（传播学专业论文）从产业组织理论看央视广告招标主体SCP的变迁.pdf

摘要 作为“中国广告行业的晴雨表 和“行业发展与竞争的风向标 的中央电视台广告招标，无疑是中国现当代广告史上最为醒目的标志 性事件之一。自1 9 9 5 年一2 0 0 8 年央视广告招标举行1 4 年以来，决定 广告招标变化的是中央电视台、企业、广告公司三大广告主体。本文 将在总结以往研究成果的基础之上，通过对央视各广告招标主体在这 1 4 年间关系变迁的过程进行追踪探索，分析央视广告招标主体整体 变迁的特点和驱动力，力求使央视广告招标以及与之相关的国家广告 市场格局、广告产业走向更具有预测性和可控性。 本文共分为四个部分。前言介绍中央电视台广告招标主体关系变 迁的研究背景、研究意义与研究现状。第一章介绍产业组织理论及其 s c p ( 即市场结构、市场行为、市场绩效) 范式，并提出产业组织理 论是研究广告招标主体s c p 变迁的重要视角。第二章是本文的重点， 运用产业组织理论s c p 范式，一一考察了央视三大广告招标主体在四 个不同的广告招标阶段，各自不同的市场结构、市场行为与市场绩效 表现。第三章在第二章对各个广告招标阶段分析研究的基础上，总结 出央视广告招标举行1 4 年来主体s c p 变迁总的特点与驱动力。 本文通过实证分析得出央视广告招标主体s c p 变迁的特点是1 、 企业营销思维的变化决定了市场结构的变迁；2 、市场行为的变迁是 从感性走向理性，从自发自觉走向科学成熟；3 、市场绩效的变迁是 从粗放型增长、集约型增长到效率型增长；4 、广告招标主体s c p 的 变迁整体反映了中国广告业的变迁。本文认为驱动中央电视台广告招 标主体s c p 变迁的动力是主导序参量的转换，通过共生性序参量的培 育创造出普遍接受的整体设计规则，将成为决定央视广告招标主体 s c p 变迁的主要力量。 关键词：中央电视台，广告招标，产业组织理论，s c p 范式， 主导序参量 a b s t r a c t a sab a r o m e t e ri nc h i n a sa d v e r t is i n gi n d u s t r ya n dt h ed i r e c t i o no f w i n di ni n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n ，t h ea d v e r t i s i n gp u b l i c b i d d i n gi nc c t vi sn od o u b to n eo ft h em o s tr e m a r k a b l ee v e n t si nt h e c o n t e m p o r a r ya n d m o d e mh i s t o r yo fc h i n a sa d v e r t i s e m e n t s s i n c e19 9 5 ， c c t va d v e r t i s i n gs u b je c th a sb e e np r o c e e d i n gf o rf o u r t e e ny e a r s w h a t d e c i d et h ec h a n g eo fa d v e r t i s i n gs u b j e c ta r ec c t v , e n t e r p r i s e sa n d a d v e r t i s i n ga g e n c i e s b a s e do nt h o s e f o r m e rs c h o l a r s s t u d y ，t h i se s s a y t r a c e st h er e l a t i o n s h i pc h a n g e a b l ec o u r s eo fc c t v a d v e r t i s i n gp u b l i c b i d d i n gs u b j e c ti n1 4y e a r s ，a n a l y z e st h e i re v o l v er e g u l a t i o na n dd r i v i n g f o r c e si no r d e rt om a k et h ea d v e r t i s i n gs u b je c ta n do t h e rr e l a t e d a d v e r t i s i n ga c t i v i t i e sb e c o m em o r ep r e d i c t a b l ea n dc o n t r o l l e d t h i se s s a yc o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ep r e f a c ei n t r o d u c e st h es t u d y b a c k g r o u n d ，t h es t u d ys i g n i f i c a n c e sa n dt