（工商管理专业论文）四川联通集团客户营销策略研究.pdf

摘要 随着我国改革开放和市场经济的迅猛发展，特别是近十几年，我 国电信业一直保持高速的增长，取得了举世瞩目的成就，已经由制约 国民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱产业。随着电信 改革的不断深入和向外资的逐步开放，特别是随着3 g 牌照的发放， 我国电信业仍将保持快速的增长。目前中国已经成为全世界电信网络 规模和个人用户规模最大的国家，电信市场的竞争焦点也逐步由个人 客户转向了更具潜力的集团客户市场。 本文以四川i 联通同行业竞争对手在集团客户业务上的激烈竞争 为研究背景，以公司实际情况及有关资料为出发点，针对集团客户业 务的市场营销，结合市场营销学、战略管理学、管理学等多学科的知 识，运用归纳、演绎等多种方法，分析了目前四川联通集团客户业务 的发展现状，并结合自身近几年在集团客户部的工作实践，对四川联 通如何建设具有实战指导意义的集团客户市场营销策略进行了全面 的研究，提出具体的营销策略。希望对四川联通制定相应的集团客户 营销策略，提升公司业务收入和市场份额，具有较好的实际应用意义。 本文的研究思路和结构如图l l 所示： 关键词：四川联通集团客户营销策略 图1 - 1 研究思路图 2 a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f c h i n a s o p e n i n g u pp o l i c y a n d e c o n o m v e s p e c i a l l yd u r i n gt h e r e c e n td e c a d e s ，o u rt e l e c o m m u n l c a t l o n i n d u s t r vh a se n j o y e das i g n i f i c a n tg r o w t h ，w h i c hh a sb e e nw l t n e s s e db y t h ew h o l ew o r l d t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y i nc h i n ah a sb e e n t u m e df r o mt h eb o t t l e n e c k o f t h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n tt o t h ev 1 t a l s e c t o rf o re c o n o m i cg r o w t h w i t h t h ec o n t i n u o u sd e e p e n i n go fa n d o p e n i n gp o l i c yf o rt h ef o r e i g nc a p i t a l ，e s p e c i a l l yt h e i s s u eo f3 gl i c e n s e ， t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a w i l lk e e pah i g h s p e e dg r o w t h n o c h i n a h a sb e c o m e t h ew o r l d l a r g e s t c o u n t r y mt n e t e l e c o m m u n i c a t i o n n e t w o r ks c a l e a n ds u b s c r i b e dp e r s o n a l u s e r s ； m e a n w h i l e ，t h ef o c u so fc o m p e t i t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e th a s c h a n g e df r o mt h ei n d i v i d u a lc l i e n t st ot h em o r e p o t e n t i a lg r o u p c 1 1 e n t s b a s e do nt h er e s e a r c h o fi n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o nb e t w e e n o u r c o m p a n ya n dc o m p e t i t o r s i nt h eg r o u pc l i e n t sb u s i n e s s i ns 1 c h u a n p r o v i n c ea n dw i t ht h ep r a c t i c a l f a c t sa n dr e l e v a n tm a t e r i a l s ，t h ea r t i c l e i n t e 盯a t e s t h ek n o w l e d g e o fm