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信诺文具销售公司的财务战略分析 摘要 我国文具销售企业在激烈竞争的环境中谋求发展，为实现企业整体战略， 打造企业核心竞争力，制定适合企业发展的财务战略具有十分重要的意义。 本文分析阐述了企业财务战略的理论及其发展，以在国内文具销售行业中 有代表性的信诺公司为研究对象，对搜集的大量文具销售行业和该公司的经营 与财务资料进行分析，揭示了目前国内外的文具销售行业的经营特征和发展趋 势。通过运用战略规划、财务分析、s w o t 分析等理论与方法，对信诺公司的 成长历程、筹资、投资和利润分配策略及经营中存在的问题进行了分析，提出 该公司的经营战略定位为充分利用与外商合资的机会，发挥现有的营销网络优 势，成为国内文具销售业里值得信赖的、以连锁经营为主直销经营为辅的综合 性文具销售商，因此其财务战略确定为采取稳健型的财务战略，并提出保证财 务战略有效实施的筹资、投资和利润分配的对策建议。 在确定信诺公司财务战略的过程中，文具销售市场环境、营销渠道分析， 具体企业的财务战略的诊断和确定，财务战略分析的过程和分析的结果，对信 诺公司的战略发展，对国内数量众多的中小型文具销售企业的发展具有一定的 借鉴作用。 关键词：财务战略、信诺公司、文具销售、连锁经营。 f i n a n c i a ls t r a t e g ya n a l y z i n go fs i n oc o m p a n y f o rs t a t i o n e r ys a l e s a b s t r a c t s t a t i o n e r ys a l e se n t e r p r i s eo fc h i n ai nah i g h l yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n d d e v e l o p m e n tf o rt h eo v e r a l ls t f a t e g y ，b u i l dt h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ， d e v e l o paf i n a n c i a ls t r a t e g y f o rt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e si so fg r e a t s i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ff i n a n c i a ls t r a t e g i ct h e o r y ，r e v e a l st h e c u r r e n to p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n dt r e n d so fd o m e s t i ca n df o r e i g ns t a t i o n e r y s a l e s ，s t u d y i n gf o rt h er e p r e s e n t a t i v ec o m p a n yo ft h ed o m e s t i ci n d u s t r y , b y a n a l y s i so ft h el a r g ec o l l e c t i o no fs t a t i o n e r ys a l e s ，t h ec o m p a n y so p e r m i n ga n d f i n a n c i a li n f o r m a t i o n 。t h r o u g ht h eu s eo fs t r a t e g i cp l a n n i n g ，f i n a n c i a la n a l y s i s ， t h e o r ya n dm e t h o d s ，s u c ha ss w o ta n a l y s i so ft h ec o m p a n y 。sg r o w t h ，f i n a n c i n g ， a n dt h ed i s t r i b u t i o no fp r o f i t s ，i n v e s t m e n ts t r a t e g ya n da na n a l y s i so ft h ep r o b l e m s t h a te x i s ti ns i n oc o m p a n y t h ec o m p a n yr a i s e dt h eo p e r a t i n gs t r a t e g yo fj o i n t v e n t u r e sw i t hf o r e i g ni n v e s t o r st ot a k ef u l la d v a n t a g eo ft h eo p p o r t u n i t yt o d e v e l o pt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gn