（工商管理专业论文）山东新华书店提高市场竞争力的战略研究.pdf

题目：山东新华书店提高市场竞争力的战略研究 专业：工商管理 学员姓名：刘讽 导师姓名：任保平 学员签名：夕哆蜀 导师签名：彳乡彳雾于 摘要 j 长期以来，新华书店系统作为新中国建立以来的主要舆论阵地，在中国发行 领域一直处于垄断地位。发行的垄断给各地的新华书店带来丰厚的利润和衣食无 忧。在中国改革开放特别是加入w t o 后，这种一家垄断发行市场的格局被打破， 民营企业，外资企业，出版系统的前向一体化，邮政系统的横向发展以及网络媒 体和网络读物的普及，都给以传统发行为基础的新华书店系统带来竞争威胁。除 了发行权垄断的局面被打破，中小学教材教辅的发行也面临着重新竞争的格局。 本文的选题意义在于分析清楚目前发行行业的竞争环境和形势，认清山东新 华书店系统的竞争优势和劣势，力求寻找到山东新华书店加强竞争力的措施，探 索山东新华书店系统加强竞争力的内容，设计山东新华书店的加强竞争力的战略 要素，评价山东新华书店系统加强竞争力战略措施实施中发生的偏差和不足，设 计较为完善的山东新华书店加强竞争力战略的全面实施流程，得出加强竞争力的 结论和指出目前有待于进一步研究的问题。 本文按照问题背景一问题理论基础提出问题一分析问题一解决问题 纠偏达到预期结果的思路来完成整篇论文。运用价值链分析法、定量分析 和定性分析法以及对比分析法和图表法、周三多教授的环境分析模型和波特教授 的行业竞争模型完成整篇论文。本文在结合仔细分析发行市场竞争环境的前提 下，用大量客观实际的实例论据来论证阐述所主导的论点。 通过理论分析和研究结果证明，山东新华书店在目前发行市场还是有较强的 竞争力，但是在市场化经济不断加深的进程中，山东新华书店要加强竞争力，还 需要在很多方面同时实施适合市场化发展的措施，才能得到更好的发展。 【关键词】山东新华书店，竞争优势，竞争劣势，竞争力，措施 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho nh o wt o i m p r o v et h em a r k e t c o m p e t i t i o no f s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i uf e n g t u t o l ：r e nb a o p i n g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： 专哆 f ；伽一户衫 a b s t r a c t f o ral o n gt i m e ，a sa ni m p o r t a n tp u b l i co p i n i o np l a t f o r ms i n c et h e f o u n d i n go fn e wc h i n a ，x i n h u ab o o k s t o r eh a sa l w a y sb e e nc e n t r a l i z e dt h e p u b l i s h i n gi s s u ei nc h i n a t h em o n o p o l yp o s i t i o n b r o u g h tg e n e r o u s p r o f i t sa n dw o n d e r f u ll i f ef o rx i n h u ab o o k s t o r e sa c r o s st h ec o u n t r y b u t w i t ht h ei m p l e m e n t a t i o no fr e f o r ma n d o p e n i n gu pp o l i c y , e s p e c i a l l ya f t e r c h i n ae n t e rw t o ，i t s m o n o p o l ym a r k e to r p a t t e m ，h a s b e e n f u n d a m e n t a l l yb r o k e n t h ef o r w a r di n t e g r a t i o no fp r i v a t ee n t e r p r i s e f o r e i g ne n t e r p r i s ea n dp u b l i s h i n gs y s t e m ，t h eh o r i z o n t a ld e v e l o p m e n to f t h ep o s t a ls y s t e ma n dt h ep o p u l a ro fw e b m e d i aa n de - b o o k s a l lt h r e a t t h em o n o p o l yp o s i t i o no fx i n h u ab o o k s t o r e ，w h i c hm a i n l yd e p e n d so n t