（工商管理专业论文）平帆公司竞争战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 奎邀这2 0 1 1 年1 1 月2 0 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( l o 年)口机密( 2 0 年) 保密期限2 0年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期2 0年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包 括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文， 并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、 文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育 部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所及其万 方数据电子出版社和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版 并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒 体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 胁d e x h 衄l 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 奎湛遗 2 0 1 1 年1 1 月2 0 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目平帆公司竞争战略研究 姓名李洪波学号2 1 2 0 0 9 2 5 4 9答辩日期2 0 1 1 年1 1 月1 9 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院m b a 中心专业 m b a 联系电话 1 3 9 2 0 1 2 0 9 5 6e m a i l j 砌p i l l i l e t ( 孕h o n r l a i l c o m 通信地址( 邮编) ：天津市南开区格调春天4 - 18 0 1 邮编3 0 0 0 0 0 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 中国的经济发展经历了大约十几年的飞速发展，目前在出口贸易面临诸多 问题：中国作为世界工厂的地位正在被逐渐削弱；中国世界的出口贸易总量和 总金额的增长速度正在下降；人民币汇率不断升值，导致中国对外出口的竞争 力下降；中国周边新兴的国家和地区则越来越充满了竞争力和对中国的挑战， 比如泰国、马来西亚、越南、甚至是老挝，柬埔寨等。同时中国自身也在面临 产业结构调整：重污染和稀有资源的产业正在收到严重影响，廉价劳动力的优 势也越来越下降。在出口贸易受到冲击的时候，远洋运输也无疑受到严重影响。 平帆公司是一家专业从事远洋海运的无船承运人公司，公司自2 0 0 3 年成立， 到2 0 1 0 年年底已经成长成为年运载力接近1 1 万t e u ，年营业额超过1 亿美元 的大型公司。( t e u ：集装箱单位：t w e n t y - f e e te q u i p m e n tu 1 1 i t ) 。平帆公司是 如何在过去的八年中获得了巨大成功的，同时有该如何面对现在的复杂的出口 形式和更加严峻的行业竞争。本文从宏观到微观、从产业到行业做了深入分析， 然后得出结论。先从中国整体经济和进出口贸易形式入手分析，特别针对中国 和拉美国家( 中南美洲、南美洲主要国家) 的形式；然后分析东南亚主要国家 和拉美国家的贸易形式发展。在行业竞争分析中，从五力模型入手分析，特别 针对船公司、无船承运人和普通货代公司之间三位一体的特殊关系。针对上述 分析进而得出结论。 平帆公司的竞争战略选择：聚焦战略和多样化战略。同时为了保证竞争战 略得以顺利实施，平帆公司选择主要的战略控制要素。本文针对海运行业性质 和平帆公司的自身特点，提出三点战略控制要素：财务控制、销售控制和人力 资源控制。最后文章针对上述的战略选择和战略控制得出结论，并对战略实施 的效果作出预测：服务网络、营业水平和品牌价值。 