（工商管理专业论文）我国智能家居行业中小型企业服务营销战略研究.pdf

ab s t mc t ab s t 门c t t 卜 i s di s se rt at io n isb as edo n the se rv l cem 别 盘 e t i n g and st n 戒 e gi c m ana g eme ntt h e o d e s b y mve stig a t 1 n g the si t u a t io n and the m ar k e t i ngenv li 。 川 m e n t o f c hi n e ses m arth o m e m ar k e t ， c o m b i 币 n g the c 抽 叨 c t e ri sticso f s m a l l andm e d i 切 盯e n t e rp ri se s (sm e s)it ill u s t r at eth ei m po比 劝 c eandnece s s 田 yo f s e r v ic em ar k eting for the s m a rth o m e i n d us t 口s m e s fi r s t l 丫 a ft e r t h a t ， i t an a l 卿s the s ervi c e m aj 火 e t i 呢o f s m a rt hom e i n d u s 匀 in th ee n d ， itm ake ss e v e ia 1 s u g g e st i o n s0 nhowto i m p ro ve se rv 1 ce m ar k e t 1 ng inc hi neses m ait hom ein d u s t ry s m e sino rd ert oguid e1 h es me s n 1 a r k e t i ng work， an dst reng t h e nthe s m al l andm e di um e n t e rp ri se sinthe c ore com pet l ti vee d 罗. t 五 i s d i s s e rt a t 1 o n c ons i stso f fo urc h a p t e rs . t 五 e 石 . t c h a p t e r i n t r o du昭 the d as si c ai mana g e m e n t t h e o ry s e r vi c em a x k e ti ng t h e o ry 即dt h es t r a t e gi c t h e s ec 0 nd c h a p t e r ana lyzesthe m ar k e t in genv 1 ro 钊 m e n t ofc hi n e ses m art home m a r k e t froml hreeasp ects. thet h i r dc h a p t e r i u ust ra te s t h eser vi cem ar k e t i n gs t r a t e gy insmart hom e m ar k e t t hi o u g h c ons uiners ana 1 y z e a n d s w0 t a n a i yze ofs me s. t h elast c h a p t e r p r o pos e s som ea d v i ee on howto exe c ut ea n di m p r o ve 朴 c e k e t i n g ini n t e l l i g e nih o m e i n d u s t 叮s m e s ， s u c h asthe b ul l di 昭o f se rvic e b r and ， nob 口 口 d m a r k e 6 ng， the i n t e n 口 l m ar k e t 吨， c 此 t o r n e r s ， relations 吻 m a n a g e m e niand 邢r v i c e p r o c e s s o pti m i 刀 吐 l o n . 丁 七 e i nno v a t l o no f 面s d i s se rt at io n i s t ry in g tog 滋 由 m ar k e t i n gs t r a t e gy s m a rt home 1 n d u s t rys me s usl n g t ra d i t i o n a 1 s e rv1 cem ar k e t i n g t h e o ry. o fch ine se k e 州o rds :s m al l an d med i um e n t e 甲 r i se s ( s me s) s erv ic e m ar k e t i n g s t r a t e gy s m a rt h o m e i n d ust ry i n t e ma l m ar k e t i n g n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、 保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 2 007 年 犷月 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名学位论文作者签名: 解密时间:年月 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密10年 ( 最长10年， 可少于10年) 机密*20年 ( 最长20年，可少于20年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己经注明引用的内容外， 本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名: 2 0 0 7年 女拓 日 绪论 绪论 1 .