（工商管理专业论文）浙东水泥制品有限公司战略分析.pdf

o o n m o l4 f 建定 浙东水泥制品干1 ，限公4 战略分析 摘要 面对区域竞争越来越激烈的管桩产业，浙东水泥制品有限公司应如何选择发 展的方向，努力降低生产品成本，不断提升企业的竞争能力，是本文所要研究的 问题。 企业的发展不是简单的规模扩张，重要的是面对面对环境的变化，看清存在 的机遇和威胁，明确企业的发展战略，咀便抓住机遇，避免威胁，提升竞争力。 本文在分析浙东水泥制品有限公司所处竞争环境的基础上，根据战略管理的 原理，提出了企业发展战略。战略的要点包括：大力培养企业的核心能力，采用 成本优势战略，巩固企业的强者地位：通过购并和联合的方式来达到控制市场的 目的；并在此基础上实旌相关多元化战略，充分发挥企业的规模和范围经济，壮 大浙东企业。 在企业的发展过程中，思想是关键，人力是基础。本文认为，浙东水泥制品 有限公司的发展壮大必须以统一整个公司的思想，切实加强人力资源的建设为出 发点。 关键词：战略分析核心能力改造环境 0 ( j n m ( 】l4i 二建定浙东水泥制品有限公卅战略分析 s u m m a n ， 1 0 n ew i t ht h ew t 0 挂f 、r jl i a l j o n ，t h oc o m p c t i t i o no t 、l h e 1 ( ) c h lm n r k el jsa jr o a d vm ( ) r ea n dm ( ) r ed r a s ti c ，s ( ) z h o ( 】( ) n gc ( ) n c r cl c f l i1o s f r ) p o r t y c o m p a n y jsr a c in gl h em a r k e te n v i r ( ) n m o n tn oh n g e rw h a li tw a si ) c f ( ) r c ， h o wl oc h o o s et h ed e v e l o p m e n t sd r e c t i o njsat e x t u a lp u r p ( ) s e ，a ls oj t i s1 1 ( ) rl h ep r o f e s s i o n sg r o w t ho f f e r i n gs o m ed r a w l e s s o n sr r ( ) m ，r h eo x is t i n go fb u s in e s se n t e r p r is es h o u l db en o tp a s s iv il y inl h e e n v ir ( ) n m o n t a lv a r j el y 1 7 r o mz h e d o n gc o m p a n ye n v i r o n m e n ta n a ly s is ，w ec a n s o ot h eb u s in o s se n t e r p r is ec a nc o n sl r u c tb e t t e rb u s i n e s sc n t c r p r i s e e n v j r o n m e n l b yr e f o r n l i n g t h ee n v i r o n m e n t i tc a nm a k ot h ob u s j n e s s e n t e r p r i s ek e e po nd e v e l o p i n g t h ed o v e l o d m e nlo fb u s i n e s se n t e r p r js eisn olo n g e ras im pje s c a l ee x p a n s i o n m o r ei m p o r t a n t ， th er e l a l e dr e s ( ) u r c e s e s p e c i a l l yh u m a nr e s o u r c eo fs y n c h r o n o u ss h o u l dr unb e f o r et h e s c a iee x d a n s i o n o t h e r w is e w h e nl h ee n v ir o n m e ncc h a n g e s ， l h e b u s jn e s se n t e r p r is ew i l lf a c es e r io u s l ye x i s tc r is is z h e d o n g c o m p a n y sd e v e lo p m e n tisf a c in gt h isc ir c u m s t a n c e t h e b u s i n e sse n t e r d r is eh a sn oa b i l i t yt o d e a lw i t hth e e n v ir o n m e n t a lv a r i e t ya n dc a n ts e ep u r ee x is to fo p p o r t u n ity w it ht h r e a te n ，s oitc a n tg r a s po p p o r t u n