h es t u d ys i t u a t i o no ft h es u b j e c t c h a n g e sr e l a t i o n s h i pi na d v e r t i s i n gp u b l i cb i d d i n go fc c t v t h ef i r s t c h a p t e rp r e s e n t st h et h e o r yo f i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n ds c pp a r a d i g m , w h i c hr e f e r s t om a r k e t s t r u c t u r e ， m a r k e t c o n d u c t ， m a r k e t p e r f o r m a n c e a n df u r t h e rp o i n t so u tt h es c pp a r a d i g mi sa ni m p o r t a n t p o i n to fv i e wt os t u d yt h ec h a n g e so fp r i n c i p a la s p e c t si na d v e r t i s i n g p u b l i cb i d d i n g t h es e c o n dc h a p t e r , t h i se s s a y 7 s f o c u s ，e m p l o y st h e t h e o r yo fi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o na n ds c pp a r a d i g mt os u r v e yt h r e e a d v e r t i s i n gs u b j e c t s d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r u c t u r e ，m a r k e t i n gc o n d u c t a n dm a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea tf o u rs t a g e so fa d v e r t i s i n gs u b j e c t b a s e do n t h es t u d yo ft h es e c o n dc h a p t e r , t h et h i r dc h a p t e rd r a w sac o n c l u s i o nf o r t h ef e a t u r e sa n dd r i v i n gf o r c e so ft h ec h a n g e a b l es c pi n14y e a r s f r o m t h es t a r t i n go fa d v e r t i s i n gp u b l i cb i d d i n g t h ef e a t u r e so fs c p sv a r i a n c eo b t a i n e di nt h i se s s a ya r ea s f o l l o w i n g f i r s t l yt h ev a r i a n c eo fm a r k e t i n gs t r u c t u r ei sd e t e r m i n e db yt h e c o m p a n y sm a r k e t i n gt h o u g h t b e s i d e s t h ev a r i a n c eo fm a r k e t i n g c o n d u c te x p e r i e n c e dac o u r s ef r o ms e n s i b i l i t yt or a t i o n a l i t y , f r o m s p o n t a n e i t y , c o n s c i o u s n e s st os c i e n t i f i cm a t u r i t y i na d d i t i o nt h ev a r i a n c e o fm a r k e t i n gp e r f o r m a n c er e p r e s e n t st h ei n c r e a s ef r o me x t e n s i v ea n d i n t e n s i v em o d et oe f f i c i e n tm o d e l a s tb u tn o tl e a s tt h es c p sv a r i a n c e o ft h ea d v e r t i s i n gs u b j e c t sr e f l e c t st h a to fc