（国际贸易学专业论文）韩国影像产业的中国市场扩展研究.pdf

韩国影像产业的中国市场扩展研究 蔡松娥 摘要 随着文化产业经济的全球化，影视市场也越来越全球化，在过去的几十年中， 影视产品的贸易额呈增长。影视产品作为典型的文化产品，这是不仅能够为输 出国带来经济收益，而且传播着输出国的价值观与生活方式，带动着相关产业的 发展。韩国影视产业有了迅猛的发展，在政府的支持下，积极开拓海外市场， 形成了所谓“韩流文化努。韩国文化产业的影视贸易促进了韩国经济的利益，并 提高了韩国的印象。目前，中国影视产业市场是一个重要的市场。文化贸易合 作也在不断深化，给两国人民带来了利益。但是最近在中国“嫌韩流”现象逐渐 出现，而且中国政府采取了限制韩国电视剧管制措施。所以这些现象给韩国影视 产业深刻的打击。除了这些以外，韩国电视剧对中国观众没有吸弓；力。面对这些 在中国市场上出现的困难，韩国影视产业应该如何努力去克服这些问题。笔者从 韩国国内应该采取的对策以及在中国市场上的应对方案两个方面分别提出了相应 的建议。第一：韩国国内问题改善( 机构，法规，文化数码影像开发与努力， 明星体系的完善与均衡交流，开放韩国市场) 第二：专门针对中国市场目标树立 活性化战略( 投资中国市场，在中国数码影像的多角度运用，中国本地市场理 解) 。 关键词：文化产业，影视贸易，韩流，数码影像 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o no fc u l t u r a li n d u s t r i e s ，f i l ma n dt e l e v i s i o nm a r k e t1 s i n c r e a s i n g l yg l o b a l i z e d ，i nt h ep a s tf e wd e c a d e s ，t h ev o l u m eo f t r a d ew h i c hi sf i l ma n d t e l e v i s i o n p r o d u c t s a l s oi n c r e a s e v i s u a lp r o d u c t s ( s u c ha st e l e v i s i o n ，m o v i e ， v i d e o g a m e s ) a sat y p i c a lp r o d u c to fc u l t u r a lp r o d u c t s ，i ti sn o to n l yb r i n ge c o n o m i c b e n e f i t sf o rt h ee x p o r t i n gc o u n t r i e sb u ta l s oe x p o r t i n gc o u n t r i e sc a nd i s s e m i n a t et h e i r s t h ev a l u e sa n dl i f es t y l e ，p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fr e l a t e di n d u s t r i e s s o u t h k o r e a n sf i l ma n dt e l e v i s i o ni n d u s t r yw i t ht h eg o v e r n m e n t ss u p p o r ta c h i e v et h er a p i d d e v e l o p m e n t ，a sa c t i v e l ye x p l o r e o v e r s e a sm a r k e t s ，a c c o m p l i s ht h ef o r m a t i o nw h i c hi s s o c a l l e d ”k o r e a nc u l t u r e ”f i l ma n dt e l e v i s i o nt r a d eo fk o r e a nc u l t u r ei n d u s t r y p r o m o t et h ei n t e r e s t so ft h ek o r e a ne c o n o m ya n dt oe n h a n c et h ei m p r e s s i o nt h a tt h e r e p u b l i co fk o r e a a tp r e s e n t ，t h ec h i n e s ef i l mi n d u s t r ym a r k e ti sa ni m p o r t a n t m a r k e t c u l t u r a la n dt r a d ec o o p e r a t i o nw i t hk o r e ah a sb e e nd e e p e n e d ，t ob r i n gt h e i n t e r e