关键词：平帆公司，聚焦战略，多样化战略 a b s 仃a c t a b s t r a c t a r e ra r o u n dm o r et h e nt e ny e a r sl l i g hd e v e l o p m e n ti nc l l i n a ，n o wc 1 1 i n af a c e s m a n yk i n d s p r o b l e m sa te x p o r tb u s i n e s s ：a s t h ew o r d - f a c t o r y ，c h j n ai s l o s i n g c o r n p e t i t i o n ；t l l ea c c e l e r a t i o no fe x p o r tb u s i n e s si ss l o w i n gd o w n ；m ee x c h a l l g er a t e b e 眦e e nr m bv su s di sc o m i n gd o w n t h en e wd e v e l o p i n ga r e a sa r eb e c o m i n g s 枉- o n g e r a n ds n o n g e rw h i c hi n c l u d e st h a i l a n d ，m a l a y s i a ，e 仃l 锄，l a o sa n d c a r n b o d i a m e a n t i m ec m n ai sr e g u l a t i n gi n d u s t 巧s 饥l c t u r e ：h e a v y p o l l u t i o na n d r a r e - r e s o u r c e si n d u s 仃yi si n n u e i l c e ds 仃o n 酉y a n dt l l ec h e 印l a b o ra d v a i l t a g ei s b e c o m i n gw e a l ( e ra i l dw e a k e r b v li san v o c c c o m p a l l yw h i c hi sf o u l l d e di 1 12 0 0 3 t i l l2 0 lo ，b v ls h i p p i n g v o l u m ei sn e 耐y1 1o ，o o ot e u 姐dm ey e a rr e v e n u ei so v e ro n eb i l l i o nd 0 1 l a li i lm e m e s i s ，w e 仃yt o6 n dt h ef a c t o r s 砌c hb v l c o u l dm a k es u c c e s si 1 1m ep a s te i 曲t y e a r s a n dw i t hm ec o m p l i c a t e d 龇l dt e n s ec o m p e t i t i o n ，b v lw i l lc _ h o o s ew h a tk i n d o fs 仃- a t e g y 1 1 1m et h e s i s ，ia i l a l y z e dm ee c o n o m i c sa n di n t e m a ：t i o n a lt r a d eo fc h i n a e s p t h ev o l 啪ew i t l ll a t i na m e f i c aa te x p o na n di m p o r tb u s i n e s s a n dt h et 1 1 e s i s d i s c u s s e dt 1 1 es o u t l l e a s ta s i a 打a d e ，t o o a tm es h i p p i n gi n d u s n mm em e s i su s e d f i v e - f o r c em o d e lt oa i l a l y z e a n do u rc o n c l u s i o ni s ：f o c u ss 仃a t e g ya l l dd i v e r s i f i c a t i o ns 仃a t e g y 1 1 1o r d e rt 0 s e c u r et h es 仃a t e g ys u c c e s s ，b v lh a v et op a ym o r ea t t e n t i o no