（工商管理专业论文）XX公司投资百货生活馆可行性研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t i ti s 姐i m p o r t 柚td c c i s i o l lf o ra l l0 f m p a n i c st oe n t 盯t h cf i e l di h a tt h e yh a v c n e v e rd o n eb e f 0 s 0 ，i ti sa b l u t c l yn e c c s s a r ) ，t o d ot h ef c 鹞i b i l i t y 锄a l y s i s ， f o r e c 醛tt h ei n v c s t m e n ty i e l db e f 0 托i n v 船t i n g f e 勰i b i l i t y 柚a l y s i si st h em o s t i m p o n a n t 、v o r kd l l r i n gt h cp h 船co ft h ci n v c s t m c n td 喇s i 仰，j saf o u n d a t i a lw o r k i n t h cp r 叩h a 靶o f t h ep r o f 鼬醛w c l l nr e q u i r 髂t od 锄鲫s 仃a t e t h ep t 0 j c c t 矗吣 s e v c r a la s p c c t s ，i e t h er 。q u i r c m t0 ft h cm a r k c t i n g ，m 弛a g c m 皿tp l 柚，h u m 柚 r c s o u r c c ，丘n 锄c i a lc v a l u a t i o n ，姐d o n ，i t sa i mi st 0r c v 髓lo b j c c t i v cl a w ，d u c c t h cr i s ko ft h ei n v c s t n l e n tb yu s i gt h es c i c n t i f i cm c t h o d ，u t h cl i n l i t c d u r e 插c c t i v e l y ，c a mt h ei n v c s t i n c n ty i e l d a sm u c h 船p o s s i b l c i nt h i sa n i d e ，t h c t h o ra n a i y s 豁t h cp r o j c c io fat 缸w 柚m e m a t i o n a ll i m i 倒 m p 蛆yw h i c hi sp l 姐t oi n v e s tt h cr c t a j l i n gi nm a i n l 蛆d ，i nt h ef o l l o w i n ga r t i c l e ， t h c 姗p 姐yi s a b b 他v i 删t ox x ，柚dd e m s t r a t c st h cf c 硒i b i l i t yo ft h e i n v e s h n 蛐t t h c 他a 他5c h a p t c 璐i nt h i sa 币d e ht h c 句吼c ，t h ci n t m d u c t i o n ，i n t r o d u c c t h eb a c k g m m d 柚dp u r p c 怫o ft h i s a r c h ，也ct h r i c s 伽t h ei 州c s t m e n t f c 够i b i l i t y 孤a l y s i s ，柚t h cm e t h o d 如dc o n t c n to ft h c 他s c a r c hi nt h i sa n i d e ； i nt h e n do n c ，m 岫i n a l ct h cd c t a i l a nt h a tt h c 咖p 如yi n v e s t c di nt h e 托t a i l i n gi n m a i n l a n d ；i nt h ct h i r d 衄dt h cf b n hc h a p t c 塔，d a r i f yt h cf c 髂i b i l i t y 髓a l y s i so f 也e i n v c s t m c n to n m c 硒p c c b ，i e t h em a r k c t i i 骗t h cl o 训o no ft h ek t a i ls t o r e s ，t h c 啪p 皿yo r g a n i z 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万亿元，年均增长率保持在1 1 以上，到2 0 2 0 年，社会消费品零 售总额将超过2 0 万亿元。 。 