（统计学专业论文）我国彩电业发展的实证研究及对策分析.pdf

摘要 摘要 我国彩电业从无到有，不断壮大，至今已经发展到了世界先进水平；同时 也面临着行业内竞争惨烈、销售价格急剧下降、企业盈利能力不足的局面。因 此定量分析和定性分析相结合，实证研究我国彩电业发展现状，提出切实可行 的营销建议，对我国彩电业的健康发展具有重要的现实意义。 本文分为三大部分。首先回顾我国彩电业发展历程，并从市场主体、市场 格局、市场集中度、市场容量四个方面综述彩电业现状。 其次，实证研究我国彩电业存在问题。一方面，彩电业规模不断扩大，市 场集中度快速提高，另一方面，彩电业发展存在诸多问题，表现在产品方面： 电视机产品本身存在核心技术被国外企业操控，自身研发能力不足；c r t 彩 电即将饱和，低端市场附加值低：高端平板电视机的大量涌入市场，国内外竞 争异常激烈。价格方面：价格战从上个世纪8 0 年代末延续至今。造成的后果是 降低电视机生产厂家的利润率，不利于整个行业的发展。促销方面：厂家和商家 促销手段雷同，常用返钱送物、摸奖撞大运、鼓舞信心等方式，对销售的贡献 度不高。渠道方面：彩电生产厂家几乎不再自建营销网络，更多受制于商家， 缺乏自主权。通过分析发现，许多电视机生产厂家把价格战和卖场促销作为杀 手锏，并将之等同于“营销”。这样的后果短期影响是各个生产厂家不断降低 价格，不断投入促销宣传，白相残杀；长期影响是产业的利润率低，企业没有 研发资金进行技术学习和创新，长期受制于国外。 最后，对我国彩电业发展进行对策分析。提出重视技术学习；重视产品设 计前市场调研，针对农村市场研发适销对路的电视机产品；注重定价前市场调 研，摆脱价格战：加强基本指标分析，比如销售效率分析、广告效率分析、渠 道效率分析；用层次分析法对4 p 综合分析，加强不同阶e 殳平咣蚓漕销针对l 生等。 关键词：彩电业，价格战，a r m a 模型，层次分析法 i a b s t r a c t c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r yi nc h i n ad e v e l o p i n gc o n t i n u o u s l y ，h a sa l r e a d yg e tu p t oa d v a n c e dl e v e li nt h ew o r l d b u t ，a f t e ra na b n o r m a ld e v e l o p ，t h et e l e v i s i o n i n d u s t r ye n t e r sat h o u g hc o m p l e x i o n s oi ti sv e r yi m p o r t a n tt oc o m b i n eq u a n t i t a t i v e a n a l y s i sa n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i st o g e t h e r ，a n a l y z et h ec i r c u n a s t a n c eo fo n rc o u n t r y c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r y p u tf o r w a r da na c t u a l l yv i a b l em a r k e t i n gs u g g e s t i o n ， a d v a n c et h ed e v e l o p m e n to f c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r yh e a l t h y t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s f i r s t l y ，o v e r v i e wt h ed e v e l o p m e n to f c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r yi no u rc o u n t r yf r o mm a r k e tm a i nb o d y ，m a r k e ts t r u c t u r e ， m a r k e tt i d e ，m a r k e te a p a b i l i t y s e c o n d l y ，s t u d yt h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r yc o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r y o n e h a n d ，t h ec o l o r t e l e v i s i o n i n d u s t r y s c a l ee x t e n d sc o n t i n u o u s l y ，t h em a r k e t c o n c e n t r a t i o nd e g r