（工商管理专业论文）国内电信企业实施CRM研究.pdf

哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 摘要 电信全球化与国际竞争的新趋势，给电信业带来了前所未有的压力和挑 战。中国电信改革重组后，电信企业竞争由同质近乎无差异的网络资源竞争 转移到了差异化的服务竞争上来，对电信运营商的服务内容、服务方式、服 务质量、经营管理以及服务意识，都提出了严峻的挑战，提高客户满意度和 忠诚度成为人们关注的热点，在这种背景下，作为提升企业核心竞争力的有 效手段，客户关系管理( c r m ) 在国内的兴起无疑让电信运营商们看到了新的 希望，客户关系管理( c r m ) 成为提升电信企业核心竞争力的有效手段，而客 户资源则成为了电信运营企业最宝贵的资源。 本文就首先对国外关于电信企业c r m 的研究、国内关于电信企业c r m 的研究的现状进行了概述，并阐述了市场营销理论、客户价值理论，为本文 后来理论框架的建立奠定坚实的基础。然后本文分析了电信企业实施c r m 的 主要模式。接下来，对我国电信行业的历史背景及现状、中国电信业客户管 理的现状、电信企业在实施c r m 中遇到的一些问题进行了分析，然后通过分 析电信企业现有资源，对前章提出的问题做了原因分析，提出了电信行业实 施c p , m 的战略及模式，最后建立了电信企业实施c r m 的对策。从而阐明了在 日趋激烈的市场竞争中，树立以客户为中心的经营理念，挖掘现有和潜在客 户资源，注重企业价值链上中下游关系，借助并发挥c p , m 高效营销和协作组 织优势，是电信运营商提升企业核心竞争力，创新企业价值的基础。 关键词：客户关系；客户关系管理( c r m ) ；对策 哈尔滨上程人学工商管理硕士学位论文 a b s tr a o t t h en e wt r e n d so ft e l e c o m m u n i c a t i o n g l o b a l i z a t i o n a n di n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o n ，h a v eb r o u g h tu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r ea n dc h a l l e n g e t o t e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y a f t e rc h i n at e l e c o mr e f o r mr e c o m b i n a t e ， t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o ni si th a v en e t w o r kr e s o u r c eo f d i f f e r e n c ei si tt r a n s f e rf r o mh o m o g e n e i t yt od i f f e r e n c es e r v i c ec o m p e t i t i o nc o m e u pt oc o m p e t ef o rt oc l o s et o ，s e r v i c ec o n t e n t ，m e t h o do fs e r v i c e ，s e r v i c eq u a l i t y , m a n a g ea n ds e r v i c ec o n s c i o u s n e s si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r , h a v i n gp u t f o r w a r dt h es e v e r ec h a l l e n g e ，i m p r o v i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y b e c o m e sf o c u s e st h a tp e o p l ep a yc l o s ea t t e n t i o nt o ，u n d e rt h i sk i n do f b a c k g r o u n d ， t h ee f f e c t i v em e a n st or e g a r da se n t e r p r i s e sk e yc o m p e t i t i v e n e s so fp r o m o t i o n ， c u s t o m e r sr e l a t i o ni sm a n a g e d ( c r m ) t h er i s ea th o m eu n d o u b t e d l yl e t s t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rs e en e wh o p e ，c u s t o m e rr e l a t i o ni si ti si tp r o m o t e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ek e ye f f e c t i v em e a n so fc o m p e t i t i v e n e s st ob e c o m e t om a n a g e ，t h er e s o u r c eh a sb e c o m et e l e c o m m u n i c a t i o n sa n dr u nt h em o s t v a l u a b l er e s o u r c eo f e n t e