h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o n w h a t sw o r s e ，t h ed i s t r i b u t i o no f p r i m a r ya n d m i d d l es c h o o lt e a c h i n gm a t e r i a l sa n dt e x t b o o k si s u pa g a i n s tv e r ys t i f f c o m p e t i t i o n t h i st h e s i si sf o c u s e do na n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n tc o n d i t i o na n d s i t u a t i o n si np u b l i c a t i o n f i e l d ，a n dr e c o g n i z i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fs h a n d o n gx i n h u a b o o k s t o r e ，s ot h a t ，w ec a n e n h a n c ei t s c o m p e t i t i v e n e s s ，e v a l u a t i o no ft h ei m p l e m e n t a t i o no fi t s s t r a t e g y t oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s s ，d e s i g n am o r e c o m p l e t e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s ，p r o p o s er e c o m m e n d a t i o n so nh o wt oe n h a n c e c o m p e t i t i v e n e s s ，a n dp o i n to u tf u r t h e rr e s e a r c hp r o b l e m s t h ew r i t i n gi d e ao ft h i s f i l ei sa s b a c k g r o u n dk n o w l e d g e f u n d a m e n t a lt h e o r i e s r a i s e q u e s t i o n s a n a l y s i sp r o b l e m s s o l v e i w n 加 p r o b l e m s c o r r e c te r r o r s 一a n da c h i e v et h ea n t i c i p a t e dr e s u l t s e v e r a l a n a l y s i s m e t h o d sa n dm o d e l sh a v eb e e nu s e di nt h i s f i l e ，s u c ha s v a l u e c h a i n a n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ， c o n t r a s t i v ea n a l y s i s m e t h o d ，d i a g r a mm e t h o d ，t h ea n a l y s i sm o d e lo f e n v i r o n m e n tp r o p o s e db yz h o us a n d u op r o f e s s o r , a n dp o rt e r s i n d u s t r yc o m p e t i t i o nm o d e l f u r t h e rm o r e ，t os u p p o r to u ra r g u m e n t ，t h i s f i l eh a sc i t e dac o l l e c t i o no fi n s t a n c e so ff a c t s ，a n dc o m b i n e dw i t ht h e q u a l i t a t i v ec o m p e t i t i o no fd i s t r i b u t i o nm a n e t a n a l y s i sa n dr e s e a r c hr e s u l t ss h o wt h a tx i n h u ab o o k s t o r es t i l lh a s s t r o n g l yc o m p e t i t i v ea tt h ec u r r e n td o m e s t i cd i s t r i