itya n dc a n la v o id t h et h r e a t t h e p e r s o n s g r o w t hd e m a n d ss u f f ic ie n t n o u r is h m e n t z h e d o n gc o m p a n y a 1s on e e d st h es u b s t a 兀t i a le n e r g yu r g e n t ly ， e s p e c i a 】1y t h eh u 邢a nr e s o u r c e sd e v e l o p m e n t s w es h o u ld c h a n g et h et h o u g h to fu s in gt h ep e r s o nt ot h e id e ao ft r a jn in g t h ed e r s o nt oe d u c a t et h eb us in e s se n t e r p r is e sc o r ea b j1i l y a tl h es a m eli m et h eb u s in e s se n t e r p ris es h o u 】d l d o plt h cc ( ) s t a d v a n t a g es t r a t e g ya n dt h ed iv e r s i t ys t r a t e g yl om a k ei t sl r o n g p o s f t i o n a n dt h e na t t a inl h ep u r p o s eo fc o n t r 0 1ifn gth em a r k e t b vl h om o r g e ra n da s s o c i a t e dm e t h o d e n t e r p r is e w ij 】b ep u t r e 】a t o da n dd iv e r s i f ie ds t r a t e g y w i t ht h es c a l ea n dth es c o p e e c o n o m y ， itis p o s s i b l et os tr e n gl h e n z h e d o n g b u s in cs s e nl e r dr s e 1 nl h ob u s i n e s se n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t h el h o u g h ljsl h e k e va n dt h em a n d o w e risaf o u n d a t i o n i ti sab a s i c1 1 0 ra 11t h ed o c js 【o n n r o c e s s i tisn e c e s s a r yt od e v o l o pz h e d o n gc o r 兀p a n yl h a tt h et h o u g h to r t h cw h ( ) 1 pc o m p a n ym u s tb eu n i f j e da n dt h oh u m a nr o s o u r c e sd o v o l o p m o n l m u s l b er e i n f o r c e d k e yw o r d s ： s t r a t e g ya n a l y s i s ，c h a n g i n ge n v i r o n m e n t ， c o r ea b i l j t y 一2 o o n m 0 1 1f 建定 浙东水泥制品有限公司战略分析 l 目u 吾 1 1 目的和意义 宁波浙东水泥制品有限公司原是一家水泥制品厂，现已发展成一个集团公 司，由宁波浙东水泥制品有限公司、温州浙东水泥制品有限公司、上海浙东水泥 制品有限公司、浙东塑料建材有限公司和宁波浙东工程基础公司组成。浙东集团 公司出8 5 年的2 0 万元起家，经过1 8 年的艰苦创业，规模已发展成建材行业国 内第一家，总资产达5 亿元。其中宁波浙东水泥制品有限公司( 以下简称宁波浙 东公司) 是公司的总部和基地，主要生产高强预应力混凝土管桩( 以下简称管桩) ， 年产3 3 0 万米，产值3 亿以上；温州浙东水泥制品有限公司，2 0 0 2 年6 月正式 生产，产品为管桩，年产1 8 0 万米；上海浙东水泥制品有限公司正在投资兴建， 产品为管桩，年产1 8 0 万米，预计2 0 0 3 年2 月能j 三式生产；浙东塑料建材有限 公司，2 0 0 0 年正式生产，年产l 万吨p v c 型材；宁波浙东工程基础公司，拥有 8 台桩机，年管桩试工能力1 5 0 万米。 近年来许多管桩生产企业同时扩展生产规模造成投资失策，重复建设，资 源浪费，也给行业的发展带来冲击，造成市场和社会的某些不稳定。于是一个很 严酷的事实摆在企业面前。在浙东集团公司发展的同时，省内许多企业都在发展。 