a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t a n ds t r a t e 9 1 c m a n a g e m e n t ，a n dc a r r yo u tac o m p r e h e n s i v er e s e a r c ho f h o ws 1 c h u a n u n i c o mc o c o n s t r u c tap r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg r o u pc l i e n t sb y t h em e t h o d so fg e n e r a l i z a t i o na n dd e d u c t i o n h o p e f u l l y , t h i sa r t l c l ew 1 儿 b r i n gp r a c t i c a l r e f e r e n c ef o rm a r k e t i n g s t r a t e g yo fs i c h u a nu n i c o m c o k e y w o r d s ：s i c h u a n u n i c o r nc o ；g r o u pc l i e n t s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 1 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进行调 查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 钟除正文对于直 接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学位 论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获 得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本 毕业报告( 学位论文) 作出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均 已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识产 权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 年月 日 公司简介 绪论 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成 立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起 到了积极的促进作用。中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设 立了3 0 0 多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽 约、香港、上海三地上市的电信运营企业。 中国联合通信有限公司四川分公司( 以下简称“四川联通”) 是中 国联合通信有限公司下属的省级分公司，成立于1 9 9 6 年2 月；是中 国联通在四川省的一级分支机构，负责中国联通在四川省电信业务的 经营管理和发展建设，在全省2 1 个市州均已注册成立了相应的分支 机构，现有正式员工2 8 5 7 人，固定资产1 5 0 余亿元，是四川省内唯 一一家经营移动通信、数据通信、长途电话、市内电话等综合电信业 务的大型国有电信企业。2 0 0 7 年，公司通信业务总收入超过3 2 亿元， 成为省内电信市场的竞争主体之一。 四川联通的成立，对四川省内电信业打破垄断、引入竞争、改善 服务、促进繁荣起到了积极的推动作用。公司成立十年来，不断加大 投入力度，加快发展速度，先后斥巨资进行了g s m1 2 期和c d m a 4 期移动通信工程建设及数据通信网络、基础传输网络的建设。截至 2 0 0 7 年底，全省光缆线路约5 4 0 0 0 皮长公里，其中省际长途干线2 6 0 0 余公里，省内长途干线5 0 0 0 余公里，通达省内所有地市，全省传输 网络所有重要节点和所有的a 级大用户节点都已经实现了双路由环 保护，从基础上确保了业务的安全性；公司拥有c d m a 和g s m 两 张移动通信网络，全省基站总数超过1 3 0 0 0 个，g 、c 两网总容量超 过1 0 0 0 万门，城区的覆盖率已达到9 7 以上，郊区达到9 4 以上， 全省移动用户已突破5 0 0 万户，移动市场占有率近3 0 ；提供了高速、 安全的无线数据业务，用户数5 0 5 9 万，吞吐率为2 5 3 0 m b p s 。建成 了覆盖全省( 除甘孜、阿坝外) 1 9 个地市的长途、i p 业务网、互联 网和本地p s t n 网，其中互联网省级出口的流量已近1 0 0 0 m 。国 内长途电路2 5 万路端，通达全国各主要大中城市；“1 6 5 ”专线接 入和a t m f r 骨干网已在十几个地市开通。