（传播学专业论文）关于我国当前电视传媒品牌传播策略的分析.pdf

中文摘要 电视传媒及其产品与其他产品并无本质区别，也有品牌与非品牌之分。品牌实际上 代表着电视人与受众在交流时所传达的一整套核心价值观。经济学中的品牌效应不仅存 在于电视界中，而且还在电视传媒的市场竞争中具有决定性意义。 品牌是电视传媒整体形象高度集中的反映。品牌作为区分标志，具有识别功能；作 为沟通代码，有信息浓缩功能；作为承诺和保证，具有安全功能；作为无形资产，具有 价值功能。电视传媒品牌是一个全优概念，它要求节目在质量、形式、要素、美誉度、 市场占有率和回报率等方面均有优异的表现；它从投入产出的使用价值上升到了一种文 化品位的拥有价值。品牌是有个性的，品牌传播则是电视传播中有鲜明个性特色的人格 化传播。 电视传媒品牌传播策略是指电视传媒为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着电视 传媒及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是电视传媒为了生存和发展而围绕 品牌进行的全局性的谋划方略，是电视传媒整体发展战略的重要内容。 实施品牌传播策略，对电视传媒而言，可以通过品牌达到对某一市场的占有权，并 实现一定的市场占有率，通过品牌提供的通路上的杠杆力，形成竞争优势防线，获得更 高的边际收益；对受众而言，给受众充分的收视理由，减少收视心理的不确定性，帮助 受众缩短选择时间和选择范围，还可以作为受众建构身份的象征性资源。 对我国当前电视传媒品牌传播策略进行分析，首先，电视传媒品牌的定位确立；从 电视传媒自身的状况、电视传媒所处的环境、受众的需求切入，分内容取向定位、竞争 范畴定位、频道节目定位；其次，电视传媒品牌的包装推介；电视传媒的包装与推介是 一种具有明确目的的、统一自己强化自己的运动，是电视传媒品牌传播采用的最直接的 竞争手段。再次，电视传媒品牌的增值延伸；以品牌为核心的资源配置，是中国电视传 媒整体增值潜力的基础，而品牌延伸是实现品牌增值的一个重要途径。 本文以传播学为理论基础，借鉴营销学，新闻学，社会学，文化经济学等学科知识， 结合电视传媒业的具体案例，为我国当前电视传媒品牌传播投送一份思维寄语。 关键词：电视传媒；品牌传播；策略分析 a b s t r a c t t h et e l e v i s i o nm e d i aa n di t sp r o d u dd 0n o th a v et h ee 鼹e n c ew i mo 血c rp r o d u c t st o d i s t i n g 血s h ，a l s oh 嬲d i v i s i o no fb r a n d 趾dt h en o n b r a n d 1 1 他b r 雏di sr 印s e n t i i l g 也e t e l e v i s i o np e r s o i nf a c tw i t ht h ea l l d i e n c e sw h e 协ee x c h a n g e 乜龇l s m i t so i l cw h o l es e tc o r e v a l u e s i nt h ee c o n o m i cb r 琶力de f r e c tn o to d v 喇s t sj nm et e l e l ，i s i 叨w o f l d m o r e o v e r 越s oh a s t 1 1 ed e c i s i v es i g n i f i c 撇c ei nt 1 1 et e l e v i s i o nm e d i am a r k e tc 伽叩州t i o n t h eb r 趾di st h ct e l e v i s i o nm e d i a 、v h o l ev i v i dh i 曲d e g r e eo fc o n c e n 仃a t i o nr e n e c t i o n ， 也eb r a n dt o o kt h ed i s c r i m i n a t i o ns y l n b 0 1 ，h a s 廿1 er e c o g n i t i o n 劬c t i o n ；a st h ec o m m u n i c a t i o n c o d e ，h a s 血ei n f 0 1 a t i o nt oc o n c e n t r a t e 也ef i l l l c t i o n ；a s 也ep l e d g ea i l dt h eg i l a r a n t e e ，h 舔血e s e c u r i t y 内m t i o n ；a st h ei n t a n g i b l ea s s e t ，h a st h ev a l u ef h n c t i o n t h et e l e v i s i o nm e d i ab r a i l d i sa 如ue x c e l l e n tc o