到2 0 0 0 年底宁波地区的管桩厂已发展到九家，且生产能力都很大，实际供给 能力已超过市场需求，企业生产开工开始不足：与此同时，市场已成熟，在利益 和经验的驱动下，供、需双方及政府环境等都已发生激剧变化，仿佛一夜之间管 桩产品从供不应求转为供大于求，从顾客带款提货客客气气变为要求越来越高蛮 不讲理；公司十几年来的管理模式在面对变化的市场环境时显得来不及应付；产 品售价直线下滑，利润大幅下降，去年己降至5 ，今年上半年几与成本持平， 且价格依然有下滑的趋势；公司管理费用、生产成本居高不下；公司中许多优秀 的干部职工在不声不响中流失所有这些问题严重困扰着企业的健康发展，而 且这些问题同样困扰着行业内的其它企业。 尽管如此，浙东公司也有自己的机遇和条件。 首先，由于管桩产品的独特性，产品市场的区域性很强。各区域市场竞争的 程度和价格的高低有很大的区别。管桩产品体积大，份量重，相对价值含量低， 0 0 n m 0 1 4 王建定 浙东水泥制品有限公i 司战略分析 运输成本占了很大的比例，约占总成本的5 - 2 5 。随着市场竞争的加剧，利润的 下降，产品的有效覆盖范围更加有限，一般只能在2 5 0 公里以内，而且有效半径 逐渐缩小，相应地引发更加激烈的竞争。 其次，宁波浙东水泥制品有限公司是省内第一家开发高强预应力混凝土管桩 ( p h c ) ，也是国内第一家开发薄壁预应力混凝土管桩( p t c ) 的厂家。预应力 混凝土管桩是良好的抗震构件，也是最重要的桩基材料，被广泛地应用在高层建 筑、大跨度桥梁、高速公路、港口、码头等工程。 产品的生命周期长，需求前景非常广阔。 其三。集团公司的前身宁波浙东公司的产品从最早的自应力混凝土输水管到 预应力混凝土输水管再到1 2 年前的预应力混凝土管桩，业务已定型。至2 0 0 1 年6 月份，管桩年生产能力已达3 3 0 万米。公司的人力、物力等资源已主要配置 在管桩产品上。另外。集团公司于去年在温州筹建了国内一流的年产1 8 0 万米的 管桩生产线，已于今年5 月2 8 日正式生产：今年又在上海筹建一条同样的管桩 生产线，预计明年2 月份可正式生产。 管桩产品在今后l o 年内将依然是集团公司的重中之重，这也跟中国经济发 展的现状和趋势密不可分。自改革开放以来，国家基础建设步伐逐渐加大、加快， 特别是近l o 年来，经济的飞速发展带来城市建设的日新月移。在基础建设中， 管桩这一产品同国外的情况一样成为不可替代的基础材料。它具有极为良好的承 载能力和抗震能力，而且旆工简单，工程造价不高，施工周期短。所以在9 1 年 至9 5 年间，宁波这个改革开放的城市相继有几家企业生产管桩。并逐渐得到政 府、设计院、业主及施工方的认可。在此基础上，浙东公司抓住机遇，加速扩张 管桩产品的生产规模，取得了极为良好的业绩，从此奠定了行业老大的基础。到 2 0 0 1 年宁波浙东公司已形成了年产3 3 0 万米管桩的生产能力。 本文的研究试图找到困扰企业发展的问题与原因，为企业今后的发展提供可 选择的方向，以及沿此方向发展的方法和途径，避开威胁，抓住机遇。另外，也 希望能对国内其它地区管桩行业的发展提供一定的借鉴意义。 本文研究要实现下述目标： 通过对宁波浙东公司所处内、外环境的分析，指出企业所面临的威 胁和机遇，以及企业应有的对环境的能动性，企业创造环境改善自己的 o o n m 0 1 4t 建定浙东水泥制品有限公司战略分析 生存条件。 通过对宁波浙东公司资源和能力的分析，指出企业的优势和劣势， 并提出企业如何改进自己的不足，逐步培养企业的核心能力。 通过对企业总体战略和基本战略的分析，指出企业发展的方向和条 件，为宁波浙东公司今后的发展提供可选择的方向及途径。 o o n m 0 1 4 一t 建定浙东水泥制品有限公战略分析 2 环境分析 企业需要随着周围环境的变化调整或改变自己的战略。那么什么是本企业的 环境，环境到底怎么了也就成了战略选择的前提。管理人员需要在进行战略选择 时着眼于关键影响因素。环境分析给出对企业所面对的环境状况的理解。这种理 解可以作为后来选择明智方案的一个良好背景，并且有助于更深入地分析实现战 略的许多困难。当然，环境分析是一种动态的分析，需作不断调整和改变。 从企业战略角度分析企业的外部环境，是要把握环境的现状及变化趋势，利 用有利于企业发展的机会，避开环境可能带来的威胁，这是企业谋求生存发展的 首要问题。 企业的外部环境分为宏观环境和微观环境两个层次。本章从经营环境和产业 和市场环境两个角度来分析宁波浙东公司所处的外部环境。 2 1 经营环境分析 2 1 1 经营环境的p e s t 分析 一般说来，宏观环境可以概括为以下四类，即p e s t ( 政治p o l i l f c a l ，经 济一e c o n o m i c ，社会文化- s o c i a l ，科技技术一t e c h n o l o g i c a l ) 。 a 政治和法律环境 政治和法律环境，对于宁波浙东公司来说是指那些制约和影响本企业的政治 要素和法律系统，以及其运行状态。自宁波浙东公司诞生的那一天起，地方政府 就给予强有力的支持。在劳动用工、资金贷款等方面坚持以企业发展为主。宁波 浙东公司又是中国水泥制品协会的主要成员，参与主要标准的起草。因当说宁波 浙东公司处于一个稳定的法律环境中，企业能够真正通过公平竞争来获取自己正 当的权益，并得以长期稳定的发展。 b 经济环境 近年来，国内经济增长保持较高水平，特别是基础建设的增长速度更是高于 经济增长速度。