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东北大学硕士学位论文 摘要 天津三星光电子有限公司国内市场竞争策略探析 摘要 当今的社会已经进入一个数码时代，数码产品已经深入到人们生活的各个角 落。数码相机作为传统相机与现代感光技术相结合的产物，己被广为接受并逐步 取代传统相机。随着数码相机市场的不断发展壮大，数码相机市场竞争程度也不 断加剧。各国际、国内厂商均将中国市场视为关乎成败的重要市场。国际知名的 原有的老牌照相机生产商不断发展数码技术，新近加入相机生产行列的厂商起步 虽晚，但发展速度较快并逐步形成了自身的优势。国内市场上形成了日系、韩系、 美系和国产四种力量角逐的局面。天津三星光电子有限公司作为三星数码相机的 生产厂商，同时作为相机行业的后来者，如何能在激烈的市场竞争中求得生存和 发展，成为企业至关重要的课题。 本文首先介绍了三星数码相机及其生产厂商天津三星光电子有限公司的基本 情况。在第二章中，简要介绍了照相机的发展史，以及传统相机与数码相机的区 别。之后通过对国内数码相机市场的描述与分析，总结了国内数码相机市场发展 趋势。同时阐述了企业及其产品的优势、弱势，有针对性地提出具体竞争策略， 对三星数码相机如何求得生存与发展作了深入探讨。 关键词：数码相机国内市场竞争策略 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t s a m s u n gd i g i t a lc a m e r ai n t e r n a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g y a b s t r a c t p r e s e n ts o c i e t yh a se n t e r e di nad i g i t a lt i m e ，a n dp e o p l e sl i v e sh a v eb e e n f u l lo fw i t hd i g i t a lp r o d u c t s d i g i t a lc a m e r aa st h eb o n do ft r a d i t i o n a lc a m e r aa n d m o d e r nt e c h n i q u eh a sb e e na c c e p t e dw i d e l y a st h ed i g i t a lc a m e r am a r k e t e x p a n d e d ，t h ec o m p e t i t i o no fd i g i t a lc a m e r a sb e c a m eh a r d e ra n dh a r d e nt i a n j i n s a m s u n go p t i c s e l e c t r o n i c sc o l t d ，a st h em a n u f a c t u r e ro fs a m s u n gd i g i t a l c a m e r a ，i sf a c i n gt h ep r o b l e mo fh o wt oe x i s ta n dd e v e l o p t h i sa r t i c l ed e s c r i b e s a n da n a l y z e st h ei n t e r n a ld i g i t a lc a m e r am a r k e ta n ds a m s u n gc o m p a n i e s s t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，a n dd i s c u s s e sh o wt oe x i s ta n dd e v e l o p t h e r ea r ef o u rp a r t si nt h i sa r t i c l e t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n d ， m e t h o d sa n dt h eb a s i cs t a t e m e n to f i 3 a n j i n8 a m s u n go p t i c s - e l e c t r o n i c sc o l t d t h es e c o n dp a r ta n a l y z e st h ei n t e r n a ld i g i t a lc a m e r am a r k e t ，t h ef i r s tc h a p t e ro f t h es e c o n dp a r tg e t st h et r e n dc o n c l u s i o nt h r o u g ha n a l y z i n gt h ei n t e r n a ld i g i t a l c a m e r am a r k e t t h es e c o n dc h a p t e ro ft h i sp a r