n c e p t ，i tr e q u e s t st h ep r o g r a mi nt 1 1 eq u a l i t y ，l ef o 蚰，t l l ee s s e n t i a lf a c t o r ， t 1 1 en n er e p u t a t i o n ，a s p e c ta 1 1 ds o0 nm a r k e ts h a r ea n dr m 蛐t 0s c a l eh a sl h eo u t s t a n d i g p e o 旺m m c e ；n 丘o mt h eu s ev a l u ew h i c hp u ti n t op r o d l d o nr i s e st 0o n eh n do fc u l n l r a l p e r s o n a ls t 咖sh a dt h ev & i u e t h eb r a i l dh a si n d i v i d u a l i t y ，怕eb r a n dd i s s e m i n a t i o n 廿l e ni si n 也et e l c v i s i o nd i s s e m i n 甜o nh a s 也cb r i g b ti n d i v i d l l a l 埘c h a r a c 锄s t i c 也ep e r s o m 矗c a t i o n d i s s e n l i n a t i o n t h et e l e v i s i o nr n e d i ab r a 】帕d i s s e m i m t i o ns 衄t e g yi sr e f b r st o 也et e l e v i s i o nm e d i af o rt o e n h a n c ea w nc o m p e t i t i v ep o w e rb u tt 0c a r r yo n ，i sr e v o l v i n gm et e l e 、，i s i o nm e d 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，i sr e d u c e dn l er e c 印t i o n o f p s y c h o l o g y n o t d e t e n n i l l i 锄，h e 】p s t or e d u c et l l e 肌l d i e n c e sm es e l e c t i n gt i m ea n d 也ec h o i c es c o p e ，b u ta l s om a yt a k er _ e c e i v e st 1 1 e a u d i e n c e st oc o n s n l l c tm es t e 【t u s 也es v i n b o l i cr e s o u r c e s c a r r i e so nt h ea n a l v s i st oo u rc o u n t n rc 1 1 r r e n tt e l e v i s i o nm e d i ab r a n dd i s s e m 血a t i o n s 仃a t e g y ，f i r s t ，t e l e v i s i o nm e d i ab r a n dl o c a l i z a t i o ne s 切b l i s h m e m ；1 1 忙e n v i r o n m e n t ，1 i c h f 如mt c l e v i s i o nm e d i ao w nc o n d i t i o n t h et e l e v i s i o nm e d i a1 0 c a f ei sc mi n t oa u d i e r l c e s d e 删，d i v i d e st h ec o m e n to r i e i l t a t i o nl o c 以i z a t i o n ，t l ”c o m p e t i t i o nc a t e g o r yl o c a l i z a t i o n ， t h ec h a n r l e lp m g r a n li o c a t c s ：n e x t ，t e l e v i s i o nm e d i ab m f l dp a c k i n gr e c o m m e n d a t i o n ；t h e t e l e v i s i o nm e d i ap a c k i n ga n dm er e c o m m e n d a t i o na r eo n ek i n dh a si sd e a ra b o u tt h eg o a l ， u n i f i e so n e s e l fs 仃e n g t h e n so 、v nm o v e m e