e er i s e sq u i c k l y ，o nt h eo t h e rh a n d ，t h ec o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r y d e v e l o p m e n te x i s t sm a n yp r o b l e m s i nt h ep r o d u c ta s p e c t ：t e l e v i s i o np r o d u c t sc o r e t e c h n i q u ei so p e r a t e db yt h ef o r e i g nb u s i n e s se n t e r p r i s e ；t h ec r t c o l o rt e l e v i s i o n w i l ls o o nb es a t u r a t e d ，t h ea d d i t i o n a lv a l u ei sl o w e ra n dl o w e r ；i nt h ep r i c ea s p e c t ： t h ep r i c ew a rf r o mt h ee n do f8 0 si nl a s tc e n t u r yc o n t i n u e su pt on o w , w h i c hg o e s a g a i n s tt h ew h o l ed e v e l o p m e n to fp r o f e s s i o n i nt h ep r o m o t i o na s p e c t ：t h ef a c t o r y h o u s e sa n dc o m p a n y sh o u s e sp r o m o t i o nm e a n sa r es i m i l a r ，t h ec o n t r i b u t i o nd e g r e e o fp r o m o t i o ni s n th i g h i nt h ep l a c ea s p e c t ：f r o mt h em o d eo fp l a c ew ec a ns e e ，t h e t e l e v i s i o nf a c t o r i e so ft h eo u rc o u n t r yh a v en ol o n g e rs e tu pt h em a r k e t i n gn e t w o r k b yt h e m s e l v e s ，s ot h e ya r em o r eu n d e rt h ey o k eo fc o m p a n y sh o u s e ，l a c ko ft h e i n d e p e n d e n tp o w e r t h r o u g h a b o v ea n a l y s i s ，d i s c o v e rt h a tm a n yt e l e v i s i o n s p r o d u c e rr e g a r dp r i c ew a ra n dp r o m o t i o na st h eo n l ym e a s u r e ；a n dr e g a r dt h e m a s ” m a r k e t i n g ”，w h i c hl e a dt ol o w e rp r i c ec o n t i n u o u s l ya n dc o m p e t eh o t l yn o w ；l e a dt o r e d u c ep r o f i to ft vp r o d u c e r sa n dl a c kr & df u n d st oe a r l yo nt h et e c h n i q u es t u d y a n di n n o v a t i o n so v e ral o n g p e r i o do f t i m e f i n a l l y ，p u tf o r w a r da l la c t u a l l yv i a b l em a r k e t i n gs u g g e s t i o nt oo u rc o u n t r y c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r y p a ym o r ea t t e n t i o nt or & da n dm a r k e tr e s e a r c h ；p a y a t t e n t i o nt om a r k e ti n v e s t i g a t i o nb e f o r ep r i c i n ga n dd e s i g n ，s t u d yb a s i cm a r k e t i n g i n d e xd e e p l y ；i no r d e rt oe m p h a s i z ef a c t o r si nd i f f e r e n tt i m e sa n dz o n e s ，u s ea h pt o a n a l y z e4 ps y n t h e t i c a l l y , a n ds oo n k e yw o r d s ：c o l o rt e l e v i s i o ni n d u s t r y ，p r i c ew a r ，a r m am o d e l ，a h p i i 东北财经大学研究生学位论文原创。