nt 1 1 et h r e ef a c t o r so f s t r 纰e g ) rc o n 臼o l ：f i n a i l c ec o n 仃o l ，s a l e sc o n 仃o la 1 1 dh u m a l lr e c o u r s e sm 狃a g 锄e n t c o n 扭d 1 a tt h ef i n a lp a r to fm em e s i s ，w ep r o s p e c tm e 访s i o no fb v la tm et h r e e a l s p e c t s ：s 觚，i c en e 俩o r k ，y e m yr e v e n u ea i l db v l b 瑚d 1 沁yw o r d s ：b v l ，f o c u ss 仃a t e g y ，d i v e r s i f i c a t i o ns 协a t e g y i i 目录 目录 第一章绪论l 第一节研究背景及意义1 一、研究背景1 二、研究意义2 第二节研究方法及框架3 一、研究方法3 二、研究框架，3 第二章相关理论回顾5 第一节战略管理理论 一、企业战略的意义 二、企业战略的影响因素 三、企业战略的特征 四、企业战略的形态 第二节竞争战略理论 一、五力模型。 二、波特的竞争战略 三、多样化战略 四、五力模型的不足和局限1 2 第三节战略控制理论1 4 一、战略控制的主要内容1 4 二、战略控制基本特征和要素1 4 第三章平帆公司竞争环境分析1 7 第一节宏观分析1 7 一、政治因素1 7 二、经济因素1 9 三、社会因素2 2 四、技术要素2 4 i i i 目录 五、宏观分析总结2 4 第二节中国及东南亚国家对拉美贸易形式2 5 一、中墨贸易分析2 5 二、中国和南美东岸国家贸易分析2 7 三、中国和南美西岸国家贸易分析2 8 四、中国和拉美国家贸易形势小结3 0 五、东南亚国家和拉美贸易3 0 第三节平帆公司内部环境分析3 2 一、拉美航线3 2 二、竞争对手、客户和供应商三位一体的特殊竞争环境3 7 三、潜在进入者的威胁4 3 第四章平帆公司竞争战略选择4 5 第一节聚焦战略4 5 一、2 0 0 3 2 0 1 0 年聚焦战略的成功4 5 二、未来的聚焦战略4 8 第二节多样化战略5 0 一、进口业务5 0 二、空运5 1 第五章平帆公司的竞争战略实施5 3 第一节平帆公司的战略控制要素5 3 一、财务控制5 3 二、销售控制。5 5 三、人力资源控制5 6 第二节平帆公司的战略实施效果预测5 8 一、服务网络5 8 二、营业水平5 9 三、平帆品牌5 9 第六章结论6 1 第一节研究结论与主要创新点6 1 一、研究结论6 1 i v 目录 二、主要创新点6 1 第二节不足与展望6 2 一、研究不足6 2 二、未来研究展望6 2 参考文献6 4 致谢6 6 个人简历6 7 v 第一章绪论 第一章绪论 平帆公司是一家专业从事海洋远洋运输的无船承运人公司，公司从2 0 0 3 年 成立，到2 0 1 0 年年底，根据统计资料该公司在泛拉美航线上已经成长成为领军 人物：年运载力超过1 0 万t e u ，年营业额超过1 亿美元。在过去的8 年中，平 帆公司用业界难以置信的速度飞快发展。 中国作为世界工厂的地位正在逐步被削弱，中国出口的增长速度正在缓慢 下降。在国际贸易中9 3 左右是通过海运实现，在中国的出口贸易中，甚至高达 9 7 都是通过海运实现。面对出口贸易的低迷，势必影响海运的发展，平帆公司 如何来面对外部环境的剧烈变化以及行业内部的调整和洗牌，如何选择符合自 身的竞争战略来获得长期发展优势，并且针对这些战略选择进行保障和控制。 本文试图做简单分析。 第一节研究背景及意义 海洋运输( 以下简称为海运) 从来都是贸易的主要形式，自从工业革命以 来，世界范围内的交易获得突飞猛进的发展。当今社会，国际贸易蓬勃发展， 国家之间的贸易金额整体来说都是不断增加的趋势。中国自从改革开放以来， 经济飞速发展，其中主要的推动力之一就是中国的出口贸易发展。平帆公司在 过去的8 年中实现了从零到第一的蜕变，面对世界形式和出口贸易的不断变化， 将如何选择战略并保证战略的实施。 一、研究背景 2 0 0 8 年对于全球经济和运输来说是至关重要的一年。2 0 0 8 年，由美国次贷 危机引发的金融风暴迅速席卷全球导致全球经济急剧降温。因为贸易和运输之 间的关联性和滞后性，在海运市场，2 0 0 8 年下半年开始表现出急剧滑坡。根据 中国货代行业协会的统计，截止到2 0 0 9 年年底，倒闭破产的货代公司超过1 0 。 