（工商管理专业论文）信用卡促销策略研究——以广东农行信用卡为例.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：溅 日期：砷年仁月7 e l 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：溅 导师签名： 事剪矿殷 日期：砷年j z 月7 日 信用卡促销策略研究 以广东农行信用卡为例 专业：工商管理硕士 硕士生：张燕 指导老师：朱翊敏讲师 摘要 目前，我国信用卡业务正处于一个高速发展时期，各信用卡发卡机构为了抢 占市场份额，竞争趋于白热化，各发卡行纷纷采取各种促销手段来吸引消费者办 卡和持卡消费，但各行的促销策略雷同，收效甚微。在这种背景下，本文首先对 促销及信用卡促销的相关理论进行了系统的回顾与总结；进而将上述理论应用到 中国农业银行广东分行，结合实际案例，分别从广东农行内部体制、行业竞争者、 消费者等三个方面深刻的剖析了广东农行在信用卡促销过程中存在的问题。从农 行内部来分析，没有实行事业部制及对信用卡业务重视程度不够是主要问题；从 竞争者方面来分析，促销策略大多效仿它行，没有对消费者进行细分，提供无差 异的产品是主要问题；从消费者的角度来考虑，农行没有实现从以产品为中心到 以消费者为中心的转变。针对这些问题，本文给出针对广东农行信用卡促销的十 点建议。于农行内部，本文给出树立j 下确的促销意识、大力推行事业部制改革、 后台支持前台、优化业务处理流程的建议；对竞争者，本文给出开展“消费返现 的价格促销建议、推出高端卡种的价值促销建议以及发挥农行固有优势的建议； 对消费者，本文给出以消费者为中心，细分市场、大力提高服务质量和进行商户 联合促销的建议。另外，广东农行还需要具备整合促销的理念。 关键词：信用卡，促销策略，广东农行 p r o m o t i o ns t r a t e g yr e s e a r c hf o r t h ec r e d i tc a r db u s i n e s s ： a n e x a m p l ef o ra g r i c u l t u r a lb a n k o fc h i n ag u a n g d o n gb r a n c h m a j o r ：m b a n a m e ：z h a n g y a n s u p e r v i s o r ：z h uy im i nl e c t u r e r a bs t r c a t c h i n a sc r e d i tc a r db u s i n e s si sn o wi na p e r i o do fr a p i dg r o w t h ，i no r d e rt os e i z e m a r k e ts h a r e ，c o m p e t i t i o nt e n d st ob e c o m ew h i t e h o ta m o n gt h ec r e d i tc a r di s s u i n g i n s t i t u t i o n s ，a l li s s u e r sh a v et a k e nav a r i e t yo fp r o m o t i o n a lt o o l st oa t t r a c tc o n s u m e r s t oa p p l y i n gc a r d sa n ds p e n d i n g ，b u te a c hl i n eo fp r o m o t i o ns t r a t e g yi si d e n t i c a l , w i t h l i t t l ee f f e c t i nt h i sc o n t e x t ，t h i sp a p e rf i r s tr e v i e wt h er e l e v a n tt h e o r yo fc r e d i tc a r d p r o m o t i o na n di t sc o n n o t a t i o ns y s t e m a t i c a l l y ，t h e n i a p p l i e d t h ea b o v et h e o r yt o g u a n g d o n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ( g b a b c ) ，c o m b i n e dw i t ht h ec a s e s ， i a n a l y s i st h ep r o b l e m so fp r o m o t i o np r o c e s so fg b a b cf r o mt h r e ea s p e c t s ，t h e s y s t e m ，c