s t so ft h et w oc o u n t r y h o w e v e r , t h el i m i t so fk o r e a nf i l mi n d u s t r yh a v et u r n e do u ti nc h i n a , t op u ti t c o n c r e t e l y , f i r s t , t h ea n t i - k o r e a nw a v es i t u a t i o na n dt h er i g i dr e g u l a t i o n so fc h i n e s e g o v e r n m e n ta b o u ti m p o r t e df i l m s t h e s es i t u a t i o n sm a k ek o r e a nf i l mi n d u s t r yh a v ea t r o u b l e i ds u g g e s tt w ow a y st of a c et h er o s yf u t u r ei nk o r e a ns c r e e ni n d u s t r y f i r s t ， w es h o u l df o c u so nr e s o l v i n gt h ed o m e s t i cp r o b l e m s ( s u c ha sb r o a d c a s t i n gs y s t e m ， l a w s ，t h ee f f o r t st od e v e l o pt h ed i g i t a lc o n t e n t s ，b a l a n c i n g 谢t l las t a r r i n gs y s t e ma n d i n t e r c h a n g e ，o p e n i n gk o r e a n s c r e e ni n d u s t r yt ot h ew o r l d ) s e c o n d ，w en e e d p r o g r e s s i v es t r a t e g i e st oa i ma tc h i n e s em a r k e t p l a c e ( i n v e s t m e n ti nc h i n e s em a r k e t , m u l t i p l ee m p l o y i n gd i g i t a lc o n t e n t s ，f u l l yu n d e r s t a n d i n gc h i n e s em a r k e t ) k e yw o r d s ：c u l t u r a li n d u s t r i e s ，f i l ma n dt e l e v i s i o nt r a d e ，k o r e a nc u l t u r e , a n d d i g i t a li m a g i n g i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：礞! 核哕皱 夕年f 月侈日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：锄燃 导师签名： 戋建堂 y d 号年r 旯31 3 肌t j 年s 其。日 韩国影像产业的中国市场扩展研究 1 1 提出问题 第一章引言 随着乌拉圭回合( u r ) 、w t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ) 的推进，世界 上的各个国家正步入无限竞争时代。在这样的背景下，我们应积极开发高附加值 产业，特别是要大力发展航天业、军需产业、信息通信产业、知识产业以及影像 产业。其中，最符合国际环境及韩国实情的就属影像产业。与其他产业一样，美 国在影像产业中占据主导地位其他国家则列于美国的对立面，目前，众多发 达国家不仅加大了对广播电视影像产业的投资，还为开拓市场而跨越国境，与其 他国家的企业建立整合及战略合作关系，力求实现影像产业的结构重组。截止到 二十世纪八十年代中期，美国在世界t v 节目市场中占据绝对优势，占据国际影像 产业8 0 份额的美国掌握着世界影像市场( s o c h a y l i t m a n ，1 9 9 2 ) ，根据这些比 较优势理论来解释海外市场投资战略乃学术界的普遍观点。 1 9 9 7 年亚洲金融危机爆发之后，涉足影像产业的众多韩国民营广播电视台经 过财务失衡、转让、并购等系列过程以及新的卫星频道的登场，实现了广播电 视影像市场的多样化与巨大发展。目前，韩国正在开拓广播电视影像产业的新方 向。从2 0 0 1 年起，通过所谓的“韩流 文化，韩国实现了广播影像进口国到出口 国的成功转型。电视剧的年均出口增长率达n l o o ，并创造出相关的附加值，影 像产业的发展扩大了对其他产业的影响。 