e t w o r ke d g e ，s t a t i o n e r y s a l e so ft h ed o m e s t i c i n d u s t r yt ob e c o m ew o r t h yo ft h et r u s tt ot h em a i nc h a i no p e r a t i o n ss u p p l e m e n t e d b yac o m p r e h e n s i v ed i r e c tm a r k e t i n gb u s i n e s ss t a t i o n e r yv e n d o r s s i n oc o m p a n y s h o u l dt a k eap r u d e n tf i n a n c i a ls t r a t e g ya n ds u g g e s ti n v e s t m e n t a n dt h e d i s t r i b u t i o no fp r o f i t st oe n s u r e e f f e c t i v e i m p l e m e n t a t i o n o ft h ep r o p o s e d f i n a n c i n g i nt h ep r o c e s st od e t e r m i n et h es i n oc o m p a n y 。sf i n a n c i a ls t r a t e g y ，a n a l y s i so f s t a t i o n e r y s a l e sm a r k e te n v i r o n m e n ta n dm a r k e t i n gc h a n n e l s ，d i a g n o s i sa n d d e t e r m i n et h ef i n a n c i a ls t r a t e g i e so fs p e c i a le n t e r p r i s e ，t h ep r o c e s sa n dr e s u l to f s t r a t e g i ca n a l y s i sa n d f i n a n c i a la n a l y s i s ，i sr e f e r e n c ef o rs i n oc o m p a n y ss t r a t e g i c d e v e l o p m e n ta n dd e v e l o p m e n t o ft h e l a r g e n u m b e ro fs m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e so fd o m e s t i cs a l e so fs t a t i o n e r y k e yw o r d ：f i n a n c i a ls t r a t e g y ，s i n oc o m p a n y , s t a t i o n e r ys a l e ，c h a i nm a n a g e m e n t 插图清单 图2 12 0 0 3 年办公文具消费全国市场份额图9 图3 1信诺公司组织结构图1 5 图4 1杜邦财务分析体系图2 2 插表清单 表4 1信诺公司2 0 0 3 年2 0 0 5 年资产负债表3 8 表4 2 信诺公司2 0 0 3 年2 0 0 5 年利润表4 0 表4 3信诺公司2 0 0 3 年2 0 0 5 年现金流量表正表4 l 表4 4 信诺公司2 0 0 3 年一2 0 0 5 年现金流量表补充资料4 3 表4 5信诺公司2 0 0 3 年至2 0 0 5 年财务比率分析表2 3 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所 知除了文中特别加以标志和致谢的地方外沦文i i 小包禽其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包岔为获得金g g 至些叁堂 或其他教岢目【杓的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同：盆埘本研究所做的任何贡献均己在论文1 作r l 帅确的蜕明并表示谢意。 学位论文作者签字；后目小佬镣字| | 溯：删年月刁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金壁：e 业叁堂有关1 ：j f ：留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有) 部门或机构送交论文的复印件和磁艇允荫沦：延被查阅或借阅。本人授权盒l g 王些太 ! l 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入钶) 数拯霹进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论史在解密后适用本投枞l ” 学位论文者签名：钶，兽 导师签名 觜甄 签字日期：彳磷，月j , 7 f i签字日期：石一7 乍厂月矽日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 致谢 本论文在编写的过程中得到了很多老师和朋友的关心和帮助，在此特别感 谢论文指导老师朱卫东教授、合肥工业大学深圳研究院的老师及管理学院的老 师们! 