b u t i o nm a r k e t b u tw i t h t h ed e e p e n i n go fm a r k e t o r i e n t e de c o n o m y ，i no r d e rt of u r t h e ri m p r o v ei t s m a n e tc o m p e t i t i v e n e s s ，x i n h u ab o o k s t o r en e e d st ob ei m p l e m e n t e d m e a s u r e ss i m u l t a n e o u s l yi nm a n yr e s p e c t s ，w h i c ha r es u i t a b l ef o rt h e d e v e l o p m e n to f m a r k e t e c o n o m i c i i k e yw o r d s s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e ，c o m p e t i t i v e ，d i s a d v a n t a g e ， c o m p e t i t i v e n e s s ，m e a s u r e s r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 彳 学位论文作者签名：钐) 万蜀指导教师签名：彳复铆 2 0 0 9 年2 月g 日2 0 0 9年a 月俘日 。 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：衫1 刁刁 2 0 0 9 年嬲r 日 1 导论 在导论中，本文将对选题所研究的背景及意义、研究的对象和方法、研究的思 路和框架、论文的主要贡献做出说明和阐述。 1 1 选题的背景及意义 在中国文化传媒市场开始步入世界大市场的环境下，山东新华书店面临的竞 争环境促使企业必须进一步提高市场竞争力。研究山东新华书店的生存发展环境 和竞争力，必须对山东新华书店加强竞争力的背景和意义做出进一步的认识。 1 1 1 选题的背景 为了发展市场经济，把图书出版发行行业推向市场，中国改革开放以来，做 了一系列的政策调整。特别是入世以后，国家更是加快了对出版发行行业的改制 步伐。入世，在给中国新华书店系统带来机遇的同时，也带来了严峻的挑战。中 国的图书发行行业再也不是新华书店一家垄断和一家独大的局面，新华书店总发 行权和中小学教材发行垄断的优势也不复存在。新华书店系统从皇帝女儿不愁嫁 的状况走到与国际接轨，在世界大市场中求生存的境地。新华书店系统面临着民 营资本，网络书店，出版单位的前向一体化发展，邮政系统的横向发展以及国际 书业巨头等来自国内和国际竞争对手的多方面的竞争。在新华书店的体制改革还 没有进行彻底的同时，这些方面的竞争对手已经开始瓜分中国发行行业的市场， 从一般图书到教材教辅，新华书店系统都面临着激烈残酷的竞争和利润减少。这 对正走在改制路上的新华书店系统是一个极大的挑战。如何加强市场竞争力，完 成真正走向市场的改革，加强新华书店的竞争力，已成为各地新华书店系统包括 山东新华书店迫在眉睫的议题。 1 1 2 选题的意义 研究山东新华书店的竞争环境，设计竞争战略和措施，对山东新华书店在市 场发展和竞争中，有以下指导意义： ( 1 ) 系统分析目前发行行业的竞争环境和形势，有利于对整个行业的状态 做出了解和判断，对明确山东新华书店的竞争力状况有指导意义。 ( 2 ) 对山东新华书店如何加强竞争力进行战略设计，分析加强竞争力的战 略目标，思路、内容和步骤，对山东新华书店加强竞争力战略实施有实际的指导 意义。 ( 3 ) 全面探索山东新华书店系统加强竞争力的措施和内容，并将山东新华 书店系统加强竞争力的措施融合在一定的模式和流程中。对山东新华书店目前正 在进行的措施边分析边改进，边改进边完善，指出改变新华书店同时改变资本结 构，经营模式，组织结构模式等等的重要性，这无疑对山东新华书店的企业改制 以及生存和发展有重要的意义。 1 。2 研究的对象和方法 本文主要研究新华书店如何加强竞争力的战略内容和实施措施。运用管理学 中所常用的方法进行分析和研究。下面，就本文的研究对象和研究方法做出细致 的阐述和说明。 1 2 1 本文的研究对象 本篇论文主要针对山东新华书店如何加强竞争力进行战略和措施设计。山东 新华书店是全国书店系统最早进行事转企的国有企业，在国家文化市场和出版发 行市场政策调整的大潮下，如何发展，发展战略如何设计，采取了哪些加强竞争 力的措施，措施实施的效果怎样，以及山东新华书店正确的战略内容和措施，这 都是本篇论文研究的对象。 1 2 2 本文的研究方法 ( 1 ) 价值链分析法。运用波特教授发明的钻石模型( 又名菱形模型) 对中 国发行行业的五种驱动力进行细致地分析。针对山东新华书店图书发行的进、销、 存、调、退、结整个业务流程，用价值链分析法纵向与横向比较来确定各个环节 本身的价值以及与其他企业之间的差异。