tg e t sm a n u f a c t u r e r s p o s i t i o n s t h r o u g ha n a l y z i n gi n t e r n a lc a m e r am a r k e t v i at h et h i r dc h a p t e r ，w ec a nk n o w t h em e t h o d so fm a n u f a c t u r e r sb yd e s c r i b i n ge v e r ym a n u f a c t u r e r sp r i c e ，p r o d u c t s ， p l a c ea n dp r o m o t i o n i nt h et h i r dp a r t ，w ec a nf i n do u tt h ea d v a n t a g ea n d s h o r l c o m i n go fs a m s u n gd i g i t a lc a m e r aa c c o r d i n gt oa n a l y z i n gt h es t r e n g t ha n d w e a k n e s so fs a m s u n gi n t e r n a ld i g i t a lc a m e r am a r k e ts t a t e m e n t t h ef o u d hp a r t p r o v i d e st h ee x a c td e t a i l e ds u g g e s t i o n s & s t r a t e g i e s m a k e sad e e pd i s c u s s i o n f o rs a m s u n gd i g i t a lc a m e r a sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：d i g i t a lc a m e r a ，i n t e r n a lm a r k e t ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 东北大学硕士学位论文 摘要 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成 果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也 不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：刘泼盆a 尥、 日期：2 0 0 5 年8 月1 3 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规 定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名；否则视为不同意。) 学位论文作者签名：未胡煅、 签字日期： 导师签名：九蚬 签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 当今的时代已经进入一个信息时代，数码产品在生活中随处可见，为人们的 生活提供了便捷和乐趣。数码相机作为数码产品中的一员，在继承传统相机的基 础上，不断融入数码技术，发展非常迅速，数码相机产品的核心部件性能大大提 高，提供给消费者更高的清晰度，更高的还原性。同时，数码相机产品大量吸收 其他数码产品的技术，丰富了自身产品的功能。各国际、国内厂商均将中国市场 视为关乎成败的重要市场，国际知名的原有的老牌照相机生产商不断发展数码技 术，新近加入相机生产行列的厂商起步虽晚，但发展速度较快，国内市场上形成 了日系、韩系、美系和国产四种力量角逐的局面。各厂商为占领中国市场，竞相 推出具有更高像素，更高的还原性和清晰度，价格更低廉的产品，数码相机产品 的竞争空前惨烈。天津三星光电子有限公司作为三星数码相机的生产厂商，自1 9 9 4 年建厂以来虽然取得了较快的发展速度，但面临的形势依然非常严峻。三星数码 相机产品在性能、价格、渠道、促销等方面，部面 靥着国内外厂商空前的压力。 公司如何适应企业内外环境的竞争，抓住有利市场商机，保持和发挥自身的市场 竞争优势，是企业必须研究的市场竞争策略。基于这种想法，本文选择三星数码 相机国内市场竞争策略作为研究课题，希望对该企业的发展起一点借鉴作用。 1 2 研究方法 市场竞争策略是对企业发展至关重要的环节，需要通过分析内外部环境、市 场发展趋势、企业自身优势及弱势来确定企业在产品、价格、渠道及促销手段等 方面的走势。本文以竞争战略理论和营销策略理论为指导，通过大量调研和统计 分析，对天津三星光电子有限公司国内市场竞争策略进行研究与探讨。 1 3 论文基本框架 全文共分四部分。第一章为引言；第二章对国内数码相机市场发展趋势进行 分析，进而发现国内数码相机市场的发展趋势和特点；第三章深入地分析了三星 数码相机国内市场竞争的优势及弱势，分析价格、渠道、产品等因素得出具有决 策性的结论；第四章提出了三星数码相机国内竞争策略，在前两章的内容基础上， 东北大学硕士学位论文第一章 引言 针对三星数码相机目前的状况提出了三星数码相机在产品、价格、渠道及促销等 方面的竞争策略。 