n t ，i sm o s td i r e c tc o m p e 血i o nm e m o dw h i c ht h e t e l e v i s i o nm e d i ab r a n dd i s s e m i n a t i 衄u s e s 0 n c em o r e t l l et e l e v i s i o nm e d i ab r a n d 协c r e m e n t e ) ( t e n d s ；t h k et h eb r a i l da st h ec o r er e s o l l r c e sd i s p o s i t i o n ，i st l l ec h i n c s et e l e “s i o nm e d i a w h o l ei n c r c l c n tp o t e m i a lf o u n d a t i o n ，b u tt h eb r a n de x 把n d sr e a l i z e sa ni m p o r t a n tw a y 、h i c h t h eb “瑚dr i s e si nv a l u e i i t h i sa r t i c l et a k et h ed i s s e m i n a t i o ns t u d ya st l l er a t i o n a l e ，m em o d e lm a r k e t m gs t u d y j o 啪a l i s m ，m es o c i o l o g y ，d i s c i p l i f l ek n o w l e d g ea 1 1 ds oo nc u l t i l i _ a le c o n o m i c ，u l l i f i e s 血e t e l e v i s i o nm e d i ai n d u s t r yc o n c r e t ec a s e ，d e l i v e r sat l l o u g h tf o ro u rc o u n t r yc u r r e n tt e l e v i s i o n m e d i ab k m dd i s s e m i n a t i o nt os e n dw o r d k e ) 7w o r d s ： t e l e v i s i o nm e d i a ； b r a l l dd i s s e m i n a t i o n ； s 仃a t e g ya n a l y s i s i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：型i 翻日期：兰塑：( ：颦 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位 论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机 构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 同期 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 电视内容产品不可能也不允许趋同。因为每一个产品的内容，都是基于特定原创性 的独立存在。内容的趋同，将直接贬低产品的社会价值和经济价值。 所有的电视内容产品均可视为时间消费品，它们在时间持续长度、收视时间段的分 布方式、视听品质、原创团队及艺术风格等形式化因素方面，可表现出强烈的相似性， 即我们所谓的趋同性。形式上的高度趋同，一方面带来不可避免的激烈竞争，另一方面 为品牌价值的产生提供了必要前提。 基于形式化特征的电视传媒品牌，可以从多种角度出发，最大限度地对目标受众心 理和行为的共性进行有效归纳，然后有针对性地强化某种形式特征，在有限的时间内， 以更高效率吸引目标受众，完成有效可支配时间积累的最大化。比如说：晚间七点半到 九点半，乐于收看影视剧的目标受众最为集中，于是各大电视频道争相播放影视剧。其 中，有实力以内部制作或外部购买方式，长期播放高品质影视剧的频道，将吸引到最大 多数的稳定目标受众，完成有效可支配时问的优势积累，使相对稳定收视率上升到一个 较高位置。这一较高相对稳定收视率，可视同为对相关电视内容产品的品质保证，保证 它们以较高的市场价格，获得不低于这一收视率的市场份额，这就是品牌价值。 在一个收视区域内，有数十个频道争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份 额、争夺收视率的今天，特别是在电视集团、频道专业化、传播分众化的今天，品牌已 经成为电视传播不可或缺的因素，是电视传媒具有竞争力的重要象征，同时也是增强电 视传媒竞争力的有效手段。在一个竞争激烈的市场中，品牌就是市场的灵魂，每个竞争 者都只能通过品牌步入市场和占有市场，品牌传播策略自然成为增强电视传媒竞争力、 提升电视传媒整体形象的一项重大策略。 