（工商管理专业论文）山东烟草工业国际市场进入战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 内容摘要 当前，中国烟草的生存环境正在发生巨大变化，面对着经济全球化的趋势和 我国加入w t o 后保护期的尾声临近，尤其是烟草控制框架公约在中国正式生 效之后，中国烟草业面临着更加严峻的挑战。中国烟草必须尽快“走出去”，参与 国际竞争，才能赢得更多的生存和发展空间。 长期以来，中国烟草固守于。自给自足”的封闭市场，出口外销比率非常低， 仅为1 ，且主要依赖名优卷烟出口。当前无论从行业规模还是市场份额来说，与 相比跨国公司相比，都还存在较大的差距，中国烟草行业究竟该如何科学的进行 国际市场的发展和运做，卷烟出口如何突破极度依赖名优品牌和有限市场、摆脱 走私倒流的困扰，走上一条真正符合中国国情的可持续发展的卷烟出口道路? 山东烟草作为中国烟草的一部分，近几年在国际化经营方面做了大胆的尝试， 抓住机遇，发展迅速，取得了可喜的成绩。但静心思索，山东烟草进行的国际化 发展虽然取得了一定成绩，但还是缺乏一个科学的、可操作性强的国际市场进入战 略进行系统的指导。 本人通过近6 年的烟草外贸工作点滴经验，在吸取同仁宝贵经验的基础上， 通过对当前山东烟草集团的国际化发展状况、存在的问题和竞争环境的深入分析， 根据国际市场战略的理论特点，就重组后的山东烟草工业进入国际市场的目标选 择、定位市场风险和进入模式进行了系统的论述，从而尝试制订出了一个适合山 东烟草工业国际市场进入的战略。本论文的撰写不仅为即将进入国际市场的其他 烟草企业提供了实际借鉴性的指导，也为中国烟草外经贸发展模式在实践中运用 进行了有意义的探索。 关键词：山东烟草；国际市场进入：公司战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h el i v i n gc o n d i t i o no fc h i n at o b a c c oi si nt h ep r o c e s so f g r e a tc h a n g e sa tt h i sm o m e n t c h i n at o b a c c oi n d u s t r yi sf a c e dw i t hm o r ea u s t e r ec h a l l e n g e sw i t ht h ee c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n dc o m i n go ft h ew t op r o t e c t i o ne p i l o g u e ，e s p e c i a l l ya f t e rt h ef c t c i s d u ee f f e c t i v ei nc h i n a c h i n at o b a c c om u s tg oo u t 嬲s o o na sp o s s i b l ea n dp a r t i c i p a t ei n t h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o na n dt h a ti st h eo n l yw a yt ow i nm o r ee x i s t i n ga n d d e v e l o p m e n ts p a c e c h i n at o b a c c oa l w a y sa d h e r et oi t so n l y “s e l fs u p p l i e da n ds e l f s u f f i c i e n t m a r k e ts i n c e al o n gt i m ea g oa n dt h ec i g a r e t t ee x p o ar o t ei sv e r yl o wo n l y1 w h i c hm a i n l yd e p e n d o nt h ee x p o r to fc h i n e s ep r e m i u mb r a n dc i g a r e t t e s c o m p a r e dw i t ht h em u l t i n a t i o n a l c o m p a n y , c h i n at o b a c c oh a sm u c hg a p 1 1 0m a t t e rw h a tm a r k e ts h a r eo ri n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o np o w e r h o wd o e sc h i n at o b a c c oi n d u s t r yd os c i e n t i f i c a l l yt h ed e v e l o p m e n t a n dr u n n i n go fi n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n