作者：周小伦 2 0 0 7 年5 月 引言 文具销售企业有着鲜明的行业特点，比如行业进入壁垒较低，企业数量众 多，企业受关注的程度不高；但与此同时，行业每年的营业额保守估计在1 5 0 0 亿以上，市场容量大。目前国外企业对国内市场的占领力度加大，世界五百强 企业如全球办公用品行业领袖企业美国的s t a p l e s ，近年来加强对中国办公用 品行业的渗透，行业的营销方式变革风行，各种营销方式如加盟、连锁、网上 购物等也正在推行当中。国内文具销售企业虽然数量多，但规模普遍不大，自 有品牌数量少，已形成的少数几个民族品牌也面临被重新洗牌和清理的可能。 信诺公司是国内非常有典型性的一家文具销售企业，在该企业的工作期 间，我对该行业的背景和该公司的经营和财务有了一定程度的了解。通过运用 财务战略的理论和财务分析方法，结合学习的管理理论，对该公司的资金筹集、 资金运用、利润分配等方面进行剖析，在确定公司的经营战略基础上制定了该 公司现阶段的财务战略。 目前，国内专门对文具这一不大受重视的行业里的典型销售企业，进行以 财务战略分析为主要切入点的全面细致地研究和分析的诊断类课题很少，对这 一行业的研究主要集中在行业的各区域的销售情况、生产和批发企业的分布概 况、各种销售渠道利弊分析、各地文具销售数据的分析、销售渠道的研究等。 在本文中，拟通过对该企业的销售渠道、资本运营情况、财务管理方法、 筹资及投资、信息化建设情况等经营问题进行分析和研究，探寻民营企业在成 长中的困惑，以及文具销售行业的独有特点和国际化竞争的趋势，希望找到一 种适合于该公司的财务战略，以适应企业的财务管理与经营管理的需要，促使 企业规范经营管理和财务管理，帮助企业在行业的激烈竞争中走得更顺利，走 得更远。 第一章财务战略的理论及其发展 说到财务战略，那么什么是战略? 简单地说，战略就是要解决企业该做什 么，不该做什么的问题。战略可以帮助企业建立可持续的竞争优势和经营优势， 而正确的财务战略则是确保公司战略取得成功的内在保证。 1 1 财务战略概述 企业战略的概念是随着产业革命和经济的发展而逐渐形成的。 1 8 1 9 世纪伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚 特等为代表的欧洲管理思想，以后在美国又出现了以泰罗为代表的科学管理学 派。当时这些学者和管理者都是将思考的重点放在组织内部活动的管理上。 到2 0 世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，提出了管理的五 项职能。1 9 3 8 年，“现代管理理论之父”巴纳德( b a m a r d ) 在经理人员的职 能一书中，首次将组织理论从管理理论和战略中分离出来，认为管理和战略 主要是与领导人有关的工作。此外，他在该书中提出管理科学的重点在于创造 组织的效率，其他的管理工作则应注重组织的效能，即如何使组织与环境相适 应。 6 0 年代，哈佛大学的安德鲁斯( a n d r e w s ) 对战略进行了四个方面的界定， 将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会 责任。同一时期，现代战略管理的奠基人、被称为“战略管理之父”的美国学 者安索夫在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战 略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由 此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。 1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企 业战略管理理论的研究起点。企业战略在现代企业中是一个应用广泛的概念， 企业不仅包括经营总体战略，还包括各种微观层面上的战略，如财务战略、采 购战略、人才战略、信息资源战略等。 1 1 1 财务战略的定义 财务战略的本质范畴在学术界在处在探讨之中，西方学者哈利森和约翰 ( 1 9 9 8 ) 认为：“财务战略的本质旨在企业为配合其发展与竞争战略的实施而须 提供的资本结构与资金的计划。”卢斯班德和凯斯沃德( 2 0 0 3 ) 认为：“财务 战略是企业通过采用最适当的方式筹集资金并且有效管理这些所筹集资金的 使用，包括企业所创盈利再投资或分配政策。” 2 目前，国内学术界和实践者认为，财务战略是企业整体战略的组成部分， 是企业为了谋求资金均衡有效的流动，实现企业整体战略，增强企业财务竞争 优势，在分析企业内、外环境因素影响的基础之上，对企业资金流动进行全盘、 长期和有创造性的规划。 按照上面的定义，可以看出财务战略包含内容比较广泛，它既包括财务战 略指导思想和企业财务战略分析，也包括财务战略目标的确定和具体对策的确 定等内容，主要是企业通过对现有资金市场充分的认识，对企业所面临的外部 市场环境进行分析，分析企业内部的经营、财务的实际情况，选择适合企业的 投资方向，确定适合企业的融资渠道和方法，调整企业内部财务结构，保证企 业经营活动对资金的需要，以最佳的资金利用效果来帮助企业实现战略目标。 