第一章、品牌与电视传媒品牌 一、品牌的内涵 美国市场营销大师菲利普科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们 是否拥有对品牌的创造，维持，保护和扩展的能力。他的这个观点不仅是针对营销者而 言的，而且也对传播者适用。那么，何为品牌? 美国市场营销协会( a m a ) 关于品牌的界定：“品牌是一种名称、名词、标记、符号 或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”“1 奥美广告的创始人大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、 名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印 象以及自身的经验而有所界定。”。3 简言之，品牌是消费者对产品一切感受的总和。以 心理学的语言来描述品牌便是“人们对某一特定产品的知觉、想法、信念所组成的一种 简单而有意义的形式”。 可见，品牌是从大量趋同事物的共在和竞争中产生出来的概念，其本质是同中求异。 它不仅意味着产品的特性和品质，同时也与受众的倾向有密切的联系。因此，有人将品 牌定义为一种无限记忆的标志，一种类似成见的偏好。 在激烈的市场竞争中，品牌无疑是最有效的竞争武器。品牌可使产品获得极高的附 加值，它不仅是一种经过长期投资经营积累和培育成的无形资产，也是以技术、生产、 知识等实力为依托的顾客信任度和社会影响力。 二、电视传媒品牌的构成要素 电视传媒品牌是一个全优概念，它要求节目在质量、形式、要素、美誉度、市场占 有率和回报率等方面均有优异的表现。同时，品牌又标志着一种超越了时空的品位和文 化，它从投入产出的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。品牌是有个性的，它 代表着电视传媒的整体形象。 ( 一) 鲜明的品牌个性 电视传媒品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，有特殊的文化品格和精神气质， 能够象征特定的重要的生活价值观和特定的相联系的情绪特征。有个性特色的电视传媒 品牌不仅引人注目，还有助于受众对号入座，根据自己的个性进行选择，而且受众可利 用他们对电视传媒品牌的选择来告知自己及他人，自己“人以群分”的归属。 电视传媒品牌的个性是电视频道( 节目) 品质与感性特点相连结所形成的一个( 或 一组) 整体的识别标志，是一个电视传媒区别于另一个电视传媒的重要标志，也是电视 传媒本质的外在表征。电视传媒的品牌个性必须鲜明，因为鲜明的品牌个性是激发受众 忠诚度的主因。 可惜事实上，现在很多原本很有特色的电视节目正在失去个性。正如布尔迪厄在关 于电视中所说：“为了第一个看到或第一个让人看到某种东西，他们几乎准备采取任 何一种手段，但是，为了抢先一步，先别人而行，或采取与别人不同的做法，他们在手 段上又相互效仿，所以他们最终又在做同一件事，那就是追求排它性，这在其它地方， 在其它场合可以产生独特性，但在这罩( 指电视作者注) 却导致了千篇一律和平庸 化。”3 3 电视传媒品牌的鲜明个性将传播的主、客体双方，紧紧地融合在一起，同时排斥那 些毫无特色( 包括思想和艺术特色) 的栏目和节目，而且越是知名，这些特性表现得越 明显。 ( 二) 强大的品牌影响力 品牌影响力是一种控制能力，是电视传媒社会价值的本质表现。表现为电视传媒对 观众在认知、倾向、意见、态度和信仰以及外在行为等方面综合目的性的控制力量，也 就是品牌电视传媒“作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及 相关的社会行为所打上的属于自己的那种渠道烙印。”“1 其广泛和深入的社会传播效果， 能够影响和左右社会舆论，引领社会思潮。 品牌影响力从量化标志上看，只有当电视传媒具有一定的市场占有率，对目标市场 产生一定影响时，才能体现出来。从受众主体来看，只有在受众中建立起信任时，影响 力才能实现。 ( 三) 稳定的高质量水准 包括电视传媒节目质量水准、服务质量水准和工作质量水准等。 电视传媒质量水准属内在和主观范畴，而品牌则属于外在和客观的范畴；品牌的基 础是质量，质量升华才能形成品牌，品牌电视传媒为观众提供的节目质量水准、服务质 量水准和工作质量水准都应该是上乘的。当然，不是所有质量上乘的电视传媒都必然是 品牌，但质量水准低劣的电视传媒绝不可能成为品牌。 稳定的高质量水准，是电视传媒品牌赖以生存的物化指标，又是电视传媒品牌满足 受众对使用价值需要的程度。 ( 四) 较高的广告收入 广告是有偿的生产、消费的使用信息，广告主花钱购买广告时段宣传其产品或服务。 广告主选择广告媒体的基本原则是选择高市场占有率和强大的影响力的品牌传媒。凡是 有较高的市场占有率、社会影响力大的品牌电视传媒，广告量和广告价位也都水涨船高。 广告量多，其所依托的电视传媒的实用信息也就相应丰富；广告价位高，意味着很高的 经济利益。两者又同时体现着该电视传媒品牌的影响力。品牌是电视传媒广告经营的基 础和根本。