胜声明 本人郑重声明：此处所提交的博士硕士学位论文 武阅锑劬多铱硒复洒；4 君女耐私矽，是本人在导师指导下，在 东北财经大学攻读博士硕士学位期问独立进行研究所取得的成 果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰 写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名：啦坎 曰期：弘年f 。月珥日 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 蟊阍冒吨粤；辗铋参詹弓形嘲j 名矸) ) 系本人在东北财经 大学攻读博士硕士学位期间在导师指导下完成的博士硕士学位 论文。本论文的研究成果归东北财经大学所有，本论文的研究内 容不得以其他单位的名义发表。本人完全了解东北财经大学关于 保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门送交论 文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北 财经大学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以 公布论文的全部或部分内容。 作者签名： 导师签名： 豫旋 辽卒 日期：椰铴月徊 日期：膦c 月泸日 彩电业是我国最先接受市场洗礼、最早与国外品牌角逐的行业。历经20 多年的成长，我国彩电业已经实现产量和销量稳居世界第一。截至20 05 年， 我国已具备9o o0 万台彩电、l 亿只彩色显像管的年产能力，累计生产彩电 近5 9 亿台，出口1 72 亿台，累计生产彩管近7 亿只。 然而，彩电业困境重重。信产部经济运行司等权威部门2 0 0 6 年发出警告： 由于成本上升、利润下降、技术受制于人以及持续的恶性价格战等原因，中国 彩电业有可能在2 0 0 7 年面临全行业的亏损。信产部经济运行司连同电子视像协 会和赛诺市场研究公司发布的中国彩电行业2 0 0 6 年第三季度经济运行特征 报告发出警示：目前，中国彩电行业处于产品数字化、平板、大屏幕、节能环 保的阶段，但是也面临着成本上升、利润下降、技术受制于人的被动局面，如 果恶性价格战持续下去，很有可能在2 0 0 7 年引发彩电全行业的亏损。 因此研究我们彩电业现状，提出存在问题，找到切实可行的解决对策具有 重要的现实意义。本文采用定量分析和定性分析相结合。定性分析方面主要通 过收集二手文献资料，深入访谈彩电生产厂家、彩电销售商家一线销售人员， 进行总结归纳提炼本文观点；定量分析方面主要运用了描述性统计方法和数理 统计方法，在数理统计方法中重点运用了a r m a 模型，层次分析，相关分析等 取得了良好的效果，既充分支持了本文观点，又为电视机生产厂家和销售商家 的定量分析、解决实际问题提供了参考。 我国彩电业发展的实证研究及对策分析 第一章我国彩电业发展回顾与现状 一、我国彩电业发展情况回顾 1 9 7 0 年1 2 月2 6 日，我国第一台彩色电视机在天津通信广播电视厂诞 生。1 9 8 2 年，国家开始批准引进彩电生产线，彩电得以在国内大规模生产， 外资彩电品牌也大批量进入中国，从此，国内彩电开始进入了品牌竞争时代。 至今，我国彩电行业的品牌竞争格局经历了五个阶段。 第一阶段( 1 9 8 2 1 9 8 5 年) 国产品牌涌现 从1 9 8 2 年开始，国内企业就纷纷从1 3 本引进彩电生产线，到1 9 8 5 年前 后，我国电视机年产量已达1 6 6 3 万台，超过了美国，仅次于日本，成为世界 第二的电视机生产大国。这期问国产彩电品牌无论是技术还是规模都有了长足 的进步，并涌现出了长虹、熊猫、金星、牡丹、飞跃等一大批国产品牌。 第二阶段( 1 9 8 6 1 9 9 2 年) 松下、东芝等日本品牌占据绝对优胜 在这一时期，国产品牌囿于技术、品种、功能、质量、价格等诸多因素的 局限，难以满足国内r 益增长的市场需求，于是日资彩电企业凭借其技术优势 和品牌优势，不失时机地抢滩中国彩电市场，并确定了优势地位。 第三阶段( 1 9 9 3 1 9 9 8 年) 国内品牌大反攻 我国彩电市场成为竞争度、开放度最高的市场之一。以长虹、康佳、t c l 等为代表的彩电企业发起一轮轮的价格战，成长为国内彩电行业的主导品牌。 国产品牌与国外品牌的市场占有率之比由以前的2 ：8 变成了8 ： 2 。 第四阶段( 1 9 9 9 2 0 0 1 年) 洋品牌反扑高端 在被赶出低端市场后不久，洋品牌转向技术升级产品，抢先高端市场，索 尼、松下、夏普、l g 、三星、飞利浦等在等离子电视、液晶电视、背投电视 为代表的高端彩电市场处于主导地位。