然而，近年来韩国影像产业却遇到消极信号，主要表现在以日本为首的亚洲 各国。特别是中国社会出现了“厌韩流 、“反韩流 的倾向，与此同时，中国政 府为保护本国电视剧制作市场而出台了限制进口海外电视剧的相关政策，除此之 外，减少数码影像节目的出口规模、过高的影像节目制作价格等，都是导致影像 产业出口陷入困境的要素。 在当前环境下，我们应进一步加大国内影像产业的出口，因为影像物的海外 出口不仅能够赚取外汇，还具有提升国家形象等巨大的附带效应。今后，应从国 家层面出发，树立更高层次的影像产业整体发展政策，竭尽全力扩大出口。日本 为向世界市场传播日本文化，树立了细致缜密的国家层面的海外营销战略。日本 早就将事业与战争概念衔接起来，将事业喻为商战，将文化商品应用为开拓普通 商品海外市场的先驱者与前卫队，实施“先影像出口、后商品出口”的发展战略。 本文通过对韩国影像节目的海外出口扩大方案实施调查研究，特别是重点分 析扩大中国市场出口规模的根本对策方案，以达到开拓韩国的影像产业市场的目 标，试图探索进入世界市场的有效方案。为了达到上述研究目的，分析韩国影像 节目的出口现状、主要问题以及解决方案。与此同时，对韩国的最大目标市场一 中国影像产业市场的发展现状实施调查，考察中韩文化交流现状，在此基础上对 中韩影像产业的未来前景做出预测。 1 2 研究方法与论文构成 本论文的研究意义在于通过对韩国影像产业的现状与发展方案实施文献研 究，使我们对影像产业的重要性有一个明确的认识。本文试图通过对国内外文献 资料实施文献调查与二次资料调查的方式来达到研究目的。文献调查运用了国内 外书籍、论文、其他刊物及统计资料，二次资料调查则应用了政府、公共机构、 专刊杂志、报纸等直接或间接资料。本文的研究范围如下：从总体上分析韩国影 像产业市场的发展现状，为实现韩国影像产业在中国市场的发展目标，对中国影 像产业实施概略研究，并提出中韩两国影像产业的主要问题及解决方案。 本论文由六章构成：第一章提出问题并阐述研究方法及论文构成；第二章是 影像产业的理论考察，了解影像产业的概念与特性；第三章实施了详细统计，并 对韩国影像产业的发展现状进行了分析；第四章分析中国影像产业的现状，总结 中韩影像产业的主要问题；第五章以上述主要问题为基础，提出韩国影像产业为 进入中国及全球市场的战略方案；最后第六章为结论，指出了影像产业的未来发 展方向。 本论文也存在一定的局限性，例如只能以探索方式阐述问题。探索方式具有 很大程度上依赖于先行研究结果的局限。除了研究内容方面的局限性之外，缺乏 海外案例调查等也属于本文的研究局限性，希望能将其作为后续弥补或深入研究 的基础资料来加以应用。 2 第二章影像产业的理论考察 2 1 影像产业的概念 影像产业是指电影、录像、广播电视( 空中波、光纤、有线、卫星) 、多媒 体游戏、多媒体唱片等影像软件的制作、流通、销售及运用事业。这里指的是不 包括广义影像产业中硬件部分的软件部分2 。广义的影像产业可定义为通过硬件 及软件、声音、屏幕，将入的情感转化为商品的产业。可见影像产业尚未形成一 个标准概念，可以说，这是影像产业不断发展的状况下理所当然的自然现象。 2 1 1 影像产业的市场结构 从市场结构角度看，影像产业由制作、发行、推广所构成。产业组织理论将 一个产业细分为市场结构、市场行为、市场成果等三个部分。市场结构是指制作、 发行、销售等产业基本体系。其中，制作部门指的是制片方、发行方、独立摄制 机构的外国电影院占有率及大企业的影像产业等：发行部门指的是直接发行公 司、当前国内发行方等；销售部门指销售利润。市场行为是指发生在上述市场结 构中的具体活动与经济成本；市场成果是指对发生在上述市场结构中的行为结果 实施分析与评价。 2 1 2 影响产业的分类 时至今日，影像产业依然没有准确的分类标准。目前，韩国将影像产业划入 第三产业即服务业，韩国统计厅在产业分类体系中，将电影制作与广播电视业等 大多数影像产业部门纳入“其他公共社会及个人服务业 。 与此不同，有些学者主张应将影像产业分类到制造业而非服务业范畴。我们 能够以当前已定义的概念为基础，将影像产业定义为具有显著制造业特性的服务 业。本文将影像产业定义为与影像软件的制作与发行有关的事业，将侧重点放在 影像媒体的软件部分而非硬件领域。若根据上述定义，影像产业将包含电影、录 像、广播电视( 空中波、有线、光纤、卫星) 、动画、游戏、多媒体等3 。影像产 业可大致划分为担当影像软件制作业务的部门、负责影像软件的流通业务的一级 金成泰对影像产业实施的研究论文中( 1 9 9 5 ) ，将电影、电视、录像纳入影像产业的范畴：廉恒燮( 1 9 9 5 ) 在此基础上添加了光缆电视：黄贤拓( 1 9 9 5 ) 则将游戏、卫星电视、h o w ( h i g hd e f i n i t i o nt v l 列入影 像产业，做出了更为广泛的定义。 2 影像产业在英语中的解释根据不同的文献表述为v i d e oi n d u s t r y 、a u d i o v i s u a li n d u s t r y 、i m a g ei n d u s t r y 、 f i 【mi n d u s t r y 等。 