o m p e t i t o r sa n dc o n s u m e r s f o rt h ef i r s t ，t h em a j o rp r o b l e m sa r et h a tg b a b c h a sn o tc a r r yo u td i v i s i o n a ls y s t e ma n dt h ee m p h a s i so nt h ec r e d i tc a r db u s i n e s si sn o t e n o u g h ；f o rt h es e c o n d ，t h ep r o b l e m sa r et h a tm o s to fg b a b c sp r o m o t i o n ss t r a t e g i e s a r ef o l l o wo t h e r sa n dt h ep r o d u c t sh a v en od i f f e r e n c e sc o m p a r e dw i t ho t h e rb a n k s ；f o r t h et h k d ，g b a b ca r ep r o d u c t c e n t r i c ，n o tc o n s u m e r - c e n t r i c f o rt h ef i r s tp r o b l e m s ， t h i sp a p e rg i v e st h ef o l l o w i n gs u g g e s t i o n s ，g b a b cs h o u l dh a v ec o r r e c ta w a r e n e s so f p r o m o t i o n sa n dc a r r yo u tt h er e f o r mo fd i v i s i o n a ls y s t e m ；f o rt h es e c o n dp r o b l e m s ，t h i s p a p e rs u g g e s t st h a tg b a b cs h o u l dc a r r yt h r o u g hm a r k e ts e g m e n ta n de x e r t st h e a d v a n t a g e st h a tg b a b ca l r e a d yh a v e ；f o rt h et h i r dp r o b l e m s ，t h i sp a p e rs u g g e s t st h a t g b a b cs h o u l db ec o n s u m e r - c e n t r i ca n di m p r o v e st h eq u a l i t yo fs e r v i c eg r e a t l ya n d f o rb u s i n e s sc o - p r o m o t i o n i na d d i t i o n , g b a b cn e e d st h ec o n c e p to fi n t e g r a t e d p r o m o t i o n k e yw o r d ：c r e d i tc a r d ，p r o m o t i o ns t r a t e g y 目录 摘要i a b s t r c a t 】口【 目录。 第1 章绪论 1 1 选题背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究思路及方法3 1 4 研究内容及框架3 第2 章促销策略的相关概念。5 2 1 促销策略的概念5 2 2 常见的促销策略及其分类一6 2 3 促销策划7 第3 章信用卡促销策略1 1 3 1 信用卡促销概述1 1 3 2 信用卡促销的发展阶段1 2 3 3 我国主要商业银行信用卡促销的策略和效果。1 3 第4 章广东农行信用卡促销现状2 0 4 1 广东农行信用卡概况2 0 4 2 广东农行信用卡促销现状2 3 4 3 广东农行历年信用卡促销策略3 1 第5 章广东农俐苛刖镱酪鞴溘韵问题及蒯瓢目分忻3 3 5 1 从农行内部的体制分析3 5 i i i 5 2 从竞争者的角度分析4 0 5 3 从消费者的角度分析4 3 第6 章广东农行信用卡的促销建议4 5 6 1 针对农行内部的促销建议4 5 6 2 针对竞争者状况的促销建议。4 7 6 3 针对消费者的促销建议4 9 6 4 其它方面的建议5 1 第7 章主要结论与局限性5 3 参考文献5 4 j 雷记j ；6 i v 1 1 选题背景 第1 章绪论 最近几年，我国信用卡市场正经历着一个高速发展的时期，信用卡发卡量从 2 0 0 3 年的3 0 0 万张，增长到目前的1 亿多张【1 1 ，短短7 年时间增长了3 0 多倍。 