h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y e n t i r e l y m e a n w h i l et h i se s s a ya s s u m e st h a tt h ed r i v i n gf o r c e so ft h e s c p s c h a n g e i nc c t v a d v e r t i s i n gb i d d i n gs u b j e c t s a r et h e d o m i n a n t o r d e rp a r a m e t e rc o n v e r s i o n t h o s eg e n e r a l l ya c c e p t e dr u l e so f o v e r a l ld e s i g nt r a i n e do u tt h r o u g hs y m b i o t i cp a r a m e t e r sw i l lb e c o m et h e d o m i n a n tf o r c ew h i c hd e c i d e st h es c p sv a r i a n c eo ft h ea d v e r t i s i n g b i d d i n gs u b j e c t s k e yw o r d s ：c c t v ，a d v e r t i s i n gp u b l i cb i d d i n g ，t h et h e o r yo f i n d u s t r i a l o r g a n i z a t i o n ，s c pp a r a d i g m , d o m i n a n t - o r d e rp a r a m e t e r 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论黼始莎研桫 吲年r 月岁。日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签名： 导师签名： 在以上相应方框内打“ ”) 日期：m6 年厂月冬口日 日期：m 汐年g 月日 从产业组织理论看广告招标主体s c p 的变迁 l - 一 月i j 吾 自1 9 7 9 年实施改革开放政策以来到2 0 0 8 年期间，中国广告业 得到了长足地发展。从一个学科、一个行业漫长而久远的发展历程来 看，3 0 年的时间也许并不是很长，然而，就是在这短短的3 0 年时间 里，中国广告发展迅速，变化巨大。1 9 8 1 年，全国广告营业额仅为 1 1 8 亿元，广告费只占g d p 比重的0 0 2 ，人均广告营业额才o 7 3 元；而2 0 0 6 年的全国广告营业额达1 5 7 3 亿元，占g d p 比重的0 7 5 ， 人均广告营业额到达1 5 1 2 元。在1 9 8 1 - 2 0 0 6 的2 6 年，全国广告营 业额、人均广告营业额、全国广告营业额占g d p 比重，这三项指标 增长分别为1 3 3 2 0 5 倍、3 6 5 倍、1 9 7 1 倍。从中可以看出，“中国广 告业的形成和发展速度在国际广告业历史发展中是前所未有 的。 与国内许多经济行业一样，中国改革开放的历史就是中国现 代广告业发展的历史”。 如果说在这波澜壮阔、异彩纷呈的现当代中国广告史上，每一个 广告关键词的出现都掀起了一场轰轰烈烈的“广告变革”的话，那么中 央电视台( 其后简称央视) 举办的“广告招标 无疑是其中最为醒目 的变革性事件之一。正如黄升民所言，“中肯、客观地审视c c t v 招 标十三年的历程，不可否认的一个事实是：招标绝非作为独立的事件 个体存在，它从一定侧面记载着央视发展的足迹，给其他电视台广告 经营带来战略思路上的启示，对广告公司和企业产生着方方面面的影 响，甚至，在某种程度上是我国广告发展史上不可忽略的一笔。囝也 廖秉宜解读2 0 0 7 中国广告业现状及变局广告大观理论版，2 0 0 7 ，( 4 ) ：2 3 现代广告杂志社编辑部分享千亿盛宴1 0 0 3 年广告业数据分析座谈会纪要现代广 告，2 0 0 4 ( 6 ) ：3 9 。 卢山冰著中国广告业发展研究一个关于广告业的经济分析框架陕西- 陕西人民 出版社，2 0 0 5 1 。 广告招标是指将广告时段、广告资源作为商品，在供不应求、资源紧缺的情况下，由广告 时段、广告资源的所有者( 媒体) 作为发标方，将广告时段设置为标的，企业和广告公司前 来竞标购买的活动。( 余贤君电视广告营销北京：中国广播电视出版社，2 0 0 4 1 2 5 。) 黄升民、王春美回顾与解读- 央视广告招标十三年广告大观( 理论版) ，2 0 0 6 ，( 6 ) ： 3 0 3 3 硕十学位论文 正是在这个意义上，央视广告招标被誉之为“中国广告行业的晴雨表 和“行业发展与竞争的风向标”，它已经成为了全国传媒产业、广告 界和企业界都极为关注的重大事件。 而央视所举行的每一届广告招标活动都是在参与广告招标的各 主体( 即广告招标主体) 的努力下共同促成的。