3 随着现代技术的发达，任意媒体形态( f o r m a t ) 也能利用影像软件( s o f t w a r e ) ，因此定义为 c o n t e n ti n d u s t r y 。 3 流通部门4 、已生产的影像软件成为产业活动主体的二级流通部门5 。 2 2 影像产业的特性 影像产业具有与传统产业的普遍特征截然不同的特性。从生产及流通角度 看，影像产业具有难以以普通商品的概念来界定的特性。影像产业包含电影、录 像、唱片、卡通形象产业等多种行业，因此，即使是同样的影像产业，也根据不 同部门的产业结构而带有千差万别的特性。从产业特性看，影像产业具有1 ) 文 化产业特性，2 ) 容易复制，3 ) 收益性高等长处，除此之外，还具有4 ) 事业成 败取决于创意性，5 ) 与一般制造业不同，具备无公害性等等一般特性。各部门 的具体内容如下： 2 2 1 具备文化产业特性的事业 由于影像产业是与文化这一特殊领域挂钩的事业，因此，各企业需要确保可 实现商品化的文化资源，不同国家或民族具有不同的文化资源。“文化产业特性 即受到使用者( 消费者、享有者、观众) 所处环境的支配。这意味着：消费者的 选择与喜好度对影像产业的发展所带来的影响甚于制作者或供应者对其的影响， 这在区域国家环境因素中亦呈现出显著差异。 电影侏罗纪公园神话使通过电影或录像接触侏罗纪公园的消费者使用与 侏罗纪公园相关的商品。印有米老鼠形象的帽子与未印有该卡通形象的帽子在产 品使用功能上没有任何差异，但是影像产业对帽子赋予了两倍以上的价值。通过 影像产业，原本普普通通的帽子具备了卡通形象的特性，因此可以说，影像产业 具有给同样商品注入文化色彩、商品性及生命力的营销文化( m a k i n gc u l t u r e ) 的特性。 这些现象使影像产业从市场营销的单一事业因素迅猛发展到能给一个国家 或特定阶层文化带来影响的重要因素，这成为影像产业转变为具有最领先营销技 术的先进产业的契机。影像产业通过影像手段实现某个地区或国家的情绪与文化 的产业化。 要想完成文化这一特殊领域的产业化，需要保持企业组织文化的灵活性。即 多媒体产业在有限空间的特定市场内得以运营，由于在特定市场内提供产品和服 务，因此，影像产业与该市场具有非常密切的联系6 。若能树立符合特定地区消 费者喜好度的营销方案，就能在该地区占据竞争优势。 4 指的是从供应商到零售店的商品流即批发形态，三星经济研究所1 9 9 3 年( 影像软件产业现状分析) p p 1 指的是消费者在零售店购买并使用的零售形态，三星经济研究所1 9 9 3 年( 影像软件产业现状分析) p p 1 。p i c a r d ，金智云译，1 9 9 2 年，媒体经济学，p p 3 7 3 8 4 2 2 2 具有复制性的事业 由于具有复制性，影像产业无需普通公共产品的必经阶段，因而能够降低或 调整单价。这里所说的“必经阶段”指的是为制作其他公共产品而树立的设计、 制作、组装等阶段。这个特性促使影像产业的垂直系列化，即一经制作的电影可 均匀运用多种方式的媒体形式。一般而言，一部电影获得票房佳绩之后，后续几 年之间能够通过电影、录像、空中波电视、光纤电视、光盘、d v d 等多种多样的 媒体获取相当可观的收入。由于影像产品具有容易将原版复制为其他形式的特点 即无需重复制作，因此，可方便地运用到其他媒体。 2 2 3 风险事业 与能以较小成本就能启动的印刷、出版等其他媒体产业不同，影像产业是耗 费巨大初期制作费用的产业。若推广成功的话，影像产业就能创造出巨大的利润， 与此相反，若在推广过程中失败，就要承受巨大的损失，即它是“高风险高收益 产业。 要想从事影像产业，需要投入巨大资金来配备制作装备，除此之外，企业还 需要拥有经营、技术、研究、制作等经过高级训练的专业人才。同时，为了与先 发企业展开竞争，需要投资巨额来弥补初期损失或开展大型广告活动等7 。尽管 如此，参与影像产业的投资者依然不减，其理由在于与初期生产费用相比，影响 产品的复制费用极低且容易大量复制，因此可以说，影像产业是能够创造巨大附 加值的事业。隶属于影像产业范畴的电影、出版、新闻、广播电视等媒体产业具 有利润高的共同特点( 私人企业体制下) ，制造业的平均利润率为销售额的8 ， 而广播电视产业的平均利润率则达到1 0 较高8 。 因此，影像产业是媒体产业的一部分，同时还是收益性较高的产业。例如1 9 9 8 年人气火爆的电影泰坦尼克号9 在其后的几年之间通过电影、录像、空中波 电视、光纤电视、d v d 等多种多样的媒体获得了相当可观的收益。尽管初期制作 阶段投入了巨额成本，但仅在美国国内，上映3 周就收回了全部制作费，尽管韩 国政府极力钳制外国直接发行电影，但却依然获得了火爆人气。每1 0 篇好莱坞电 影中，只有4 篇获得了票房成功，韩国电影也不例外。综上所述，影像产业是由 “少数成功作品与多数失败作品 所构成的风险产业。 