r p r i s ei nt h ec u s t o m e r t h i st e x ta b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s er e s e a r c h ，d o m e s t i ct oc a r r yo n t h es u m m a r ya b o u tt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e c u r r e n ts i t u a t i o ns t u d i e do f c r mo fc r mt of o r e i g nc o u n t r i e sa tf i r s t ，a n dh a se x p l a i n e dt h em a r k e t i n g t h e o r y ，c u s t o m e r sv a l u et h e o r y ，s u p p l i e dt h et h e o r yo ft h ec h a i n ，t h e o r y f o u n d a t i o no ff r a m ee s t a b l i s ht h es o l i df o u n d a t i o nl a t e ro nf o rt h i st e x t t h e l lt h i s t e x th a sa n a l y s e dt h em a i nm o d eo fi m p l e m e n t i n gc r mo ft e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e a n dt h e n h a v ea n a l y s e dh i s t o r i c a lb a c k g r o u n da n dt h ec u r r e n t s i t u a t i o n so fc u r r e n ts i t u a t i o n c h i n e s et e i e c o m m u n i c m i o ni n d u s t r yc u s t o m e r s 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 i | 习i i i r l 一 m a n a g e m e n to f t h et e l e c o _ m m u r t i c a t i o nt r a d eo f o u rg o u n t r y ，| p u tf o r w a r dt h em o d e o f i m p l e m e n t i n gc r m o ft e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d e ，s e tu pt h ec o u n t e r m e a s u r eo f i m p l e m e n t i n gc r mo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s ef i n a l l y t h u se x p o u n d e di n t h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nd a yb yd a y ，h a se s t a b l i s h e dt h em a n a g e m e n tt h e o r y o fr e g a r d i n gc u s t o m e ra st h ec e n t r e ，e x c a v a t ee x i s t i n ga n dp o t e n t i a lc u s t o m e r r e s o u r c e s ，p a ya t t e n t i o nt oe n t e r p r i s e sv a l u ec h a i na n dv i s i tt h er e l a t i o nf r o mh e a d t of o o t ，t h r o u g hp r o d u c i n gc r mh i g h e f f i c i e n tm a r k e t i n ga n dc o o p e r a t i n gt o o r g a n i z et h ea d v a n t a g e ，i ti st h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rt h a tp r o m o t e s e n t e r p r i s e sk e yc o m p e t i t i v e n e s s ，f o u n d a t i o no fi n n o v a t i v ee n t e r p r i s e sv a l u e k a y o r d s ：c u s t o m e r sr e l a t i o i l ； c u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g j n g ( c r m )： c o u n t e r m e a s u r e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导 下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文 献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。