研究背景 20世纪80年代，随着大量采用电 子技术应用与住宅，形成了 住宅自 动化概 念，在美国 称为5 毗 th o 切 e ， 也就是现在智能家居。 九十年代的 末期开始，中国 的智能家居行业逐渐兴起，为了 抢夺这块 “ 蛋糕”， 一些国际品牌的大公司如 三星、霍尼维尔、西门子、abb 等将目 光瞄准了中国智能家居市场， 与此同时， 国内众多企业纷纷试水该产业，包括t cl、海尔、清华同方等大型企业利用品牌 优势杀入该产业，而数千家中小企业也正日益成为行业中的生力军。 然而，中小企业由于规模小，与大企业相比是弱者，因此在参与市场竞争 中往往处于不利地位。如何利用企业有限的资源在智能家居市场激烈的竟争中 获得优势，使企业抓住发展机遇并取得成功，己经成为众多中小企业管理者面 临的课题。 2 .研究目的和意义 本论文以中国智能家居行业为背景，试图通过对智能家居市场现状和服务 特点研究来揭示其特殊性和规律性，并结合中小企业的特点，提出服务营销对 中小企业发展的重要意义，并提出实施服务营销战略的具体实施途径建议。具 有很强的现实意义. 针对服务营销理论的研究已经非常透彻，但是，智能家居是我国最近几年 发展起来的新型产业，目 前关于智能家居行业的理论研究还处于探索阶段，本 课题旨 在对智能家居行业中小企业的服务营销战略研究进行一些大胆尝试，希 望能够为中小型企业在智能家居市场通过实施服务营销提高中小企业核心竞争 力找到理论依据。 3 .研究方法和创新点 本文采用案例分析的方法，通过研究和分析智能家居行业，来说明服务营 销战略如何增强中小型企业的核心竞争力。本文创新点在将传统行业的服务营 销理论运用到智能家居行业，利用服务营销理论指导中小企业在智能家居市场 的营销工作。 4 .研究内容及框架 绪论 文章首先分析了 我国智能家居市场的现状和发展趋势，总结出中小型企业 面临的宏观和微观营销环境。再结合中小型企业的自 身特点，提出了中小企业 应该实施服务差异化的差异化营销战略。在此基础上进一步分析了智能家居行 业服务营销的特点，提出实施服务营销战略的具体实施方法和途径。本文的基 本 框 架结 构 如图 。 一 1 所示 : 图0 一1 :论文基本框架结构 0本文研究整理 第一章 营销战略及服务营销理论综述 第一章 营销战略及服务营销理论综述 第一节 营销战略相关理论 1 .1 ，1目标市场与市场定位 目 标市场是企业进入的细分市场，企业在选择目 标市场的过程中应将企业 的目 标市场的营销战略与进入目 标市场的方式相结合，进行综合考虑。企业进 入目 标市场的方式有: 1 .市场集中 化方式。即企业只选取一个细分市场，只生产一种产品供应 某一单一的顾客群， 进行集中营销。这种方式的应用场合包括: 企业实力有限， 只能集中经营一个细分市场，在该生产上具有竞争的优势条件，或者企业各以 一个细分市场为出发点，取得成功后在向更多的细分市场扩展。 2 . 产品专业化方式。 即企业集中生产一种产品向 各类顾客销售这种产品。 其优点是企业可以尽快形成主产和技术上的优势，树立自己在该类产品市场上 的形象。缺点是一旦受到竟争威胁，出现了更好的替代产品企业容易陷于被动 境地。 3 .市场专业化方式.即企业只针对一类顾客， 提供所需的各种产品，这 些产品在设计、生产的工艺上具有较大的通用性。 4 ，全面市场化方式。即企业生产多种产品满足所有用户的需要。实力较 为雄厚的企业采取这种方式，可以收到较好的经营效果。 目 标市场营销战略是企业在市场细分和评估的基础上，对拟进入的目 标市 场制定的 经营战略。 这种战略的 类型有: 。 1 .整体市场营销战略。企业制定这种战略要而对整个市场，针对每个细 分市场的需求特点，分别为之设计小同的产品，采取小同的市场营销方案，满 足各个细分市场上的小同的需要。这种战略比较适合大型企业( 集团) 。 2 .密集性市场营销战略。企业选择此小种营销战略，就是要选择一个或 少数几个细分市场作为目 标市场，制定一套营销方案，集中力量为选择的目 标 市场服务，争取在目 标市场上占 有大量的市场份额。 目 标市场确立后， 企业就要进行市场定位了。所谓的市场定位( 恤r k e ting 张晓堂: . 波特: 市场营销学， ，中国人民大学出版社，2 003 竞争战略 ，北京，清华大学出版社，1 99月 第一章 营销战略及服务营销理论综迷 positioni ng) ，即是企业以何种产品形象和企业形象出 现，给目 标客户留下一 个深刻的印象.企业要做到准确定位，首先要决策采取何种市场定位的战略。 市场定位的战略 类型包括: 0 1 .产品差别化战略。即从产品质量、产品特色等方而实现差别的战略。 2 .服务差别化战略。即向目 标市场提供与竞争者不同的优质服务的战略。 3 .人员差别化战略。