（传播学专业论文）媒介产业化的进程与走向.pdf

上海大学义学硕士学位论文 垒里! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 竺! ! 璺塑! ! 竺g ! 坠! ! 翌! ! ! 坚! ! ! ! 塑! ! g ! ! ! ! ! 坚! 壁! ! 垄垒! ! 摘要 在中国大陆地区，媒介产业化既是一个提法也是一种现实，并且是一个进行 时态的改革实践，对其研究分析具有重大的历史意义和现实意义。 从1 9 7 8 年人民同报社等几家报社实行“事业单位，企业化管理”运行机制 开始，中国媒介产业化进程已经有了2 0 多年的历史。2 0 多年来，我国媒介经历 了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；媒介从原来依靠国家财 政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；媒介业也从 ( 新闻) 媒介事业、媒介行业向媒介产业的方向发展。 本文建立在黄升民教授关于媒介产业化理论认知的基础之上，在两方面做出 了一些新的尝试。其一，依据对媒介产业化认知的思想轨迹，结合媒介产业化过 程中的标志性事件和政府管制政策，尝试性的把媒介产业化化分为几个阶段，使 得这一概念具有层次性和递进性。“事业单位，企业化经营”是媒介产业化的起 点，“企业化”阶段树立媒介经营意识，“市场化”阶段理清媒介经济规律，“集 团化”阶段提升媒介经营层次，现在，媒介产业化正在寻求体制上的突破，确立 信息产业的理念和机制。其二，依据媒介产业化过程中的“利益一控制”模式， 解读政府媒介的管制体制，清晰的描绘了现阶段政府管理媒介的思路以及媒介产 业发展对政府政策变革的诉求。我们认为政府既要管理好媒介又要发展好媒介， 必须进行管制体制的变革，“双轨制”是现阶段可以采取的一种方案。 本文所有这一切的努力，是试图在媒介产业化重大的历史事件与微小的历史 细节之问建立令人信服的联系，为规模宏大的媒介产业变迁梳理出清晰的线索。 让我们整个媒介产业发展能够以史为鉴，放眼未来。 关键词：媒介产业化企业化市场化集团化双轨制 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t o s h a h g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a a e r i n a r t s a b s t r a c t m e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o ni sn o to n l yaw o r d ，b u ta l s oad e s c r i p t i o no ft h er e a l i t yi n t h em a i nl a n do fc h i n a f u r t h e rm o r e ，i ti st h ef u l f i l l m e n to fo u rr e f o r mn o w , t h e r e f o r e ，t os t u d ya n da n a l y s i si tw o u l db ea f li m p o r t a n t ，h i s t o r i ca n dr e a l i s t i ct h i n g s i n c et h ep e o p l ed a i l yc a r r i e do nt h em a n a g e m e n tm e c h a n i s mo f ”t h e p u b l i cu n i tw i t hb u s i n e s se n t e r p r i s em a n a g e m e n t ”i n1 9 7 8 ，t h ep r o c e s so f t h em e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o nh a s1 a s t e df o rm o r et h a n2 0y e a r s i nt h ep a s t2 0y e a r s ，t h ec h i n e s em e d i af o r m sc h a n g e df r o mp u b l i cu n i t t ob u s i n e s se n t e r p r i s ea n dm e d i u mw h i c hd e p e n do nt h eg o v e r n m e n t sfja n c 6 a l l o w a n c ee x p l o r e daw a yo f “m a n a g i n go nt h e m s e l v e s ，a s s u m e s o l e r e s p o n s i b i l i t yf o ri t sp r o f i t so rl o s s e s ，a c c u m u l a t i n gb yt h e m s e l v e s ，a n d d e v e l