（外国语言学及应用语言学专业论文）全球化语境下营销话语修辞劝说策略分析.pdf

l i l lll1i miiii iii illl y 17 3 8 9 5 4 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 。萤始 加，口年6 月2 2 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囹即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：显厦峨导师签名：l 廛耐：一删扫年莎月二z 日 全球化语境下营销话语修辞劝说策略分析 摘要 营销实质上是一种修辞劝说活动，其目的是为了说服消费者购买某种产品或 服务。随着中国东盟自由贸易区的全面建成，中国与东盟各国之间的贸易将 逐步实现零关税。随着关税的全面削减，贸易自由化程度不断提高，营销的对象 将是全球性的消费者，因此对营销话语进行修辞劝说策略分析具有一定的理论意 义和现实意义。 从古希腊时代开始，劝说就是西方古典修辞学的核心。亚里斯多德认为修辞 就是寻找可能的劝说手段。即便在当代，劝说依然是修辞的主要功能，也是营销 话语背后所隐含的基本策略。从本质上说，营销与劝说是同一的，其任务都是通 过某种行为或手段来影响受众，使其接受。劝说是营销的一种手段，它通过改变 受众的态度达到目的。影响劝说效果的因素是多方面的，主要有劝说者、受众、 信息发出的渠道以及文化因素等等。要获得理想的劝说效果，必须运用各种可能 的劝说策略。 论文基于亚里斯多德修辞劝说理论的基础之上，分析营销话语中的修辞劝说 策略，探讨营销人员如何运用修辞手段说服顾客购买某种产品或服务。亚里斯多 德的修辞劝说模式包括理性诉诸，人格诉诸与情感诉诸三大因素。作者紧紧围绕 亚氏的劝说机制对营销话语进行深入、独到地分析，解构各种营销话语背后所隐 含的劝说策略，从而启迪从业者更好地修饰自己的话语，在全球化时代下顺利营 销自己的产品或服务。 为了使分析条理清晰，作者对亚里斯多德的三大诉求进一步分类。理性诉诸 分为省略式三段论，范例，历史事件，比较，统计数字和事实材料。人格诉诸细 分为可信性，名誉，专业性，名人，善意，实用智慧，美德及证词。情感诉诸再 分为恐惧，需要，爱意，信心与友善等。对于每种子类，作者都提供例子并加 以解构分析。 本文的研究性质为定性研究，主要基于对现有语料进行分析。在分析方法上， 作者避开讨论辞格和心理因素等常见方法，从一种全新的西方修辞学视角对营销 话语进行解构分析，其研究方法和研究成果对其他话语分析以及现实营销活动有 一定的借鉴作用。 关键词：营销话语修辞劝说策略分析 p e r s u a s i v es t r a t e g i e so fd i s c o u r s e i ng l o b a l i z a t i o n a lm a r k e t i n g ： ar h e t o r i c a lp e r s p e c t i v e a b s t r a c t m a r k e t i n gi s ，i ne s s e n c e ，ak i n do fr h e t o r i c a lp e r s u a s i v ea c t i v i t yw h o s eg o a li st o p e r s u a d et h ec o n s u m e r st ob u yac e r t a i np r o d u c to ras e r v i c e w i t ht h ea l l r o u n d c o m p l e t i o no ft h ee s t a b i l i s h m e n to fc h i n a - a s e a nf r e et r a d ea r e a , t r a d eb e t w e e n c h i n aa n da s e a nm e m b e r sw i l lb eg r a d u a l l yr e a l i z e dt h eg o a lo fz e r ot a d f f s w i t h t h eo v e r a l lc u t t i n gd o w no nt a r i f f s ，t h ed e g r e eo ff r e e t r a d ew i l lb eg r e a t l yu p g r a d e d ， a n dt h et a r g e ta u d i e n c eo fm a r k e t i n gw i l lb e c o m et h e g l o b a l i z a t i o n a lc o n s u m e r s a n a l y s i so fr h e t o r i c a lp e r s u a s i v es t r a t e g i e si nm a r k e t i n gd i s c o u r s e ，t h e r e f o r e ，i so f t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e s t a r t i n gf r o ma n c i e n tg r e e kt i m e s ，p e r s u a s i o nh a sa l w a y sb e e nt h ec e n t r a lt o p i co f t h ew e s t e r nc l a s s i c a lr h e t o r i c a r i s t o t l ec l a i m st h a tr h e t o r i ci sa na b i l i t yt os e et h e a v a i l a b l em e a n so fp e r s u a s i o n e v e ni nt h ec o n t e m p o r a r ye r a , p e r s u a s i o ni ss t i l lt h e m a i nf u n c t i o no fr h e t o r i ca n dt h eb a s i cs t r a t e g ye m b o d i e di nm a r k e t i n gd i s c o u r s e p e r s u a s i o ni s ，i ne s s e n c e ，i d e n t i f i e dw i t hm a r k e t i n gw h i c ha c h i e v e sw h o s eg o a lb y c h a n g i n gt h e a t t i t u d eo ft h ea u d i e n c e e l e m e n t s a f f e c t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so f p e r s u a s i o na r ev a r i o u sw h i c hi n c l u d et h ep e r s u a d e r , t h ea u d i e n c e 。