1 4 天津三星光电子有限公司简介 1 4 1 三星公司的历史 1 9 3 8 年3 月1 目，三星前任会长李秉拮先生以3 万韩元( 按当今汇率约为 人民币2 0 0 余元) 在韩国大邱市成立了“三星商会”。早期三星的主要业务是将韩 国的干制鱼、蔬菜、水果等出口到中国的北京及满洲里。不久之后，三星又建厂 开始了面粉和糖的生产及销售。 1 9 5 3 年，三星建立了“第一制糖”，结束了韩国白糖依赖进口的历史 1 9 5 4 年 三星成立了“第一毛织”，开创了韩国自产布料的时代。这些基础消费品自给的实 现为韩国经济的崛起打下了基础。 1 9 6 9 年，三星电子正式成立。根据当时李秉掂先生的分析，从技术、劳动力 状况、附加值、出口预期等方面考虑，电子业是最适合于韩国国情的行业。从三 星电子在世界半导体领域的成功来看，他当时再正确不过了。 此外，三星还成立了韩国化肥生产公司，努力实现韩国化肥的自给。三星开 始追求在几大主要工业领域的扩张并开始成为韩国企业的领导。 1 9 7 3 年8 月，三星提出了“第二个五年管理计划”，对重工业和化学产业进行 了集中投资，并决定设立造船部。三星还成功实现了纺织品从原料到终端产品生 产的一体化。 1 9 7 4 年，三星中工业公司成立；1 9 7 7 年，三星造船厂和“三星精密”( 三星 t e c h w i n 的前身) 相继成立。 三星创始人李秉酷先生1 9 8 7 年1 i 月1 9 日去世后，李健熙先生接任他的父亲 成为新任会长。在1 9 8 8 年三星成立5 0 周年庆典上，李健熙宣布了集团的“二次 创业”，并将三星的发展方向定为做“2 1 世纪世界超一流企业”。 在“新经营”开始1 0 年后的2 0 0 3 年，三星旗下3 家企业进入世界5 0 0 强行 列，有近2 0 种产品市场占有率居世界首位。十年间，三星的年营业额增长了3 4 倍，利润增长了2 8 倍，并在半导体、l c d 、通信等技术领域确立了行业领跑者地 位。 1 4 2 天津三星光电子有限公司简介 一2 东北大学硕士学位论文第一章 引言 天津三星光电子有限公司隶属于三星泰克温( s a m s u n gt e c h w i n ) ，是三星集 团机械、化学业务中的一块。1 9 9 3 年1 2 月，三星航空( 三星泰克温前身) 与天津 照相机厂合作，成立天津三星光电子有限公司，1 9 9 4 年3 月，天津三星光电子有 限公司开始运营，2 0 0 0 年1 2 月，三星全部3 5 毫米相机产品移至天津南开工业园 区生产，至此，天津三星光电子成为三星照相机全球生产中心，2 0 0 1 年推出3 0 0 万像素数码相机，2 0 0 2 年推出4 0 0 万像素数码相机并成立三星数码相机英国和 德国销售公司。 三星数码相机进入全球市场和中国市场比较晚，但是成长速度非常快，2 0 0 3 年市场占有率不足1 ，2 0 0 4 年国内市场占有率达到4 7 ，而2 0 0 5 年5 月份的国 内市场占有率达到1 0 。在数码行业普遍不景气的大环境下，市场份额能有这样的 攀升，足见三星数码相机的实力和决心。 中国数码相机市场是全球市场中增长最快的一个市场，同时也是最为活跃的 市场。到2 0 0 4 年底，中国市场已经超过欧洲及日韩成为美国之后的全球第二大数 码相机市场。各大国际知名厂商竞相登陆中国市场，像索尼公司这样的国际一流 电子产品供应商早已经在中国建厂，中国数码相机市场的竞争也最为激烈。国产 数码相机的快速发展使得众多国际知名厂商不得不调整价格策略，同时提高产品 性能质量来满足中国消费者的需要。 三星光电子有限公司自建立以来，作为韩系产品的唯一旗帜，一直致力于中 国的数码相机发展，为中国消费者提供世界一流的产品和最高的性价比。面对中 国市场巨大的市场潜力和激烈的竞争态势，三星公司正在大力调整自己的步伐， 为早日实现中国市场占有率第一的目标努力。 为了更加明确天津三星光电子有限公司与三星集团的关系，及其在三星集团 中所处的位置，特引入图1 ，l 进行说明。 3 一 查些垄兰堡主兰堡笙查 笠二主旦：i 二 图1 - 1 三星集团组织结构图 ( t h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r eo fs a m s u n g g r o u p ) 一4 东北大学硕士学位论文 第二章国内数码相机市场分析 第二章国内数码相机市场分析 随着中国信息化脚步的加快，数码相机产品在国内市场上也迅速地普及。中国 到2 0 0 5 年已经成为仅次于美国的全球第二大数码相机消费市场，同时中国也成为 国内和国际各数码相机生产厂商的重要市场。各厂商均面向中国市场推出自己的 旗舰产品和主力机型，并不断地将最新的技术应用在中国市场，使中国市场的竞 争空前激烈。众多的国际厂商出于成本的考虑，已经将生产转移到中国进行，或 在中国合资建厂。生产成本的降低也使市场竞争进一步加剧。在激烈的竞争中， 国内数码相机市场迅速的呈现出若干明显的趋势。 2 1 相机发展史及数码相机与传统相机比较 在对国内数码相机市场进行分析之前，首先来了解一下相机的发展历史以及 数码相机与传统相机的区别 2 1 1 相机发展史简介 1 8 3 9 年法国人达盖尔发明了摄影术，这种投影在银版上的影像，很快使照相 摄影风靡全球。