a t i o np r o c a 3 $ ) 、执行程序( t h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s $ ) 各评估程序 ( t h er e v i e wp r o c e s s ) 。对应于每一个阶段都有一个阶段性的结果，这些结果起 着承上启下的作用。 初始程序 丫 i 7 7 环境 交易需求 ；因素与动机 组织 个人 结果 ”一一一；。一 + 1 ” 果 ；|执行程 满意度一 公f 。 ， 、f 衡 机制 责任归冈；实现的利 益j 损失 ， 人员与公司 绩效评估 ! 变萎! i 亘动毖响结墨 ：功能流 信念 角色作用 _ i ： 行为 p “自卜镕n ： 。 图2 _ 4 营销渠道中跨组织交换行为模璎 丫： 合作与- ， 努力 ， - 冲突： 解决_ 直接影响 一 反馈影响 资料来源：庄贵军著，中国企业的营销渠道行为研究，北京：北京大学出版社2 0 0 7 年2 6 页 f r a z i e r ，g i n t e r o r g a n i z a t i o n a le x c h a n g eb e h a v i o r i nm a r k e t i n gc h a n n e l s ：ab r o a d e n e dp e r s p e c t i v e - ，j o u r n a l o f m a r k e t i n g ，1 9 8 3 ，4 7 ( f a i l ) ，1 5 8 岫1 6 6 1 0 驴 觉冲矗 第二章相关理论回顾 初始程序，初始程序源于一个企业的有关人员意识到需要与另外一个或一 些企业形成一种交易关系。这可能是因为它想替代目前一些令自己不满意的交 易伙伴，也可能是因为想在现有的渠道中增加另一些能够给它带来更多利益的 交易伙伴，还可能是想进入一个新的市场区域，而在那个市场区域中以前没有 交易伙伴。当这种意识到的需要足够强烈时，这个企业就会去搜寻可能的交易 伙伴，并与其进行接触。 最初，主要是通过企业的销售人员和企业员工的一些私人朋友获得一些关 于可能的交易伙伴的一般性信息，构成企业的选择集( e v o k e ds e t ) 。然后，再 针对选择集内可能的交易伙伴搜集更多的信息，确定接触对象。企业委派企业 的代表与确定的接触对象接触，详细地商谈交易关系可能给双方带来的利益。 从商谈中，企业将形成对于各种交易关系可能产生回报和投入的预期。回报包 括经济回报和心理回报。经济回报，如市场占有率、销售额和利润额；心理回 报，如进行和控制交易关系的心理压力，以及通过交易形成的在行业中的形象 和地位。投入则包括时间、人员努力和金钱。在这一阶段，对方代表的劝说能 力对企业形成预期有重要影响。 应得回报( d e s e r v e dr e w a r d s ) 是企业及其代表根据它们的参与程度而形成的、 它们应该从交易关系中得到回报的感知。这一感知将为企业设定一个标准，用 以判断企业从各交易关系中获得的回报是否可以接受。当回报预期低于应得回 报时，企业将放弃发展一个可能的交易关系。 很多因素会影响这一程序，包括组织与个人因素，如企业的财务状况和权 力结构以及仓业代表的教育背景、从业经验和个性等，还包括各种各样的环境 因素。 一旦企业之间开始考虑签订跨组织交换协议( 正式的或非正式的) ，那么 三个影响跨组织交换关系未来发展的结果将出现：第一个是角色分配，企业之 间要就各企业在渠道中发挥的作用达成协议；第二个是权力，通常根据行业规 范，一个企业在渠道中所处的地位和所发挥的作用会赋予它一定的权力，另外 交易伙伴之间的互依与互依结构也会使各企业都获得一定的权力；第三个是动 力，源自各企业的目标和动机。一般而言，企业的回报预期越高、投入预期越 大，它的目标就越高、努力使交易关系顺利发展的动力越大。另外，企业越是 拥有较大的权力，它的代表对于自己在交易关系中扮演的角色越满意，企业发 展交易关系的动力越大。 