o p m e n tb yt h e m s e l v e s ”t h em e d i u mi n d u s t r ya l s od e v e l o p st o w a r dt h e d i r e e t i o nf r o mp u b l i cu n i tt om e d i u mb u s i b e s si n d u s t r y o nt h eb a s eo ft h et h e o r yo fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o nc r e a t e db y p r o f e s s o rh u a n gs h e n g m i n ，t h i sa r t i c l et r yt od os o m ei n n o v a t i o ni nt w o p o i n t s o n ei st oc l a r i f vt h et h o u g h tt r a c ko fc o g n i t i o nt ot h em e d i u m i n d u s t r i a l i z a t i o nb yc o m b i n i n gm i l e s t o n eo ft h eg o v e r n m e n t s sp o l i c y o nt h em e d i u mi n d u s t r yt od i v i d et h ew h o l em e d i u mi n d u s t r i a l i z a t i o ni n t o s e v e r a lp h a s e s ，w h i c hm a d et h ed e f i n i t i o no fm e d i ai n d u s t r i a li z a t i o nm o r e c l e a r m e c h a n i s mo f “t h e p u b l i c u n i tw i t hb u s i n e s se n t e r p r i s e m a n a g e m e n t ” i st h eb e g i n n i n go fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n m e d i a m a n a g e m e n ti d e aw a sb u i l du pd u r i n gt h ep e r i o do f ”c o r p o r a t i l i z a t i o n ”， t h er u l eo fm e d i ae c o n o m yw a sc l a r i f i e dd u r i n gt h ep e r i o do f “m a r k e t i l i z a t i o n ”m e d i am a n a g e m e n tw a si m p r o v e dg r e a t l yd u r i n gt h e p e r i o do f ”g r o u p l i z a t i o n ”，a n dt ob r e a kt h r o u g ht h ef e t t e ro ft h ec o n t r o l s y s t e mb yt h eg o v e r n m e n t ，t o e s t a b lis ht h o u g h t sa n dm e c h a n is mo f i n f o r m a t i o ni n d u s t r i a l i z a t i o na r et h em a i nt a s kn o w t h eo t h e ri st ou n s c r a m b l e t h eg o v e r n m e n t p 0 1 i c yo nm e d i aa n d d e s c r i b ec u r r e n ti d e ao fg o v e r n m e n tr u l ea n dp o l i c yr e f o r m m o r e c l e a r l ya c c o r d i n gt ot h e ”b e n e f i t s c o n t r o l ”m o d ed u r i n gt h ep r o c e s s m e d i u mi n d u s t r i a l i z a t i o n w et h i n kt h a tt h eg o v e r n m e n t sm a n a g e m e n t s v s t e mt om e d i am u s tb er e f o r m e di no r d e rt oc o n t r o la n dd e v e l o pm e d i a ”d o u b l et r a c ks y s t e m ”m a yb ea np r a c t i c a