而大部分国内彩电品牌仍旧在低端市场 2 第一苹 我国彩电业发展回顾与现状 上进行残酷的竞争。 第五阶段( 2 0 0 2 至今) 土洋品牌全面竞争 经过几年积累的国内彩电企业，在高端彩电中已经具备一定优势，于是， 从2 0 0 2 年开始，长虹、t c l 、创维等企业分别发起背投普及风暴、等离子风 暴、纯平降价普及风暴及高清风暴，将占据高端彩电市场的外资品牌拖进价格 战。 我国彩电企业在国内市场占有率方面远高于外资品牌，尤其在传统彩电方 面居于绝对垄断地位。以2 9 英寸彩电为例，2 0 0 4 年2 月全国重点大商场主 要彩电品牌市场占有状况调查显示，国产品牌可以占到8 5 以上，而外资品牌 只能占到1 2 左右。见图1 1 。 资料来源：家电科技2 0 0 4 年4 月 图1 - i2 0 0 4 年2 月全国重点大商场2 9 寸彩电各品牌市场占有状况 但在高端产品方面，国内品牌占有率较低。目前境外跨国公司如索尼、松 下等正占据着高端彩电市场，以液晶电视领域为例，三星、夏普、l g 等企业 占据了全球5 0 以上的份额，而中国企业所占比例不足5 。而在背头领域据， 2 0 0 4 年2 月全国重点大商场背头彩电主要品牌市场占有状况调查显示，尽管 国内彩电企业如长虹、t c l 、康佳的产销量正在稳步提高，但是日立、索尼、 松下国外品牌的国内市场占有率仍然可以达到5 0 。受高端彩电市场利润的诱 1 惑，联想、长城、d e l l 、摩托罗拉等i t 、通信厂商也开始进入彩电业，势必 会加剧市场竞争的激烈程度。见图1 2 。 资料来源：家电科技2 0 0 4 年4 月 图1 - 22 0 0 4 年2 月全国重点大商场背头彩电各品牌市场占有状况 二、我国彩电业现状 ( 一) 市场主体 2 0 0 6 年上半年，我国彩电市场共有生产厂商约3 0 家。从市场销售格局来 看，年销售量超过1 0 0 万台的企业有l l 家，超过5 0 0 万台的有4 家。通过 并购走出国门的t c l 集团，2 0 0 6 年上半年彩电全球销量达1 0 8 8 万台，以儿 的市场销量份额位居全球第一，彩电业务共实现销售收入1 4 6 9 7 9 4 万元。 ( 二) 市场格局 当前，我国彩电市场分城镇和农村两部分，是典型的“二元”结构，城市 家庭市场接近饱和，彩电普及率达1 3 3 ；广大农村地区家庭彩电普及率仅为 6 8 。由于农民收入提高缓慢，制约了消费需求的进一步增长，但从另一方面说 明我国农村彩电市场还有很大潜在需求。 由此可见，当前国内彩电市场趋于相对动念饱和，彩电生产企业开始把目 光转向海外，努力扩大出口甚至到国外投资办厂；随着i t 产业结构调整和信 4 第一苹我国彩电业发展回j 颐与现状 息资源在全球范围的大转移，以跨国大公司为载体的资本、人才、技术在全球 流动，使得彩电产业出现国内市场国际化、国际竞争国内化的局面。 ( 三) 市场集中度 市场集中度，就是某产业市场前几名企业市场份额占整个市场的比例。近 年来我国彩电产业市场集中度不断提高并形成产业集聚。 1 绝对集中度分析。绝对集中度一般是以该产业市场中最大的5 个企业所 占市场份额的累计数占该产业市场的比例来表示。其计算公式为： c r , , - x , x ( 1 ) 从企业数来看，1 9 9 6 年我国彩电市场企业数为9 6 家，2 0 0 0 年7 6 家，2 0 0 2 年只有6 0 余家，2 0 0 6 年上半年3 0 余家。从企业规模来看，2 0 0 2 年前5 名销 量合计3 6 1 9 7 万台，占我国彩电总销量的6 8 8 ，2 0 0 4 年前5 名销量达到 4 5 2 8 1 万台，占总销售量的比重已达到7 2 3 ，市场集中度比2 0 0 2 年提高3 5 个百分点。 近年来，我国彩电对外贸易越来越大，特别是我国彩电出口增长很快，考 虑到一国对外贸易的情况下，国内市场集中度实际情况又会有不同的结果。 由于彩电出口对国内彩电市场的竞争没有直接影响，因此，要从国内外销 售总量中扣除；相反，彩电进口会增加国内市场的产品供应量，强化了企业之 间的竞争，所以应该在分母中加进这一因素。在考虑进出口贸易的情况下，我 国彩电市场集中度指标会有所提高，原因在于我国彩电出口远远大于进口。 2 相对集中度分析。相对集中度指标用来反映彩电产业内企业的规模分布 状况，一般以洛伦茨曲线及基尼系数表示。 2 0 0 3 年我国彩电市场相对集中度呈现出前半段比较“平”、后半段较“陡” 的特点。第一名四川长虹的市场占有率达到2 1 7 ，前5 名市场占有率之和为 6 9 6 ，前1 0 名市场占有率之和为8 7 ，前1 5 名达到9 6 ，后1 5 名占有率仅 为4 ，说明我国彩电市场以前1 5 家企业占据主导地位，前1 5 名以后的企业 5 我国彩电业发展的买证研究及对策分析 对彩电市场份额影响不大，在市场中处于从属地位。以上数据表明，我国彩电 行业集中度相对较高。 3 彩电市场集中度的特点。市场集中度提高会导致产业集聚。我国彩电产 业集聚的特点如下：一是产业集聚区内生产和销售的规模很大，在全国同类产 品中占有较大份额，如珠江三角洲地区彩电生产占全国3 0 。二是产业集聚使 专业化分工以一种独特的方式获得了空前发展。在珠江三角洲地区，已形成了 我国彩电产业最大的聚集集群。在这一地区一百公里左右的范围内，几乎所有 的彩电部件都可以采购得到。