（管理科学与工程专业论文）浙江地区企业声誉定量评价模型研究.pdf

摘要 v 6 7 8 2 8 4 在新经济条件下，企业声誉越来越受到人们的关注和重视。然而，企业声誉 管理最基础，也是最重要的工作是确定企业声誉的评价指标，以及建立这些指标 与企业声誉之间的定量关系模型。因为只有确定了影响企业声誉的关键性指标以 及这些关键性指标与企业声誉指数之间的定量关系，才能更好创建和维护企业的 声誉。浙江地区企业声誉定量评价模型正是在这种背景下而进行的。 本文首先回顾了声誉理论在经济学领域和管理学领域的发展以及取得的成 果。然后，综合一些国内外专家学者对企业声誉的描述，本文对企业声誉的概念 进行了一个界定。接下来，在国外现有的一些企业声誉评价指标体系以及笔者对 企业声誉的概念界定的基础上，分解出了4 3 个可能影响到浙江地区企业声誉的 底层指标。然后，本文采用问卷调查的方法调查了浙江地区的2 1 家企业。对问 卷调查的数据，我们借助因子分析法的基本原理和步骤，确定了影响浙江地区企 业声誉的7 个主要关键性指标( 因子指标) ，它们包括：产品n 务因子、社会责 任因子、行业地位因子、财务表现因子、高管园队因子、普通员工因子、创新因 子。同时，借助因子分析法，本文还确定了这7 个关键性指标( 因子指标) 与底 层指标之间的定量关系。 在这7 个关键指标( 因子指标) 的基础上，本文第二次采用问卷调查的方法， 对专家样本进行了调查。对于问卷调查的原始数据，本文首先使用了改进评价刻 度尺度后的m o o d y 矩阵来对这些因子指标进行重要性排序。然后用层次分析 法( a h p ) 建立了7 个关键性指标( 因子指标) 与浙江地区企业声誉之间的定量 关系模型。结合因子指标与底层指标的定量关系模型，最终得出了浙江地区企业 声誉定量评价模型，即：浙江地区企业声誉指数( z c 肼) 模型。 并且，本文还以浙江省台州地区的两家企业为检验样本，对我们所得出的 z 足a 模型进行了信度和效度分析，以验证模型的可信程度和有效程度。 在文章的最后，我们对得出的研究结论进行了讨论并给出了4 点后续研究的 建议。 关键词：企业声誉；浙江地区企业声誉指数；定量关系： 评价指标 a b s t r a c t i nt h en e w e c o n o m y , m o r ea n dm o r ep e o p l eh a v er e c o g n i z e dt h ei m p o r t a n c eo f t h ec o r p o r a t er e p u t a t i o n h o w e v e r , t h em o s ti m p o r t a n ta n db a s i cj o bo fc o r p o r a t e r e p u t a t i o nm a n a g e m e n ti s t h ee s t a b l i s h m e n to fe v a l u a t i o ni n d e x e sa n db u i l d i n gt h e q u a n t i t a t i v e e v a l u a t e dm o d e l o f c o r p o r a t er e p u t a t i o n f o ro n l yh a v i n gf o u n dt h ek e y i n d e x e sa n dt h e i rq u a n t i t a t i v er e l a t i o n s h i pt oe v a l u a t ec o r p o r a t er e p u t a t i o n ，w ec a n m a n a g ea n dm a i n t a i nc o r p o r a t er e p u t a t i o nb e r e t a n di t i si nt h i s b a c k g r o u n d ，w e h a v es t u d i e dt h eq u a n t i t a t i v e e v a l u a t e dm o d e lo f z h e j i a n gc o r p o r a t e r e p u t a t i o n a tf i r s t ，t h i sp a p e rh a sr e v i e w e ds o m eo ft h em a j o rs t u d i e sa n dm e t r i c st h a th a d b e e np r o d u c e dt h u sf a r i n t e g r a t i n gs o m ec o n c e p t sw h i c hh a db e e nd e f i n e db yo t h e r e x p e l s ，w eg a v ea n e w c o n c e p to fc o r p o r a t er e p u t a t i o n t h e n ，o n t h eb a s eo f s y s t e m s t oe v a l u a t ec o r p o r a t er e p u t a