db r e a kt h r o u g ht h ed e p e n d e n c eo ft h ep r e m i u m b r a n dc i g a r e t t e s ，t h el i m i t e dm a r k e t ，g e t t i n gr i do ft h ep u z z l eo ft h ee x p o r tc i g a r e t t e s i n f l u e n c ea n dw a l ki n t oas u i t a b l ea n dc o n t i n u o u sc i g a r e t t ee x p o r tp a t h ? a sap a r to fc h i n at o b a c c o ，s h a n d o n gt o b a c c om a k e sab i gs t e pt 0 g r o wi t s i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n dh a sa c h i e v e d9 0 0 dp e r f o r m a n c e h o w e v e r ，i td o e s n th a v ea c l e a r , s c i e n t i f i cs t r a t e g i cp l a n w i t i ln e a r l ys i xy e a r so fw o r k i n ge x p e r i e n c ei nf o r e i g nt r a d ea n d 、v i t ha b s o r b i n gt h e v a l u a b l ee x p c l - i e n c eo ft h ec o l l e a g u e s ，t h ea u t h o ro ft h i sp a p e rt r yt ow o r ko u tt h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e te n t r a n c e s t r a t e g yt h o u g h d e e p l ya n a l y s e s o ft h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n , t h ee x i t i n gp r o b l e m sa n dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t o f s h a n d o n gt o b a c c oa n dd i s c u s st h em a r k e ts e l e c t i o n , o r i e n t a t i o na n de n t r a n c em o d e a f t e ri t sr e c o m b i n a t i o n t h i sp a p e rs h r i l ln o to n l yb eu s e df o rt h ep r a c t i c a lr e f e r e n c eo f o t h e ri n d u s t r i a lc o m p a n y w h i c hh a st h e i n t e n t i o nt oe n t e ri n t ot h ei n t e r n a t i o n a li n a k e rb u ta l s os h o w st h e m e a n i n ge x p l o r a t i o nf o rt h ef o r e i g nt r a d ed e v e l o p m e n tm o d eo fc h i n at o b a c c o i n d u s t r y k e yw o r d s ：s h a n d o n gt o b a c c o ；i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s e n t r a n c e ；c o r p o r a t i o ns t r a t e g y i i 原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：望2 丝垫 e l蝉 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权t l j 东, 大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：幽导师签名：龟坶日期：掣 山东大学硕士学位论文 导论 1 1 课题研究的背景和意义 1 中国烟草改革不断深化，行业竞争力不断增强 近年来，中国烟草行业紧紧围绕“做精做强主业，保持平稳发展”的基本方针 和“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的主要任务，积极推进行业内部 改革和企业组织结构调整，狠抓整顿和规范烟草市场秩序，大大提高了中国烟草 的总体竞争力。