企业的竞争优势就来源于企业与竞争对 手在价值链上的差异，从而确定新华书店系统加强市场竞争力的措施。 ( 2 ) 定量分析法和定性分析法。本文在结合国内发行市场竞争的前提下， 运用定量、定性分析法结合大量客观的实例论据来对比论证所主导的论点。 ( 3 ) 对比分析法、图表法的运用。为了使论证更加严密，本文将用大量的 对比和图表等论据，通过严密的论证手段，加以理论模型来阐述自己的研究观点。 1 3 研究的思路和框架 科学研究新华书店的竞争力，并使设计的竞争战略可行、客观，思路和方法 是重要的保证。下面，本文就研究的思路和框架做出说明。 1 3 1 研究的思路 本篇论文在山东新华书店系统面临的竞争环境下，通过分析新华书店系统和 各个竞争对手的发展及现状，找出山东新华书店系统的竞争优势和劣势，并分析 加强竞争力的方法和渠道，对山东新华书店系统加强竞争力的措施、模式以及流 程做出探索，并预测困难，提出纠偏措施。在新华书店竞争力必须加强的过程中， 使其能够充分地找到加强竞争力的可行性措施并确保得以实施。按照问题背景 问题理论基础一提出问题分析问题一解决问题- - - 垒q 偏达到预期结 果的思路来完成整篇论文。 1 3 2 研究的框架 本文首先整体介绍了研究选题的理论基础，对目前管理学有关竞争力的理论 作了一般的介绍和分析，再对山东新华书店面临的市场竞争力状况做出分析，找 出山东新华书店的竞争优势和劣势，指出山东新华书店面临的机遇和威胁。接着， 本文对山东新华书店的竞争战略作了相关的设计，包括战略目标、战略思路、战 略内容、战略步骤，并对山东新华书店正在实施的提高竞争力的战略措施做出分 析和评价。最后，得出研究结论和有待进一步研究的问题。整体结构如下图所示。 提高竞争力的战略思路 提高市场竞争力的战略内容 提高市场竞争力的战略步骤 提高竞争力战略措施操作模式 正在实施的战略措施情况分析 目前战略措施缺陷原因和后果 分析 操作过程中的原则和措施 山东新毕 h 店的提 高竞争力 的战略设 = i i l l 东藕牛伸店提高市 场竞争力战略措施的 实施与评竹 j r 绪论 图卜1 论文研究框架图 1 4 论文的主要贡献 国内关于新华书店加强竞争力的文章或者发行业目前市场竞争环境某一方 面的论文已经很多，但是到目前，还没有一篇论文全面完善地运用竞争理论全面 分析当前的发行行业。尤其是山东新华书店的市场格局，并将各个竞争者的发展 及状况做出全面的阐述，通过各个竞争者的优劣势比较，制定出客观可行的山东 新华书店加强市场竞争力的措施，设计出山东新华书店加强竞争力的模式和流 程，并将加强竞争力的诸多措施有机地融合，指出已实施措施中出现的问题并提 出解决方案。本文所做的研究主要贡献在于： ( 1 ) 对山东新华书店的竞争力进行评价和分析。对发行市场的分析，一些 关注者仅从某一角度做出分析，缺乏理论和实际结合的系统分析。分析国内的发 行市场，找出山东新华书店加强竞争力的措施，必须全面的从理论角度、问题的 背景、竞争环境、竞争参与者的优劣势进行细致和系统的了解和分析。本篇论文 正是从这些方面出发，在弄清需要解决的问题的i j 提下，按照清晰地思路，系统 地分析了图书发行市场和竞争者的状况，对山东新华书店竞争力进行准确评价与 分析。 ( 2 ) 为山东新华书店提高市场竞争力进行准确的战略设计。论文通过全面 细致和科学的研究方法，摒弃一些研究者提出的金玉其外但是可行性不强的措 施，用严谨的治学态度，通过客观的分析竞争环境、竞争对手和自身企业环境状 况，给新华书店集团提高市场竞争力进行战略设计。 ( 3 ) 为保障山东新华书店竞争力的提高，通过理论和客观的分析，为目前 山东新华书店系统如何实施竞争力战略制定出了模式和流程。本文从不可控的外 部环境和相对可控的内部环境入手，从国家和地方政策法规、企业资本结构、企 业组织结构、企业文化改造等等方面，解决了企业加强竞争力的一般模式问题， 并将加强竞争力措施实施的流程进行了梳理。本文的模式和流程将会对新华书店 系统加强竞争力的模式探索起到积极的推动作用，这在国内新华书店加强竞争力 理论方面是一项创新。 2 相关理论综述 竞争力是当今管理界争论最多的理论领域，也是观点最多、最复杂的领域。 具有竞争力的企业才能在市场竞争中立足、发展和获胜。从波特提出竞争力的理 论概念以来，在短短的2 0 多年中，有关竞争力的研究和讨论的新观点、新思路、 新概念层出不穷。认识竞争力的发展，了解竞争力的特点和一般表现形式，对分 析图书发行市场状况，明确山东新华书店系统在发行市场中的状况和发展策略， 具有重要的指导意义。 竞争力是竞争的结果。在历史上很长的一段时间，我国市场受到保护，竞争 对手之间虽然有一些竞争，但是不很激烈。政府干预在一定程度上阻碍了竞争的 发展。中国的市场或者某一产业的市场可以说是没有竞争的。最近数十年，随着 我国由计划经济向市场经济转型的不断深入，国际市场一体化也日趋明显，贸易 的国界变得日益模糊，全球大市场促使企业间竞争更加激烈。企业不仅面临着国 内市场的竞争，还要面对国际市场的竞争。不同国家，不同行业都越来越感觉到 竞争的压力。通过市场竞争，优胜劣汰，大量的企业在竞争中销声匿迹，又有新 生企业的日益崛起。