除文中已 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：垃竺盈 目期：矽西年广月“目 哈尔滨工程人学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 论文的研究背景及意义 1 1 1 论文的写作背景 电信全球化与国际竞争的新趋势，给电信业带来了前所未有的压力和挑 战。一些新的经营理念、竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来， 并日益深刻地影响着国内电信市场。 从1 9 9 9 年资产重组后的中国电信企业经历了无线寻呼的剥离，邮政与 电信的分营，移动公司的独立，各电信企业的实力都受到了明显的削弱，现 在的中国电信市场中，存在着中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、 中国铁通、中国卫通等几家电信运营商，经营范围与市场空间也随之相应变 得狭窄。通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”，电信市场不再 有“巨无霸”的存在，代之而起的是诸侯割据、群雄逐鹿，随着中国加入w to ，电信企业的竞争更加激烈。 作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚 度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有的为各电信运 营商重视起来。如近一段时间各运营商围绕对大客户的争夺就可以充分说明 这一点。由于占全部客户少数的大客户可以为电信运营商带来主要的收入及 利润，新运营商在j j n # 竞争时，首先会把目光聚焦在老牌运营商现有的大客 户身上，部分大客户由于没有得到老牌运营商的重视，往往很容易被新运营 商以更加优质的服务或服务承诺吸引过去，导致老牌运营商的市场份额急剧 f 降。可以说，对客户尤其是对大客户的争夺，已经成为当前电信运营商竞 争的焦点。2 0 0 0 年下半年，各主要运价商针对这个问题，纷纷进行了机构 1 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 改革，成立了面向大客户的服务部门，原有的市场经营部门、客户服务部门 的职能及定位也进一步得到提升。 一些世界级的电信运营商，如英国电信、a t & t 、德国电信、m c i 、 s p r i n t 、t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利器，通过c r m 出奇制胜的 例子更是足举不胜举。在当前的竞争形势下，c r m 无疑最能拨动各电信运营 商管理层的心弦。c r m 虽然己不是一个新的名词，但电信运营商开始实施只 是刚刚开始，而且他们大多是建立了一套电子系统，而未真正的有效运用起 来。如何运用c r m 来提升电信企业的竞争能力，提高企业的核心竞争力，是 摆在各运营商面前的一个重要课题。 1 1 2 论文写作目的和意义 在上述背景下，作为提升企业核心竞争力的有效手段，客户关系管理 ( c p , m ) 在国内的兴起无疑让电信运营商们看到了新的希望。实际上，电信 行业恰恰是c r m 应用最为广泛的行业，一些世界级的电信巨头无不在c l a m 方 面进行了巨大的投入，并因此加强了自身获取和保留客户的能力，极大的提 升了自身的核心竞争力。在国内c r m 应用热潮的带动下，处于战略转型阶段 的国内电信运营商已经越来越认识到c r m 对自身发展的重要作用。可如何很 好地去运用它，作者在分析了国内外电信企业的现状及国内电信企业存在的 问题后给出了自己的见解和对策，以便给国内电信和其他运营商一些参考对 策，从而提升国内企业在国际的竞争力，这是本文创作的目的所在。 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 就是在企业文化同业务系统 结合的同时，形成的以客户为中心的经营理念；c r m 是一种旨在改善企业与 客户之闻关系的新型管理机制，它主要实施于企业的市场营销、销售、服务 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 与技术支持等与客户相关的领域，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时 了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资 源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。 c p 6 1 的目标是一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更 多的客户，达到个性化的服务；另一方面通过对业务流程的全面管理来降低 企业的成本。c r m 既是一种理念，也是一套管理软件和技术。对客户的争 夺，已经成为当前各电信运营商竞争的焦点。其实，国内电信行业在c p , m 方 面的投入一直处于其他行业的前列。早在2 0 0 0 年，中国移动就已经初步完成 了全国各省市公司呼h q 中心( 1 8 6 ) 改造与建设，另外在业务运营支撑系统 ( b o s s ) 及决策支持系统( 数据仓库及数据挖掘) 方面也进行了大量的投入。从 2 0 0 3 年开始，中国电信也开始了对原有各个分散独立的呼叫中心系统( 儿2 、 1 1 4 、1 8 9 等) 的大规模改造，此外，联通、网通的呼叫中心的建设也正式开 始启动。这些系统的建设无疑为各电信运营商进一步实施c r m 奠定了良好的 基础，但出于这些系统的规划与实施主要是基于当时具体业务部门的需求， 没有能够从整个企业的战略高度来进行统筹规划，也没有进行相应业务流程 的重组或优化，使得这些系统的应用目前还仅仅停留在业务支持系统的层 面，并没有使得运营商从根本上实现自身经营模式及战略的根本转变。