2 0 0 5 年底，全行业具有独立法入资格的卷烟工业企业减少到4 4 家，“云沪湘”三大集团浮出水面。企业在联合重组中坚持以名优品牌扩张为支撑， 通过实施百牌号战略，有效促进了产品结构调整和卷烟牌号整合。2 0 0 5 年生产卷 烟牌号由原来的1 0 0 0 多个减少到3 2 5 个，并培育出了白沙、红河、红梅、红金龙、 哈德门5 个产销量超过百万箱的重点名优品牌。 2 0 0 7 年，烟草行业的重组正在更高层次、更高水平上继续推进。国家烟草专 卖局提出今后一个时期企业重组的主要任务是强强联合、合并重组，重点培育1 0 多个重点骨干企业和l o 多个名优品牌，最终形成3 5 家大型企业集团，完成中国 烟草生产力战略性布局。 通过资源的优化配置和有效利用，中国烟草的总体竞争实力得到了增强。国 家烟草专卖局局长姜成康提出，烟草行业必须从深化改革、完善体制、转换机制、 提高素质等方面积极探索，努力走出一条中国烟草国际化发展的新路子，为行业 发展做出新的努力和贡献。 2 w t o 和f c t c 双重影响，竞争不断国际化 随着经济全球化脚步的加快，经济一体化趋势越加明朗，中国烟草市场随着 中国加入世界烟草控制框架公约的全面开放，已经成为不可逆转的大势所趋， 走全球化经营的宏伟战略已成中国烟草发展的必然。在此情况下，中国烟草企业 如何有效地应对烟草市场开放的挑战已经成了烟草业的当务之急，因为这关系到 民族烟草企业的生存与发展，但无论我们如何有效地应对挑战，只要国外先进的 烟草企业进入中国的烟草市场，就必然会对既有的市场进行不同程度的分割，从 而造成中国烟草市场份额的减少和收益的损失。 山东大学硕士学位论文 在国外烟草公司大举进攻中国国内烟草市场的时，w t o 也为中国烟草企业 打开了通往世界的大门。中国烟草企业只有充分运用世界贸易组织确定的一系列 有关贸易的规则，发挥中国烟草企业的加工优势、成本优势及规模优势，并针对 不同的市场采取不同形式的跨国经营，才能通过国际市场份额的增加，弥补国内 烟草市场和收益的损失，不断提高中国烟草企业的国际竞争力。 1 2 课题研究的方法 国际化战略的理论研究很多，但从事卷烟产品国际市场进入战略方面的研究 不多。卷烟产品国际市场进入战略涉及到多方面的要素，它涉及到企业竞争环境 和烟草政策、国际市场的方方面面，需要对大量的资料进行分析研究，具体方法 如下： 1 比较研究法。通过比较中国烟草行业与跨国集团的国际竞争力差距，在结 合中国烟草企业国际市场发展的基础上，得出适合中国烟草企业国际市场拓展的 策略。 2 案例分析法。以实例分析的研究方法，结合国际市场战略的理论和烟草 行业的实际，得出本研究的成果。 3 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客 观准确的数据支持。 1 3 论文内容 本文第一部分介绍了论文的研究背景、方法和基本内容。第二部分介绍了山 东烟草的国际市场的发展状况，旨在分析山东烟草在当前国际化发展过程中存在 问题。第三部分对山东烟草工业国际市场竞争环境分析，介绍了国际烟草市场的 情况和发展趋势，中国烟草在国际上的竞争地位以及山东烟草工业面临的机会与 威胁分析。通过分析，旨在找出山东烟草工业的竞争定位。第四部分至第六部分 为山东烟草工业国际市场进入战略的制订，主要分析了山东烟草工业国际目标市 场的细分、定位和进入模式的分析和选择，并制定了产品进入国际市场的具体出 口战略、国际联盟战略以及投资战略。第七部分主要阐述山东烟草的国际市场的 战略发展目标。第八部分为结束语。 2 山东大学硕士学位论文 2 山东烟草工业的国际市场发展概况 2 1 山东烟草工业的概况 根据全国烟草行业管理体制，经过省委、省政府同意，国家烟草专卖局批准， 2 0 0 4 年2 月份，成立山东中烟工业公司，为正厅级中央驻鲁企业。该公司辖将军 烟草集团有限公司( 含济南卷烟厂) 、颐中烟草集团有限公司( 含青岛、青州和滕 州卷烟厂) 两家集团公司。 2 0 0 6 年8 月，根据国家烟草专卖局对卷烟工业联合重组的要求，为做精做强 主业，山东中烟工业公司实行管理体制改革。改革后的山东中烟工业公司辖济南 卷烟厂、青岛卷烟厂、青州卷烟厂、滕州卷烟厂和从事多元化生产经营的将军烟 草集团有限公司、颐中烟草集团有限公司，从而打破原有两大烟草集团的界限。 重组后的山东烟草工业，资产总额1 7 3 4 亿元，所有者权益9 5 5 亿元，职工 1 8 7 1 7 人，经营范围是卷烟、雪茄烟生产销售、烟草专用机械、烟叶、复烤烟叶、 卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束的购进、销售；烟草物资、烟机零配件销售及交易服 务。公司年生产卷烟2 3 7 万箱，在全国工业企业中位居第四，主要品牌“将军”、 “哈德门”、“泰山”“一支笔”4 个品牌。2 0 0 5 年实现工商利税7 l8 亿元，2 0 0 6 年实现利税8 1 7 8 亿元，同比增长1 3 1 2 。 