通过竞争，少数的企业在竞争中生存下来，另外还有一些上 百年的老牌企业依然在市场上发挥着重要的作用。1 9 9 7 年壳牌石油公司的一项 调查发现，1 9 8 3 年初名列财富杂志世界5 0 0 强的企业有三分之一已销声匿迹， 大型企业的平均寿命不到4 0 年，约为人类寿命的一半。是什么促成了企业的沉 浮呢? 那就是竞争力。企业和产业的竞争力只能在市场竞争中形成和提升。竞争 力证明企业在客观的经济市场中是不同质的，这些决定企业在市场中生存并获得 成功的因素就是企业的竞争力。 2 1 结构主义的竞争力理论 结构主义发展理论即结构主义的非均衡经济发展理论，兴起于2 0 世纪5 0 、 6 0 年代。结构主义发展理论的经济学家号称为“发展经济学的先驱。结构主 义发展理论与新古典主义发展理论相对，是发展经济学中的发展理论之一，其中 心内容是强调价格体系作为促进增长的均衡机制的失败，但是结构主义者忽视了 竞争的意义。这种发展理论在十九世纪六、七十年代非常流行。西方最早研究发 展中国家经济发展问题的一批学者是雷格那纳克斯( r n u r k s e ) 、保罗罗森 斯坦罗丹( p a u l r o s e n s t e i n - r o d a n ) 、威廉阿瑟刘易斯( w i l l i a ma r t h u r 6 l e w i s ) 、纲纳缪达尔( k a r lg u n n a rm y r d a l ) 、辛格( h s i n g e r ) 、劳尔普 雷维什( r p r e b i s c h ) 、阿尔伯特赫希曼( a l b e r to t t oh i r s c h m a n ) 和霍利斯 钱纳里( h c h e n e r y ) 等人。他们深受约翰梅纳德凯恩斯关于对资本主义经济 的非均衡分析、对就业问题的极端重视以及对国家干预主义的政策主张的影响。 尤其欣赏约翰梅纳德凯恩斯突破了新古典主义在西方经济学界一统天下局 面的思想，从结构变革角度分析和研究发展中国家的经济不发达和向发达状况转 化的问题。结构主义发展理论研究的核心问题是：不发达的经济利用什么样的经 济机制，使国内经济结构得以从以仅能维持生存的传统农业为主，转变为现代 化、城市化的制造业和服务业经济。这一理论以新古典主义价格理论、资源配置 理论和现代计量经济学为工具，描述上述转变过程是如何进行的。结构主义分析 的发展理论较多，如保罗罗森斯坦罗丹的大推进理论、多位学者的二元结构 理论、国际二元结构论、地理二元结构论，缪尔达尔、钱纳里的经验分析模型及 双缺模型等等。 2 2 产业竞争力理论 对于产业竞争力，学术界一直存在较大的争议。不同学者从不同的角度对产 业竞争力的定义进行了诠释。其中主要有国际环境学说、生产力学说、比较优势 + 竞争优势说、综合能力学说和效力能力说。国际环境学说是波特在国家竞争 优势一书中介绍的，其主要思想是从一个国家的经济环境、组织、机构与政策 在产业竞争优势中所扮演的角色，可以找出一个国家可以维持产业竞争优势的那 些因素。生产力学说是金碚在2 0 0 2 年产业组织经济学中指出的，产业竞争 力是一国特定产业通过在国际市场上销售其产品而反映出来的生产力，产业竞争 力就是一国的某一产业能够比其他国家的同类产业更有效地向市场提供产品或 者服务的综合素质。比较优势+ 竞争优势说是裴长洪19 9 8 年在利用外资与产 业竞争力中介绍的，其主要思想是产业竞争力是区域产业的比较优势和它在一 般市场绝对竞争优势的总和。综合能力学说的代表人物盛世豪认为，产业竞争力 是指某一产业在合理、公正的市场条件下，能够提供有效的产品和服务的能力， 这种能力是产业的供给能力、价格能力、投资盈利能力的综合。效率能力说的代 表人物张超认为产业竞争力是指属于国家的同类产业之间效率、生产能力和创新 7 能力的比较，是在国际间自由贸易条件下各国同类产业最终在产品市场上的竞争 能力。 2 3 能力学派的竞争力理论 产业结构虽然是企业竞争环境的关键组成部分，但产业结构的特征和演变只 是企业制定竞争战略的主要依据之。能力学派的出现源于波特竞争战略理论的 局限性。按照竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的 ( 即组织的 强项和弱项) 和“可能做的 ( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。波特理 论从产业结构入手对一个企业“可能做的 方面进行了透彻地分析和说明，但对 企业“能够做的 方面却语焉不详。因此，2 0 世纪8 0 年代中后期及9 0 年代初 期以来，不少管理学家就“越来越注重对公司的资源和能力分析 。另一方面， 能力学派的兴起也得力于美国企业界和学术界对企业管理实践的反思。 所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为 出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。