为了求得更加完美的影像，西方各国不遗余力，都将最新的科技 成果运用在照相机上。而照相机的发展，反过来也促进了光学、机械、加工、化 工、材料、电子等多个学科的发展。 二次大战前，德国凭借领先的科技，生产的蔡司、莱卡等相机，是世界上的 顶级精品。战后，前苏联吸收德国技术，发展了庞大的相机工业，制作水平达到 相当高度。上世纪6 0 年代以后，日本将现代电子技术引入相机制造，使自动相机 异军突起。如今，日本的索尼、佳能已经是驰名世界的相机品牌。冷战期间，出 于军事航天侦察的需要，美国贝尔实验室完成了影像偶合器c c d ( c h a r g ec o u p l e d d e v i c e ) ，为数码相机的发展奠定了基础。接下来的时间里，c c d 从i 0 0 万像素， 2 0 0 万像素升高到5 0 0 万，6 0 0 万像素。目前消费市场上的8 0 0 万像素的产品已经 不是什么新鲜事了。最重要的一点是，c c d 问世以后，随着其生产成本的不断下降， 本来为航空技术开发的c c d 已经有了进入消费市场的可能。存储介质的迅速发展 更给数码相机的发展带来了机遇，2 0 0 2 年市场上的数码照相机还比较少见，只有 少数的专业团体才可以有机会使用，售价更是搞得令人咂舌。一部2 0 0 万像素的 5 一 东北大学硕士学位论文第二章 国内数码相机市场分析 尼康数码相机售价高达几万元，这时的数码相机由于其高昂的价格是无法进入消 费市场的。但是，当各个数码相机厂商察觉到数码相机的广阔前景时，纷纷不遗 余力地开发新产品，同时降低成本，逐渐使数码相机成为消费市场的主流。2 0 0 2 年国内相机市场数码相机已经超越传统相机，成为消费市场的主流。并且目前在 传统相机一直处于领导地位的专业相机领域中，数码相机也大有后来者居上的趋 势。 2 1 2 数码相机与传统相机比较 由于数码相机拍摄的照片要经过数字化处理再存储，拍摄后的照片可以回放 观看效果，对不满意的照片可以立即删除重拍。这对于普通消费者十分实用和便 利。对于普通的摄影爱好者，利用光学取景窗来确定焦距、感光度、快门等十分 困难，数码相机则可利用自身的液晶显示屏立即对刚刚拍摄的作品进行观察，如 不满意可以立即加以删除。 数码相机的外观、部分功能及操作虽与普通的相机差不多，但数码相机与传 统相机还有以下几个不同点： ( 1 ) 制作工艺不同：传统相机使用银盐感光材料即胶卷作为载体，拍摄后的胶 卷要经过冲洗才能得到照片。拍摄后无法知道照片拍摄效果的好坏，而且不能对 拍摄不好的照片进行删除。数码相机不使用胶卷，而是使用电荷耦合器c c d 元件 感光，然后将光信号转变为电信号，再经模数转换后记录于存储卡上，存储卡可 反复使用。由于数码相机拍摄的照片要经过数字化处理再存储，拍摄后的照片可 以回放观看效果，对不满意的照片可以立即删除重拍。 ( 2 ) 拍摄效果不同：传统相机的卤化银胶片可以捕捉连续的色调和色彩，而 数码相机的c c d 元件在较暗或较亮的光线下会丢失部分细节。更重要的是，数码 相机c c d 元件所采集图像的像素远远小于传统相机所拍摄图像的像素。一般而言， 传统3 5 毫米胶片解析度为每英寸2 5 0 0 线，相当于1 8 0 0 万像素甚至更高。而目前 数码相机使用的最好的c c d 所能达到的像素也仅有1 3 0 0 万。在现阶段，数码相机 拍摄的照片，不论在影像的清晰度、质感、层次、色彩的饱和度等方面，都无法 与传统相机拍摄的照片相媲美。 ( 3 ) 拍摄速度不同：在按下快门之前，数码相机要进行调整光圈、改变快门 速度、检查自动聚焦、打开闪光灯等操作。当拍完照片后，数码相机要对拍摄的 照片进行图像压缩处理并存储起来，这些都需要等待几秒，故数码相机的拍摄速 度，特别是连拍速度还无法达到专业摄影的要求。但最新的数码相机产品也已经 6 东北大学硕士学位论文 第二章国内数码相机市场分析 在这些方面取得了较大进展，例如n i k o n 新推出的d 1 已经达到了1 1 6 0 0 0 秒的极 速快门速度，说明数码相机的技术已经超过了传统相机。只是由于目前该技术成 本仍然较高，不适于消费级数码相机，所以尚未广泛使用。 ( 4 ) 存储介质不同：数码相机的图像以数字方式存储在磁介质上，而传统相 机的影像是以化学方法记录在卤化银胶片上。目前的数码相机存储介质主要有s m 卡、c f 卡、x d 卡、s d 卡、m m c 卡、s o n y 记忆棒和i b m 小硬盘。存储容量分3 2 m 、 6 4 m 、1 2 8 m 、2 5 6 m 或者更高，目前i b m 小硬盘的容易可以达到1 g b 。举例说明6 4 m 存储卡当分辨率在1 2 8 0 9 6 0 情况下大概能存储8 0 多张图片，如果在低分辨率情 况下存储几百张图片是没问题的。对于普通的消费者而言，较大的照片幅面是没 有实际意义的，因此，目前的存储介质已经可以较大程度上满足普通消费者。并 且可以重复使用的存储介质节省下来的大量费用对消费者有着相当的吸引力。 ( 5 ) 输入输出方式不同：数码相机的影像可直接输入计算机，处理后打印输 出或直接制作网页，方便快捷。传统相机的影像必须在暗房里冲洗，要想进行处 理必须通过扫描仪扫描进计算机，而扫描后得到的图像的质量必然会受到扫描仪 精度的影响。