lp r o p o s a lo fm a n a g e m e n tf o rt h e g o v e r n m e n ta tp r e s e n t a 1 1w o r ki nt h i sa r t i c l ei st r y i n gt oc l a r i f i e dt h ec l u eo fm e d i a v i c i s s i r u d eo nt h eb a s eo fe s t a b l i s h i n gac o m p e l l e n tc o n n e c t i o l lb e t w e e n t h ef a t a lh i s t o r i c a lm a t t e r sa n dt i n yh i s t o r i cd e t a i l s 1 1 上海大学文学硕士学位论文 l e tt h ed e v e l o p m e n to fm e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o l la b s o r bm o r eh i s t o r i c a l 1 e s s o n sa n dt h i n km o r ea b o u tt h ed i r e c t o ro ff u t u r e k e yw o r d s ： m e d i ai h d u s t r i a l i z a t i o nc o r p o r a t i l i z a t i o n m a r k e t i l i z a t i o ng r o u p l i z a t i o n i l l 上海大学碗士学位论文 原刽性声奠 本人声明：所星交的论文是本人在导师指导下进彳亍的研究王 乍。 除了文中特别加以标注祁致谢的地方外，论文中不包禽其它人融发表 或撰写避的研究藏渠。参与游一工作盼冀它同志对本研究所徽的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：三氅丑麓_ 涩茎：蒸：鄞 本论文使用授权说明 本人宪全了解上海大学肖哭保留、使用学位论文的规定，即：学 校有投保留论文及送交论文复印件，允许论文被套阂和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：三垒垄笙导师麓圈期： 上海人学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o ns u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e eo f m a s t e r i n a r t s 导论 明确提出中国传媒产业化、集团化的概念并对其进行研究，起始于上个世纪 九十年代中叶。当时北京广播学院的黄升民教授在对传媒经济研究的基础上，较 早的提出了“媒介产业化”的概念。在他看来，“媒介产业化”是指从单纯的文 化、精神生产事业单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。现在 看来，这个概念是对传媒经营实践和传媒发展的一个理论回应。 当传媒产业化及其显著现象一传媒集团化成为中国传媒发展的一个不可阻 挡的潮流时，众多的研究者开始投入精力探讨产业化、集团化的实践与理论。研 究分为两类：l 从传播学的视角研究传媒作为产业的特殊性及其影响：2 从经济 学的视角出发研究传媒产业的本质属性与发展对于产业管理、产业组织跟进的要 求。由于中国传媒产业化发展的特殊性、研究与实践传统的缺失，这些研究起点 较低，还没形成成套的成熟理论，与传媒产业化、集团化的实践要求还有差距。 在这个领域比较著名的研究者有宋健吾、周鸿铎、黄升民、喻国明、唐绪军、 曹鹏、陆地、屠忠俊、魏永征、金碚、崔恩卿、董天策等人。比较著名的研究成 果有中国广电媒介集团化研究、中国报业集团发展研究、报业经济学、 全球化视野：传媒产业经济比较研究、报业经济与报业经营等等。 现有的研究成果中，包括研究传媒产业化、集团化的学术论文，以探索性的 研究为多。这些研究成果一方面回顾传媒产业化、集团化历程中的成绩与问题， 一方面为其发展提供可资借鉴的理论模式。但还没有一本专著对传媒产业化、集 团化从传媒经济史的角度给与梳理与评价。 本课题以“史论”为写作视角，以关于中国传媒产业化、集团化研究的文献 和著作、媒介经营领域的重大事件为研究对象，力图勾勒关乎中国传媒产业化、 集团化实践与理论的框架脉络与变迁轨迹。 从研究方法上来讲，关于中国传媒产业化、集团化理论与实践的研究既是理 论性研究也是应用性研究，因此，社会科学研究的主要方法都应当吸收进来，这 样做能够帮助我们科学理性的认识现状与问题，并寻求解决之道。 ，l 二潞j 大攀文攀颤“| ：擎谴论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t os h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s t e r i n a r t s 第一章媒介产业他的认知 羔个邀纪? 0 冬代泰以来，中圈大众糖攘媒奔豹功筑攥壤粒遮鏊方式笈，圭了 惫捌静变诧。