图卜1 “十五”时期社会消费品零售总额与增长速度 图表来源z 中华人民共和国2 5 年国民经济和社会发展统计公报 并且，随着中国在2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式成为w t 0 成员，许多贸易及非 贸易壁垒已经或正在逐渐消除。入世三年后也就是2 0 0 4 年底，外商即可在中国 咖臻啪萋，一咖：垂|露善。卿。狮啪。铆 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 境内各区域投资零售业，控股或独资再无政策性限制，至此，外商在零售领域 享受和内资企业同样的政策，外商在中国投资零售业没有了政策限制。 中国内地零售市场的高速增长和加入耵o 后对零售业的开放政策引来诸多 世界零售巨头的关注，许多外商已经或者正在筹划进入国内零售市场。世界5 0 家最大的零售企业已经有7 0 进入中国零售市场，如沃尔玛、家乐福、欧尚、麦 德龙、伊藤洋华堂、百安居等著名零售企业。 未来十年中国内地市场呈现的快速成长趋势和全球消费市场的重心从欧美 移转到大陆这两个要因为外资零售业提供了新的机遇，庞大的商机使在内地建 立零售通路成为可能；并且可预见的是大陆的经济将成为亚太区的主导。台湾 新近崛起的百货零售业x x 限公司，抓住时机策划进入大陆零售市场，欲用资金、 品牌、人脉、与经营管理经验完美结合，谱写公司历史的新篇章。在这样的经 济环境与政策背景下，有必要对投资国内零售业做出深入的探究。 1 2 相关理论介绍 项目投资是社会经济发展不可或缺的经济活动形式，其成功与否在很大程 度上取决于项目投资决策的质量和效果。因此，在投资实施之前进行科学缜密 的决策活动是项目投资的前提。目前，以可行性研究为代表的项目投资决策活 动( 也称为项目评估工作) 在投资领域方兴未艾，已逐渐成为投资决策工作的 一种标准化方法。 1 2 1 可行性研究的含义和内容 可行性研究是一种在项目投资前期对拟议中的投资项目进行的全面、综合 和科学的技术经济分析论证的方法。它起源于2 0 世纪3 0 年代的美国，在2 0 世 纪6 0 年代以后随着世界科学技术和经济管理科学的迅猛发展得到不断的充实和 完善，逐步形成一整套系统的科学研究方法，并在全球范围内得到普及。 我国正式引入可行性研究方法是以1 9 8 1 年原国家计委正式下文将可行性研 究纳入基本建设程序为标志。经过多年的探索与实践，尤其是伴随着我国投资 建设领域出现的许多新变化和新情况，可行性研究工作积累了不少宝贵的经验， 也暴露了一些问题。适合中国国情的可行性研究的原则、程序、内容和方法在 这一过程中逐步地完善、规范和统一。目前，国内的可行性研究工作均以原国 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 献。 ( 9 ) 社会效益分 善霸酝箨蛆明酬j 岔墨蜇布存萎礴垂羹豆鲢御妻盆辐稽洛。 瓣确鳓黝，薹转诣鬟醚连柚旧臻避礁瓢莹t 引瑟蓥黧；羹藉强碗舔嗜鼍疆 囊匿嚣臻型蕊4 蕴蚕嚣碾；鍪霸婺篓裼淄濒凑渤i 公司财霹酎黏辐射泫藕托鼬 拇躲宙窦醴址蛐强墅鋈蜊袋 誊蠢 6 数据来源：公司财报作者整理 公司已成功建立2 1 家百货生活馆及3 家文具专业店，服务范围包括岛内北、 中、南及东部各区，在既有成功的基础及新店陆续开出的情况下，预计今年可 交出一张漂亮的成绩单。为能服务更广大的消费大众及确保精品百货n o 1 的地 位，在未来几年将持续增加各区的分店数。 现在及未来，公司将持续扩展营业据点，以掌握更多客源，并贯彻分店利 润中心制，使分店以灵活的营销策略，实时反应市场需求，增强竞争力，提升 整体营运绩效。未来亦将发展办公室用品以扩大商品线之广度。 2 2该项目产生的原因 2 21 台湾经济持续低迷 在2 1世纪初，受世界经济增长趋缓、台湾岛内外市场需求不振、美国“9 1 l ” 及非典事件等因素的影响，台湾经济出现5 0 年来罕见的衰退，各项经济指标全 面恶化，一方面经济增长率屡创新低，2 0 0 5 年为3 8 ，低于香港的6 ，新加 坡的55 与韩国的4 5 ；另一方面出口成长缓慢，进出口不断下滑贸易顺差大 减，20 0 5 年仅3 0 亿美元。成为2 3 年以来的最低纪录；此外失业率居高不下， 保持在4 5 左右。 在这些经济不景气的表象下，值得关注的是台湾对大陆依存度增加、两岸 经贸关系快速发展的实际情况。2 0 0 5 年，在台湾岛内外贸增幅明显放慢的情况 下，海 谔宓耗谕饷吃龇飨苑怕那榭 下，海峡两岸贸易持续保持了快速增长，再上一个新台阶。依商务部统计，两 x 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 第2 章项目背景2 1 投资方一x x 公司情况简介 )【公司从台南发迹，以“高品质、低价位”策略成功地切入连锁通路市场， 以仅一亿六千万的资本额，在岛内经济持续不景气的情况下，2001年创造了十 九亿九千万新台币的营收，更创下该公司成立以来最佳的税后盈余新台币六千 七百万元。相较于前年不但翻了一番，逆势成长了1 1 3 ，更较五年前( 税后净 利约一百零五万元) 翻了6 0 倍，一举挤进天下杂志评选岛内百货零售业者的前 4 0 名。 