今年国家将总投资的5 5 用于房地产丌发和基础建设，对管桩 等基础建设所必需的产品的需求增长较快；大量农村劳动力涌向城市，用工需求 相对不足，相对各企业而言，用工选择的余地较大；物价水平起伏平稳，工资增 长的要求不高；利率连续下调，政府支出加大等扩张的货币和财政政策等。这些 o o n m 0 1 41 毽定 浙东水泥制品有限公司战略分析 因素共同为企业创造了一个良好的经济环境。 c c 社会文化与自然环境 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、 行为规范、生活方式、文化系统、人口规模和地理分布等因素的形成和变动。自 然环境是指企业所处的自然资源与生态环境的发展变化。社会文化和自然环境对 企业生产经营的影响是不言而喻的。宁波浙东公司自成立那天起，就溶入当地 的社会文化环境之中，公司的中、高层领导及许多员工都是土生土长的本地人， 因而有良好的社会文化环境，保证了公司良好的生产经营活动。宁波浙东公司所 处的资源环境较为理想，砂、石等原材料一般就地取材，价格便宜，其它主要原 辅材料的供应商众多，价格优惠。水泥制品在制作过程中产生大量的混凝土废料 和含碱的余浆，会破坏土质、污染水源。宁波浙东公司有良好的社会文化环境作 基本，能合理地、低成本地处理上述废料，确保稳定的经营环境。 d 技术环境 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社 会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。作 为浙江省第一家生产管桩产品的企业，管桩产品的科技水平特别是工艺水平是十 几年前依据当时的各种条件确实下来的。管桩生产的工艺过程及其基本原理可分 为以下几个方面。 首先是混凝土的搅拌。根据不同的管桩规格所要求的不同混凝土强度( 现在 国标要求只有两种，即c 6 0 和c 8 0 ) 进行配比搅拌。这里所说的配比指砂、石、 水泥、减水剂、水的相互比例关系，其中水泥和减水剂的成本最高。为了要达到 一定的混凝土强度，必须尽可能地降低水灰比；又为了能使混凝土有一定的流动 性以便于操作和成型，所以一定比例的减水剂用量是必不可少的。但是减水剂的 价格很昂贵，每吨在4 0 0 0 元以上，是水泥价格的1 4 倍。所以尽管减水剂用量只 占水泥用量的2 左右，却依然占据了相当于水泥成本的2 5 。如果加减水剂的 两个前提条件即增加混凝土强度及提高混凝土流动性能解决的话，那么减水剂的 使用也就失去了其应有的意义，管桩产品生产成本也将有相当幅度的降低。同样， 在混凝土的配比中，十多年来砂、石、水泥的质量在提高，而在配比中水泥所占 的比例没有相应减少。在现有条件下到底多少水泥比例才是满足混凝土强度要求 o o n m 0 1 4 毛建定 浙东水泥制品有限公司战略分析 的最合理的比例也没有一个确切的说法。 经过搅拌的混凝土卸到喂料机中，由喂料机将混凝土喂入钢模。喂料有两个 要求，一是能将料均匀地喂入整条钢模，也就是要求喂料机的出料口能均匀出料， 二是即使混凝土流动性不好，喂料机也应有强制下料的功能。根据宁波浙东公司 的经验，绞刀式喂料方式远不及振动式喂料方式。但振动式喂料也还不能很好地 满足以上的两个要求，特别是当混凝土流动性不好时。 喂料后操作工人将两半的钢模用螺丝拧紧，再将钢模内预置的p c 钢筋用千 斤顶拉至钢筋极限强度的7 0 后锁紧，进入下道工序离心成型。离心成型的目的 主要是为了成型，使钢模内的混凝土进过离心后能均匀密实，有光滑的内壁；其 次是能密实到一定程度以提高成型后混凝土的强度。离心机为了带动钢模及内在 的混凝土高速转动，需耗用大量的电力。生产成本中相当大一部分就是离心用电。 离心工艺一般表现为一定时间的低速、中速、高速的组合，每完成一次离心约需 2 0 分钟的时间。据有关资料显示，离心后混凝土密实只能提高强度的5 - 1 0 之 间，也就是说，只要混凝土设计强度已满足要求的话，靠离心密实再来提高强度 已没有必要。那么，能使混凝土成型的离心工艺应该是什么? 一次离心时间应该 是2 0 分钟、l o 分钟或5 分钟? 这对管桩生产企业的成本控制来说至关重要。 离心工艺结束后，把已成型的钢模吊入蒸汽池中养护。蒸汽养护的目的是在 最短的时间内达到混凝土要求的脱模强度。许多管桩生产企业包括宁波浙东公司 在内，蒸养制度几乎一成不变，蒸养制度已脱离了其本来目的，现有的蒸养技术 及蒸养制度有待进一步的提高和创新。 蒸养、脱模后的管桩或经高压釜高压蒸养后三天出厂，或经自然养护2 8 天后出厂。对高压蒸养的制度原理上等同上面提及的养护制度。 由以上的描述可以看出，管桩生产从理论上说，工艺技术己定型成熟，但具 体细究，却依然存在相当的不彻底，技术环境还不稳定，有待于各管桩企业去开 发和创新。 2 1 2 环境不确定性分析 环境分析除了要考虑上述几方面因素，另一个重要的方面是对这些影响因素 的复杂程度和变化速度进行分析，即环境不确定性分析。 a 环境不确定性的特性 0 0 n m 0 1 4 王建定浙东水泥制品柯限公司战略分析 环境不确定性程度可以用环境简单或复杂的程度和环境稳定与不稳定程度 来描述。管桩生产企业所面临的外部环境只是一些竞争对手、供应商和客户，政 府监管较少，消费者偏好的变化对其经营的影响也很少而且处理这些影响所需 的知识也不多，所以它的环境是简单的。环境的稳定与不稳定程度是指外部环境 变化的速度。管桩产品原先市场形势很好，但自2 0 0 1 年开始竞争对手大量增加， 市场需求由原来的供不应求一下子转变为供大于求。