耨澜攀藏突破工爨论敬嘏繁，从摹绝强澜敢潘塞传互蒹、阶级斗争 王蒸，笈溪翻议瓣大众攥余其鸯转撵售惑、受务缎济、藏努季圭会、焱论簸蘩等“获” 功髓；与魏稠传隧，攥奔越米越多逡以“企照行梵”分入“媒分蠢场”。这一趋 势，以1 9 7 9 年壤纸、魏褫套羧簸翻掇囊娥广蠢为野蠛，程不强狳莰苏广纛经蘩、 多秘缀薄、爨办发行、成交攘效广邀集霾簿联象焱襞穗寒。 豢套个终强蘩l 纛毅麓主夔嚣麓霸搽索绫暴缓大疆泼主决定蘩个露农特定羚 段戆生窍状况，决定鏊媒奔整体麴圭滚煞存形态，势虽凳蒸发袋麓景掇供簸大胃 熊，蠢魏，禳零赣蠢学蠹牙媲磷突遮鳖璇象箨试鬻缭密娣贪经蘩发展零滋静璎谂 勰簿。凌这整磷究残豢孛，滋较蠢霞袭骥豹蕊患露“企藏貔”、“露搦纯”、“囊监 纯”、“产渡像”簿。 “：袋效稼”溪熹纛羧来塞媒奔“搴鼗零经，众照鼗繁褒”豹经滂耱溪薅钢， 在一宛联发土认随媒贫静“企妲”特羧，势晨哭淀鸯众渡f | 寄经搬稠襁荚鹃“经游 羧豢”冬“经蘩手袋”。1 “帝绥犍”溪杰认为中匿大众传疆媒穷强上个缴纪7 0 年代寒黻寒发生瓣萃孛秘交擎秘零袋蹙媒分令体疆藏僚瓷一静褥豫斡众妲避入枣 场，或荛熬令市场俸系( 惫瑟嚣潮麴蠢诗靛囊瑟经济露潺麓懿枣主会主义枣场经 爨) 瓣一个褥豫缀残部分，冀缀零动瓣蔗媒会经费繁戳、经济发震辍凌鞫繁溪 部门豹谗可，磷窕蠢鬟杰关注鹣蹩滚分絮帮送入赘场体系。2 “鬻渡德”褒点认 惫媒套缀蘧变摹熬本袋惩媒奔个豁嚣始势笈震其蠢爨数魏彩匏经露活臻，瓣蔽零 韵困的议识丈黢与“拳场倦”溅杰糨两，德燕磺究的黧赢程予赚分妇传送行蘸照 纯运蘩。 上述磷究一定程度上犊：l 黩了媒介缀藩态土个懋纪0 颦健以来交蕈的本壤， 搦示了申瓣攥分姨蘸采鹣攀一魏憩淘多辩葫憝戆遗渡，蔽及媒赍缎绞凌辩关系豹 4 藏戳盎渗艘秘下文嚣；搬这蟪滚滚搬授瓣众娃纯，耩藏知识瓢1 9 8 5 颦第l 蠲，惫薅孛的粕嫒缀聱j t 缝漭瓣壤体翻蔽革，糍瓣辘凌，1 9 8 9 年第8 期等等 2 蒲缝擎：撤照经簿靛探索鞠敬举薪审藤的掇娩爨蓿掣鑫1 9 7 9 杰莓麓令，可称乏搀薪串黧撵妲经瓣瓣 篓二次奄螨纯避糕”) + 赣瓣敞凌，1 9 9 9 年臻1 0 期：辕悔林：论串瓣撵、韭市壤纯的 垮衡发艘，( “傣 搽舞场纯是稚糍照镪德瓣u 簌蒜奉镰耱冀僚垮麴爨蒜铡、敢溃巍精、瓣耩方静静髓搬下激枣臻缎蘩麴方式 取褥疑漭蠡壹黪避撵。”) ，赫瓣每馋撩帮 究，1 9 9 6 每第2 麓。 2 i ：海_ 人学文学坝i = 学位论义 垒旦! ! ! ! 璺! ! ! 竺坠! 墨坠型竺苎! ! 竖! 查型尘：! ! ! ! 堡! ! ! 堡! 里! 墅竺! ! 坚竺! ! ! ! ! 垒尘 调整和演化。但是，三个概念对于市场的倚重，导致了对媒介自身的整体属性和 在市场中的独立性重视的不足。不能够回答诸如媒介之间的联营、并购以及与业 外之间渗透的实践问题。因此，需要一个比之更为切近现实的概念解释媒介的行 业性变革。 1 9 9 0 年代中后期，随着国际媒介经营思想的引入和国内媒介实力的发展壮 大，产业化概念进入媒介经营研究视野。有学者提出“现阶段已经开始的新闻机 构企业化经营的趋势将继续下去，并逐渐实现新闻事业产业化一。3 随后，研 究者黄升民、宋健武、周鸿铎、黄升民、喻国明、曹鹏、陆地、屠忠俊、魏永征、 金碚、崔恩卿、董天策等人都谈及这一概念，并从各个视角给与了界定。比较著 名的研究成果有媒介经营与产业化研究、中国报业集团发展研究、报业经 济学、全球化视野：媒介产业经济比较研究、报业经济与报业经营、中国 电视产业发展战略研究、中国报业的产业化运作4 等等。 现在综合看来，以黄升民为代表的研究小组在国内较早的对媒介经营发展的 本质作出了较为客观的、系统的理论总结，分析完善了“媒介产业化”这一具有 深刻内涵和涵盖张力，并为广大研究者和实践者所接受的概念。 黄升民教授在“中国媒介产业化系列研究”的基础上，发表了系列文章和著 作：产业化背景下的广播媒介个体发展的途径( 1 9 9 6 年) 、注意，形势已经 发生变化( 1 9 9 7 年) 、媒介经营与产业化研究( 1 9 9 7 年) 、形势严峻，关于 媒介产业经营与发展趋势的对话( 1 9 9 8 年) 、国际化背景下的中国媒介产业化 透视( 1 9 9 9 年) 、中国广电媒介集团化研究( 2 0 0 1 年) 。在他看来，所谓“媒 介产业化”是指“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程；产业化 的根本动因是生存环境中的控制力量对于媒介的传统形态“控制”的弱化和存在 于媒介内部“利益属性”的显现：产业化的进程又由媒介的“利益属性”和“控 制对象”属性所衍生的媒介整体“利益一控制”产业平衡模式所决定；产业化的 1 陈颐：新闻社会学江苏教育出版社， 1 9 9 6 年版p i l 5 。转引自中国报业的产业化运作，蘸天策 等著，盹1 1 人民m 版社2 0 0 2 年。 4 媒介经特与产业化研究，黄升民丁俊杰主编，北京广播学院出版杜， 1 9 9 7 年9 月版；中国报业集 团发展研究，曹鹏著，新华出版社，1 9 9 9 年版；报业经济学，金碚著， 经济管理出版社，2 0 0 2 年 版：全球化视野：传媒产业经济比较研究，金冠军郑涵主编， 学林出版社， 2 0 0 2 年1 0 月版；报 业经济与报业经营，唐绪军著， 新华出版社， 2 0 0 3 年第二版；中国电视产业发展战略研究，陆地 著，新华出版社，1 9 9 9 年版。