至2 0 0 6 年底，移动网 络覆盖了全省所有2 1 个地市州，县城覆盖率达1 0 0 ，经济发达和 重要乡镇点覆盖率达9 9 ，省级以上旅游名胜的覆盖率达1 0 0 。 问题的提出 1 9 世纪意大利经济学家帕累托提出了著名的“- - ) k 原理”，将“二 八原理”运用在营销上，就是2 0 的客户带来8 0 的收入。它给我们 的提示是：关注集团客户，集团客户的收入是主要来源。 近年来，四川通信市场竞争目趋激烈，四川联通和四川移动在资 费上的竞争几近白热化，为了在价格战中抢占上风，几乎是使尽了浑 身解数。进行价格战的直接目的就是争夺用户，抢占市场制高点，尤 其是对能够为公司带来主要收入来源的集团客户的争夺。但是企业利 用变相降价的方式吸引用户，长此以往利润必然降低；而且市场的混 乱还会使用户消费心理扭曲，使企业现实利润受损，核心竞争力也得 不到增强。面对竞争对手的各种市场策略，四j i i 联通在集团客户市场 已经比较被动，对此，我们应该思考：四川联通在通信市场竞争中能 否超越价格战? 集团客户的真正需求是什么? 怎样识别他们的需 求? 怎么运用自己的优势最有效地引导并满足他们的需求? 四i i 联通经过多年的发展，市场占有率不断提高，但是自2 0 0 4 年以来公司发展出现增速乏力，后劲不足。经过2 0 0 6 年公司全体员 工的共同努力，公司业务发展己走出低谷，经营业绩逐步好转。具体 业务数据详见表0 1 所示。 。数据来源：中国联通p q 川分公司官方网站：w w w $ c c h i n a u n i c o m c o i t i 公司简介 表0 1 四川联通通信业务收入情况表 项目2 0 0 1 焦2 0 0 2 年2 0 0 3 盔2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 四川联通( 亿) 1 6 6 62 1 1 42 7 7 43 0 1 53 0 62 9 73 0 6 8 年环比增长 2 6 8 5 3 1 2 5 8 6 8 1 5 2 9 5 3 3 四川省( 亿) 1 3 6 61 6 3 91 8 3 9 8 2 0 1 1 5 2 2 6 42 5 0 7 82 9 1 1 3 年环比增长1 9 9 9 1 2 2 5 9 3 3 1 2 5 5 1 0 4 2 1 6 0 9 四川联通占比1 2 2 1 2 9 1 5 0 8 1 4 9 9 1 3 5 2 1 1 8 8 1 0 5 4 业绩的止步不前，其中原因较多，最为突出的问题是公司的用户 结构比例不够合理，2 0 0 6 年公司集团客户业务收入占公司总收入不 足1 0 ，同期四i l 移动的集团业务收入占到公司总收入的3 0 以上。 根据市场营销的“- - k 理论”，集团客户是对企业生存和发展具有战略 意义的客户，拥有集团客户，就等于拥有了更大的高价值市场，把握 了赢得市场竞争的主动权，具备了企业发展的重要条件。集团客户的 稳定性和高a r p u 值对公司的业务收入和利润有着极其重要的保障 作用。因此四川联通针对集团客户制定切实有效的市场营销策略已经 成为目前需要解决的问题之一。 第一章四川联通集团客户营销现状及问题分析 第一节四川电信市场竞争现状 由于集团客户具有消费较高、用户度集中度较高、稳定性强等特 点，越来越成为各大电信运营商竞相争夺的重点。企业集团客户的需 求按发展阶段分为基础应用、系统应用、应用整合和信息化发展等不 同层次。而目前主要的存量市场仍处于话音类及带宽类业务组合等较 低的业务需求阶段，今后主要的增量市场在组网方案、行业及整体网 络解决方案等知识服务的层次。 四川省内，其中最具竞争力的几家运营商是四川移动、四川联通、 和四i l 电信。针对集团客户的竞争主要体现在对集团客户中个体用户 市场的竞争和对集团客户企业应用市场的竞争。 一、针对集团客户中个体用户市场的竞争情况 1 、四川i 电信针对集团客户中个体用户市场的竞争策略 四j i i 电信在这个市场起步早，针对这个市场的营销力度强，以进 攻性策略为主，目的是扩大市场份额，争夺客户。虽然目前产品同质 化，但其营销手段丰富多样，捆绑促销、资费政策灵活多样，在这个 市场中具有一定的优势，随着其在小灵通市场积累的丰富的移动产品 营销经验，在获得移动经营牌照后，将是这个市场的有力竞争者。 2 、四川移动针对集团客户中个体用户市场的竞争策略 四川移动随着这几年的快步发展，积累了大量的这个市场的客 户，同时凭借移动业务替代固话业务趋势的加速，其市场份额不断扩 大，已经成为这个市场的绝对领导者。其在集团客户市场上“两高一 低”( 收入占比高，高价值个人客户占比高，离网率低) 的特点，使 集团客户市场成为中移动具有战略意义的市场。面对四川联通、四川 电信的强有力的挑战，四门l 移动所以采取的是防御性的营销策略，以 捍卫存量市场、应对同业竞争为主。 3 、四川联通集团客户中个体用户市场的竞争策略 四川联通由于切入这个市场较晚，在这个市场上采用的是进攻型 的营销策略，以获得市场份额为主，采用的营销策略相对较为单一， 即价格策略。经过成立初期几年的非理性的价格竞争，争夺了一定的 市场份额，目前正在回归理性的营销。必将成为这个市场强有力的竞 争者。 二、针对集团企业应用市场的竞争 在集团应用市场，各大运营商各具特点。 