表2 1x x 公司基本资料表 表2 1x x 公司基本资料表 公司名称x x 公司行业别零售设立r 期1 9 9 7 3 1 2 公司地址台南市董事长陈董事长总经理陈总经理营收比重 家用百货4 4 、纺织品1 2 、香水化妆品3 0 、其它1 4 通路规模：目前岛内共有24个营业据点分别座落于花莲、台北、 台中、草屯、大里、员林、斗六、台南、冈山、高雄、新竹县竹北市等地。 下半年亦将依照既定的歼店计划扩大营运规模，新店将陆续在各地与消费 者见面，新生力军的加入预计将对公司的获利带来正面的贡献。 公司经营型态特色 ( 1 ) 以都市时尚女性消费者为目标客群。 ( 2 ) 主营欧美流行彩妆、香水、品牌化妆品及内衣专柜，另有偏日式 风格之家庭生活百货、化妆、纺织小用品。( 3 ) 卖场面积约4 5 0 坪7 0 0 坪左右。 ( 4 ) 卖场舒适明亮、物美价廉为诉求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 国民收人超过1 0 0 0 美元，百货商店开始加速发展，超级市场逐步转为独立经营， 平价商场、便利店、自动售货机等也先后出现。进入9 0 年代，其人均国民收入 上升到1 万美元以后，仓储商店、购物中心陆续兴起。1 9 8 8 1 9 8 9 年前后，荷兰 的万客隆在中国台湾开了第一家大型量贩式超市，随后法国家乐福进驻中国台 湾，两家零售业品牌的加入，带动并“启蒙”了零售业市场。此后三四年问， 台湾的零售业蓬勃发展，1 9 9 3 年1 9 9 4 年、1 9 9 5 年2 0 0 0 年分别经历了零售业的 成长和成熟期，2 0 0 3 年至今，台湾的零售业已经慢慢步入平稳发展阶段。如今 的中国台湾零售业现状是更多的为消费者提供商品的附加值服务，如2 4 小时量 贩超市。 台湾开放零售市场已有2 0 多年。迄今为止，进入其零售市场的外商大部分 来自日本，其余来自美国、荷兰和法国。香港百佳、惠康等企业也在台开办了 超级市场。台湾零售商业在吸收外资的做法上，一是选择的对象大多为国际著 名零售企业，如日本的三越、伊藤洋华堂、佳世客，美国的秀诗，法国的家乐 福，以及荷兰的万客隆等；二是普遍采取合作形式，中方掌握公司领导权，有 偿使用外国商号和接受外商的技术指导。 由于台湾市场空间狭小，竞争日益激烈，包括像万客隆这样曾经创下单店 年销售5 0 亿新台币的大家，也抵挡不住市场的激烈竞争，选择了以无预警的方 式宣告关闭。事实上，目前在台湾大卖场的前三强都已经被法国人揽入怀中， 他们分别是家乐福、大润发和爱买吉安。许多零售商为了保持和扩大市场占有 率，除争占有利方位设店外，还纷纷通过发展连锁系统来实现规模经营。目前， 岛内有连锁企业近5 0 0 家。连锁店铺2 7 0 0 0 多个。 在岛内市场空间有限且零售业竞争日趋激烈的经济背景下，x x 公司已于 2 0 0 5 年4 月份关闭了几家经营不善的分店，认列了1 8 ，5 2 6 仟元新台币的关店损 失；并且进行了一连串的弱店改善活动，希望籍此能提高公司的竞争力，并且， 公司秉承要生存更要发展的理念，寻求新的经营 展方向。对于经营发展策略来说有 以下四种，其中以新技术去做新市场的经营策略风险最高，公司所面临的 问题是技术( 这里可指成熟的经营管理经验) 已经成 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 技术 旧市场、新技术新市场、新技术 旧市场、旧技术蘸市馕、旧技术 图2 1x x 公司经营发展策略制定图 2 2 3 大陆市场潜力无穷 市场 与台湾的经济形势低迷不同，中国大陆经过2 0 多年的深化改革与对外开放， 近些年来经济呈现快速增长的趋势，一路高歌猛进，取得了令世人瞩目的成绩。 在世界经济增长总体趋缓的格局下，中国经济却步入快车道，被誉为“亚洲经 济快的火车头”，并且，预计大陆经济快速增长的势头仍将继续保持2 0 年。在 未来5 年里，g d p 每年递增7 一8 ，至2 0 1 0 年将超过2 0 万亿人民币( 约2 5 万 亿美元) ，在亚洲仅次于日本居第二位，在世界上排名第三位；至2 0 2 0 年，g d p 将超过4 万亿美元，与美、日、欧盟等经济实体并驾齐驱，自此，中国大陆成 为带动亚洲经济成长的火车头角色将逐渐定型。尽管存在许多不确定因素和风 险，但总的说来，中国经济将进入世界上公认的一个“增长加速期”，并且中国 经济总体态势在十一五期间是不会改变的，将仍然是全球投资最好的国家。 随着中国大陆的经济实力增强。大陆不仅成为巨大的商品销售市场，而且 也是巨大的投资市场，同时还将成为巨大的技术供应与消化市场。按照世界银 行的分类，人均国内生产总值( g d p ) 在6 5 0 美元以下为低收入国家，6 5 0 一2 5 5 5 为中等收入国家，2 5 5 5 2 7 9 1 美元为中上等收入国家，7 9 l l 美元以上为高收入 国家。我国人均g d p 在1 9 9 6 年超过6 5 0 美元，开始迈出低收入国家前列，在2 0 0 3 年超过1 0 0 0 美元，到2 0 2 0 年实现全面建设小康社会的奋斗目标时，将开始向 中上收入国家迈进。并且，一般学者认为：当国民生产总值g d p 达到人均1 ，0 0 0 美金时，消费者对于商品之需求发生变化，不再局限于廉价型而已，而产生了 个性化、便利化、品牌化之新需求。