2 2 4 创意性产业 制造业将侧重点放在大量生产与大量销售，其事业基本思路是通过规模经济 7b a r r y l s h e r m a n ，t e l e c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n t ：t h eb r o a d c a s ta n dc a b l ei n d u s t r y , 1 9 8 7 ， p p 9 1 0 m i c h a e le p o r t e r ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，1 9 7 9 ，p p 9 1 0 9 新媒体晚报1 9 9 8 年3 月号：该部电影的制作费高达2 亿8 千万美元，而票房收入则达到1 0 亿5 千万美元 5 效应节约制造成本；而影像软件事业能够将一种节目独立开发成不同格式 ( f o r m a t ) 的商品，因此，其根本思路并不在于价格而是在商品质量即创意性。 生产设施或投资规模固然是影像产业的重要因素，但制片公司及影像产业的 成败则取决于从事者的才能与构思。因此，事业的成功关键并不在于节约生产成 本，而在于实现产品的差别化。影像产业非常注重生产人员的“质量”而不盲目 追求生产人员的“数量”，即它的首要任务就是确保及培养所谓的“人件 ( h u m a n w a r e ) 。 2 2 5 无公害产业 随着科学与工业的日益发达，公害、资源枯竭、原材料不足等其他产业的结 构问题呈现出越来越深化的趋势。相比之下，影像产业在制作、流通、销售等各 个阶段具有其他产业难以匹敌的、接近无公害产业的产品优势。 特别是随着八十年代以后电脑图像成型技术与尖端技术的快速发展，在以写 实为主的拍摄技术上添加电脑特技效果即结合摄影棚拍摄制作与虚拟空间的后 期加工的方式，让消费者领略到更生动、更高质量的影像产品的魅力。 6 第三章韩国的广播电视事业 如今，全世界普遍意识到文化产业的重要性，其中最具窗口效应的典型产业 一广播电视影像产业以新世纪的创意性为基础，迅速成长为凭借知识经济平台创 造高附加值的代表性的战略产业。世界文化产业的市场规模从2 0 0 0 年的1 兆3 0 0 亿美元增长到2 0 0 4 年的l 兆2 5 0 0 亿美元，而且呈现出逐年递增的趋势。2 0 0 4 年， 文化内容产业创下了自2 0 0 0 年以来的最高成长率( 7 8 ) ，2 0 0 5 2 0 0 9 年的年均 成长率将突破7 3 。其中，广播电视产业从2 0 0 0 年的2 4 0 0 亿美元暴涨到2 0 0 4 年的 3 0 0 0 亿美元，广播电视产业的2 0 0 4 年成长率高达9 5 5 ，这是继2 0 0 0 年的1 2 6 以外的最高水平。2 0 0 5 2 0 0 9 年，广播电视产业将实现约6 7 的年均增长率。 表3 - 1 文化产业每个部门世界市场规模及成长率单位：1 0 0 万$ 0 5 一0 9 f l e l d 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 4 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 e 口4 n n u a n 衲n m 1 0 4 0 91 1 1 ，6 6 1 1 8 8 9 m o v i o 5 7 6 4 96 4 。3 5 97 1 9 6 57 7 ，9 2 48 4 1 9 59 0 ，6 0 99 7 ，1 6 2 4 王 0 g r o w mm t e 1 1 11 1 61 1 88 38 07 67 2 7 1 7 36 5 7 1 f 锈) 拶，j 一。q 锩| 铲， #，2 、3 s ：1 22 4 0 j 3 92 s 弓髫i2 7 2 3 82 9 3 g3 1 8 尊 3 4 3 ：13 6 0 2 83 9 2 2 t4 1 3 3 7| i ：。秀 q v ，b r o 鲥口3 伽口 3 9 6 l，olb 7 矿 留f o w t hr a t e 1 2 62 3 52 ：4 56 8，9 港6 ：7 5t 7 8 5 ：。5 88 王6 5 1 2 5。6 ：7 。 塞5 玉复，厄：， + 者铒 m u s l c4 0 ，0 2 33 8 7 9 93 7 1 4 93 5 7 0 43 7 7 5 33 9 7 2 5毒2 9 3 4 毒7 2 5 35 1 8 7 75 6 3 3 7 g r o w t hr a t e 一1 53 14 33 95 75 28 11 0 19 88 68 3 ( ， 资料来源：韩国放送映像产业尽兴院( 2 0 0 6 ) 3 1 韩国国内市场现状 根据2 0 0 5 年发布的 2 0 0 5 文化产业统计资料，2 0 0 4 年韩国1 0 个文化产业部 门的销售总额为5 0 兆6 0 l 亿韩元，与前年同比增长1 3 3 。其中，广播电视产业的 销售额达到7 兆7 7 2 8 亿韩元( 1 5 5 ) ，占据着韩国文化产业部门的第三位，并与 2 0 0 3 年的7 兆1 3 6 5 亿韩元相比，同比增长8 9 。这要归功于除了地面波电视产业 之外的有线电视、卫星电视、节目制作供应产业的快速成长。