但与国外信用卡发展较为成熟的国家相比，我们信用卡业务的整体水平仍处于初 级阶段，离发达国家的差距还比较大。特别在人均信用卡持有量、人均持卡消费 金额以及人均交易频率等方面的差距就更大了。比如美国人均拥有信用卡5 张， 日本人均拥有信用卡2 3 张，但在中国，信用卡人均拥有量仅为0 0 3 张，城市居 民人均信用卡不足一张，仅有0 1 张【1 6 l ，从上述数据可看出我国信用卡市场在未 来的发展空间仍然相当大。 虽然国内信用卡业务的规模不断壮大，但随着发卡机构数量的不断增加，各 发卡行之间的竞争也越趋激烈。虽然国内各商业银行都极力宣传各自信用卡的卖 点，但由于金融服务的创新生命周期短，具有易模仿性，注定了各行的信用卡在 产品和营销方式上没有足够的差异性，功能也趋于雷同，不能形成各自的竞争优 势，另外，尚不能建立信用卡品牌，客户服务满意度普遍不高，各发卡行片面追 求发卡量，导致死卡比例增高。比如为了抢占信用卡业务的市场份额，各行之间 的信用卡的价格大战有着愈演愈烈的趋势，在国外，信用卡年费是信用卡业务的 主要收入之一，然而在中国，信用卡的年费实际上是名存实亡，各商业银行推出 免年费的服务来吸引消费者办卡，甚至有些银行以现金回馈的方式来进行信用卡 的开卡促销，少数银行为了片面的追求发卡目标，对信用卡申请者的门槛设置的 很低，审批控制不严，这导致持卡人重复授信、信用卡坏账风险大大增大。给国 内信用卡业务的健康发展埋下隐患。 此外，随着中国银行业的对外开放，在中国注册的外资法人银行可以全面的 开展人民币业务。虽然短时间内外资银行不能对国内市场造成很大的冲击，但是 其后发优势不可小觑。首先，银行卡业务是唯一一个可不依赖分支机构，进行独 1 立开展的银行业务。外资银行虽然网点还远远不及国内银行多，但是却可马上参 与到国内信用卡业务的竞争中去。外资银行与国内银行相比，首先，其发展历史 悠久，大多实力雄厚，设备先进，具有较强的硬件设施；其次外资银行在其长期 的发展过程中，积累了大量的经营管理理念和风险管理经验，可以较为熟练的开 展信用卡业务；第三，外资银行的服务品种、服务质量及服务效率很高，能为客 户更多、更人性化的金融服务和产品选择。因此，相比之下，外资银行在开展信 用卡业务这方面较之国内银行有着更多的竞争优势。 在上述背景下，研究信用卡的促销策略，细分市场目标，明确各项促销手段 的优缺点，是市场竞争的必然选择，只有这样才能够更好的实施差异化的促销， 挖掘潜在客户、发展客户并留住客户。 1 2 研究意义 信用卡业务在我国出现的时间并不长，但发展速度却相当之快，已成为各商 业银行的重要业务品种。由于其同广大民众密切接触、与整个社会紧密关联、市 场化程度较高，因此，这项业务的经营手段从一开始就不同于银行的传统业务， 需要不问断地对消费者加以刺激和引导，才能真正建立庞大的客户群体，形成规 模效应，并最终获得利润。“促销”从信用卡这个产品诞生之初就一直伴随着它。 促销工作是一项比较复杂，需要相当技巧的工作，开展促销活动的效果也将 直接影响着信用卡业务的发展进程。纵观国内的商业银行，尽管信用卡促销方式 层出不穷，但是同质化情况严重。农行广东分行开展信用卡业务起步较晚，是行 业的追随者，在促销方面更多的是总结他行经验，效仿开展，所取得的促销效果 不是特别明显。因此，如何把现代市场营销理论研究成果与信用卡业务竞争实际 相结合，开展有效地、有针对性的促销活动，是广东农行信用卡业务迫切需要解 决的问题。 促销策略是营销策略4 p 之一，针对信用卡促销策略问题一直缺少专门的具 体研究。在此背景下，本文选取广东农行信用卡业务为研究对象，以“促销 作 。即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 2 1 3 研究思路及方法 1 3 1 研究思路 义，同时对于个人 本文的基本思路是：运用现代市场营销理论，结合国内各家银行信用卡的市 场状况及国外信用卡市场的发展经验，分析国内外同业的信用卡营销及促销策 略，找出广东农行信用卡促销策略中存在的问题，并提出相应的解决方案。在研 究中，力求遵循从一般到个体的原则，以市场营销理论为基础，以广泛的调查数 据、信息为依据，分析信用卡的促销策略，使研究的结论具有有效性、说服力， 从而给出广东农行信用卡促销策略的具体建议。 1 3 2 研究方法 本文遵循从一般到个体的方法，首先通过对促销策略这一一般的营销策略的 研究引伸到信用卡促销策略这一具体的营销策略进行研究。然后综合利用比较分 析法、案例分析法来研究广东农行信用卡促销这一特例，通过上述方法找出广东 信用卡促销过程中存在的问题，然后在此基础上，应用促销策略理论对广东农行 的促销策略提出修正和改进意见，进而得出适应广东农行目前营销发展的促销策 略。 1 4 研究内容及框架 1 4 1 研究内容 本文以现代市场营销的一般理论为基础，首先分析和总结国内外商业银行信 用卡的促销策略，然后将上述分析结果用于对广东农行信用卡促销市场环境进行 分析，剖析现存问题，找出问题症结，并提出如何完善广东农行信用卡促销策略 3 的建议，为制定有效的促销策略提供充分的依据。 