三是专业化分工的深化大大降低了生产和交易成 本。据调查，在珠江三角洲地区彩电产品零部件的采购成本比其他地区低3 0 。 ( 四) 市场容量 我国的彩电行业( 含配件厂) 从1 9 8 0 年开始大规模建厂，经过2 0 年的 发展，已形成相当规模。至1 9 9 8 年底，彩电整机生产能力己达4 8 3 0 万台， 居世界第一，同期产量为3 3 0 0 万台左右，生产能力利用率为6 8 3 。与此同 时，生产能力也在不断扩大。目前，我国已经形成了彩电、彩管、元器件一体 化的完整工业体系，产品的总体国产化率达到8 0 以上，单机国产化率可达百 分之百。同时我国彩电产品系列化程度明显提高，除能生产1 4 3 4 英寸各种规 格的彩电外，背投、液晶、等离子等新品层出不穷，并且向着3 c 融合的方向 发展。国产彩电在品种规格上已基本能满足国内不同层次消费者的需求，见图 】3 。 图卜3 我国1 9 9 0 - 2 0 0 4 年彩电生产量 6 苎三兰耋璺堂皇些垄呈呈要主翌鉴 第二章我国彩电业存在的问题 一、核心技术掌握不足 显像管是彩电生产的主要部件，彩电显像管的生产技术和生产能力，直接影 响彩电生产企业所能提供的产品品种和规格。我国的彩电生产企业都不具备显 像管的生产能力，企业生产所需的显像管完全依靠上游企业提供。目前，中国现 有的8 个彩色显像管生产企业，主要生产2 5 寸以下传统的阴极射线管技术的彩 色显像管，2 9 寸以上的彩色显像管主要依靠进口。背投电视、等离子电视、液 晶电视等高档电视机所需要的显像管完全依靠进口，我国无一企业具备平板显 像管的生产能力，生产这些显像管所需的专利技术更由几个主要的国外彩电企 业掌握。我国“十五”规划大力发展和推广，计划在2 0 1 5 年全面普及的数字 电视，其核心专利技术由国外企业掌握。2 9 寸以上的大屏幕彩电和高清晰的等 离子电视、液晶电视、背投电视的需求量已超过传统的2 5 寸以下的彩电，这类 显像管生产是一个资金与技术密集度高、规模经济要求高的产业。国内引进一 条低档液晶显示器生产线投资要几百万美元，一条高档液晶显示器生产线要上 亿美元。而且，一条场效应薄膜晶体管液晶显示器生产线需要2 0 0 多人的技术 班子。技术和资金的高密集度和规模经济的高要求，使国内彩电显像管生产企 业很难在短期内进行技术升级来满足市场的需要，势必造成国内彩电生产企业 受到国外彩管生产企业的限制和制约。同时，掌握平板显示技术和数字电视技术 的国外彩电企业，会根据市场的发展和竞争的需要，随时向国内企业征收专利使 用费。由于我国彩电生产企业不掌握彩电的核心技术，在与国外的上游供应商谈 判过程中，只能处于被动地位，他们的行为会严重左右我国彩电企业的竞争能 力和盈利水平。 目前国内彩电企业掌握的多是整机装配技术，传统彩电的专利技术主要由 法国汤姆逊公司拥有，等离子显示屏、液晶显示器、背投技术和数字电视等高 7 我国彩电业发展的买证研冤及对秉分析 端电视技术也都由外国企业掌握。我国企业在核心技术上没有一项专利，彩电 行业的一些重要元器件如芯片、等离子显示屏、液晶显示器等绝大多数都需依 赖进口。以数字电视为例，1 9 9 7 2 0 0 2 年国内外申请专利总量为2 3 9 5 项，中 国拥有1 3 1 项，仅占5 1 5 ，而且都不是核心技术。由于缺乏核心技术，导致 国内彩电差别化程度低，造成国内彩电生产企业的产品雷同，彼此之间难以形 成差异化的竞争优势。 赛诺市场研究公司副总经理叶平表示，一台等离予彩电8 0 以上的成本来 源于屏幕、核心芯片，而这些现在都控制在国外厂商手中，没有核心技术，市 场份额再大也还是为外国人打工。过去传统显像管电视的市场容量很大，可以 通过扩大规模降低价格，但高端电视市场的情况却不一样。高端电视不可能做 规模，不是每个人都买得起高端彩电。 中国电子商会常务副会长王宁告分析，目前国内彩电企业确实拥有一些自 主知识产权，但多数都是在购买国外核心技术的基础上进行的二次开发，取得 的专利一般也只局限在外观设计和一些辅助功能的扩展上。我国电视机的产量 很大，我们的市场占有率也有很大提高，但我们产品很多的零配件特别是芯片、 屏幕等等这些关键的部件技术都来自国外。 二、c r t 彩电普及率即将饱和 ( 一) 时间序列建模的基本原理 经济预测常用的定量方法主要包括时间序列模型和因果模型。这些模型都 是根据历史资料建立相应的数学模型，对数列的发展趋势做出预测。实际上， 考虑到影响短期销售的基本因素，如产品的质量、顾客的结构、季节变换、同 类企业的竞争情况以及政策改变等，因果模型中原因变量的预测难度不亚于结 果变量的预测难度。历史研究表明，时间序列模型比因果模型更准确。 时间序列是指按照时间次序排列的一系列观测资料，而且每次的观测是在 独立条件下获得的，但是这些观测资料之问都是相互依赖的，具有“记忆”的 8 第- - 苹我国彩电业发展回顾与现状 特征。时间序列分析是基于随机时间序列资料，采用回归分析的方法。建立输 入和输出变量之间的统计模型，尽管时间序列资料本身具有随机性，但在统计 意义下的时间序列模型是确定性模型，它描述了系统的输入和输出资料之间确 定性的依赖关系，是进行动态系统分析、预报、滤波、控制的前提和基础。时 间序列预测方法的基本思想是：预测一个现象的未来变化时，用该现象的过去 行为来预测未来。