国内建陶连锁河北营销传播策略

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 前言 广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司是国内集科研开发、专业生产、营销为一体的大型陶瓷企业，在陶瓷行业首家被认定为 国家火炬计划重点高新技术企业 ，并首批荣获 广东省高新技术企业 称号。 公司占地 23 万多平方米，拥有 18 条大型现代化生产线， 17 条先进抛光生产线，年产能力 2250 万平方米，专业生产瓷质抛光砖、釉面内墙砖、仿古砖、艺术拼图砖等系列主品，并以其档次高、质量稳定、花色品种多、价格合理等优点畅销国内外，目前拥有覆盖全国所有省区的 3000 多个和海外 40 多个国家和地区的 300 多个销售网点。 公司成立于 1992 年， 一直秉承 以顾客满意为中心，办一流企业，创一流产品 的质量方针，不断创新，新品不断，曾先后引导了几次陶瓷行业产品升级换代的革命，国内首创产品 雪花白石 入选 2002 年国家重点新产品计划， 微晶玻璃彩饰砖（微晶石） 入选 2003 年国家火炬计划项目，这在陶瓷行业是十分罕见的。公司于 1999 年 10 月通过了 ISO9002 质量体系认证， 2002 年 11 月通过了ISO9001-2000 质量体系改版认证，先后荣获 中国名牌产品 、 国家免检产品 、中国建筑陶瓷知名品牌 、 广东省著名商标 、 广东省高新技术企业 、 广东 省名牌产品 、 佛山陶瓷十强企业 等荣誉称号。现拥有专利 2 项，实用新型专利 4项，外观设计专利 80 项。 2001 年，开发出售前服务系统 -微笑天使 陶瓷消费预知系统，让消费者在购买前享受到方便、快捷、可视的服务，体验全程增值的服务。继往开来，公司将秉承 以市场为导向，以科技为后盾，以人才为根本 的发展方针，致力于为人们美化家居环境，提高生活品质，提供艺术的、高品质的陶瓷产品。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 一 . 市场分析 1.1. 市场环境 行业背景 我国是世界上最大的陶瓷生产国，有着悠久的陶瓷生产历史， 随后是西班牙，意大利排世界第三。据 统计，自 1993 年起，我国的建筑陶瓷产量就位居世界第一位， 2001 年建筑陶瓷砖产量超过 21 亿平方米，约占世界总产量的五分之二，主要生产地区包括广东、福建、山东、四川、河北、华东等地区。 2003 年，产量更达到 32.5 亿平方米，其中广东的新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江杭协、现代等 60 家知名品牌企业的产量合计占我国陶瓷墙地砖总产量的 30%，并且形成了具有自己特色的品牌。 目前，我国现有的建筑陶瓷生产企业约为 3000 多家，原来唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷业 “三山鼎立 ”的格局逐渐被打破，广东、山东、四川、福建、浙江、河北、江苏、河南、上海及周边区域等都已成为建筑陶瓷的主要生产地区。位居前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等地区共拥有建陶企业数量占全国的 63%以上，生产能力约占了全国生产总能力的 86%。上海及周边地区建陶企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于满足附近区域的市场，此地区集中了大陆以外的投资，主要是台湾，也有日本，其产品质量可以代表我国建陶工业的发展水平。佛山地区建陶企业数量多 、规模大、集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其建陶产量达 16 亿平方米，约占全国总产量的 50%-60%，占全球产量的 25%左右，而卫生陶瓷产量也达到 1300万套，占全球的 4.8%，全国的 16%以上。福建以外墙砖为其主导产品，以晋江为生产中心，具有产量大、价格低的特点，约占全国总产量的 10%。