t i o na n dt h ec o n c e p tw eh a v ed e f i n e d ，w ea n a l y z e d4 3 b o t t o mi n d e x e sw h i c h p r o b a b l ya f f e c tt h ez h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o n b yt h e s e4 3 i n d e x e s ，w es u r v e y e d2 1 s a m p l ec o m p a n i e sw h i c h a l lf r o mz h e j i a n gp r o v i n c e a f t e r t a k i n gb a c kt h e s eq u e s t i o n n a i r e s w ed e a l tw i t 1t h ed a t ab y f a c t o ra n a l y s i s t h er e s u l t o ff a c t o ra n a l y s i sh a sh e l p e du st of i n d7k e yi n d e x e s ( f a c t o ri n d e x e s ) t oe v a l u a t e z h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o n ，t h e yi n c l u d e ：1 ) p r o d u c t s s e r v i c e sf a c t o r ；2 ) s o c i a l r e s p o n s i b i l i t yf a c t o r ；3 ) i n d u s t r yp o s i t i o nf a c t o r ；4 ) f i n a n c i a lp e r f o r m a n c ef a c t o r ； 5 ) u p p e rm a n a g e m e n tf a c t o r ；6 ) e m p l o y e e sf a c t o r ；7 ) i n n o v a t i o nf a c t o r a tt h e s a m et i m e ，w i t ht h eh e l po ff a c t o r a n a l y s i s ，w e a l s oa s c e r t a i n e dt h e q u a n t i t a t i v e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e s ek e yi n d e x e s ( f a c t o ri n d e x e s ) a n dc o r r e s p o n d i n gb o t t o m j n d e x e s o nt h eb a s i so ft h e7k e yi n d e x e s ( f a c t o ri n d e x e s ) ，w ep r o c e s s e dt h es u r v e y s e c o n dt i m e ，w h o s eo b j e c ti se x p e r ts a m p l e _ ：w i t ht h eh e l po f m o o d ym a t r i x ，w h o s e s c a l eh a sb e e nm o d i f i e d ，w eg o tt h ew e i g h t i n e s so r d e ro f t h e s e7k e yi n d e x e s t h e n b y a n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) ，w ef o u n dt h eq u a n t i t a t i v er e l a t i o n s h i po f t h e s e7 k e yi n d e x e sw i t hz h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o n i n t e g r a t i n gw i t ht h eq u a n t i t a t i v e r e l a t i o n s h i po fk e yi n d e x e sw i t hb o t t o mi n d e x e s ，w eb u i l tt h eq u a n t i t a t i v e e v a l u a t e d m o d e lo fz h e j i a n g c o r p o r a t er e p u t a t i o m - z h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n d e x ( z c m ) f u r t h e rm o r e ，t h ea u t h o rv e r i f