广告经营目前仍是我国电视传媒经营的主要渠道。而品牌与广告的关系密不 可分，相辅相成。广告经营必须依托品牌，依仗品牌，否则就会失去根本。在市场竞争 条件下，谁拥有叫得响的品牌，谁就拥有广告经营的主动权。道理很简单，品牌品质高、 口碑好，市场占有份额就高，受众对它较之别的一般频道、一般栏目更有偏好。它既是 有形资产，熙是无豫汝产。事实表明，越是晶牌含量商的电视频道、电视栏阔，插播的 广告羧越多，广告豹馀位就越毫。裁以濒赢螽为剑，卫星频道经过= i 鬟年来的熬辉搀建， 已拥有自己的品牌，2 0 0 0 年广告经营创收逼近1 5 亿元，并髓增长速度很快。光是快 乐大本营个晶艨髋为湖惑卫视剑收近3 0 万元，占整个频道的近四分之一；两文 体频道没有鲜明的品牌，2 0 0 0 年一年的广告收入不怒2 0 0 万元。4 1 这一事实说明，我们 既要看到广辫依托品牌的一麟，又要蠢到品牌依托广告的一蕊。电视传媒的投入比较大， 没有定的资金支撑不可自g 立得稳，广告收入可观，就可以为进一疹进行品脾传播掇供 必要的物力与财力保障。 ( 五) 赫牌忠诚度 营销理论认为，晶牌忠诚是一种行为过稷，是消费者对某种品牌的心理决策和评估 过程，是一稀多次表瑷蠢来敬对某个晶薄有偏向性静行为反蔽。 而观众对于特定电视传媒的忠诚度，可有行为忠诚度和情感忠诚度之分。行为忠诚 度捂麓众接触菜一毫褫传媒瓣稳定纛发。它致决予这邀程媒体懿传播之予蕊众的方蠖 性。情感忠诚度指观众对于某一电视传媒的价值与情感的认同程度。这种情感忠诚度主 要是由这一彀褪媒体瓣传撂内容霹荚婆振蕊众戆蛰缀亲帮力绣决定的。”1 根据观众对传媒品牌的忠诚度，可将其分为无品牌忠诚者、习惯收视者、满意的受 众、，陡感型躞众秘恚爽垄蕊众五个屡次，毡翻越电视传媒晶艨竣忠诚发由低戮毫呈龛字 塔状排列。”1 电视传媒品牌传播的最终目的，就是要让更多的人成为忠贞型观众。 黠簿忠诚是一秽资产，对电视转媒品壤的残长发展维护矮专长期豹潜在到盏，开发 品牌忠诚的价值潜力是长期任务，它有利于降低传播成本，有利于缓解竞争对手的威胁。 ( 六) 黥牌美誉发 奖誉度怒指电视传媒在观众心目中声誉美好的程度，是衡量电视传媒品牌形象的重 要标志。 电视传媒品牌影象由其程观众心鼙中的印象和评价组成。其中，印象可谓品牌的船 名度来衡量，而评价则要靠美誉度来衡量。 知名废楚蕊众对电视传媒的了解和谈t 酶程度，不包括评价( 评价体现在美誉度 里) 。了解自身的知名度，对定位的准确、策划的方向有重繁参考作用。提高知名殿的 办法可敬说稻对篱单，像各舔级歪鬣的纷纷上星，逶过土星，省台的知名凌突破了一定 覆盖范围的限制，但其频道形象却并不都能尽如人意地在全圈得以树立。但也有个中翘 楚像灞南至筏，扬越了叁己瓣旗积，在知名痰帮浚褪率土与炎褫分纛抗花。这裁露时需 要另个要素，美誉度。然而提高美誉度并非易事。 焚誉疫又可戳分薅为蕊经疫和荣誉度。荣誉疫愚一静历史记录，爱浚毫税传媒疑获 得的奖赏的多少，它是一种液示己有的业绩的客观标志，可以随时问越积越厚，越垒越 裹，并对薅矮凄起支撑馋弱：售任霾撂蕊众对电视传媒存在获 蕈题豹认可罄发，它会鸯 波动发生变化。所谓“信任硪机”就是信任度走低下降。对于电视传媒而言，提高絷誉 度毖提裹知名凄更为重要。羹爨名瘦可以靠长麓的积累形戏，两美誉度则要爆心铸就，小 心呵护。 4 由此可见，电视传媒品牌是电视传媒市场属性的综合体现，是电视传媒与受众间的 关系性契约。它的表层含义是反映不同电视传媒及其产品之间差异的标识，而深层含义 则代表了不同电视传媒及其产品之间的差异或特征。当然，这种差异或特征并非仅仅取 决于不同电视传媒及其产品本身客观存在的区别，还取决于受众对不同电视传媒及其产 品的认知：从这一角度说，电视传媒品牌又是受众的一种主观认知。而不同电视媒体及 其产品之间的差异具有客观性，所以可以说，电视传媒品牌是客观差异与主观认知的统 一体。 三、电视传媒品牌的基本特征 ( 一) 持久性与周期性的统一 品牌虽然以产品和企业为物质载体，但它一旦形成就会脱离产品而相对独立地存 在。因此，品牌一经创立就不会轻易消失，具有相对的持久性。然而，品牌价值又不是 恒定不变的，它会随着时间的推移和品牌之间的激烈竞争而上下波动，呈现出一定的阶 段性即生命周期。但与产品从出生、成长、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的 生命周期并不意味着它一定遵循成熟之后必然走向衰退的规律。事实证明，许多老的品 牌经久不衰，可以长时间地保持下去。有学者在对品牌成长发展的过程进行深入研究后 指出，品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长阶段( 指从品牌进入市场到销售量 下降至最高销量的8 0 这段时间) 和再循环阶段”3 。因此，电视传媒可以通过正确决策、 节目创新和其他各种维护措施，使己有品牌的附加值不断增加，使品牌得以再循环和永 续。当然，我们不是要一厢情愿地把品牌想象成永动机，认为凡是品牌便可永垂不朽， 我们必须正视客观存在的品牌衰退现象。像央视的春节晚会，实话实说，艺术人生都面 临这种问题。