这样即使它的原样质量很高，经过扫描以后得到的图像就差得远了。 数码相机可以将自然界的一切瞬间轻而易举地拍摄为供电脑直接处理的数码影 像，如果接v i d e oo u t 端可在电视上显示。数码照片的输出方式更适合于现代生 活中传输，存储，展示等。 从传统与数码相机以上的几点区别中可以看出，数码相机虽然在成像质量上 比传统相机稍逊一筹，但是数码相机在存储、传送等方面更适应现代人们生活的 需要。同时数码相机在信息化社会中会有更多的设备作为基础来保证其未来的发 展。 2 2 国内数码相机市场发展趋势 数码相机在国内市场的竞争已经进入白热化状态，在与传统相机的比较和其自 身发展中呈现出若干明显的趋势。 2 2 1 数码相机已经真正进入消费品市场 数码相机几年前还十分稀罕。而现在，公园里拿着数码相机拍照的人比比皆是。 1 3 0 0 万像素的高端数码相机也已上市。数码相机与传统胶片相机比较，照片随拍 随看，可以及时删除，省去冲印店洗胶卷的麻烦，便于上网传递照片等，的确占 有一定优势。与传统相机比较最大的不同是数字图像，为后期电脑加工开辟了广 一7 一 东北大学硕士学位论文第二章国内数码相机市场分析 阔的前景。这些都为数码相机进入消费品市场奠定了基础。 目前国内大城市商店里，各种品牌的卡片式数码相机、简易数码相机琳琅满 目，4 0 0 万至5 0 0 万像素很平常。洋品牌众多，美国的柯达、韩国的三星、日本品 牌较多，主要有索尼、尼康、佳能、柯达、奥林巴斯、松下、卡西欧等。国产的 有拍得丽、海鸥、凤凰、明基、联想、紫光、中恒、方正、京东方、爱国者等。 信息技术的高速发展，为数码相机的发展奠定了坚实的基础。计算机的快速 普及为数码相机的发展提供了条件。计算机是数码相机存储、展示、传输的重要 设备，计算机的普及为数码相机的使用铺平了道路，使人们真正可以感受到数码 相机不可比拟的优势。 随着国内数码相机市场竞争不断加剧，各数码相机厂商也在国内市场不遗余 力地进行研发和生产，数码相机的市场价格不断下降，在2 0 0 2 年至02 0 0 4 年短短 的两年时间里，正是由于价格上的大幅度下浮，数码相机已经从高端消费品变为 一般消费产品，数码相机已经真正进入消费品市场，并且逐渐取代传统相机，成 为照相机的新一代产品。 2 2 2 功能复合化趋势明显 数码相机从诞生到现在，功能上日趋丰富，与传统相机比较，数码相机有了 很多传统相机不可能有的功能。 ( 1 ) 数码相机增加摄像功能 传统相机一般来讲只有摄影的功能，即把影像留在平面介质上，一般来讲是 留在相纸上。而数码相机除了丰富了照片的输出方式外，更借鉴了其他数码产品 的长处。例如，目前市场上的数码相机绝大多数都有摄像功能，在数码相机中叫 做短片拍摄，这是从数码摄像机借鉴而来的功能。当然，这种功能只是辅助性的， 目前还无法与数码摄像机一比高下。数码摄像机拍摄出的图像尽管像素只有8 0 万， 1 0 0 万左右或者1 2 0 万，但由于是动态图像，并且频率可以达到每秒4 5 祯，所以 看起来效果非常好。而数码相机中的短片功能，拍摄中使用的像素数更低，因为 使用1 0 0 万左右像素来进行短片摄制会给存储提出非常高的要求。以目前的市场 上的存储卡的容量来讲，并不适合进行1 0 0 万左右像素的动态影像摄制。目前市 场上的知名厂商的数码相机产品大多数宣称自己的相机可以进行2 个小时以上的 短片摄制，但是这种短片摄制每祯像素都在3 0 万以下，且速度最高为3 0 祯秒， 所以观看的效果并不是很理想，画面模糊，并且有时会断断续续。 另外，数码相机拍摄短片中声音处理也不如摄像机来的专业，摄像机都有独 一r 东北大学硕士学位论文第二章 国内数码相机市场分析 立的录音系统来保证声音的质量。而数码相机在拍摄短片时，声音一般非常嘈杂， 背景音无法被过滤，加之相机本省的杂音，导致数码相机短片中的声音信号十分 不理想。 最后，相机中短片的拍摄长度受限制程度较高，因为目前较常用的存储卡容 量为2 5 6 兆，在对短片质量要求不高的情况下，也只能完成2 个小时左右的拍摄。 而数码相机如果要达到摄像机的拍摄效果，画质和放映速度提高，那么2 5 6 兆的 存储容量显然是杯水车薪。 从以上的几方面看，数码相机的短片拍摄功能无法与摄像机相提并论，但是 对照相机来讲，摄像功能无疑是对产品功能的- 二种重要的丰富。并且，以上几方 面的障碍并非不可逾越，从短短的几十年时间，数码相机从无到有，从弱到强的 过程看，突破这些障碍恐怕只是时间问题。要解决以上的图像及声音质量问题， 如何提高存储量是解决该问题的关键。有消息报道，韩国三星公司已经自行研发 一种新型存储卡，容量达到5 1 2 兆和1 g ，这无疑是为数码相机的功能拓展提供了广 阔的空间。随着数码产品的发展，其功能越来越强大，功能拓展已经不可避免。 对于数码相机产品来讲，解决图像处理及输出问题是数码相机必须要解决的问题。 同时，图像处理也为数码相机的发展开辟了新的道路。 ( 2 ) 数码相机增加声音处理技术 数码相机的拓展功能还包括录音功能，这也是目前市场上主流相机都具备的 一种功能。实际上，单独的录音功能对相机的实用意义并不大，录音的好处在于 可以为所拍摄的数码照片配音。这项功能为数码相机照片的拍摄增加了很多乐趣， 而如果把它作为单独的一项功能，数码相机的录音功能的确差强人意。