四川i 电信是集团行业应用的最先进入者，凭借其先天的固线网 络、先行的集团客户资源和建立己久的客户关系网络，占据了集团企 业应用市场的优势地位，在以固化技术为基础的集团应用业务上一枝 独秀。 四川移动在这个市场上虽然起步较晚，但凭借其已经建立的规模 巨大的无线通信网络，以及在无线通信技术逐渐替代有线应用技术的 大背景下，立足于移动优势，在集团客户集成系统和应用，把信息化 应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变用户的工作习惯， 实现客户深度捆绑，形成集团客户领域的独特优势，已经在以移动语 音业务为基础的增值数据业务应用上占据了一定的市场。 四川联通虽然切入这个市场较晚，而且在四, i j l 电信和四川移动基 本占领了固网和移动应用多数市场的不利情况下，凭借综合业务的优 势构建了天府农业信息网，还有c d m a 网络的移动数据业务优势， 逐渐在农村市场和移动数据传输应用市场占有了绝对的优势地位。 第二节四川联通s w o t 分析 随着中国电信业的改革和重组，市场环境发生了根本性的变化， 逐渐形成了从一家电信运营商垄断到数家运营商主导，众多小运营商 参与，电信市场日益开放的竞争格局，加入w t o 后，一些世界级的 电信巨头通过多种方式逐步渗透到中国电信市场，同时，随着3 g 牌 照的颁发，中国联通的几大主要竞争对手中国移动、中国电信和中国 网通都可能获得牌照并迅速布置自己的3 g 网络，形成对联通c d m a 网络已有优势的极大冲击，因此，中国联通正面对一个全新的、更加 激烈的市场竞争环境。 四川联通在四川省内通信市场主要面对的是四川移动、四川电 信、四川网通、四川铁通等几大运营商，四川网通和四川铁通由于业 务类型和网络规模所限，尚不能构成对四川联通的威胁和挑战，这样 四川联通的主要竞争对手就是四川i 移动和四川电信。对四川联通及其 主要竞争对手的s w o t 分析见表1 - 1 所示。 表1 - 1i 匹11 11 联通及其主要竞争对手s w o t 分析 四川i 联通四j | f 电信四川移动 国内唯一的综合电信品牌的强大优势在移动市场居于领先 业务运营商最完善的语音和数据地位，市场占有率高 国家政策的倾斜和不网络移动通信的品牌优势 对称管制优惠小灵通在移动领域的高素质的技术人才 优已建成性能占优势的竞争优势运营产生大量现金流 势c d m a 全国网络，并可迅巨大的阎话和数据服及资本通道的资本优势 速平滑过渡到3 g务的个人消费者和集团客移动通信领域的规模 运营、管理机制灵活户群经济优势 在人员、网络、技术、高素质的技术人才先入者带来的强大的 资产上没有历史包袱，不承强大的资金和资源优客户群体 担普遍服务义务势 管理和技术人才缺乏受国企传统机制束缚，受国企传统机制束缚， 劣 内部管理混乱 管理和运营效率低 管理和运营效率低 财务状况较差。盈利能 新技术的创新能力差 不对称管制政策带来 势 力弱 移动领域处于劣势 的资费弱势 品牌认知度和企业形由于体制包袱承担普在数固业务领域能力 象相对较差遍服务义务较弱 客户资源有限，每项业 务的市场份额都比较小 中国电信市场增长潜 获得3 g 牌照后，可在 移动通信市场增长潜 力仍然巨大 移动领域大展身手，并获得力仍然巨大 c d m a 性能优势提高新的利润增长点和业务增 移动数据等新业务带 品牌提升，为3 g 打下了基长空间 来新的利润增长空间 机 础 加入w t o ，与国外企 电信业重组将带来新 会移动数据等新业务需业结成联盟，可以提高管理的业务领域 求带来新的利润增长空间水平和运营效率加入w t o ，与国外企 加入w t o 与国外企业 业结成联盟，可以提高管理 结成联盟，可以提高管理水水平和运营效率 平和运营效率 市场竞争的加剧，客户 国内竞争对手实力增3 g 牌照发放，竞争对 的议价能力增强，需求变化强，市场竞争日益激烈 手将迅速布置移动网络 加快多家运管营商的加入， 多家运营商的加入，消 加入w t o ，国外运营消费者的议价能力增强，需 费者的议价能力增强，需求 威 商进入国内市场求变化加快变化加快 技术更新加快，竞争对w t o 后，国外运营商 w t o 后，国外运营商 胁 手可能采取“技术跳跃”取的加入，加剧市场竞争 的加入，加剧市场竞争 得市场主动运营商的增加可能导 运营商的增加可能导 3 g 牌照发放，竞争对致技术人才流失致技术人才流失 手将迅速布置3 g 网络技术更新加快，对网络 技术更新加快，对网络 的更新速度要求较高的更新速度要求较高 采用s w o t 分析方法，总结关键的环境因素影响组织的战略能 力与发展新战略之间的关系，以此来反映环境变化和影响给组织带来 的机会和威胁。通过上述分析，可以得出如下结论。 四川i 联通的核心竞争力在于： 1 ) 先进的公司机制； 2 ) 从数固业务到移动业务，以及平滑过渡的3 g 网络等综合电 信业务优势； 3 ) 高素质的员工队伍。 而劣势在于： 1 ) 内部管理混乱，整体管理水平差； 2 ) 品牌认知度差，服务质量跟不上： 3 ) 客户资源有限，每项业务的市场份额都比较小。 我们可以看到，四j i l 联通的一个很大的劣势在于客户资源的有限 上，如何利用其有限的核心竞争力，通过有效的营销方式迅速增加客 户资源，应该是目前面临的极大问题，而大力发展集团客户正是可以 起到事半功倍效果。 