i e dt h er e l i a b i l i t ya n dt h e v a l i d i t yo ft h ez c r i m o d e l b y t w os a m p l e sw h i c ha r eb o t hf r o m z h e j i a n gp r o v i n c e a tt h ee n do ft h i sp a p e r , w ed i s c u s s e dt h ec o n c l u s i o nw e h a v eg o t t e n ，e x p a t i a t e o nt h ea p p l i e dv a l u eo ft h em o d e l ，a n dt h ea u t h o ra l s og a v e4 s u g g e s t i o n sf o rf u r t h e r s t u d y k e yw o r d s ：c o r p o r a t er e p u t a t i o n ；z h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n d e x ( z c r i ) ；q u a n t i t a t i v er e l a t i o n s h i p ： e v a l u a t i o ni n d e x e s 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 1 绪论 1 1 研究背景及问题的提出 “i fy o ul o s ed o l i a r sf o rt h ef i r m 1w i l lb et m d e r s t a n d i n g i fy o ul o s er e p u t a t i o n f o rt h ef i r m ，1w i l lb er u t h l e s s ”( 如果你使公司失去了金钱，我可以宽恕和理解， 如果你使公司的声誉谋受了损失，我将非常严厉而不能宽恕。) w l 嗍1b u f f e t t ，1 9 9 1 ( 沃伦巴菲特，1 9 9 1 ) 过去，企业声誉是一个较为模糊的概念，对于企业的高层管理人员来说，它 并不是一项重要的工作内容。企业声誉的建立、维护和评价通常被认为是属于企 业内公共关系部门的职责范畴。然而，许多公司，甚至是一些知名的行业内领袖 企业似乎都忘记了w a r r e nb u f f e t t ( 沃伦巴菲特) 的这一忠告。在最近的一个 面向社会公众的关于美国企业信任度的调查中表明，只有1 2 的被调查者认为 c e o 是一个企业最可靠的财务信息来源，而在1 9 9 9 年这一调查数据是3 9 。 企业c f o 的声誉同样面临着困境。公众对于c f o 的信任度从1 9 9 9 年的2 4 下 降到现在的8 。随着以w o r l d c o m ( 世通) ，e n r o n ( 安然) 为代表的公司舞弊 案的公诸于世，以及世界范围内会计制度的专业化，人们追求企业声誉、商业道 德的热情空前高涨。世界经济论坛和福莱国际传播咨询公司( f l e i s h m a n - h i l l a r d i n c ) 向参加2 0 0 4 年1 月在瑞士达沃斯举行的第3 4 届世界经济论坛会议的代表 的调查问卷中发现，近五分之三( 5 9 ) 的被调查者估计其企业的品牌或声誉代 表了该公司市值的4 0 以上，超过7 7 的被调查者认为企业声誉在过去两年中 变得愈加重要，9 2 的受访者表示企业声誉对于他们的公司战略来说很重要， 2 4 的人把企业声誉列为仅次于产品和服务质量( 2 7 ) 用来衡量企业成功的重 要指标之一。其他被认为对企业战略起重要作用的指标按提及频次依次为利润率 ( 1 7 ) ，投资回报率( 1 3 ) ，可持续性( 6 ) ，以及股票市值( 5 ) ，如图所l l 示。从社会的角度来说，声誉是企业走出唯利是图并尽可能有益于社会的好 办法( 黄海川，2 0 0 4 ) 。可以说，企业声誉是社会对企业的一种要求。因此，企 业声誉管理日益受到包括理论界在内的社会各界的重视和关注。 第1 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文浙江地区企业声誉定量评价模型研究 图1 一l 福莱公司企业声誉调查数据图 在我国企业界，根据有关调查，尚没有一家企业具有声誉管理的专门机构和 专职的管理人员。我们找不到声誉管理这一职能明确的设置部门，声誉管理被长 期忽视和弱化( 于勤，2 0 0 1 ) 。我国企业长期忽视和弱化企业声誉的原因主要有 以下几个方面： 1 ) 观念方面。企业声誉管理意识薄弱，对声誉管理的内涵及其重要性认识不足。 管理者在做任何决策时首先考虑的是利润，管理人员时常致力于解决成本、 时机、价格、人事方面的问题，对企业声誉更侧重于形象的包装。由于这一 疏忽，企业声誉受损的可能性就变得无时不在。即使某些企业存在声誉管理 的行为，但也比较粗放，没有把声誉管理放在企业战略的高度加以重视。 2 ) 体制方面。经营承包导致短期行为，政企不分导致投入不足，进而对企业声 誉管理产生限制。