1 4 2 研究框架 第一部分是绪论，阐述了本文的选题背景和研究意义、研究思路和方法以及 本文的研究内容和框架； 第二部分，归纳和总结促销策略的相关理论。包括促销策略的概念、常见的 促销策略与分类及促销策划三个小节； 第三部分，分析了国内外常用的信用卡促销策略，首先解释何为信用卡促销， 接下来介绍了信用卡促销的发展阶段，然后分析了常见的信用卡促销方式，接着 本文给信用卡的促销策略进行了分类； 第四部分是本文的重点，本部分在第二章介绍的促销策划的框架下，分别从 促销目标、促销工具的选取、促销方案的制定、促销活动的实施以及促销效果的 评估五个方面介绍了广东农行的促销现状； 第五部分是本文的难点，根据前一章对广东农行促销现状的分析，首先从促 销目标、促销工具的选取、促销方案的制定、促销活动的实施以及促销效果的评 估这五个方面总结了广东农行的促销策略存在的问题，并将上述问题归结为三个 重要的方面内部体制、从竞争者的角度、从消费者的角度加以深入的剖 析广东农行在信用卡促销策略上存在的问题及其原因； 第六部分，根据第五部分的分析结果，分别从广东农行的内部体制、竞争者、 消费者三个方面提出了广东农行开展有效的信用卡促销活动的建议； 第七部分是本文的结论及存在的局限性。 4 第2 章促销策略的相关概念 本章主要介绍促销策略的相关概念。包括促销及促销策略的概念、常见的促 销策略及其分类、促销策划等。 2 1 促销策略的概念 美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪6 0 年代提出了著名的4 p 营销理论， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 组成的营 销手段【8 l 。广义的促销指的是一切有利于销售的方式，包括广告、公共关系、人 员推销、销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 旧。狭义的促销特指的是为了增加销量而 采取的一系列措施，也即销售促进。本文的促销如无特别说明均指的是销售促进 ( 下文简称促销) 。 不同的学者对促销有着不同的阐释。美国市场营销学会( a m a ) 对促销的 定义是“人员推广、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的 那些促销活动，诸如陈列、展览会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 2 2 】认为促销是有别于广告、公共关系与人员推销的广告活动，这一活动 可以刺激最终顾客和渠道中其它成员的兴趣、试用或购买，由各种各样的诱因工 具组成，且大部分属于短期性质，其目的在于刺激目标客户或经销商对特定产品 或服务产生立即的购买反应。m a r i o n ( 1 9 8 7 ) 1 2 3 认为促销是增强、支援并使促销 组合中的其它部分更为有效的工具，它可以刺激销售人员与经销商努力推销，并 估计消费者购买。它常常是一种短期的直接诱因，目的在于刺激兴趣、试用与购 买1 2 4 l 【2 刀。国际营销大师科特勒认为，“促销是市场营销的一个相当重要组成部分， 它包括利用各种短期性的激励工具来刺激经销商和消费者迅速或较大量购买某 一特定产品或服务。总结起来，促销是指企业将产品或企业有关信息传递给经 销商或消费者，以引起他们的注意与兴趣，激发他们的购买欲望与购买行为，从 而达到扩大销售目的的种经营活动，其实质是一种信息流的传递【2 6 1 【2 9 】i 矧。 5 促销策略( p r o m o t i o np o l i c i e s ) 是指企业如何通过何种促销工具和手段，以 达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的基本策略之一f l o j 。根据企业、 产品、目标客户及促销工具的出发点和作用的不同，而决定采取不同的促销策略； 总体来说，可分为三种促销策略：一、推式策略，即以直接方式，运用人员推销 工具，把产品推向销售渠道。二、拉式策略，与推式策略相反，采取间接方式， 通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品产生兴趣， 从而引起需求，主动去购买商品。三、混合策略，即拉式策略和推式策略相结合， 推销员在营销渠道上推销产品，在同一时间也采用密集式的广告活动【1 。本文的 促销策略特指销售促进策略。下面对其进行详细的分类与总结。 2 2 常见的促销策略及其分类 促销策略的分类方式有很多，根据促销实施主体的不同，可以将促销分为三 类，针对零售商的促销策略、针对经销商的促销策略及针对消费者的促销策略1 1 2 1 。 