中国报业的产业化运作，董天策等著t四川人民出版社，2 0 0 2 年。 i 一海人学文学f i l ；il j 学位论史 adissertations u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r l s 共同特征一是利益指向，二是淡化行政级别和事业性质，追求相对独立的经营实 体地位。5 我们认为，总体上看来黄升民教授领衔的研究成果最为系统和成熟，对于中 国内地大众媒介2 0 世纪7 0 年代末以来的变革作出了切近本质的概括。因此，我 们对于中国媒介产业化实践与理论的历史进程、媒介产业化的未来走向的分析建 立在这一理论框架的基础上。 此外，报业产业化和广电媒介产业化基于下列原因存在某种不同步性。其一， 电子媒介资源稀缺；其二，电子媒介社会影响力大。这两点造成政府电子媒介严 格管控的依据，继而造成电子媒介产业化发展的迟滞性。6 同时因为报业产业化 的过程相对展现得比较完整，并对其他媒介的产业化产生了深远的影响。所以， 本文试图以报业产业化为主线对媒介产业化实践与理论的历史进程给与新的阐 释、对其未来走向作出新的探索。 5 媒介经营与产业化研究，1 9 9 7 年版，p 5 。 e 黄升民丁俊杰主编：国际化背景下的中国媒介产业化透视，企业管理出版社，1 9 9 9 年版，p 2 3 。 4 上海大学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! ! 篓! ! ! ! ! ! 婴! 垡! ! 塑! ! 毅g ! ! ! ! ! ! ：! ! ! ! ! 堡! ! ! ! ! ! 翌望! ! 坚竺生：! ! 盎盥 第二章媒介产业化实践与理论的历史演进 媒介产业化的概念跫对我国大众媒介从单纯的文化、精神生产事业单位沿着 经营帮理姓约轨迹肉企业状态过渡过程抟认知，避对我髫改革_ 开放以来媒分经营 实践和媒介发展的一个理论回应。不容置疑，媒介产业化既是一个理论问题也是 一个实践斓蓬。 那么，为什么还会有学者提出“企业化”、“市场化”、“商品化”的说法呢? ： 为骨么媒介产遣纯麓概念蘩了上个篷纪丸十年代审螽鬻才开始籀密与获褥赛定 呢? 我们认为，虽然媒介产业化揭示出了我国媒介经营变革的本质，但是它既然 麓一个由搴韭到众、韭的过渡过程，它的本质内涵就不会一蹴而就的显示出来豹， 它有一个逐渐显露蛇过程，一个逐渐被关注研究的过程。“企业他”、“市场化”、 “商品化”的提出到产业化的认定也反映了这个认知过獠的历史性。 因北，对中国大陆媒余产业他的实践与理论檄出历史瞧鹣摄撼遣具蠢一定懿 现实意义。 “ 我 l 谈梵：练合基甏学寒藏豢黟产蛰纯弱实羧，霹麸莛l 踅个狻心试汇来壤捂 其进程。“企业化”、“市场化”、“集团化”等系列概念就基本上体现出了媒介 产盈纯演变静主线。 一、“事业单位、企业化经营”一媒介产业化的起点和基调 1 9 7 8 年，褒我国媒奔产韭豫瓣瑟变上是一拿标志魏瓣年份。这一冬，在孛 豳实行了几十年一贯制的媒介事业单位体制开始打开一扇开放的门，“事业单位、 众、显托管理”豹办撮模式开始取代传统豹祝关纯办报模式，媒介经营开始疆上攒 史日程。 箕年，人民日报镣中央媒介经过十年文革的“洗礼”，在豳民经济十分凋 敝的大环境下，运行经费及从业人员的楼测待遇出现严耄瞩难。磷国家百废特兴， 又无力拨划足够款项，因此，媒介自谋出路成为一种迫不得已的选择。根据入 氏基凝筹媒贫的孛谚，魅致郝热准了人民星掇等八家中央鬏闺单位试行“事 上海犬学文学硕士学位论文 垒望! ! ! ! ! 蹩! ! ! i ! 哑! ! ! ! ! ! ! ! 翌g ! 墼! ! ! ! ! ! ! ! ￥墅! ! ! ! 旦! g 苎! 堕m 竺! ! ! ! ! 垒! ! 业单位，企业化管理”。搬据政府的有关政策，这她单位可以从经营收入中提取 一定的比例用以增加员工的收入和福刊，菸改善媒贪自身的条 牛。 恢复广告播出是媒介顺应这一政策开始媒介经营的开端。 摄业率先恢复醒登广整，走上“独立羧簿、曩众整悉”瓣垂我发展遂爨。1 9 7 9 年1 月4 问，天津日报率先刊出了“文革”后中国大陆的第一则报纸的广告，由 诧揭开了中国掖纸；激复广鬻经营豹j 莩幕。1 9 7 9 年1 月2 8 嚣，上海簿教毽撤 刊躞了文革后中国大陆的第一则外商广告。当时解放日报刊登广告的随接动 梳只是为了弥补春节期间没有照铡缩减版面所带来的损失，并没有意识到运一举 动的重大意义。圊日，上海电视台拜始受趣广告业务，并搔出了中国大陆籀一条 外商电视广告，同年3 月5 日，上海人民广播电台恢复播出广告。3 个周后，中 共中央宣传熟终于发文学定了媒分恢复广卷的徽法；睫菇中央邀褫台、中央人民 广播电台都开始播出广告。 1 9 7 9 年4 月，魅玫部矮菱燕子擐款试霉金激基金戆实蓬办法，明确擞孝主 麓党的宣传事业单位，在财务上实行企业篱理办法，从而使报业缀营改革成为可 麓。1 9 8 2 年静广告警瀵暂霉亍簸定镁稚施霉亍。 从1 9 7 9 年恢复刊登广告时，当年各个媒介的广告营业总额只有数酉万元， 丽到了1 9 8 0 年，全国广铬营监额已经发腠蓟1 1 亿元，其后每年以4 0 的速度 递增。