即通过时间序列的历史资料揭示现象随时间变化的规律，将 这种规律延伸到未来，从而对该现象的未来做出预测。 时间序列分析常用在国民经济宏观控制、区域综合发展规划、企业经营管 理、市场销售预测、气象预测、水文预报、地震前兆预报、农作物病虫灾害预 报、环境污染控制、生态平衡、天文学和海洋学等方面。 目前，时间序列分析方法已经广泛的应用于各个经济预测领域，取得了较 好的效果，它是中期和短期预测最重要的方法之一。 时间序列分析是以系统的观测资料序列为对象，通过分析资料之间的依赖 关系，用回归分析方法建立起描述当前时刻和过去时刻观测资料之间相互关系 的数学模型。时嵋j 序列模型有三种基本的形式，即自回归模型( a r ) 、滑动平 均模型( m a ) 和自回归滑动平均模型( a r m a ) ，a r 模型是用有限过去时刻 系统变量值的线性加权和和一个均值为零的白噪声干扰量et 来表示现在时刻 的值，p 阶自回归模型a r ( p ) 可以表示为 y t = p l y t 4 + p 2 y t - 2 + p 3 y t 3 + + p p y t p + g t ( 1 ) q 阶滑动平均模型m a ( q ) 的一般形式为： y t = e t - 0 l e t - 1 - e 2 e t - 2 一- 0 q c t a ( 2 ) 把自回归模型和滑动平均模型结合起来，就得至0 另外一种模型，即自回归 滑动平均模型，其一般形式为： y t = p 1 y t 1 + p 2 y t - 2 + p 3 y t - 3 + + _ e 1 6 t - 1 e 2 8 t 2 一一0 q 8 卜q ( 3 ) 其中，p ，q 分别为模型自回归和滑动平均部分的阶数，y t 不仅包括自身t 时刻以前的有限项的加权和，还包括t 时刻以前有限项白噪声干扰量的加权和。 9 我国彩电业发展的实证研究及对策分析 此时，y t 与它自身过去时刻值的相关参数不再是线性关系，而是非线性关系。 a r m a 模型的实质是回归分析模型，它要求不同时刻的干扰项st ，e t - 1 - 是均值为零，具有定方差，而且是独立的，即 e ( ) = 0 ( 4 ) e ( 2 ) = 6e 2 ( 5 ) e ( 8 i8 j ) = 0( i j ) ( 6 ) 对于a r m a 模型，干扰项et 与过去时刻的观测值y t - i ( i 0 ) 也是无关 的，即 e ( 8 t y t i ) = o ( i 0 ) ( 7 ) 由式( ) 可知，a r m a 模型描述的对象是一个平稳随机过程，而且对于所 描述的随机过程，模型参数pi ，0i 不具有随机性，而是确定的参数。 当确定一个平稳随机序列可以用a r m a 模型进行描述以后，就需要对模型 阶数和参数进行辨别。由于观测资料中总是含有随机干扰的因素，不论采用什 么样的辨别方法都不可能完全精确的确定模型的阶数和参数，只能是真实模型 的某种逼近，所以，总会有模型残差存在。而且资料序列的长度越长，则参数 的估计值就越准确。为了便于在计算机上编程实现，参数的辨识通常采用递归 的最小二乘法。 ( - - ) 我国c r t 彩电现状以及预测 我国电视机市场上常见的产品种类主要有c r t ( c a t h o d er a yt u b e ) 彩电， 背投电视，液晶电视，等离子电视。背投电视还可分为液晶背投和c r t 背投等， 本文把背投电视统归于高端电视。 收入差距和观念的不同造成了各类电视机在我国的销售遵循着从一级城市 到二三级城市，再到乡镇农村的路线。正如上文所说，城乡彩电的普及率存在 较大差异，所以本文选取了城市彩电普及率的数据，这个分析方法同样适用于 研究农村市场。 1 0 第二章我国彩电业发展回顾与现状 ( 1 ) 城镇c r t 电视现状 上世纪8 0 年代中期，彩电开始走入寻常百姓家。8 0 年代末9 0 年代初普通 c r t 彩电市场呈现一片繁荣，随后大屏幕、背头、数字高清等新技术新产品层 出不穷，城镇居民的彩电普及率逐年升高。见表2 1 表2 - 1城镇居民的彩电普及率 序 正 城镇每户平均城镇每百户城镇每百人 号份人口数彩色电视机拥有量彩色电视机拥有量 11 9 8 44 0 45 3 81 3 3 1 6 8 3 2 1 9 8 53 8 9 1 7 2 1 4 4 2 4 1 6 5 31 9 8 63 8 22 7 4 17 1 7 5 3 9 3 41 9 8 73 7 43 4 6 39 2 5 9 3 5 8 51 9 8 83 6 34 3 9 31 2 1 0 1 9 3 61 9 8 93 5 55 1 4 714 4 9 8 5 9 71 9 9 03 55 9 0 41 6 8 6 8 5 7 81 9 9 13 4 36 8 4 11 9 9 4 4 6 l 91 9 9 23 3 77 4 8 72 2 2 1 6 6 2 1 01 9 9 33 3 17 9 4 6 2 4 0 0 6 0 4 1 11 9 9 43 2 88 6 2 l2 6 2 8 3 5 4 1 21 9 9 53 2 38 9 7 92 7 7 9 8 7 6 1 31 9 9 63 29 3 52 9 2 1 8 7 5 1 41 9 9 73 1 91 0 