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 未来l o 年，中国大陆累计将有数万亿美元的进口需求和投资需求，从而形 成庞大的商品、资金以及技术市场规模，并对台湾经济产生强大的吸引力。由 于两岸高度互补的经济条件以及血缘、地缘与文化背景等特殊关系，彼此之间 的经济整合将迅速发展，台湾对外经济关系也将从“日本一台湾一大陆”之间 的新三环经济结构进一步走向“台湾一大陆”之间“双环经济结构”。中国作为 未来的大市场，充满着无限的商机。在岛内经济不景气而大陆经济飞速发展的 背景下，公司把开拓新市场的目光投向了内地零售市场。 2 2 4 大陆对零售业连锁经营的政策性支持 2 2 4 1 加入耵0 后政策的改变 加入耵o 前，零售服务的外国服务提供商只可在5 个经济特区和6 个城市 ( 北京、上海、天津、广州、大连和青岛) 提供服务，而且仅限于合营形式。 并且，北京和上海分别允许设立的合营零售企业不超过四家，其它各城市不超 过两家。 入世后，深圳和武汉立即开放合营零售业。入世后1 年内，合营零售企业 外资可以控股，且不迟于2 0 0 4 年1 2 月儿日允许外方独资；并开放所有省会城 市及重庆和宁波。外国服务提供商可经营所有产品的零售( 特殊商品除外) ；并 且，在新的外商投资产业指导目录中，一般商品的批发、零售、物流配送 被列作鼓励类，是政府鼓励支持发展的产业之一，这对于想对华投资的外资零 售商来说是个绝佳的时机。 2 2 4 2 十一五战略规划 改革开放以来，国内服务业有了较大发展，增加值占g d p 的比重从1 9 7 8 年 的2 3 到2 0 0 3 年的3 2 3 ，已经成为就业的主渠道。但是，从目前情况看，内 地服务业发展仍然相对滞后，表现在以下几个方面：一、总量小，比重低。近 几年来，内地服务业增加值占g d p 的比重一直徘徊在3 3 左右，远低于全球6 4 的平均水平，就业比重只有2 8 6 ，不仅低于发达国家7 0 9 6 左右的水平，也大大 低于世界中等收入国家4 5 左右水平。二是服务业内部结构不合理，现代服务业 发展明显滞后，传统的商贸、餐饮、交通运输业等服务业占4 0 9 6 ，信息服务业不 到1 0 9 6 。 在2 0 0 3 年，中国人均g d p 达到l 0 0 0 美元，国际经验表明，走出低收入国 家并向中等收入国家迈进的时期，往往可以形成一个“黄金发展时期”。之所 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 以会出现一个“黄金发展时期”，有以下几个方面原因：一、消费结构不断升 级，将为经济增长创造庞大的需求；二、产业结构加快调整；三、城镇化加速 发展。为适应该黄金时期的发展，迫切需要解决服务业的发展问题。加快服务 业的发展是适应我国消费结构升级的必然要求，服务业的规划与水平是经济与 社会发展新阶段的重要标志。可以看出服务业的结构调整在国民经济中占有极 其重要的地位。 所以，在十一五战略规划中，我国未来服务业的发展是调整和优化产业结 构，强化对传统服务业的改组改造，大力发展连锁经营、物流配送、代理制等 新型业态。这为外资在华投资零售业做出了政策性保障。另外，从十一五战略 规划中可以看出，内地政府的流通产业政策的思路更为清晰和完善。政策重点 仍将集中在三个方向：一是培育具有国际竞争能力的大型流通企业，提高产业 集中度。不断优化市场结构；二是推广连锁、电子商务和现代物流等现代流通 方式，提高零售业的现代化水平；三是将零售网点规划推向二、三级城市，抑 制恶性竞争和过度竞争，避免产业要素的浪费和不合理使用。 所以，在市场与政策都有利于在华投资的情况下，可以预见到大陆零售市 场的发展潜力无穷。 2 3 “西进大陆”构想确定 基于对大陆市场以及政策的基础上，综合投资大陆的各项指标，公司确定 拓展潜力巨大的大陆零售市场。 西进大陆并不是新鲜之举。近些年，由于岛内市场将近饱和、大陆零售市 场全面开放及经济持续繁荣后大陆民众越来越讲究生活质量等等诸多原因，台 湾零售业的主战场已从岛内转移到了大陆。许多台湾连锁业者都不约而同地把 “复制”成功经验的触角，伸向了大陆，从早期的已令大陆百姓耳熟能详的永和 豆浆大王、仙踪林、石头记、欧迪芬、统一企业，到崭露头角的宝岛眼镜、全 家便利商店、远东百货集团、信义房屋，越来越多的台湾连锁业者开始以连锁 经营的方式“登陆”中国大陆，大陆广阔的市场给台湾的服务行业提供了很好的 商机，而且更为重要的是：他们“事业的成功都远远超出了预先设想”! 因此， 有理由认为，台湾连锁业最好的发展地点应该在大陆，“西进大陆”才是双赢之 举! 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 平；三是自助式销售装备条件已经具备；四是连锁经营方式进入了超级市场， 涌现出一批连锁型公司。 9 0 年代中期，由于上海市在1 9 9 4 年成功推进了超级市场的发展，1 9 9 5 年 3 月国务院在上海召开了全国连锁经营发展现场座谈会，李岚清副总理到会并 作了重要讲话，指示把发展超级市场和连锁经营方式作为流通体制改革的重要 方向。