这就更需要电视传媒品牌传播有明确的策略规划。在品牌低谷期采取行之 有效的手段为之注入活力，有计划地导入新的内容以求品牌的再生。但是，如果因为环 境的变化和定位的不准确等原因，则必须坚持品牌撤退，或者以新品牌来取代原有的品 牌，而不能一味地追求品牌的再循环和永续。 、( 二) 专有性与辐射性的统一 品牌具有明显的排它性，也就是说，任一品牌对品牌拥有者来说都是专有的。“这 种排它的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护( 如专有技术、经营 秘密，) ；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护( 如专利 权，) ；有时则以借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认( 如商标、 品牌认知等，) ”。1 。品牌又具有很强的辐射性，一个品牌一旦形成之后，便可以通过采 取适当的横向或纵向整合战略，使品牌效应得到延展。利用这种专有性与辐射性的统一， 电视传媒可以充分倚仗品牌的优势来培养和提升自己的核心能力，而核心能力一旦形 成，又反过来成为品牌的强有力的支撑。 ( 三) 坚固性与易碎性的统一 品牌是坚固的，它“一经注册之后，就是受国家法律保护的。但品牌又是脆弱易碎 的，“它最怕的是两条：一条是自己倒牌子，一条是别人假_ | 茸”“。电视传媒品牌由于 5 其依托的电视媒介产品的特殊性，也就是节目内容的不可重复性和时效性，使他人并不 能像模仿一般产品那样轻易而直接地模仿媒介产品。因此，电视传媒品牌真正所怕的不 是别人的模仿，而是品牌拥有者自己的重要失误。当节目内容发生严重失实或造假事件 时，会立刻影响电视传媒品牌的信誉和形象，使品牌遭受重创，即使是有着良好口碑和 形象的著名品牌也概莫能外。 6 第二章、电视传媒品牌传播策略的实施环境及意义 一、品牌传播策略 品牌传播策略是指传媒为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着传媒及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是传媒为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方 略，是传媒整体发展战略的重要内容。 在知识经济时代，物质经济的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知识经济 的规律。在继续保持经济的可持续发展的同时，人们更加重视生存和生活的质量，经济 增长的主要动力和基本方式正在发生重大转折。品牌、技术、设计等知识产权和无形资 产越来越成为经济发展的关键因素。在这样的时代背景下，电视传媒品牌传播也远远超 出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对电视传媒资源的有效组合。从对电 视传媒产品的宣传到品牌传播，从有形资产的经营发展为无形资产的经营。 电视传媒实旋品牌传播策略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能在优胜劣汰的 电视传媒市场竞争中有一席发展之地。进入2 0 世纪9 0 年代，电视传媒业的发展进入了 高水平的品牌逐鹿时代，经历了前期的跑马圈地似的发展，电视传媒业意识到了只有追 随品牌传播的发展方向，有效组合一切资源把电视传媒做好，做精，做出品牌，才能赢 得受众，赢得市场竞争。 电视传媒品牌传播策略针对品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行传播，从而 最大限度的实现品牌价值。 品牌推出前必须有精细的市场调查、策划设计和组织准备，严格推行品牌策略，宁 缺毋滥，使推出的品牌( 包括频道、栏目、主持人等) 能在受众中心目中留下深刻印象， 获得良好口碑。品牌推出前后，运用各种手段介绍宣传品牌，先慢陧预热，最后集中宣 传，力争形成轰动效应。一些电视频道近年来每次改版前后，都通过其所属传媒的其它 平台，或其旗下的其它频道，或平面媒体等进行宣传和推介，取得了较好的效果。 品牌推出后，还要想方设法进一步强化，以增强其品牌优势，认为品牌推出后就可 以一劳永逸、常青不衰的想法是绝对要不得的。像中央电视台焦点访谈、实话实说 在取得了近十年的成功后，观众对它的品牌新鲜感正在消退。还有品牌知名度更高的央 视的春节晚会，作为中国老百姓的“年夜饭”推出伊始，深受观众喜爱，二十多年来推 出了大批可圈可点的节目和明星。但是因为简单重复和节目形式、结构乃至主持人的模 式化，已越来越失去最初所确立的品牌魅力，若不加强动作便会持续的衰退。因此只有 审时度势，充分考虑品牌栏目自身的运作周期，并随着市场、时势、受众需求的变化而 进行合理改造，才能常葆品牌魅力。 但如果是因为定位不准确等原因，导致原有品牌不适应新的市场环境，而呈现衰势， 就要撤退和停办，用新的品牌取而代之，重新开始新品牌的品牌传播工作。 