客户 关系管理( c r m ) 充分利用迅速发展的现代信息技术，推翻了工业经济时代粗 放式的市场营销理论，希望建立网络经济时代新的企业和客户之间的紧密关 系。实施c r m 战略证前所未有的受到各电信运营商的重视。真正成功的c r m 项目应该从项目开始就从战略高度进行规划，并贯彻于实施的每一步，从而 实现真正意义上企业整体运营模式的变革。这是本文创作的意义所在。 哈尔滨丁程大学t 商管理硕士学位论文 1 2 国内外研究现状概述 1 2 1 国外研究现状 c r m 最早由美国的g a r t n e r6 r o u p 提出，其经历了“销售力量自动化系 统( s f a ) 一客户服务系统( c s s ) 一呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ”三次变 迁，综合了现代市场营销( m a r k e t j n g ) 和现场服务( f ie 1d s e r v jc e ) 的 理念，并结合了计算机电话集成技术( c t i ) 和i n t e r n e t 技术。从c r m 提出 至今，在国外已经火热的发展了十个年头，在这十年中，c r m 的自动化功能 已经取代了曾经是文字处理器，电子表格，手工单据，及前端数据库的功 能。在此期间，蓬勃发展的经济使供应商们拥有了应用程序来帮助他们提高 销售与市场研究的效率，同时也帮助他们降低了热线支持，客户服务和上门 服务的成本。白1 9 9 7 年j r 始，全球的c r m 市场一直处丁爆炸性的快速增长 之中，企j l p 重视争取客户和保持客户，是c r m 市场增艮的原因。北美、两欧 f 卜以全球最快的速度飞速发展。2 0 0 0 年c r m 在全球的i t 、 k 为3 0 0 亿美i ， 市场收益将超过1 2 0 亿美元，2 0 0 4 年将达到6 7 0 亿美元，并且年增长率将 一直保持在5 0 以上。 对于c r m 的研究，国外的研究与应用已经走在了我们的前头，同样，对 于电信企业的c r m 研究，无论足困外的电信企业还是一些专门的研究机构， 还是学术团体都在很早很早就丌始了研究- 作，并都已有了很多的理论成 粜。比如，圈外很早就认识到了客户的重要性，根据美国营销学者赖克海德 和萨瑟提出的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，利润就能增加 2 5 至8 5 。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度保留 顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。特别是电信行业中，如果顾 哈尔滨工程大学上商管理硕士学位论文 客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣 和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客 的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段，是很 难争取到顾客。近年来，对c r m 研究的文章也不少，nb a ) ( t e r ，dc o l l i n g s 和ia d j a l i 在2 0 0 3 年3 月发表的题为基础代理商造型明智的客户关系 管理一文，认为聪明的c r m 工具需要建立有用的基础代理模型技术，目标 是阐明怎样的客户关系管理能影响客户群，给出了一个比较清楚的观点去获 得投资回报；n jm i l l a r d 在2 0 0 3 年1 月发表的一百万部分中的一个一个 人的c r m 该怎样一文，认为维持c r m 的基础依靠单个的人，观点认为顾客 弥补了组织功能、渠道、产品和客户类型，推动了每一位客户的相互作用； n i c h o l a s 、c r o m a n o 和j e r r yf j e r m e s t a d 在2 0 0 4 年4 月发表了电子商 务客户关系管理研究，文章研究了电子商务客户关系管理在五个研究领域 的可能前景，他们定义了一个概念性的框架，来检查e c r m 在五个领域的作 用大小，目的是研究怎样使这些领域一体化。 等等相关的研究动态和理论成果还有很多。电信行业是c r m 应用最为广 泛的行业，一些世界级的电信巨头无不在c r m 方面进行了巨大的投入，经过 几年的发展，已经处于比较成熟的阶段。 1 2 2 国内研究现状 当前，中国电信行业已经丌始从“以网络为中心”向“以客户为中心” 转型。从2 0 0 2 年这一年开始，国内的各个大运营商已经开始认识实施c r m 是竞争成败的关键所在，并纷纷实施了自己的c r m 系统。但各电信企业实施 的c 蹦系统只是在企业的某个部门使用，而并未涵盖与客户相关的方方面 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 面。电信服务企业实施c r m 仅限于搜集客户信息、为客户提供多种沟通手 段，没有通过c r m 系统将这种理念固化为企、也的本质。 但是从c r m 进入中国，到被中国人所认识研究，前后却没有几年的时 间。国内的电信行业c r m 应用也还没有成熟，c r m 应用在近段时期内只能处 于起步和不断发展成熟期间，没有完全进入成熟应用阶段。最重要是电信行 业的思想和意识、企业的模式和流程需要进行成熟的演变。