大多数企业还没有认识到或者还不愿意在企业声誉的创建 和维护上花更多的精力和投入，仅仅追求企业的短期收益，忽视企业的长远 发展，这与我国企业的体制有极大的关系。 3 ) 管理方面。声誉管理的职能被肢解到多个部门，难以形成合力。在企业内， 总经理办公室、宣传部、人力资源部、工会、销售部等都承担了一些声誉管 理的职能，但都不重视。同时我国企业很少有意识地在员工中培养声誉观念， 强化声誉意识。 4 ) 心理方面。声誉管理的预期值较低。我国企业经历了扩大企业自主权、利润 留成、利改税、承包制、股份制试点等阶段，进入了建立现代企业制度的转 数据来源：f l e i s h m a n h i1l a r di n c 第2 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 轨时期。多数企业尚处于财富积累的初级阶段，虽然这些企业意识到了声誉 管理的重要性，但是却担心在企业声誉上的投入得不到预期的收益。这种较 低的预期值，使得管理者在企业声誉的投入这个问题上变得犹豫不决( 于勤， 2 0 0 1 ) 。 在我国理论界，至今还没有发现哪位学者专门研究企业声誉理论，关于这方 面的学术论文也是风毛麟角。北京大学光华管理学院张维迎教授在这方面有一定 的研究，但他只是从经济学的角度对企业声誉进行解释。并且，其声誉理论也只 是他企业理论研究领域的很小一部分。纵观我国的中介机构，尚没有一个专门对 企业声誉进行评价的机构，也没有一套专门对企业声誉进行定量评价的模型体 系。 总的说来，在国外，企业声誉越来越受到包括理论界和企业界在内的社会各 晁的重视和关注。在理论方面，有少数国家( 如美国，澳大利亚等) 已经建立起 企业声誉指数评价体系并取得一定的研究成果。而在我国企业声誉还是一个全新 的概念，企业声誉管理还没有成为一个独立分支体系。我们相信，在未来的几年， 企业声誉管理不论在国外和国内都将获得巨大的发展。 1 2 本论文所解决的问题 通过以上背景的分析，我们可以认识到，在新经济条件下，企业的高层管理 者们都越来越意识到企业声誉对于企业发展的重要性。企业声誉管理是高层管理 者必须承担的责任( d a v i sy o u n g ，1 9 9 7 ) 。然而，企业声誉评价模型是企业声誉 管理最基础，也是最重要的工作。因为只有确定了决定企业声誉的指标以及这些 指标与企业声誉指数之间的定量关系，才能对症下药，更好创建和维护企业的声 誉。同时，通过运用企业声誉定量评价模型对竞争对手进行分析和透视，可以找 出自身企业声誉的优势和差距，以帮助企业扩大这些优势或弥补这些差距。应该 说，在以上所述的背景下建立一套对我国企业声誉的测评模型，是我国企业开展 声誉管理的第一步。作为我国经济较发达的浙江地区，建立起适合该地区的企业 声誉定量评价模型就显得更加必要和非常紧迫。因此，本论文试图解决的问题包 括以下两点： 1 ) 以浙江地区的企业为研究样本，试图确定影响浙江地区企业声誉的关键性指 标。并且确定影响和决定这些关键性指标( 因子指标) 的底层指标又是些什 么? 它们之间是何种定量关系? 第3 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 2 ) 试图建立一套浙江地区企业声誉定量评价模型，即：浙江地区企业声誉指数 ( z c r i ：z h e j i a n gc o r p o r a t er e p u t a t i o ni n d e x ) 模型。 1 3 研究的范围与限制 本论文的研究样本为浙江地区的企业。之所以选择浙江地区的企业作为本论 文的研究样本，主要是基于以下几点考虑：第一，随着我国改革开放，浙江地区 的经济获得飞速发展，在我国各省市中名列前矛，因此，选择浙江地区的企业作 为研究样本，具有一定的代表性。第二，浙江省主要以民营经济为主，这些企业 具有强烈的吸收国外先进管理思想的意识，因此，选择浙江地区的企业作为研究 样本，具有一定的前瞻性。第三：作者身处浙江地区，深刻的理解当地的经济文 化背景，这不仅给本论文的研究带来方便，而且增加了研究的真实性。基于此， 根据我们对企业声誉的界定( 见本文2 1 1 。企业声誉是企业的一种整体性的 无形资产，它是行为主体，即企业，各方面行为能力的综合反映；是企业所有社 会行为，商业行为等的凝结：是企业在同其利益相关者，包括政府、社会公众、 供应商、顾客、投资者、竞争对手和公司内员工交往过程中形成的整体印象。) 本论文的研究范围是这些企业的所有利益相关者，包括政府、社会公众、企业的 供应商、顾客、投资者、竞争对手和企业内部员工。根据这些企业利益相关者对 于影响他们对某一企业整体印象的评价要素，来决定影响和评价浙江地区企业声 誉的主要指标，并进而建立起浙江地区企业声誉定量评价模型体系。 当然，作者在研究过程中也存在一些客观方面因素的限制。首先，由于我国 几乎没有专门研究企业声誉的学者，关于企业声誉的学术论文和书籍也是风毛麟 角，这给作者的研究和论文的写作带来了极大的难度。其次，对于模型体系的建 立，由于国内尚没有针对我国企业的声誉指数的模型，即使有少数几个国家已经 建立起了企业声誉指数的评价体系，但我们也仅仅能了解这些模型的关键性指标 是什么，而其建立过程、步骤、以及指标间的定量关系无从得知，这给作者建立 模型带来了难度和限制。