山东以中低档砖、釉面地砖为主要特色，由于地理位置的优势，近几年企业的销售形势一直不错。四川地区的企业得益于中央的西部大开发战略，发展较快，但大部分产品硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 价格便宜、档次较低。 蒙娜丽莎产品背景 一 、品牌名称：蒙娜丽莎 二、生产厂商： 广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司 三、产品系列： （一）抛光砖系列： 微晶石又名微晶玻璃复合板材，兼具陶瓷和微晶玻璃的优点于一身，其表面零吸水率，完全抗污，是目前陶瓷行业最富科技含量最尖端的产品。 客户定位：机场、星级宾馆、高级会所、私人别墅、高档住宅。 产品系列：汉金白玉、金星玉石、晶窟石、雪花白、蓝田玉石、云影石、浪花白石、金花米黄、丽影石、碧痕石、渗花砖、新石韵、纯色砖。 瓷砖规格： 500*500mm 600*600mm 800*800mm 800*1200mm （二 ）工艺砖系列： 工艺砖系列产品为工程装修提供多种个性化的选择，满足了工程装修的不同需要，在进行工程装修时，楼梯、柱体、墙脚等特殊场所的装饰材料往往需要不规则的形状和尺寸。 客户定位：工程装修 产品系列：艺术拼花砖、梯级砖、踢脚线、波打线、腰线砖、花边线、门套线和异型加工系列。 瓷砖规格： 600*120mm 1200*1200mm不等规格 ； （三）釉面砖系列： 功能定位： 釉面内墙砖 产品系列：丽晶砖、雅光砖、碟韵石、仿古砖 四、销售网点： 华耐 .立家蒙娜丽莎红房子店 华耐 .立家蒙娜丽莎怀特家居店 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 蒙娜丽莎品 牌背景 中国建陶行业有 3000 多个 生产厂家，上万个品牌， 竞争对手 不断 模仿 我们的产品，模仿 我们 的店面，模仿 我们 的 营销 策略， 在 产品高度同质化 的现 状下 打造自己的品牌差异化优势成为企业的立足之本。 一、品牌印象： （一）品牌名称 ：文艺复兴时期（古代的）、西方的 （二）品牌标识：艺术的、 中西合璧的 （三）人物形象：唯美的、微笑的、亲和 （四）产品形象：亲和、文化的、个性的 二、品牌传播： （一）传播诉求：品牌概念模糊，各区域广告诉求不一致， 没有统一的 口径 、捉摸不透的 ； 核心诉求：感受艺术，品位生活、感受艺术，值得依赖 （北京）。 竞争对手诉求表现： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 （二）品牌美誉度：区域内公关宣传力度较小，品牌美誉度有待提升，建议突破“低调”。（见以下采集数据） （三）品牌知名度：区域内广告宣传力度较少，同业品牌知名度不够。 A.消费者对建陶品牌的认知评价： 名次 知晓的品牌 认为是优质名牌 最满意的品牌 品牌 占答题比例 品牌 占答题比例 品牌 占 答题比例 1 马可波罗 41% 马可波罗 36% 马可波罗 50% 2 鹰牌 39% 鹰牌 27% 鹰牌 22% 3 东鹏 26% 东鹏 17% 东鹏 9% 4 冠军 24% 冠军 17% 冠军 9% 5 亚细亚 23% 亚细亚 16% 亚细亚 7% 6 罗马 15% 罗马 9% 罗马 4% 7 诺贝尔 12% 诺贝尔 8% 诺贝尔 4% 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 8 斯米克 8% 斯米克 7% 斯米克 3% 9 现代 6% 现代 3% 钻石 3% 10 钻石 7% 红协 5% 现代 1% 11 红协 4% 钻 石 3% 红协 1% 12 欧神诺 4% 欧神诺 2% 欧神诺 1% 13 泛亚 3% 泛亚 1% 金舵 1% 14 金舵 3% 金舵 1% 泛亚 1% 15 蒙娜丽莎 2% 新中源 1% 新中源 0% 16 新中源 2% 蒙娜丽莎 1% 蒙娜丽莎 0% 17 奥斯卡 1% 奥斯卡 0% 奥斯卡 0% B.陶瓷经销商对建陶品牌的认知评价： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 蒙娜丽莎品牌导入（提练） 一、品牌概念 感受艺术，品位生活 蒙娜丽莎品牌并不单纯地追求唯美的艺术，而更多是讲究生活实用的舒适。