虽然如此，国内 的一些学者和专家在电信与其他领域对于c r m 也取得了一定的研究成果：巨 有俊在2 0 0 5 年2 月发表的c 蹦在电信企业中的应用探讨一文中，通过 分析近年来c r m 在我国电信领域的应用现状和出现的问题，说明了出现问题 的原因，并为电信领域进一步有效应用c r m 系统提出建议；王震在2 0 0 4 年 】2 月发表的c r m 在我国企业中的实施探讨一文中，认为c r m 作为现代 企业客户关系管理的最新机制，能够深入丌发客户资源，来建立和维持最佳客 户关系，从而为企业带来不断增加的客户价值。我国现阶段企业实施c r m 仍 存在很多难点与阻力，为使c r m 获得良好的运行环境，针对这些难点与阻力提 出了一些自己的对策；肖荣军在2 0 0 5 年4 月发表的c r m 的致胜之道 文中，提出了“把握客户价值是中心，文化变革是关键，流程再造必不可 少”等观点；孙潇静、徐静于2 0 0 5 年1 月发表的基于我国企业的c r m 系 统的体系框架研究一文中，阐述了c r m 首先是一套科学的管理观念，但真 正实现其价值还要有一个结构清晰、合理的c r m 体系框架将其应用于企业的 业务活动管理之中，文章分别从从企业信息化全局和基于数据仓库和数据挖 掘两个角度着重探讨了c r m 系统的体系框架相关的理论观点还很多，作 6 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 者在此不再赘述，但是这些都在一定程度上反映了国内对于c r m 的研究与应 用的现状。 不仅如此，国内很多专业性的研究机构和团体、各大高校、电信企业都 还在不停研究国外电信企业的c r m ，为的是吸取国外先进的经验为我所用， 以期在这方面不再落后国外，使中国电信企业即使在“狼”进来以后也能坦 然面对。 1 3 论文研究的总体思路及主要内容 本论文的研究的总体思路是：首先对国外关于电信企业c r m 的研究、 国内关于电信企业c r m 的研究的现状进行了概述，并阐述了客户和关系理 论、市场营销理论，为本文后来理论框架的建立奠定坚实的基础。然后本文 分析了电信企业实施c r m 的主要模式。接下来，对我国电信行业的历史背景 及现状、中国电信业客户管理的现状、电信企业在实施c r m 中遇到的一些问 题进行了分析，然后通过分析电信企业现有资源，对前章提出的问题做了原 因分析，提出了解决电信企业实施c r m 问题的对策，最后建立了电信企业实 施c r m 的措施及模式。 本文内容可分为五个章节：第一章是绪论，主要说明本论文的研究意义 和目的，以及国内外的研究现状；第二章是论文相关理论综述，对客户关系 管理、市场营销等相关理论进行了阐述，为后文的研究做了理论铺垫；第三 章是c r m 在电信企业应用现状及存在的问题研究：第四章是电信企业现有资 源及c r m 问题原因分析，并分析了电信企业现有资源；第五章是电信企业实 施c r m 对策和措施，提出了在实施c r m 过程中如何处理可能遇到的那些问题 7 哈尔滨工程大学上商管理硕十学位论文 及如何很好地实施c r m 。论文基本上是按照理论分析提出问题分析 问题解决问题的思路行文的。 1 4 论文的创新之处 l 、本文的一个创新之处在研究国内电信企业实旋c r m 的对策和措施 上，没有照搬国内外现成的经验和模式，而是深入分析研究了我国电信企业 的实际情况，提出了些较为合理的解决方案，能给电信企业一些切合实际 的思考和帮助。 2 、本文的另一创新之处在于，本论文的研究没有仅仅局限于电信行 业，作者以振兴民族企业为己任，在相关论点和解决问题的思路上多多少少 兼顾了其他行业，希望能给其他行业的企业同样的思考和帮助。 哈尔滨j 二程大学工商管理硕士学位论文 第2 章论文相关理论综述 2 1 客户关系管理理论 2 1 1 客户研究 客户概念诞生于2 0 世纪初，今天，谈及“客户”这一概念时，所指的 并不是传统意义上阐述的零售客户和商业客户，而是一个有着更广泛而深刻 内涵的概念、一个具有多种类型的群体，以下定义都属于“客户”的范畴： ( 1 ) 消费者：购买最终产品或服务的客户，通常指个人或家庭： ( 2 ) b 2 b ：将要购买你的产品或服务并附加在自己的产品上一起出售给另 外的客户，或附加到他们企业的内部业务上以增加盈利或服务内容的客户： ( 3 ) 渠道、分销商和特许经营者：不直接为本公司服务，并且通常地不 需要为其支付报酬的个人或组织。他们购买产品的目的是作为公司在当地的 代表出售产品； ( 4 ) 内部客户：企业( 或联盟公司) 内部的个人或业务部门，他们需要 你的产品或服务以实施他们的商业目标，这类客户通常是最容易被企业忽略 的一类客户，同时又是最具有长期获利性( 潜在的) 的客户。 图2 1 客户类型 9 哈尔滨工程大学。j ：商管理硕士学位论文 以上四种类型的客户中( 如图2 1 ) ，消费者、b 2 b 客户就分别代表传 统意义上的零售客户和商业客户，将内部客户( 指员工) 称为客户，是近些 年的提法。9 0 年代初，著名的i b m 公司采取了这种方法，即当部门a 为部 门b 提供服务时，他们要求部门b 支付相关费用和开销，因为部门a 确实为 他们提供了某种形式的服务。另外还有一点好处就是，各部门有权利在内部 相关部门和外部咨询公司之间选择自己的服务。这样，竞争就存在于公司内 部和外部之间，从而使各部门之间更好地协调服务，最终促使公司整体高效 地运转。 2 1 2 关系研究 新型营销理念层出不穷，例如关系营销、一对一营销、直接营销、互动 营销、对话营销，以及基于互联技术的数据库营销、网络营销、电子商务和 技术驱动营销等，总的看来这些营销新理念和新方法非常强调企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众保持良好互动状态。客 户关系管理几乎涵盖了上述的各种关系。那么，就有必要对关系进行一下区 分，才能够更好地处理和协调各种关系。 企业是客户关系的经营主体，不同的客户群体需要建立不同类型的客户 关系。