没有广告招标主体， 广告招标活动也就失去了生存与发展的依托。正如丁俊杰把广告主、 广告代理公司、广告媒体作为广告市场的主体，本文也将从广告招 标专业化要求和分工需求双重考虑的角度出发，把企业( 广告主) 、 广告公司( 广告代理公司) 、媒体( 广告媒体) 作为央视广告招标活 动的主体。 作为央视广告招标的三大主体即媒体、企业和广告公司，它们的 发展既受到主体内部关系的制约，同时又被外界的客观因素所影响， 并不是静止的、孤立的发展过程，而是处于相互制约的互动变化之中。 也正是在这种变化的过程中，各广告招标主体才形成了自己的市场营 销战略，孕育出了自身的创新经营模式。这种历史的发展变化轨迹就 是本文所要研究的央视广告招标主体关系的变迁。 央视广告招标主体关系的变迁是一种有规律的变化，受一定因素 的支配，朝一定的方向发展，反映特定的现象和问题，它在很大程度 上决定着广告招标的进展情况。要充分把握十四年央视广告招标的发 展，就很有必要对招标主体在发展变迁中的诸多规律特点进行深入分 析，这实质上也是对一段时间内的央视广告招标本身进行相对完整而 辩证的把握。它不仅具有观念层面规范化研究的理论价值，更对现实 操作层面的发展具有积极的现实指导意义。 可以说，央视广告招标主体关系的变迁与我国广告业的发展都是 范鲁斌中国广告2 5 年北京：中国百科全书出版社，2 0 0 4 8 1 丁俊杰、康瑾现代广告通论第2 版北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 7 1 0 8 。 丁俊杰还指出，广告客体包括作为社会人的广告客体、作为消费者的广告客体、作为媒体 受众的广告客体。( 见丁俊杰、康瑾现代广告通论第2 版北京：中国传媒大学出版社， 2 0 0 7 1 5 6 ) 在本文的研究中，广告客体将不再作为主要的研究对象，原因在于广告客体对 广告招标的态度和评价并不会直接影响到本文的主要结论。在本文中只将广告对于广告客体 的影响做出某些关联性研究，其目的在于对各广告招标主体的招标绩效进行分析和研究，以 分析其招标策略的有效性 2 从产业组织理论看广告招标主体s c p 的变迁 密切相关的，它直接影响着广告招标活动中媒体、企业以及广告公司 的发展，进而影响着整个广告业的发展。就中国广告业发展的现实态 势来说，我们正在逐步走向新的广告发展阶段，并萌动出了广告招标 主体关系变迁的某些新趋势，这一情况也需要我们去正视和面对，以 研究和探索的心态去适应它、了解它，从而为辨认未来之路提供可供 选择的理论分析结果或模型。 中国广告业的迅猛发展，使得对央视广告招标主体关系变迁的规 律性研究具有了很强的紧迫感。特别是在对央视广告招标主体认识仍 然模糊的情况下，从具体观察央视广告招标主体关系的变迁，了解和 预测媒体的市场活动，解释媒体营销中存在的现象和问题；到为企业 和广告公司媒体投放战略的制定提供对市场的洞察，以之作为科学决 策的一个因素；再到对广告业的变迁进行理论上的研究，乃至对社会， 整体营销环境的发展演变进行合乎规律性的预测和判断，都是甚有益 处的。 而目前不管是理论界还是业界，对央视广告招标尤其是招标主体 关系变迁的研究还没有足够的重视，对广告招标领域的研究尚未形成 一整套系统的理论体系。在学术著作方面，目前还没有一部关于广告 。 招标方面的专著。其研究仅散见于某些营销广告类专著的有关章节， 如佘贤君的电视广告营销一书，把广告招标作为一种特殊的价格 策略，研究了它的起源与发展模式。卢山冰在中国广告业发展研究 一个关于广告业的经济分析框架中，对央视广告经营的高度垄 断性进行了分析论述。卢泰宏、何佳讯的著作中国营销2 5 年： 1 9 7 9 2 0 0 3 ) ) ，对央视“标王”9 年( 1 9 9 5 年2 0 0 3 年) 历程做了一个特 写和备忘。而中国广告2 5 年的作者范鲁斌在谈到快速发展阶段 的十大变革时，认为广告标王是“广告泡沫经济的瓦解”。赵曙光、史 宇鹏的媒介经济学一个急速变革行业的原理和实践，比较简 洁地提到了央视广告招标的价格歧视策略。最有特色的是郭振玺主编 的品牌实效传播中国特色市场中的传播制胜之道，总结了近 年来企业竞标央视的成功经验，构建并详细论证了企业品牌实效传播 的理论模型。 3 学术期刊中有关这方面的研究论文，大都是从历届央视广告招标 的媒介策略和宏观的经济及广告环境着手来进行研究的，具有很强的 现实针对性，其特点表现为：一是从招标的策略和结果出发，解读它 所反映出来的当年企业竞争、行业发展、经济变迁等各个方面的情况。 这类论文占据绝大部分，在每届招标会举行后的一段时间内如雨后春 笋般地涌现。如王青的谁是赢家? 央视一九九六年黄金段位广告招 标大扫描，段佳松1 9 9 9 年的央视广告招标减收七个亿，凌平等的 央视广告招标劲收5 8 6 9 亿2 0 0 6 年度央视黄金段位广告招标成 功举行等论文就居此类；二是从中标的特定企业或特定行业角度出 发，对其媒体策略所反映的竞争格局和企业战略进行分析研究。如陈 宇的蒙牛争夺标王的背后，尚鸣的宝洁为何争当标王，任颖秀 的隆力奇：广告激活渠道，激活品牌资产链，张健学的决战润滑 油等等。 