（工商管理专业论文）我国家电营销渠道冲突分析及管理.pdf

c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c em a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t a n a l y s i sa n dm a n a g e m e n t b y y a n g y a n g at h e s i ss u b m i t t e di np 耐i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o r t h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rq i a nx i a o y i n g o c t o b e r ，2 0 10 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 储繇巾沁 日期勘乃年椭日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密讲 ( 请在以上相应方框内打“、”) 作者签名： 导师签名： 日期：c ) o 加年文月彩日 日期：吖口年f 2 月f 日 t 商管理硕 ：学位论文 随着我国家电市场的迅猛发展， 冲突、销售区域冲突、促销冲突等， 管理效果普遍较差。 摘要 渠道冲突问题也日益突出，主要表现为价格 而我国家电厂家管理渠道冲突时手段单一， 本文对我国家电市场渠道及渠道冲突状况进行介绍，分析市场渠道冲突表现 及其影响。从厂商价值链、渠道内部冲突、现实营销环境影响三个方面对渠道冲 突产生的原因加以分析，垂直渠道、水平渠道成员因实力的不同，在个体理性与 追求个人利益最大化目标不一致时，渠道行为的不同表现，引发渠道冲突；厂商 各自独立的市场行为，割裂了“供应链”体系，引发渠道冲突：而现实营销环境，加 剧了渠道冲突。结合格力空调营销渠道冲突及管理的实例，从渠道结构再造和渠 道行为调整两方面对渠道冲突管理提出建议，构建垂直一体化营销系统，强化厂 商渠道价值链，进行渠道内部激励和惩罚，整合渠道间信息、决策、财务资源， 推进客户关系管理。 关键词：家电市场；渠道；渠道冲突；渠道管理 i i ， 我罔家电营销渠道冲突分析及管理 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n a sh o m ea p p l i a n c em a r k e t ，c h a n n e lc o n f l i c ti s s u e s a r ea l s oi n c r e a s i n g l yp r o m i n e n t ，m a i n l yf o rt h ep r i c eo fc o n f l i c t ，r e g i o n a lc o n f l i c t ，s a l e s ， p r o m o t i o n sc o n f l i c t ，t h ea p p l i a n c em a n u f a c t u r e r si nc h i n aw h e nt h em e a n so fas i n g l e c h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n t ，m a n a g e m e n tg e n e r a l l yp o o rr e s u l t s t h i sp a p e rd i s c u s s e sh o m ea p p l i a n c em a r k e tc h a n n e la n dc h a n n e lc o n f l i c t sa r e i n t r o d u c e d ，a n a l y z et h em a r k e tc h a n n e lc o n f l i c tp e r f o r m a n c ea n di t si n f l u e n c e f r o mt h e m a n u f a c t u r e rv a l u ec h a i n ，c h a n n e li n t e r n a lc o n f l i c t ，r e a l i s t i cm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti m p a c t ， t h r e ea s p e c t so fc h a n n e lc o n f l i c ta n a l y s i so ft h ec a u s e so f , v e r t i c a lc h a n n e l s ，h o r i z o n