他们想让客户感 受到艺术不再是一种可远观不可亵玩的作品，而是与大众的家居生活空间生活息息相关的人文艺术元素，它是美化空间的象征，是美好生活的标志。 二、品牌定位 走向世界的中国陶瓷品牌 蒙娜丽莎品牌已在全球 80 多个国家注册了商标，遍布在世界各地的销售商达 300 多家。近几年来，蒙娜丽莎瓷砖出口比重年年递增，仅在 2005 年，出后量比 2004 年就增长了 60%以上。出口产品销售额进一步增长。 二、品牌个性 温婉、端庄、典雅、内敛 在中国建筑陶瓷业中的后十个“中国名牌”陶瓷品牌中，蒙娜丽莎一直被誉为“大家闺秀”，其产品气韵中突出 的特点是：温婉、端庄、典雅、内敛。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 三、品牌理念 自主创新，打造国际一流品质 1992 年 8 月，蒙娜丽莎率先在建陶业创下了一次烧成瓷质印花砖的“奇迹”； 1996 年，推出水晶砖，使陶瓷进入水晶砖的时代； 1998 年，生产出渗花抛光砖、大颗粒抛光砖，产品档次进一步提高； 1999 年，瓷质闪光转为空间带来了全新的装饰概念； 同一年，防污系列的抛光砖上市； 2000 年，蒙娜丽莎率先生产出超微粉产品 云影石 ； 四、品牌价值观 蒙娜丽莎文艺复兴主义 2006 年蒙娜丽莎瓷砖将在精确锁定目标客户群，并推出“文艺复兴馆 ”的全新产品形象，让文艺复兴时代的“美”与现在人家居生活空间所追求的艺术之“美”充分结合。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 二 . 消费者分析 2.1. 目标消费人群定位 根据蒙娜丽莎的品牌定位，目标消费者为： “最尴尬的一代 ”（七十年代出生）， 作为享受中国改革开放各种天时地利的第一代人，许多人较好地抓住时机，把握 “钱 ”途，逐渐修炼成了当今社会的 “白骨精 ”(白领、骨干、精英 )、文化人。 这一群目标消费者统计特征： 中产阶级、中高学历 有一定社会地位 敢于冒险 ， 对人、事有自己独特的思维 较有野心 有 社会、家庭责任感 认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准 在财力许可的范围内追求生活质量 讲究精神生活，讲求品味与闲情逸致 社交面较广 为适应社会变化而不断学习进取 2.2. 目标消费人群细分 在进行营销目标定位，进一步细分目标客户群： 家庭装修消费者 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 装饰施工人员 集团投资采购员 2.3. 获取信息途径分析 目标 客户 群确定后，购买者 要接触到 建陶 品牌，是 通过什么途径获取是一个很关键的问题。 家庭装修消费者获取信息途径： 装饰施工人员获取信息途径： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 集团投资采购员获取信息途径： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 三 . 营销策略 3.1. 营销推广目的与目标 目的 （一）推出“感受艺术，品位生活”的品牌理念（建议一） 推出“蒙娜丽莎新文艺复兴主义，新生活主张”的概念（建议二） 以“微笑”为切入，打造差异化推广主题（建议三） （二）形成蒙娜丽莎瓷砖独有的“温婉、端庄、典雅、内敛”品牌个性 目标 （一）形成蒙娜丽莎品牌的统一整合形象（内部传播，对外传播） （二）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度 （三）进一步提升蒙娜丽 莎瓷砖在业内的提及率 （四）进一步提升蒙娜丽莎瓷砖在目标消费者中的美誉度 （五）提升蒙娜丽莎瓷砖市场占有率及销售促进 3.2. 推广策略 整合营销传播 的前提 是在全公司范围内的整合，因此 在 企业内部通过各种培训、文本使相关人员能清晰、完整的理解达成共识，这是实施 整体传播 策略的基础。 （对企业内部的整合规划省略，我主要对市场外部传播的策略进行叙述） 导入概念 （一）“ 蒙娜丽莎”的品牌识别系统： （二）“ 蒙娜丽莎”的品牌核心概念： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 （三）“ 蒙娜丽莎”的品牌延伸概念： （四）“ 蒙娜丽莎”的品牌个性： 温婉、端庄、典雅、内敛 （五）“ 蒙娜丽莎”的推广主题： 感受艺术，品位生活 营销目标 “ 蒙娜丽莎” 有两大营销目标，几乎所有的营销活动都围绕这两大目标来展开： （一） 坚持不断开发 新的家庭客户和工程用户 ； （二） 保持和发展现有工程、装修公司、房地产等客户 ； 营销战术 （一）针对不同客户群，“ 蒙娜丽莎”的宣传及信息传递策略： 1.对于整体目标客户群： 传播 “ 蒙娜丽莎”品牌 个性 （ 温婉、端庄、典雅、内敛）， 取得客户对品牌价值与性价比的认同，使其获得心理满足，进而激发购买的冲动。 2.对于家庭客户： 对 家庭消费者 而言， “ 蒙娜丽莎” 是 安全的，可 信赖 的，真诚的，具有亲和力的， 她 带给人一种 舒适生活艺术 、一份荣耀，是目标消费者精神生活的一部分。 3.对于团体用户： “ 蒙娜丽莎”是 质量可靠的，成本适中，被广泛应用于各知名工程，是大工程的首选产品。 （二）针对不同客户，“ 蒙娜丽莎”的营销战术： 1.分销渠道： 目标：增强销售 蒙娜丽莎 品牌的信心，提升其获利能力，进而提高马 蒙娜丽莎 磁砖销售额。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 主要策略： 价格折扣 、 商业展览 、 销售会议与培训 、 奖励计划 、 人员支持 等。 2.新客户 开发： 目标：迅速决策，购买 蒙娜丽莎 品牌 主要策略： 赠 礼 、 免费送货上门 、 免费铺贴 、 小区展示 、 抽奖 、 磁砖 艺术秀等。 3.老客户（ 忠诚客户 ） ： 目标：继续使用 蒙娜丽莎 品牌，增大使用量 主要策略： 价格优惠、赠礼 、 免费铺贴 、 回访、邮寄贺卡 等。 3.3. 广告接触点分析 相对于家装客户来说，建陶业是一个低关注度的行业，以 磁砖 为 例，客户要接触到磁砖品牌，是不是通过电视、 电台、 报纸广告 、杂志呢 ？ 整合营销传播并不是 铺天盖地 的打广告。 我们需要对 客户购买（消费）行为， 客户与 华耐 公司 及蒙娜丽莎 品牌的接触点进行分析，得出哪些点是最佳的接触点，即最能打动客户的接触点。而不能想当然的认为，传 统的媒体就是最好的接触方式。对传统媒体不要迷信，一切以找到目标客户（消费者），接触到目标客户（消费者）为目标来选择各种媒体。 客户消费行为分析 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 家庭装修消费者获取信息途径（接触点）： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 客户最信赖的信息来源： 广告 店内 POP 施工人员意见 亲友介绍 店员推荐 其它 家装用户 18% 8% 42% 62% 19% 6% 装饰施工人员 21% 7% 56% 40% 21% 7% 集团投资采购员 20% 4% 61% 43% 4% 0% 从 调研分析 可以发现， 大多数 的客户是经由亲友的介绍来认识品牌的 ，可见口碑营销的重要性，由此建议策略： 服务营销，并保持对现有用户回访、口碑 对设计师的激励 、 新建小区推广活动 、 装修公司展示 、市内 建材市场户外广告 、 终端卖场氛围布置 （ POP，品类管理等）、 专业杂志如设计 ， 房地产等方面 、 各种宣传品 、 促销礼品 、 选择报纸、电视作一些辅助性宣传 等。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 四 . 渠道策略 4.1. 营销渠道背景分析 目前，我国建 陶业已进入了大流通、大整合的品牌时代。谁能有效地整合资源，谁能在终端阵地的抢夺上先行一步，就可能在市场上领先一大步。 从目前来看，陶瓷市场大概可以分为几种营销方式： 一是传统的区域经销商代理制； 二是专卖店零售制； 三是超市销售； 四是工程代理。 近两年一些大中型陶瓷企业也开始谋求从小区、家装、互联网、分公司直营等方面创新，从而 形成： 经销商代理制、专卖店直销、仓储式销售、分公司直营、超市销售、家装渠道、设计师终端、网购等形式 多元化营销方式。 