财务战略有着鲜明的特点，具有全局性、从属性、导向性、风险性。一般 来说，财务战略有着三种不同的类型，如扩张型、稳健型、防御收缩型，可供 企业在实施具体财务战略时进行选择；每种财务战略主要包括三种主要的内 容，如筹资战略、投资战略、利润分配战略。 1 1 2 财务战略与企业战略的关系 由财务战略的定义可以发现，财务战略是战略理论在财务管理方面的应用 与延伸，它有着与企业战略的共性，也有它自身的特点。 财务战略与企业战略的共同点体现在： ( 1 ) 全局性和长期性。财务战略是以整个企业的筹资、投资和收益分配的 全局性工作为对象，根据企业长远发展需要而制定的。它是专门从财务的角度 对企业总体发展战略所作的描述，是企业未来活动的行动纲领和蓝图，对企业 的各项具体财务工作等起着普遍的和权威的指导作用，并且财务战略一经制定 就会对企业未来相当长时期内的财务活动产生重大影响。 ( 2 ) 导向性。财务战略规定了企业未来较长时期内财务活动的发展方向、 目标，实现目标的基本途径和策略，它是企业一切财务战术决策的指南，企业 的一切财务活动都应该围绕财务战略实施和开展。 1 1 3 财务战略的特点 财务战略的独有的特点主要体现在： ( 1 ) 财务战略的相对独立性。企业战略具有多元化结构的特征，它包括企 业整体意义、职能层次上的战略。而财务战略作为企业职能战略之一，其相对 独立性主要表现在在市场经济条件下，财务管理不再只是企业生产经营过程的 附属职能，而是有其特定的相对独立的内容；财务活动不再是企业的一种单独 的价值活动，而是存在许多对企业整体发展具有战略意义的内容。 ( 2 ) 财务战略的从属性。财务战略作为企业战略系统中的一个子系统，它 必须服从和反映企业战略的总体要求，与企业战略协调一致。 ( 3 ) 财务战略所要解决问题的特殊性。财务战略要解决风险与收益之间、 短期利益和长远利益之间、收益与成长性之间、偿债能力与盈利能力之间、生 产经营与资本经营之问的矛盾，这些矛盾都是因为财务战略所要解决是企业资 金流动的问题。 1 2 财务战略的内容和重点 企业的财务战略中心问题是如何解决有效地筹措资金、使用资金和分配资 金的问题。虽然企业对具体财务战略的选择有各种类型，但每种财务战略都包 括三个方面的内容：筹资、投资、利润分配，因此按财务战略的内容可以将它 分为企业筹资战略、企业投资战略和企业利润分配战略。 1 2 i 企业筹资战略 筹资是指企业为满足企业经营的资金需求，从各种特定渠道，通过运用一 定方式获取资金的经济行为。 企业筹资战略的任务主要是解决企业在筹资指导原则、合理的筹资总规 模、适合企业的资本结构、采用的筹资渠道和方式，以及实现企业筹资战略目 标各个方面的主要对策。企业筹资战略管理就是企业以预先制定的筹资战略来 指导整个筹资管理活动，并使筹资战略目标得以实现的全过程。 制定企业筹资战略的原则： ( 1 ) 满足企业各类投资项目必须的资金需求作为资金筹集的目标。企业所 需的资金必须为投资而筹集，当然企业的投资项目必须事先经过预测、计划和 综合测算，投资方案应真正技术先进、经济可行，投资项目能给企业带来最大 的综合回报。 ( 2 ) 筹集资金必须考虑资本结构。资本结构是企业各类资金来源的构成， 主要是指负债资金和权益资金的比例。 ( 3 ) 重视资本成本。各种资金都有使用成本，筹资时必须考虑资金的使用 成本。 1 2 2 企业投资战略 企业投资战略主要是要明确在战略期间的投资总方向、各种投资的总规 模、总体资源优化配置的目标要求、投资效益的评价标准以及实现投资战略目 标的主要途径。 对于一个特定的企业来说，总体可使用资源总是有限的，在众多的投资机 4 会当中，真正可利用的机会往往也是有限的，这就要求企业在经营期间，考虑 企业整体运营和企业利益最大化，考虑投资回报率的前提下合理分配资金，寻 找能给企业带来综合回报最大的投资市场机会，在综合评估各类投资项目的收 益性、流动性等因素之后选择最佳的投资组合，合理配置企业的资产。 1 2 3 企业利润分配战略 利润分配战略和筹资与投资战略密切相关。企业经营实现的利润也有其资 金成本，税后利润按多大的比例分配给股东或者形成留成收益，关系到资金成 本、筹资方案、企业资本结构的稳定、股东利益、市场反应等。企业应该根据 金融市场状况、投资机会、企业财务状况综合确定利润分配政策。 1 3 如何选择财务战略 企业具体的财务战略的确定，首先要分析企业所面临的内部和外部财务环 境，包括企业从外部筹集资金和投资活动的可能性与影响因素、企业或者其他 机构之间的资金往来关系或者资金市场的状况等外部因素、企业内部资金流动 和积累、企业的财务结构和状况等内部因素。企业必须在综合考虑上述影响的 影响后，在总体战略的指导下，再根据企业自身的财务能力，制定出适合企业 特点的具体类型的财务战略。 在安索夫和安东尼奥所著的变革国家中公司发展战略一书中所说到， 企业财务战略的确定，实际上与企业的财务环境和企业的财务能力相关。财务 战略与企业所处的财务环境、企业所拥有的财务能力三者之间从理论上有很多 的搭配形式，但战略的确定，始终还是要建立在对财务环境的分析和对企业自 身的财务能力的准确把握的基本之上。