宁波浙东公司对市场的需求 无法很好预测，外部环境已较为不稳定。 在简单与不稳定环境状况中，不确定性进一步增加。尽管外部环境的影响因 素较少，但有些因素难以预测，往往会对企业的经营产生重要影响。 b 对环境不确定性的处理 罗宾斯( r o b b i n s ，s ) 在1 9 9 0 年提出两种一般性战略来减少环境不确定性程 度，一种是内部战略，另一种是外部战略。 a ) 、内部战略，即企业通过调整或改变自己的行为以适应环境。对于宁波 浙东公司来说，主要有以下几点。 范围选择。在面临不利环境状况时，最重要的对策是改变企业的行为。宁波 浙东公司应扩大业务范围形成较大的灵活性。现在国内企业生产的管桩产品都是 普通性的，就长度而言，大于1 5 米的产品还未开发；管桩的某些特殊需求，国 内还不能满足，如码头工程等所需的超大直径，超长规格的管桩产品。这些新产 品的开发能有效改变企业面临的不利影响，成为企业新的经济增长点。 缓冲与调整方法。企业处理环境不确定性的传统方法是企业内部建立缓冲与 调整部门，以消除环境的不确定性。公司应建立快速反应机构以适应市场需求的 不稳定性和一些特殊需求。在这一点上，宁波浙东公司已自2 0 0 1 年7 月起接受 过一些顾客的特殊产品和服务的要求，但由于没有快速反应机构，造成不能很好 地满足这些需求失去了一些市场机会，却为竞争对手创造了机会。公司应成立 统一的信息中心，健全的售后服务体系及强大的生产调度部门，招聘和培训生产 环节所需的具有良好素质的干部和技术工人，使生产部的压力得以缓解，在公司 内能形成一支随市场变化快速反应的队伍。 环境审视。了解环境，把握环境是企业对付环境不确定性重要的前提条件。 公司现还未配备专门人员用来预测环境的变化。在管桩行业中，宁波浙东公司已 o o n m 0 1 4 王建定浙东水泥制品青限公d 战略分析 成领导者，应更多地了解行业环境的变化并加以引导和利用。公司应配备专门人 员预测环境的变化，对有关信息进行交流、筛选，使公司能始终站在环境变化的 前沿，能更有效地把握机会，避免威胁。 宁波浙东公司应付环境不确定的内部战略是以提高全员素质、加强技术力 量、完善内部管理为基础的。 b ) 、外部战略。即企业试图改变环境以适应企业的需要。结合宁波浙东公 司的实际，可以考虑以下做法： 广告宣传。广告宣传可以使公司为自己的产品创造一群忠实的拥护者，减少 竞争压力和需求的不稳定性。宁波浙东公司去年的广告投入费用仅为几十万元， 广告覆盖的范围和使用的频次非常有限。有许多使用者不知道公司的规模、产品 的特点和联系的方式。在一定程度上存在着一种酒香但巷子深的情况。现代经济 社会，适当的广告必不可少，公司应让现有和潜在的顾客知道自己的优势和特点， 创立自己应有的地位。 招纳方法。公司有时可以考虑吸纳那些威胁自己环境稳定的个人或企业。 联合方法。企业为争取共同行动而与另外一个或数个企业结盟以减少企业之 间的竞争，增加相互之间的依赖而减少环境的不稳定性。宁波浙东公司虽说是行 业的老大，但应看到，由于产品本身的特点，运输成本很高，产品提供的覆盖范 围有限，特别是当竞争加剧，价格大幅下降的情况下，国家对公路运输的管理却 在加强，运输成本无法下调，相对产品能提供的范围更加有限。前年管桩产品成 功进入杭州，但去年却由于运输成本的原因已渐渐退出杭州。与此同时宁波浙 东公司的生产能力却有增无减，实际情况是公司去年的生产能力又增加一倍。而 在产品能有效覆盖的范围内，又新增许多管桩生产企业。宁波及周边地区管桩产 品实际生产能力已大于需求，如此注定企业间的无序竞争和部分企业息业。宁波 浙东公司有能力、有必要带头联合该联合的企业，稳定价格，击败其余竞争对手， 确立行业真正的龙头地位。 游说方法。宁波浙东公司可以用独立或集体的方式，通过行业协会和政治团 体努力影响政府制定有利于自身的法律和法规。 o o n m o l4 王建定 浙东水泥制品有限公司战略分析 2 2 产业和市场分析 企业经营所面对的微观环境包括两个方面产业与市场。产业指一群生产 相似产品的公司的集合：市场是一系列供应商和需求商的集合。简单地说，是指 供、需两方面。就管桩产品而言，产业即指生产管桩的企业的群体，市场指提供 砂、石、水泥、减水剂、p c 钢筋、线材、法兰板等原材料的供应商及政府、房 地产开发商和需管桩产品作建筑基础的业主。 2 2 1 产业的寿命周期 在一个产业中，一个企业的经营状况取决于两个重要因素：一是它所在产业 的整体发展状况，二是该企业在产业中所处的竞争地位。分析产业的整体发展状 况的一个常用方法是认识该产业正处于寿命周期的哪个阶段。 宁波区域的管桩产品的发展过程已经历了开发期，成长期至现在的成熟期， 生产能力开始过剩，竞争己激烈。但这一产业有一定的特殊性，并不是说宁波区 域的管桩产品已到了成熟期就说整个行业已到了成熟期。这现象在十年前的广 州地区已经历过，最后形成了几个寡头对抗生存的情况。管桩产品由于体积和重 量的特殊性以及适应此产品的特殊地质条件，发展的区域性很明显。在宁波浙东 公司以外的适合管桩使用的其它地区，也许产品还未进入成长期。另外还有一点 需要说明，宁波浙东公司管桩产品的产业分析仅指现有规格产品的分析。 2 2 2 结构分析五种竞争力分析 在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买 者、供应者与现有竞争者之间的抗衡。 