2 0 0 8 年上半年行业是一片欣欣向荣，2 0 0 8 年下半年则是“秋尽江南草木凋 。 2 0 0 9 年延续了2 0 0 8 年的低迷，虽然略有起色，但是仍然表现为巨额亏损。整个 海运行业一片凋零，船公司几乎无一幸免全部亏损，其中中远和中海( 中国海 运两大巨头) 更是在2 0 0 9 年的年报中，占据了中国a 股市场亏损的前两名。但 第一章绪论 是2 0 0 8 年和2 0 0 9 年对于平帆公司来说却是飞速发展的一年，在行业面临洗牌 的时候，公司抓住机会获得了长足发展。到2 0 1 0 年年底，已经成为泛拉美航线 的领军人物。 现在中国面临人民币升值的压力，同时国内的劳动力成本优势越来越弱化， 中国国家政策基于可持续发展战略，对于重度污染行业、稀有资源加工行业、 低附加值行业出台一系列政策来限制行业的发展。这些都在某种程度上限制了 中国出口贸易的强势发展，而海运随之也收到巨大影响。更加不利的消息是： 2 0 0 5 2 0 0 7 年海运的一片形式大好让很多船公司继续开发航线，大吨位船舶订 单不断传到造船厂，而一般大吨位船舶的交付周期为5 年左右。所以从2 0 0 9 年 开始某种程度上又造成了运力的增长，供求公司此消彼长：一方面是出口贸易 的增加幅度在下降，一方面是运力的扩张。这些都造成海运行业的艰难。 与此同时东南亚周边国家正在成为新兴的经济力量，这些国家的发展似乎 相当于中国在8 0 年代末期到9 0 年底中期的经济形式。这些让中国世界工厂的 地位更加弱化。 面对这些变数，平帆公司如何来总结过去，放眼未来，在针对环境和公司 自身资源进行分析，然后进行战略选择以后，又该如何进行战略的保障和控制。 二、研究意义 波特的竞争战略模型具有非凡的指导意义，但是如何在某一行业中具体应 用确实是个艰难的命题。同时波特的竞争战略理论主要是基于生长型产业而设 定的，而海运属于服务行业。同时海运行业因为自身行业特点和一般的服务业 又有很大不同。因而五力模型如何来有针对性的分析具有特别的意义。 举例来说，作为货代公司的平帆公司和船公司之间的关系就非常微妙。一 方面，作为无船承运人公司，平帆公司本身并没有自身的船舶和集装箱，以及 航线运营权。所以船公司实际上是作为平帆公司的供应商的。同时，船公司也 在海运市场上开展业务，并且很多程度上船公司在客户开发上属于强势地位， 这就又造成了船公司和平帆之间是完全的竞争关系。面对船公司，一方面它是 供应商，一方面又是强势竞争者，船公司如何来对待这两种角色，平帆公司又 将如何和船公司妥协、博弈? 而普通的货代公司一方面是和平帆公司是完全竞争关系：大家都在同样的 市场中开发客户：而在很大程度上，他们又是平帆公司的顾客：很多普通的货 第一章绪论 代公司因为自身的价格或者其他原因，不得不和平帆公司来合作，这就又造成 了货代公司也是我们的客户的局面。 可以说在船公司，平帆，和其他普通货代公司之间，大家的关系复杂、微 妙、亦敌亦友。 这些特别的关系对于波特的五力模型来说很难有一种准确的定位，那么究 竟如何来评估这种种关系呢? 本文试图找到一些分析的方法。 同时本文作者是平帆公司的员工，在公司在天津刚刚建立分公司就在平帆 公司工作，也关心并关注着公司的发展前景，也因此试图给出理性的分析和建 议，使公司一直保持着旺盛的生命力和战斗力，不断的发展。一个优秀的公司 首先要有符合自身的战略选择和战略措施，其次还要有战略的有效控制和保障。 第二节研究方法及框架 一、研究方法 本文采取的研究方法包括：文献研究、实例研究等，并运用归纳、总结、 分析的研究方法。 1 文献研究。 在贸易方面，集中研究和整理了中国在最近十年的贸易形式变化、东南亚 周边国家的进出口贸易变化、中美之间贸易变化、中国和墨西哥之间贸易变化， 中国在南美地区的贸易发展趋势等文献资料。同时，整理了平帆公司从2 0 0 3 成 立到2 0 1 0 年底的运载力变化曲线、平帆公司服务网络覆盖网点变化、平帆主要 竞争对手的资料等数据资料。同时还整理了人民币的汇率变化曲线、波罗的海 运价指数等基本信息资料。并针对竞争战略主题，对国内外主要学者的观点进 行了梳理、剖析和研究。在研究过程中学习的中文资料主要以图书和南开大学 图书馆数据库资料为主，外文资料的获取途径包括南开大学图书馆数据库，以 及网站搜索获得的外文文献；并在一定程度上参考了借鉴了网络上的资料。 2 实例研究。 平帆公司的竞争战略在2 0 0 5 年就已经开始明晰并且制定、实施，取得了优 异的成绩。这些可以从一个侧面佐证平帆公司的竞争战略的成功。本文还对平 帆公司的竞争对手的战略进行分析并支出其中的问题。 