只有与企业的理财环境相结合，才能制 定出适合企业的财务战略。 企业的可持续成长是财务战略管理追求的基本目标，是企业财务战略管理 活动所要达到的根本目的，是企业财务战略管理活动的出发点与归宿，它源于 企业战略目标并为企业战略目标服务。成长是企业存在和发展的基础和动力， 追求成长是财务战略管理者精神本质的体现。从财务角度看，企业的成长性是 提高盈利能力最重要的前提，也是实现企业价值最大化的基本保证。盈利和成 长能力是财务价值体系中的核心能力指标，企业可持续盈利成长能力当中的基 础是盈利，目的是成长，关键是可持续，上述三者缺一不可。对于企业来说， 应把增强企业核心竞争力、保持企业长期竞争优势为出发点，把企业的可持续 盈利成长的能力最大化作为财务战略管理目标，精心培育和发展企业的核心能 力。 1 3 1 选择财务战略 财务战略的关键是企业的管理者如何选择适合企业的财务战略，这是企业 财务战略管理的关键所在。企业财务战略的选择，应以财务战略目标为指导， 从一系列备选的财务战略方案中选择最合适、最满意的战略方案，它决定着企 业财务资源配置的取向和模式，影响着企业财务活动的行为与效率。企业在不 同的发展阶段应该有不同的财务战略与之相适应，并且伴随着经济增长方式的 转变，企业应科学选择财务战略。 大致说来，企业在实施财务战略有三种类型可供选择：扩张型、稳健型、 防御收缩型战略。每种财务战略的选择都与企业生命周期所处阶段、高成长的 企业发展战略息息相关。 扩张型财务战略是一种以实现企业资产规模的快速扩张为目的的财务战 略。这时企业的战略是为了迅速扩张规模，或者为了迅速占领市场份额，或者 是多个投资项目同时进行。为了配合企业规模扩张、资金需求量大的需要，企 业需要在将绝大部分乃至全部利润留存以满足企业需要的同时，还通过各种方 式大量地进行外部筹资。这种情况下，企业往往大量筹措外部资金，是为了弥 补内部积累相对于企业扩张需要的不足；更多地利用负债而不是股权筹资，是 因为负债筹资这种方式既能为企业带来财务杠杆效应，又能防止净资产收益率 和每股收益的稀释。采用这种财务战略方式的企业，在这个阶段的财务状况表 现为负债比例较高、总资产较前期增长迅猛、很少进行股利分配等特征。 稳健型财务战略是一种以实现企业财务绩效的稳定增长和资产规模的平 稳扩张为目的财务战略。这时企业往往处于稳定增长期，投资项目较固定，投 资收益率平衡，市场处于一种充分竞争的状态。因此，企业应该优化现有资源 的配置和提高现有资源的使用效率及效益，加强内部控制，保持稳定的资本结 构，充分考虑成本的因素，审慎考虑负债筹资的财务费用。所以，实施稳健型 财务战略的企业的财务特征一般表现为适度负债、收益平稳、分配适度。 防御收缩型财务战略是一种以预防出现财务危机和求得生存及新的发展 为目的的财务战略。在这种情况下，往往是企业在经营上遇到较大问题，或者 某种主要产品的竞争力削弱、成本费用高、盈利能力下降，或者企业准备进行 战略性地经营调整。实施防御收缩型财务战略，就必须强化内部控制，减少成 本开支，增加收入的渠道，减少现金的流出，配合企业经营和投资项目的战略 性调整。 1 3 2 选择财务战略须注意的问题 企业财务战略的选择，决定了企业各类资源配置的模式，影响着企业经营 6 活动的效果与效率，必须着眼于企业未来长期稳定的发展、经济周期波动情况、 企业发展方向和企业增长方式等，通过制定和选择富有弹性的财务战略，以减 少对财务活动的影响，并及时地在企业经营的不同阶段，对企业财务战略进行 调整，以动态地适应企业整体战略的需要。企业在选择财务战略的过程中要注 意以下几方面问题： ( 1 ) 财务战略的选择要与经济周期相适应。 企业永远是处于社会的大环境中，各种宏观因素影响着企业的生存和发 展。整体经济发展水平、国家宏观经济政策、产业发展趋势、通货膨胀水平等， 形成了客观的经济周期。这就要求企业顺应经济周期的过程和阶段，制定富有 弹性的财务战略，减少经济周期对财务活动的负面影响。一般来说，在经济复 苏阶段应采取财务扩张型财务战略，在经济繁荣后期采取稳健型财务战略，在 经济衰退阶段采取防御收缩型财务战略。 ( 2 ) 企业财务战略选择必须与产品生命周期相适应。 企业生命周期理论按企业发展的规律性，把企业的发展分为初创期、成长 期、成熟期和衰退期四个阶段，每个发展阶段企业都有自己的特色。管理者必 须正确分析企业所处的发展阶段，分析企业的经营特征，制定与之相适应的财 务战略。在企业初创期和成长期，针对企业资金短缺、尚未形成核心竞争力的 具体情况，重点考虑多种筹措资金的渠道，借助大量外部资金的支持和企业内 部自我发展来实现企业增长。在企业成熟期，企业的资金相对充裕，产品拥有 核心竞争力和一定的市场规模，可以通过利用财务杠杆实行负债筹资，利用多 种金融工具扩大经营规模，实现企业规模的增长。衰退期时企业的销售额和利 润额已明显下降，企业应考虑如何改变产品的经营方向、变革企业组织形态和 经营方向，实现企业产品或服务转型。因此，在企业的初创期和成长期企业应 采取扩张型财务战略，在成熟期则一般采用稳健型财务战略，而在衰退期企业 应采取防御收缩型财务战略。 ( 3 ) 财务战略的选择要与企业经营发展模式相适应。 根据对风险的偏好和企业价值取向，企业经营发展模式可以分为扩张型、 稳定型和防御收缩型三种。与此相对应，企业的财务战略也包括扩张型企业财 务战略、稳定型财务战略和防御收缩型财务战略三种，企业可以根据自身的经 营特点，综合考虑外部的经营环境和财务环境，采用适合自身的财务战略模型。 