著名的市场学营销大师菲利普科特勒( p i l i pk o z l e ) 将企业建立的 客户关系概括为以下五种不同的类型： 1 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； 2 被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有 意见时与公司联系； 哈尔滨下程大学_ t 丽管理硕士学位论文 ：j 负责型：销售人员把产品销售出去后不久同顾客联系，检查产品是否 符合客户的期望。销售人员同时寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特 殊的缺陷与不足。这种信息能帮助公司不断地改进产品供应，使之更加符合 客户需求。 4 能动型：产品销售完成后，公司销售人员不断同客户联系，提供有关 改进产品用途的建议或者关于有用的新产品的信息； 5 伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或 者帮助顾客更好地进行购买。 随着市场竞争和信息技术的发展，对关系的需求也呈递增的趋势，对于 企业而言，这五种不同程度的客户关系类型之间并不存在着简单的优劣对 比。不同企业甚至同一企业在面对不同客户时，都有可能建立不同的客户关 系类型。在电信行业，为了获得竞争优势，原有的基本型逐渐向被动型和负 责型过渡，而对于大客户，就直接定义在伙伴型。 2 1 3c r m 对客户关系的诠释 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户关系管理) ，这个概念 最初由g a r t n e rg r o u p 提出来，伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国。 它指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提 高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。随着市场竞争以及信 息技术的突飞猛进，企业在经营体制，经营理念等方面也发生了很大变化， c r m 的理念也逐渐被大家接受。 c r m 的核心思想是以”客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系， 从而提高企业的竞争力。就其功能来看，c r m 系统是通过应用现代信息技 哈尔滨工程大学上商管理硕士学位论文 术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等从以客户为中心来重新 设计业务流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统，该系统建立 的目的是使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全 新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。关于c r m 的定义，不同的机构有 着不同的理解表述。总结起来大致可以分为以f 三类： 第一类可概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进 行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争 取新客户商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的 适时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是：他们 基本上都从战略和宏观理念对c r m 进行界定，往往缺少明确的实施方案方法 的思考揭示。 第二类可概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户 相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成 本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。 这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类可概括为：客户关系管理，是企业通过技术投资，建立能搜集、 跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户 渠道和企业后台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化( s a ， s a l e s ，a u t o m a t i o n ) 、客户服务和支持( c s & s ，c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ) 和营销自动化( m a ，m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ) 、呼叫中心 ( c c ，c a l lc e n t e r ) 等等。这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层 1 2 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学位论文 厦对客户关系管理进行的定义，在与企业实际情况和发展的结合中往往存在 编差。 上述三类关于客户关系管理的定义，究其本身而言，如果是就特定问题 或在特定环境下对客户关系管理予以界定，都有它特定的价值。单就客户关 系管理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问 题的个别部分的描述和界定。