t h ec h a n n e lo f d e l i v e r y , a n dt h er o l eo fc u l t u r e ，e t c i no r d e rt oa c h i e v ei d e a lp e r s u a s i v e n e s s ，a l l p o s s i b l et a c t i c ss h o u l d b eu s e d n l i st h e s i sa n a l y z e st h er h e t o r i c a lp e r s u a s i v es t r a t e g i e si nm a r k e t i n gd i s c o u r s e s ， a n de x p l o r e sh o wm a r k e t e r su s er h e t o r i c a lm e a n st op e r s u a d et h ec u s t o m e r st ob u ya c e r t a i np r o d u c to ras e r v i c eb a s e do na r i s t o t e l i a nr h e t o r i c a lp e r s u a s i o nt h e o r y a r i s t o t e l i a np e r s u a s i o nm o d e li n c l u d e st h r e ea p p e a l s ，i e 1 0 9 0 s ，e t h o s ，a n dp a t h o s t h e a u t h o rc e n t e r sc l o s e l yo na r i s t o t e l i a np e r s u a s i o nm e c h a n i s m ，m a k e sa l li n - d e p t ha n d u n i q u ea n a l y s i so fm a r k e t i n gd i s c o u r s e s ，a n dd e c o u s t r u c t st h er h e t o r i c a lp e r s u a s i v e t a c t i c se m b o d i e di nt h o s ed i s c o u r s e s t h es t u d yw i l le n l i g h t e np r a c t i t i o n e r st or e f i n e t h e i rd i s c o u r s e st ob e u e rm a r k e tt h e i r p r o d u c t s o rs e r v i c e su n d e rt h e a g eo f g l o b a l i z a t i o n i no r d e rt om a k et h et h e s i si ng o o do r d e r , t h ea u t h o rc a t e g o r i z e sa r i s t o t e l i a nt h r e e a p p e a l si n t os u b c l a s s e s l o g o si ss u b d i v i d e di n t oe n t h y m e m e ，p a r a d i g m ，h i s t o r i c a l e v e n t ，c o m p a r i s o n , s t a t i s t i c s ，a n df a c t e t h o si sc l a s s i f i e di n t oc r e d i b i l i t y , r e p u t a t i o n , e x p e r t n e s s ，c e l e b r i t y , g o o d w i l l ，p r a c t i c a lw i s d o m ，v i r t u ea n dt e s t i m o n y p a t h o si s s u b c a t e g o r i z e di n t of e a r , n e e d ，l o v e ，c o n f i d e n c ea n df r i e n d l i n e s s t h ea u t h o rp r o v i d e s s a m p l ed i s c o u r s e sf o re a c hs u b c l a s s ，a n dt h e nd e c o n s t r u c t sa n dm a k e sd e t a i l e da n a l y s i s f o re a c ho ft h e m t h es t u d yi s q u a l i t a t i v ei n n a t u r ew h i c hi sb a s e do na n a l y s i so fa v a i l a b l e d i s c o u r s e s a sf a ra sm e t h o d o l o g yi sc o n c e r n e d ，t h ea u t h o rm a k e sa n a l y s i so f m a r k e t i n gd i s c o u r s e sf r o man e wp e r s p e c t i v eo fw e s t e r nr h e t o r i c ，i n s t e a do ft h e c o m m o n l ys e e nd i s