通过此次企业的联合重组，山东中烟公司实现企业规模的扩张和实力的壮大， 也标志着山东省卷烟工业向集团化、现代化迈进取得了重大突破，山东省卷烟工 业从此进入一个新的历史发展阶段，山东中烟公司今后将按照中国烟草总公司对 山东提出的目标，努力发展成为“中国江北核心企业”。 2 2 山东烟草工业的卷烟出口分析 从山东烟草来看，自2 0 0 1 年之0 0 5 年累计出口卷烟约6 4 5 4 亿支，年平均出 口1 2 9 万件，2 0 0 6 年出口总量1 1 7 万件，占全国出口总量的7 ，数量较大的出 口品牌主要有“f i s h e r ”、“e m p i r e ，出口地区主要是中东阿联酋、东南亚、南 美。 从中国烟草来看，在2 0 0 1 年2 0 0 5 年，中国烟草累计出口卷烟7 8 3 5 亿支， 山东大学硕士学位论文 年均出口1 5 6 7 亿支：2 0 0 5 年全国共有1 3 3 个出口牌号( 含束牌加工) 出口到5 6 个国家和地区。其中出口数量超过1 0 亿支的品牌有“中华”和“双喜”；5 亿支 1 0 亿支的有“中南海”牡丹”、“m a r b l e ”、“红双喜”、“f i s h e r ”，“s o n b o n g ”、 “玉溪”、“g o l ds e a l ”、“云烟”。从出口的目标国家和区域来说，卷烟出口量 超过1 0 亿支的有中国香港、阿联酋和缅甸；5 亿支一1 0 亿支的有新加坡、马来西 亚、日本、朝鲜、巴拿马和澳大利亚。 中国烟草总公司占据全球t 3 的市场，几乎完全依托国内市场生存与发展， 产品外销率仅为1 ，在国际市场上的份额仅占不到0 5 ，国际市场占有率和影响 度极低，这一方面表明中国烟草目前“走出去”还远远不够，另一方面也说明中 国烟草在国际市场上还有很大的潜力可挖。 2 2 1 山东烟草工业卷烟出口的现状 1 出口正值发展阶段，出口数量稳定增长 近几年，山东烟草的卷烟出口发展迅速，在全国位居前列。2 0 0 3 出口2 9 万 多件，创汇1 7 0 0 多万美元，在全国卷烟中排名第二，达到了量的高点。2 0 0 4 - 2 0 0 5 受到伊拉克战争、假冒卷烟和遭受西方制裁后，山东烟草出口的主要市场一中东 市场受到冲击，但在2 0 0 4 年仍然实现了1 3 万件的出口，总量全国第二，其中单 一英文牌号卷烟出口在全国第一。2 0 0 6 年初，中东市场逐步恢复，并在2 0 0 6 年 实现了近1 2 万件的销量。总体来说，山东卷烟出1 ：3 已经走向稳定发展的道路。 4 图1 - 1 ：山东烟草卷烟出口变化统计表 从连续几年的出口市场来看，山东烟草重点开拓的中东市场已经走上正轨 山东大学硕士学位论文 且有了较快的发展；传统的卷烟出口市场一韩国市场在2 0 0 3 年丢失后，自2 0 0 6 年起逐步恢复；新开拓的南美市场，在稳定快速的发展。 2 以中低档牌号为主，品牌的集中度日益提高 2 0 0 7 年初，根据国家局统一要求，为了解决散乱的问题，并在未来三年内， 全国出口牌号要由当前的7 0 个整合到3 0 个以内。当前，山东烟草仅保留6 个出 口牌号，由原来的鼓励来牌加工，到要求大力发展自有品牌出口，品牌集中度进 一步提高。当前，山东烟草主要包括“f i s h e r ”、“e m p i r e ”、“h o o p ”、“将军”、 “a p e n ( 一支笔) ”，“哈德门”6 个卷烟牌号，单一牌号的出口规模以“f i s h e r ”、 “e m p i r e ”最大，其中仅“f i s h e r ”一个牌号在2 0 0 3 年的销量就达到近1 9 万件。 图1 2 ：兀s h e r 牌号卷烟销售状况图 从出口卷烟结构上，f i s h e r 牌号占出口卷烟总量的6 0 ，其中f i s h e r 卷烟 的1 0 0 m m 软包的比例占到7 0 ，8 4 m m 规格的硬盒比例占到3 0 。 图1 - 3 ：f i s h e r 牌号分规格出口销售图 山东大学硕士学位论文 从出口卷烟的价格上来看，价格在5 0 - 5 5 美元力支的卷烟出口数量最大，占 全部出口数量的9 0 ；价格在8 0 美元以上的占5 ，3 0 0 美元件以上的名优烟出 口数量较少。从出口卷烟的类型来看，以混合型为主，烤烟型仅限于名优卷烟。 3 建立以资产为纽带的合作关系，扩大合作领域 早些年，国家局提倡卷烟出口“三个一”工程，实际上就是选择市场突破口 的问题。山东烟草为此选择了中东市场为突破口，与实力强大的国外经销商建立 战略合作伙伴关系。通过近几年的发展，山东烟草与东方贸易公司的合作逐步稳 固，合作产品更加集中，市场也在逐步扩大。2 0 0 7 年初，根据国家局的部署，中 国烟草企业开拓国际市场，应当重心外移，积极探索“有我参与、共同经营、共 同管理、共同发展”的新型合作伙伴关系。为此，山东烟草与东方公司的合作现 在不仅局限于卷烟出口，正在考虑更高层面的合资合作。山东烟草具有技术生产 优势，客户具有完善销售网络的优势，正是有了良好的合作基础，双方今后可以 发挥各自的优势，寻求更深层的合作，成立合资合作公司，建立合资工厂，建立 营销网络，实现落地生产、落地销售，真正走出国门，走向国际市场。 2 2 2 卷烟出口存在的问题分析 ( 一) 卷烟出口的风险因素问题 烟草，是受到各国控制的一种特殊的合法消费品。