应当说，从历届央视广告招标入手的研究大多深入具体，对于当 年的广告理论研究和业界实务的指导具有不可忽视的价值和意义，并 对我们把握央视广告招标主体关系的历史变迁，从资料和观点上也提 供了值得关注的借鉴和启迪。然而从另一方面来说，上述研究太过于 特定和微观，也就相对缺乏对央视广告招标历史发展变迁的整体把 握，并对广告招标研究的帮助也就相对有限。 当然，也有部分学者注意到了这个问题，跳出时效的局限，对历 届央视广告招标情况或中标企业进行历史的追溯与对比分析。如阎婧 的中国企业争夺标王的十年演进及其启示，杨正良的由宝洁夺 冠透视1 1 年央视“标王”现象，杨磊的1 2 年：看央视广告招标“以 变应变”，王泽华的电视广告招标的潮起潮落揭示了什么规律等 等。其中最有代表性的是黄升民、王春美的回顾与解读：央视广告 招标十三年，它从理论角度对央视1 3 年( 从1 9 9 5 年到2 0 0 7 年) 广告招标历程进行了归纳和总结。按时间先后顺序，该论文分别从招 标和投标两个向度展开，一方面分析了央视历年广告招标结果及其招 标机制的演进，另一方面研究了企业在不同阶段的投标态势，最后探 标王：在投标的总价结束后，对出价排名第一的单位或个人的尊称。 4 从产业组织理论看广告招标土体s c p 的变迁 求招标这一模式在我国广告发展史上的独特影响，并对它的作用进行 解析和评价。无论是就央视广告招标研究的历史广度还是理论深度来 说，黄升民的这篇文章都可以称得上是研究央视广告招标的集大成之 作。 然而，这些研究虽然或多或少地注意到了央视广告招标中企业、 媒体和广告公司的相互关系，但由于关注重点不同或篇幅限制等原 因，却没有把这三个广告招标主体有机地联系起来统一加以考察。我 们应该注意到，广告招标中各广告招标主体之间的关系变化及其势力 变迁是既对立又统一的，既相互制约又相互促进的：企业的发展能决 定广告公司和媒体的发展状况，而广告公司和媒体的关系变迁又必然 反过来影响企业营销战略的制定和执行，广告公司和媒体部门之间也 存在着相互竞争与合作的复杂关系。央视1 4 年的广告招标就是在招 标主体之间的这种关系变迁的发展下共同推进的。缺乏对广告招标主 体之间关系变迁的把握，研究结果至少是不完整或不确切的。 从另一个方面来看，以上研究都是从广告学学科本身来研究广告 招标，带有一定的学科局限性。而广告学学科本身就是一门边缘学科， 一门非常年轻的学科，我们完全可以突破广告学既有的研究思维和方 法，从与广告学相关的多门学科出发，进行一些跨学科意义上的研究。 笔者认为，如果从产业组织理论的s c p 范式角度出发，去寻找央视 广告招标主体关系变迁的轨迹，纵向上考虑客观环境的影响，横向上 注重对央视广告招标主体间相互关系的分析，对于该问题的研究，也 许会取得一些新的收获，并不失为一种有意义的尝试。 第一章解读央视广告招标主体关系变迁的重要视角 产业组织理论s c p 范式 1 1产业组织理论是研究广告招标主体关系变迁的考察视角 产业组织是同一产业内所有企业的集合。产业组织由三个要素 构成：一是企业个体；二是企业相互作用形成的市场关系；三是产业 组织环境。按照这种分析，广告招标市场也是一种产业组织，它是 由招标产品的出售者媒体、购买者企业、以及既是协助购买 者又是招标产品加工者的广告公司构成的集合，在广告招标产业组织 环境内，通过广告的委托、策划、创意、制作和发布的相互关系，媒 体、企业和广告公司紧密联系起来，并共同形成的广告招标产业组织。 产业组织理论是研究企业行为、企业的市场关系、产业组织环 境对企业的影响及其产业效率规律的经济学理论。产业组织理论是 现代经济学的重要组成部分，它以产业组织为研究对象，主要从中观 角度研究产业组织内部，企业的经济行为特征、相互作用关系、产业 组织环境对企业行为的影响及其产业效应规律。产业组织理论的出 现，使经济学从对单个企业的研究转向对产业组织整体的研究，这是 经济学发展历程中一个重大的飞跃。 本文之所以采用产业组织理论来研究广告招标活动主体关系的 变迁，一方面是因为广告招标市场本身就是一种产业组织，另一方面， 更重要的是，企业、广告公司和媒体在广告业中的相互关系复杂而又 多变：每个参与者的市场行为都以追求自身利益的最大化作为出发 点，三者之间存在着竞争与垄断的关系和矛盾，个体的状况及其变动 都会影响广告招标活动的运行和绩效。而这些特点显然也正是产业组 织理论所延伸的研究范围。 史忠良产业经济学第2 版经济管理出版社，2 0 0 5 7 1 在欧美的经济学中，“产业经济学”和“产业组织学”是同义词( 见【美】s t e p h e n m a r t i n 史 东晖等译a d v a n c e di n d u s t r i a le c o n o m i c s 第2 版上海：上海财经大学出版社，2 0 0 3 中 译本序) ，而依照中国的学术传统，产业经济学并不仅指产业组织，产业经济学的研究视角 包括产业组织、产业结构、产业集群与产业竞争力理论的溯源及其发展( 见杨公仆、干春晖产 业经济学复旦大学出版社，2 0 0 5 2 ) ，产业组织理论就是研究产业组织的理论为了适应 中国的国情，本文采取第二种分法 同 6 从产业组织理论看广告招标土体s c p 的变迁 进一步说，采用产业组织理论的研究视角，不仅仅因为产业组织 的理论理论体系比较完整，研究问题具有很强的现实针对性和较强的 可操作性，更是由于笔者所谈到的，从现有广告学的角度来研究广告 招标主体关系的变迁，难免会囿于学科的局限性而产生“不识庐山真 面貌，只缘身在此山中”的困惑。