第三节四川联通与主要竞争对手的优劣势对比 为进一步了解四川i 联通与主要竞争对手的详细竞争情况，进而制 定相应的竞争战略和营销策略，我们对四川省内三大主要运营商在技 术、品牌、管理、政策等能够对竞争环境有所影响的方面进行了优劣 势对比，详见表1 2 所示。 表1 2 四川省内三大运营商优劣势对比表 返营商优势劣势 品牌优势；客户感知资费较高； 成本优势； 集团产品结构单一： 网络优势；无线数据业务存在不 移动业务先入为主的号码优势； 足； 集团业务起步早，经验丰富。非移动业务力量不足， 四川长期致力于与政府部门、行业主管以及大型容易受到对手的打压。 移动集团客户的关系维护，客户关系稳定。经营分析、b o s s 支撑、 移动信息专家的形象定位，从信息应用入手，信息支撑建设正在起步 业务分类清晰，提供端到端解决方案 综合化的营销渠道体系 通过0 2 年即启动的摸底圈地工程，建立客户 数据库，开始对客户进行细分管理 吲话网络的先天垄断优势；固话被移动通信取代的 三网合一的资源优势；趋势明显； 价格上有能力实施较差补贴；无线市话作为过渡性技 四川明确的产品发展策略；术将逐步退出历史舞台； 电信客户服务保障队伍建设到位；由于长期处于垄断地 对客户的清晰分类和管理，提供差异化服务位，市场意识和服务意识落 成熟的集团客户管理组织体系，技术和服务 后： 为一体的客户经理人力资源优势。人员负担重。 综合业务优势明显：网络质量较筹； 丰富的公众客户市场竞争经验；集团产品发展滞后： 产品和市场竞争策略明确，针对性强：以掠夺性竞争策略为 四川管理扁平化，授权较充分，具备灵活快速的主，缺乏长期性； 联通 市场反应机制：人员流动率大； 一级法人组织，具备资源调度优势；相对的品牌优势弱。 由于政府的不对称管制获得的价格优势。经营分析、b o s s 支撑、 信息支撑建设较差 第四节四川联通集团客户业务营销状况分析 一、集团客户的定义 四川联通对集团客户的定义为：与联通公司签订相关协议的政府 机构、企事业单位、社会团体及其下属机构，其拥有统一付费的用户 或者业务、或者拥有协议影响下而付费的用户。如某单位签署了相关 话音协议，由员工自付个人手机费用；银行签署了手机银行协议，拥 有了使用该业务的用户，那么该单位或银行就称为集团客户。 二、集团客户行业分类 业。 按照集团客户所属的行业特性，四川联通客户共分为十二个行 1 ) 政府机关：包括中央政府和地方政府、特殊政府部门、政党机关 和社会团体 2 ) 军警公安系统：包括军队、武警和公安部门 3 、) 交通运输业：包括铁路、公路、航空、水上运输业、运输辅 助业和邮政快递业 4 ) 金融行业：包括金融、政券和保险业 5 ) 科教文卫：包括科研院所、文化、卫生、教育和体育单位 6 ) 宾馆旅游业：包括旅游业、饭店、写字楼、娱乐业等 7 ) 电信运营业：包括基础电信运营业、虚拟电信运营业、服务 提供商、增值电信运营商 8 、) 通信电子制造商：包括通信设备制造业、电子计算机制造业、 家用电器制造业、计算机应用服务业、电子元器件制造业、 其他 9 ) 商业贸易业：包括零售批发业、贸易业、餐饮业、电子商务 零售业、连锁零售业和连锁餐饮业、其他 1 0 、) 公共服务业：包括公共基础服务业、广播电影电视业、通讯 社、出版社和图书馆、广告业、信息咨询服务业 1 1 ) 房地产业：包括房地产开发与经营业、房地产经纪与代理业、 物业管理 1 2 ) 制造业：包括采掘业、石油和天然气开采业、煤炭和金属矿 采选业、其他采掘业、汽车制造业、石油加工和化工制造业、 医药制造业、航空航天制造业、其他制造业 1 3 ) 其他行业 一 三、集团客户等级分类 根据集团客户的移动通信业务收入指标，可对其进行等级划分， 提供不同等级的服务和维系手段。四川联通对集团客户的等级分类如 下： a 类集团：月出帐收入在5 万元以上( 含5 万) ，或月出账用户 数在5 0 0 户以上( 含5 0 0 户) 。 b 类集团：月出帐收入在3 5 万元之间( 含3 万) ，或月出账用 户数在3 0 0 - - 5 0 0 户( 含3 0 0 户) 。 c 类集团：月出帐收入在1 3 万元之间( 含1 万) ，或月出账用 户数在1 0 0 - - - 3 0 0 户( 含2 0 0 户) 。 d 类集团：月出帐收入在0 5 1 万元之间( 含o 5 万) ，或月出 账用户数在5 0 - - - - - 1 0 0 户( 含5 0 户) 。 e 类集团：月出帐收入在o 5 万元以下，并且月出账用户数在5 0 户以下。 集团客户分类的评定时间以年为单位，即根据集团客户前一年的 月平均出账收入或月出账用户数进行一次性分类评定，并根据评定结 果提供为期一年的相应服务。新发展的集团客户根据首月出账收入或 出账用户数评定级别。集团客户分类至少六个月核对一次，对核对后 客户级别降低的集团客户，要注意跟踪了解客户级别降低的原因，加 强维系挽留工作。重要集团客户( 党、政、军等) ，各分公司可根据 集团客户的重要程度，按“一般”或“重要”级别进行设定。 四、集团客户对四川联通的重要性 1 、对企业的收入贡献大，业务增长潜力大 集团客户对于电信运营商来说之所以重要，首先在于其对运营商 的收入贡献大，2 0 的集团客户提供了8 0 左右的营业利润。