常见的针对零售商的促销策略有减价优待、商品展示、免费样品、零售商型 折价券、竞赛与抽奖、赠品等等；针对经销商的促销策略主要有特定商品津贴、 广告津贴、陈列津贴、经销商折扣、及销售竞赛等等：针对消费者的促销策略有 折价、免费样品、退款要约、兑换印花持续计划、事件营销、酬谢包装等等【1 3 1 。 另外，根据促销工具分类，可将促销分为以下四类：免费类策略、优惠类策 略和竞赛类策略，再加上组合类策略，组成一个促销整体【”j 。 免费促销策略是指企业向消费者免费派发某种特定的产品和利益。其主要目 的是推出新产品，吸引和刺激潜在客户的购买行为。在提供短期激励的促销活动 中，免费促销的刺激程度和吸引强度最大，也是消费者也最乐意接受的方式之一。 其主要的工具一般有以下三种：赠品、免费样品和赠品印花。赠品通常直接以消 费者为对象，以免费为形式，来缩短或拉近产品与消费者的距离。常见的赠品的 形式形式有酬谢包装，包装赠品及邮寄赠品三种。免费样品是指针对产品的潜在 客户，将企业产品的样品直接派发到消费者手中的一种促销方式【1 3 】。赠品印花是 指消费者需要收集购物凭证或是产品内附卡片，待收集数量达到一定的标准时， 可兑换企业指定的赠品，这是一种流行很广的促销手段，但是其作用并不稳定， 6 取决于消费者的喜好程度和赠品是否有吸引力等等【1 3 】。 优惠促销策略是指企业以低于商品正常的价格水平将产品卖给消费者或是 经销商的一种促销手段。包括折价券、折扣实惠、自助获赠、退款优惠、合作广 告等。 竞赛促销策略主要是利用顾客争强好胜和寻求刺激的心理，通过开展有奖竞 赛或是抽奖等促销活动，吸引目标客户的购买兴趣以增加销售金额【1 3 1 。 组合促销策略，顾名思义，是一种综合的促销手段。它包括上述免费促销策 略、优惠促销策略和竞赛促销策略等各类促销策略的搭配使用和综合应用1 1 3 1 。 另外，根据哈佛学者约翰魁尔奇的提法，可将促销策略方法分为两类，一 类称为价格促销，包括优惠券、减价、买一赠一及加量不加价等等，这种促销只 影响到产品或服务的经济因素方面，要么减价，要么是提供融资便利，要么是先 买后付，要么是购买优惠券；另一类称为价值促销，它包括免费抽奖、邮寄奖金、 包装促销和竞赛等等。这类促销方法影响的是产品或服务的功能或心理因素。它 提供额外的东西，如上面提到的免费邮寄品、中奖机会特别包装物或者其他附着 于商品的特殊利益【1 4 l 。这种分类方式的本质区别在于前者常给品牌带来负效应， 而后者通常会给企业品牌带来正效应。本文也采用价格促销和价值促销的分类方 法来进行进一步的讨论与分析。 2 3 促销策划 一个好的促销策划是是促销策略能顺利实施的前提保障。在促销策略具体实 施之前，企业需要进行全面的促销策划。其中，促销策划主要包括如下几点，一 是如何建立促销目标，二是选择何种促销工具，三是制定具体的促销方案，四是 促销方案应如何实施，最后是对促销效果的评估【2 1 。图2 1 给出了促销策划的流 程图。 策划一个促销活动，首先应该建立促销的目的。通常，对于不同的目标市场， 企业要实现的促销目的不尽相同。以银行的信用卡促销为例，对于非本行信用卡 持有者，银行要实现的促销目的是吸引其办理本行的信用卡；建立信用卡的品牌 知名度；改进和树立银行及信用卡品牌形象等等。而对于本行信用卡的持有者， 7 促销的特定目标可以确定为促使消费者持卡消费；鼓励消费者使用循环授信及分 期付款业务等等。企业负责促销的部门需要综合考虑各种可能因素以确定一定时 期促销的具体目标。 促销目标 对营销环境、竞争者活动的考察目标 选择促销工具、制定时间范围及预算 ， 执行策划 i 促销研究及评估 l促销实施 i促销完成目标情况的评估 图2 - 1 促销策划过程 ( 资料来源：促销基础第3 版第1 8 5 页) 制定了具体的促销目的之后，接下来就是促销工具的选择。如前一小节所述， 促销工具种类众多，各有特点，对于不同的情况有着不同的适用范围。在选择促 销工具时，需要综合考虑多种因素的影响，其中主要需要考虑的因素包括：1 、 目标市场的类型，不同的市场类型需要使用不同的促销工具；2 、促销目标，特 定的促销目标通常对促销工具的选择提出了明确的要求，规定了促销工具的可能 选择范围；3 、竞争条件和环境，包括企业自身在竞争过程中所拥有的实力和条 件，以及企业面临的外部环境中竞争者的数量、实力以及竞争策略等因素的影响。 此外，促销费用也是一个重要的考虑因素。促销预算分配及每种促销工具的预算 水平有多少通常对促销工具的选择也会形成一定的制约。 在上述两个步骤完成之后，接下来就到了着手制定促销方案的环节。制定促 销方案时需要注意如下几点：1 、确定激励程度。短期激励是促销活动是否能取 得成功的关键所在。通常，激励程度越高，引起的销售反应就会越大，但是根据 8 消费者边际收益递减规律，在某些情况下，如果促销活动太过频繁导致消费者对 促销习以为常，反倒起不到足够的激励效果，甚至会使得其反，让消费者对产品 甚至是企业产生怀疑。因此，要对以往的促销活动和同行的促销实践进行分析和 总结，确定适当的激励程度。2 、选择正确的促销对象。