占据4 5 6 的地面 波电视产业的销售额为3 兆5 4 4 8 亿韩元，保持了与前年同期相似的水平；有线电 视产业的销售额为1 兆3 8 4 6 亿韩元( 2 1 8 ) ，卫星电视产业的销售额为2 5 5 0 亿韩 7 元( 7 0 4 ) ，节目制作供应产业的销售额为2 兆5 8 8 4 亿韩元，增长率达到1 2 4 。 表3 2 韩国文化产业销售额单位：1 0 0 万韩币， c l s s i f i c a t i o n 2 0 0 32 0 0 42o0 岳o n 肇o n e n tf e t j o y e a r o n y e a rr a t e p u b l i c a t i o n 1 5 5 1 2 1 5 01 8 9 2 1 0 1 83 7 82 8 2 a 07 ，0 6 3 ，9 5 48 0 2 6 0 4 01 6 01 3 6 b r o a d c a s t n 口 7 1 3 6 5 6 97 ，7 7 2 ，8 0 5 1 5 5 8 9 资料来源：文化观光部( 2 0 0 6 年) 表2 一卜l 3 1 1 广播电视市场现状 广播电视产业市场作为文化产业的一部分，迄今为止由以美国为中心的大型 跨国企业发挥主导作用，因此，韩国在该领域一直以来难免赤字的尴尬。后来的 韩流文化大幅提高了这个市场的成长潜力，在此背景下，韩国对娱乐产业注入了 更多的重视。广播电视产业在韩国全体影像产业市场中所占的比重为6 0 7 0 ，广 播电视产业的销售额从2 0 0 3 年的7 兆l 千亿韩元增长蛩j 2 0 0 7 年的1 2 兆韩元。今后， 凭借着数字化引发的频道数量增加、h d t v 的播出、数字电视的播出、t - c o m m e r c e m 等融合广播电视与通信技术的附加服务业的进步，韩国广播电视产业将成长为数 码节目产业的主轴。同时，由于融合广播电视与通信技术的多频服务( b r o a d b a n d s e r v i c e ) 1 1 、数码多媒体广播等新服务的导入，广播电视节目的市场需求将出现 持续增长的势头。韩国广播电视产业凭借电视节目的出口实现了急剧成长，在此 过程中，韩流文化饰演了牵引者与驱动者的角色。韩流自九十年代中期首次向中 国等国家出口韩国电视剧为开端，后来偶像组合h o t 于2 0 0 0 年举办北京演唱会时， 中国媒体开始引用“韩流”这个新词汇，如今已被理解为“强袭东亚地区的韩国 大众文化的巨大影响力 。然而，韩流正式主导韩国文化产业以及广播电视产业 的历史契机是k b s 电视台的冬季恋歌出口到日本之后主演演员裴勇俊被日本 媒体称为“y o n s a m a ( 勇先生) ”而掀起巨大反响的2 0 0 4 年。电视节目尤其是电 视剧在韩流文化的形成及发展中发挥了巨大影响力，这个现象在近七年电视节目 的进出口趋势中体现地尤为明显。根据文化观光部发行的 2 0 0 5 文化产业白皮 书，九十年代陷入萧条的出口状况自进入2 0 0 0 年以后发生巨大转折，出口规模 急剧增长，由进口占据绝大多数比重的韩国电视节目进出口状况以2 0 0 1 年为契机 发生了大逆转。特别是2 0 0 1 年为起点，韩国电视节目的出口额急剧增长，韩国文 化产业与电视产业市场规模的扩大得益于始于2 0 0 0 年的韩流文化的影响力。 1 0 t e l e v i s i o n c o m m e r c e ：利用互联网的电子商务h t t p ：d i c n a v e r c o m 超高速网络，在一个传输媒体上提供多个数码频道的l t 用语，h t t p ：d i c n a v e r c o m 8 目3l 广播电视节目进m u 现状 资# 来源：文化班光部( 2 0 0 6 年) 十”：千l 圜32 最* 7 年来韩田影视产m 出口趋势 资料* 源# 日放送映像产q k b “院k b i 瓶畸l2 0 年1 月 从不同题材电视节目的出口额角度看，韩国电视剧2 0 0 3 。2 0 0 5 年的出口价格 分别为2 8 3 4 2 美元、5 7 7 1 4 美元、1 0 1 6 2 0 美元，呈现出连续三年同比增长两倍的趋 势。n 2 0 0 8 年，韩国电视剧的出口价格达到1 8 0 1 6 8 美元：娱乐节目的出口额也在 不断增长，特别是2 0 0 4 。2 0 0 5 年期间，从6 6 3 0 0 0 美元暴涨蛩 2 3 4 6 0 0 0 美元，翻了四 倍。在电视剧、动画片、纪实片、娱乐节目、音乐等具体项目中，电视剧的出口 比重为9 0 9 5 最高，其中，2 0 0 3 “2 0 0 5 年电视剧的出口比重分别为8 75 、9 18 、 9 2 、1 ，呈现出口比重逐年递增的趋势；娱乐节目的出口比重虽然较小，但亦出 现逐渐增长的迹象；相比之下，动画片2 0 0 3 2 0 0 5 年的出口比重分别为93 ，4 6 ， 27 急剧下降；纪实片的同期出口比重为0 9 ，08 ，03 ，亦呈现出出口比重 锐减的趋势。