能力学派学说最早出现在普拉哈 拉德和加里哈默( c p r a h a l a da n dg h a m e ) 发表的企业核心能力上，经过 多人的发展逐渐演变为较成熟和完善的理论体系能力学派的主要代表作是企 业核；心能力( 哈默、普拉哈拉德，1 9 9 0 ) 、基于能力的竞争：公司战略新规则 ( 斯多克、伊万斯，1 9 9 2 ) 、核心能力概念：在能力基础的竞争中( 哈默、赫 尼( a h e e n e ) ，1 9 9 4 ) 、动态能力和战略管理( 提斯、皮萨诺、苏安，1 9 9 7 ) 。 与英国古典经济学家亚当斯密的生产分工理论不同的是，企业能力理论主 要突出研究企业的能力分工方面的内容。企业能力学派认为，企业获得和保持竞 争优势的源泉是蕴含于企业生产经营环节中，这些环节中具有明显优势的个别技 术和生产技能，或者组织成员拥有集体技能和知识，他们认为企业中蕴含着某种 特殊的智力资本能够确保以特有的方式，致使企业更有效的从事生产经营活动。 能力学派注重组织内部的技能、管理技能、集体学习的作用，认为竞争优势的根 源在于组织内部，新战略的采取受到公司现有资源的约束。其在具体的竞争力理 论方面，被划分为以哈默和普拉哈拉德为代表的核心能力观和以斯多克、伊万斯 和舒尔曼为代表的整体能力观两种具有代表性的观点。核心能力观认为核心能力 是蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的 结合体，整体能力观认为企业能力主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员 工相互交往方式的组织程序。 2 4 对现有理论的评价 上述理论都是从整体上研究企业竞争力的，在宏观上对企业加强竞争力的研 究范围和分析有一定的帮助，但是，这些理论缺乏企业在实际操作中的具体操作 流程，分析措施和加强竞争力内容有余，而客观实际中具体操作性不强。举个例子 来说，这些理论就像是医生提供了诊断病人病情的理论，以帮助病人自己了解自 身病情的原因情况以及正常人体的状态，但是，缺少针对个体的药方以及如何用 药。本文借鉴现有理论的思路和方法，结合新华书店的实际状况，运用这些理论， 主要探讨山东新华书店市场竞争力的提高及相应的战略设计，使山东新华书店系 统认识到加强竞争力的范围和不足，找出不足的原因和欠缺的方面，并制定出加 强竞争力的具体措施，设计山东新华书店加强竞争力的实施流程，使理论升华为 可操作性强的具体措施。 9 3 山东新华书店外部竞争环境分析 山东新华书店成立6 0 余年来，经历了战争时期、社会主义建设时期和改革开 放时期几个阶段，在这几个阶段中，新华书店所面临的历史任务是不同的。就目 前而言，新华书店主要面临全球化的文化传媒行业的市场化竞争，了解新华书店 的发展状况，对新华书店市场竞争环境进行分析，从而了解新华书店的竞争力 状况，有着重要的意义。分析山东新华书店的外部环境，主要从下图着手。 图3 - 1 山东新华书店外部环境分析图 3 1 山东新华书店的发展状况 1 9 3 7 年，新华书店从延安清凉山的一个窑洞创业。1 9 4 4 年7 月山东新华书 店创立于沂蒙革命老区，是全国最早成立的省级新华书店之一。成立之初集出版、 印刷、发行于一体，1 9 4 8 年冬，毛泽东同志在党中央驻地河北平山县西柏坡为 新华书店题写了店名。建国以后，全国新华书店统一用的店名标准字，就是毛泽 东同志在西柏坡题写的。1 9 5 1 年山东新华书店编、印、发正式分离。1 9 5 3 年， 根据邮电部邮政总局、新华书店总店、中国图书发行公司总管理处发出的联合通 知，期刊发行工作正式移交邮局。1 9 5 8 年，新华书店各省、自治区、直辖市分 店，彻底下放，由地方文化、出版行政机关全权管理。分店名义取消，改称“ 省( 自治区、直辖市) 新华书店”。新华书店总店成为文化部在北京图书发行方面 的几个直属单位的领导管理机构和文化部指导全国图书发行工作的职能机构。 1 0 1 9 8 9 年1 2 月，山东省新华书店成为全国新华书店系统中第一家转为企业性 质的事业单位，全省新华书店系统职工划归山东省新华书店统一管理。1 9 9 6 年 经山东省出版总社批准，山东省外文书店、山东省东方图书公司与山东省新华书 店合并。山东省新华书店、山东省图书音像发行总公司、山东省外文书店为三块 牌子，一个法人机构。2 0 0 8 年6 月，山东省新华书店整体改造为山东新华书店 集团有限公司。2 0 0 8 年1 2 月3 1 日，经山东省委、省政府、新闻出版总署批准， 集团作为主发起人，绝对控股成立了山东省国有大型文化企业中第一家股份制公 司山东新华传媒股份有限公司。山东新华传媒股份有限公司是以山东新华书 店集团有限公司为主发起人，联合北京中金国科文化发展有限公司、山东省广播 电视总台、山东大众报业( 集团) 有限公司等发起人，共同发起成立的大型股份 制文化企业，其中，山东新华书店集团有限公司出资8 4 7 亿元，持股8 4 7 1 。 3 2 山东新华书店的社会环境分析 企业的社会环境一般分为政策环境、经济环境、文化环境和技术环境，以下 从这四个方面分别对发行行业相关内容进行分析。 ( 1 ) 政策环境 从目前国家和地方政府推出的一系列发行政策来看，就是要把出版和发行单 位推向市场，改变过去政企不分的历史，以适应中国经济市场化、全球化的需求。 