促销人员和促销经费是 有限的，一个促销活动不可能覆盖目标市场的所有人，因而必须有所选择以实现 促销目的的最大化。比如信用卡促销是针对哪个性别? 哪个年龄阶段? 哪个职业 层次? 诸如此类的问题的选择是否j 下确均会影响到促销结果。3 、促销媒介的合 理选择。许多的促销活动需要借助媒介，比如信用卡的促销活动中，有外部媒介 和内部媒介两种选择。外部媒介包括当地电视台、当地广播台、当地主流报刊和 杂志、当地有影响力的互联网机构、楼宇视频、小区广告、公共车体广告等等。 内部媒介包括布放在分支机构的墙面看板、展架、海报、宣传单、可以随信用卡 账单附加寄送的夹寄宣传单；合作商户的综合商业信息网络；手机短信平台等等。 这些媒介的选择关系到不同的客户覆盖率和促销费用。4 、促销时机的考虑。促 销策略的有效实施，需要考虑促销在何时开始促销，以及促销需要持续多长时间 方能发挥其最好效果? 时机把握的好，往往可以取得事半功倍的效果。这个问题 值得仔细考虑。如果促销活动持续时间太短，消费者在有限的时间内可能无法实 现重复购买，促销的目的就很难达到了；但若是促销的时间过长，则会引起促销 费用过大和对消费者的刺激程度会减弱的问题，而且容易使得企业的产品品牌在 消费者的心中地位下降。5 、促销预算分配的考虑。这指的是将促销预算在各种 所使用的促销工具和各个促销产品以及各个促销环节之间进行分配，促销预算的 分配问题需要考虑到各种促销工具的使用范围、频度、各种产品所处的生命周期 及阶段等多种因素的平衡。 虽然促销方案有很多是在已有经验的基础上确定的，但仍需要进行必要的实 验来确定促销工具的选择是否恰当，刺激程度是否理想，现有的途径是否有效等。 尤其是针对新产品的促销活动，务必经过测试再执行。如果试验的效果与预期的 结果相差不远，便可进入下一步的实施阶段。同时，在实施中应该密切注意和监 测市场反应，并及时在促销范围、强度、频度等方面进行必要的调整和改变，保 持对实施方案的良好控制，以顺利实现预期的效果。 最后，在促销方案实施结束后，应对本次促销活动的有效性进行总的评估和 9 总结，比如比较促销前、促销期间、促销后的销售变化等。通过对促销效果的评 估可以获得一定的经验数据，有利于今后促销活动的有效展开。 后文对广东农行的促销策略存在的问题则主要基于促销过程的各个环节进 行分析。 1 0 第3 章信用卡促销策略 本章详细的介绍了国内外信用卡促销策略的相关理论，包括信用卡促销的概 念、信用卡促销的发展阶段、我国各主要商业银行信用卡的促销策略和效果分析。 3 1 信用卡促销概述 信用卡( 贷记卡) 是商业银行向单位或个人发行的具备货币与信贷双重功 能的金融产品【1 4 】。用户可持信用卡向特约商户先消费后还款，并且拥有一定时 间的免息期。信用卡产品不仅仅包括其刷卡消费基本功能，还包括与之相关的无 形产品服务，比如各消费者带来心理上的满足感及一些其他特定的附加利益。 从1 9 5 8 年美洲银行发行全球第一张真正意义上的信用卡至今，信用卡的发 展已经经历了半个多世纪。作为现代的金融产品，信用卡业务较之传统业务在银 行系统中起的作用越来越大，其利润甚至占到有些银行利润总额的三分之一以 上，信用卡有如此表现源自其自身的诸多优势。第一，信用卡业务与传统业务相 比，并不是很依赖于银行柜台和网点，只要有一个信用卡中心便可独立的开展信 用卡业务，因此其成本较低。第二是其有着很高的利润率，已经在国外成熟的金 融市场上成为比较稳定且盈利很高的产品。 国内信用卡业务的起步较慢，1 9 8 5 年，中国银行珠海分行发行了国内第一 张人民币信用卡，自此之后，中国银行业纷纷涉足信用卡领域，四大国有商业银 行纷纷形成自己的信用卡发卡品牌，即中国工商银行的牡丹卡、中国建设银行的 龙卡、中国银行的长城卡以及中国农业银行的金穗卡。但在之后很长的一个时期 内，国内信用卡业务的发展速度非常的缓慢。直至2 0 0 3 年以来，我国信用卡业 务的发展才开始进入一个全新的阶段，发展速度迅速提升。截至2 0 0 8 年年底， 函信用卡，是一个广泛的称呼，其下内容包含两类 片，贷记卡和准贷记卡。我们现在普遍说的信用譬指 的就是贷记卡。 2 0 0 3 年被誉为“l i 困信用k 元年”，当年信用+ f - ：发k 量超过历史总和，达到5 0 0 万张左右。 1 l 国内信用卡发卡量达到1 4 2 亿张，约是2 0 0 3 年发卡量的2 8 倍。与此同时，信 用卡的消费金额、消费频率也有了很大幅度的提高。各大银行为了影响消费者， 扩大发卡量和市场份额，纷纷采取各种促销策略，刷卡免年费、赠送小礼品、积 分兑换等等。然而，就这些策略而言，是否真正行之有效? 另外，最近几年，我 国信用卡业务虽然有了一定的发展，但是与国外一些信用卡发展成熟的国家相 比，差距仍然相当之大。特别是在人均持卡数量、人均消费金额、人均交易频率 以及信用卡贷款方面，还远远落后于其他发达国家的水平。由此可见，对于国内 信用卡业务来说，未来市场的增长空间还相当大。在这种形式下，研究信用卡的 促销策略意义尤为明显。 