根据 中国通信产业“十五”发展规划( 通信卷) 的研究报告，目前我国 电信业的总收入构成中，单位用户收入与个人用户收入的比例为7 ： 3 ，也就是说占整个电信收入的7 0 是由集团客户提供的。同时，据 相关统计资料显示，各运营商中大型集团客户、中小集团客户、普通 客户所占比例平均为0 0 6 ：8 3 1 ：9 1 6 3 ，各类客户在运营商收入和息 税前利润中所占比例分别为3 1 ：2 5 ：4 4 和3 7 ：2 6 ：3 7 ；其中0 0 6 和8 3 1 那部分群体对运营商的贡献最大，即大型集团客户和中小集 团客户。因此集团客户是电信运营商总体收入的重要支柱。 2 、集团客户忠诚度高 集团客户较个人客户更关注使用价值，而非价格。事实表明， 集团客户离网率远低于个人客户市场。个性化的企业整体解决方案的 使用增加了服务粘性，提高了集团客户的离网成本，降低了客户离网 的可能性。 3 、更能提高电信运营商的品牌价值作用 著名营销大师菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为品牌是“用于识 别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号或涉 及或者上述这些组合。消费者将品牌视为产品的一个重要部分，而且 品牌管理能够为产品增加价值。 一个企业品牌战略的目的是在客户心目中建立品牌长期的忠诚 度，以吸引客户的购买决策，同时增加产品的价值。电信行业是一个 投入大、回收期长的行业，所以品牌影响力的扩张更是一个漫长的过 程，需要长期对客户满意的服务，这也正是电信行业作为服务行业的 一个典型标志。 一般来说，集团客户在进行购买决策的时候，对服务都要高于普 通用户，对集团客户的服务可以促使电信运营商提高服务质量，在客 户中树立起良好的声誉，从而提高品牌在客户心目中的影响力。 4 、可以充分发挥四川联通的综合电信业务的优势 就单一客户来说，其使用同一电信运营商的电信业务越多，则越 有利于发挥电信运营商的综合电信业务竞争优势。而对于集团客户， 由于其存在对多种电信业务需求的特点，正是发挥四川联通综合电信 业务优势的理想目标客户群。 5 、具有强烈的示范性作用 现代电信技术和i t 技术的发展日新月异，客户对电信技术及电 信业务的了解相对电信运营商来说，不同程度的有一定的滞后，因此， 集团客户在选择运营商和电信业务进行决策的时候，会不同程度的参 考同行业的其他客户的成功案例，从这个角度来说，一个集团客户往 往可以带动同行业其他集团客户，而集团客户往往又可以带动普通客 户的加入，这种示范性的作用对于电信营销来说，可以起到事半功倍 的效果。 五、四川联通集团客户业务发展现状 2 0 0 7 年，四川联通集团客户业务发展情况如下： 1 、客户业务收入计划为1 1 0 0 0 万，完成2 0 2 1 5 1 2 万( 其中c 网 1 2 1 2 9 万，g 网8 0 8 6 1 2 万、) ，完成率达到1 8 3 7 7 ，占到公司主营业务 收入的6 3 。 2 、计划新增集团客户6 4 1 9 家，实际新增5 4 0 0 家，完成率8 4 1 3 ， 在网集团客户数达到9 7 0 0 家；实际出账用户3 0 8 5 8 6 户( 其中g 网 2 4 0 3 1 4 户，c 网6 8 2 7 2 户) ，占公司移动业务出账用户数的7 。 3 、集团客户离网率为0 4 4 ；集团用户离网率为2 6 。 4 、全省集团客户出帐用户a r p u 值为7 2 1 3 元，其中g 网a r p u 值为5 8 1 6 元，c 网a r p u 值为1 1 5 8 6 元。 5 、全省集团客户规模平均为4 2 人集团。 6 、集团客户市场渗透情况：按全省法人单位2 5 7 2 0 0 家计算，渗 透率达到3 7 7 ； 7 、集团用户在网时长情况：见表1 。3 所示。 表1 3 集团用户在网时长表 在网时长( 月)占比 0 x = 6 3 8 2 6 x = 1 21 2 0 12 x = 2 41 7 1 2 4 x 3 61 8 9 8 、集团用户a r p u 值分布情况：见表1 4 所示。 表1 - 4 集团用户a r p u 值分布表 a r p u 值( 元)收入占比 x = 00 0 x = 5 01 9 8 1 5 0 x = 1 0 02 4 8 0 1 0 0 x = 2 0 02 4 9 6 2 0 0 x = 3 0 01 1 5 2 3 0 0 x = 5 0 01 1 0 7 5 0 0 x = 10 0 06 0 1 ) 1 0 0 01 8 3 9 、集团客户收入分布情况：见表1 5 所示。 表2 5 集团客户收入分布表 客户客户数 级别 分类标准 ( 家) 1月出账总额1 0 0 万元或以上的集团客户 0 2 月出账总额5 0 万元或以上1 0 0 万( 不含1 0 0 万) 的集团客户 0 3月出账总额1 0 万元或以上5 0 万( 不含5 0 万) 的集团客户7 4 月消费总额5 万元或以上1 0 万( 不含1 0 万) 的集团客户 1 1 5月出账总额2 万元或以上一5 万( 不含5 万) 的集团客户5 7 6月出账总额0 5 万元或以上2 万( 不含2 万) 的集团客户7 5 7 7月出账总额0 5 万元以下的集团客户 8 8 6 8 1 3 1 0 、其他集团客户业务发展情况 1 ) 集团客户增值业务( 不含丽音、u n i ) 累计收入2 2 4 2 9 5 万元； 2 ) 掌中宽带业务累计完成收入3 3 4 9 2 万元，出帐用户数为4 7 8 8 3 户； 3 ) “商务总机”业务在网客户共计2 5 8 6 家，在网分机用户1 1 0 9 5 2 户，其中联通用户9 7 1 7 8 户，占比8 7 5 9 ； 1 1 、营销队伍情况 在全省除甘孜、阿坝分公司外，其余1 9 个分公司均设有集团客 户部，全省共有集团客户部共有4 0 0 余人，其中集团客户直销经理 3 0 0 余人，均为正式合同员工。 