此次会议以后，连锁零售业在全国各地迅速地发展起来了。可以说，这 次会议是超级市场和连锁经营方式在全国范围内迅速发展起来的重要里程碑。 1 9 9 8 年6 月5 日，国家国内贸易局发布了零售业态分类标准，把我国 的零售业态按不同特性划分为：百货店、仓储式商场、购物中心、超级市场、 大型综合超级市场、专业店、专卖店和便利店等八种。经过试行两年后，2 0 年5 月1 9 日，国家质量技术监督局发布公告，将该行业标准升格为强制性国家 标准。2 0 0 4 年1 0 月1 日，我国开始实施新的零售业态分类标准。将零售业态划 分为1 7 种，它们是食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、 百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、 邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。 3 1 2 大陆零售业现状陈述 2 0 世纪末，国内的零售业得到了充分的发展，9 8 年全国各种零售业公司 共”5 0 家，门店数2 1 o 多个，而到2 0 0 4 年底，全国有各种零售业公司为 1 0 5 5 个，门店数达到5 4 8 9 1 个，与2 0 年比，增幅为1 8 。而且，零售业在 国内不仅发展速度是全世界最快的，而且国外用了一百多年时间逐渐发展起来 的各种零售业态，在短短的二十几年问几乎全都已经进入中国，可以说，大陆 已成为2 1 世纪零售业发展最为迅速的一片热土。 经过了二十多年的时间，国内的零售业取得了很大发展，零售批发额每年 以2 0 以上的幅度增长，全国社会消费品零售总额持续增长，零售批发贸易额 占全国消费品零售总额的三分之二，成为全国商业的主要经济增长点。以下是 相关数据： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 表3 12 0 0 5 年社会消费品零售总额情况表 单位：亿元 2 0 0 5 年2 0 0 4 年增长速度( ) 1 1 2 月1 1 2 月1 一1 2 月 1 2 月1 2 月1 2 月 累计累计累计 社会消费品零售总额 6 7 1 7 6 66 8 5 0 45 9 5 0 1 0 6 0 8 9 2 1 2 91 2 5 ( 一) 按销售地区分 市4 5 0 9 4 34 4 5 4 03 9 6 9 5 7 3 9 3 4 6 1 3 61 3 2 县 7 4 8 5 48 5 8 16 6 3 6 07 6 4 1 1 2 8 1 2 3 县以下 1 4 5 9 6 91 5 3 8 31 3 1 6 9 31 3 9 0 51 0 81 0 6 ( 二) 按行业分 批发零售业 5 6 5 8 9 25 7 7 8 0 5 0 2 5 6 85 1 9 2 4 1 2 61 1 3 餐饮业 8 8 8 6 89 0 5 17 5 5 0 47 2 9 91 7 72 4 0 其他1 7 0 0 6 1 6 7 31 6 9 3 81 6 6 90 40 2 数据来源：中华人民共和国统计公报 2 0 世纪末时在中国一些沿海发达城市中，零售业的竞争已主要是内资企业 与外资企业之间的竞争了，到了2 1 世纪初，这种竞争格局已经在全国形成。零 售业属于竞争性产业，按照加入世贸组织自明诺，中国将进一步扩大商业领域 的对外开放。2 0 0 4 年年末取消了对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方 面的限制，外资企业全面开花，民营企业数量上升：从2 0 0 4 年百强企业零售额 所有制比例看，国有、民营、外资分别是4 5 、3 2 和2 3 ，连锁零售业整体 规模扩张迅速，内资连锁集团( 企业) 所占市场份额较大，仍是中国连锁零售 业的主体，但外资连锁集团( 企业) 发展速度大大加快，效益好于内资企业； 从地区上看，外资企业不仅停留在一级城市，而且在二级城市、西部地区都有 明显的发展；从扩张方式上看，并购成为零售业的主旋律，内资企业进行重组、 收购和扩张，成立了全国的连锁组织。 零售业全面开放后，外资在连锁超市、建材连锁、药店连锁、家电连锁、 连锁百货等新业态进行投资、收购，从而将会引起外资之间、内资之间和内外 资之间的竞争。与任何新生事物一样，内资零售业面临着很多困难，主要表现 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 在： 一、规模小、竞争力不强 国内零售业者众多而规模过小，2 0 0 5 年我国零售企业百强商品零售额为 7 0 7 6 亿元，仅占我国社会消费品零售总额6 7 1 7 6 亿元的1 0 5 ，这标志着我国 大型零售企业对我国零售业的仅是形成初步主导地位，而且，和国外优秀零售 业相比，没有任何一家的规模可以对国外零售业造成竞争压力。2 0 0 5 年世界零 售巨头美国沃尔玛年度销售规模是3 1 2 4 亿美元，国内零售百强企业销售总额不 到该零售巨头销售额的1 ，4 。 