二、研究框架 第一章绪论 竞争战略，简单来说，根据波特的观点，就是让企业获得长久竞争优势的 方法和手段和行为。平帆公司自2 0 0 3 年成立，其实一直在实施一项重要战略： 聚焦战略；并被证明取得了成功。 本文主要从宏观环境出发，剖析中国和东南亚国家进出口贸易、尤其是针 对拉美国家的贸易形式的发展变化；然后进入行业分析，阐述海运货代行业的 特点；最后针对公司自身的发展特点进行分析，得出结论。 文章结构框架如下图： 厂、 ，、厂、 宏政治因素 中国对拉美贸易平帆公司竞争环境分析 观 经济因素 潜在 分 社会因素 蝴 进入 析 技术因素 东南亚国家对拉美贸易 顾客同行竞争者 者 l 1 ， 厂、 、 平帆 公司 聚焦战略 战略 多样化战略 选择 、 战略 财务控制 控制 销售控制 要素 人力资源控制 1r 厂、 战略实 服务网络 施效果 营业水平 预测 平帆品牌 资料来源：作者自制 图1 1 文章结构图 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 在本章中将主要进行论文中所用到的一些管理方面的概念、思想及方法。 这些内容将作为本文的理论依据，指导整个论文的研究。 第一节战略管理理论 企业战略是企业用来规划和设计远景目标，并且针对该目标的实现而进行 的规划。该规划具有总体性、系统性，指导性，全局性，风险性等基本的特点。 一、企业战略的意义 企业战略是企业根据对外界环境分析，并结合企业自身的资源和条件，选 择适合的经营领域和产品以及服务等，并由此形成自己的核心竞争力。企业的 使命、愿景、战略以及企业的职能之间可以通过下图做简单的概括： 石采厶磊、 诞些垦墨焚 譬至 孑 一 夕，、夕 逡堕里堡 一 函x 斗= 、 营销策划 资料来源：作者自制 图2 1 企业战略结构图 5 第二章相关理论回顾 企业战略是企业各种战略的统称，而不单单是竞争战略，在通常人们所说 的战略中，往往会比较狭隘的认为竞争战略就是企业战略的全部内容。其实并 非如此。企业的竞争战略是企业战略的一个组成部分。通常而言，企业战略包 括：竞争战略、营销战略、品牌战略、技术开发战略、人才发展战略等等，随 着技术的不断发展，现在有经济管理学观点提出新的战略，比如信息化战略。 在实际的经济活动中，我们多数谈到的是企业的竞争战略，这是企业要想 获得长久的发展，必须要保持有竞争力，或者说有别人不具有的优势。竞 争战略主要是基于企业所在的外部环境进行分析，并结合企业自身的资源、 实力、优势、特长等制定的一系列的长期规划。同时也因为企业的竞争战 略是企业最重要的战略，并且关于竞争战略的研究近年来比较活跃同时也 比较成熟，故此往往我们谈及企业战略的时候往往会比较针对性的对企业 的竞争战略进行研究。也正式因为如此，本文主要的研究方向也是平帆公 司的竞争战略。 二、企业战略的影响因素 企业战略是服务于企业的长远规划的。因而影响战略的最重要的因素 就是远景规划。使命，核心价值观和远景是远景规划的三个组成部分。在 战略规划的过程中，使命和远景始终指引着战略制定的方向的要求；而核 心价值观引导着战略的思考方式以及执行策略。 影响战略管理的第二个因素是外部环境。外部环境，包括了宏观环境 和产业环境。所谓宏观环境主要是看企业所在区域的经济状况以及每个经 济周期的经济状况。产业环境主要则是企业所在的行业，根据波特的五力 模型主要有如下：潜在的市场进入者、同行业的竞争者、供应商、顾客( 或 则说购买者) 、替代品的企业。经典五力模型如图： 6 第二章相关理论回顾 资料来源：作者自制 图2 2 五力模型图 同时企业战略也和内部因素是相关的。内部因素主要有两个不同的方 面，其一是企业的核心竞争力。核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争 优势的能力，是企业所特有的能够禁住时间考验的、具有延展性，并且， 最重要的是，难以被对手模仿的技能或者能力。【1 】 第二是企业文化，根据日本著名学者明茨伯格战略历程中的观点： 企业文化对公司战略的影响主要包括以下几点：l 、决策风格；2 、阻止战 略的转变；3 、克服对战略改变的阻碍；4 、主导价值观；5 、文化冲突。 三、企业战略的特征 企业战略具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六 大主要特征。 1 指导性：战略就是对企业长远的规划，决定和规划公司的方向，因 此战略具有高度的指导性。 2 全局性：企业战略立足于未来，通过对国际、国家的政治、经济、 文化及行业等经营环境的深入分析，结合自身资源，站在系统管理高度， 【1 1 陆彬供应链协同一基于核心能力理论的分析，企业经济2 0 0 8 年1 1 期 7 第二章相关理论回顾 对企业的远景发展轨迹进行了全面的规划。 