而从产业组织理论角度研究广告招 标主体关系的变迁，并深入探讨其主体之间的结构关系和价值博弈关 系，就很有可能发现央视广告招标主体关系变迁的特点规律和动力所 在。因此，产业组织理论不仅是解读广告招标主体关系变迁的视角之 一，而且还是新颖而独特的视角之一。 1 2 从产业组织理论看广告招标主体关系变迁的框架s c p 范式 s c p 范式是现代产业组织理论主流学派中最重要的理论核心和 分析工具。它通过研究市场结构( m a r k e ts t r u c t u r e ) 、市场行为( m a r k e t c o n d u c t ) 、市场绩效( m a r k e tp e r f o r m a n c e ) - 一者之间的关系，构造起了一 个既能深入具体环节又具备系统逻辑体系的分析框架。s c p 模式奠定 了产业组织理论体系的基础，以后产业组织理论各个学派的发展都是 建立在对s c p 模式的继承或完善基础之上的。 s c p 范式起源于哈佛学派，最初形式是哈佛学派的主要代表贝 恩1 9 5 9 年在产业组织中提出的市场结构、市场绩效两段论范式。 1 9 7 0 年，谢勒出版了产业市场结构与市场绩效一书，在贝恩两 段论的基础上提出了现代产业组织理论流行的s c p 三段论范式。谢 勒的s c p 范式的假定：市场结构决定企业的市场行为，市场行为产 生市场绩效。市场结构、企业行为和市场绩效这三个要素之间存在着 密切的单向因果关系。 产业组织理论后来的发展则越来越注重结构、行为与绩效之间的 双向关系和动态变化，逐渐突破了原有单向和静态的s c p 范式，开 始着力强调企业行为对市场结构的反作用、市场绩效对企业行为的影 响，以及市场绩效通过企业行为对市场结构的影响。经典的s c p 范 式的基本观点是：政策影响基本条件、市场结构与行为；基本条件决 定市场结构，并反过来在一定程度上受市场结构的影响；市场结构决 定市场行为和市场绩效，影响政府政策，同时也受企业市场行为和市 场绩效的影响；市场行为决定市场绩效，同时也受市场绩效的反作用。 ( 图1 1 ) 因为经典的s c p 范式相对于谓 勒的s c p 范式更加具备双向 互动的有效特征，所以在本文整个理论框架中，将采用经典的s c p 范式。 市场结构 买方和卖方数量 新厂家的进入壁垒 ， 产品差别化 1r 基本条件 纵向一体化 消费者需求 上专 生产供给 市场行为 广告 研究与开发 l 价格行为 产品选择 ： ： 政府政策 ； 规制 市场绩效 反托拉斯 生产效率 进入壁垒 配置效率 产品质量 税收 技术进步 ( 实线箭头表现起决定作用，虚线箭头表示只产生影响) 图1 - 1 经典的s c p 范式。 在s c p 范式中，所谓的市场结构，是指规定构成市场的卖者( 企 业) 相互之间，买者( 企业) 相互之间以及卖者和买者集团等诸关系 的因素和特征。即在特定的市场中，企业间在数量、份额、规模上 的关系以及由此决定的竞争形式。 因为卖者在大多数情况下起决定 作用，并且相对买者数量较少更方便研究，所以在市场结构的具体研 究和实践中，主要是分析产业内卖者( 企业) 之间的关系和特征。在 s c p 范式中，市场结构是最重要的因素，它是决定市场行为和市场绩 根据杨公仆、夏大慰产业经济学教程上海：上海财经大学出版社，2 0 0 3 1 5 6 图改编。 杨治产业经济学导论北京：中国人民出版社，1 9 8 8 1 6 1 7 周莉萍基于s c p 范式的电力市场的市场力研究：【硕士学位论文l 中国优秀硕士学位 论文全文数据库浙江大学，2 0 0 3 8 从产业组织理论看广告招标主体s c p 的变迁 效的前提和基础。 企业的市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其 他企业关系的基础上，为获取更大利润和更高的市场占有率所采取的 战略决策行动，即企业作出决策的行动和如何实施决策的行动。在 s c p 范式中，市场行为是联结市场结构和市场绩效的中间环节。它主 要包括四个方面的内容，一是以控制和影响价格为基本特征的定价行 为，如价格歧视行为；二是以增强企业自身竞争力为基本内容的非价 格行为，如新产品的研发、广告宣传行为；三是企业之间在价格决定 和调整过程中彼此的价格协调行为；四是企业采取的如何遏制竞争对 手( 包括潜在竞争对手) 的策略行为。 企业的市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所 形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方 面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条 件下市场运行的效果。在s c p 范式中对市场绩效的研究主要侧重于 研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系。 