全球控烟浪潮迭起和烟 草控制框架公约生效，使各国对烟草制品都制订了名目繁多的约束条例和法律， 包括卷烟包装、警句、销售等各个方面，这些法律都是要严格遵守的。中国烟草 企业应当时刻保持清醒的头脑，出口带来的不仅是利益，也有潜在风险。从当前 卷烟出口面临的潜在风险来看，主要是市场风险和诉讼风险。 1 市场风险 中国烟草企业在实施“走出去”战略过程中，不可避免地面临许多潜在风险 的威胁。就出口卷烟来说，市场风险比较突出，首先企业要面临产品风险，由于 不同区域消费者口味的差别，这些消费者能否接受出口卷烟，价格是否合适，成 为市场进入后的首要风险。成功拓展的市场，还要考虑市场培育的问题，资金加 大投入的风险，产品更新不及时的风险，赊销、寄售等贸易风险。 卷烟出口，不能凭借想当然的想象，中间还牵涉出口关税、卷烟免税计划、 汇率变化、市场竞争等涉及各个方面，如当前人民币的不断升值，导致烟草出口 6 山东大学硕士学位论文 成本的逐步增加。这些问题要综合考虑，并有长期预测，在有利的情况下，爿能 出口，否则会得不偿失。 当前，山东烟草工业的卷烟出口市场主要集中在中东，市场单一；主要客户 是东方贸易公司，独占9 5 以上的份额，客户单一。这样以来，出口面临的风险 比较大，中东市场的波动或客户经营出现问题，就会直接影响出口的顺利进行。 2 诉讼风险 卷烟出口国外，存在的另外一个主要风险就是诉讼风险。诉讼风险通常是指 企业对海外法律法规制度、背景不了解，或研究不深刻，遭到法律诉讼的风险。 随着烟草控制框架公约有关规定的进一步落实，各国对卷烟焦油、c 0 、烟碱 等有害物质的含量将会有更加严格的要求，对烟草生产和消费将实行更加严格的 管制，烟草企业面临的产品责任诉讼风险将迅速增加。从诉讼的内容来看，大致 有三类：违规类、健康赔偿类和欺诈类。 违规类是指烟草产品由于违反了出口国家或者产品销售当地的法规，而面临 着被处罚的风险。现在，这些规定越来越详细。如出口伊朗的卷烟小盒、条盒都 要粘贴税票、焦油、尼古丁的含量要满足更为严格技术标准( 焦油含量- t - l i n g ，尼 古丁含量0 1 i n g ) 的浮动严格要求，如抽检发现不符合要求，将面临罚款甚至禁 止该品牌的市场销售。 健康赔偿类诉讼，是指由于烟草产品本身所存在的危害健康的缺陷，因此面 临被消费者或者政府以危害健康名义而提起的诉讼。目前，这种健康类的诉讼在 美国最多，而且索赔金额数目巨大。如美国市场，如在m s a 大和解协议下的4 6 个 州销售卷烟，必须加入m s a ，并交纳4 2 美元条的m g a 费用。大和解协议( m s a ) 还要求当地经销的烟草公司在2 5 年内向4 6 个州支付2 0 6 0 亿美元用于与吸烟有关 的医疗保障费用，在l o 年内支付1 5 亿美元用于支持反吸烟措施，以及为降低青 少年吸烟率项目提供2 5 亿美元的研究基金。由于m s a 问题，2 0 0 5 年中国已有4 家企业相继受到起诉，起诉的原因是美国经销商没有交纳m s a 费用，中国烟草企 业作为产品生产商必须附连带责任，而且提出要让中国烟草整体加入m s a ，但中 国烟草是一个行政管理机构无意加入也没有必要加入。 欺诈类的诉讼是指消费者或政府对卷烟公司隐瞒卷烟中有害信息或者是故意 误导消费者的行为提起的诉讼，如美国司法部对烟草公司提出的2 8 0 0 亿美元的诉 7 山东大学硕士学位论文 讼。 为了规避这一类的诉讼风险，山东烟草工业应当彻底了目标市场国家的所有 相关法律，并要遵守相关规定，最好能与当地的法律服务机构建立合作关系，这 样才能对法律情况的变化及时了解，不至于因为疏忽酿成巨额诉讼的风险。 ( 二) 卷烟出口制约因素问题 基于中国烟草行业体制的特殊性，中国烟草“走出去”进行跨国经营是一项 系统而复杂的工程，山东烟草作为中国烟草一部分，从外部和内部分析，主要制 约当前山东烟草国际化发展的原因，分析起来主要有如下几个方面： 1 外部制约因素 ( 1 ) 国外政府的烟草进口管制壁垒多，山东烟草企业进入市场困难 从世界范围看，由于烟草是一种具有健康危害性的特殊消费品，多数国家对 烟草行业实行严格的政府管制，对外资进入制定了许多限制性政策。山东烟草要 “走出去”，首先将面对各个国家的政府管制壁垒。 一是世界各国对烟草产品普遍实行重税政策。为控制烟草消费和增加政府财 政收入，世界各国通过实行高税政策和严格征管，不断加强对烟草行业的管制。 目前，世界各国平均卷烟销售税率约为6 0 ，部分发达国家已超过了7 0 ，有的国 家甚至超过了8 0 。据预计，在烟草控制框架公约生效的5 年内，全球卷烟 综合税负将提高至7 0 左右。对于卷烟进口，目前绝大多数国家都实行较高的关 税壁垒和严格的配额管制，许多国家的卷烟进口关税都高出其他产品多倍，一些 国家卷烟进口关税税率甚至高达1 0 0 。 二是一些国家禁止或严格限制外资进入烟草行业。目前，不少国家对烟草行 业实行禁止或严格限制外资进入的产业政策，这些国家既包括实行专卖制度的国 家，也包括未实行或取消专卖制度的国家。比如，在尼泊尔，政府已提出了，禁 止在国内销售卷烟”的提案。在越南，外资比例最高占到4 9 ，并且生产的卷烟 禁止在越南销售，只能出口。在日本，政府规定仅有日本烟草公司一家企业可以 从事卷烟制造，卷烟批发和进口也必须由日本大藏省登记、批准。