二、投资大、资金缺乏 以超市为例，开设一家5 0 0 平方米的中超，最低的资金投入是2 5 0 万元左 右，而要达到产生规模效益的连锁门店数最低限度是1 5 家左右，总投入资金达 3 7 0 0 多万元，这对任何一家国内零售连锁公司都不是小数目。 三、负债高、盈利能力低 国内零售业偿债能力太低、债务成本太高，不得不依赖卖方信贷如短期交 易融资。中国销售前1 0 名超级市场和中国连锁百强的毛利润率，分别是1 2 8 及1 1 9 5 ，而国外平均是2 0 5 6 。净利润也明显低于国外平均水平，中国销售 前1 0 名的超级市场和中国连锁百强的净利润率，分别是1 7 7 及1 3 2 ，而国 外平均是2 2 2 。由于零售企业利润率过低，管理者无法透过企业运营归还本 息，况且目前负债已过高，取得融资实现管理人收购的可能几乎为零。因此， 这种高负债低利润率的经营方式，对零售企业未来扩张造成了巨大阻碍。 在残酷的竞争现实面前，内资企业的优势是什么、出路在哪? 客观的说， 相对于外资企业而言，内资的运营模式更具灵活性，对本地消费者的文化、消 费习惯更为了解。如果x x 公司能将先进的管理思想与本土优势相结合，采取 产业整合等方式增强企业的竞争实力，把企业真正做强，再使企业稳步发展。 这样即使在这场战争中没有取胜的把握，至少也会与在华的外资零售企业达到 同赢的结果；另外，零售业具有典型的规模经济效应，销售额大，才能够压低 采购成本、降低运营成本、提高盈利能力，因此许多观点都认为，商业零售业 没有一定的规模是很难面对竞争的，产业整合才是内资零售业的出路和希望。 未整合的零售业本身是风险极大的，对外的竞争力也是极弱的。但与其它 产业整合后的零售业盈利却只会有小波幅的变动率。因为零售业的景气循环和 能源、通信等其它行业是不同的，因此互相之间有了互助作用。虽然就某个行 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 业单独而言是风险极大的，但整体上却是相当稳定的。对于国内零售业而言， 进行产业整合除了消除零售业本身的风险之外，还可以大幅降低负债率以收购 合并具有互补性的产业。 从国家重点培育的2 0 家大型流通企业名单里就可以看出，中国政府正在费 力的打造国内流通企业的“国家队”。北京、深圳、广州也纷纷宣布了自己商 业重组的宏伟蓝图，即使是一些流通业。并不是很发达1 的地方也开始了建造商业 航母的一系列努力。眼下各地都在紧锣密鼓地打造自己的。商业航母”。但值得注 意的是，如果一味地求大做大盲目拼凑，而不是用真材实料精心铸造，这样的“航 母”即便下水也无法远航。 外资零售业进入中国零售市场，在另一方面也使得中国本土零售企业开拓 了眼界和思路、增强了它们的紧迫感和竞争意识、促进了行业整合和企业发展。 国内的零售企业不要因为国际零售企业的大举进入而j 鲸受怕，要保持良 好的心态，在竞争中要审时度势，采取差异化战略，力求避免正面迎敌，以己 之长，攻敌之短。同时要注意向竞争对手学习，提升自己的经营管理水平。 中国零售市场是块诱人的蛋糕，中外零售企业都为此开足马力开展激烈的 份额之争。究竟谁能在这场没有硝烟的战争中取得胜利，业内人士都拭目以待。 3 1 3 大陆零售业发展趋势分析 零售业不但对扩大内需、拉动经济成长有重要作用，而且随着沿海地区经 济的发达，零售业中的连锁经营销售额以及所涉及的行业曼广( 其中尤以便利 店、超级市场、大型超级市场( 量贩店) 、专业店、连锁餐饮业等业态为排行前五 名) ，由此对国民经济有着越来越举足轻重的作用。所以，可以预见到现代零售 连锁产业将在整个流通产业链中掌握主导权。沿海地区发达城市上海的三家连 锁超级市场，联华、华联、农工商均超常规模成长，零售业的整体规模不断扩 大，更让我们感受到谁能掌握零售通路谁就将掌握市场。未来几年，我国零售 业将呈现出以下几个发展趋势： l 、总体规模将不断扩大。 据预测，未来五至十年，国内零售市场中，1 5 的市场份额将由中小超级市 场占领，大卖场的市场份额约为1 0 9 6 ，百货店业态将占10 9 6 ，其它各种零售业态 单体可能不会超过1 0 以上的市场份额。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 1 页 2 、“规范化”是大陆零售业态发展的一个主要趋势。 第一，国内传统百货店将会从两个方面发生变化。一方面百货店原有的中 低档商品和五金家电等商品会分流出去，让位给超级市场和专业店；百货店中 高毛利、低周转的商品比重增加，并提高服务，从而走上规范化的道路。另一 方面是一部分百货店仍然以大众消费需求为目标市场，但将自身改变业态，向 大型综合超级市场转化。从国内现阶段百货店整体发展来看，百货店业稳定中 将有所下降，逐渐地达到数量上的平衡。 第二，超级市场是国内零售业中的生力军。随着国内生产力水平的不断提 高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超级市场中生鲜食品的 比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国城市化进程的加快，城市 人口迅速增加，大型综合超级市场会有更为广阔的发展空间。