例如，想 把课堂上老师讲的内容记录下来，那么数码相机的表现可能还不如m p 3 。 虽然市场上的主流产品还没有将m p 3 功能列入主要功能中，但是一些二线产 品却纷纷添加了这些功能。例如，在数码相机产品中，索尼、佳能等是没有m p 3 功能的。而国内的一些品牌，由于成像、质量等方面无法与国外的数码相机局巨 头抗衡，就在功能拓展上做文章。例如清华紫光出品的数码相机，在市场的销售 量不大，并且往往都与清华紫光的计算机协同销售。但是在某些目标消费群中， 也占有相当的市场，紫光的数码相机基本上都是入门级的，以目前市场上的情况 看，紫光以3 0 0 万和4 0 0 万像素的机型为主，方面以较低的价格示人，另一方 面，就是增加了m p 3 功能。数码相机的购买者中，有相当的部分是大学生，这部 分消费者，对新生事物有兴趣，对数码相机接受程度较高，但经济上不很独立， 对数码相机成像质量要求不高，对相机的功能要求复合化程度高。从以上的几点 一9 一 东北大学硕士学位论文 第二章国内数码相机市场分析 看，紫光的价位，功能等基本上满足了这部分消费者的要求。由此，紫光数码相 机在大学生群体中相当受到欢迎。 数码产品的功能拓展速度非常之快。虽然目前其拓展功能发展的水平还不是 很高，但已经引起市场相当的反响，因此有理由相信数码相机市场的功能符合化 趋势是一个必然的方向。 2 2 3 数码相机高端产品问世 2 0 0 3 年可说是数码相机发展的一个分水岭。首先是消费级8 0 0 万像素的索尼 f 8 2 8 上市，带有世界首款4 色c c d 、焦距2 8 2 0 0 毫米蔡司镜头。一经推出，就 受到业界瞩目。索尼8 2 8 的成功大大刺激了其他厂商。2 0 0 4 年2 月，在美国p m a 展览会上，尼康、佳能、奥林巴斯、柯尼卡美能达同时推出了自己的8 0 0 万像素 的消费级固定镜头数码相机。一般认为，数码相机4 0 0 万像素属于过渡阶段，可 以打印8 英寸照片，而8 0 0 万像素完全可以满足打印1 2 英寸照片的需求。 数码单反相机也取得长足进步。1 9 9 8 年，佳能2 0 0 万像素的e o s d 2 0 0 0 单反数 码相机，售价达1 4 万元人民币，让人望而却步。2 0 0 3 年下半年6 0 0 万像素的佳能 e o s 3 0 0 d 以万元以下的价格，冲入市场，引发巨大震动。许多摄影人再也按捺不住， 纷纷弃胶片购数码。2 0 0 4 年年初，尼康公司也宣布推出6 0 0 万像素万元以下的尼 康i ) 7 0 数码单反相机，以对抗佳能。这使摄影爱好者和专业人士又多了个选择。 2 0 0 5 年6 月，数码相机市场传言佳能公司已经研制出数码单反高端机型，像素高 达1 3 0 0 万，在对像片的一般处理中，已经与传统胶片机没有什么区别。这也标志 着数码相机真正全方位地向传统相机发起了冲击。 高端数码相机的问世，开辟了摄影的崭新时代，改变了人们的摄影观念，有 先进的一面，也有需要探讨的一面。美国揭露某著名摄影记者，因利用数码技术 拼按战地照片，骗取荣誉被发现，最后被解职，就是典型例子。有人对数码相机 产品不屑一顾，也有人预言未来一定是数码的天下，还有人预测数码相机和胶片 相机将长期共存。 虽然对于数码相机产品还存在着争议，但是数码相机发展到现在不过2 0 多年 工夫，尚处在一个幼年时期，已经取得传统相机百年来的成就。高端数码相机尽 管仍有许多不尽如人意之处，但是发展趋势已经不可逆转。并且已经在相当程度 上取代了传统专业相机，并且发展势头越来越猛。 2 2 4 数码相机受其它电子产品威胁 1 0 东北大学硕士学位论文第二章国内数码相机市场分析 数码产品发展之快让人始料不及。数码相机短短的2 0 年问，从实验室走到商 场，从专业团体走到寻常百姓家，并且迅速的瓜分了传统胶卷相机的市场。这些 都来源于信息技术的迅猛发展，信息技术的发展将人们带入了崭新的数码时代， 为人们的生活增添了无穷的乐趣。当然，信息技术造就的不仅仅是数码相机一种 产品，就目前市场上，各种数码产品层出不穷，让人眼花缭乱，无所适从。 在众多的数码产品中，对数码相机影响最大的当属数码摄像机，手机和m p 4 ( 数 码相机伴侣) 。 数码相机的威胁首先来自数码摄像机。由于数码技术的发展，数码产品的界 限越来越模糊。如前面提到的数码相机中的摄像功能，同样的，在数码摄像机中， 也基本上都有照相功能。摄像机的镜头变焦都在2 0 倍左右，这种变焦能力比数码 相机要强得多，这也是摄像机照相功能的优势。但是，摄像机照相功能的劣势也 很明显，就是像素数较低，一般只能达到2 0 0 万或者3 0 0 万像素，成像质量较差， 并且对于特殊条件下的场景处理不好。当然，摄影创作更谈不上了。尽管如此， 摄像机仍然给数码相机带来冲击，因为两者都是影像记录设备，只不过一个擅长 动态，另外个擅长静态。很多消费者对影像要求并不高，只是要求留个纪念而 已，因此很多消费者只需要一部摄像机就已经能够满足自身需要了。 数码相机的另外一个对手是手机。手机的功能是移动通讯，这项功能对众多 的手机生产商在技术上并不存在什么难度，由于行业技术壁垒较低，所以在手机 行业n e jj j 兴起的初期，高额的利润吸引了众多的投资者。