t a l c h a n n e lm e m b e r sf o r t h es t r e n g t ho fd i f f e r e n t ，t h ei n d i v i d u a lr a t i o n a l i t ya n dp u r s u ep e r s o n a l b e n e f i tm a x i m i z a t i o ng o a la r ea b h o r r e n t ，c h a n n e lb e h a v i o r a ld i f f e r e n tc l i n i c a lm a n i f e s t a t i o n s ， t r i g g e r i n gc h a n n e lc o n f l i c t ，m a n u f a c t u r e r si n d e p e n d e n tm a r k e tb e h a v i o r , l a c e r a t e ”s u p p l y c h a i n ”s y s t e m ，c a u s i n gt h ec h a n n e lc o n f l i c t ，a n dr e a l i s t i cm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，w o r s e nt h e c h a n n e l c o n f l i c t c o m b i n i n gg r e e a i rc o n d i t i o n e r m a r k e t i n g c h a n n e lc o n f l i c ta n d m a n a g e m e n to fe x a m p l e s ，f r o mt h ec h a n n e ls t r u c t u r er e e n g i n e e r i n ga n dc h a n n e lb e h a v i o r a l a d j u s t m e n tt w oa s p e c t so fc h a n n e lc o n f l i c tm a n a g e m e n ts u g g e s t i o n s ，c o n s t r u c t i n gv e r t i c a l l y i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs y s t e m ，s t r e n g t h e nm a n u f a c t u r e r sc h a n n e l s ，c h a n n e li n t e r n a li n c e n t i v e v a l u ec h a i na n dp u n i s h m e n t ，c h a n n e lr e o r g a n i z a t i o nb e t w e e ni n f o r m a t i o n ，d e c i s i o n - m a k i n g ， f i n a n c i a lr e s o u r c e s ，p r o m o t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：a p p l i a n c em a r k e t ；c h a n n e l s ；c h a n n e lc o n f l i c t ；c h a n n e lm a n a g e m e n t i i i 1 工商管理硕i ：学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 第1 章绪论1 1 1 选题背景与意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题的意义2 1 2 文献综述一2 1 2 1 营销渠道概念及特征2 1 2 2 营销渠道冲突理论研究综述3 1 2 3 营销渠道冲突管理理论研究综述一4 1 3 本文的研究思路及主要内容4 1 4 论文创新点5 第2 章我国家电市场渠道及渠道冲突状况6 2 1 我国家电市场渠道现状与特征6 2 1 1 我国家电行业发展历程6 2 1 2 我国家电市场渠道现状7 2 1 3 我国家电市场渠道特征9 2 2 我国家电市场渠道冲突表现1 0 2 3 我国家电市场渠道冲突影响1 2 第3 章我国家电市场渠道冲突成因的分析1 4 3 1 对营销渠道组织形态的博弈分析1 4 3 1 1 垂直渠道冲突的博弈分析15 3 1 2 水平渠道冲突的博弈分析1 7 3 2 营销渠道价值链分析1 9 3 3 现实营销环境影响分析2 1 第4 章实例分析格力空调营销渠道冲突分析及管理2 