其做法有五：第一，尽快使新华书店脱离事业单位的行列，完成转企改制。第二， 省级新华书店按地域划分，完成各省的新华书店集团建设，成立以省级新华书店 为单元的连锁集团公司。第三，完成新华书店的资本改造，成立多方资本的股份 公司，上市融资只是其手段之一。第四，创造政策环境和调控市场，鼓励各省级 新华书店和其他文化单位、外资单位打破地域限制，兼并重组，走强强联合的道 路。第五，在全国形成一定数量的有全国连锁规模甚至能够走出去的大型文化传 媒集团。 ( 2 ) 经济发展环境 近1 0 年我国的g d p 年均增长在9 左右。2 0 0 8 年，我国经济总量居世界第三 位。随着中国经济总量的大幅提高，人均国民总收入g d p 水平也大幅提升。1 9 7 8 年中国人均g d p 只有1 9 0 美元，2 0 0 7 年达到2 3 6 0 美元，2 0 0 8 年人均g d p 已经超 过3 0 0 0 美元。2 0 0 8 年，山东的g d p 总值为3 1 0 7 2 亿元，人均4 7 4 9 美元，g d p 总 量位居全国第二。中国改革开放以来的经济快速发展，为国内精神文化的需求创 造了很好的经济基础，为文化消费的发展提供了物质保证。 ( 3 ) 文化消费环境 我国的文化消费呈上涨趋势。随着经济的不断发展，城乡居民收入同步上升， 人们消费水平日益提高。近1 0 年来，家庭中用于教育的支出远远高于家庭收入 的增长比率，平均增速为2 9 3 。据国家统计局统计，2 0 0 7 年我国文化产业增加 值占g d p 的比重为2 6 ，据此推算，实现文化产业增加值大约是6 4 1 2 亿元，比 2 0 0 6 年增长1 8 1 4 。2 0 0 7 年我国文化产业占c , d p 比重比上年提高了o 1 5 个百 分点，继续保持了快速增长的基本态势。2 0 0 8 年，山东文化产业增加值突破8 5 0 亿元，占本省g d p 总量的2 5 。 ( 4 ) 技术环境 随着科技的发展，信息技术发展越来越成熟，市场上企业间的竞争在某种意 义上就是信息技术的竞争。新华书店以纸质传媒为主的传统发行方式面临着新技 术的严峻挑战。在目前的文化市场上，新的阅读方式不断涌现，手机读物、电子 图书，网络图书，有声读物，立体读物等各种载体都进入了出版业，冲击着传统 的纸质书媒，必将促使新华书店以传统的纸质读物发行为主体的模式向多元化、 信息化、技术化发展，也使新华书店的管理体制和运行机制在吸收新技术的过程 中得到改革和提高。以2 0 0 8 年为例，网络广告增长3 2 ，电视广告收入增长2 8 8 ， 广播广告收入增长2 0 ，杂志广告、销售收入增长2 8 ，报纸广告、销售收入增长 1 9 5 ，短信收入则超过3 0 0 。2 0 0 8 年中国人均年购书报费4 0 8 l 元，而手机短 信用户月均花费3 3 9 8 元。面临着新技术的广泛应用和推广，人们的阅读习惯也 在变化，新华书店面临着极为严峻的挑战。 3 3 山东新华书店的产业结构分析 在产业结构分析中，对新华书店行业状况和竞争对手状况进行分析，是山东 新华书店明确市场定位，做到知己知彼，制定科学客观的市场战略和措施的必要 准备因素。 ( 1 ) 民营书店的发展和兴起 随着我国改革开放以来发行体制改革的推进，民营书店如雨后春笋大量涌 现，国家发行政策的调整使民营书店得到空前发展。目前，全国已有民营书店 1 0 几万家，从业人员近5 0 万。新华书店除了教材教辅销售外，全国图书销售码 洋的“半壁江山 已被民营书店抢占，民营书店的年销售额为近千亿元。民营书 业合理的资本结构、灵活的运作方式和管理者符合市场经济的战略决策，为民营 书业不断发展壮大并保持可持续发展提供了内在保证。国内较大的民营书业之一 世纪天鸿在2 0 0 4 年4 月同时获得出版物国内总发行权和全国连锁经营权，这标 志着世纪天鸿除了教材发行外，己经能和新华书店平等竞争国内发行市场。民营 书店取得出版物国内总发行权和全国连锁经营权，为长期高度垄断的出版发行行 业画上了句号。截止2 0 0 8 年底，经新闻出版总署批准，先后已有2 0 余家民营企 业获得出版物总发行权，仅山东就有世纪天鸿、世纪金榜、山东星火、山东海澜 天韵四家取得。到2 0 0 9 年，全国已有二三十家的民营书业企业经营规模上亿元， 其中前1 0 名中山东有5 家。 ( 2 ) 邮政系统的横向发展 国内各种社会资本正在以各种方式进入出版发行领域。邮政系统和新华书店 在某种意义上具有相似性，其报纸期刊的发行就是从新华书店的业务中分离出去 的。邮政系统也具有庞大的销售网络和网点，也有成熟的物流优势，再加上储蓄 这一金融服务项目，使其更具有强大的资金优势。国家实行政企分开，邮政服务 单位目前也要市场化，和新华书店一起参与发行行业的市场竞争。目前，已有很 多省份的邮政系统取得图书报刊的批发权，并凭借其优势竞争教材教辅的发行 权。2 0 0 6 年3 月，经过项目开标、评标和定标，山东省邮政公司一举获得全省 2 0 0 6 年秋季至2 0 0 8 年春季两学年小学一年级全部学生课本及教师用书的总发行 权，在山东教材发行领域开了非新华书店系统发行教材的先河。 ( 3 ) 外资大型传媒企业的冲击 根据中国加入w t o 的承诺，目前我国的书报刊分销服务己放开，国内图书总 发行权也已经向外资企业放开。国内出版发行行业市场逐步展现出国内市场国际 化、国际市场国内化的趋势。发达国家大型传媒集团的资本已陆续进入国内市场。 全球第大出版集团贝塔斯曼1 9 9 5 年己进驻上海发行业，2 0 0 3 年1 2 月贝塔斯 曼收购了北京2 1 世纪锦绣图书连锁公司4 0 的股份。亚马逊公司作为全球最大 的网上图书零售商于2 0 0 4 年8 月以7 5 0 0 万美元收购中国卓越网，使其成为亚马 逊的第七个全球站点。香港联合出版集团全资设立的广东联合图书有限公司2 0 0 4 年获得内地首张外资图书发行公司“牌照 ，该集团属下的香港零售店其图书销 售量已占香港图书市场总销量的7 5 。新华书店面临加人w t o 后的国际经济一体 化的严峻挑战。 ( 4 ) 网络传媒的替代影响巨大 科技的发展带来了互联网的普及和兴起，网上书店应运而生并且迅速发展。 网上书店利用互联网进行出版物营销，读者在网上书店可以很方便地检索图书信 息，使人们足不出户就能买到想要的书。网上书店通过软件对客户资料进行收集 和整理，可以及时收集客户的建议和资料。网上书店提供的网络阅读一般是免费 或者低价的，阅读更加方便直接，已经改变了传统的阅读方式，而且其低价或者 免费严重冲击传统纸质书媒市场。中国最大的网上书店当当网，已经拥有注册会 员近5 0 0 万，年销售额近亿元。网络图书的低价或免费影响了广大读者对传统纸 质图书市场的信赖，动摇了传统图书市场的基础。手机的开发利用和电子图书的 兴起，也使中国的书业市场的竞争更加复杂和激烈。 ( 5 ) 教育主管部门的一些市场行为带来的负面效应 新华书店教材教辅的发行服务对象主要是中小学生，学校和教育部门是教材 教辅的最大用户。市场经济的发展使人们对利益的划分进行重新审视，政策的调 整推翻了新华书店教材教辅的垄断权，为了争取教材教辅的发行权，稳固市场占 有率，新华书店被迫大幅度让利，并提供多种无偿服务。这种状况使新华书店的 利润大幅下滑。 ( 6 ) 出版社的前向一体化发展。 随着我国出版体制改革的深入，出版社己由单纯的生产型企业向生产经营型 企业转变。由于占有得天独厚的出版物资源并具有信息和资金的优势，多数出版 社均开展自办发行业务，实行产销结合，进行前向一体化发展。它们建有批发部、 邮购部、书店，并在所出版的图书上附有出版社的购书热线、网址等信息，有些 甚至直接深入到相关单位开展团供业务。由于占有货源优势，其供货折扣往往低 于新华书店的零售和批发折扣。高等教育出版社的图书发行公司下属的网点已经 达到1 0 0 0 多个。 ( 7 ) 其他省份新华书店的跨地域发展 1 4 在国家放开国内发行市场，打破地域限制的政策支持下，一些省份的新华书 店企业改制已初步完成并将竞争的触角向外省延伸。2 0 0 3 年1 1 月，浙江新华书 店集团打破传统地域分割经营模式，在全国新华书店系统率先实现跨省开连锁 店。该集团旗下的博库书城徐州店开业，它标志着我国图书发行业正在打破划地 为牢的营销格局，向跨地域连锁经营方向发展。2 0 0 8 年5 月，江苏新华发行集 团和海南新华发行集团联合组建的海南凤凰新华发行有限责任公司在海口成立， 开创中国发行业跨省重组的先河。2 0 0 8 月6 月，天津出版总社、内蒙古新华发 行集团股份有限公司、北方联合出版传媒股份有限公司在北京签署战略合作框 架协议，宣告我国出版业以资本运作方式进行资源整合，组建跨地区大型出版 产业“航母”的探索迈出了实质性步伐。 ( 8 ) 买方市场的变化 对网络文化和电子读物的认可。图书市场上的顾客已不再热衷于老品牌，他 们的需求己趋于多元化与优质化，其讨价还价能力渐强。读者阅读方式的多样化， 促使图书买方市场发生转变，削弱了以传统纸质图书为发行物的新华书店市场竞 争能力。 3 4 其他连锁因素分析 除了社会环境和产业结构对发行业的影响外，还有一些因素是计划经济和市 场管理不善给发行行业带来的不利影响，新华书店制定市场发展战略和措施也必 须仔细研究和考虑这些因素。 ( 1 ) 教材教辅发行的招标，打破了新华书店在发行教材教辅上的垄断地位， 动摇了新华书店的利润基础。 对新华书店而言，我国的中小学教材一直实行新华书店总发行的发行体制。 随着教育体制改革和出版发行行业市场化改革逐步深化，国家对中小学教材发行 体制进行了政策调整，引入竞争机制，2 0 0 1 年1 0 月，国家颁布了中小学教材 发行招标投标实施办法，打破了新华书店的独家发行权。安徽、福建、重庆三 省市首先进行招投标试点工作，三省市新华书店凭借着到书及时、垫付能力强和 网点数量多等方面的优势中标，但其发行利润平均下降4 一5 。2 0 0 5 年初，国 家将山东、浙江、江西、广东、四川、广西、云南、陕西等八个省( 区) 纳入改革 试点范围。2 0 0 4 年6 月，云南省邮政局最终获得2 0 0 4 年秋季全省中小学教材发 行初二年级段的总发行权，打破了中小学教材发行由新华书店独家垄断的局面， 进入了中小学教材发行市场。通过参与竞标，云南省中小学教材的均