在泰国、保加 利亚、土耳其等准备实行私有化但还未实现私有化的国家，烟草行业处于国家垄 断经营或授权经营之中，政府禁止或严格限制外资进入烟草行业。在阿尔巴尼亚、 布隆迪、巴西、洪都拉斯等国，对卷烟进口实行严格限制甚至禁止准入政策。 8 山东大学硕士学位论文 三是烟草控制框架公约的约束和限制。目前，烟草控制框架公约已 正式生效。髓着烟草控制框架公约有关规定的进一步落实，各国对卷烟焦油、 c 0 、烟碱等有害物质的含量将会有更加严格的要求，对烟草生产和消费将实行更 加严格的管制，烟草企业面临的产品责任诉讼风险将迅速增加。在这种大背景下， 山东烟草“走出去”所面临的形势将越来越严峻，所要达到的烟草技术标准也越 来越高。 ( 2 ) 跨国烟草公司的竞争压力大，国际市场开拓发展难度大 山东烟草所选择的中东卷烟市场是跨国公司控制相对薄弱的一个区域，出于 中东区域对西方国家的产品的抵触情绪，恰恰给了中国烟草一个机会。但是，国 际市场不能单纯局限于一个市场，而其他市场开拓又面l 临着巨大挑战。 近年来，几大跨国烟草公司通过开展一系列大规模兼并收购活动，同时不断 创新内部管理体制和推进业务整合，其经营规模、市场空间区域分布和市场占有 率都不断扩大，竞争实力在进一步提高，对世界烟草市场的垄断性越来越强。山 东烟草实施“走出去”战略，必然面临拥有雄厚资金实力、现代企业管理模式、 科学内部治理结构、稳定消费群体和市场、著名烟草品牌的跨国烟草公司的强大 竞争压力，加上当前跨国公司控制着除中国以外绝大多数卷烟市场，中国烟草的 国际市场发展难度非常大。 2 内部制约因素 ( 1 ) 国内烤烟型产品、技术体系与国际烟草市场的需求差异 在世界卷烟消费市场上，烤烟型和美式混合型机制卷烟在国际卷烟市场上占 据绝对主导地位。目前，我国形成的是一个烤烟型卷烟占绝对主导的消费市场。 产品的研发优势集中在烤烟型卷烟上，混合型卷烟开发是中国烟草的弱项，但在 国际市场上，美式混合型卷烟占有绝对优势，市场份额大大高于烤烟型卷烟和其 他类型的卷烟。在美国、德国、芬兰等国的卷烟消费市场上，美式混合型的卷烟 所占的比重甚至超过了9 0 。在卷烟的国际贸易中，绝大多数卷烟是美式混合卷 烟。 山东烟草工业实施“走出去”战略，必须提供适销对路的烟草产品。只有符 合目标国的消费口味和消费风格，山东烟草的产品才能真正打开国际市场，参与 国际竞争。当前，山东烟草出口的混合型产品，虽然在中东市场已经接受，但主 9 山东大学硕士学位论文 要是中低档次的卷烟，消费者对产品的要求不高。在高端市场上，但相比跨国公 司优质的混合型卷烟，我们的差距还比较大，存在典型的混合型烟香不足，烟气 粗糙且不饱满，柔和性差，干燥感强的问题，主要产生原因在技术水平的落后。 下一步，如何提高我国白肋烟及其它晾晒烟的吸味品质，并加强基础及卷烟 产品系统设计的研究是当i j 混合型卷烟丌发亟待解决的问题，也是山东烟草需要 重点考虑的问题，否则只能停留在低水平、低档次混合型卷烟的发展水平上。 ( 2 ) 人才储备不足 国际市场竞争在表现形式上是产品和服务的竞争，但实质上是人才的竞争。 中国烟草实施“走出去”战略，一个基本的条件是要有一批熟悉跨国经营业务的 法律、财会、资产管理、市场分析和营销、公关、生产运营管理等方面的专业人 员和一批懂外语的人才。 近年来，山东烟草工业高度重视人力资源建设，但从参与国际竞争对人才的 要求来看，既懂外语、又懂现代化经营管理和跨国经营规则的复合型人才缺口很 大，这在很大程度上制约了山东烟草开拓国际市场、参与国际竞争的步伐。 ( 3 ) 国家卷烟出口体制和政策不够完善 从全球烟草市场的竞争形势看，中国烟草要真正“走出去”参与国际市场竞 争并取得实质性成效，需要进一步理顺体制，完善政策，这对推进“走出去”战 略有着至关重要的影响。 目前，就制约卷烟工业出口的体制来说，存在“走出去”主体不明确，工业 企业与进出口企业脱节，中间环节过多和代理链条过长，外贸资源分散不能形成 整体竞争合力，外部拓展乏力等；就国家出口政策来说，主要问题是卷烟出口免 税计划，由于出口计划是每个季度的中旬申请下一个季度的免税计划，出口计划 的刚性与市场的柔性往往会有冲突，容易造成企业贻误商机，错过机会。 ( 4 ) 代理商及合作伙伴的选择机制亟待建立 当前，国际烟草市场已经形成以奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草公司 等几大跨国公司竞争的格局。这些跨国烟草公司经过长期市场竞争的磨练，已经 形成了科学高效代理商和合作伙伴的有效方法。 山东烟草工业目前还缺乏一套选择代理商及合作伙伴的有效机制和标准体 系，实地调查不够，管理控制手段较弱，对新兴市场、潜在市场合作伙伴的选定 1 0 山东大学硕士学位论文 比较被动，有些客户缺乏有效的经营方法和明确的发展方向，缺乏对市场丌发的 信心，这对中国的卷烟品牌发展和树立良好形象极为不利。 山东大学硕士学位论文 3 山东烟草工业的竞争环境状况分析 3 1 国际卷烟市场总体格局 世界卷烟市场近年来总体上保持小幅增长态势，但发达国家在持续收缩，发 展中国家在不断扩张。综合有关资料，2 0 0 5 年全球卷烟产量约5 9 1 万亿支，比 2 0 0 4 年增长1 5 。 