3 4 1 格力空调营销渠道冲突分析2 3 4 2 格力空调营销渠道管理实践2 6 4 2 1 销售公司成立前的渠道政策2 6 i v 我国家i 乜f ；销渠道冲突分析及管理 4 2 2 销售公司模式带来的渠道变革2 7 4 2 3 销售公司模式的改进和调整3 1 4 2 4 格力销售公司模式带来的启示3 2 第5 章我国家电市场渠道冲突管理3 4 5 1 渠道结构的再造3 4 5 1 1 基于价值分享的垂直一体化营销系统3 4 5 1 2 改善渠道价值链，创造市场帕累托最优3 6 5 2 渠道行为的调整3 7 5 2 1 有效的激励和可信的惩罚3 8 5 2 2 推进信息、决策、财务的资源整合3 9 5 2 3 基于c r m 的行为调整4 1 结论与研究展望4 4 参考文献4 7 致 射4 9 v t 商管理硕l 学位论文 插图索引 图3 1垂直渠道博弈分析1 6 图3 2水平渠道博弈分析18 图3 3囚徒困境分析19 v i 、 t 商管理硕一l ：学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 上世纪9 0 年代以来，随着我国经济的发展，家电产品需求激增，导致家电生 产体系和市场需求格局发生重大变化，家电营销渠道呈现多样性趋势。综合家电 连锁、家电专营店、电器城等形式的家电销售终端不断壮大，大举冲击由区域代 理商、批发商主导的多层次传统营销渠道体系。市场呈现多种营销渠道模式并存 的态势：一是批发商主导的渠道分销体系。在这样的渠道模式中，制造商不用过 多与终端零售商发生业务往来，他们的营销重点是选择和管理好区域批发商或代 理批发商。二是向销售终端直接供货。直接供货降低了营销成本，免除了过多的 渠道费用，同时，大型的商场和零售商由于规模和品牌优势，往往知名度较高， 直接拉近了产品与消费者的距离。三是制造商建立自己的渠道体系。制造商利用 品牌优势，通过加盟或授权经营的方式，搭建独立的渠道体系，向市场销售产品。 四是实行全面代理制。制造商只负责生产，销售由代理商负责。制造商的生死存 亡与代理商能否统领市场息息相关，尽管大大简化了营销渠道流程，但营销渠道 费用大幅上升。对家电制造商而言，选择怎样的营销渠道与如何管理渠道就成为 营销工作的重心。然而在现实的营销过程中，渠道成员变化大、非分要求多，营 销渠道成为永远也吃不饱的孩子，面对竞争激烈的市场，众多的家电企业不得不 艰难而痛苦的选择。 近年来，伴随家电行业的更进一步发展，渠道冲突问题日益尖锐。如2 0 0 4 年 的格力与国美的渠道冲突，2 0 0 6 年国美百万空调全面降价打破空调厂家涨价联盟 事件。从这些案例来看，家电行业的营销渠道并不和谐，冲突不断且有不断激化 之势，而家电制造商对渠道冲突往往认识片面、短视，渠道冲突的管理手段单一， 面对渠道冲突很多都是一味采取断货的方式，管理效果较差，达不到预期效果。 因此，家电制造商急需加强对渠道冲突的认识，提高渠道冲突管理水平，以通过 高效协同的渠道体系来传递和实现顾客价值，在竞争同趋激烈的市场中赢得优势。 纵观现在的家电市场，大部分制造商采用的是传统营销渠道模式，弊端很多，如渠 道层次多，信息传递慢且容易失真；制造商对市场需求应变缓慢；中间商提供的 增值服务少，难以有效满足消费者的个性需求；渠道成员关系过于复杂，制造商难 以有效地控制渠道。 从企业所处的外部环境因素讲，目前，中国的市场j 下处于转型期，还是个不 我固家电营销渠道冲突分析及管理 成熟的市场，相应的市场规范还不健全。与之相应的是政策多变、管理缺位、市 场秩序混乱、商业信用低等。所有这些因素使得国内企业的渠道环境十分复杂： 竞争无序、假冒侵权严重、商业信誉极度缺乏。连国际上著名的美国b o s t o n 咨 询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。我国营销渠道环境的复 杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。 1 1 2 选题的意义 目f ； 我国家电市场上的许多企业在渠道冲突管理上是一种凭经验凭感觉的行 为，没有任何科学的依据。往往是头痛医头、脚痛医脚，很少从整体渠道效益来 考虑问题。渠道成员的关系常常处于激烈冲突之中，特别是厂家与零售终端的合 作几乎演化为一种竞争与对立的关系，一方利益的增加常常建立在另一方利益减 少的基础上。因此在分析冲突产生原因的基础上寻求解决的方案与合作实现的条 件便显得尤为重要。本选题立足于我国家电市场的实际状况，从厂商价值链、渠 道内部冲突、现实营销环境影响三个方面对我国家电市场的渠道冲突产生原因加 以分析，并提出渠道冲突管理建议，对家电厂家对营销渠道建设与管理有一定的 现实参考价值。 1 2 文献综述 1 2 1 营销渠道概念及特征 美国市场营销学权威菲利普科特勒对营销渠道的定义：“营销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其 所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费 者转移过程的具体通道或路径【l l 。”