因此，电视传媒品牌传播既要有总体性策略，又要根据品牌周期的不同阶段采取有 针对性的阶段性策略。也就是说，电视传媒品牌传播策略应该是总体性策略与阶段性策 略相结合的复合型策略系统。 二、电视传媒品牌传播策略的实施环境 ( 一) 央视频道专业化大刀阔斧的改革，占尽全国性专业频道资源的先机 从央视的频道设置来看，新闻综合、经济生活服务、综艺、体育、电影、电视剧等 十几个频道基本涵括了所有类型的专业内容。经过几年的运作，央视的五套独霸全国乃 至国际大型体育赛事转播资源：八套电视剧频道凭借央视强大的制作能力和雄厚的资 本，逐渐在各地方市场与省级台电视剧形成竞争，共同划分地方收视份额；十套的人文 类节目自成特色，成为高层次收视人群首选的频道之一。西部频道是央视借助西部大开 发，走区域化定位、整合地方电视资源的举措，这不难令人遐想，央视的中部、东部频 道是否会通过类似的方法推出：新闻频道作为央视的力推频道，在新闻改革上锐意进取， 多档新闻栏目覆盖全天重要时段，从频道结构上有效改善央视对重大突发新闻事件的直 播能力与空间；央视二套经济信息联播的出世，经济半小时对财经背景深度报 道，对话的高端论坛，中国财经报道“财经观察员”的定位，使二套朝着专业的 财经频道迈进了一步。 ( 二) 境外卫星电视走资讯与娱乐两条路线，将直接参与国内卫视市场的争夺，其 潜在威胁己见端倪 目前，全世界卫星电视节目有3 0 0 多套，仅亚洲上空就有近百套。新闻集团旗下的 凤凰卫视资讯台开播伊始，在“9 1 1 ”等国内国际关注的重大新闻事件上重拳出击， 以两岸三地的视角，一步步朝着中国的c n n 方向迈进：而凤凰卫视中文台节目调整到以 综艺娱乐为主，形成更专业化的竞争态势；时代华纳旗下的华娱卫视和新闻集团开办不 久的星空卫视都以娱乐节目为立台之本，并以惊人的速度进行“本土化”。星空卫视自 开播以来，利用国内现有的人力资源，全力为中国观众打造一个全天候的电视娱乐天地。 此外，中华卫视、五星卫视、东风卫视等都大打综合娱乐、资讯牌，在频道特色塑造和 节目制作能力上都显示出能与内地省级强台相匹配的实力。 ( 三) 省市两级电视台的有线、无线合并，县市级电视播出机构只能转变政策出台， 形成了中央、省、市“三级办电视”格局 在省会城市，以前省级无线台、有线台以及市级台“三足鼎立”的竞争格局被省级 台与市级台的直接竞争所替代，在一些经济发达的省会城市如江苏南京、四川成都，省 级台与市级台的竞争可用“白热化”来形容。收视竞争热点在于电视剧和新闻类自制节 目，市级台传播覆盖面的劣势在这两类节目竞争中转化成优势：首先，电视剧的播出没 有上星日期、版权期限等严格的限制，题材选择有较大的自由度，许多电视剧在卫视上 星之前已被市级台抢播；省级卫视由于覆盖面、影响力较大，在晚间黄金时间节目编排 尤其是电视剧的编排上，被监管的力度也在加大，使得卫视晚间黄金剧在省会城市的收 视竞争中十分被动，其次，新闻类本地自制节目的基本特征，对当地居民有着很强的吸 r 引力，以直播节目南京零距离、今晚8 0 0 为代表。面对新的竞争态势，省级卫视 只有做出竞争策略和传播内容的调整，才能在全国和地方两级市场上求得自身的发展空 间。 ( 四) 我国电视传媒业中省级卫视的状况分析 早在1 9 8 9 年至1 9 9 9 年的十年时间里，全国3 1 家省级电视台的3 4 个频道就分别陆 续完成了上星播出工作。省级地方台自上星播出( 即卫视台的开播) 后，其角色已经不 再仅仅是区域性省级地方台的概念，从覆盖及其受众的角度上看，省级卫视台已经具备 了全国性特征，但从频道、节目的安排上又不失地域特色，其影响力不容小视。 1 特色化的综合频道。省级卫视里边，最早开始频道特色化运动的当属湖南卫视快 乐大本营、玫瑰之约两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目 的制高点，随即根据这档节目的观众特征，频道调整了主流目标观众的定位，又推出了 新青年、音乐不断等新锐栏目，年轻化时尚化的频道形象日渐树立。北京卫视凭 借其独特的区位资源、人才资源、推出第七日等一批足与央视新闻节目分庭抗礼的 新闻节目，新闻资讯成了北京卫视的核心竞争力和特色；湖北卫视依托阳光行动、幸 运地球村等一批带有公益色彩的自办栏目，打出响亮的公益口号：安徽卫视立足现有 资源，强化电视剧的编排运作和推广，形成一点( 超级大赢家) 、一横( 黄金剧场) 、 一竖( 周末大放送) 的频道结构，突显了频道的娱乐性。 2 专业化的卫视频道。以海南旅游卫视为代表，2 0 0 2 年1 月2 8 日，由海南卫视全 面改版而来的t s t v 正式亮相，引起了人们对省级卫视频道定位的进一步思考。海南卫 视的转型有其独特的区域背景和资本背景，对于经济、文化、人口较发达省区明显处于 劣势的省区，卫视频道走专业化道路是能有效地突破传播资源和受众资源局限的。一段 筹备后，旅游卫视又进行了全面改版，改版后的旅游卫视不再播放电视剧，它进一步加 强与新华社的合作，电视栏目由原来的5 个增加到2 2 个，全部都是与旅游相关的内容， 国内外旅游新闻进一步得到充实，使频道内容更加纯粹。 3 区域卫视。这是从频道的传播范围来对卫视进行的定位，以贵州卫视定位为“西 部黄金卫视”为代表。