在此基础上国内c r m 专家王“字给出了有个相 对较全面的定义：客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制 胜、迅速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的 包括判断、选择、争取和保持。客户所需实施的全部商业过程；是企业以客 户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务 流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也 是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动 化营运目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管 理方法、解决方案的总和。 我们也可以把客户关系管理简单定义为：一种倡导以客户为中心的企业 管理思想和方法。其具体含义包括三个层面( 如图2 2 ) ，即管理理念的宏 观层面、企业管理模式的中观层面、应用系统的微观层面。 图2 2 客户关系管理含义的三个层面 从三个不同层面看，客户关系管理又各有其含义：宏观层面，c r m 是企 业为了提高核心竞争力而树立的以客户为中心的发展战略和经营指导思想： 哈尔滨工程大学1 1 商管理硕士学位论文 中观层面，c r m 是企业改善客观关系的新型管理机制；微观层面，c r m 则是 企业在不断优化客户关系中所使用的信息技术解决方案的总和。 对于国内电信企业来讲，客户关系管理首先是一种现代经营的管理理 念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，在保证实现客户的终身价值的同时，实 现企业的价值；其次，作为业务战略，它可以帮助企业有效地采集和管理客 户接触点信息，分析利用这些信息找到更多的客户开发机会，从而更长时间 地维护客户、提高销售量、同时节约营销费用；再次，作为管理软件弓技 术，利用信息网络平台、数据库及数据挖掘技术，找出对企业有用的客户信 息，并通过成熟的模型进行营销分析和决策。 2 1 4 客户忠诚度与客户满意度 客户忠诚是从客户满意中引出的概念，是指客户满意后产生的对某种产 品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚度实 际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。 客户满意度是指客户对企业以及对企业产品服务的满意度。客户满意 度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易 行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6 倍于l 不满意 的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 客户忠诚来自客户满意，但是问题是有调查发现，6 5 - 8 5 的已经流失 的客户说他们满意或非常满意。9 5 的不满意的顾客不会投诉，他们仅仅是 停止购买。不满意肯定就会转向回家，而满意却不一定保证就忠诚。企业是 通过让渡给客户服务服务价值使客户获得满意的。 1 4 哈尔滨j 二科人学j 二商管理硕士学位论文 i ；i ；i i i i ；i ；i ；j i i i e i i i i i i i i ；i i i | i i i i ；i i i i e | | 宣 客户对你的企业满意了不一定就忠诚于你这个企业，客户的忠诚度的获 得必须有一个最低的客户满意水平。在这个满意度水平以f ，忠诚度将明显 f 降，在该满意度水平以上的相当大的范围内，忠诚度不受影响；但是满意 度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长( 如图2 3 ) 。只有满意度非常高的 客户才能够成为真正的忠实客户。 低 图2 3 客户满意度和忠诚度 中国电信改革重组后，由原来“中国邮电”一家垄断经营逐渐形成了高 度竞争的市场格局，曲线l 逐渐向曲线h 转变，如上图所示意，由曲线h 可 知，若客户忠诚度下降，客户满意度也将大幅度下降。 国内电信企业面对即将对外开放，国外电信企业即“狼”的大量“入 侵”这样大的市场环境，要想获得真正忠诚的客户，无论什么时候都要努力 提升自身的服务水平，不断提高客户满意度。真正的客户忠诚度与满意度是 成正比关系的。 2 2 市场营销理论概述 市场营销学译自英文“m a r k e t j n g ”一词，原意是指市场上的买卖交易活 动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应 1s 掌户忠诚鹰 哈尔滨工程大学t 商管理硕上学位论文 现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的 科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过 程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为 满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销 为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。菲利特一科特勒的经典阐述： “市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应 用科学”。 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所 依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活 动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种 观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。 