一部分食品超级 市场也将会发展成大型综合超级市场。这一业态将会成为零售业中的主导业态。 第三，由于国内目前尚缺乏便利店所需要的强大的消费层的支持，以及生 产力发展水平的限制，国内本土化的便利店的大规模发展还需要一定的时日。 但是，随着我国经济的不断发展，人们生活节奏加快，以及国外大型配送企业 进入，会促进便利店这一业态的发展。 第四，专业店尤其是专卖店在国内会有长足发展。它们会在商品的品牌、 经营方式、规范服务等方面形成自身的风格。其中一部分精品店、名品店会进 入到大型百货店中设址；专卖店将迸一步向个性化、民族化方向发展。以连锁 制形式开设的专业店和专卖店，在商业街、商业中心地区，以及在大型商业设 施和百货店中也都会有很大的发展机会。 3 、在企业的组织形式上，连锁商店将发展到各种零售业态，并在某些业态 中居支配地位。 根据连锁经营“十一五”规划的要求，到“十一五”期末，连锁企业的销 售额将达到7 0 0 0 亿元，年递增约3 5 ，占社会批发零售贸易和餐饮业零售额的 比重将达到2 0 左右。 国内的连锁业比重极小，只不过刚刚起步，存在着极大的发展空间。今后 我国连锁业将发展到各种零售业态上，连锁经营的百货商店、方便店、专业商 店、仓储商场会成为连锁业中的强大力量。随着连锁经营的扩张，今后在城市 零售业的发展中除了增加网点外，各种传统商店将不断改变业态、变更所有者、 重新组合。连锁经营对零售业进行重组改造，提高其组织化程度势在必行。零 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 2 页 售商业企业必将逐步摆脱地域概念、规瓣酯刀；搏揖毕上担黛。脯甏赫裂 茹氖囊部收益率鼢琴藩锚稽j 。氆滢峄璺螋塑雾越， 澎珀酶，硝溶蹲阅。班笪圳覃 。彤囝峥强鼎硪固滢棼鄙鞋鄙塞轰强醴叼 裾鞭到。鞫辩骶他登幽霹藕蹰行萎鱼霪| 薹冀鬟羹需薹嘉| 雾囊塞雾“妊，黼娶l s 酗引。曙谭嘲 糕；贾韬篇。带等鳞。麓鹱魁| l l 瞵努鏊楚强0 0 72 0 0 820 0 920 l o20 l l 台训 】2346 期衲余额 ( 7 1 29 9 ) l ? 2 6 ，0 0 )【4 5 8 6 5 )( 1 5 39 8 i 1 9 l8 6f 1 8 5 97 6 现盘流入 o0 04 5 7 64 l4 9 4 25 25 ： 3 7 9 2 5 7 6 49 6 6 5 0 78 82 7 1 2 97 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 3 页 3 2 选址考虑 业内人士把商店经营成功秘诀的首要因素归为一“p l a c e 、p l a c e 、p l a c e ”， 即选址、选址、最后还是选址，可见对零售店来说选择地点是多么重要。 x x 公司在华投资百货生活馆的设想是首先开旗舰店，在该店运营良好的情 况下、积累了大陆的经营管理经验等时机成熟时再进行连锁发展。因此，理想 的店址不仅要考虑到旗舰店现阶段的经营状况，还要考虑日后发展连锁店的需 求。这样对店址的要求较高，不仅是旗舰店的城市经济环境良好，连周边的卫 星城市也要适宜连锁店发展的需要。在这样的要求下。我们将眼光投向中国现 有的三大都市圈。 3 2 1 区域环境分析 长江三角洲都市圈：长江三角洲是我经济实力最强劲的地区之一，目前被 列入“长三角”都市圈的共有1 6 座城市，包括上海，江苏的南京、苏州、无锡、 常州、镇江、南通、扬州、泰州，浙江的杭州、宁波、湖州、嘉兴、绍兴、舟 山和台州。长江三角洲都市圈的这1 6 座城市土地面积约占全国的1 ，人口占全 国的1 0 8 2 ，却创造了国内生产总值的2 2 3 7 ，贡献了全国进出口总额的 3 6 6 9 。无论在经济总量还是发展速度上，长三角区域已成为中国经济快速发 展的典范，被认为是未来世界经济增长“发动机”之一。 珠江三角洲：珠三角是广东省经济社会发展的主要区域，也是中国区域经 济最具生机和活力地区。珠三角毗邻港澳，包括广州、深圳两个副省级城市， 珠海、佛山、江门、东莞、中山五个地级市及若干县级市，共1 4 个市、县( 区) 、 土地面积4 1 5 万平方公里，人口2 3 6 5 万人。目前，珠三角地区实现国内生产 总值、进出口、年社会消费品零售总额分别占全国总量1 1 9 ，3 0 0 9 和1 1 7 3 。 京津唐都市圈：京津唐大都市圈以北京、天津“双核”为主轴，以唐山、 保定为两冀，包括了北京、天津及河北的唐山、保定、廊坊等2 个直辖市、8 个地县级市，面积近7 万平方公里，总人口9 4 0 0 多万人。 我们以一些具体的数据，对三大都市圈的基本情况进行比较： 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 5 页 常住人口计算，下同) 达到2 8 8 1 9 5 3 元，按现行汇率( 8 0 7 ：1 ，下同) 折算为3 5 7 1 9 美元，突破3 0 0 0 美元大关，步入中等收入国家水平。