从广告商投放习惯来看，由于企业市场一般是按照地理区域来划 分片区，广告投放也不自觉地跟随市场区域的划分，如东北、华北、华南等，同时广告 商已经开始习惯在某一区域选择一到两个强势省级卫视来代替中央台投放区域市场，因 此，卫视的区域化定位是一种省成本、集中资源、增加创收的策略。 4 精品上星，省内信息整合性定位。以上海、福建为代表。由于卫视频道受到覆盖 落地、节目上星版权、宣传要求、政府监管等各方面的限制较多，运作卫星频道难度和 投入成本巨大，而各省省内覆盖的频道运作则相对容易得多。这对于本省( 地区) 广告 份额较大、经济发达的省区来说，选择地面频道作为重点运作和经营创收主要来源的频 道，不失为明智之举。卫视只作为地面频道精品上星，满足外宣需要的平台。以上海卫 视为例，上海文广集团的战略目标非常清晰，工作中心和目标观众以本地为主，辐射周 边。因此，上海卫视主要利用上海地区各地面专业频道的节目资源，重新打包根据自身 的观众定位，进行熏新编排、包装，是一种投入少，效益大的模式。 兰、实施电视传媒品牌策略的意义 中国电视传媒需要品牌传播。 品牌传播是与市场化紧密联系在一起的，由于我国电视传媒业的市场化进程起步相 对较晚，因而电视传媒意识到品牌对自身发展的价值和意义是近些年当中才有的事。目 前，虽然传媒业界和理论界已有一些人在讨论电视传媒品牌传播的问题，但总体而言并 不明晰。这突出表现在三个方面：一是虽然已有部分电视传媒开始重视品牌传播的研究， 但少有电视传媒制定系统而长远的品牌传播策略，这就容易使品牌传播成为一种临时性 的市场运作行为；二是目前大多数电视传媒在组织结构安排方面未考虑到品牌传播的因 素，很少有电视传媒任命专门的负责人来主抓品牌传播，而电视传媒业发达国家的电视 台通常会有6 人到1 5 人( 大的电视台甚至有数十人) 从事此项工作；三是还处在单一 靠节目塑造品牌的初级阶段，距离靠品牌带动和推出节目还有相当大的差距。 因此，品牌传播策略对我国电视传媒的特殊意义还需要进一步加强认识。这种意义 主要表现在以下几个方面 ( 一) 品牌传播策略可以拉动我国电视传媒业的结构调整 中国电视传媒业已经告别卖方市场，进入买方市场时代。买方市场是质量竞争和品 牌竞争的时代，实施旨在创立品牌的品牌传播策略，可以拉动我国电视传媒业的结构调 整，促进我国电视传媒业实现增长方式的转变。因为以品牌电视传媒为龙头进行电视传 媒业重组，有利于电视传媒业的战略性结构调整，从而促进电视传媒业管理体制的创新； 有利于实现新闻资源的优化配置，实现电视传媒业增长方式由量的扩张向质的提高的转 变。 ( 二) 品牌传播策略可以对电视传媒核心竞争力产生保护和提升作用 电视传媒品牌与电视传媒核心竞争力是一种相互支持的关系，而核心竞争力在其中 又占有主导地位。任何一个真正的品牌都不可能靠炒作建立起来，如果没有核心竞争力 做支撑，炒出来的“品牌”会是一个没有意义的符号，很快就会从人们的记忆中消失。 反过来说，品牌的建立也可以起到保护和提升核心竞争力的作用。这种作用主要表现在： 1 ) 品牌的品名和注册标识对媒介产品的自创特性有法律保护作用，从而防止被竞争者 抄袭。一旦发现侵权现象，品牌拥有者可以依法追究侵权者的法律责任，保护本媒介正 当权益。2 ) 不同的品牌往往针对的是一个特定的目标市场，因而品牌可以帮电视传媒 进行节目的市场定位和市场细分，特别是已有的品牌效应能够对新节目进入市场产生很 大的帮助。3 ) 品牌可以促进节目质量的提高。从电视传媒内部来说，创立一个品牌， 要经过长期不懈的努力，才能在受众心目中树立牢固的信誉，要维护品牌形象，必须不 断巩固和提高节目质量。因此，品牌是电视传媒自我监督的一种重要手段。从电视传媒 外部来说，这种提高节目质量的压力来自于受众的监督，因为节目质量的好坏要经受观 众的检验，观众选择品牌，期待品牌，电视传媒工作者就不能不关心品牌的声誉，加强 品牌传播力度。4 ) 品牌可以鼓励电视传媒工作者增强创新，寻求栏目的功能特色和多样 化，使观众有更多的选择余地。5 ) 品牌是电视传媒的无形资产，它对于提高员工的凝聚 1 n 力、增强其自豪感、调动其创造性和工作热情有着重要的作用。不难看出，这些作用与 培育与提升传媒竞争力是高度一致的。 ( 三) 品牌传播策略可以开发和巩固电视传媒的受众资源 没有稳定的受众，电视传媒就不可能发展壮大，所谓增强竞争力就只能是一句空话。 品牌传播可以帮助电视传媒有效地开发和巩固受众资源，吸引一批忠诚度高且能使电视 传媒获得利润的观众群，这是品牌给电视传媒带来的现实利益，而这种利益是建立在品 牌能够给受众带来利益的基础之上的。品牌能够带给受众哪些利益呢? 1 ) 对受众而言， 认定品牌几乎等于认定节目质量。经常收视同一品牌电视传媒的人，相信每一次的收看 都能得到大致相同的质量水准。“具有法律意义的商标，对消费者来说意味着一种产品 标准。名牌商品更具有一种质量可靠、功能适用、有较高文化含量的意义。”“。同样 的，电视传媒品牌也会以其良好的美誉度给予其受众相当高的依赖感，并逐步加深其品 牌忠诚度。2 ) 品牌还可以充分提高受众作为消费者的收视效率。从观众角度看，品牌的 作