3 长远性：“今天的努力是为明天的收获”、“人无远虑、必有近忧”。 兼顾短期利益，企业战略着眼于长期生存和长远发展的思考，确立了远景 目标，并谋划了实现远景目标的发展轨迹及宏观管理的措施、对策。其次， 围绕远景目标，企业战略必须经历一个持续、长远的奋斗过程，除根据市 场变化进行必要的调整外，制定的战略通常不能朝夕令改，具有长效的稳 定性。 4 竞争性：竞争是市场经济不可回避的现实，也正是因为有了竞争才 确立了“战略”在经营管理中的主导地位。面对竞争，企业战略需要进行 内外环境分析，明确自身的资源优势，通过设计适体的经营模式，形成特 色经营，增强企业的对抗性和战斗力，推动企业长远、健康的发展。 5 系统性：立足长远发展，企业战略确立了远景目标，并需围绕远景 目标设立阶段目标及各阶段目标实现的经营策略，以构成一个环环相扣的 战略目标体系。企业的各个职能部门要相互配合，互相协调，互相支持才 能保证战略的成功的实施。 6 风险性：企业做出任何一项决策都存在风险，战略决策也不例外。 市场研究深入，行业发展趋势预测准确，设立的远景目标客观，各战略阶 段人、财、物等资源调配得当，战略形态选择科学，制定的战略就能引导 企业健康、快速的发展。战略的产生基于外部环境和内部资源的综合分析， 而分析外部的环境又是一个极其复杂和难以判断的客观现象；并且即便针 对企业自身的资源分析也难免偏颇，所以战略存在着高度的风险性。简单 的说，我们选择任何的战略和战略控制行为都是希望企业获得更加良好的 发展，但是不能避免的，每年甚至每天都有企业在破产，都有企业的盈利 水平在下降，这就是系统的风险性。 四、企业战略的形态 总的来说企业的战略有三种形式：拓展型战略、稳健型战略和收缩性 战略。 1 拓展型战略 拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企 业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括： 8 第二章相关理论回顾 市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。 2 稳健型战略 稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规 模的企业或经营不景气的大型企业选择。稳健的战略是一种基于自身实力 的判断而作出的积极的战略，企业想从弱到强必须要学会适应，同时也要 善于学习。稳健的战略某种程度上就是对自身实力的一种妥协战略一一适合 自身的战略才是最好的战略。 3 收缩型战略 收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通 货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展 方向模糊的危机企业选择。收缩性战略主要有两种形式所影响：第一种是行业 或者说是系统的特征导致，必须需要企业采取低调蛰伏的策略度过困难；第二 种是企业的自身资源条件限制而采取的不得已的措施。 第二节竞争战略理论 竞争战略是企业战略中非常重要的环节，也是当前研究的热点。竞争战略 可以毫不夸张的说是关系到企业成败的最关键环节! 一、五力模型 波特教授的五力模型理论主要针对的是企业的外部环境进行分析，一般而 言，企业至少收到5 种压力的影响。 ( 1 ) 来自供应商的压力：主要表现为供应商的议价能力。供应商的一家能 力表现为两种方式：第一种是提高供应要素的价格，第二种是降低单位要素价 值质量。 ( 2 ) 购买者的压力，或者说是购买者的议价能力。 ( 3 ) 新进入者的威胁：新的进入者会给企业带来新的产品、资源和服务等。 这在某种程度上会导致供应量的增加，降低行业的平均利润率。进入者的威胁 有三个主要影响因素。首先是进入该领域的壁垒，这种壁垒有多种表现形式： 比如说技术壁垒，例如在计算机操作系统的领域，微软公司一直是行业的龙头 老大，其他公司要想进入该领域就面对高难度的技术壁垒。其次是行政壁垒： 例如在我国某些产业是必须国有经营的，这就造成了进入该领域的行政壁垒。 9 第二章相关理论回顾 还有比如说废旧物资进口，中国在2 0 0 0 年以后就不再发放经营许可证了进入。 最后的影响因素是行业利润的影响，如果行业的利润率很高，那么势必会有很 多企业看到机会，然后伺机进入。在中国比较典型的是3 到5 年前的房地产行 业，当时很多企业开始转型，抛弃主业进入该领域。