电视剧出口比重过岛意味着韩国电视节目出口市场的不均衡，倘若 电视剧出口规模陷入低咎，韩国电视节目出口市场将出现急剧缩小的可能性。 表33t w 柑l n “节目m n 现状单：i 0 0 0 5 l ： ；0 舀茹 。器1 螭嘲一麓；嚣3i 勰瑷意鬣黧 瓷料米k ： 韩国故送映像产n 尽* 院朴在福( 2 0 0 6 年) “韩m 现况厦未来战咯” _ 皿a _ 由州- 如h i 6 - o n 嘲嘶一- m u 眦- 州蜥n m 目33 不目飕”自祝，目柯￥ 资料来源：韩国放t 缺像产n b * 院k b if o c u s j2 0 0 0 年1 月 随着电视节日进出口额的增长，电视节目的单位出r a 价格也在不断增长。 迄今为止，电视剧每集出r a 价格根据出口对象国家的不同而存在差异，除了亚 洲地区出口价格最贵的日本之外，中国、台湾、香港等国家和地区适用t b i 调整 价格“，大约为5 0 0 0 7 0 0 0 美元。自从2 0 0 4 年开始，韩国电视剧的制作成本急剧上 升，可以发现被列入韩剧出口价格排行榜前位的大多为近期制作的电视剧作品而 非过去的超人气电视剧。与此同时，电视剧节目价格的飙升致使韩剧的主要出口 对象国即日本、中国的t b i 调整价格甚至上涨3 4 倍的情景。针对上述现象，以日 本为首的亚洲国家不断发出“投资收益不抵投资成本”、“韩剧价格过高”等指 删臂：眷慧勰耥船粼塞糍翳! i ；：i ：i 然? 滁：鬻 t v 插放投费用的15 倍，它是经过系教调整之后的数值。 1 0 责 表34 韩国电视尉出口价可水准单位：1s 部 t b ir i c ea d j u s t m e n tk o r e a np r o g r 柚t h eb e s tr i c e ( a y e r a g e ) i n d e x ( a v e r a g e ) j a p a n3 0 ，7 5 01 0 0 ，0 0 0 ( 2 0 ，0 0 0 )3 0 7 ( 6 5 ) c h i n a7 8 7 5 1 3 0 0 0 ( 7 0 0 0 )1 6 5 ( 8 9 ) t a i w a n5 2 5 02 1 ，0 0 0 ( 9 0 0 0 )4 0 0 ( 1 7 2 ) h o n g k o n g 5 2 5 07 0 0 0 ( 4 5 0 0 )1 3 3 ( 8 6 ) 资料来源：h 矾y o r e h m w2 0 0 5 年5 , 9 韩剧的销售市场一向偏重于同处儒教文化范围、具有浓厚的文化情感共鸡的 东亚及东南亚。最近，韩剧正向西南亚以及美洲、非洲、中南美洲地区进一步扩 散，但其规模非常渺小。可以说，这就是韩国广播电视产业的局限性之一， ”；一：- 4 暑，略一：噶一二，一” o 2 7 h 目34 出口国家构成表( )单位：( i ) 资料来源： 韩目放进映像产n b * r 船if 虻u s 2 0 0 9 年1 月 32 韩国市场的局限性 3 21 出口比重偏重于电视剧产品 电视剧节目的过度偏重表明广播电视节目出口市场的不均衡。如 所示电视剧的出口比重占据压倒性的优势。这意味着倘若电视剧出口规模陷入 低谷韩国电视节目出口市场将受到重创进而致使韩国影像产品整体出口规模的 急剧缩小。若无法保证继续制作、发行优质电视剧的话，出口缩小现象将出现长 期延续的隐患。 阳5f帅如抽o 3 2 2 节目价格的急剧上升 自从2 0 0 4 年开始，韩国电视剧的制作成本急剧上升，可以发现被列入韩剧出口 价格排行榜前位的大多为近期制作的电视剧作品而非过去的超人气电视剧。与此 同时，电视剧节目价格的飙升致使韩剧的主要出口对象国即日本、中国的t b i 调整价格甚至上涨3 4 倍的情景。问题的关键在于急剧上升的节目价格能否伴随 与之相符的收视率与投资收益。节目价格急剧上升的现象背后隐藏着由于明星身 价过高而只能运用相对较少的电视剧制作费用的根本原因。针对上述现象，以日 本、中国等为首的亚洲国家纷纷发出“投资收益不抵投资成本 、“韩剧价格过 高 等指责。 3 2 3 销路过于集中 韩剧的出口对象国家范畴以同处儒教文化范围、具有浓厚的文化情感共鸣的日 本、中国、台湾等东亚国家和地区为中心，呈现出逐渐扩散到泰国、印度尼西亚 等东南亚国家的趋势。然而，韩剧的出口范围依然局限在亚洲地区，这表明韩国 影像产业的未来前景存在一定的局限性。最近，韩剧正向西南亚以及美洲、非洲、 中南美洲地区进一步扩散，但其规模非常渺小。 1 2 第四章中国电视产业的概况 4 1 电视产业的发展现状 中国是拥有约3 亿4 0 0 0 万户电视观众的庞大市场的国家，具有数千个电视 频道与电视台，每年的节目播出时间长达1 0 0 万小时以上。中国第一个电视节目 于1 9 5 8 年在首都北京拉开了帷幕，到了七十年代，形成了全国网络。由于中国 政府一直实施非常严格的管制政策，因此，海外电视台很难进入中国市场，但随 着最近电视环境的数字化这一巨大的变化，中国政府正在逐步放宽海外电视台的 进入规制。 4 1 1 地面波电视台 c c t v c c t v 是中国最大的地面波电视台，它是中国中央电视台的英文缩写( c h i n a c e n t r a lt e l e v i s i o n ) 。