除中国之外，2 0 0 5 年卷烟产量超过1 0 0 0 亿支的国家还有美国、俄罗斯、日 本、印尼、德国、巴西、韩国、土耳其、荷兰和乌克兰1 0 个国家。从卷烟产量排 名居前2 0 位的国家来看，2 0 0 0 年2 0 0 4 年绝大多数发达国家卷烟产量在下降， 其中西班牙、英国和美国分别下降了2 4 4 、2 0 9 和1 7 。1 ，是下降最快的三个 国家。而绝大多数发展中国家卷烟产量均在增加，其中乌克兰、越南和巴基斯坦 分别增长了8 8 1 、6 1 5 和4 8 o ，是增长最快的三个国家。 图2 - 1 ：世界卷烟市场格局图 世界卷烟市场目前主要存在三大公司类型。其一是实行国家专卖制度的中国 烟草总公司，卷烟产销规模占世界总量的三分之一，但对外贸易依存度很低。其 二是以奥驰亚集团、英美烟草公司为代表的跨国烟草公司，其生产经营几乎遍及 世界各国，许多国家的卷烟市场目前均被这些跨国烟草公司所控制。其三是以本 地化生产经营为主的中小型烟草公司，这些公司大多数为民营企业，但在埃及、 1 2 山东大学硕士学位论文 土耳其、越南、泰国和保加利亚等少数国家也实行国家垄断经营。当盼世界卷烟 市场日益向垄断化方向发展，中小烟草公司市场份额逐步被跨国烟草公司所挤占。 3 1 1 国际卷烟生产、消费市场分析 ( 一) 世界卷烟生产市场分析 2 0 0 0 年世界卷烟生产总量为5 5 7 0 4 亿支，2 0 0 1 年为5 6 4 3 1 亿支( 1 1 2 8 6 万箱) ， 增长了1 3 。从2 0 0 3 年全球的产量看，全球有1 3 2 个国家和地区生产卷烟，卷 烟的年生产总量为1 1 1 2 亿箱( 5 万支= 2 5 0 条= l 箱) ，2 0 0 4 年全球产量较2 0 0 3 年相比下降了2 3 为5 5 亿支。在过去1 0 年内，卷烟总产量大致保持在同样的水 平。 ( 1 ) 从卷烟的生产洲际分布来看，全球卷烟生产量的一半以上来自于亚洲。如 2 0 0 0 年，亚洲产量占全球总量的5 1 ，欧洲占2 6 ，北美占1 3 ，拉美占6 ， 非洲占3 ，大洋洲占1 。 ( 2 ) 从卷烟生产的国家来看，世界四大的卷烟生产国是中国、美国、俄罗斯和日 本。2 0 0 4 年，全球卷烟生产量为5 5 4 万亿支，其中中国生产卷烟1 7 9 万亿支卷 烟，占到全球总量的3 2 ，美国生产了4 9 9 0 亿支，占到了9 。俄罗斯是目前第 三大卷烟生产国，在2 0 0 4 年生产了3 8 0 0 亿支，是1 9 9 8 年产量的2 倍，日本是第 四大卷烟生产国i 已经生产了2 1 6 0 亿支卷烟。 图2 2 ：世界卷烟市场格局图 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 从全球卷烟生产的企业结构来看，目i j i 全球最大的三家独立烟草制造商一菲 莫公司( 现更名为奥驰亚集团) ，英美烟草公司、日本烟草公司。2 0 0 2 年三大公 司的产销量占到全球市场的4 0 6 。 表2 - 3 ：2 0 0 2 年全球最大的独立卷烟制造商卷烟供给情况表 单位：万箱 公司名称母公司所在国卷烟产量全球市场市场分布状况 份额 菲莫公司美国1 7 7 51 6 4 2 4 在美国，7 6 在全球1 8 0 多 个国家 英美烟草公司英国 1 6 1 41 4 9 1 在英国，其他在全球1 8 0 多 个国家 日本烟草公司日本8 9 28 2 5 5 在日本。4 5 在亚洲、拉美 等8 0 多个国家 ( 二) 世界卷烟消费市场分析一 根据世界卫生组织等有关机构的估计，现阶段全球大约有1 3 亿人吸烟，其中 9 亿在发展中国家，4 亿在发达国家。从性别来看，在1 3 亿人中，男性占7 8 ， 女性占2 2 。全球卷烟消费总量目前仍处在小幅增长状态，但较9 0 年代初中期有 所减缓。2 0 0 2 年为5 5 5 4 3 亿支( 1 1 1 0 9 万箱) ，比2 0 0 1 年增长o 9 。2 0 0 4 年全球 共消费卷烟5 8 万亿支，卷烟消费总额约3 6 0 0 亿美元。中国的卷烟消费量占全球 的总量的3 2 ，是世界最大的卷烟消费市场，但按现行汇率计算，其消费额仅占 全球消费总额的1 4 。 ( 1 ) 从卷烟的消费洲际分布来看，其卷烟消费结构分布类似生产结构分布，全 球卷烟消费量的一半以上来自于亚洲。2 0 0 0 年亚洲的消费量占全球总量的5 6 ， 欧洲占2 4 ，北美占1 1 ，拉美占4 ，非洲占4 ，大洋洲占l 。 ( 2 ) 从卷烟消费国家来看，消费结构同卷烟生产的国家结构类似，全球卷烟需 求也存在着较高的集中化程度。尽管全球几乎所有的国家和地区都存在卷烟消费， 但近8 0 的卷烟是被最大的2 0 个消费大国缩小费的。2 0 0 4 年，全球卷烟消费量 为5 8 万亿支，其中中国的卷烟消费需求量占到全球总量的3 1 1 ，是世界最大的 卷烟消费市场，紧随中国其后的是美国、日本、俄罗斯。 