财务战略的选择，往往决定着企业资源配置的取向和模式，也由此决定了 企业经营战略的实现与管理效率。 7 第二章世界及中国文具销售行业经营状况及发展趋势 2 1 文具销售行业的特点 目前，中国是全球最大的文具制造国和出口国，中国8 0 0 0 多家文具制造 商占全球总数的4 0 。据有关资料显示，最近几年中国的办公文具市场已形 成年销售1 5 0 0 亿元的庞大市场。目前就我国来看，保守计算办公文具用品消 费总量每年以1 5 以上的速度递增，但近期世界银行一份报告中所显示，我 国人均文具消费量仅仅为世界平均水平的一半，毫无疑问这个行业的发展是极 具诱惑力的。2 0 0 0 年，我国文具企业出口额达2 6 亿多美元，2 0 0 3 年已达到 3 0 亿美元，办公用品出口已达到2 0 0 亿美元，最近几年一直呈递增趋势，欧 美、东南亚、中东等均是我国文具企业的出口地。 据业内专家预测，中国在未来5 年内将成为文具产品最大消费国。文具行 业的客户数量和种类巨大，潜在客户包括小学生、中学生、大学生、教师和学 者等。国内不断增长的个人计算机用户和日益普及的互联网用户，电子技术和 网络的发展将对未来文具及办公自动化产品的消费增长起到关键的推动作用。 据有关统计资料说明，长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许 多生产商、投资商进入这一行业，在某种程度上导致生产资源严重浪费，销售 渠道构建体系薄弱且不完善，企业、产品良莠不齐，行业通路混乱。我国加入 w t o 之后，庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。在零售流 通渠道上，诸如o f f i c e l 、o f f i c es t a m a r t 等专业化的办公文化用品国际零 售巨头已率先抢滩登陆，在生产制造方面则有马培德、雅孚等已在中国建立了 各自的生产基地。因此，在内外压力之下，行业整合己迫在眉睫。 从产业发展前景来看，具有发展空间的行业，它必须是生活、工作中不可 缺少性产业，发展有可持续性，而文具销售行业正具有这样的特征；并且从前 期来看，市场对其投资价值有一定程度的低估，这也是其投资价值最吸引人的 地方，而办公文具业就是一个这样具有吸引力的行业。这个行业从原来没有强 大的资金介入到吸引了大批的外围资金进入这个行业，是因为办公文具和工作 密切相关的重要性，引得数量众多的企业在此间竞争。 2 2 文具销售行业中国及全球范围的格局 从世界范围看，办公文具销售市场可谓是群雄并立。文具巨头世界五百强 之一的s t a p l e s 、o f f i c ed e p o t 等等，都是世界五百强企业。这些企业规模大， 年营业额都超过了1 0 0 亿美元，经营理念成熟。 据企业资料显示，s t a p l e s 成立于1 9 8 7 年，公司的宗旨是“t h a t w a se a s y ”， 也就是说，要让客户轻松购买到自己想要的办公用品。正是在这样的理念支持 下，仅仅用了十年的时间，s t a p l e s 就在北美和欧洲拥有了5 0 0 家办公用品超 市，成为美国历史上在1 0 年内实现3 0 亿年销售额的6 个最成功的创业型公司 之一。凭着出色的业务表现，2 0 0 4 年s t a p l e s 被美国商业周刊列为s & p 5 0 0 股 指表现最优的5 0 家公司中的第3 9 名，并捧名全球5 0 0 强第1 5 2 位，当之无 愧地成为世界办公用品界巨头。2 0 0 4 年，s t a p l e s 开始拓展其亚洲业务，同年 1 0 月在上海投资成立史泰博商贸有限公司( s t a p l e sc o m m e r c e & t r a d ec o ， l t d ) ，作为其第一个亚洲战略基地，2 0 0 5 年l o 月，史泰博商贸有限公司( 北 京) 在北京成立。 从国内形势来看，据中国文具信息网( w w w c n s t a t i o n e r y c o m ) 提供的不 完全统计，2 0 0 3 年办公文具产品消费在中国的市场份额比例如下( 见图2 - 1 ， 全国是1 5 0 0 亿，以下提供的数据为均为全国性的，按地理区域和经济发达程 度综合排名，地区差异比较大) ：广东1 4 5 、浙江一1 7 5 、江苏1 8 、山 东、河南一7 、湖北、湖南、江西一5 5 、东北三省4 5 、福建、安徽一5 8 、 上海一7 8 、北京、河北、天津一1 2 5 、四川、成都一3 、其他地区一3 9 。 排在前几名的省份别好跟其在国内的经济实力排名相符。 图2 12 0 0 3 年办公文具消费全国市场份额图 2 3 文具销售行业发展的趋势 随着中国经济的发展和对外开放的深入，中国巨大的消费市场吸引了越来 越多的国际巨头。办公文具市场1 5 0 0 亿的市场份额、不断增长的潜力，绝对 是不小的诱惑。国外的专业文具连锁店也纷纷进入大陆抢夺市场，像世界5 0 0 强之一美国s t a p l e s 公司与o a 3 6 5 的合作以及o f f i c e ls u p e r s t o r e 授权的欧文办 公，国际文具公司凭借成熟的管理模式、雄厚的经济实力和先进的管理理念， 以合资、独资经济的方式加快在我国投资的速度。 