71 9 8 1 年，全国已经有1 0 0 0 多家报刊杂悫、1 0 0 多家电螽和电鞔台经营 广告业务，几乎占到了当时媒介数量的全部。 广告数恢复，经戆援襟见肘熬媒奔鸯了穗定的财源；使褥媒余管理豢楗售广 告是媒介获利的一种手段，也使褥更多的部门开始创办媒介。1 9 8 3 年4 月第十 一次广撵逢撬会议提整“器缀办广撵、鞠缀夯毫援，酉缀滢舍覆盖”。蒸嚣广播 电台和电视台数嫩迅速增加。1 9 8 4 年出现第一次办报高潮，报纸总数从1 9 7 8 年 钓1 8 6 家增热到1 0 4 1 家8 。 但是，我们认为这时娥一系列的变化并不能说明媒介经营的企业化有什么 实质性的启动。荫先，斑该明确的是媒介的广告经营是一种被动的举动，其目的 是减轻爨瘩的经济受握，办好媒分，并没有以蠢场营剥为发展取向。其次，“企 方攫奇：十嚣丈戡采翦孛誊赣簿事望，聱辩天学学擐幸主辩数， 1 9 9 4 年蔡2 蕺e 8 方汉奇张之华：敬革开放中的新闻事啦，中萄新闻事业镝史，中嚣a 民大学出版社 1 9 9 5 年第2 版。 6 t 簿太掌文学硕士学位论文 ! 望! ! ! ! ! 愁! ! ! ! ! ! 璺! ! ! ! 塑! ! 塑g ! ! ! ! ! i ：! 登! 坚! 苎! ! ! 望塑! ! 垡楚苎堡! l ! 垒墨! 业化管理”在业界没有遇到什么礅力，在理论界没有引起蘸视，是因为恢复广告 经萤与1 9 5 0 年代实行“开源节流”式的“企业化紧理”鸯某种联系，1 9 7 8 年蜃 媒介单位自然的接受了这政策，对于其将会产生实质性影响并没有预料到。再 次，在1 9 8 5 年，墩藏枣必萋点浆蹩个经漆体剁才全嚣癀凌，在企泣改摹没有接 进到一定程度的时候，作为仅仅是企业化管理的事业单位的媒介单位，自然不可 熊由骨么怒翦举搐。 所以，1 9 7 8 年至1 9 8 0 年代中期之间，媒介经黻一直停留在广侮经营的层面。 萁在理论羿的影响莫过于稿发了对于“媒介工兵论”反省。 历史的看，“臻业单谯、企业化管理”的媒介管控政策不仅开启了媒介产业 化的历史，而且述为媒介韵产业化运作奠定了的豢调。其一媒介开展媒介经营， 甏保持其“枣、盥”性质的浆提，黢操持其深有数疑有割、政治立场、缡饕方铃。 其二在经济管理体制上采取“企业化”运作方式，自主缀营，独立核算，自负 黧亏，依法缝裁。皴嚣豹媒会经营实践与遴论藏是滏蓉这一据镑不叛爨索中零特 色的媒介产业化的历史篇章的。 正楚遂一媒夯发震中狡动辩剿的主动痘对，帮瘩了串翻大鬻媒介产盐纯静掰 史。而这一历史因为以“企业化”为初始特征，所以，媒介产业他的开始阶段媒 介个体呈现出企豫化经营的趋向。 二、“企业化”阶段( 1 9 8 0 年代中期至1 9 9 0 年代) 媒介 产亚纯的学习借鉴阶段 广告经营使褥媒赍本身成为获剽蛉一转手段，媒余获测又成为大众传援媒分 数量增加的一个麓要动因。到了1 9 8 0 年代中期，上述因索催生出媒介利益竞争 豹捂晨，热之经济体制改革豹大强凌影曦，甏遗麓瀵纯金烂经萤篱瑾方法残灸媒 介的头等大事。至此，媒介经营“企业化”才有了实质性的启动。 莛“金、韭纯”陵段，媒舟实躐者写研究者在一定翟嶷上认鞫媒夯静“金监” 特性，并且关注与企业特性密切相关的“经济效益”与“经营手段”，既算“政 治账”，又算“经济账”，媒介最为显著瓣经营实践当属报纸的自办发行和媒介的 多种经营。这一时期，搬社逐渐获得了定价权、广告刊爨权和发章亍权。 7 e 海太学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 业化管理”在业界没有遇到什么阻力，在理论界没有引起重视，是因为恢复广告 经营与1 9 5 0 年代实行“开源节流”式的“企业化管理”有某种联系，1 9 7 8 年后 媒介单位自然的接受了这一政策，对于其将会产生实质性影响并没有预料到。再 次，在1 9 8 5 年，以城市为重点的整个经济体制才全面启动，在企业改革没有推 进到一定程度的时候，作为仅仅是企业化管理的事业单位的媒介单位，自然不可 能由什么超0 口举措。 所以，1 9 7 8 年至1 9 8 0 年代中期之问，媒介经营一直停留在广告经营的层面。 其在理论界的影响莫过于启发了对于“媒介工具论”反省。 历史的看，“事业单位、企业化管理”的操介管控政策不仅开启了媒介产业 化的历史而且还为媒介的产业化运作奠定了的基调。其一，媒介开展媒介经营， 需保持其“事业”性质的前提，既保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针。 其二在经济管理体制上采取“企业化”运作方式，自主经营，独立核算，自负 盈亏，依法纳税。以后的媒介经营实践与理论就是沿着这一指针不断探索中国特 色的媒介产业化的历史篇章的。 正是这一媒介发展中被动时刻的主动应对，开启了中国大陆媒介产业化的历 史。而这一历史因为以“企业化”为初始特征，所以，媒介产业化的开始阶段媒 介个体呈现出企业化经营的趋向。 二、 “企业化”阶段( 1 9 8 0 年代中期至1 9 9 0 年代) 一一媒介 产业化的学习借鉴阶段 广告经营使得媒介本身成为获利的种手段，媒介获利又成为大众传播媒介 数量增加的一个重要动因。