c u s s i o no ff i g u r e so fs p e e c h o rp s y c h o l o g i c a lf a c t o r s t h e m e t h o d o l o g ya n df i n d i n g so ft h es t u d yc a l lb ed r a w na sr e f e r e n c ef o ro t h e rd i s c o u r s e a n a l y s i sa n dp r a c t i c a lm a r k e t i n ga c t i v i t i e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gd i s c o u r s e ；r h e t o r i c a lp e r s u a s i o n ；s t r a t e g y ；a n a l y s i s 2 3 1u n d e r s t a n d i n gm a r k e t i n g 。1 2 2 3 2d e f i n i n gm a r k e t i n gd i s c o u r s e 。“1 2 2 4s u m m a r y 13 c h a p t e r 3t h e o r e t i c a lf r a m e w o r ka n dr e s e a r c hd e s i g n 1 4 3 1t h e o r e t i c a lf r a m e w o r k l4 3 1 1l o g o s ”1 4 3 1 2e x h o s 17 3 1 3p a t h o s 1 9 3 2r e l e v a n tt h e o r i e s 2 2 3 3r e s e a r c hd e s i g n 一2 2 3 4s u m m a r y 2 3 c h a p t e r4 e l e m e n t sa f f e c t i n gp e r s u a s i v e n e s s 2 4 4 1t h ep e r s u a d e r 2 4 4 2t h ea u d i e n c e 。2 6 4 3t h ec h a n n e l so fd e l i v e r y 2 7 4 4t h er o l eo fc u l t u r e 2 8 4 5s u m m a r y 2 9 c h a p t e r5a n a l y s i so fp e r s u a s i v es t r a t e g i e si nm a r k e t i n gd i s c o u r s e 3 1 5 1a p p e a lt ol o g o s 31 5 1 1e n t h y m e m e 31 5 1 2p a r a d i g m ”3 3 a c k n o w l e d g e m e n t s 5 9 l i s to fp u b l i c a t i o n sb yt h ea u t h o r 6 0 v 广西大学硕士掌位论文全球化语境下营销话语修辞劝说策略分析 c h a p t e r1 i n t r o d u c t i o n i nt h ei n t r o d u c t o r yc h a p t e r , t h es i g n i f i c a n c eo fp e r s u a s i o ni nt h ea g eo fg l o b a l i z a t i o ni s e l i c i t e d , t h eo b j e c t i v e sa n dr e s e a r c hq u e s t i o n sa r ea l s op r e s e n t e dt og u i d et h es t u d y t h e m e t h o d o l o g yo ft h er e s e a r c hw i l lb em a d ec l e a rt ot h er e a d e ra tt h ev e r yb e g i n n i n g t h e o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s i so u t l i n e da tt h ee n do ft h i sc h a p t e ra sap r e v i e wt ot h em a i n c o n t e n to ft h es t u d y 1 1s i g n i f i c a n c ea n dp u r p o s eo ft h es t u d y a f t e rt h ee n t r yo fc h i l l ai n t ow t oi nn o v e m b e r2 0 01 ，w eh a v eg o tm o r ea n dm o r e i n v o l v e di nt r a d ea n do t h e re c o n o m i c ，s c i e n t i f i ca n dp o l i t i c a lf i e l d s 谢t hf o r e i g nc o u n t r i e s s t a r t i n gf r o m2 0 0 4 ，t h ec h i n a a s e a ne x p o s i t i o nw a sb e i n gh e l di nn a n n i n ga n n u a l l y , w h i c hh a sa t t r a c t e da ne v e r - g r o w i n gn u m b e ro ff o r e i g nb u s i n e s s p e r s o n st oc o m et og u a n g x i e i t h e rf o rb u s i n e s so rf o rt o u r i s m w i t ht h ec o m p l e t i o no fe s t a b l i s h m e n to fc h i n a - a s e a n f r e et r a d ea r e a ( h e r e a f t e ri ns h o r tf t a ) i nj a n u a r y1 ，2 010 ( c u ie ta l ，2 0 0 9 ：9 ) ，t h e p a n - b e i b ug u l fw i l lb e c o m et h ef o r e f r o n to fe c o n o m i ci n t e g r a t i o ni nt h ea r e a u n d e rt h e c o n t e x to fs u c he c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，t h ep r e s e n ts t u d yo fp e r s u a s i o ni nm a r k e t i n g d i s c o u r s ei st h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l ys i g n i f i c a n t n o to n l yi ne c o n o m yd ow en e e dk n o w l e d g eo fp e r s u a s i o n ，b u ti no t h e rf i e l d sa sw e l l m o s to fu s ，c o n s c i o u s l yo ru n c o n s c i o u s l y , r e c e i v eac e r t a i na m o u n to fp e r s u a s i o ne v e r yd a y ， a l t h o u g hw em a yn o tr e a l i z eo rc a l li tt h a tw a y j u s tt h i n ka b o u tl a s tt i m ey o uv i s i t e da s h o p p i n gm a l lo r a no n - s a l e ss t a l l ，y o uw e r ep e r s u a d e di n t ob u y i n gs o m e t h i n gc h e a p ， u n n e c e s s a r yw h i c hw a sa c t u a l l yn o tw h a ty o uw a n t e da n dw a sl a t e rf o u n du s e l e s sa n ds t u c k i n t oac o r n e ro rt h r o w na w a y t h et r i c kb e h i n dt h a tt e m p t a t i o ni sp e r s u a s i o nw h i c hi ss o w e l l - h i d d e ni nad i s c o u r s et h a tt h et a r g e ta u d i e n c ed o e sn o tc o n s c i o u s l yr e c o g n i z e a sa l la u d i e n c e ，k n o w i n gt h a tt h ep e r s u a d e ri su s i n gt h i sk i n do rt h a tk i n do fp r o o fo r t a c t i ct op e r s u a d eu sw i l lh e l pu sj u d g et h ev a l i d i t yo ft h em e s s a g e u n d e r s t a n d i n gt h e p r i n c i p l e so fp e r s u a s i o n , t h e r e f o r e i so fg r e a ti m p o r t a n c ef o r a ni n f o r m e dc i t i z e no ra c u s t o m e r i na d d i t i o n , t h ea b i l i t yt os p e a kp e r s u a s i v e l yo rw r i t ec o n v i n c i n g l yw i l lb e n e f i tu s i ne v e r yr e a l mo fo u rl i f e ，r a n g i n gf r o mp e r s o n a lr e l a t i o n s h i p ，c o m m u n i c a t i v ea c t i v i t i e st o c a r e e ra s p i r a t i o n s t h er o l eo fp e r s u a s i o ni sr a t h e rs i g n i f i c a n ti nt h ea g eo fg l o b a l i z a t i o nt o d a y i ti s e s t i m a t e dt h a tb yt h ea g eo f2 0 a na v e r a g ep e o p l ew i l lh a v eb e e ne x p o s e dt oa p p r o x i m a t e l y o n em i l l i o nt e l e v i s i o nc o m m e r c i a l s ( s i m o n s ，2 0 01 ：12 ) a n dt h a td o e sn o tc o u n tt h e p e r s u a s i v em e s s a g e so n es e e so rh e a r so n ar e g u l a rb a s i si nn e w s p a p e r s ，o v e rt h ei n t e r n e to r o nb i l l b o a r d s m a r k e t e r s ，a d v e r t i s e r s ，f u n d r a i s e r sa n do t h e ri n t e r e s tg r o u p sa l lt a r g e tf o ro u r s u p p o r t ，o u rm o n e y , o u rt i m eo ro t h e rp a r t i c u l a rp u r p o s e s t h em o r