在一个产业中，这五种力量共同决定竞争的强度以及产业利润率。最强的一 种或几种力量占据着统治地位，并且从战略形成角度来看起着关键的作用。产业 中众多经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的。现就宁波浙东公司 的管桩产业结构的内容逐一分析。 a 潜在进入者的进入威胁 利润是对投资者的一个重要信号，并能够经常导致潜在进入者的进入。潜在 进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：( 1 ) 、进入者会瓜分原有的市场份额 获得一些业务；( 2 ) 、进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减 少价格成本差。对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍 o o n m 0 1 4 二建定浙东水泥制品有限公司战略分析 与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。它们统称为进入障碍，前者称为“结 构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。管桩生产企业的进入障碍主要表现在以下 几方面。 a ) 、结构性障碍。波特指出存在7 种主要障碍：规模经济、产品差异、资 金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。如果按照( j o eb a i n ) 的分类，这7 种主要障碍又可归纳为3 种主要进入障碍：规模经济、现有企业对 关键资源的控制、以及现有企业的市场竞争优势。 第一、规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的 绝对量增加时，其单位成本趋于下降。当产业规模经济很显著时，对新进入者构 成较大的进入障碍。管桩行业的规模经济并不十分明显。规模经济的来源可以分 为两类：与生产相关的来源和与生产不相关的来源。 与生产相关的来源包括固定成本的不可分割性和分摊产品专用性规模 经济、变动投入生产率的提高与专业化有关的规模经济、与存货比例有关的 规模经济、与生产的物理特性有关的规模经济。对于管桩产品来说，一条生产线 建成以后，其生产能力便已确定，专有设备所占比例不大，研究开发成本和培训 成本较低，产品专用性规模经济不明显；公司规模的扩大只是相应地扩大固定和 变动投入，所引起的变动投入生产率增加的余地并不大，专业化有关的规模经济 不明显：存货比例有关的规模经济较明显，随着公司规模的扩大，原材料库存、 备品备料的库存、成品的存货并不需要相应扩大，但是占总成本的比重不大；与 生产的物理特性有关的规模经济对管桩产品来说不明显。所以总体上讲，与生产 有关的规模经济并不十分明显。 与生产不相关的来源包括营销经济性、购买经济性和研究开发的经济性。对 于宁波浙东公司来说，和其他许多公司一样，随着规模的扩大，存在着相当的营 销经济性和购买经济性。只是公司在营销一块改革的力度不够，对广告效应和声 誉效应方面的认识不足，营销经济性没有被充分利用。另外，管桩产品的生产技 术已成型，一般企业都很少有研发部门，宁波浙东公司也不例外所以此块的经 济性暂不存在。 结合以上两方面可以看出，管桩行业存在着一定的规模经济，但还不够明显， 在位大企业如宁波浙东公司也没有充分利用，不足以威胁潜在进入者的进入。 o o n m 0 1 4 王建定浙东水泥制品有限公刮战略分析 第二、现有企业对关键资源的控制。现有企业对资源的控制一般表现为对资 金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法 的积累和控制。如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受 到保护而不被进入所侵犯。现在建一条年产7 0 万米管桩的生产线所需资本约为 3 0 0 0 万元，技术上成熟，不存在重要的专利或专有技术，原材料是最普通的建 筑原料水泥、石子和砂，分销渠道一般都通过房地产公司等主要使用顾客，产业 工人所具备的基本素质要求不高，只要脑子灵活，身体强壮即可，文化要求相对 不重视。从以上几方面看，宁波浙东公司对关键资源的控制很弱。特别是公司近 年来员工流动性大，不但自己学习曲线的优势不明显，反而被其他竞争者利用， 使得学习曲线方面的优势更加不明显，新老企业差别不大。而且，从另一角度分 析，由砂、石协会、房地产公司等联合投资筹建的管桩生产企业却能充分利用某 些关键资源，从而在某一方面比宁波浙东公司更具有竞争力。在这方面宁波浙东 公司应当做些什么，应引起公司高层的重视和思考。 第三、现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。 这是产品差异化的结果而非政府行为的结果。管桩产业的发展一直比较平稳，只 是在2 0 0 1 年初，一下子多家管桩生产企业同时筹建，并于当年的6 、7 、8 月份 相继投产，市场一下子处于饱和状态。而在此之前的相当一段时间里，受国家宏 观经济形势的影响，基础建设投入增加，城市的改造力度加大，宁波浙东公司的 瞀桩产品供不应求，其他小企业也能照常生产，并且同类产品宁波浙东公司的价 格要高出3 - 5 。