最后，由于作者影响力和能力有限，本论文仅仅选择浙 江地区的企业为研究样本，使得本论文最终得出的模型体系仅限于对浙江地区的 企业进行评价，具有一定的局限性。所有这些自身因素和客观因素的限制都给作 者的研究和写作带来了难度。 1 4 研究的意义 企业声誉定量评价模型作为一种反映企业声誉好坏的标准，不仅在理论上 第4 页 共1 0 7 页 浙江大学颈士学位论文 渐江地区企业声誉定量评价模型研究 而且在实践上具有重要的意义和实用价值。本小节试图从理论和实践两个方面说 明建立浙江地区企业声誉定量评价模型的意义。 1 4 1 理论意义 如前所述，在我国理论界，还没有哪位学者专门从事企业声誉理论的研究。 究其原因，主要有以下两点：第一，研究的壁垒较大。对于声誉的研究，所涉及 到的数学知识较多，需要扎实的概率论、统计学、计量经济学等相关的数学功底， 因此形成了比较高的研究壁垒。第二，企业声誉是从追求企业的长期利益角度出 发的，短期收益却不一定明显，很难起到立竿见影的作用，这也导致了大家不愿 意去研究企业声誉理论。然而，在新经济条件下，人们的观念逐渐开始转交，并 且一系列的研究调查表明，人们对于企业的长期发展能力越来越关注，企业声誉 在企业获得长期竞争优势中所起到的作用越来越受到人们的重视。在国外理论界 和企业界日益对企业声誉管理关注的情况下，如果我们不重视我国企业声誉理论 的研究，必然会与世界先进理论产生更大的差距。可以说，进行企业声誉指数模 型研究，是对企业所有无形资产中最核心的部分一企业声誉，进行科学测评和 管理的第一步( k a r e n ，e l i z a b e t h & s r i d h a r ，2 0 0 3 ) 。企业声誉指数定量评价模型 的建立，对于我们研究企业声誉管理具有参考和指导作用。因此我们认为，建立 企业声誉定量评价模型具有极其重要的理论意义，它将为更加深入的研究企业声 誉管理奠定基础。 1 。4 2 实践意义 当前，我国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期。越来越多 的企业开始从追逐企业短期利益向追求长期利益转变。企业声誉也成为他们开始 关注的主题。特别是在浙江省，作为我国经济比较发达的地区，民营企业正蓬勃 发展。这些企业在经历了成长期而获得一定的发展和壮大后，开始关注于企业的 声誉和社会责任。前不久温州某民营企业家就在全国政协会议上提出了“民营企 业的社会责任”的话题，引起了强烈的反响和讨论。在此时建立一套针对浙江地 区的企业声誉定量评价模型具有重要的实用价值。并且，通过建立企业声誉指数 模型，企业的高层领导者们可以发现企业声誉管理中的薄弱环节和发展战略中的 缺陷，为他们努力提升本企业的声誉指出一条正确的道路。因此，在实践中，它 又可以作为指导企业进行声誉管理的基本依据，具有较强的实践意义。 第5 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 2 文献评述 2 1 声誉理论的起源及发展 声誉在英语中翻译为r e p u t a t i o n 。在牛津字典中解释为：t h eg e n e r a l o p i n i o na b o u tt h ec h a r a c t e r ，q u a l i t i e s ，e t co fs o m e b o d yo rs o m e t h i n g ( 关于某人和某事的特征和性质的一般看法和评价) 。早在2 0 0 多年前，经济学 鼻祖亚当斯密( a d a ms m i t h ，1 7 6 3 ) 就已经意识到了声誉是一种保证契约能得 以顺利实施的重要机制，并对此做了一些简单的分析与解释，这可以被认为是声 誉理论的萌芽和起源。新制度经济学认为，丧失朱来收益的威胁使得双方缔结的 合同自动实旅，即使每一方都意识到另一方是狭隘自利的，出于声誉的考虑，包 含潜在机会注意行为的交易也会持续下去( t e l s e t ，1 9 8 0 ) 。重视个人声誉同时 也是一种良好的意识形态体系，这种体系可以减少社会经济生活中的道德风险， 起到对人们的行为的激励作用。然而，对于声誉理论的研究，一直缺乏正式的经 济学模型与分析( k r e p s w i l l s o n ，1 9 8 2 ) 。直到2 0 世纪7 0 年代末，随着博弈 论在经济学中的广泛应用和信息经济学的兴起，经济学上有关声誉的理论研究才 日渐丰富起来。纵观这2 0 多年来已有的对声誉理论的研究，我们把它总结为两 条路线：第一条是个体声誉理论研究的路线；第二条是组织声誉理论研究的路线。 其中组织声誉理论的发展路线中，可以把现有的研究成果归纳为标准声誉理论， 声誉交易理论和声誉信息理论三个阶段( 余津津，2 0 0 3 ) 。声誉理论的起源和发 展路线如图2 一l 所示。我们认为，正是声誉交易理论的形成和发展，为我们从 管理学的角度来对企业声誉进行研究奠定了基础。 2 1 1 个体声誉理论 在经济学上，尽管亚当斯密( a d a ms m i t h ，1 7 6 3 ) 早在2 0 0 多年前就已经 意识到声誉可以看作对个人的隐形激励( e x p l i c i ti n c e n t i v e ) ，但最早把这种 思想模型化的当属法玛( f a m a ，1 9 8 0 ) 和霍尔斯托姆( h o l m s t r o m ，1 9 8 2 ) 。