专营办公用品和文具的全球经销商欧文办公( o f f i c e ls u p e r s t o r e ) 在接受 每日经济新闻采访时曾表示：“我们的目标是在未来5 年内在中国主要城 市开设1 0 0 家分店。”英国文具商信诺fi n t e r n a t i o n a l 不仅在上海近郊开办了合 资企业，也在北京建立了独资公司以扩大在中国的市场份额。法兰克福展览公 司历来在纽约、法兰克福等举办全球规模的文具及办公用品展，2 0 0 5 年该公 司首次在上海举办展览，吸引了3 0 0 家文具企业。国外文具巨头以这种方式探 路，主要是为了与来自中国各地的潜在经销商会面。 与此同时，中国文具品牌也毫不示弱。中国最大综合文具供应商乐美集团 表示，2 0 0 5 年其销售额将达1 2 亿元，2 0 0 8 年争取2 0 亿元销售额。到2 0 0 7 年所有项目完工后，乐美将拥有超过1 2 万平方米的厂房、8 0 0 0 名员工，成为 世界最大的综合性文具生产商和出口商之一。国内的文具市场日渐成为国内外 文具生产和销售厂商竞争的大舞台。 2 4 国内文具销售行业销售渠道 从目前来看，国内的办公文具销售渠道形式多种多样。从街头店铺、小文 具商店、百货商场、文具批发市场到专营文具店等等，形式多种多样。近年来 随着互联网经济的发展，各种网络销售形式也随之开展，如b 2 b 、b 2 c 等。 在这几年文具销售市场上，出现了各种营销理念，如“得终端者得天下”、 “渠道扁平化管理”、“一站式服务”，然而这些营销理念真正实施得好的企业 很少。在这个行业里，正因为它的行业产品和营销的特点，产品品种多、单件 产品价值小并且差异大，单个企业无法完全控制终端，想通过扁平化经营砍掉 经销商也是不可能的。当然，办公文具要想从生产厂商走向最终消费者，销售 渠道非常重要。 各种办公文具零售渠道，我们大体上把它们分为四类： 2 4 i 批发市场 目前来说，国内的一些重要批发市场有：深圳笋岗文批、深圳金雅文批、 广州谊园文批、广州朝阳文批、东莞和生文批、东莞虎门文批、顺德大良圣景 文批、贵州紫林文专文批、昆明螺丝文批、长沙高桥文批、武汉汉1 ：3 利济南路 文批、福州元洪城文批、义乌文批、合肥城隍庙文批、南京金桥文批、石家庄 大野文批、山东临沂文批、济南西市场文批、石家庄东方文批、郑州金林文批、 郑州大酒店小商品城、上海工批、杭州体育文化批发市场、宁波万龙批发市场、 天津大胡同文批、成都荷花池文批、成都东泰国际商城、西安轻工金海批发市 1 0 场，吉林松江小商品市场、长春文批、沈阳五爱文批、哈尔滨景阳商城等等。 上述文具批发市场就营业规模，销售额来说，其中的浙江义乌文批、山东临沂 文批、上海工批、广州谊园文批、南京金桥文批等排在前几名。 国内批发市场总的来说有如下的一些特征： 03 批发市场的经营者文化素质普遍偏低，经营时间一般在6 年以上。 ( 2 ) 批发商在当地的销售网络比较强大，能够辐射整个地区，客户主要是当 地的零售店、企业和政府机关部门。 ( 3 ) 分工不明确，没有专业化的管理人员。 ( 4 ) 缺乏零售管理方法和销售理念，没有品牌运作经验和意识，财务管理薄 弱。 ( 5 ) 缺少生产厂家足够的市场支持和利润空间。 ( 6 ) 两极分化严重，演变成规模大的批发市场和无批发业务的大型零售专卖 市场。 2 4 2 零售店铺和百货商场文具专柜 目前国内办公用品零售店铺以6 0 平方米左右为基础，在此面积左右的店 铺是最常见的也是极易进入的一种方式，进入成本低、地域特点鲜明，存在品 种不齐全、产品品质参差不齐、价格差距大等问题，往往依托一定的区域和地 点，临近居民住宅区、学校、办公地点、超市等等。 零售方式的经营面积两极分化严重，几千平方米的大型文具超市和大型卖 场现在也很多。这类方式往往提供的文具种类相当多，比如深圳的百年办公超 市、北京欧玛特办公用品超市、广东今日合作办公、上海欧文总部等，可以提 供超过8 0 0 0 种的办公文具商品，有的则可以提供超过上万种。 2 4 3 连锁经营 这一类是最近几年国内发展较为迅速的一种方式。加盟连锁经营作为一种 全新的商业模式，已迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。在美 国，特许经营所完成的商业贸易额占其总额的5 0 ，而餐饮占特许经营的5 0 ， 但在中国特许经营贸易额还不到1 。中国文具市场现正处在转行阶段，逐步 转入加盟零售为主的销售方式，普通零售商和批发商市场利润已经越来越低。 新兴的特许加盟连锁将以其专业连锁化的特点及联合采购的价格优势，正 确的市场定位，赢得丰厚的利润，平均利润在4 0 * 0 左右。我国最主要的办公 用品加盟连锁体系有：昆山旗舰速配( w w w o p e x p r e s s t o m ) 、上海欧文办公 ( 0 f f i c e1s u p e r s t o r e ) 、上海申贝办公( 0 f f i c es m p i c ) 、温州人可文化( r e n k c h a i n ) 、上海办公伙伴( o f f i c em a t e ) 、深圳都都文具( d u d uo 陌c e ) 、上海 o a 3 6 5 等。 2 4 4 网上营销 目前，在国外网上营销发展得很成熟，比如美国s t a p l e s 公司差不多一半 的业务是通过网上的方式实现的。