ek n o w l e d g ea b o u t p e r s u a s i o nw ea c q u i r e ，t h em o r ee f f e c t i v ew e w i l lb ei nap o s i t i o nt ou s eo u rp o w e ro fc r i t i c a l t h i n k i n gt oa c c e s st h eb o m b a r d m e n to fp e r s u a s i v em e s s a g e sw ea r ee x p o s e dt oe v e r y d a y 广西大学硕士学位论文全球化语境下营硝话语修辞劝说策略分析 w i t l lt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nt o d a y , p e r s u a s i o n m o r et h a ne v e r b e f o r ei nh u m a nh i s t o r y , p e r v a d e se v e r y d a yo fo i l l l i f e n oo n ec a ne v a d ep e r s u a d i n go r b e i n gp e r s u a d e di nt h ew h o l eo fo u rl i f e ，h e n c ei ti si m p o r t a n tf o ra l lo fu st oh a v eag o o d c o m m a n do fp e r s u a s i o nt a c t i c s m a s t e r i n gp e r s u a s i o nt a c t i c sw i l lh e l pu st og e tt h ek e yt o s u c c e s s i fw ew a n tt ob ep r o m o t e d ，w en e e dt op e r s u a d eo u rs u p e r i o r st oa d o p to u r s u g g e s t i o n s ；i fw ew a n tc o n s u m e r st ob u yo u rp r o d u c t so rs e r v i c e s ，w eh a v et oa p p e a lt o c e r t a i np e r s u a s i v es t r a t e g i e s e v e nas c e n i cs p o tn e e d sp e r s u a s i o nt oa t t r a c tm o r et o 面s t s t 0 b es u c c e s s f u li no u rc a r e e r , w en e e dp e r s u a s i o nt e c h n i q u e st oe s t a b l i s hah a r m o n i o u s r e l a t i o n s h i pw i t l lo u rc o l l e a g u e s b et h e ms u p e r i o r so rs u b o r d i n a t e s o b v i o u s l y , i nt h ew o r l d o fg l o b a l i z a t i o n ，w en e e dt r a i n i n gi np e r s u a s i o n ，n o to n l yi nh o wt op e r s u a d eo t h e r s ，b u ta l s o i nh o wt or e s p o n dt oap e r s u a s i v em e s s a g eb e f o r em a k i n gc h o i c e i nt h eg l o b a l i z a t i o n a lw o r l do fm a r k e t i n gt o d a y , b r a n dl o y a l t yo rp r i c ec o m p e t i t i v e n e s s c a nn ol o n g e rb er e l i e do ns e l l i n ga p r o d u c to ras e r v i c e m a r k e t e r s ，i n s t e a d ，h a v et oc o n v i n c e t h ec o n s u m e r s 诚t l lc e r t a i np e r s u a s i v es t r a t e g i e s ，i no n ew a yo ra n o t h e r n l em a j o rp u r p o s eo f t h i ss t u d yi st om a k ea n a l y s i so fm a r k e t i n gd i s c o u r s e ，a n dt r yt of m do u tw h a tp e r s u a s i v e s t r a t e g i e st h em a r k e t e r su s et op e r s u a d et h ec o n s u m e r si n t ob u y i n gt h e i rg o o d so rs e r v i c e s w eb e a ri nm i n dag o o d w i l lt h a tf i n d i n g so ft h es t u d yw i l le n a b l em a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r st o b em o r ee f f e c t i v ei ns e l l i n gt h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s i nt h es e c o n dp l a c e ，w eh o p et h a tt h e s t u d yw i l li n c r e a s et h er e a d e r sk n o w l e d g eo np e r s u a s