f a m a 在2 0 世纪7 0 年代末至8 0 年代初期提出了经理市场竞争行为激励机制的开创性 想法。他认为，经理人市场将会减轻经理人的“道德风险”( m o r a lh a z a r d ) 。因 为经理们的市场价值，比如他们工资薪水的收入、未来在另一家企业应聘时讨价 还价的能力、他们的人力资本的价值等等，都取决于他们过去的工作业绩。因此， 从长期来看，出于声誉的考虑，经理人在现期是有努力工作的动力的。由此可知， 即使在没有显性激励合同的情况下，经理们也有积极性通过努力工作来提高自己 第6 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 图2 1声誉理论的起源及发展路线 在经理人市场上的声誉，从而增加自己未来人力资本的价值。另外，从长期看来， 经济学认为声誉的建立是一个长期动态重复博弈的结果。由于契约是不完全的， 不可能穷尽所有情况，契约各方面履行职责是基于相互信任，而且相互信任的基 础是多次重复交易，长期信任就形成了声誉。声誉机制的作用机理在于：没有一 定的职业声誉将会导致其职业生涯的结束，而良好的声誉则增加了其在企业家市 场上讨价还价的能力，前者是起着对企业家机会主义行为的约束作用，后者则对 企业家行为具有激励作用( 张维迎，1 9 9 6 ) 。h o l m s t r o m 等人在随后的研究工作 中进一步发展了f a m a 的思想，他们用更正规、更严谨的数学模型把f a m a 的思想 表述了出来，并进一步给出了个体生命周期的重要含义：越是年轻的经理人员， 他们的工作就越努力，因为他们更关注自己的职业声誉的积累，出于对职业生涯 声誉的关心，越是年轻的经理们越有过度投资的冲动。在此之后，许多经济学家 在f a m a 的核心理论思想的基础之上，进行了更为细致严谨的数学模型上的改进 与突破，以及在经济学的诸多领域得到成功应用。经济学上的个体声誉理论的最 重要思想在于：在完备的市场体系内，必然存在着一个客观的行为主体的声誉市 场( t h em a r k e tf o rr e p u t a t i o n ) ，它会对单个行为主体产生约束和激励。 与经济学不同，管理学认为现代企业家努力经营，并非仅仅为了得到更多的 第7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 报酬，他们也期望通过企业的发展证实自己经营的能力和自身的价值，从而获得 社会公众的高度评价和尊重，达到自我实现的目的( 李严锋，麦凯，2 0 0 2 ) 。因 此，在管理学家看来，追求良好的个人声誉，是个人为了获得成就感和满足自身 需要。虽然企业家的高报酬在一定程度上代表了社会对其自身价值的衡量和认 可，但是高报酬所带给企业家的具有比他人更优越的地位和心理满足感，是不能 完全替代良好的声誉所带给企业家对自我实现的满足的。对于这一点，我们可以 从亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mh m a s l o w ，1 9 4 3 ) ，阿尔德佛( a i d e r f e r ，1 9 6 8 ) ， 戴维麦克利兰( d a y i dc m e c l e l l a n d ，1 9 6 6 ) 等人的经典激励理论中寻找到 丰富的理论依据。l i l a s l o w 的需求层次理论认为，人的行为是由动机引起的，而 动机又是由人的需求而决定的。并且，m a s l o w 把人的需求分为5 个层次，从最 低级的生理需要到安全需要，到社会需要，再到尊重需要，最后到最高级的自我 实现需要。其中后三个层次的需要主要是通过精神激励来实现的。m e c l e l l a n d 在m a s l o w 的理论基础上，提出了“成就激励”理论。他认为在人类生理需要得 到基本满足的前提下，人类的基本需要只有三种，即权力需要、社交需要和成就 需要。虽然这些管理学家并没有在他们的理论中明确提出“个人的声誉”这一概 念，但从我们以上的分析中可以看出，其中包含了人们对个人声誉的追求。因此， 从管理学角度来看，我们可以认为，人们对个体声誉的追求是人的基本的需要之 一，而且是一种高层次的需要，正是因为人有了这种需要，声誉就可以作为人的 行为的一种动因。 从以上经济学角度和管理学角度来解释声誉对个体的激励机理。我们可以初 步归纳出，经济学家和管理学家虽然都说明了声誉对于个体的行为起到激励和约 束作用，可以建立相应的声誉机制来激励和约束人的行为，但二者的出发点是不 同的。经济学对声誉机制的认识基础是理性的追求刹益最大化的或机会主义的 “坏人”假设，认为声誉机制对人的行为具有激励约束作用的机理在于声誉能给 人带来更大的长远利益，并且，它是一种长期动态重复博弈的结果。因此，即使 是自私自利的“坏人”，为了获得长远利益，也需要树立“好人”的形象，这是 一种外在的需要；而管理学则认为，追求良好的声誉本身就是人的一种需要，也 就是说，具有良好的声誉本身就是其行为的目的，因此，它是一种内在的需要。 2 1 2 组织声誉理论 从某种意义上来讲，组织声誉理论的兴起是现代企业理论发展的一个结果， 而随着博弈论和信息经济学的进一步发展，反过来又极大地丰富和推进了现代企 业理论的不断向前发展( 李军林，2 0 0 4 ) 。