4.2. 营销通路建设 华耐公司 5 年 来 通路发 展 分析： 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 加快多元营销 渠道建设： 建议： 根据市场竞争态势和买家购买行为的变化， 在保持核心通路（红色部分）优势的前提下 调整 制 定 通路策略，以弥补 “通路短板 ”，实现 “螺旋式 ”上升。 各通路间业务单元说明 ： 营销建议 ：加大力度做好社区营销及集采团购业务，因五一期间锁事较多时间紧张，操作思路及针对性宣传推广策略未能附上，敬请见谅。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 五 . 传播策略 5.1. 总体思路 阶段性和集中性相结合的整合传播策略： 根据产品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同 的整合传播策略，此决策数据支持通过“媒体监测分析”形成，因时间关系在此仅对操作思路做一些建议性的浅谈，敬请谅解。 “全方位”的媒体组合策略： 一、广告组合： 以 SP 和 PR 活动直接影响购买 媒体组合：产品广告诉求以加强消费者对“蒙娜丽莎”品牌的谁知为主，因此以“多元媒体 ”为组合策略。 广告手段： 电视广告 报纸广告及 SP 宣传 户外广告 广播电台：河北经济电台 网络媒体： 银河房产 搜房网 PR 活动：公关活动 对消费者：新品上市及活动告知 对分销商：激励政策 对社会：公益活动、增强用户的满意度，免费发放装修知识小册。 SP 手段：促销活动 产品降价 节日促销 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 5.2. 部分媒体推介 省级报纸媒体：燕赵都市 报 燕赵都市报是由河北日报报业集团主办的服务城镇居民的都市媒，主要面对河北省内各级党政机关，企业、事业单位，社会团体，并广泛进入百姓家庭。发行量 82 万份。 本报读者年龄分布： 25 岁以下 -25%； 26-45 岁 -60.3%； 46 岁以上16.7%。读者职业构成：党政机关（含民主党派、县直机关、乡、镇、村各级党委、政府、党支部） 22.75%；社会团体、企事业单位 57.43%；职员、工人、农民 19.82%。 重点市级报纸：燕赵晚报 燕赵晚报由石家庄日报社主办，是创刊最早的晚报。以省会石家庄市为主 要发行区域，辐射省内主要中等城市，据央视调查咨询中心调查结果，燕赵晚报平均阅读率连续多年位居省会各报第一，成为 市民生活 资讯传播的首选媒体。 都市新锐报纸：河北青年报 河北省最早两张报纸之一，与共和国同龄。 河北青年报前身为河北青年周刊，创刊于 1949 年 10 月 15 日， 1955年 4 月 15 日正式更名为河北青年报。因历史原因，青年报休刊、复刊、增刊改版数次，最近一次复刊是 1993 年 5 月 4 日，以省内部刊号发行，并于 1998年获国家新闻出版署批准的全国统一刊号（ CN13-0026），开始 公开发行。 河北青年报经历了 50 余载凤凰涅磐般的艰苦创业，目前吸收了新鲜的血液，在资源共享、优势互补的基础上，广告、发行得以全面代理。至此，报纸的定位、风格、形式、办报队伍等都得到重新整合。 现由北青传媒控股重组发行。 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 硬商品买 卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 都市时尚报纸：精品导报 省级广播媒体：河北人民广播电台生活频道 河北电台生活频道 以 “贴进实际、服务百姓、强化经营、开放合作、着眼微观、伴随生活 ”为 办台宗旨 ， 本着 “好听、实用、伴随 ”的原则，关注百姓的喜怒哀乐，服务百姓的 民生生活 。 河北电台生活频道 于 2004 年 3 月 1 日 正式 开播， 全天播音共计 22 小时 ，覆盖河北中部、保定、廊坊、 沧州及北京、天津大部分地区 。 省级电视媒体：河北电视台 河北电视台于 1969 年