第二章相关理论回顾 执行程序，执行程序开始于产品、服务和相关信息在企业之间的交换，以 及在两个企业之间持续的跨组织人际交流的出现。短期而言，交易双方开始形 成对于彼此角色作用的认知。角色作用影响企业对于交易关系的依赖程度，也 影响它们对于交易关系的回报预期水平和实际回报水平。当一个企业的角色作 用远低于另一个企业对于它的角色预期时，后者对于前者的依赖水平将会降低。 为了达到自己的渠道目标，一个企业需要其他企业的配合，因此它会通过 使用权力影响渠道中其他企业，以便使交易关系向着自己希望的方面发展。一 个企业使用权力的必要程度取决于许多因素，比如渠道成员之间的互依程度和 互依结构、权力拥有者控制渠道的意愿、市场环境、渠道结构以及权力对象的 独立意识等。当需要使用权力进行影响时，一个企业将使用不同的影响策略， 如许诺( p r o m i s e ) 、威胁( t h r e a t ) 、法定( 1 e g a l i s t i c ) 、请求( r e q u e s t ) 、信 息交换( i n f o r m a t i o ne x c h a n g e ) 和建议( r e c o m m e n d a t i o n ) 等。跨组织影响的结 果，或者是改变渠道中其他企业的信念，或者是改变它们的行为，或者二者兼 而有之。 不管一个企业使用什么影响策略，也不管它的动机如何，其效果主要取决 于对方企业( 权力对象) 的理解或感受。如果权力使用者被认为是为了大家共 同的利益，并且不妨碍权力对象达到自己的目标，那么双方就达到一种较高的 目标匹配状态。如果相反，权力对象认为权力使用者只是为了盛剥自己而使用 权力，那么双方就达到一种较低的目标匹配状态。此时，权力对象会想出一些 方法来抵制权力使用者的影响，并导致较高水平的冲突感知。 另外，跨组织影响的结果和目标匹配状态共同影响双方对彼此角色作用的 满意度，并由此影响双方对渠道冲突的感知水平。当一个企业意识到在渠道中 的另一个企业正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效动作时，它就感觉到了 渠道冲突。导致渠道冲突的主要原因有许多、如渠道成员之间的目标不一致、 角色不互补、资源稀缺、认识上的差异、期望值方面的差异、决策领域无共识 和沟通不足等。这些因素都可以归结为渠道交易关系中双方目标的匹配状态不 佳和对彼此角色作用的低满意度。 冲突解决的最佳办法就是将其消灭在萌芽状态之中。不过，如果冲突能够 有效解决，它可能产生一些有益的影响，比如促使各企业增强针对彼此的适应 性，增加关系和角色作用的透明度，使双方对市场机会更加敏感等。当然，如 果处理不好，其破坏性也是显而易见的。 1 2 第二章相关理论回顾 营销渠道中的跨组织合作指企业之间为了共同的目标而采取的互利性行为 和行为意愿。合作努力则指一个企业为了使交易关系获得成功所付出的各种有 形和无形资源的大小。一般而言，冲突与合作呈负相关关系。另外，如果每一 个企业都有圈套的关系发展动力，也能够很好地发挥角色作用，那么跨组织合 作和合作努力都会比较大。最后，跨组织合作和合作努力对未来双边关系的发 展有反馈作用。 此一阶段的结果是实现的回报或损失。前面所讲的各种因素均会或直接或 间接地影响企业从交易关系中所获得的回报或损失。当然，环境因素也是企业 从交易关系中获得回报或损失的重要影响因素。 评估程序，评估程序涉及每一个企业对于交易关系所产生利益或损失的评 价。交易关系的双方都会对交易利益或损失的责任进行归因，或者将其归因于 一方或双方的参与，或者将其归因于经营环境的好坏。归因结果在企业内部将 用于评价其营销人员的绩效，在企业外部将用于评价交易关系另一方的渠道绩 效。如果一方将它从交易中所获得的利益在很大程度上归因于另一方的参与， 那么它就会对于对方的角色作用给予较高的评价，并且更加信任和依赖对方。 相反，如果它把交易利益主要归因于自己( 如自己的资源、营销人员的能力和 管理知识) ，那么它就会谈化对方的角色作用，减少自己对于对方的依赖。当 它把交易利益主要归因于经营环境时，一方面它不太会改变自己对于对