六、四川联通客户服务现状 ( 一) 与竞争对手整体服务对比 为详细了解四川联通的服务水平与竞争对手四川移动的差距，由 四川联通客户服务部负责发起并组织“1 0 0 1 0 ”客户服务中心人员， 在2 0 0 7 年1 0 月，通过随机问卷调查形式对1 0 0 0 0 户在2 0 0 7 年6 月 前入网的用户在入网前、入网后、业务办理以及其他等方面的满意度 进行了调查和整理，相关满意度调查对比情况见图1 - 1 、图1 2 、图 1 3 、图1 4 所示。 1 、入网前 服务内容包括：咨询、入网办理、入网问候和入网回访 1 2 1 0 8 6 4 2 o 一 _ 一 一 。v 。 咨询入网办理入网问候入网回访 。一一一。 ：一联通一移动 图1 - 1 用户入网前满意度调查 2 、入网后一查询 服务内容包括：帐单、 及联盟商信息等查询 1 0 8 6 4 详单、余额、套餐、赠送项目、s p 订制、积分亲友号码 j 、一一 一一。一= ，_ ； 一一一、 一 一 。 黍萋 萋薹 萋 萋 蓁 垂 ；一联通一移动 图1 2 用户入网后满意度调查( 1 ) 3 、入网后一业务办理 服务内容包括：基本业务、增值业务和数固业务办理 1o 8 6 4 2 一一一 一一，j ! l 、 一 一1 弋_ 、一一，7 一 一 厂、： 一 一 。一、， 图1 3 用户入网后满意度调查( 2 ) 4 、入网后一其他 服务内容包括：消费状态提醒、业务提醒、缴费、发票、问候、客户俱乐部- ，毋， 轳 + 联通一移动+ 一 = - 二j ：一。= = = = = = = = 二一= = 二= 二一 图1 - 4 用户入网后满意度调查( 3 ) 1 5 ( 二) 集团用户服务对比 为了解集团客户的满意程度，2 0 0 7 年6 月由四川i 联通集团客户 部组织全省2 1 个地州分公司集团客户部对当地各3 0 家共计6 0 0 家集 团客户进行问卷调查，集团客户对四川联通和四川移动服务满意度情 况见图1 5 所示。 + 十国移动+ 帽联通g i l n 1： l ； 。 j。?。 户、，：， 、 ： ： 6 一j ! 。、 p 、 | ： tx 。 |乙形j ? 一一 j ? 一 ； ： v0 ；： ：缴费便利投诉响应i 发票清晰+ 膏询方便：详学安垒停机服务低成本 s p 干扰l 资费清晰话朴金靓生日祝福袒分服务优先接入，新业务傅 同络覆盖蔺话质量增值服务赜费水平l 终端丰富基础服务( 9 0 分)集团服务( 5 0 骨) 产品兀素( 5 0 丹)服务元素 + 中国移动- i9 ：96 5 888788888b85888 + 中国联通g 。7 7386767 s s 883756 ：645 图1 - 5 集团用户服务满意度调查 ( 三) 分析结论 通过上述分析，可以得出如下结论： 1 、在客户服务方面的表现力及客户满意度的现状，要求公司加 快客服体系的建设 ( 1 ) 公司内部全员服务意识有待进一步提高，部门之间的服务 流程、内部的服务承诺需要进一步加以完善； ( 2 ) 基础服务，包括网络质量、通话质量、计费准确性、计费 及时性、服务及时性和服务态度是实现客户满意的关键因素，目前公 司在基础服务上仍有较大的改进空间； ( 3 ) 公司面临的关键问题是以客户为导向，尽快满足客户的基 本服务要求，并在此基础上提高向大客户提供增值服务的能力； ( 4 ) 公司的客户服务系统需要尽快根据客户需求进行调整，增 设服务大客户的通道，并梳理和界定清晰公司内部的服务职责。 2 、公司客户服务体系处于建设的关键时期 ( 1 ) 应在清晰的服务理念的引领和指导下进行客户服务体系的 建设和运作； ( 2 ) 各部门客户服务职责定位和考核方式、考核指标设置错位， 不能充分发挥指标的考核作用； ( 3 ) 客户服务的渠道和服务内容还需进一步拓宽； ( 4 ) 信息系统的支持功能还不足，部门之间的流程还不够顺畅、 健全，应健全内部客户服务承诺制度。 3 、竞争对手服务体系的良好运作给公司带来了很大的竞争压力， 促使公司要加快客服体系的建设步伐 ( 1 ) 理念：四川移动在总部的统一规划下而形成的服务理念在 指导其服务工作的过程中起到了至关重要的作用； ( 2 ) 服务品牌：四川移动对服务品牌的建设意识和举措要优于 联通，好的服务品牌直接带来好的客户服务感知； ( 3 ) 服务策略：针对不同细分客户的持续服务内容的开发并以 多种渠道向其提供基本服务以上的增值服务和关联服务是四川移动 保留其客户的重要手段； ( 4 ) 完善的基础网络建设和大手笔的计费系统的投入是四川移 动维护其服务领先的重要保证。 