国内近年来有部分企业在运行这种方式，最 有代表性的是亚商在线( w w w a s i s e c c o r n ) 。 从销售渠道发展的趋势看，第一类是从文具生产企业到销售渠道的第一道中 转环节，第二类依然是是一种常见的零售方式，而第三类的发展势头很好，大 有冲击批发市场之势。我国文具销售企业大都以批发兼零售为主，各自为政， 没有规模。目前各地均没有真正专业大型的文具连锁公司整合文具市场。在今 后的三年中，必将是文具行业的高速发展期，也是发展专业化连锁品牌销售最 有利的三年。 1 2 3 1 信诺公司简介 第三章信诺公司情况介绍 信诺文具销售公司( 本文简称“信诺公司”) 自1 9 9 2 年开始发展，经过 l o 多年的风雨历程，现已发展成为全国较大的文化办公用品连锁零售企业之 一。信诺公司的经营品种在一万种以上，小到笔芯、橡皮，大到现代高科技办 公设备一应俱全。该公司现拥有高素质员工4 0 0 余人，在总部深圳市已拥有 4 5 家连锁分店、一座2 0 0 0 余平米的大型配送中心；在北京、上海、广州建立 了分公司，其业务已延伸至沈阳、石家庄、乌鲁木齐等，现正在开发已有十个 大中城市，在全国开设连锁店已超过6 0 家，建立起了覆盖全国的营销网络系 统。 信诺公司在全国范围内创两项第一：一是全国第一家开展特许加盟的文具 企业，现连锁加盟业务已在国内形成了一定的规模；二是全国第一家获得 i s 0 9 0 0 1 认证的文具连锁零售企业，公司于2 0 0 0 年导入i s 0 9 0 0 1 质量管理体 系。 信诺公司的创业者郑先生是一位极富市场头脑和眼光的企业家。1 9 9 2 年， 他先从一家小文具店开始创业，经过前期的原始积累和中期的滚动发展，凭着 独到的眼光和独特的经营思路，在文具销售行业闯出了属于自己的一片天地。 信诺公司的成功在于企业发展的初期，抓住了九十年代初文具销售市场品种单 一，消费者选择的机会少这一难得的机遇，并且利用了创新的营销管理手段， 适时在文具销售行业首先引入连锁经营方式，并籍此机会迅速扩大经营规模， 通过重视商品质量和良好配送体系的建立，保证了企业在激烈竞争的市场环境 中稳步前进。 3 2 信诺公司的经营特点 信诺公司自一九九二年开始的一家零售文具的小门店，经过十几年的发 展，凭借着对市场的敏锐把握能力及对连锁经营方式的运用，规模不断扩大， 形成目前在国内文具市场有较高知名度的连锁文具经营公司。 在国内文具销售行业里，信诺公司因其多年来坚持自主经营、注重质量、 品牌效应、连锁经营等特点，在行业内树立了自己的地位。其自主品牌在国内 文具销售行业里享有很高的声誉，其在行业里首先引进的连锁经营方式为许多 后来者所仿效，其首创的文具行业直销经营方式培养了一大批文具营销精英。 通过多年的经营和运作，公司基本上形成了以特许加盟连锁经营、直销两 种方式经营，以自主集中采购配货为基础。公司还在总部设有一个面积达一千 多平方米的大型配送中心，专门负责各连锁店、直销部的货物配送。公司的业 务构成中，基本上形成了“两条腿”走路的方式，既有大批营销队伍上门销售， 又有遍布该市和全国各大城市的连锁经营门店，在大客户( 单位消费) 和小客 户( 个体及零散消费) 两个方面都占有一席之地。 3 2 1 经营方式之一直销 信诺公司充分注意到现代企业的办公需求，设立直销部招聘大批营销队 伍，专门关注各类型企事业单位的办公文具需求，洽谈服务事宜，签订服务合 同，并负责送货上门，提供最贴近客户需求的服务。这种营销方式是信诺公司 管理层借鉴其他行业直销经营的特点，关注到信诺公司所在地五万多家企业， 单位采购数量多、金额大、要求服务质量好的特点，在文具行业率先引入直销 的理念，直接服务于各类机关、企业及事业单位。当地一家大规模企业每年通 过信诺公司采购的办公文具金额在三百多万元，便是这种销售方式的成功范 例。 3 2 2 经营方式之二连锁经营 这种经营方式是信诺公司创始人借鉴零售行业连锁经营店7 - e l e v e n 的成 功经营特点，在文具零售行业引入连锁经营方法，通过自营和特许加盟经营两 种方式，复制和扩大自己的经营范围。通过导入c i 形象设计，所有的连锁店 以统一的标识、统一的门店颜色、统一员工着装、统一配送的方式进行经营。 近年来，信诺公司的特许加盟发展迅猛，经营稳定，主要是有如下保障： ( 1 ) 强大的品牌支持。信诺公司在经营中通过提炼标准化管理，突出品牌 形象的塑造，公司出色的质量管理( 已通过i s 0 9 0 0 0 质量认证) 和良好的服 务体系( 售前、售中、售后) 已经赢得了个人与团体消费者的认定与首肯。 ( 2 ) 物流支持。加盟商的产品都由公司统一配送，产品质量也要受到公司 的检核，加盟商无须再操心。在一些区域的滞销产品，给予及时调配及3 个月 内退换货的方式。以尽可能的减小加盟商的投资风险。 ( 3 ) 专业的管理支持。“小文具，大事业”，文具店也同样需要专业的现代 经营管理。信诺公司的经营模式有别于传统文具店，他们的营业额构成比中团 体购买往往占了多数。 ( 4 ) 广告支持。公司实施“名牌战略”规划，近几年来连续在中国教育 报、中央电视台二套的“品牌资产”栏目、山东齐鲁晚报、广东卫视、知 音杂志、南方都市报、香港电视翡翠台等数十家电视、报纸、杂志等媒 体投入3 0 0 多万资金进行企业形象宣传。对终端