其中，上海实现人均g d p 达到5 1 4 2 8 2 9 元( 6 3 7 2 7 7 美元) ，按可比价格计算比上年增长1 1 1 ，自1 9 9 2 年以来已连续第1 4 年保持两位数增长；江苏省全年实现生产总值1 8 2 7 2 1 2 亿元， 比上年增长1 4 5 ，人均生产总值2 4 5 1 5 元( 3 0 2 9 2 4 美元) ；浙江全年全省生产 总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长124，“十五”时期年均增长 1 3 0 ，省内人均生产总值2 7 5 5 2 元( 3 3 8 1 2 5 美元) ，比上年增长1 0 8 ，“十 五”时期年均增长1 1 7 。以g d p 为例预测长三角经济发展水平： a、上海2005年人均gdp已达6372美金，若以保守估计每年人均gdp成长为8 推算，在十一五期间及2 0 1 1 年可达到： 表3 3 上海未来五年g d p 估算表单位：美元 1 年份2 0 0 6 lg d p6 8 8 2z074322 0 0 8 2 0 0 92 0 l o2 0 1 1 b、长三角中以华东地区较为发达的江苏省来看，其2005年之人均gdp约为3029 美金，以相同之成长率推算，十一五期间及2 0 1 1 年可达： 表3 4 江苏省未来五年g d p 估算表单位：美元 1 年份2 0 0 6 lg d p3 2 7 120072 0 0 82 0 0 92 0 1 0 2 0 1 l c、长三角中以华东地区较为发达的浙江省来看。其2005年之人均gdp约为3381 美金，以相同之成长率推算，十一五期间及2 0 1 1 年可达：表3 5 浙江省未来五年g d p 估算表 单位：美元 1 年份2 0 0 62 0072 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 1lg d p3 6 5 13 9 4 44 2 5 94 6 0 0 4 9 6 8 5 3 6 5 从世界发达国家的经济发展经验看，当一个国家人均g d p 处于3 0 0 0 美元 至1 0 0 美元之问，正是国民经济具备了相当实力，进入活跃、加速发展的重 要阶段。根据世界银行的发展报告，人均g d p 3 0 0 0 美元左右曾被认为是现代化 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 8 页 桥路为例来说，凭借便捷的交通、完善的商业及独特的历史人文特色，该路现 已逐渐成为一条小有名气的餐饮街，商铺租赁异常活跃。目前的沿街餐饮店铺 租金也已达1 0 元平方米天。但目前天钥桥路的餐饮还缺少品牌和龙头企业支 撑，定位有待提高。 在徐家汇，这样的外围商圈有较强的发展潜力，且能避开高租金的压力， 正是公司选址的绝佳位置。 图3 3 徐家汇支线马路图 3 3 市场经营计划 3 3 1 大陆零售业态选择 所谓“业态”是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态。 业态是现代商业在店铺上的经营形态，是细分目标市场确定顾客目标的基础上 来开展商品经营的。目前，国际上通行的现代零售业态主要有百货商店、超级 市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、折价店、购物中心、网络商店 等，不同的零售业态在经营上都有较大差异性，分别拥有自己的消费者群体。 上述零售业态在我国都得到了不同程度的发展，其中比较多的是仓储式商 场、超级市场、便利店、折价店、专卖店、专业店等零售业态。企业应在对其 内部经营条件和外部经营环境进行充分论证的基础上，遵循一定的原则，选择 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 9 页 出符合本企业经营实际的具体业态。 一、业态选择必须考虑该业态5 一1 0 年的发展趋势如何。 按国外的经验来看，经济高速增长引起的消费水平和规模的快速增长利于 推动百货商店、超市、专业店和便利店等业态的发展。专业人士认为经济发达 地区更适合于选择超市、仓储式商场、便利店、专业店等零售业态。因为这些 地区的居民收入水平已远远超过西方国家发展阶段人均收入6 0 0 - 8 0 0 美元的水 平、g d p 也达到国外同类标准。从此处可以看出，公司筹划在大陆开设的百货 生活馆“品类超市”是符合未来的发展趋势的，它是以时尚女性用品和家居用 品大类商品为主、满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 品类超市是一种自我创新的零售业态，基于超市和专业店之间，揉合了两 者的长处规避了劣势。相较于超市而言，它的商品结构体现专业性、深度性、 单品丰富选择余地大，在同样的商品品类范围内有较多的单品，无论从产品的 深度和宽度，还是产品的中、高、低档来说，都有着相应的产品提供；而与专 业店相比，它的商品结构较之稍广，属于“主题”超市，在某一类主题如时尚 女性用品的方针指导下，可以罗列不同的品类，在商品组合上呈现广度与深度 的优势，可以带来一站“购齐”的便利，因此具有强大的生命力。品类超市面 积较大、经营较专业，在专一有竞争力的领域开拓业务，属于超市中非常活跃 的“族群”。它适应了消费者对商品的