即通过聘用和培训比 竞争对手更优秀的人员以获取差 别优势的战略口 4 . 形象差别化战略.即在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下， 通过塑造不同的产品形象以获取差别的战略。 1 .1 .zs w o t 战略分析模型 s w ot分析的主要目 的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别 各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确的制定企业战略。 swor 分析是把企业内外环境所形成的机会( 即portuniti es) ，威胁 ( t h r e a t s )， 优势 ( s t r e n g t h s )，劣势 ( w e a k n e s s e s )四个方而的情况，结 合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 s w 0 1 ， 分析还可以作为选择和制定战略的一种方法， 因为己 提供了4 种战略， 即5 0 战略、 哟战略、 st战略和盯战略。如图1 一 1 所示 . 5 0 战略 依靠内部优势 利用外部机会 w o 战略 利川外部机会 克服内部劣势 s t 战略 依靠内部优势 回避外部威胁 wt 战略 减少内部劣势 酬避外部威胁 图1 一l:s w 0 t 战略分 析示意图 1 .1 .3竞争定位理论 0胡 俊 侠， 营 销 理 论 的 最 新 演 变 田 中 外管理， 。 波特: 竞争战略， ，北京，清华大学出版社， 2 0( 洲 】 ( 9): 砧币 吕 ! 9 9 8 第一章 营销战略及服务营销理论综述 著名的营销学大师科特勒认为: “ 定位是对公司的提供物(coffer)和形象 的策划行为，目 的是使它在目 标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置， 是对产品的心理定位和再定位”。产品在消费者心目中的定位是相对的概念， 即相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置。而定位的实 质就是差异化策略， 差异化策略包含了两个方而: 实质性差异( 通过产品设计和 制造过程创造的产品功能特点的差异) 和心理差异( 主要依靠传播制造的消费者 感觉差异) 。分析结 构如图1 一 2 所示: 竞争定位策略 实质 定位 心 理 定仪 品牌策略 促铺策略 渠邀策略 定价策略 产品策略 图1 一 2 : 竞争定位策略分析图 第二节 服务营销的基本概念及其特点 1 .2 .1服务的概念及特点 1 服务 概念 。 有关服务的概念在理论上一直在不断发展，其中有代表性的有如下的几种: 19 6 0年， 服务美国 市场营销学会( a 琳) 定义为: “ 用于出售或者是同 产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感。 ” 19 63 年，著名学者雷根( r egan) 的定义是: “ 直接提供满足( 交通、房租) 或 者与有形产品或其他服务( 信用卡) 一起提供满足的不可感知活动。 ” 里斯 特劳 特，定位，北京:中国财政经济出 版社，2 创 j z : 。 叶 万春: 服务营销学 ， 北 京， 高等教育出 版社，1 9 9 6: 第一章 营销战略及服务营销理论综述 1 974 年， 斯坦通( s t anton)指出: “ 服务是一种特殊的无形活动。 它向 顾客 或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联 系。 ” 19 83年， 莱特南( l ehtinen)则认为: “ 服务是某个中介人或机器设备相互作 用并为用户提供满足的一种或一系列活动。 ” 1 9 9 0 年， 格鲁诺斯( g ronroos)为服务下的定义是: “ 服务是以无形的方式， 在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问 题的一种或一系列行为。 ” 1 9 9 3 年，艾德里安 佩恩(a draln p ayne) 将服务定义为: “ 服务是一种涉及 某些无形性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成 所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能与或不可能与物质产品紧密 相联。 ” 市场营销学大师菲利普 科特勒( phi l ip k otl er) 也提出 类似的定义， 他强 调: “ 服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要 是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能 ( 但也可能不)与实 物产品紧密地联系在一起。 ” 很显然，迄今为止，因为服务作为一种看不见、摸不着的经济活动难以为 人们所具体感知从而无法如实物产品一样更准确地进行研究，但随着服务在国 民经济生活中的地位越来越重要，其范围亦愈来愈宽广，使得服务的深入研究 越来越无法回避。上述研究从不同侧面揭示出服务与实物产品的一些共同特点， 这就是服务实际是作为拥有和使用一件实物商品的替代而衍生出的一种不同于 实物商品的特殊产品。