由于s c p 范式可以将产业组织研究的主要内容包括在这样一个简 洁的框架中，所以尽管现阶段产业组织理论的发展已经突破这一分析 范式，但它至今仍然是产业组织理论体系的主要逻辑构架。 在广告招标活动中，政府政策对广告招标具有一定的影响，但它 只是影响广告招标发展的广告环境之一。广告业的发展状况，尤其当 时全国企业、媒体与广告公司的整体发展水平，在一定程度决定了广 告招标活动的产生以及进展情况。因此本文在考虑广告政策( 即政府 政策) 因素影响的前提下，在广告环境中将主要介绍该阶段全国广告 主体整体的发展情况。 按照s c p 范式的观点，影响广告招标产业组织的因素还有广告 招标基本条件：消费者需求与生产供给。广告招标需求与供给的弹性 决定了企业的产品生产和经济规模，即社会的消费品总额的多少，消 费需求与品质状况等消费趋向，它们在一定程度上会影响广告招标产 业的发展状况。 在广告招标产业中，企业、媒体与广告公司三者之间的组织关系 构成了产业的市场结构。按照s c p 的理论，在这种市场结构下，广 告招标产业的绩效依赖于招标参与者的策略和行为，而策略和行为依 赖于决定市场竞争因素的广告业结构和广告资源的供需状况。从历史 的动态演变规律来看，市场结构及其资源的供需状况的变迁是影响广 告招标产业发展程度的主因。 除此之外，我们还应该关注s c p 范式中市场行为和市场绩效的 功用。在广告招标产业不同的历史时期，广告招标活动中主体的市场 行为也是处于不断的调整之中，它带来的是市场绩效的变动。广告招 标产业的初期，媒体处于市场结构的核心，广告招标活动是卖方市场， 企业在广告上的支付意愿并不会随着广告招标的媒体资源价格的上 升而下降，相反会更为强烈，这就产生了广告招标产业初期的飞速发 展。随着整个广告市场媒体资源的极大丰富，市场结构也就相应地发 生了变化，这种变化是市场行为和市场绩效的反向影响：媒体和广告 公司的广告经营呈跳跃式增长，市场化程度加深，导致媒体、广告公 司的规模扩张，因而使得媒体、广告公司和企业的市场结构发生了新 的变化，最终促成了广告媒体资源买方市场的形成。其结果是广告媒 体和广告公司成为这场博弈的受动方，而企业则成为了主动方。对此， 本文将在以后的篇幅中以央视广告招标( 其后简称广告招标) 活动为 例做详细讨论。( 广告招标产业组织的s c p 范式如图1 2 所示) 市场结构 央视地位 1r 企业招标需求 基本条件 广告公司代理水平 消费品总额 上言 消费需求品质： 社会消费趋向 育场行为 定价行为 ； 非价格行为 i ； 协调行为 ； ! 遏制对手行为 广告环境 上拿 广告政策 全国企业发展市场绩效 全国媒体发展 央视招标效益 全国广告公司发展 企业中标效果 广告公司执行 从产业组织理论看广告招标土体s c p 的变迁 ( 实线箭头表现起决定作用，虚线箭头表示只产生影响) 图1 - 2 广告招标产业组织的s c p 范式 在s c p 产业组织框架中，市场结构、市场行为、市场绩效始终 是影响广告招标主体关系变迁的最重要力量，市场结构、市场行为、 市场绩效三者的变迁是推动广告招标活动发展的主导性因素，所以本 文将采用产业组织理论中的s c p 范式来研究广告招标主体关系的变 迁。本文着重研究广告招标不同阶段的市场结构，以及由此决定的市 场行为、市场绩效，上一阶段的市场行为与市场绩效对下一阶段市场 结构的影响，从而为维持合理的广告招标活动秩序和经济效率提供理 论依据和对策途径，更好地指导广告招标活动的合理运行，更重要的 是从中思考广告招标主体s c p 变迁所反映出来的中国广告业整体变 迁的某些方面的特点，力求找到央视广告招标主体s c p 变迁的驱动 力。 第二章从产业组织理论看广告招标主体s c p 的变迁 从19 9 5 年到2 0 0 8 年，央视广告招标共举行了1 4 届。在这1 4 年 里，虽然广告招标一路走来并非一帆风顺，其间有起有落，中间遭遇 过质疑和激烈的声讨，甚至就连广告招标的创始人谭希松还怀疑过第 三届广告招标存在的意义。然而央视广告招标的年总收入从1 9 9 5 年 的3 6 亿增长到2 0 0 8 年的8 0 2 8 亿元，仅仅1 4 年就增长了7 6 亿元， 年均增长率高达2 4 8 3 。 不可否认，全国广告营业总额、国民生产总值与社会消费品总额， 这1 4 年来也变化巨大。作为与广告招标相关的整体环境，本文对照 这三者比较了央视历年广告招标的增长率变化( 见附录表2 1 ) 。通过 数据分析，我们可以明显地看出广告招标呈现出四个明显的阶段性特 征( 见图2 1 ) ，即第一阶段( 1 9 9 5 年1 9 9 8 年) 是招标超速起步期， 3 年平均增长率在9 9 9 1 以上；第二阶段( 1 9 9 9 年2 0 0 1 年) 属于招 标低速调整时期，年招标增长率都在1 0 以下；第三阶段( 2 0 0 2 年 2 0 0 4 年) 为招标飞速发展时期，年招标增长率在2 0 以上：第四阶 段( 2 0 0 5 年2 0 0 8 年) 即招标稳定发展时期，年招标增长率在1 0 2 0 之间。本文将在对这四个阶段的广告招标基本条件与广告环境进行简 单介绍的基础上，分别分析各阶段广告招标主体的市场结构、市场行 为与市场绩效，试图为第三章总结广告招标主体s c p 变迁的特点与 驱动力找到论证支撑。 