目前，c c t v 拥有新闻频道、综合频道、经济生活频道、 综合艺术频道、电影频道、电视剧频道等1 6 个频道，划入可视图的人口占中国 总人口的9 0 ，自制节目的播出率占7 5 。在上述1 6 个频道中，国际汉语频道 c c t v 4 与英文频道c c t v 9 通过卫星向全世界播出。目前，c c t v 的每日信号传输时 间长达2 8 0 小时，2 0 0 3 年年末，c c t v 的广告总收入创下了9 亿7 3 0 万美元的历 史记录。同时，截止到2 0 0 4 年底，共制作了2 3 8 9 个电视节目，节目编成时间亦 长达2 2 0 万小时：共制作了2 万8 1 9 集电视剧。 表4 1 中国地面波电视频道概要 频道开播年收看家庭数据伞( 百万)收益结构 b e i j i n gt v 1 9 7 92 0 0 政府支援广告 c c t v1 9 5 83 1 4 政府支援广告 g u a n g z h o ut v 1 9 9 3n a 政府支援广告 o r i e n t a lt v1 9 9 21 3 0广告 s h a n g h a it v 1 9 5 8 1 2 0 政府支援广告 资料来源：a s i ap a c i f i ct v2 0 0 5 ，i n f o r m at e l e c o m sa n dm e d i a ，p 4 3 1 3 b a m c ( b e i j i n ga l lm e d i aa n dc u l t u r eg r o u p ) b a m c 是运营b e i j i n gt vs t a t i o n 、b e i j i n gf o r b i d d e nc i t yf i l m 、b a m c m o b i l et v 、光纤网即b e i j i n gg e h u a 、中国第一个纯数字电视即b a m cd i g i t a l 的整合媒体集团。b a m c 亮相之后，阿北京电视台集中制作与播出新闻、科学、 体育等特定题材电视节目。北京电视台共拥有7 个电视频道。2 0 0 4 年末，北京 电视台与t e l c oc h i n an e t c o m 公司建立合作伙伴关系，第一个尝试网络电视频 道的运营，它带有在既有的电视节目的基础上添加网络游戏、手机铃声下载等附 加服务的形态。 s m e g ( s h a n g h a im e d i aa n de n t e r t a i n m e n tg r o u p ) 上海媒体集团拥有1 2 个频道与多种多样的制作公司，它的事业领域扩张到 广播、电影及互动电视等领域。由上海地区三大主要电视台一上海电视台( s t v ) 、 东方电视台( o r i e n t a lt v ) 、上海光纤电视台( s h a n g h a ic a b l et v ) 合并而诞 生的s m g 是固定资产高达l 亿人民币的大型综合媒体集团。 以2 0 0 5 年初为准，中国的收费电视加盟人数大约为l 亿2 0 0 0 万名，卫星电 视的合法加盟人数也已超过五万名。若包括臭名远扬的盗版节目与非法重复播放 节目，中国的收费电视及卫星电视的观众队伍将非常庞大。目前，大多数加盟者 通过模拟服务接收光纤电视信号，中国国家广播传影传视总局( 简称：国家广电 总局，s a r f t ) 婚计划从2 0 1 0 年起推进从模拟电视到光纤电视的数字化转换事业， 力求在2 0 1 5 年之前完成数字化转型。 截止到2 0 0 8 年，中国的收费电视加盟人数大约为3 0 0 0 万人，特别是通过实 施与扩大在公交手段与公共场所的d t v 节目播出水平，正大力推进多频道媒体 及媒体领域的产业化。d t v 的财务来源通过广告收益来充当，其广告产业规模达 到9 亿7 3 0 万美元( 以2 0 0 3 年为准) ，n i e l s o n 预测中国广告市场将在十年以 内超越日本而发展为全球第二大广告市场。 为了增强本国媒体产业的综合能力并促进媒体市场的发展，中国广电总局树 立了多种多样的规划政策，非常看好中国影像产业的未来前景，特别是集中力量 开发电视节目，对市场活动保持着开放的姿态。 1 3 s a r f t t h es t a t ea d m i n i s t r a t i o no fr a d i of i l ma n dt e t e v i s i o n 中国国家广播电影电视总局 d t v ：装载于d e s k t o pv i d e o 、出租车、公交车等的电视屏摹 1 4 “中国将广播电视产业发展成国民经济的新兴产业及新的成长动力，将其发展为中国文 舅品的基础。为了达到上述目标，我们将以下列事项为中心，积极推进影像产业的发展” i 进一步加强电视产业的作用一以电视广告、电视节目、电视剧为首，融合相关产业， 提高电视节目产业的收益率。 2 进一步发展电影产业一开发多层次、多题材、多频道的电影商品，