厂商们进入以后，产量 迅速增大，对于各手机生产厂商来讲，单单靠通讯攫取高额利润已经不可能，于 是各手机生产厂商开始在手机款式上大做文章，什么翻盖的、滑盖的、旋转的、 花样百出。当然，外形设计的难度并不大，当各厂商纷纷跟进后，手机便史无前 例的出现了摄像功能，来吸引消费者眼球。手机中的摄像功能一般包括照片和摄 像，我们这里只进行照片功能的分析。首先，手机中的照片功能不能实现光学变 焦，而只能实现数码变焦。另外，手机中的照片功能对各种不同的特殊场景只能 进行简单的处理。例如，夜间的拍摄，尽管有的手机有闪光灯作为辅助，但是影 像的效果与照相机比较，还是不能同日而语。尽管这样，但是手机对数码相机的 影响还是十分大的，因为手机的技术推陈出新的频率特别快。例如，目前市场上 大多数摄像手机的像素数为3 0 万，但是也有一部分高端手机可以达到1 3 0 万，这 种手机拍出的像片如果排除特殊环境对照片的影响，效果已经相当好。输出一般 家庭常用得5 寸照片已经没有任何问题，更为让人j 凉讶的是，世界知名的手机生 产商，韩国三星公司已经在2 0 0 5 年6 月将一款7 0 0 万像素手机s h c v 7 7 0 推向市 东北大学硕士学位论文第二章国内数码相机市场分析 场，这款手机突破以往手机的尺度，首次引入了光学变焦，手机的正面与普通的 手机没有什么区别，但是手机的背面却是一款中规中矩的数码相机，带有可以伸 缩的变焦镜头，不仅可以自动对焦，并且可以手动对焦。感光度变化范围由8 0 至 8 0 0 。尽管这款手机的照相功能与数码相机比较，还相差很多，但是我们依然能够 感受到摄像手机给数码相机带来的巨大威胁。而且很多型号的摄像手机在打印输 出方面十分方便。这更让数码相机备感不安。或许有一天，会出现一种无法用现 有的概念来定义的一种产品，它会支持手机、照相机、摄像机等等功能，并且每 种功能都十分完备。 我们再来看看数码相机伴侣。数码相机伴侣是为数码相机配套的一种数码产 品，他的主要功能为保存和浏览数码相片。但是这种产品始终未在市场上掀起波 澜，主要原因是数码相机本身就已经附带有以上两种功能，只不过数码相机伴侣 的容量稍为大一点。数码相机伴侣的高价位也限制了该产品的发展，目前数码相 机伴侣的价位普遍在2 0 0 0 元左右，并且鱼龙混杂，质量良莠不齐。维修、售后更 跟不上市场需要。数码相机伴侣虽然没有什么作为，但是该产品与m p 3 的结合， 却创造了相当大的市场潜力。这种新产品也可以说是数码产品m p 3 的换代产品， 即肝4 。结合后的新产品功能上上了一个新台阶，可以作为m p 3 欣赏音乐，可以浏 览和存储相片，另外还可以利用自身的超大容量来下载和观看影片。功能极大丰 富的同时，价格却没有升高，目前市场上2 0 0 0 元左右的价位已经可以买到相当好 的产品。m p 4 产品的市场潜力相当之大，连老牌的高端相机生产厂商屈康( n i c o n ) 也投入其中，推出自己品牌的m p 4 产品。尼康此举并非只是单单看中该产品的广 阔前景，而是有更长远的打算。尼康公司希望在m p 4 领域能够独树一帜，确定行 业领导者地位，甚至可以制定行业标准。那么不仅可以在该领域创造丰厚的利润， 并且可以进而抑制其他数码相机产品的发展，促进自身数码相机的发展。 2 2 5 销售方式及政策多样化 在数码相机的销售中，销售方式不尽相同。各厂商都根据自身的技术、产品 性能、销售网络、价格体系等采用不同的销售方式。 目前市场上数码相机的销售主要有以下两种形式，即所谓直供和代理制。直 供是生产厂商直接供应给销售单位，然后由销售单位销售给消费者。这是一种将 中间环节压缩到最低的销售方式，这种供货方式可以将市场销售价格控制的比较 低，目前各大数码相机生产厂商中索尼、佳能、奥林帕斯都是这种操作方法。另 外的代理制，是数码相机的生产厂商通过中间商向销售单位供货，然后由销售单 一】2 一 东北大学硕士学位论文 第二章国内数码相机市场分析 位向消费者销售的操作模式。这种操作模式虽然看起来中间环节较多，但是由于 中间商可以从中渔利，所以中间商会更多地进行产品推广，从而减轻厂商的压力。 这两种操作方法无法判断孰优孰劣。只是在特定的地区、特定的时间，对于各生 产厂商会有一种比较合适的操作方法。 首先我们看日系产品中的索尼和佳能，这两大数码相机生产厂商，长期占据 着中国市场市场占有率的前两名的位置，目前这两大数码相机厂商就是采用的直 供方式，厂商将产品直接供应给商场、超市、电超( 电器超市) 、i t 市场业户、摄 影专业店。这种方式最大程度上压缩了中间环节，使加价率降低，消费者更容易 接受。但是由于厂商的人员，财力等因素的限制，往往只能估计到一些重点终端， 而一些二级市场和周边市场则无法顾及，造成了部分销量的流失。 另外，从实践操作中看，这种方式也并非完美，直供方式是销售单位既是零 售商又是中间商，这给厂商与销售商的角力中销售商一方增加了砝码。所谓这种 角力即是双方在利益分配中的对抗。销售商有了资本同生产厂商在利益分配时一 争高下，这无疑使厂商的利益蒙受了损失。再者，这种操作模式下，几乎所有的 市场推广活动都要厂商来承担费用。在国内市场上，数码相机产品有着巨大的市 场潜力，但同时也需要厂商做大量的市场推广工作。在直供模式下，市场推广活 动几乎完全要由厂商来完成，这不仅牵涉厂商的人力、物力，更使厂商在市场运 作上承担较大的费用，负担较重。 