组织声誉理论从2 0 世纪8 0 年代发展 至今，经济学界对于声誉的研究是纷繁而散乱的，归纳起来，大致可分为以下三 第8 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 个阶段。 1 ) 标准声誉理论 克雷普斯和威尔逊( k r e p s w i l s o n ，1 9 8 2 ) 等人运用博弈论模型，第一次 在经济学中建立了标准的声誉模型，它可以被认为是组织声誉理论正式在经济学 中发展的第一个阶段标准的声誉理论阶段( 余津津，2 0 0 3 ) 。k r e p s 等人的 声誉理沦模型旨在解决“连锁店悖论”问题并对有限重复博弈中的合作行为做 出解释( 张维迎，1 9 9 6 ) 。此模型引入了两种类型的参与者：良好型( g o o d ) 和 斯坦克尔伯格型( s t a c k e l b e r g ) 。k r e p s 等人最终得出的结论是：在一定时期内， 良好型企业可以通过“伪装”成斯坦克尔伯格类型来获得声誉。他们的核心思想 被总结为k m r w 定理。在k r e p s 等人之后，一些学者( 如f u d e n b e r g ，1 9 9 2 ： p e s e n d o r f e r ，1 9 9 6 ：c r i p p s t h o m a s ，1 9 9 6 ) 拓展了k r e p s 的理论，他们主要 的贡献是在假设顾客能够观察到有关企业行动的噪声信号的情况下，将传统声誉 模型中的“完美公众监督模型”( p e r f e c tp u b l i cm o n i t o r i n gm o d e l ) 修正为“不 完美公众监督模型”( i m p e r f e c tp u b l i cm o n i t o r i n gm o d e l ) 。f u d e n b e r g 等人 ( 1 9 9 2 ) 的研究表明，如果顾客认为企业是斯坦克尔伯格类型的先验概率大于零， 而且如果企业有足够耐心，那么一个好的类型的企业可以得到接近于承诺支付的 一个平均折现支付( a na v e r a g ed i s c o u n t e dp a y o f f ) 。经济学中标准声誉理论 的最重要贡献是从理论上首次证明了声誉能够增加承诺的力度，从而凸现了声誉 的重要性。并且指出“声誉的作用在于为关心长期利益的参与人提供了一种隐形 激励以保证其短期承诺行动，声誉因此可以成为显性和约的替代品。”0 3 2 ) 声誉交易理论 声誉交易理论的前提是将经济主体的声誉看成一种资产。在声誉交易理论中 做出重要贡献的是m a c a u l a y ( 1 9 6 3 ) 、k 1 e i n l e f f l e r ( 1 9 8 1 ) 。他们认为企业 声誉的价值等于未来交易的损失减去背信合约所得到的短期收益。他们通过研究 发现：好的企业比差的企业更倾向于维持好的声誉。好的企业能够通过维持好的 声誉而在长期中获利，这反过来又给予了他们愿意为好的声誉支付更多费用的激 励，而且，好的企业比差的企业更容易( 更具有实力和能力) 维持声誉。同样， t a d e l i s ( 1 9 9 8 ) 也认为声誉是企业的一项重要的无形资产，但他仅仅认为企业 声誉附属于企业的名称并有其展现。在t a d e l i s 的模型当中，企业唯一的资产是 与企业声誉相联系的企业的名称，对企业名称的交易就等同于企业声誉的交易。 笔者认为，t a d e l i s 的这一观点具有一定的狭隘性，企业声誉应是企业的一项整 赋r w 定理详见：张维迎，博弈论与信息经济学，三联书店，上海人民出版社1 9 9 6 ，第3 7 1 3 7 2 页 “1 余津津，现代西方声誉理论述评，当代财经，2 0 0 3 ( i i ) ，第1 9 页 第9 页 共1 0 7 页 浙江丈学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 体性无形资产，它融入到企业行为的各个方面，企业的名称仅仅是企业声誉的一 个重要方面而非全部。但不管怎样，声誉交易理论强化了声誉资本作为一种承诺 机制，起到了避免机会主义行为的作用( 余津津，2 0 0 3 ) 。它的发展为我们从理 论上明确了企业声誉是一种可以为企业带来收益的资产，并且是一种可以建立、 投资并加以管理的资产。值得指出的是，声誉交易理论中的“声誉交易”不是对 于声誉资本本身的买卖，声誉交易实质上附属于企业产权的交易，因此这不是一 种纯粹的声誉交易。 3 ) 卢誉信息理论 虽然一些经济学家( 如k r e p s w i l s o n ，1 9 8 2 ) 早已认识到声誉信息的广 泛传播能提高市场运作的效率，但是直到最近几年信息经济学的兴起，才逐渐有 学者开始研究声誉的传播机制，声誉理论的研究进入声誉信息理论阶段。声誉信 息理论是将声誉看成反映行为人历史记录与特征( 效用函数) 的信息。声誉信息 在各个利益相关者之间的交换和传播，有效的限制了信息扭曲，增加了交易的透 明度，降低了交易成本( 张维迎，1 9 9 6 ) 。m i l g r o m 等人( 1 9 9 0 ) 研究了香槟酒 交易会( c h a m p a g n ef a i r s ) 中和谐的声誉信息流。