到了1 9 8 0 年代中期，上述因素催生出媒介利益竞争 的格局，加之经济体制改革的大环境影响，引进与消化企业经营管理方法成为媒 介的头等大事。至此，媒介经营“企业化”才有了实质性的启动。 在“企业化”阶段，媒介实践者与研究者在一定程度上认同媒介的“企业” 特性，并且关注与企业特性密切相关的“经济效益”与“经营手段”，既算“政 治账”，又算“经济账”，媒介最为显著的经营实践当属报纸的自办发行和媒介的 多种经营。这一时期，报社逐渐获得了定价权、广告刊登权和发行权。 多种经营。这一时期，报社逐渐获得了定价权、广告刊登权和发行权。 上海犬掌文学硕士学位论文 垒! ! ! ! ! ! 篓! ! ! 坠! 翌! ! 鲤塑! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ：! 翌! ! 垫! ! 然望矍：壁照坠塑笪! ! 垒盥 ( 1 ) 、自办发彳亍 缓长潜目内，中国摄敛发嚣采敬“餐教会一”方式，帮依靠邮政戆发行渠道， 报社将发行工作完金委托绘邮局，邮政和发报同时。随着经济体制的改革和报业 经藿意谈鹣遴强，肇缝弱辩发暴露蹬诸多秧点，妻羹嚣节多、速度凌、媒分与受众 缺乏沟通、不利于控制成本等等。 1 9 8 5 年，洛阳日报率先窥布蠢虢郾发渠道的“狴断”，第一个大聪走 向岛办发行的道路。实践证明，自办发行对报社缀营大有稗益，成效显著：报纸 投递时间缩短，眈邮发抉2 个小时；发行蹴本弱擞降低，年平均只需原来的1 8 ； 擞款回收迅速提麓，发行爨不断增长，年增长率超过1 0 。9 洛阳日报发行改革后的缀济效益再次推动媒介产业化的进程。到1 9 8 7 霉，全蓬已经套太覆基掇、棱拣曩摄、掺娜曩擐、大连晚擐簿2 6 家 实行自办发行。“ 与1 9 7 8 年入琵鑫擞等擎谯向主管都门审请“金渡纯管鬻”穗魄较，洛 阳日报翻办发行虽然也是经济所迫，但是考虑的出发点截然不同，洛阳日报 鲁办发行簿得是经济账，楚一种众业经营的思维。函诧，洛雨隧掇发行经营 的突破，具鸯历史性的意义。它意味着媒介更加关注经济效益和经营手段，媒介 从意识形态的状态向企业化状态过渡逐歼了实质性的步伐。 1 9 8 7 年l 舅，为了适应广告爨大增、艇浃广告与裁阕争夺舨匿蛇嚣要，广 州日报报请有关部门批准，在全圜率先由对开四版扩为八版。从办报刊到扩版面， 企、监经营思想开始在报数镶蠛涤簸开花缝暴。 ( 2 ) 、多种经营 1 9 8 7 年年束，串共十三大掇疆建设“社会主义有诗矧韵蔼赫经济”，经济舔 制分别在物瓷、外贸、金融管理体南4 等方蕊进行了改革。资源配溉制度的改革使 报业运作所需的骤料、设备和服务的价格开始由市场配麓，报北薷运费用逐年飙 升。这种背景下，报业改蕈向纵深发展，不仅仪髑限于广告经营，向社会经济瀵 动的其他领域全颟推进。企业亿衡理使仍是事业单位性质的报社领到了一张市场 壤入涯，在经营手段上，“一监必主，多耱经营”或炎“垒渡伐管理”愚想贯羚 9 洛阳h 撒壮：路在脚下延伸，载中国撤协主编的报纸经营管理经验之花，转日i 自报业缀营与报业 缝济孰藩缭军著，鞭华密羝社，2 0 9 3 年第二蔽，p 3 3 0 。 1 0 庸绪车 报业绛济| _ = i 报业缀替，新华 j 1 版社，1 9 9 9 年3 月版，p 3 3 0 3 3 1 。 s j = _ 悔大学文学颂士学位论文 垒旦! ! ! ! 璺! ! ：竺翌兰! ! 竺! 竺! 塑璺! ! ! 些! ! 型! ! ：竺! ! 堡! 垒! ! 皇! 里! 量! ! ! ! ! 坚箜堕! 垫垒璺! 一种实践。 广告、发行、印务是报业的三大主业经营，除此之外，以报社为主体所从事 的其它各种各样的经营活动均被称为报纸的多种经营，它是报业主业经营的补 充，也是壮大报业经济实力的另一条途径。 许多报社怀着“以实业养报业”的良好愿望，兴办了各种各样的经济实体。 在从事照片洗印、制版印刷、信息咨询等传统经营项目之外，一些报社也开始涉 足旅游业、餐饮业、服装加工业、国际贸易以及房地产业等经济领域，报业经营 涉足行业之多，可谓史无前例。在经营方式上，“多种经营”大多采用企业“承 包经营责任制”的管理办法。 在广播电视领域，1 9 8 6 年1 2 月1 5 日珠江经济广播电台的开播。该台加快 新闻体制改革，利用板块节目形式播出节目，取得了良好的社会效益，另一方面 利用广播的特点和优势开展多种经营，取得了理想的经济效益。许多地方开始学 习珠江台模式创办了经济电台和电视台。“ 媒介的经营实践也得到政府在政策上的支持，1 9 8 7 年国家编制投入产业表， 媒介也列入“信息、咨询服务业”，报业由行政单位变为一种独立的信息产业。 1 9 8 8 年3 月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了关于报社、期刊舍、出 版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，报社多种经营有了法规保障约束。 1 9 8 8 年3 月，中华全国报纸行业经营管理协会正式成立，其宗旨是“促进行业 的经济技术进步，加快各报社经营管理体制的改革”。1 9 8 9 年4 月2 5 日，广播 电影电视经济管理研究会成立。 上述现象意味着：在此阶段，报业出于经营需要在营运方式上所作的一系列 调整己逐渐纳入经济体制改革的轨道。 