服务是一个行动，一次表演，一项努力，一种资讯，但 服务与实物产品一样能够带为顾客来利益，形成顾客价值。 2 . 服务特点 同样顾客利益，却有不同的实现过程. 顾客可以买一辆车，也可租一辆车; 顾客可以自己雇佣司机来开车，也可叫出租车来解决. 因此服务必然具有与实物 产品不同 之处，一般而言， 服务具有其不同的四项基本的特性: 一是服务的无形性，即 服务的本质是抽象的、无形的: 二是服务的不可分性，即服务的生产与消费和交易是同时进行的，并且有 顾客参与; 。 菲利普 科特勒， 市场营梢瞥理 第一章 营销战略及服务营销理论综述 三是服务的差异性，即服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一 界定，相对有形产品而言，服务是不标准、不稳定的; 四是服务的不可储存性，即服务不能象实体产品那样储存。 格鲁诺斯收集和研究了 服务区别于有形产品的一系列特性，如表1 一 3 : 表 1 一 3 服务区别于有形产品的特性 有形产品的特性服务产晶的特性 实体 非 实 体 形式相似形式相异 铲 、 分 销 不 与 消 费 同 时 发 生 生 产 、 分 销 与 消 费 同 时 发 生 一种物品一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出 来核心价值在买卖双方接触中产生 顾 客 一 般 不 参 与 生 产 过 程顾 客 参 与 生 产 过 程 可以储存不可以储存 有 所 有 权 转 让无 所 有 权 转 让 从以上关于服务的界定和特性可以 看到: 大多数的专家学者对无形产品服务 的有较深入的研究，但在实际生活中，有形产品的服务还占有相当大的比重， 也有其特殊性。 本文所论述的服务更侧重有形产品的服务，但本文引入了服务营销理论作 为本论文的理论基础，它不同于传统的售后服务理论，它己经涉及到将服务融 于有形产品设计和质量控制体系中了。 1 .2 . 2服务营销的概念与特点 1 . 服务营销的概念 服务营销是指“ 依靠服务质量来获得顾客的良 好评价， 以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。 ” 具体到服务营销实施而言，因服务的特性，服务营销的职能比传统营销职 能要宽泛得多，服务营销必须涉及到三方面的整合，服务运营管理、人力资源 管理、营销管理。 表卜4 简明地描述了 服务营销和传统营销区别。 曹礼和: 服务营销 ，武汉，湖北人民出版社，2 1 洲 别 】 .l 第一章 营销战略及服务营销理论综述 表1 一服务营销和传统营销区别表0 服务曹梢传统曹悄 长期性短期性 强调服务 不特别重视服务 关心全过程的服务较多关心产品质最本身 全员性 接触 侧重于曹销人员 注 重 于 留 住 顾 客注 盆 于 单 次 梢 售 较多的 承诺对顺客的承诺有限 相对困难相对容易 整个组织 部分相关单位 注重员工的工作主动性 在服务方面比较被动 从该表中也可以看出服务营销所具有的特点: 【 1 服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是 “ 业余 营销者” ，因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。 【 2服务营销中每一个人都是企业提供服务的 “ 窗口” ，每一个人都应充分 发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。 3服务营销需要高层管理者的大力推广， 因为它不仅牵涉到部门配合的问 题，更重要的是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。 3 . 服务营销理念 服务营销要围绕树立关系营销、顾客满意、超值服务等理念而努力。 【 1 关系营销理念 关系营销是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供 应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实 现各自的营销目 的营销行为的总称。 【 2顾客满意理念 顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满 足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务， 以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 3 超值服务理念 。 c h ri stop h er 儿切” ，加 k ， 服 务 营 销 ” ， 第 三 版， 2 0 00 第一章 营销战略及服务营销理论综述 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向 消费者提供超越其心理期待( 期望值) 的、超越常规的全方位服务。 1 . 2 .3 服务营销组合的七要素 服务最早只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销中，其主要原因在 于: 社会生产力水平低、社会分工不发达、市场化程度低。在这种情况下，顾客 注重的只是商品的有无、质量的高低和款式、外观的新颖与否，而很少注意其 他的附加利益。