0 4 83 1 4 9 8 4 3 1 51 9 9 83 1 61 0 5 4 33 3 3 6 3 9 2 1 61 9 9 93 1 41 1 1 5 73 5 5 3 1 8 5 1 72 0 0 03 1 31 1 6 63 7 2 5 2 4 1 82 0 0 l3 1 1 2 0 53 8 8 7 0 9 7 1 92 0 0 23 0 41 2 6 3 84 1 _ 5 7 2 3 7 2 02 0 0 33 0 11 3 0 54 3 3 5 5 4 8 2 l2 0 0 431 3 3 44 4 ，4 6 6 6 7 数据来源：统计年鉴1 9 8 4 - - 2 0 0 4 其中，城镇每百人彩色电视机拥有量= 城镇每 自户彩色电视机拥有量城镇每户平均人口数 我国彩电业发展韵买证研究及对策分析 引用普及率和饱和水平常用的数学模型来分析c r t 彩电的饱和水平。 数学模型y = v ( 1 + e ”“) ( 8 ) 式中，y 为c r t 普及率( ) 。由于截止到2 0 0 4 年平板电视机凤毛麟角因 此这里用城镇每百人彩色电视机拥有量代替c r t 的普及率。 t 为年份( t = l ，2 ，2 1 ) y 为c r t 普及率的饱和水平 e 为自然对数底( e = 2 7 1 8 2 8 ) c t 和b 为待估参数。 首先，将( 2 ) 式进行线性变换，得l o g ( y y 一1 ) = n 十b t ( 9 ) 其次，饱和水平中代入大于y 的最大值的数，编制l o g ( y y1 ) ，对( 9 ) 式进行o l s 估计，以便决定系数r 2 。每隔一定的y 反复计算，r 2 最大时，取最 终的参数估计结果。通过e v i e w s 计量软件得到y = 4 7 时候r 2 最大，即饱和水 平为4 7 。但是由于存在序列相关使得方程拟合不理想。 在传统模型的思路上引入自回归变量a r ( 1 ) 和a r ( 2 ) ，计算y 。结果见表 2 2 表2 2普及率的饱和水平和决定系数 普及率和饱和水平( )决定系数r 2 4 50 9 9 3 9 0 4 60 9 9 3 8 0 4 70 9 9 3 2 0 2 1 。 当y = 4 5 时r 2 最大，运用e v i e w s 软件得到的方程见表2 3 ，拟合情况见图 1 2 表2 3方程系数表 d e p e n d e n tv a r i a b l e ：l o g ( 4 5 y 1 1 m e t h o d ：l e a s ts q u a r e s s a m p l e ( a d j u s t e d ) ：1 9 8 62 0 0 4 i n c l u d e do b s e r v a t i o n s ：1 9a f t e ra d j u s t i n ge l l d r ，o i n t s c o n v e r g e n c ea c h i e v e da f t e r3i t e r a t i o n s v a f f a b l ec o e f f i c i e n ts t d e r r o rt - s t a t i s t i cp r o b 图2 1 电视机普及率模型拟合图 1 3 我国彩电业发展的实证研究及对策分析 根据以上的计量经济模型可知，c r t 彩电的饱和水平为4 5 。2 0 0 4 年的每 百人的电视机普及率为4 4 5 ，可见，c r t 电视机市场的现状是即将饱和。经过 模型预测，2 0 0 5 年2 0 1 0 年间，普及率不断逼近饱和水平。 ( 2 ) c r t 电视即将饱和的原因 c r t 电视在城镇逐渐饱和的过程大致分为两个阶段。第一阶段是上世纪8 0 年代初到9 0 年代初，彩电每百户的普及率由几乎为零到8 0 。从需求上看，这 一阶段彩电的快速普及是由于人民生活水平日益提高，城镇居民的业余休闲需 要，彩色电视机由奢侈品变为必需品。从供给上看，中国电视机产业爆炸式增 长，加之日资彩电企业凭借其技术优势，不失时机地抢滩中国彩电市场。第二 阶段是9 0 年代初到2 0 0 4 年，彩电每百户的普及率突破1 0 0 ，并继续上升。出 现这种现象的直接原因一方面是彩电不仅是必需品而且是一种时尚的标志。厂 家不断推出“直角平面”，大屏幕，背头，数字高清，环保节能等产品不断满 足消费者不同层次的需要，家庭电视机随之更新换代。由于被新电视取代的旧 电视性能依旧很好，或者说没有形成淘汰旧电视机有效的渠道，因此出现了许 多城镇家庭新旧电视同在的情况。另一方面是近1 0 年城镇房地产市场繁荣，居 民换房频繁，且房屋面积扩大，不同房间放置不同电视的家庭增多。 但是c r t 电视的普及率不能无限的上升，原因在于： 1 即使人民的生活水平再高，也不能达到每人一台电视。因为电视机在我 们这个重视家庭观念的社会，它在供人们休闲娱乐的同时更多体现的是家人一 起观看时感情的凝结，因此普及率饱和水平4 5 ，意味着将近两个人看一台电 视机。 2 随着技术的发展，c r t 必将被图象更清晰，功能更多，更轻便的平板电 视取代。c r t 中背头虽然气派但是过于笨重：数字高清电视虽然迎合国家普及 数字电视的契机出现，但是普通c r t 电视加上机顶盒后接收数字信号与数字高 清电视视觉上效果一样，加之国家数字电视标准迟迟没有出台，因此数字高清 电视对消费者的诱惑不大。