在直供模式下，如果厂商想尽可能多的铺货，使市场覆盖率提高，就要有相 当优厚的条件给各个销售单位，使销售单位的风险降到最低，这样才有可能使销 售单位都乐于和敢于认购厂商的产品。以目前中国市场市场占有率第一的索尼来 讲，索尼在2 0 0 4 年给予销售单位的条件是全程价保。价保，是指厂商在供货过程 中，由于产品调价使经销商蒙受的损失由厂商来进行补偿。一般的做法是，在订 购发生的固定时间内有价保政策，而超出时间范围是没有价保的。例如联想公司 的价保期限为1 5 天，即订购发生1 5 天以内，如果该产品下调价格，则差价部分 由厂商补偿给经销商。理解了价保之后，我们来看索尼的全程价保政策，即索尼 公司供应的任何产品，只要有调价，不论什么时间，索尼公司都为销售单位进行 补偿，这种政策是索尼的经销商把风险降到了最低，于是所有的经销商都乐于从 索尼公司进货，使索尼的市场覆盖率大幅提高。对于数码产品，由于产品发展变 化极快，所以产品一旦积压，会给经销商带来不可挽回的损失。索尼的全程价保， 解决了销售单位的后顾之忧，为索尼数码相机市场占有率的提高奠定了基础。但 是另一方面，全程价保给厂商带来了巨大的负担，因为市场风险几乎由厂商独自 1 3 东北大学硕士学位论文第二章国内数码相机市场分析 承担，这对厂商的压力相当之大。索尼公司在2 0 0 4 年一年实行全程价保政策使索 尼公司损失4 个亿，这使索尼公司在2 0 0 5 年的经销商大会上公布的数字。由此可 见，这种全程价保政策同样有利有弊，并非对所有的厂商在所有阶段任何时候都 适用。据来自2 0 0 5 年索尼经销商大会的消息，索尼公司因为对销售单位实行全程 价保，造成公私大幅亏损，拟在2 0 0 5 年取消全程价保。 据来自市场的消息，索尼公司确实已经取消了产品的全程价保政策，面在2 0 0 5 年6 月左右改为样机价保政策。即对销售单位摆放的样机进行全程价保。这样， 销售单位就会尽力降低库存，这大大减轻了厂商的负担。对销售单位来讲，虽然 风险增加，但是样机价保仍然是十分优厚的条件，并且凭借索尼数码产品的号召 力，经营索尼产品仍然是不二的选择。 虽然索尼公司改变了原有的全程价保政策，改为样机价保政策，但是我们不 能就此否认全程价保政策。全程价保在相当长的一段时间里，给了索尼经销商和 销售单位信心和保证，大大提高了国内索尼数码相机产品的露出度，对索尼公司 进占中国市场和大幅瓜分中国数码相机市场起到了至关重要的作用。而在2 0 0 5 年 索尼放弃全程价保，是因为索尼数码相机产品已经在中国市场站稳的脚跟，市场 占有率在各地市场及全国市场都独占鳌头。事实上，在中国市场，除了作数码产品 品牌专卖店以外，进行多品种经营的商家，没有索尼数码相机是不能想象的。就 像经营饮料的商店，却没有可口可乐一样。当索尼的产品在中国市场达到了这种 程度以后，取消全程价保就会成为必然。 让我们再来看代理制，代理制是生产厂商通过经销商将产品供应给销售单位， 例如商场、大型综合超市、电器连锁店，然后再由销售单位出售给消费者。这种 销售方式的劣势很明显，就是中间环节多，产品到了市场上的价格可能比较高， 对消费者来讲比较难接受，目前市场上个大厂商中三星、柯达等都在使用这种模 式。 以三星的大连市场为例，三星在大连市场就有4 家代理商，在大连市场上， 苏宁、国美的三星数码相机都是通过经销商供应的。在这种合作模式中，厂商三 星公司以供货价供应给经销商，经销商至少要在供货价的基础上再顺加1 2 个点的 价格进行销售，例如，供货价2 0 0 0 元的产品在苏宁和国美的价格至少要买到2 2 4 0 左右。在相当多的时候，1 2 个点的增幅仍然不能保证经销商和销售单位都有利润。 以上面的例子来讲，零售价为2 2 4 0 的产品，电器超市要扣7 个点，这个费用是固 定的，必不可少的，那么2 2 4 0 * 0 9 3 = 2 0 8 3 元，距离供货价格只有8 3 元的空间， 这8 3 元当中还要包含营业员的工资、经销商利润、市场推广费用和电器超市收的 1 4 东北大学硕士学位论文 第二章国内数码相机市场分析 其他费用等，8 3 元的空间对于售价在2 2 4 0 元的产品来讲是比较紧张的。所以，厂 商一般情况下，为了鼓励经销商多销售产品，同时也为了保证经销商的利润，经 常会制定一些台阶奖励方法，用来奖励经销商。例如在一个月以内，单一品种经 销商提货在5 0 台以上，厂商给经销商每台提5 0 元；达到1 0 0 台以上，厂商给经 销商每台提8 0 元等等，这种方法可以在相当的程度上满足经销商的利润要求，因 而可以促进产品的销售。 另外，由于数码产品的日新月异，产品推陈出新的速度极快，在这种情况下， 市场推广活动在营销活动中显得极为重要。市场竞争的激烈也导致市场推广费用 激增。在代理制下，市场推广费用是由厂商和经销商共同分担的，特别是在与销 售单位的关系中，销售单位收取的临时性的各种费用也是比较多的。代理制下， 这种临时收取的各种费用都是由经销商支付的，这种费用虽然是临时的，不确定 的，但是有时金额比较大。例如，新开的店的进店费，动辄几万元。在直供体系 中，这种费用常常导致供销双方的矛盾，供方认为费用太多，并且销售方在销售 中已经实现利润，就不应收取该项费用。而销售方则认为这是行业惯例，供货方 无论是厂商通过经销商供货还是厂商直接供货，这个费用都是要由供货方负担