大多数生产者不会直接将产品销售给最终用 户，在产品到达最终用户手中前，存在一组或多组中介机构，这些中介机构构成了 营销渠道的主体。美国学者科兰在营销渠道中将营销渠道定义为：“营销渠道 就是一系列相互依赖的组织，它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费 这一过程。”他认为：“营销渠道常常被看作一个制造商的关键性战略资产1 2 1 。” 营销渠道就是产品或者服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系 的组织及形成的一整套途径。 营销渠道具有如下几个特征：( 1 ) 起点是生产者，终点是消费者( 生活消费) 和用户( 生产消费) 。( 2 ) 参与者是商品流通过程中各种类型的中问商。( 3 ) 前 提是商品所有权的转移。营销渠道与生产者相关联，为生产者实现分销目的和任 务，填补商品和服务的需求者和提供者分离开的时问、空间和所有权的缺口，将 商品从生产者转移给需要它们的消费者。“中间商使得产品和服务的流动更加顺 畅。为了缩短生产商提供的产品和服务种类与消费者需要的产品种类之问的差距， 2 工商管理硕十学位论文 这个环节是必不可少的。这种供需差距的产生是由于生产者一般只大量生产种类 有限的商品，而顾客所需要的是数量有限而种类众多的商品【3 】。” 1 2 2 营销渠道冲突理论研究综述 在对渠道的研究中，渠道冲突作为渠道行为过程中的一项重要内容，备受关 注。“冲突”是属行为的范畴，可从社会学、心理学以及组织行为学等不同角度分 析其本质。从社会学角度来说，冲突是指发生在同一空间两个或以上事物的互相 对抗过程。从心理学角度看，冲突是由个体与不兼容情感、认识相互作用引起的 紧张状态。行为学则把冲突定义为一种过程，这种过程始于一方感觉到另一方对 自己关心的事情产生或将要产生消极影响【4 1 。冲突具有四个方面的特征：直接 以对方为攻击目标的一种互动行为；双方必须有直接的交锋；双方追求的目标既 可能相同又可能不同；在形式上比竞争激烈，往往突破了规则甚至法律的限制。 营销渠道冲突是发生在市场营销过程中的营销渠道成员之间的相互交锋。营销渠 道冲突一般包含三种类型，即不同品牌的渠道冲突；同一品牌内部的渠道冲突； 渠道上下游冲突。 尽管渠道冲突管理只是营销渠道管理的一个组成部分，但从一定角度分析， 它恰恰又是企业营销渠道管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对该领 域曾进行过大量的分析和研究1 5 】。关于渠道冲突的成因，大多数学者的看法较 为一致，主要有以下几种：角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领 域有分歧、目标不一致、沟通障碍等情形【6 】。目前国内学者普遍认为渠道冲突产 生的根源是由分销链中渠道成员的利益不一致导致。不同的学者从不同的角度研 究渠道冲突产生的原因，朱玉童认为：从微观上看，制造商与经销商分别追求利益 最大化，制造商对渠道缺乏认识和规划，信息流管理落后，制造商渠道决策出错： 宏观上看，目前中国企业缺乏相配套的大物流配送体系，没有形成渠道网络联盟， 缺乏渠道网络示范效应【7 】。朱秀君运用博弈论的原理和模型，认为渠道冲突是 由个体理性行为和利益目标的不一致引发，经销商的短期利益导向是引发渠道冲 突的基本原因【8 】。庄贵军认为：渠道权力中的强制性权力会导致渠道成员之间激 烈的冲突，而非强制性权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性影响。渠道冲突 会对渠道合作有负面影响，但渠道合作却不是渠道冲突的原因【9 】。陈涛则认为： 宏观市场营销渠道环境因素和制造商自身因素是导致渠道冲突的主要原因【l0 1 。 李先国认为：渠道成员的利益冲突会导致渠道冲突，新的流通方式产生、区域经 济发展不平衡以及地方保护等环境变化，也会使现有渠道有进行改变的要求，从 而导致渠道冲突【i 。 学者对渠道冲突的起因从不同的角度进行了论述，但就家电市场营销渠道而 言，冲突的产生应该是受多方面因素影响的。垂直渠道、水平渠道成员因实力的 3 我冈家电营销渠道冲突分析及管理 不同，在个体理性与追求个人利益最大化目标不一致时，渠道行为的不同表现， 引发渠道冲突；厂商各自独立的市场行为，割裂了“供应链”体系，引发渠道冲突： 而现实营销环境，加剧了渠道冲突。 1 2 3 营销渠道冲突管理理论研究综述 严格来说，渠道冲突不可能完全避免，但渠道成员可以采取一系列措施，将 渠道冲突控制在所能承受的范围内，一定程度上减轻或消除冲突带来的负面影响。 对渠道冲突的管理，国内学者分别从渠道成员关系、组织结构、建立渠道管理机 制等角度进行过分析。