信用卡促销是指发卡行或发卡机构利用各种促销工具向潜在客户传递信用 卡产品和服务的信息，促使其办理本行信用卡并刺激其持卡消费而开展的活动。 信用卡促销是实现银行营销目标的重要途径之一，各商业银行应该根据不同的市 场特点及产品属性，恰当地选取促销工具【2 1 】。信用卡业务的处理流程包括信用卡 发卡、开卡、消费和续卡四个环节。根据这一流程，信用卡的促销策略也必然是 围绕这四个环节进行展开。信用卡产品有其周期性，因而信用卡促销也是针对上 述四个环节持续不断展开的过程。且在每一个环节中，均需对所面临的目标消费 者进行市场细分，对于不同的市场，策划和实施不同的促销策略，来实现非用卡 客户成为持卡客户，其他银行客户成为本行客户的目的，不断地扩大市场份额及 挖掘持卡客户的消费能力，从而最终达到从信用卡业务中获取利润这一最终目标 【3 】 o 信用卡促销的模式同样可分为人员促销、广告促销、公共关系促销及销售促 进四种【1 5 j 。本文主要讨论信用卡的销售促进策略。第4 章的具体问题分析中将详 细介绍。 3 2 信用卡促销的发展阶段 国外信用卡业务起步较早，历经半个多世纪，已发展的较为成熟。其发展过 。数据来源：h t t p ：w w w a a s t o c k s c o m c n 0 0 2 1 0 4 , s z , q u o t c ss t o c k q u o t e l n f o s zs c p l s h t m l 。 1 2 程具有较强代表性，对国内信用卡业务发展具有一定的指导意义。归纳起来，国 外信用卡业务大致经历了以下四个阶段： 第一阶段：上个世纪五十年代后期，随着信用卡产品的诞生，信用卡促销处 于初始阶段，主要以媒体广告和赠送小礼品为主，与真正意义上的促销还有相当 差距。 第二阶段：上个世纪六十年代中后期，广告宣传成为信用卡促销的主流，越 来越多的发卡银行开始意识到服务在营销过程中的重要性，于是加强了对员工微 笑服务的培训，人员促销应运而生。 第三阶段：上个世纪七十年代，由于信用卡产品同质化强，易于被竞争对手 模仿，发卡银行逐步认识到，必须要采用差异化的促销工具才能形成特色，促销 策略需与产品策略、价格策略和渠道策略进行有效的营销组合，才能发挥作用。 第四阶段：上个世纪八十年代以后，随着信用卡市场竞争的日益加剧，许多 发卡银行认识到，信用卡促销是一个有机融合、不断互动的过程。通过对经营环 境的分析、预测，整合资源，系统的计划、实施、控制和评价促销策略【4 1 。 3 3 我国主要商业银行信用卡促销的策略和效果 从目前国内外银行信用卡促销情况来看，各家银行采取的促销手段较为类 似，在手法创新上还有明显不足。下面分别从信用卡的价格促销和价值促销两个 方面来总结国内主要商业银行信用卡促销的策略和效果。 3 3 1 信用卡的价格促销 信用卡促销的价格策略，即通过降低信用卡产品的价格来吸引消费者。各银 行纷纷降低或是免除信用卡年费或手续费，争取客户资源。有些银行推出了低透 支息和优惠积分计划等措施，来刺激持卡人的持卡消费量和消费额，以期获得长 期稳定的利息收入。信用卡服务中的价格包括年费、转账手续费、透支利息、资 金沉淀及挂失补卡费等。由于市场竞争越来越激烈，信用卡客户特别是新客户对 信用卡价格非常敏感，降低价格已经成为最基本的信用卡营销策略。最为典型的 1 3 方式是免费办卡、豁免首年年费、现金回馈、免费转账、消费积分等等。 第一、豁免年费。这是我国信用卡产品促销中的一种主要的促销工具。包括 开卡免年费、刷卡免年费、积分抵年费以及终身免年费四种。目前大多数发卡银 行均采取了首年开卡免当年年费的做法，如中国工商银行推出2 0 0 3 年5 月提交 信用卡申请表的客户免两年年费的优惠；广发银行办理广发信用卡免第一年年费 等。刷卡免年费是指持卡人当年消费一定的笔数即可豁免第二年年费。如各主要 商业银行均推出刷卡免年费的促销活动，但要求的刷卡次数不同，如建设银行、 光大银行要求3 次，工商银行、农业银行、中国银行、兴业银行、华夏银行、中 信银行要求5 次，交通银行、招商银行、广发银行、深发银行需要6 次，民生银 行需要年刷卡8 次才可免当年年费。积分抵年费是指持卡人通过持卡消费积分， 当积分累积到一定程度便可豁免当年年费。如招商银行北京分行中中国移动北京 分公司联合推出“积分奖励计划 ，“全球通 用户在移动公司的积分达到8 0 0 0 分时可抵招商银行引用卡普通卡两年年费或v i s a 、m a s t e r c a r d 不同品牌2 张普 通卡各一年年费或普通卡及附属卡各一年年费；另外，建设银行、民生银行等也 有信用卡“积分免年费”的促销活动。终身免年费是指持卡人可终身豁免年费， 如工商银行的上海牡丹畅通卡，浦发银行7 月1 7 日发行的麦兜卡，以及光大银 行的北京市房屋专项维修资金卡是终身免收取年费的；深发银行的上海青年卡， 持卡人如选择使用信用卡功能，并且处于全日制学生在读期间以及由团市委认定 的特困青年、优秀青年，银行免收年费，如选择借记卡功能则不收取年费；而上 海银行除了“星运 、“馨雅”两个系列的其它信用卡，均是终身免缴年费，而“星 运 系列信用卡首年刷满6 次、“馨雅”刷满1 次，即可终身豁免年费。