商品生产者之间在生产技术、管理水平等方面的差异也往往通 过同类产品的不同品质、款式、功能、特性等表现出来，各企业可凭借这种差 异在市场上取得自己的优势。因而企业参与市场竞争的手段主要是以价格和品 质、特色为主， “ 只要物美价廉，不愁没有市场，o 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪50年代后期， 这个时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的 专业化发展日 益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日 益增 大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，顾客随着收入水 平提高对消费需求也发生变化，需求层次提高，并向多样化方向拓展。与之相 反，由于科技进步及其在企业的广泛运用，引起了企业生产、技术、管理的变 革，使企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的 稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于 “ 均质化” 、“ 等同化” ，产品品质 及外观差异逐步消失。 在服务营销中， 传统的4p营销组合因素依然重要。 但是， 由于服务的生产和消费同步，服务提供者在服务过程中进行着 “ 实时的”促销 活动，而 “ 单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格高低看成是质量的好坏， 使得定价变得十分复杂，因而，市场营销仅仅停留 在传统的4p， 5 上，己 经不能 适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比 4 p s更为有效 的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便运应而生。服务营销组合 在4p的基础上增加了3 个p: 1人( p eop l e)或是参与者( p art i c i p ant): 指作为服务的一部分的所有参 与者的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客 的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。 2 物质环境或实物证明( p h y s i c a le v i d e n c e) : 指服务环境、服务生产者 与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 第一章 营销战略及服务营销理论综述 3 过程( p r o c e ss) : 指实际服务过程、服务手法和服务流程一服务生产和提 供系统。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满 意程度和再购买决定。同时，这三个 p又是服务提供商所能够控制的。从商品 营销到服务营销， 营销的职能扩大到了 整个企业，4p也扩充为7p， 如表1 一 5 所 不 。 服务营销组合是企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置 和系统化管理的活动。 表1 一 5 服务营销组 合7 户 产品 ( 竹目0 分 梢 伊1 鹤幻 促梢 ( n 心 m 团闭) 定价 ( p ri “) 人 ( 氏卯间 实物证明 ( p 句幻 c 目州山赦 ) 过程 ( 卜沉哪 】 货物的物理 特征 质贫水平 配件 包装 保修期 生产线 品牌 渠道类型 陈列 中介 梢售点 运物 仓储 管理渠道 促梢混合 推销员 数童 挑选 培训 橄励 广告 目 标市场 媒体类型 r 一 告类型 炙制信任 推梢员 提钥 宣传 适应性 价格水平 期限 差异 折扣 补贴 雇员 招抽 培训 激励 报朋 合作 顾客 教育 培动 . 沟通 文化和价值现 雇员研究 性能设计 美学 功能 周围条件 设备 标识 雇员制服 其他 有形 物品 报衰 业务名片 说明书 保证书 活动 流程 标准化 容户化 步级数目 简单 复杂 顾客的水平 卷入程度 1 .2 . 4客户关系管理理论 客户关系管理理论是与传统的市场营销理论相区别的一种新的营销理论。在 传统的市场营销理论中，企业把营销重点放在策划各种营销策略，以吸引客户 前来购买， 达成交易。 在交易完成后， 除了因处理特定事项( 比如产品投诉处理) ， 双方不再发生联系。 传统的市场营销理论的巅峰是 j erome .m ccarth 在上个世 纪50年代最先提出、经菲利普科特勒等营销大师全而深化的4 ps组合策略营销 理论。 。 而客户关系营销主张，在产品交易事项完成后，公司还应该保持、增进其 。 c 加 “ sto曲 er hlovc lock 服 务 营 销 ， 第 三 版， 。 佩思: 服务营销 ， 郑薇译，北京，中信出版杜， 第一章 营销战略及服务营销理论综迷 与客户的全而关系。在关系营销模式下，企业与其客户、分销商、经销商、供 应商等建立、保持、加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有益各方实 现各自目的，实现基于双方利益的长期合作。其中企业与其客户建立、保持。 