其核心原因就是该行业的 高利润率导致。 当然影响进入壁垒的因素还有很多：规模经济、行业资本壁垒、经济政策、 自然资源，地理环境等。 ( 4 ) 替代品的威胁：替代品的威胁往往如有如下特点： l 。往往是容易忽略的，其特征不那么明显。替代品相比于新进入者的威胁， 前者往往是微风细雨、轻轻柔柔；而后者则是狂风骤雨、电闪雷鸣之态势。这 样的特点就决定了往往这种威胁不会被企业充分的认知和感受到。通常人们都 在关注新的进入者和原来就存在的产业内部竞争。 2 呈现指数级别的影响。替代品往往开始并不那么明显，但是一旦被认可， 其发展速度往往是指数级别的。例如，当今最近颇为流行的微博，刚刚开始的 时候并没有多少人认知；但是经过短短一年多的时间，在中国内的微博用户达 到了2 3 亿。这种增加速度让人望而生畏，微博也因此对现在存在的博客造成了 巨大的影响。 3 往往会对一个行业造成毁灭性打击。在电子存储领域，因为u 盘的技术和 产业化应用，让长期以来占据主要存储地位的光盘陷入困境。而如果继续回想 一下，光盘的出现当初恰恰让软盘领域陷入行业的毁灭。因为数码技术的出现 和应用，让传统的相机领域出现行业洗牌。柯达公司也因此在民用相机领域不 得不黯然退出。随之的效应是胶卷行业就此凋零。 ( 5 ) 行业内部的竞争。企业的竞争战略其目的之一就是获得产业内部的竞 争优势，而每个企业的思路都是如此的，这就必然造成在行业内部的更加激烈 的竞争。行业内部竞争的激烈程度往往由如下因素影响： 1 行业的进入壁垒程度。 2 市场的需求增长程度。对于比较成熟的市场，起增长程度有限；对于新兴 的市场，其需求旺盛，还有很多的潜力。这必然造成竞争的激烈程度不同。 3 提供的产品和服务的同质化或者是差异化程度。同质化程度越高，其竞争 越激烈；反之相反。 4 顾客的转移成本：这也是影响行业内部竞争的主要原因。 1 0 第二章相关理论回顾 5 其他因素，如产品生命周期，用户消费习惯等。 如本文的研究课题，在海运领域，因为其技术门槛很低，几乎不存在进入 壁垒不管是技术上，还是资本上；同时用户的转移几乎没有任何成本：并 且行业内部的同质化程度极高，这就造成了该行业属于高烈度竞争环境。 二、波特的竞争战略 依据五力模型的分析，波特教授提出了企业的竞争战略，其核心含义有如 下： 1 总成本领先战略。该策略主要通过控制成本来获得企业的竞争优势。正 确、合理的使用总成本领先战略可以让企业获得高于行业的平均利润率；甚至 当和对手要进行白刃竞争时候，可以降低价格到行业的利润率接近于零的水平， 这样其他的企业就很难支持，从而可以获得竞争优势。但是实施该战略是一个 非常综合、系统的工程。如何控制企业的成本是一个非常复杂的命题，这里不 做深入讨论。 2 聚焦战略或者是差异化战略。企业把经营的重点放在特定的市场，或者 是特定的区域，或者是特殊的购买者，或者是提供特殊的产品或服务。也就是 说企业集中使用自身的优势资源，有针对性的开发产品、服务或者是市场对象； 从而形成企业的核心竞争力。聚焦战略让企业容易针对自身的优势资源进行发 挥，因为目标集中，管理方便；往往企业能够占有先机。但是也应该看到聚焦 战略的问题所在：核心问题就是适应环境能力差，风险高；企业容易陷入困境， 而一旦陷入困境往往难以转型，给企业造成巨大的伤害，甚至是倒闭破产。 3 差异化战略。主要是指为使企业产品、服务、企业文化，企业形象等与 竞争对手存在明显的区别从而形成竞争优势。实施差异化战略容易培养顾客的 高忠诚度。而差异化主要的表现有如下形式：产品差异化，服务差异化，形象 差异化等。 由于组织机构的选择在企业的未来战略发展上占有举足轻重的地位，所以， 企业要重视组织机构选择的影响因素。首先，战略和环境将影响企业组织机构 的选择，例如企业不同的战略目标将影响企业未来考虑增设的部门。其次，文 化和人为因素也是影响企业组织选择的重要因素。一方面，企业文化会对企业 未来的发展和战略选择起到一定的作用，同时也相应影响组织结构的选择。另 一方面，政治因素也会对组织结构选择造成影响，如企业会因政府或相应政策 第二章相关理论回顾 原因成立的部门。最后，组织结构的选择也会考虑技术的因素。当企业规模较 大时，机构就会增多。另外，企业产品生产工艺或任务的复杂性程度和生产模 式都会对造成组织结构的变化。 三、多样化战略 随着研究的深入，企业的战略也在不断的发展和变化。基于对波特教授的 竞争战略的补充。学者p e m o s e 、m l m e l t 、b 锄e y 等人提出了多样化战略。多样 化战略是企业尽量增加产品的种类，进行跨行业经营；充分利用企业资源，提 高经营效益，保持企业的长期生存和发展，或者竞争优势。 