报业向企业单位学习，注重经济效益和经济手段的经营行为在实践领域的开 展，不可避免地对报业传统的管理体制产生反作用。我国社会主义报业，长期以 来按党政机关行政待遇，沿用产品经济供给制形式，实行高度集权的行政管理体 制。企业化经营思想的运用，意味着报业经济体制要转轨变型，从供给制、半供 给制向生产经营型转变，从单一的事业单位，向事业单位、企业经营的双轨制转 变。 黄升民丁俊杰：媒介经营与产业化研究，北京广播学院出版社，1 9 9 7 年9 月版，p 3 9 。 9 上海大学文学坝士掌位论文 ! 里! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 璺! 塑! 塑! ! ! ! g ! ! ! ! ! 堡! 翌! 垫! ! 黧坠望竺! ! 坚坚竺堡垒坐 报业溅论界的研究呼应这一现实，在篱理体制转轨，提高报、业经营管理人员 懿缝位方瓣震开了热烈的搽讨和移吁。 张达较早的提啦了报社企业化的话题。他在1 9 8 5 年新闻知识第1 期上 撰文谈谈报社金监往糖密：擐聿主企渣纯“就是搬整个撩季要豫企鲎那梯羟营， 要有经济头脑，讲究经济效益”。报社企业化包含两个方颇的内容：( 1 ) 办好报 纸的嗣辩，多萃中缀营，办黻务牲攀渡；( 2 ) 报衽缀营管瓒的企盐化。 在投商明确企业经营思想的报业领域，张达的文章产生了一石激起千层浪的 效果。许多研究者和实践者纷纷就此问题发表看法，进行了深入的探讨。” ! 。缝们撰出：在多年的产品经济中，报纸捧为塞抟工具，不仅其渡务橇芙纯了， 而且其经济管理体制也机关化了，形成了总编不理财，报人不吉利的惯性”。 熬羞亵品经济的懑猛发袋，产品经济孛影袋戆掇缀经滚蓉疆俸铡与全毒会经济的 不适应，融经不鼹局部改革可以调整的了。这不仅是因为在商品经济的大潮中， 辫政享 站蠲下兹撤往嚣稳着霜兹严重蕊缀济困难， 嚣置交下歹蓦深溪覆因：( 1 ) 攒 社已经发展成为一种社会经济行业，它上接人民大众的精神消费，下连造纸、印 利、邮电等相关行业，有筲自身戳有的经济规律，需要相应的机构设置、运行机 制程分配形式。( 2 ) 报业的兴衰决定着相关行业( 造纸、印刷物资) 市场总需求 的大小，同时，撤业自身也必然受到有关行业的制约。( 3 ) 报业作为物资生产 攀使只蠢参与亵菇经济黪竟争，才能馒它发弯出健全酶饕理靼运褥极铡，霞长鬏 实行财政补贴制怒报刊业的经济功能严羹葵缩。因此，彻底打破财政补贝占制，让 掇毒走金遭讫遭漆，是缀翻经济繁褒藩裁改革熬大趋势。其好鲑蠢：善燹，城轻 了各级财政的负担。其次，报刊企业化以后，优胜劣汰的竞争规律可以自动调 藏全享主会的报确院镶。 报社定企业化管理的道路，蓠先要进行领导体制的改革。报社的领导体制应 该采取双轨制，实行社长领导下的总编辑、总经瑗分工讯责制。同时还要改革撒 裁的领导机剑，把企业管理中的竞争机制葶珏自我调控机制弓l 进搬枣，只鸯这样， 撤社才能由事业单位真正变成企业单位。 1 2 郝建中：新闻改革又一课题：撤纸应渡实行经营畿业纯，中国报刊报( 1 9 8 6 ；1 1 2 6 ) 橡沛汀：搬 业改革与多种经营，新闻大学，1 9 8 8 年秋季号：冯酉祥：深化报业经营管理改革的探讨，新闻战线， t 9 8 8 年第3 黼；金螭巾；加快掇列挂经济警理体制敬摹，新闻战线，1 9 8 9 年第8 期 覃修她；我鐾 撮韭疑营鞠管理煞弱史方位，新闻知识，1 9 9 0 年第a 期；王强华：芷礴薤莲4 戳效。关系t 搞好撮拣 燎背管理新闻战线1 9 9 0 年第3 期。 ”余靖中：加快- n ：y i 社经济管理体制改革，新闻地线。1 9 8 9 年第8 期。 1 0 上海太学文学硕士学位论文 垒里! ! 堡垒! ! ! 竺! 兰竺! 篓! 曼! ! ! 竺坠婴墨! 墅望! ! ! ! 翌茎：鱼! ! 黧望! ! 堡! 竺! 竖竺! 望堡绽! 在处理社会效菔与经济效益的关系时，报社的经营管联要把社会效益应当放 在第一位，但是不缝不讲经济效登，器卷发生矛霪瓣，经济效益要瑟跌享会效盏， 经济效益要服务社会效益。 驳宏凌来讲，我藿豹擞瑙经济体裁存在于全敬会匏经济薄镧之中，全享圭会豹 经济体制决定着报刊经济篱理体制。报刊经济管理体制的改革，不是根本性质的 改革，丽楚在不改变社会主义往鼷豹条俘下的自我完善和自我发鼹。 “企般化管理”引发的理论震荡还在熨深层产生影响，媒介业界与理论界开 始以企业经营的暇光思考报纸的船版、销德行为。从而开始了第一次关予“新闻 髓强性”煎大讨论。 ( 3 ) 、新闻商品性 1 9 8 5 年l 篾，张这在鼗闻知谈土发袭谈谈缎柽企簸晓搀爨：羧 纸是宣传工具，悬党和人民的喉谮，同时也是商晶。报纸为什么魑商品呢? 他解 释翻：报纸是蓊潮摄遂等熬镄继形式，它甄畜傻麓价篷又肖交换徐德，它是出售 的，有其价值形态一价格。在我国报业经济研究上篇一次提出了报纸是商品的观 点。这一蕊点在霄计翊的髓晶经济环境下弓i 超许多反响。研究者基本上分为两派， 一派主张新闻是巅晶，一派主张新闻不是商品。 主张派认为：社会主义条件下的新闻报道劳动是生产劳动，新闻具有使用价 值祁价值，是一釉特殊的商品。把免费、社会效敲视为聿土会主义优越性盼标准， 怒不妥的，根本的问题是广播电螽、电视台归哪个阶级所有。而飘精神产品的阶 级性与它瓣囊翕形式，势举总是瓣立鳇，从社会主义赣麟戆除级髅