1 4 山东大学硕士学位论文 表2 4 ：2 0 0 4 世界最大的2 0 个卷烟消费国卷烟消费量及全球份额表 单位：万箱 排序国家国内消费罐占世界排序国家卷烟产量i i 世界 比重比重 1 中国 3 5 9 63 1 1 1 印度 1 9 71 7 2美国9 1 67 9 1 2 两班牙 1 9 21 7 3日本6 9 66 0 1 3 波兰 1 9 01 7 4 俄罗斯 5 8 05 o 1 4 英国 1 8 51 6 5印尼4 7 64 1 1 5乌克兰 1 3 2 1 5 6 德国3 0 8 2 8 1 6 法国 1 8 0 1 5 7 土耳其 2 3 12 1 1 7 菲律宾 1 5 01 3 8 韩国 2 2 01 9 1 8 伊朗 1 1 6 1 o 9 巴西 2 0 81 9 1 9 越南 1 1 21 o 1 0 意大利 2 0 11 9 2 0 巴基 1 1 01 o 斯坦 世界总计 1 1 6 0 0l o o 合计 9 0 4 67 9 对比卷烟生产的图表，我们可以看出，全球最大的卷烟生产国，除了埃及和 荷兰是生产大国而不是消费大国、法国和伊朗是消费大国而不是生产大国外，其 余1 8 个国家既是生产大国又是消费大国。这一现象的出现主要原因分析为由于各 国普遍对进口卷烟征收高额的关税及诸多限制，从而使生产大国所生产的卷烟主 要是满足本国国内消费者而不是出口，而消费大国的卷烟需求主要是由国内生产 丽不是依靠进口。 ( 3 ) 从世界主要烟草企业和品牌来看，菲莫公司( 烟草业务部门更名为高特利 公司，m a r l b o r o ) 、英美烟草( 5 5 5 ) 、日本烟草( m i l ds e v e n ) 、帝国烟草这四大烟草 公司在近几年进行了一系列的大规模兼并及自身业务重组，其经营规模、市场区 域和市场份额在逐渐扩大。2 0 0 2 年，这四大公司的卷烟产销量约占全球的4 3 ， 在中国以外的国际市场上约占6 0 。从品牌来看，知名品牌的巾场销量占据主导， 品牌集中度较高，全球前三位的品牌为m a r i ，b o r o ( 万宝路) ，m i l ds e v e n ( 柔 和七星) 、w i n s t o n ( 云丝顿) ，单个品牌2 0 0 3 年的销量分别为9 7 2 万箱，2 5 0 万箱， 山东大学硕士学位论文 1 3 2 万箱。 ： 一一一 表2 - 5 ：2 0 0 4 年四大跨国烟草公司经营规模比较 公司名称卷烟销量销售总额总资产雇员人数 亿支 万箱 ( 亿美元)( 亿美元)( 人) 高特利 9 1 4 71 8 2 9 48 0 4 0 89 7 5 41 6 9 0 0 0 英美烟草 7 7 7 31 5 5 4 63 7 1 2 22 4 4 9 41 6 2 8 6 日本烟草4 5 3 59 0 7 03 4 1 0 32 2 9 8 73 9 3 8 7 帝国烟草 1 1 9 72 3 9 41 2 4 7 79 7 3 41 1 4 4 0 3 1 2 国际烟草发展趋势预测分析 未来几年国际烟草的走势将会呈现以下特点： l 。国际市场仍然会受到跨国集团的控制，且竞争会更激烈 菲莫公司( 奥驰亚集团) 、英美、日本烟草公司三大寡头雄霸国际烟草市 场的局面在未来几年里将不会出现大的改变。从目前的企业规模、品牌地位、技 术水平和资金实力来看，其它的公司还不具备与它们一争高下的实力，三大烟草 公司为进一步瓜分国际烟草市场，相互之间的竞争会更加激烈。 2 国际知名品牌仍然占据市场主导地位 以“万宝路”、“k e n t ”、“5 5 5 ”、“骆驼”、“柔和七星”等为代表的国 ： 际知名品牌将继续成为国际烟草市场的主流消费产品。由于国际卷烟知名品牌的 优势所在，其在世界烟草市场拥有的市场份额不会轻易丧失。 3 新技术革命将为烟草产业的发展带来全新的变化 由于国际反吸烟运动的不断升级，烟草控制政策的加强，消费者自身健康意 识的提高，对烟草制品提出了越来越高的要求。为了适应这些变化，以生物技术、 纳米技术、信息技术、基因技术为代表的新技术将广泛运用于烟叶的生产种植和 卷烟生产工艺等各个方面。 4 中国烟草国内重组加快，并成为跨国公司主要争夺的市场 顺应经济全球化的发展趋势以及中国加入w t o 后的深刻变革，按照产业经济发 展规律、工业产品生产规律和市场经济规律，中国烟草目前“群雄并起、诸侯割 据”的局面将出现根本性的改变。 第一，按照国际通行的规则和标准行事，将有利于实现市场资源优化配置， 1 6 山东大学硕士学位论文 打破国内市场的分割状态，逐步消除体制障碍和地区帕j 的壁垒，促使全国统一市 场的形成，从而为优势企业、优势品牌创造更大的发展空间。可以预见，中国烟 草将在更深刻的背景下进行变革，将在更大程度上进行开放，在未来十年之内中 国烟草将通过更加有效的重组整合，涌现出几个具有一定规模优势、技术优势、 晶牌优势的烟草集团，培育出几个自主开发的大品牌。 ， 第二，随着关税的降低和非关税壁垒的逐步放松或取消，中国这个全球最大 的卷烟消费市场将成为跨国公司争夺的主要市场。 5 。国际烟草界将加快合作的步伐 经济全球化的一个基本特点就是资源在世界范围内的优化配置和利用，没有 一个产业能够关起门来实现真正意义上的大发展。无论是从科技上、信息上，还 是从资本构成和加工合作上，中国烟草与跨国公司的合作力度都将迸一步加大， 国际知名品牌实现国产化规模生产也将成为可能。 当前，从产业现状、发展规律及市场需求看，烟草经济的发展虽然已经并正 在出现减缓，甚至在不远的将来会出现衰退期，但烟草产业不会在短期内消亡。 3 2 中国