用户对产品质量的信任度较高，对服务方面的要求不高，用户 对产品的要求就是供货及时，以确保工期按时完成。也正在这一段时间里，由于 供货紧张，用户催货又紧，所订供货合同超出生产能力，为急于应付用户需求， 生产中的某些环节控制不严，现场试工时管桩的破损率激增，旋工单位及使用单 位时有投诉，退货比例上升，企业信誉下降，品牌优势减弱。虽然经过整顿，质 量恢复正常，但企业的市场优势已减弱。但是宁波浙东公司生产规模庞大，相对 于其他企业的一个最大的优势还在于能及时、迅速地提供大批量同一规格的产 品，能满足特殊工程的需要。宁波浙东公司如能在品牌上下工夫，确立产品的差 异化，市场优势的潜力将非常巨大。 b ) 、行为性障碍。行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成 o o n m 0 1 4 - f 建定 浙东水泥制品有限公司战略分析 的进入障碍，主要有两类： 限制进入定价。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武 器，特别是像管桩产业这样技术优势还在削弱，而投资正在增加的市场上更应如 此。当然背后包含的假设是从长远看，这种足以阻止进入的较低价格条件下所取 得的收益将比那种吸引进入的较高价格条件的收益要大。宁波浙东公司这样建材 行业的领头羊，应该有足够的实力实施低价策略阻止潜在进入者及击退已进入 者。 进入对方领域。其目的在于抵消进入者可能带来的优势，避免对方给自己带 来风险。如现今进入的管桩企业有的是由砂、石协会中的成员所筹建，有的由管 桩产业的下流使用者房地产公司筹建。他们都具有宁波浙东公司现今所不具有的 优势。宁波浙东企业如果进入他们的领域，以企业现有的实力，足以抵消对方的 优势，切断他们赖以依靠的生存条件。 退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在产 业中从事生产经营活动的各种因素。管桩生产企业固定资产的专用性程度高，资 产涉及具体业务或地点的专用性程度较高，清算价值低，转移及转换成本高，难 以退出现有产业。 所以，从产业的进入和退出障碍来分析，现今的管桩产业进入障碍低而退出 障碍相对较高，并且原有管桩企业并未人为地加以提高进入障碍。 从产业利润角度来看，最好的情况是进入障碍高而退出障碍低。在这种情 况下，进入将受抵制，而不成功的竞争者会离开该产业。从上面的分析可以看出， 退出障碍的各因素较少有人为的可能性，而进入障碍的两方面纯粹由在位大企业 的行为所决定。宁波浙东公司在考虑战略决策时，可以充分利用现有的条件去创 造某些因素从而提高进入障碍，以确保企业的长足发展。 b 、替代品的替代威胁 根据国内外管桩产业的发展情况看，暂不存在替代品的替代威胁。 c 、供应者、购买者讨价还价的能力 对于宁波浙东公司来说，各类原材料的供应方的讨价还价能力较弱，而管桩 产品的购买者的讨价还价能力却在不断加强，这主要取决于以下几方面的情况。 宁波浙东公司规模大，购买力集中，对供应方来说，是一笔很可观的交易， o o n m 0 1 4 毛建定浙东水泥制品有限公司战略分析 而且提供同类原材料的供应方又零散，所以供应方的讨价还价能力较弱。主要原 材料供应方如黄沙、石子、水泥、钢筋及法兰板等的价格逐年下滑。反过来，作 为管桩产品的供应方，宁波浙东公司面临的竞争越来越激烈，而房地产商等购买 者的购买数量又较大，对任何家管桩厂来说都是一笔很可观的交易，所以宁波 浙东公司讨价还价的能力也在逐渐减弱。 讨价还价能力的另一决定因素是产品差异化程度。由于如上述的原材料大都 是标准化的，没有多大差别，只能增加宁波浙东公司在原材料方面讨价还价的能 力；但管桩产品作为基础设施的主要产品，质量因素很为重要，而产品质量又分 为外观质量和内在质量。内在质量除了行业规定的极小比例的抽检外，只有靠企 业的品牌来维持。所以管桩产品是有差异的。当国家或业主对管桩质量的要求越 严格时。这种差异化的表现越强烈。随着社会的发展和基础建设的要求的不断提 高，这种差异化要求将越演越烈。这对任何一家管桩生产企业来说都将是一个机 遇和威胁。随着宁波浙东公司市场地位的提高，相应能提高讨价还价的能力。 纵向一体化程度。在产品价值链上的许多企业都在努力实现纵向一体化。宁 波浙东公司2 0 0 1 年度就兴建了一条p c 钢筋加工车间和法兰板加工车问。所生 产的钢筋和法兰板已能满足一半以上的生产需要，从而大大提高了公司在这方面 的讨价还价能力。相反，许多房产公司或原材料供应商也在实行一体化政策，兴 建管桩生产企业，也会提高他们讨价还价的能力，相应地减弱宁波浙东公司讨价 还价的能力。 信息掌握的程度。宁波浙东公司经过十几年的创业，对原材料的需求，市场 实际价格甚至供应商的成本等方面的信息掌握较多，所以购买价格逐年下降。但 是对产品市场的需求的预测方面尚有欠缺，至今还没有信息调研部门，没有规范 的制度保证顾客档案的收集和分类，没有充分掌握购买者的有关信息，所以讨价 还价的能力相对较弱。 d 、产业内现有企业的竞争 要了解现有企业的竞争，先要了解本企业的销售现状及发展趋势。集团公司 在温卅i 、上海未投资前宁波浙东公司的销售区主要为宁波区、温州区、上海区。 在宁波区的销售约占总生产能力的6 0 。