从产业组织理论看广告手刀标土体s c p 的变迁 图2 11 9 9 5 年2 0 0 8 年广告招标各相关指标增长速度 2 1 招标超速起步期( 1 9 9 5 年1 9 9 8 年)， 2 1 1 广告招标基本条件与广告环境 ( 1 ) 买方市场的形成与消费理念的初步觉醒。 在经历了以生产为中心的阶段后，这一时期市场开始发生着日新 月异的变化。在供给与需求方面，大部分商品由最初的产品匮乏供不 应求，逐渐过渡到种类丰富供需平衡，甚至供过于求。整体来说，市 场由卖方市场向买方市场过渡，买方市场已经基本形成，我国企业进 入了新的营销阶段。 在居民的消费需求方面，这一阶段转向了中高档消费品和耐用 品。六大行业( 药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务、家用电 器) 等消费热点逐渐形成并快速发展，数据显示，这一时期上述六大 类行业的广告投入量基本占到全国年度广告投入总量的一半。居民的 消费水平开始从温饱型消费转向享受型消费，消费的层次与结构也从 之前的单一消费发展到多层次消费，从同质型消费转向差异型消费。 这些消费热点的形成揭示了中国居民消费趋势的转变，标志着消费者 个性化消费理念的初步觉醒， ( 2 ) 广告业处于高度发展时期 ， 由于我国市场经济体制的确立和买方市场的形成，企业开始被迫 逐步改变原来的管理理念和营销理念，走向完全竞争阶段。企业的重 点除了提高产品质量、提升产品技术之外，更多地将注意力放到了产 品的营销推广上，而广告无疑成为了最快最有效的推广方式。这也就 相对导致了企业片面地推崇广告，从而迎来了广告发展的黄金时期。 一个绝好的例证就是从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年，全国广告公司营业额平均 增速接近2 3 。而同时，媒体广告经营总量增长率还不到1 7 ，媒体 市场化的进展远远落后于企业的广告需求和广告公司的发展速度。因 此，央视黄金时段广告招标一出台就处在供不应求的卖方市场地位， 因为2 0 0 7 年一2 0 0 8 年全国广告营业额、g d p 、社会消费品零售总额相关部门还未正式统 计公布，暂时不列入比较范围。 1 3 它无疑为众多企业和广告公司提供了一个最为耀眼的传播平台，成为 企业竞相追逐的制高点。一时间竞标企业风云际会，广告招标额度呈 爆发式增长。( 见图2 2 ) 图2 - 21 9 9 5 年1 9 9 8 年广告招标各相关指标增长速度 2 1 2 广告招标主体分析 ( 1 ) 广告招标主体市场结构分析 1 9 9 3 年以前，新闻联播和天气预报时段间没有广告，只 有天气预报里有一条5 秒广告，这个5 秒段位全年刊例价为6 0 万元。1 9 9 3 年，由于两家企业同时竞争这个5 秒的段位，央视就在 天气预报后加了一条5 秒段位。1 9 9 4 年有多家企业均要求购买 这个时段的广告，尽管这个5 秒段位涨到了3 7 0 万元，企业竞争仍然 激烈。为了解决这个矛盾，央视就尝试在1 9 9 4 年l 一月新闻联播 和天气预报之间增加了3 0 秒的广告。4 月1 日之后，新闻联播 和天气预报之间的广告又增加到6 0 秒。到了19 9 4 年8 、9 月份 的时候，众多企业找到央视广告部，争先恐后预定1 9 9 5 年黄金段位 的广告。由于资源紧缺，企业互不相让，央视最后确定用招标的方式 解决供需矛盾。 央视招标段的广告价值到底如何呢? 从数字上来说，以a 特1 5 本图来自图2 1 的1 9 9 5 年1 9 9 8 年部分。 a 特：指天气预报和焦点访谈之间的广告时段。它是央视招标历史最为悠久的黄 金广告资源，也是企业最受青睐的时段之一，登上这个时段一般通常被人们看作企业具备雄 厚经济实力的一种象征 1 4 从产业组织理论看广告招标土体s c p 的变迁 秒为例，此段价格大致相当于北京台( 1 7 2 0 0 元) 、上海台( 1 9 2 0 0 元) 、 ，天津台( 5 7 0 0 元) 、山东台( 8 8 0 0 元) 、浙江台( 8 1 0 0 元) ，广东台 ( 6 3 0 0 元) 的总和。然而即便如此，从传播的广泛性和权威性来看， 这些台的总和也不能与央视相比。 从央视广告招标政策出台的背景，我们可以清晰地看出它是被动 地推向市场的风口浪尖的。央视不是一开始就主动积极地以一个市场 经济主体的身份参与到广告招标中来，它只是为了解决当时强烈的供 需矛盾才被动地出台了招标政策。所以在政策制定执行的最初，也就 决定了央视在广告招标中，不论是从招标规模、招标数量，还是从招 标经营观念来说，它的广告需求与供给都处于相对较弱的程度，广告 招标经营的主动性尚未完全发挥，在广告标的设置上就体现得很明 显。广告标的是指由发标方确认公布的，在广告招标中由投标单位竞 价的广告时段。从1 9 9 5 年到1 9 9 8 年的4 年间，央视广告标的种类与 数量一直变化不大，1 9 9 5 年2 2 个；1 9 9 6 年和1 9 9 7 年在1 9 9 5 年的基 础上，增加了一个1 9 点准点报时，加上“天气预报”与“焦点访谈”之 间的广告时间