加强彼此的关系井实现长期合作的营销模式，被成为客户关系营销模式。目前 c 朋理论研究的重要成果之一， 就是提出了客户价值的判别标准和运用并进行客 户细分。 认为客户价值是客户在全价值生涯中给企业带来的利益( 即全生涯周期 利润 (clp)，而不是与客户的交易额。同时基于对clp 的预测，选择客户吸引 力( 当前价值、客户的增值潜力) ，相对优势两个维度指标，依次按两个指标的 “ 高”和 “ 低”进行排列组合，从而将客户分为关键客户仃 v)、关键发展客户 ( 1 1 1 ) 、维持客户( ( 1 1 ) 及机会主义客户( ( 1 ) 四种类型。 第三节 内部营销理论 1 .3 .1 内部营销的概念 内 部营销( i n t e r na1mar k e t i n g ) 是与外部营销( e x t e r n a lmar k e t i n g ) 相对 应的概念。它产生于20世纪七十年代末、八十年代初的美国，最早出现在服务 领域。 。当时，美国 政府对服务业的管制政策开始逐步解除， 对服务营销的研究 因而兴起。内部营销作为 “ 激励员工提供持续高质量服务的一种手段” ，成为服 务营销的研究主题之一，开始受到广泛的重视。 1 9 7 6 年， s asser 和a rbeit 首先提出了内部营销的观念，并主张以能吸引 最 优秀 雇员的 方 式向 雇佣市场推销服务工作岗 位 。 l eonardl ， b erry则在1 9 81 年最早正式使用了“ i nternal枷r k eting ， ( 内部营销) 一词，并给内部营销下了 定义: “ 内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要 的同时实现组织目 标”的管理方法. 。 他建议管理层采用市场营销的工具和策略 同雇员进行有效的沟通， 通过研究他们关心的问 题和观点，赢得其忠诚并获得 他们向 外部顾客 提供优质服务的承诺。 这一理念的 提出引发了 理论界的大讨论， 促使越来越多的学者投入到对内部营销的研究之中。 1 .3 .2内部营销理论的发展 c hrist 甲址 “h . l 习 ， 0 1 o c k，陆雄文等译，服务营销t 阅， 北京，中国人民大学出版社，2 00卜6 8- 84 w ar 】 s a 火 浑 叭 5 比 p h 切atb e l l : 女l l i ngj o b s in t h 吧 s ervi cese c t o r， b u s 豆 n es s h orizoo 5 ， l 976 ， ( 6 ) : 6 1 石 6 l w n ard l . b r l 、trcatth e e l l l p i 0 y e as c 初m 氏joumalo f r e l a i l b ankj n gl 9 8 1 ， 3 ( 1 ) : 3 3 . 4 0 第一章 营梢战略及服务营销理论综述 根据研究重点的不同和研究主题的变化，内部营销研究大体可以分为了三 个阶段. 需要说明的是， 各阶段之间并没有很明确的界限， 有时甚至相互交织在 一起。 阶段一、内部营销研究尝试期。时间区段大约为20世纪七十年代中后期到 20 世纪八十年代末、九十年代初。这一时期的内部营销研究基本囿于服务业， 内部营销被视为服务管理领域用以满足外部顾客的一种管理工具或方法，其主 要目 标在于激励员工和追求员工满意，以促使和激励组织成员反省其自身的角 色，使之符合顾客意识、 服务导向 和服务支持性工作. 叮ob evy对内 部营销的 定义成为后来许多学者研究内部营销的重要参照，并奠定了“ 员工是企业向外 部顾客传递满意的重要组成部分” 这一内部营销基本思想的基础。 t ansuh aj. randall 和 j i mm ccull ough等人还为此构建了一个服务营销管理模型，指出企 业在对外部顾客的态度和行为实现影响之前，必须通过内部营销的招募、培训、 激励、沟通和保持等手段，影响员工的态度和行为，使之产生有利于实现外部 顾客满意的内部努力和杰出的工作表现。 芬兰学者、 著名服务营销专家g ronroos 则认为内部营销是将公司 “ 出售”给 “ 内部顾客”一员工，并且认为高度满意 的员工将促使公司具有市场导向和以 顾客为中心，有效的服务传递需要被激励 的 和具有顾客导向 意识的员工。 d ay和w ensley则认为， 为了 理解组织内的营销， 必须把公司看成市场。在这个市场内，交换发生在员工和组织之间。员工作为 组织的内部顾客此后成为一种被广泛接受的内部营销范式。 阶段二、内部营销研究高速发展期。时间区段主要为20世纪九十年代。这 一阶段是欧美内部营销研究最为活跃的时期。无论是参与研究的人员数量、还 是参与的热情程度，都是很空前的。这一时期涌现出了很多后来因此驰名的服 务营销专家和学者，如 b e r r y ，g r o n r o o s ，p a r a s u r 二a n .h e s k e t t ，l o v e l o c k 等。内部营销研究则在多个方面取得了突破和新进展，对内部营销的认识也前 进了一大步: 从员工满意阶段发展到了市场导向阶段。 19 91年b erry和p arasur种 n 给出了 关于内部营销的经典定义: “ 内 部营销 是通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是 将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略” 。