这种 促销工具曾在业界引起过争议，因为年费收入是信用卡业务收入的重要来源，过 早的实施免年费政策，会影响银行的盈利。 第二、现金回馈。这种促销工具是对持卡人直接刺激的一种奖励方式，较之 豁免年费有着更大的吸引力。许多发达国家和地区的信用卡营销经验也表明，现 金回馈是一种效果相当显著的促销工具。美国很多信用卡公司对持卡人的刷卡消 费都有现金回馈奖励措施，国内目前利用该促销策略的银行还很少。招商银行目 回资料来源：h t t p ：l i c a i d i a n d a i c o m h t m l h a n g y e d o n g t a i y a n i i u p i n g l u n 2 0 0 8 0 8 6 9 4 3 h t m l 。 1 4 第三、消费积分。指的是消费者通过持卡消费，对应于一定的消费金额，获 得一定的消费积分，该消费积分可用于兑换银行指定的商品或使用某项银行特定 的服务。目前，国内几乎所有的发卡行都有相应的消费积分计划，其中积分兑换 奖品由茶杯到汽车不等。该促销工具旨在鼓励持卡人长期消费。招商银行的积分 标准较高，每消费2 0 元人民币或2 美元才可获得1 分。但是，与同业相比，其 名为“梦想加油站”的积分计划却与众不同。其一，没有消费积分的时间限制， 此前的消费积分均是在某一期限内有效，招行率先推出积分永久有效，有效期内 的信用卡积分进行累积；其二，换领快速生效，消费积分在银行记账日的次日生 效；其三，积分合并，主卡、附属卡积分可以合并，同时拥有该行多张信用卡， 积分也可合并；其四，现金参与，客户可以利用“积分加现金 的方式换购礼品； 其五，礼品种类相当丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务 办公类、丽人魅力类等8 0 余种礼品。虽然，将汽车作为换领礼品一度引发争议， 但众多业内人士仍给“梦想加油站”以“一枝独秀”的好评。 第四、刷卡有奖。该促销工具旨在用奖品刺激消费者刷卡消费，是一种较为 普遍的促销手段。但是，随着人们生活水平的不断提高，对奖品的要求也越来越 高，普通的奖品，若是消费者兴趣不大，则该促销工具的效果就不是很明显。因 此，银行必须给消费者提供足够吸引人的奖品，该项工具才可以持续不断地使用。 第五、馈赠礼品。这也是信用卡促销的一个非常重要且使用的较为普遍的促 销手段。主要有以下几种：开卡送礼。这是大多数银行都采用的促销方式，相当 于见面礼。虽然大多数人不会因为送的礼物好就决定要办张信用卡，但是对于准 备要办卡的准客户，当所有的信用卡及附赠的礼品都摆在一起的时候，面对功能 相差不大的信用卡，礼品就成为了很重要的砝码。开卡礼品虽小，但是银行也都 不敢怠慢，尽量做到新颖别致。除了开卡送礼的手段外，还有与商户联合送礼。 这是现在比较常见的促销方式，商家与银行联合做活动送礼，能够大大刺激持卡 函资科来源：h t t p j l w w w 5 2 x v k c o m c n c m b c h i n a s p e c i a l 2 0 0 9 0 8 2 6 8 3 9 4 h t m l 。 圆资料来源：h t t p j a s k k o u b e i c o m q u c s t i o n 1 3 0 7 0 5 2 7 0 3 4 4 3 h t m l 。 1 5 人消费，一方面商家有了可观的营业收入，另一方面信用卡的使用率也大幅度提 高，持卡人也能够在消费的同时得到礼品。如果对于持有多张信用卡的持卡人， 在商家与银行推出联合送礼活动时，都会首选该行的信用卡消费，可见这种促销 方式还是很有效的，能够迅速达到多方共赢。如工商银行举办“牡丹卡c d m a 推广活动”，对连续3 6 个月使用c d m a 服务且用牡丹贷记卡缴费的客户，赠送 c d m a 手机。中银信用卡和中银长城人民币卡持卡人每预订并入住携程酒店1 间夜，即获度假产品抵用券5 0 元，多买多送。建设银行推出”龙卡贷记卡夏秋 之旅”活动，凡使用龙卡贷记卡通过e 龙网预订酒店并入住，即可获得探路者米 格旅游挂包、l a k e n 皮水袋等礼品。兴业信用卡的礼品赠送很有特点，采用了 每进行一笔刷卡消费即累积红利的方式。浦东发展银行的赠品更显创意，该行信 用卡持卡人在指定商户刷卡消费，可享受“两人同行，一人免单的优惠。圆 有调查表明，上述五种信用卡促销工具中，现金回馈最受欢迎，其次是豁免 年费，再次是消费积分和馈赠礼品，最后是刷卡有奖【5 1 。 3 3 2 信用卡的价值促销 信用卡的价值促销主要包括两个方面，一是给消费者带来增值服务，二是产 品的设计。 完善信用卡基本服务和提供高附加值的增值服务是发卡银行吸引和稳定客 户的重要手段。当市场竞争到一定程度后，增加信用的增值服务，就成为了各