他们的研究结果表明，声誉 信息能帮助交易者从遥远的地区识别值得信赖的合作伙伴。p y l e ( 2 0 0 2 ) 运用五 个转型经济国家制造业企业的数据专门研究了企业间的声誉信息流的途径以及 影响因素。p y l e 区分了两种声誉信息流途径，一种是通过独立企业的各自行为 自发产生的：另一种是由正式的第三方组织协调的，这种第三方组织可能是盈利 性的，也可能是非赢利性组织。p y l e 的研究结果表明，声誉信息流可以替代更 正式的法律意义上的合同实施，增加了提升市场效率的可能性。声誉信息理论从 信息传播的角度研究了声誉的价值及传播机制等问题，声誉信息理论认为声誉的 价值在于能减少信息扭曲，强化承诺力度从而提高市场交易效率。但是声誉信息 理论没有解决声誉信息在市场交易中被收集、处理和报告等问题，也没有回答什 么样的传播机制是最有效的以及影响声誉信息传播机制有效性的主要因素，这说 明声誉信息理论还有很大的理论空间亟待拓展( 余津津，2 0 0 3 ) 。 以上从经济学的角度对声誉理论进行的研究，只是从不同的角度阐释了声誉 的内涵和价值。因此，至今学术界对于声誉还没有一个统一的定义，不论是k r e p s 等人意义上的“认知”，还是t a d e l i s 等人界定的“资产”，或者是声誉信息理论 强调的“信息”，都只是解释了声誉的部分性征( 余津津，2 0 0 3 ) 。而企业声誉在 现代社会中可以看作生命的化身( 自从交易诞生以来就一直依靠声誉和信用机制 维持) 。不论是在国内还是国外，从管理学角度对企业声誉进行研究也尚处于起 步阶段，其成果更是非常的有限。因此，在本文从管理学角度通过实证研究对企 业声誉进行定量分析之前，需要首先对企业声誉的概念进行界定。 第1 0 页 共1 0 7 页 浙江大学硬士学位论文浙江地区企业声誉定量评价模型研究 2 2 企业声誉的概念 由于本文从管理学的角度来对企业声誉进行定量分析，因此，对于企业声誉 概念的界定，是在声誉交易理论的基础上，综合国内外现有的一些学者对企业声 誉概念的界定而得出的。 2 2 1 企业声誉的界定 美国学者穆德兰尼( s a n j a ym u d n a n e ，2 0 0 2 ) 认为，一个企业的声誉是指所 有利益相关者，包括社会大众，客户，企业的员工，投资者等对于这个企业的印 象总和。企业声誉包括企业的特性，企业所代表的核心价值以及企业的愿景。他 还认为，企业声誉是一种能为企业带来价值的资产。据估计，一个企业的声誉大 概占这个企业市场价值的4 0 ，它影响着市场上潜在投资者的资金去向。同时， 企业的声誉还能使这一企业的工作岗位显得更加具有吸引力。总而言之，有着良 好声誉的企业能够获得超额的收益。e d m u n dr g a r y 和j 0 1 1 1 1m t b a l m e r ( 1 9 9 8 ) 认为，企业声誉是企业的利益相关者对企业品性的价值判断。它是企业长期彳亍为 的结果。企业同利益相关者之间有效的信息传达能提升企业的声誉。斯特瓦特刊 易斯( s t e w a r tl e w i s ，2 0 0 0 ) 认为，在任何情况下，都应该把企业声誉看成是企 业行为、信息沟通和企业愿景等因素综合作用后的一种产物。把企业声誉描述成 是孤立的，纯粹的意识的做法是不合适的。同时，他们还认为，企业声誉是一种 具有巨大价值的资产，这也正是像c o c a - c o l a ，h e i n z ，b m w ，b r i t i s ha i r w a y s 等这些公司的产品能够在市场上获得超额利润的原因，并且他们也正在试图对这 竞争优势进行价值评估。丹麦学者彼得普鲁赞( p e t e rp r u z a n ，2 0 0 1 ) 从公共 关系的角度对企业声誉进行了解释，他认为，企业声誉应该从外在的企业声誉和 内在的企业声誉两个方面进行界定。外在的企业声誉主要集中在影响企业成功的 传统概念上，它主要涉及利益相关者对于企业的评价以及创建和维护企业形象的 目标等内容。内在的企业声誉主要涉及企业组织“本来应该”等内在特征性问题 上。简单的说，内在的企业声誉是回答企业的“是什么? ”或者“应该是什么? ” 这个问题上，而外在的企业声誉是回答企业“表现出来的是什么? ”这个问题上。 p e t e rp r u z a n 认为，内在的企业声誉和外在的企业声誉是相互支持的，对于企业 来说，内在的企业声誉比外在的企业声誉更加重要。斯特恩商学院( 1 ：h es t e r n s c h o o lo fb u s i n e s s ) 的名誉教授查尔斯丰布兰( c h a r l e sf o m b r u n ) 把声誉定义 为：感性地揭示出企业的业绩和前景，并且表现了企业在同主要竞争对手相比时， 对各关键构成要素的整体吸引力。 第1 1 页 共1 0 7 页 浙江大学硕士学位论文 浙江地区企业声誉定量评价模型研究 在我国，也有一些学者对企业声誉的概念进行了界定。如西北大学经济管理 学院白永秀教授，徐鸿博士( 2 0 0 1 ) 认为，企业声誉是一个人，一个企业或某一 团体在公众的头脑中所留下的一个总体印象。它是行为主体的各方面行为能力的 综合反映。它依附于主体又相对独立于主体，是行为主体的一项总体性的无形资 产。其对主体的作用具有一定的时滞性，即行为主体过去的行为所形成的