i o n , e i t h e r t ob e c o m eab e t t e rp e r s u a d e r o rab e t t e rr e c e i v e r s o m eo ft h et o o l sw eu s e df o ra n a l y s i si nt h i ss t u d yw i l lh e l pm a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r st o b e c o m em o r es y s t e m a t i ca n ds e n s i b l ei nt h ep r o c e s so fp e r s u a d i n gt h ec o n s u m e r s w eb e l i e v e t h a tt h er i g h ts e l e c t i o no fd i s c o u r s ew i l lm a k ead i f f e r e n c eb e t w e e ns u c c e s sa n df a i l u r ei n m a r k e t i n go n e sp r o d u c t so rs e r v i c e s 1 2r e s e a r c hq u e s t i o n s i n l i g h to ft h ea b o v ea n a l y s i s ，t h i st h e s i sa t t e m p t st os t u d yh o wp r a c t i t i o n e r s u s e p e r s u a s i v es t r a t e g i e si nt h e i rm a r k e t i n gd i s c o u r s e st op e r s u a d et h ec o n s u m e r st ob u yt h e i r p r o d u c t so rs e r v i c e s s oa st om a k em a x i m u mb u s i n e s sp r o f i t t h et h e s i sf o c u s e so nt h e f o l l o w i n gq u e s t i o n s ：( 1 ) 肌a tk i n do fp e r s u a s i v es t r a t e g i e sa r eb e i n gu s e di nm a r k e t i n g d i s c o u r s e s ? ( 2 ) i sa r i s t o t e l i a np e r s u a s i o nm o d e ls t i l lb e i n ge f f e c t i v e l yu s e dt o d a y ? ( 3 ) h o w t o i n v e n tm a r k e t i n gd i s c o u r s e ss oa st ob em o r ep e r s u a s i v eu n d e rt h ec o n t e x to fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ? a l o n g 谢t ht h ed e v e l o p m e n to ft h i st h e s i s ，t h ea u t h o rw i l lu n v e i l ，s t e pb ys t e p ，t h e a n s w e r st ot h ea b o v er e s e a r c hq u e s t i o n s ，y o u rp u z z l ew i l lb ec l e a r e du pa tt h ee n do fr e a d i n g t h i sp a p e r 1 1 1 ef i n d i n g so ft h es t u d yw i l lp r o v i d es o m ec l u e sf o rm a r k e t i n gp r a c t i t i o n e r si n t l l e i rs u c c e s s f u lc a r e e ra n dy o um a yf i n dt h e mb e n e f i c i a lt oy o u ro w ni n t e r e s t i no n ew a yo r a n o t h e r 2 广西大掌硕士学位论文全球化语境下营销话语修辞功说策略分析 1 3m e t h o d o l o g y t h et h e s i sf o c u s e so na n a l y s i so fr h e t o r i c a lp e r s u a s i v es t r a t e g i e si nm a r k e t i n gd i s c o u r s e w h i c hi saq u a l i t a t i v es t u d yi nn a t u r e t h er a t i o n a l eo ft h et h e s i si sb a s e do na r i s t o t e l i a n p e r s u a s i o nm o d e lw h i c hw i l lb ee x p l a i n e di nd e t a i l i nc h a p t e rt h r e e i no r d e rt og u a r a n t e e t h ev a l i d i t yo ft h i ss t u d y , t h em a t e r i a l su s e df o ra n a l y s i sa r ec o l l e c t e df r o maw i d er a n g eo f s o u r c e s ，b o t hh o m ea n da b r o a d a sp r i n t e dd i s c o u r s ei sb yn om e a n st h eo n l yf o r mt h a t p e r s u a s i v et a c t i c sa r eb e i n gu s e d ，b u tt e l e v