第五节四川联通集团客户营销中存在的问题 电信运营商面临着竞争加剧、客户消费要求多元化等诸多压力， 客户流失、a r p u 值下降等成为每个电信运营商所面对的棘手问题， 大力发展集团客户能够有效解决这些棘手问题，于是，各大运营商都 在积极进行集团客户的营销工作。集团客户营销的竞争直接表现在两 方面的竞争：新客户的拓展能力和老客户的服务维护，这就对电信企 业的综合销售能力和服务水平提出了更高的要求。而目前四川联通的 问题是：销售体系不完善、销售管理不规范、营销人员的销售技能缺 乏、销售效率低下、服务意识差、服务质量不高，这些问题已经成为 四川联通集团客户发展的巨大瓶颈。四川联通在集团客户营销方面存 在的问题，归纳起来主要有以下几点t 1 、内部集团客户工作机制不够完善 由于四川联通集团客户营销部门成立不久，再加上国营企业机制 本身的问题，所以在内部组织结构上尚未理顺，同时作为新兴运营商， 在成立初期忙于网络投资建设，也缺乏改进组织结构，使其更加面向 市场、面向集团客户营销特点的足够动力，所以造成了针对集团客户 的业务处理和服务工作体制存在诸多问题的情况。 集团客户部门是根据客户细分而设立的营销服务机构，其目的 在于针对集团客户的需求，整合企业内部各种资源为企业带来最大利 润的客户群服务。因此，集团客户营销和服务是一项系统工程，需要 企业内部各个部门的协调和配合。目前，四川联通虽然成立了集团客 户部，但缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的集团客户信息管理系 统，集团客户部也缺乏相应的权力，难以调动需要的企业资源来为集 团客户服务，这就使得集团客户部很难根据客户的需要设计满足客户 需求的业务组合。同时，目前的这种集团客户部是以客户为导向的组 织结构设置，但与企业内部传统的以产品为导向的组织结构在运行过 程中发生激烈的碰撞，从而导致集团客户部的运行效率低下。 组织行为学的观点，以顾客为标准所划分的部门易于构成自我 完成的组织单位，而自我完成的组织单位具备独立运行所需要的全部 职能。而目前四川i 联通将集团客户部与职能部门等同对待，并没有考 虑到以客户为标准所划分出的集团客户部的特点，集团客户部门在开 展业务时，内部协调工作过大，影响了集团客户业务开展的效率和服 务的深化。因此，企业内部集团客户的工作体制不完善，是四川联通 集团客户营销中存在的一个突出问题。 2 、缺乏深入的市场研究 四川联通对于集团客户市场的总体特征、细分市场的需求特征缺 乏研究，是集团客户工作效率低下的主要原因，尤其是体现在集团客 户的业务开发工作中，缺乏对客户需求和客户价值的深入了解和认 识，因此难以进行成功的销售，也就很难适应市场竞争带来的市场拓 展压力。 在集团客户营销的工程中，必须要对集团客户市场进行细致深入 的调查，对现有客户、潜在客户的需求、集团客户的消费偏好、客户 的满意度、对集团集团客户经营管理动向的调查分析、行业动态的把 握、对个人集团客户消费行为和消费心理等等，都要进行研究，同时， 还需要对市场竞争的动态和趋势、对竞争对手也要进行深入的了解， 否则，容易导致集团客户营销的信息不对称，从而容易导致市场策略 乃至战略的失误。 除此之外，对集团客户的信息反馈进行深入的研究和分析，例如 对离网集团客户的深入调查分析，也是集团客户营销和服务工作中必 不可少的环节，目前，四川联通对集团客户反馈信息的收集、整理和 分析尚没有比较完善的工作流程和部门设置，因而往往在掌握客户需 求变化、制定营销服务策略时缺乏相应可靠的依据，难以做到有的放 矢，进行有效的客户细分，同时也不利于对同一集团客户展开二次销 隹 口0 3 、营销策略单一、营销理念陈旧 集团客户所处行业和业务发展阶段不同，因此集团客户之间对通 信需求差异较大，同一客户在不同的发展阶段，对通信的需求也会 有所不同，如金融系统、党政机关、工商企业及三资企业等对电信业 务和服务的需求有着显著的差异。目前，四j i i 联通虽然对集团客户进 行了分类，但所采用的差异化营销策略还只是停留在不同的集团客户 营销人员分管不同的行业，并没有针对性地对不同行业客户的不同发 展阶段设计适合的电信产品，并采取不同的营销策略，对集团客户的 差异化服务也还只是停留在较低层次。 同时，在集团客户的营销中，还缺乏现代营销理念，对客户的价 值缺乏深入的研究和深刻的认识。因此，在处理与集团客户的关系时， 仅仅被动的根据客户对企业的服务质量的要求而提供相应的服务，而 不是主动去考虑通信在客户的工作和生活中所扮演的角色，并根据客 户所处环境的变化而改进通信业务，使通信业务更好的服务于客户， 使客户的价值增值，在此基础上，使四j | f 联通的发展和电信业务的发 展融于客户的发展之中。 4 、服务的手段和服务质量有待提高 目前四川联通的在运营管理上基本还是以工程导向的运营理念 为主，对集团客户营销部门和人员缺乏足够的重视，对其认识和聘用 停留在销售员的水平上，因此，公司对集团客户部门分配的资源严重 不足，对客户经理的管理和培训也不到位，从而导致客户经理的业务 能力和综合服务能力不强，主要表现为对集团客户提供个性化、“一 揽子”服务能力不足，从一定程度上制约了集团客户服务水平的提高。 客户经理的业务素质应该包括：制定完善的客户维系计划、高效处理 客户的投诉和不满、掌握客户购买心理的分析方法、掌握集团客户行 销技巧、对客户价值具有基本的分析能力