平板电视机进入2 0 0 5 年以来大幅降价日益接近百姓 1 4 第二章我国彩电业发展回顾与现状 的消费水平，聪明的消费者更多的是期待平板电视。以上两点原因预示着c r t 电视在城镇很快将达到饱和。现在苏宁国美等家电大卖场c r t 彩电的销售量远 不如从前。 所以原来作为主导销售机型的c r t 在城市已经不在惹眼，寻求电视机厂商 新的利润增长点是日后面临的问题，是否c r t 电视要停产? 是否平板高端电视 越多越好? 或者二者的比例怎样才算合适? 这些都是厂商殛待解决的问题。 ( 三) 价格战愈演愈烈 彩电业的价格现状分析中，最值得探讨的是倍受学术界和产业界关注的“价 格战”。 价格战是指某个行业内因为某个或某些厂商的大幅度降价，对其它厂商造 成威胁，从而引起整个行业产品平均销售价格的大幅下降。从价格战涉及的参 与者来看，它包括了行业内的主导厂商。从价格战涉及的市场范围来看，它影 响了行业内的主要产品和重要的市场区域。随着市场由卖方市场向买方市场的 转变，目前国内很多行业都出现了生产能力过剩，而价格战也成为了大多数行 业竞争的主旋律，彩电业演绎得更加淋漓尽致。 1 9 8 9 年8 月9 日，长虹将每台彩电的价格降低3 5 0 元；1 9 9 6 年3 月2 6 日， 长虹在全国范围内降低彩电价格8 - 1 8 ，打响了彩电业规模空前的价格战； 1 9 9 9 年4 月7 日，长虹再次宣布彩电全线降价，康佳等主力厂商迅速跟进，在2 9 英寸以下的彩电销售中，国产彩电已经占据了绝对的优势。1 9 9 9 年8 月，海信、 乐华为了阻止其他厂商进入纯平彩电市场，率先打响了以纯平彩电为主的新品 价格战。随后，小规模的价格战不断，特别是国美、苏宁、三联等全国各地的经 销商更是在价格战上推波助澜。价格战把彩电行业的竞争推向了极限彩电 的利润空间已经非常狭小了。 当背投、等离子、液晶等高端产品亮相市场后，好像给筋疲力尽的中国彩 电业又带来了希望。但是，高端彩电很快又重蹈覆辙，重操价格战。国内彩电 企业平板电视的价格战分为四个阶段，第一个阶段是2 0 0 4 年8 月一1 0 月，这是 15 我国彩电业发展的实证研究及对策分析 平板电视在中国市场的启动期。此前，平板电视行业的毛利率高达5 0 左右。 这一阶段平板电视降价的主要动力来于上游面板的降价。以3 2 寸液晶面板 为例，2 0 0 4 年第三季度，其单片均价为1 0 0 0 美元，年底价格降到7 0 0 美元左 右，降价幅度3 0 。与此对应，2 0 0 4 年8 月t c ，将3 2 寸液晶彩电的价格从2 5 0 0 0 元左右降到1 7 0 0 0 元，降幅为3 0 。 第二个阶段是2 0 0 5 年3 5 月备战“五一黄金周”，恶性的价格战开始出 现，平板电视的毛利润迅速下滑到2 0 左右。这一阶段平板电视的降价幅度开 始超过上游面板的降价幅度。2 0 0 5 年3 月份，3 2 寸液晶面板的价格降到5 9 0 一 6 0 0 美元，相比2 0 0 4 年下半年降价幅度为1 5 左右。而3 月3 1r ，长虹宣布平 板电视价格全线跳水，降价幅度达到2 5 ，其他彩电企业也迅速跟进。到5 月 份，3 2 寸液晶彩电的价格已降到万元左右，相对2 0 0 4 年8 月17 0 0 0 元的价格， 其降价幅度为4 0 。 第三个阶段是2 0 0 5 年1 0 月至今，这次是为了备战“十一黄金周”和“五 一黄金周”，彩电企业之间降价竞争开始自热化，平板电视行业毛利率进一步 降低到1 5 左右，与c r t 电视毛利率持平，并有继续降低的趋势。 2 0 0 5 年黄金周期间以3 2 寸液晶电视为例，海信、t c l 、厦华等主要国内品 牌均已降至8 0 0 0 元左右，甚至在国美、大中等家电连锁店能见到7 0 0 0 元左右 的低价。这样的价格对于彩电厂商来说，扣除人力和营销等成本之后，净利润 很难达到3 。 表2 _ _ 42 0 0 5 年“十一黄金周”七天某家电连锁商场3 2 寸液晶电视的销售情况表 品牌海尔 海信 t c l 康佳 创维三星 夏普 价格( 元)9 9 9 97 9 9 97 9 9 98 9 9 97 9 9 91 2 9 9 91 9 0 0 0 销售量( 台) 22 98152l 数据来源：青岛市某大型家电连锁商场 1 6 表2 - 52 0 0 6 年“五一黄金周”七天某家电连锁商场3 2 寸液晶电视的销售情况表 晶牌海尔海信 t c l康佳 创维三星夏普 格【兀)6 9 9 9 6 9 9 9 6 9 9 97 9 9 0 6 9 9 9 9 9 9 9 6 9 9 9 销售量( 台)7 6 9 1 21 4 6 l 数据来源：青岛市某人型家电连锁商场 对以上两组数据分别进行相关分析，得到“十一黄金周”期问价格和销售 量的相关系数为一0 7 9 3 ；“五一黄金周”期间价格和销售量的相关系数为 一0 3 3 7 。 以上相关分析表明，在平板电视迅速扩张时期，例如去年十一黄金周期间， 价格和销售量存在较大的负相关( p - 一0 7 9 3 ) ，厂商可以通过价格战提高市场 占有率。但是平板电视的产品逐渐成熟之后，消费者更看中价格之外的东西， 比