这是内 部营销研 究早期阶段比较公认的定义。在他们看来，内部营销把企业的员工视作 “ 内部 。 几 c h 田 闷 j v 七 e y l o t rn al m at k 以 in g: a revi cwand ， m e int erdiscipl in 叼代 哭 r c h 比 all 即 ges 闭助 妞 门 川 i on 司 jou m a l ofs 七 n i celn d u s t rymana g c m e n 仁 1 995 ， 6 ( 1 ) : 40一 63. 第一章 营销战略及服务营销理论综述 顾客” ，把企业目 标、任务、各部门的岗位工作等视为企业的 “ 内部产品” ， “ 通 过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激和保留能够胜任的员工， 是一种把员工当作消费者， 取悦员工的哲学” 。 具体来说， 就是通过招募、 培训、 培养、激励、约束、沟通等有效的内部营销活动，使企业的 “ 内部顾客”满意 并接受企业的 “ 内 部产品” ，最终保证企业外部经营目 标的实现。 g r o n r 。 。 5认为内部营销的目 的是激励雇员，使其具有顾客导向 观念。他强 调 在企业内 部管理中 使 用“ 类营销方法”( 撇rk eti ng一 ll kea p p roach)，以 使员 工具有主动销售的 意识，从而使得内部营销成为整合企业不同职能部门，促进 企业战略有效实施的 一种工具。营销大师菲利普 科特勒对内部营销也给出了 类似的定义。他认为 “ 内部营销是成功地雇佣、训练和尽可能激励公司员工很 好 地为 顾 客 服 务 的 工 作 ” ， 并 且 指出“ 内 部 营 销 应先 于 外 部 营销” 。 啊ar ey则 认 为“ 内部营销是一个增强组织文化积累的过程” 。 企业需要的是一个能整合营销、 质量管理( 产品和服务质量，即整体的质量管理) 以及人力资源管理等企业管理 多方面活动的机制。 但正如r afi q和a hmed所指出的， 这一阶段( 包括之前) 内 部营销研究更多的 是理论探讨，并且在内 部营销相关的一些基本问题上仍然没 能 达成一 致， 实 践内 部 营销理念的企业更是 非常之少。 。 阶段三、内部营销研究的突破和深入期。时间区段主要为20世纪九十年代 中后期至今。这一阶段的内部营销研究是对以往研究的突破和进一步深入，无 论是所研究问题的广泛性、复杂性，还是研究的深入程度，都是以前相关研究 所无法企及的。表现在: 理论研究上，对以往研究过程中遗留和未解决的问题进 行了深入的挖掘和探讨，并且对以往研究阶段( 尤其是第二阶段) 的研究成果、 研究方法进行了总结和剖析。这一时期内部营销研究的一个显著特点就是综述 和总结性的研究文章明显增多。这说明内部营销的研究者们更注重归纳、总结 和整合了: 在实践和实证研究方面，不仅更多的企业投入到了内部营销实践活动 中来，很多学者也以此为契机开展了针对内部营销应用的实证研究，并且这种 研究开始在更大范围内传播。 尽管理论界对内 部营销有关问题的争论一直都没有平息过，但是在什么是 内部营销、内部营销的 对象、方法等一些问 题上， 还是达成了某种程度的共识。 如v arey等人认为， 内部营销是与企业运营的内 外环境动态相关的， 仅仅以 “ 4 p s ” 菲 利 普 科 特 勒， 营 销 管 理 1 川j 七 京 : 中 国 人民 大 学 出 版 社 ， ，2 0 。 。 : 28 。m o 七 别 m m “七右 q ， p erva iz 长ahm e d . the s c o peo f i n 比 m a l m ar k e t i n g : defi n in g th e bound 叼 b e l w 仁 en m出 击 e t i n g and h u m a n r es o u rc c m田 篮 堪 e menil 月 . j o umalo f mo j t 丽n g manage m ent . 1 卯3 ， 9，2 1 9 2 3 2 . 第一章 营销战略及服务营销理论综述 理论模型来看待内 部营销是不够的 。 。 为提高企业的竟争能力，内 部营销可运用 各种组织变革和适应环境变化的手段和方法，甚至大市场营销的思想( 除了其中 经济因素以外) 也适用于内 部营销。 另外， 在内 部营销的 研究基础等核心问 题上 则基本达成了共识。他们普遍认为经典微观经济学理论是内部营销研究很好的 基础， 并且应像看待外部营销一样看待企业内 部的这一 “ 营销” 。最后，内部营 销研究都基于这样的假设: 第一，组织中的每个人都有一个顾客: 第二，员工在 有效 地服务 顾客之前， 必须像 对待 最终顾客一样服务 于内 部 顾客 并以 此为乐。 这样的基本假设也构成了本文研究的基础。 。 川 c h 肚 d j va卿. i o te m a l m ax k t ing :arevi ewand 印 mcin l c r d iscipll na 叮h c h a l l e n g e s 闭 in . m at i o 几 目 j o t 如alo f s ervi cel ndust rym an昭亡 m e l l t ， 1 995 ， 6 ( 1 ) : 40一 3 - c 丽sto曲mhlove . 沉长 陆 雄文 等译.