其中一类是从渠道结构、渠道合作、渠道激励等单一角度 提出解决方案。如丙明杰认为解决渠道冲突最有效的方法是制造商与零售商的通 路合作，合作的方式包括联合促销、信息共享、联合库存管理、提供培训、提供 专门产品及销售区域保护等【l2 1 。王朝辉提出在贸易协会内部或通过贸易协会成 员之间的关系来解决渠道冲突f l3 1 。而另一类是从多角度分析，系统地提出解决 方案。如杨政提出：静观策略；目标调和策略；谈判策略；组织变革策略；。n “o 四种策略的 整合：渠道重组策略等六种进行渠道冲突管理的策略 1 4 1 。刘志超则认为可以考虑 从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场等几个方面解决渠道冲 突 1 5 1 。 西方学者对渠道冲突的管理也有很多研究，l a r yr o s e n b e r g ，提出建立渠道管 理委员会，定期评估可能引起的冲突问题；委员会( 或其他组织) 制定共同目标；为渠 道中各大公司分别设立一个分销主管，负责解决该公司中与分销相关的问题 【l 6 1 。c b b u c k l i n ，认为对不同阶段的渠道冲突，可以采取十种方法进行管理：给 不同渠道提供不同的产品；明确定义各分销渠道销售领域；加强或改变分销渠道的 价值定位；改变渠道经济模式；制定依据各不同细分市场情况而制定的不同方案；通 过引进新的分销渠道来弥补现有渠道在价值定位上的不足：协助整合同渐衰落的 分销渠道中的分销商；利用实力( 如强大品牌) 来对抗分销渠道，阻止报复行为；将批 发量转移至其他业绩较好的分销渠道：撤退【l 川。 对渠道冲突进行控制和管理，从根本上降低冲突带来的负面影响，避免恶性 冲突的发生，可以从渠道结构再造和渠道行为调整两个方面入手，构建垂直一体 化营销系统，强化厂商渠道价值链，进行渠道内部激励和惩罚，整合渠道间信息、 决策、财务资源，推进客户关系管理。 1 3 本文的研究思路及主要内容 首先，对我国家电市场渠道现状与特征进行介绍，分析市场渠道冲突表现及 其影响。 其次，对渠道冲突产生的原因，分别从三个方面进行分析：第一，从渠道组 4 t 商管理硕十学位论文 织形态来看，垂直渠道、水平渠道成员因实力的不同，在个体理性与追求个人利 益最大化目标不一致时，渠道行为表现不同，实力强的渠道成员会采取合作行为， 而实力弱的渠道成员则会采取不合作的搭便车行为，引发垂直渠道冲突；实力相 当的渠道成员则均采取不合作行为，引发水平渠道冲突。第二，厂商各自独立的 市场行为，割裂了“供应链”体系，不能共享渠道资源和渠道优势，各自进行重复 的工作，降低了渠道系统的效率，浪费了渠道成员的资源，引发渠道冲突：第三， 从现实营销环境来看，社会文化环境、宏观经济状况、竞争环境、技术环境等的 变化加剧了渠道冲突。 再次，结合格力空调营销渠道冲突及管理的实例分析。 最后，从渠道结构再造和渠道行为调整两方面就我国家电市场渠道冲突管理 提出建议。从渠道结构上，构建垂直一体化营销系统，强化厂商渠道价值链。从 渠道行为上，进行渠道内部激励和惩罚，整合渠道间信息、决策、财务资源，推 进客户关系管理。 1 4 论文创新点 ( 1 ) 结合实际，分析渠道状况及渠道冲突表现，试图从多个角度对渠道冲突 的原因进行分析。 ( 2 ) 运用博弈分析方法、价值链分析方法，结合国内营销环境，分析渠道冲 突的原因。 ( 3 ) 结合格力空调管理实践进行分析。 ( 4 ) 从渠道结构再造和渠道行为调整两方面提出渠道管理建议。 我困家电 i 销渠道冲突分析及管理 第2 章我国家电市场渠道及渠道冲突状况 2 1 我国家电市场渠道现状与特征 我国家电产业发展的历史较短，但随着购买力的提升，市场发展很快，尤其 是进入新世纪的lo 年，居民购买力迅猛增长，巨大的市场吸引了无数的商业投资 者和投机者，也形成了多元化的市场格局。 2 1 1 我国家电行业发展历程 我国家电产业的发展历史较短，19 5 5 年，天津医疗器械厂试制出第一台使用 封闭式压缩机的冰箱。l9 5 8 年，中国第一台黑白电视机诞生。而家电产业真正起 步是在7 0 年代末，当时主要是靠引进发达国家的产品，市场发展速度很快。l9 7 8 年1 月，为了发展家用电器工业，国务院在组织机构上设置了五金电器工业局。 19 7 9 年7 月，轻工业部五金电器工业局在苏州召开了全国家用电器发展规划座谈 会，此次会议被称为“家用电器发展誓师大会”。8 0 年代初期，各地政府部门和企 业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批洗衣机、冰箱等家电生产 线，使家用电器的生产得到了迅速的发展，特别是在1 9 8 6 1 9 9 5 年的10 年里，我 国电子电器工业总产值年增长率达3 2 以上19 9 4 年，外国公司纷纷在中国寻求 合作伙伴，在中国建立生产其名牌产品的基地。同年，小天鹅公司与德国博世一西 门子家电集团正式签约合资建立博西威家电有限公司。