随着温州及上海公司的投产，宁波浙东 公司的实际销售半径将大大缩小，只能集中在宁波区，也就是说，到今年底，宁 o o n m 0 1 4 于建定 浙东水泥制品有限公司战略分析 波区将增加另外的4 0 的销售量。 由于管桩产品的销售区域性极强，所以对于宁波浙东公司来说，产业内现有 企业的竞争可以简化为宁波及周边地区管桩生产企业的竞争。宁波的经济发展迅 速，据销售副总估计，宁波区年管桩产品需求量约为4 0 0 5 0 0 万米，而宁波九家 管桩企业的年生产能力超过6 0 0 万米。所以竞争非常激烈。 管桩是基建材料，经旌工打入地下后就看不见了，所以顾客首先选择管桩的 质量，避免施工过程中出现破损现象，然后才是价格便宜，供货及时。目前管桩 企业的竞争方式是价格战。为了能抢到订单甚至不惜以低于成本价出售。企业一 方面挖掘内部潜力降低成本，另一方面又以继续降低销售价格的方式参与市场竞 争，以确保一定的市场份额，让企业得以生存。 由于管桩企业进入障碍低而退出障碍高，所以现有的竞争格局将延续。 2 2 3 市场结构和竞争 a 、市场结构有四种类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。不 同的结构有不同的竞争方式，同时产生不同的定价方式。管桩产品有区域性特点， 宁波浙东公司的管桩产品在宁波地区的市场占有率为5 0 - 6 0 ，且有相当的品牌 基础，有一定的产品差异性，所以市场结构主要表现为垄断竞争市场形式。在垄 断竞争市场条件下，对于水泥制品如管桩来说，产品只存在纵向差异性。大多数 人都同意，在价格相等的条件下，较高的质量是更好的。产品纵向差异化条件下 的价格竞争有一个模型，它是盖兹维奇( g a b s z e w i c z ，j ) 和泽西( j ，f , t h i s e s e ) 萨顿 f j , s u t t o n ) 对产品纵向差异研究的综合结果。价格竞争的结果是：高质量的企业 比低质量的企业收取较高的价格，也赚得较高的利润。产品差异化为企业建立了 固定客户，并且允许企业对这些固定客户享有某些市场权利。但管桩产品的市场 价格任何一家企业都无法控制，只能被动地选择价格竞争的模式。 寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的这样一种市 场组织。在不远的将来宁波及周边地区管桩生产的数量将减少。企业或停业，或 转让。与垄断竞争市场不同，在寡头垄断市场上，每一个厂商的定产定价行为都 会对整个市场的价格和产量产生影响，因而每个厂商的决策要依赖其他厂商的选 择。管桩生产企业在博弈中选择价格而不是产量。也就是说，企业产品价格博弈 的结果是，产品只能按实际成本定价，企业没有经济利润，等同完全竞争市场的 o o n m o l 4 于建定浙东水泥制品有限公司战略分析 结果。如果前提条件改变，即管桩企业在博弈中选择产量而不是价格时，根据库 诺特模型对产业集中度与企业价格成本差以及利润的关系的研究表明，产业 集中度越高，价格成本差和利润也会越高。 以上两个模型是由于企业战略选择的不同( 产量或价格) 而得出不同的结论。 宁波浙东公司将通过兼并和联合的方式来扩大企业的生产规模，成为区域内唯一 的寡头垄断企业，控制区域内管桩生产产量，稳定产品销售价格，降低生产成本， 提高生产利润。 b 、市场结构与竞争的进一步分析 任何议价企业，总是希望获得最大利润，而不会屈就于伯川德悖论所告知的 零利润。伯川德模型有四个限制条件，第一，假设两个企业生产同样的商品( 即 产品无差异) ；第二，假定各个企业的每一单位产量生产成本相同：第三，假定 企业总能供给它面对的要求；第四，假定参与博弈的瓶个企业只操作一次。解决 这四个限制条件，是企业走出零利润的重要途径。 产品差异化。以上已经讨论过管桩产品的市场差异，这里讨论一下管桩产品 的成本差异。如果两个管桩生产企业的成本不对称的话，那么低成本的企业就可 以采用一个低于高成本企业的成本而又高于本企业成本的价格，从而获得整个市 场并获得经济利润。因此，在价格竞争中，成本相对较低的企业将具有竞争优势。 成本管理就体现在企业的内部管理之中，所以企业对付价格竞争的第二个手段是 改革现有企业的落后的管理体制，创造管理活力，努力降低管理成本和生产成本， 使本企业产品的单位成本低于该产品的社会平均成本。宁波浙东公司现已加紧这 方面的工作。 生产能力约束。如果市场生产能力还没有饱和，那么企业不会卷入一场你死 我活的竞争。但是由于企业决策错误，对市场需求估计失误，导致盲目上马，重 复建设，生产能力过剩，产品大量积压，企业当然难以摆脱贬值、拍卖处理的下 场。管桩生产企业的现状正是如此。通过分析可以明白价格竞争事实上是一个 优胜劣汰、资源配置优化的过程。宁波浙东公司应抓住时机实施兼并战略。 时间维度。由于实际企业竞争的时间是连续和重复的，降价竞争的方式会不 可避免地重复进行。但是企业降低价格所获得的短期所得( 增加市场份额) 会在 长期价格战中损失，因而明白这一道理后，企业合谋行为就可能会存在并加以持 o o n m 0 1 4 王建定浙东水泥制品有限公司战略分析 续，避免一味的价格战。宁波浙东公司作为地区中的主导者，除了运用上述降低 生产成本的非价格竞争策略外，应运用合谋的策略，联合尽可能多的竞争对手创 造市场的共赢。 2 2 4 市场的需求状况 a 、市场需求的实际因素 由于管桩产品本身及使用的特殊性，市场需求的决定因素也有其特殊性。主 要取决于国家宏观政策特别是基础建设的政策及地区政府的政策和地