市场营销观念的发展大体上经历了五个发展阶段：生产观念阶段( 1 9 世纪末 2 0 世纪初) ；推销观念阶段( 本世纪3 0 年代和4 0 年代) ；市场营销观念阶段 ( 二战后至7 0 年代) ；生态学市场观念阶段( 2 0 世纪7 0 年代以后) 到社会市 场观念阶段( 目前) 。 市场营销观念从生产观念、推销观念、市场营销观念到生态学市场观念 的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每种营销观念都深刻地 烙上了那个时代的印记。美国营销大师唐舒尔茨称当前的市场为“2 l 世纪 市场”。他说：“2 1 世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发 展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代便捷、快速、消 费者居于统治地位不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都 是按历史市场来设计的。” j 6 哈尔滨= 程人学j 二商管理硕士学位论文 市场营销理论到底是什么? 我认为可以从两个角度去认识它，一个角 度是把它作为一种哲学，企业家或经营者的哲学，是他们对其所从事的市场 经营活动思考与分析的方法。正如菲利普科特勒所言，今天能够在市场上 取得胜利的那些公司都“把市场营销看成是公司的整体哲学，而不仅仅是某 一部门的个别职能。”( 菲利普科特勒营销管理第8 版序言) 。从古 至今，所有企业( 或生产者) 做的都是同样的事情：购进设备和材料，生产 产品，然后把产品销售出去。然而不同的企业销售的业绩却会有很大差别， 什么原因? 若排除各种偶然因素的话，其根本原因还在于企业经营者的思路 很不一样。市场营销就是一种比较容易使企业经营取得成功的经营思路( 或 经营哲学) 。所以在很多情况下，具有市场营销观念的经营者往往能使面临 “山穷水尽”的企业变得“柳暗花明”；另一个角度，应当看到，市场营销 理论的真正创造者是企业的经营者，市场营销理论是在总结了大量企业经营 成功和失败的经验与教训的基础上形成的。每一次失败，都会使企业经营者 的思路发生新的转变；而成功的思路通过反复的市场检验最终会被大家认可 和接受，成为具有普遍意义的经营思想。营销学者的贡献只是将这种思想进 行了提炼、归纳和整理，使其成为大家更容易理解和接受的营销理论。所以 说，市场营销理论是在对企业经营实践和由实践而产生的经营思想进行广泛 考察，深入分析，认真提炼后形成的具有普遍指导意义的经营哲学。 进入9 0 年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性 化营销”，并由此产生了“1 ：1 ”的“定制化营销“观念。实际上，针对每 一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优 满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真 1 7 哈尔滨工程人学上而管理硕士学位论文 正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对 完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而9 0 年代以 后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售” 方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“l ：l ”的“定制化营销” 成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否 获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正 如佩珀和罗杰斯在l ：1 的未来一文中指出的，“在1 ：l 的未来，你自 己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争你并不企图把一 种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能 多的产品它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此，有人认为，企业 经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注 销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的 大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶 段”的发展过程，我认为也是有其道理的。 哈尔滨1 二程大学t 商管理硕十学位论文 第3 章c r m 在电信行业应用现状及存在的问题 3 1 电信行业及企业现状 3 1 1电信行业的现状 今天的中国电信业实际上在面临着一次重大的转折，将面临一次电信业 的新的技术革命，可能会使我们整个电信运营业市场出现重新洗牌的现象。 中国的电信市场仍然会处在快速发展的成长期，还会有很大的市场发展空 间，应该蜕，中国的电信市场还是世界上最大的电信市场。未来的通信业， 它的创新性和创新的快速性将成为中国电信市场未来发展的主要驱动力。 在2 0 0 0 年之前，我们国家电信发展是处在一个非常高速的增长期，电 信业务的收入也处在一个非常高速的增长期，它对国民经济的贡献的增长率 非常