到1 9 9 4 年底，已有2 0 多 家企业与国外家电生产企业合资。自8 0 年代开始，家电行业逐渐发展为一个庞大 的工业体系，成为我国国民经济的重要支柱，使我国也跻身为家电生产大国的行 列。2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着市场竞争的加剧和市场的进一步开放，家电行 业进入了产业结构调整和整合阶段，在各方政策和需求的推动下，家电生产逐步 由从前多而松散的企业结构向大型企业集团的方向发展，行业基本形成了规模经 济，一些有实力的企业通过资产重组、联合兼并、多元化经营，其经营优势和品 牌优势得到了充分发挥，进而形成一批能够主导市场，具有较高知名度和营销水 平的企业集团引。 纵观我国家电行业几十年的发展，整体呈现了以下的特点：首先，家电行业 作为消费品行业，处于一个高度竞争的环境中，家电厂商一般追求规模经济，努 力通过扩大规模，降低成本来获得竞争的优势；其次，家电行业是一个资金密集和 劳动力密集的行业，尤其是对成规模的大家电生产商，由于投资成本高，大家电生产 行业的新进入者减少；再次，随着全球经济一体化进程的加快，国外先进技术的引进 和国内核心技术的自主开发，企业之i h j 的竞争已由单纯的产量竞争演变为包含技 6 工商管理硕i j 学位论文 术，渠道，营销方式等的全方位竞争；最后，电器行业的竞争已打破了国与国的界限， 大的电器厂商在全球范围进行生产和市场的战略布局，国际范围内的资产重组时 有发生而从销售的角度来看，电器产品已由产量不足发展到过度生产，由单纯量的 提升发展到质量的提高，由生产导向转变为营销导向， 伴随着家电行业的发展，我国家电销售渠道也历经了几个阶段的变化，现在看 来，大致可以这样区分： 计划时代：2 0 世纪7 0 年代，处于计划经济体制下的家电企业只需按照计划 生产，不需要过多的考虑销售；改革丌放后，家电开始供不应求，但主要是通过 百货公司、五交化公司、供销社等国有商业企业销售，制造与销售之间基本分离。 代理时代：2 0 世纪9 0 年代开始，新生的国内家电企业迅猛发展，为快速打 开市场，回笼资金，家电厂家普遍推行代理制。在区域总代理的模式下，开始出 现一些大的批发商，原具有国营背景的商场五交化商店等成为各地的主要代理 商。同时家电市场、家电专营店不断涌现。 自建时代：2 0 世纪9 0 年代中期以后，家电产能开始出现过剩，行业整合凸 显，家电行业进入了产业结构调整和整合阶段，强势家电企业开始出现。出于对 市场的保护和控制，自19 9 6 年起，海尔、格力等品牌开始以各种方式自建渠道， 强调对渠道的控制权。这一时期，家电渠道是区域代理与专营结合，商场、专业 家电市场和专营店等共存。 连锁与自建时代：进入新千年，大批国有商业企业改制、破产，民营商业资 本开始抬头，涌现数家覆盖全国的家电连锁，2 0 0 0 年国美打破彩电价格联盟，全 国连锁销售份额增长迅速。由于连锁对高额利润的期待，通常会以延长账期等方 式占用供应商资金，要求较大的促销支持，收取进店费等各项费用，在利润分配 中的份额日益增加。同时为自身的竞争需求，不断压低零售价格，将风险转移到 生产商，迫使家电厂商开始新一轮的自建渠道，如格力和美的的4 s 店、t c l 的 幸福树连锁等，家电市场、县乡的家电专营店也进一步得到发展，市场进入多元 化格局。 2 1 2 我国家电市场渠道现状 伴随居民购买力的增长，家电消费增长迅速，尤其是进入新世纪的10 年，市 场购买力提升更加迅猛，据统计：与10 年前相比，主要家电产品的产量电冰 箱、冰柜，洗衣机，冰箱压缩机增长了2 3 倍，房间空调器增长了9 倍，微波炉 的产量增长了1 8 倍。而到2 0 1 0 年，中国家电零售市场规模预计将突破1 0 0 0 0 亿 元。如此巨大的市场吸引了无数的商业投资者和投机者，也形成了多元化的市场 格局。中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌 专营或专卖店以及电器城等业态，在不同的市场和市场的不同时期，各业态发展 7 我固家电背销渠道冲突分析及管理 形势也各不相同。在上述各种流通形态中，值得一提的是萌芽于9 8 、9 9 年的专业 家电连锁，凭借销售领域价格低、成本低、商业品牌扩展强的优势，迅速崛起， 并迅速向全国扩张。在2 0 0 5 2 0 0 8 年的三年间，家电连锁行业遭遇了以国美、苏 宁- 、永乐为代表的家电连锁企业疯狂扩张和l o 多次的收购兼并，行业格局最终形 成了“美苏”双雄的对峙。在短短不到10 年时间里，中国家电连锁从区域发展到全 国，从几百个店发展到几千个店，这样的成长速度和规模在世界范围里是罕见的。 由于家电连锁多以民营经济为主，体制、机制灵活，运作模式少约束，对市场变 化敏感，集中采购，集中配送，大大降低了采购和物流成本，大规模、多地域布 局，为消费者提供了便捷的服务和相对低的价格，正是这些特点，再依托市场旺 盛的需求，这种零售连锁模式才呈现出了旺盛的生命力。