服务 营销1 阅j 七 京二 中国 人民 大学出 版社， z ool 第二章 我国智能家居行业营销环境 第二章 我国智能家居行业营销环境 第一节 智能家居的发展概述 智能家居，或称智能住宅，在英文中常用s mar t h ome 。智能家居是以住宅 为平台，兼备建筑、网 络通信、信息家电、设备自 动化，集系统、结构、服务、 管理为一体的 高 效、 舒适、 安全、 便利、 环保的 居 住环境。 。 2 .1 .1 智能家居的内涵 几年前一些经济比 较发达的国家提出了“ 智能住宅”的概念，住宅智能化 是智能家居先导，智能家居是住宅智能化的核心。那么达到一个什么样的标准 才可以称之为智能化家庭呢?智能化家庭与智能大厦的概念与定义一样，至今 尚没有取得一致的认同。美国电子工业协会于1 9 88年编制了 第一个适用于家庭 住宅的电 气设计标准，即 家庭自 动化系统与通讯标准，也有称之为家庭总 线系统标准( h bs) ; 我国也从1997年初开始制定 小康住宅电 气设计( 标准) 导则 ( 讨论稿) 。 在 “ 导则”中规定了小康住宅小区电 气设计总体上应满足以下要求: 高度的安全性: 舒适的生活环境; 便利的通讯方式; 综合的信息服务; 家庭智能化 系统。 智能家居最终的目 的是让家庭更舒适、更方便、 更安全、 更符合环保。随 着人类应用需求和住宅智能化的不断发展，今天的智能家居系统将拥有更加丰 富的内 容，系统配置也越来越复杂。智能家居的基本功能是网络接人系统、防 盗报警系统、消防报警系统、电视对讲门禁系统、煤气泄漏探测系统、远程抄 表( 水表、电表、 煤 气表) 系统、紧急求助系统、远程医疗诊断及护理系统、室 内电器自 动控制管理及开发系统、集中供冷热系统、网上购物系统、语音与传 真( 电子邮件) 服务系统、网上教育系统、股票操作系统、视频点播系统、付费 电视系统、有线电视系统等等，各种新鲜的名词逐渐成为智能家居中的组成部 分。随着经济的发展，社会信息化程度不断地提高，人类对智能家居的功能将 会提出更高层次的要求。例如，家庭办公(s 0h0)系统、家庭节目 编辑制作系统、 防电 磁辐射报警系统、室内 仿真疗养小气候、 室内 仿真景观等。 2 .1 .2国外智能家居的发展 。资料来源:中国智能家居网 第二章 我国智能家居行业营销环境 自从世界上第一幢智能建筑 1 984 年在美国出现后，美国、加拿大、欧洲、 澳大利亚和东南亚等经济比较发达的国家先后提出了各种智能家居的方案。智 能家居在美国、德国、新加坡、日 本等国都有广泛应用。新加坡模式的家庭智 能化系统包括三表抄送功能、安防报誉功能、可视对讲功能、监控中心功能、 家电控制功能、有线电视接入、电话接人、住户信息留言功能、家庭智能控制 面板、 智能布线箱、 宽带网接人和系统软件配置等。 在新加坡有近30个社区( 住 宅小区) 近5 0 0 00户的家庭采用了“ 家庭智能化系统”，美国已有近4 0 0 00户家 庭安装了这一类的 “ 家庭智能化系统”。三星从2 0 03年春节后，开始在中、韩 两国同时推出其智能家居系统，通过机顶盒和网络，将家居自动化控制、信息 家电、安防设备以及娱乐和信息中心这四部分集成一个全面的，面向宽带互联 网的家居控制网络。 2 .1 . 3智能家居在我国的发展现状 在国内， 智能家居不是一个单独的产品， 也不是传统意义上的 “ 智能小区” 概念， 而是基于小区的多 层次家居智能化解决方案。 它综合利用计算机、网络 通讯、家电控制、综合布线等技术，将家庭智能控制、信息交流及消费服务、 小区安防监控等家居生活有效地结合起来，在传统 “ 智能小区”的基础上实现 了向 家的延伸， 创造出高效、舒适、安全、便捷的个性化住宅空间。国内智能 家居大 致分以 下 几个阶 段: 。 2000年 概念年: 2 0 00年是智能家居在中国的一个概念年。 通过广播电 台、电视、报纸和杂志等诸多媒体的广泛宣传，相当一部分居民已经接受了智 能家居这个概念。各小区的开发商在住宅的设计阶段也已经或多或少考虑了智 能化功能的设施，少数高档的住宅小区已经配套了比较完善的智能家庭网络， 并在房地产的销售广告中，已经开始将 “ 智能化”作为其一个 “ 亮点”来宣传。 一些对科技发展动向 和市场趋势敏感的科研机构和有实力的公司，已经看到这 个市场的广阔前景，意识到这是一个难得的机遇，开始或己 经研究和开发相关 系统和产品作了先期的部署和规划。 2 0 01年 研究开发年: 智能家居毕竟在硬件和软件方面都具有一定的难 度，在数个月或一年的时间里是不可能研究开发成功的。国外完成这个系统的 过程一般要经过3 5 年的时间，当然在中国也许用不了这么长的时间，因为己 0 高小平，中国智能家居的现状及发展趋势，低压电器。2005n 04:18一21 第二章 我国智能家居行业营销环境 有了国外的一些经验可供参考， 但估计2 3 年的时间还是需要的。 因此，2001 年是各个科研机构和公司从规划到实际研究和开发的关键一年。如同以往相类 似产品 ( 如彩色电视机和 vcd 及 d vd 机)在我国的发展过程一样，有些机构和 公司开始引进一些国外的系统和产品，在一些豪华的公寓和住宅中己经看到了 它们的踪迹。 2 0 02年2 0 03年 实验年: 在这一年中， 有相当一部分高档和中档的住 宅小区和私人住宅，在控制和管理上实现一般意义上的智能化，宽带网将进入 一般居民的住宅和小区，为智能家庭网络功能的完善佐以一定的条件。国内一 些公司的网络产品逐渐进入市场，一些国外的系统和产品也在这一年开始以较 大的规模进入中国市场，开始在市场上与中国的产品接触。我国