虽然国美、苏宁现在全 国的门店加起来突破了2 0 0 0 家，但所占的市场份额仍不到2 0 。这么大的市场， 巨大的销售、服务压力，仅靠家电连锁是难以承受的，中国家电连锁企业不可能 垄断整个家电市场。这就为其他家电销售业态提供了广阔的发展空间。 现阶段中国家电市场可分为一、二级市场和三、四级市场两个层面，每个层 面都具有自己特点的力量格局。一、二级市场持续地朝着家电连锁大卖场占主导 的模式演化，并在此业态下形成鼎足之势；三、四级市场则出现百家争鸣、百花 齐放的态势，多种业态互为补充，并存发展。 1 一、二级市场大卖场加快整合 ( 1 ) 大型家电连锁企业拥有标准化、规模化和易复制等优势，不但能迅速在 一、二级市场建成庞大的分销体系，同时依靠低价优势和规模实力，不断收编各 地的区域性连锁企业，得以优化网点布局，增加覆盖范围，成为大中城市家电流 通的主渠道。从而使得全国性一、二级城市的寡头竞争格局更加明朗。随着国美 电器对永乐电器的收购，新国美以开设近1 0 0 0 家门店、拥有每年近10 0 0 亿元的 销售额成为中国家电渠道的老大，一直相互较劲的老冤家苏宁面对国美，通过强 化内部管理、提升人才质量、建立高效物流平台等方式，形成了势均力敌的态势。 两家连锁家电大卖场力量的缠斗无疑是众人关注的焦点，也不断影响着家电市场 的格局变化。 ( 2 ) 在大、中城市普遍存在的另一支销售力量，就是遍布各个中心商业圈的 超市、百货商场，它们的网点更加丰富，存在时间更为久远，在当地影响更为广 泛，只是由于专业化的缺失而丧失了竞争力。由于家电制造商希望尽可能减少对 大型家电连锁渠道的依赖，需要多元化的渠道提升销量，原本趋于死亡边缘的家 电超市、百货商场的家电柜台，销售丌始复苏，以其不可替代的市场角色，作为 家电连锁的补充继续占据市场的部分份额。 t 商管理硕十学位论文 ( 3 ) 目前许多家电品牌都在努力建设自己的品牌专卖店，以摆脱连锁渠道的 利润盘剥。专卖店也在转变市场定位，以提供符合消费者个性需求的服务、强化 品牌概念为竞争点，在家电市场上扮演重要角色。 ( 4 ) 一些二线城市个体经营的电器市场、电器城，由于营运费用的相对低廉， 针对城市低收入消费群，还有部分市场。 ( 5 ) 由于家电产品体积较大，物流配送存在问题，且家电产品的购买决策是 由一个家庭做出，家庭决策的过程往往是需要看到、摸到这个产品，对产品有最 直观的感受。所以新兴的互联网销售对于家电产品来说滞后于其他的消费类产品， 但是，随着互联网经济的发展以及配送系统的改进升级，家电产品通过网络销售 的比例在逐步提高。 2 三、四级市场多业态并存 在潜在消费量十分巨大的三、四级城市及农村市场，受到当地消费水平、交 通、地理条件的限制，以及地域性、多样化消费习惯等诸多因素影响，多种销售 业态能够生存和发展。而随着农民收入的不断增加，对家电产品的需求持续走高， 巨大的市场刺激新兴渠道不断释放能量，而旧渠道则不断消亡或演化改进，地域 特性使得三、四级市场和农村家电市场呈现出欣欣向荣的格局。 ( 1 ) 由于大中城市家电市场面临日趋饱和的境况，国美、苏宁等连锁家电卖 场，为了能在未来的较量中取得先机，纷纷瞄准广大的农村市场，开始着手下延 渠道。国美为实现其开拓农村市场的目的，曾按商品成本价加价1 ，分销给农 村经销商，以图通过大量发展农村下线分销商，使国美实现从单一的零售终端过 渡到渠道商的角色。 ( 2 ) 农村、乡镇土生土长的原供销社系统，在新流通环境下转型的家电销售 商铺和个体经营户，这些农村家电市场原有的主要流通商，凭借其长期积累起来 的市场经验与人脉，凭借其高度的经营灵活性和低廉的运营成本，依旧是三、四 级市场的家电销售主力军。 ( 3 ) 面对家电下乡和巨大的农村市场，很多家电厂商开始在农村建立销售分 公司和分销网络，同时，家电厂家也掀起了一股商业化冲动，目的就是借鉴了城 市市场的经验，为避免在农村市场上沦落成与在大中城市一样的境遇，大力推进 连锁专卖建设，利用加盟网络来获得更大的话语权和利润空间，如t c l 为夺得终 端话语权，不惜血本启动专门针对农村市场的“幸福树”计划。 2 1 3 我国家电市场渠道特征 ( 1 ) 我国家电行业主力企业逐步由分散走向集中，由幼稚走向成熟，行业集 中度进一步提升。 ( 2 ) 随着新的流通方式的新起与发展，生产企业传统的分销手段和管理方法 9 我困家f 乜营销渠道冲突分析及管理 面临挑战。在家电流通中，主要存在着以大商场、中小商场、电器市场及电器专 营店为代表的传统分销，同时也存在综合性连锁、专业家电连锁、品牌专卖体系、 集团采购、网店订购等新型流通形式，新兴渠道与传统渠道并存与撞击，企业的 分销渠道呈现出不同体制、不同类型、不同运转模式、不同层次的现状。对于制 造商来说，为了产品的广泛销售，不管对何种模式的分销渠道，都应当达到尽可 能大的覆盖。这也就意味着，对同一种产品的销售，制造商既可能选择传统渠道 的代理分销，又可能选择新兴连锁渠道的直达分销，甚至还可以选择对集团采购 的直接销售，这其中，必定会带来由于体制、费用、成本等差异而形成渠道的区 别，进而形成多渠道冲突。 ( 3 ) 现代物流是资源、劳动力之后的“第三方利润的源泉”，其发展正改变着 老旧的实体分配流程。传统渠道尤其是其中的中小商场、个体电器销售业主，依 靠实体分配流程和依托的灵活营销机制，面对不断更新的市场需求，适时调整销 售思路，以灵活的销售策略赢得变化的市场，得以生存。而新型的综合性连锁、 专业家电连锁尽管不具备小规模经营所具有的灵活度，但依靠强大的融资能力， 通过加强自身物流配送中心基础平台的建设，建设内部计算机网络体系提高电子 商务在物流体系中的运用程度。同时通过借助社会资源，解决配送中心的送货问 题，来满足多品种、少批量、多频度的及时配送需求。现代物流部分化解了局部 市场需求差异与供应成本的矛盾，同时也影响了局部市场的供需平衡。 ( 4 ) 随着零售业态的变化，家电业厂商利润及零售利润逐步下降，流通渠道 缩短及扁平化趋势日益明显。 ( 5 ) 由于地区经济发展的不平衡和区域市场带来的巨大需求差异，让数目巨 大的流通个体企业有了生存空间。 ( 6 ) 家电下乡等国家推行的惠民政策，让规模离散的三四级县乡个体渠道得 以生存。 ( 7 ) 对流通领域的进一步放开，尤其是加入w t o 后国际流通巨头向我国流 通领域的资本和经营扩张，对传统的家电流通领域带来了巨大影响，并改变着传 统的分销模式。 2 2 我国家电市场渠道冲突表现 营销渠道一般由功能相对专业化的制造商、经销商和零售商等构成。营销渠 道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员 实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个 渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活 动。在我国家电市场，渠道冲突往往有如下表现形式【1 9 ： l o t 商管理硕 ：学位论文 1 价格冲突 价格冲突是渠道冲突中最为常见的表现，作为生产厂家，其在销售过程中利 益体现与零售商出发点截然不同，厂商希望自己的产品覆盖全渠道，甚至是通过 不同类型经销商覆盖同一个终端市场，同时希望价格战来自于不同品牌之间，而 不是来自于自己的不同经销商。但由于产品到达不同渠道所产生的费用不同，厂 家为不同质量渠道愿意承担的成本不同，也就导致终端的销售价格差异化。也由 于渠道的过度密集，为了争夺有限的客户资源，渠道内部及渠道与终端客户间往 往形成价格战。 2 促销冲突 促销冲突主要表现为不同的经销商有不同的广告宣传手段、有不同的形象展 示、组织不同的促销活动、运用不同的促销礼品，达到不同的促销效果。一方面 是制造商与不同层次经销商的利益不同，人为区分促销投入的力度，同一市场不 同终端促销行为不一致；另一方面，不同终端对促销行为理解不同，自主开展的 促销活动使同一品牌在市场的促销表现不一致。 3 策略冲突 一 制造商过分追求全渠道覆盖，每一个可能将产品输送给用户的经销商均纳入 到自己的销售体系中，对不同层级、不同类别的渠道难以形成有针对性的销售策 略，策略间也缺乏必要的配合，为一时之利还可能出现策略的偏差，产品生命周 期中不同的销售策略重点无法凸显。 4 政策冲突 由于销售策略的不固定，导致销售政策的随意甚至投机，相同渠道的不同分 销商在同一时段、同一市场可能享受不同的销售政策，正是制造商的这种不负责 任的政策倾斜和沟通的缺乏，形成渠道间及与制造商的矛盾，使得部分分销商失 去对品牌的信任，脱离渠道，严重的将引起渠道与制造商的对抗，迫使产品退出 部分市场。 5 销售区域冲突 即产品的跨区销售，又被称之为窜货、冲货，是一种比较常见的营销顽症。按 窜货的动机和对市场的影响，可将窜货分为良性窜货和恶性窜货。良性窜货是指 经销商在正常销售和正常获利的同时，无意识地将产品销售到了自己辖区以外的 市场。恶性窜货是指分销商为获取非正常利润，不计后果的蓄意将产品向自己辖 区以外的市场倾销。恶性窜货将给企业造成巨大的危害，它不但扰乱了企业整个 销售网络的价格体系，使正常的价格受到冲击，导致同一渠道内经销者发生价格 战，削减正常的通路利润；久而久之，使得经销商对本品牌产品失去销售信心， 丧失销售积极性并最终放弃经销该企业的产品；同时，混乱的价格还将导致企业 失信于市场，产品、品牌失去消费者的信任与支持。 我国家i 乜f ；销渠道冲突分析及管理 6 渠道费用冲突 由于全国性家电连锁业的快速发展和在市场中占有的绝对影响地位，提升了 其在市场谈判中的话语权，强迫厂家承担更多营销费用。继而推动大卖场、大超 市、大商场的门槛也越来越高，所产生的通路费用更是名目繁多，如进场费、赞 助费、促销费、广告费、节庆费等。最终导致卖场竞相抬价，厂家的市场通路费 用不断增高。 7 大户冲突 大户主要是指实力强大的经销商，是市场的销售主力。由于经销商和厂家各 自的目标不一致，对市场预测的感知不一致，权限界定模糊，商家急功近利式的 市场行为，厂家价格体系控制不完善，厂家和经销商之间的