多样化战略主要有如下五种类型： ( 1 ) 同心多样化：企业运用原有的技术和生产条件，制造于原产品用途不 同的新产品。其特点是：两种产品之间基本的用途并不相同，但是所需要的技 术条件，生产条件却基本相同。 ( 2 ) 水平多样化：是企业针对原有的顾客开发新的产品用以满足他们的需 求。其特点是：产品用途不同，但是具有共同的顾客群体。 ( 3 ) 垂直多样化：是企业向上游或者下游行业发展。例如最早中粮集团就 是粮食加工企业，现在中粮集团的业务向着粮食生产行业发展，这就是后向多 样化；当然也可以向粮食深度加工方向发展，比如啤酒、白酒，油料等领域。 ( 4 ) 整体多样化：也成为混合多样化。主要是指向于本企业、本行业没有 关联的方向发展，比如电话生产厂商经营旅馆行业一触r t 曾经这样做过；比如 快递公司经营金融业务一美国运通公司就是这样发展起来的! ( 5 ) 国际多样化：在多样化经营中，一般来说还有一种特殊的多样化方式， 很难界定在以上四种方式中。这是因为随着科技发展、全球经济交流的加剧， 使企业开始有机会并且可以实施国际化战略。在这里，我们把国际化战略归入 多样化战略中，成为国际多样化战略。国际多样化战略具体的实施形式有如下 三种：( 1 _ ) 海外建厂；( 2 ) 自主专利或知识产权出口：( 3 ) 并购方式获得市场和技术。 多样化经营有如下的好处：( 1 ) 分散风险，提供企业的经营安全性；( 2 ) 有利于企业向新兴领域转变；( 3 ) 有利于促进原业务的发展；( 4 ) 提高品牌知 名度，获得品牌价值。 四、五力模型的不足和局限 第二章相关理论回顾 针对五力模型，从海运行业的角度来分析，我发现如下问题。并且让我对 五力模型有了进一步的思考，我个人觉得有如下的不足： ( 1 ) 五力模型有一个假定的前提那就是行业的规模是相对固定的，顾客的 整体购买量是一定的，并且是不变的。事实上，企业之间往往不是通过吃掉对 手来获得对方的市场份额，而往往通过开发行业的潜力，共同做大市场的方式 来获得企业的发展和成长。 ( 2 ) 行业内部只有竞争，没有合作。现实中，行业内部的企业往往是相互 协作，相互竞争；最后的结果往往是大家相互妥协的结果。 ( 3 ) 企业身份的界定过于绝对。海运行业来说，船公司拥有航线运营权、 船舶、集装箱设备；他们是绝对意义上的供应商。作为货代公司，比如说平帆 公司，首先舱位的获得是必须从船公司获得，其次运价的获得也必须从船公司 获得。也就是说，作为无船承运人，平帆公司和船公司之间是完全的供应商和 购买者的关系。但是作为运输市场而言，船公司也在同样的一块市场上开发客 户，他们和平帆一样面对同样的出口贸易公司。这里他们的关系是完全的竞争 者的关系。船公司，无船承运人和普通货代公司。他们既是竞争，又是合作的 关系，并且还掺杂着供应商和顾客的复杂关系，如下图所示： 资料来源：作者自制 图2 3 三位一体竞争关系图 第二章相关理论回顾 这种复杂的关系确实从五力模型难以确切的分析，当然这也正是本文的重 点分析所在。如何来定位他们之间的关系：笔者认为第一原则是要看谁掌握重 要资源；第二要看在不同的形式下，他们之间的身份转变。 第三节战略控制理论 好的战略一定要有好的实施过程，而实施战略的过程就要有战略的合理控 制。保障企业战略得以顺利、完整、优秀的实施过程就是战略控制。战略控制 是一个连续的过程，对企业的各个指标进行评估、检查、分析、纠正、调整的 一系列的过程。 一、战略控制的主要内容 战略控制对于战略的实施具有重要的意义，其主要的控制手段有如下几方 面： 1 设定绩效标准。根据企业的战略目标，并和内部的人力、物力、财力和信 息等具体情况相结合，确定一系列的指标和参数保证战略的实施。 2 绩效监控与偏差评估。通过一定的测算方法监测和评估企业的实际的表现 绩效，并且这实际的表现绩效和如上所言的绩效标准相对比，进行分析，并通 过合适的方法进行偏差的修正。 3 对于偏差采取修正措施以适应不断变化的条件，藉此确保企业战略的成功 实施。 4 监测外部环境的变化。企业战略能够的得以应用的基本条件之一就是紧密 注视外部环境特别是其中的关键因素。 5 激励战略的执行者，调动执行人员的积极性并对执行人员进行管理和评 估。 通过以上的战略控制的手段，企业可以设定企业各个环节的不同的技术指 标用以评估战略的实施过程。在不同的企业部门，如财务部、市场部、技术部、 质量部、生产部、人力资源部中设定不同的要求，并且尽可能的使用量化的指 标；并根据战略的实施过程不断调整，这样就可以在最大程度上保证战略的有 效实施，从而为企业建立竞争优势、建立核心竞争力创造条件。 二、战略控制基本特征和要素 “ 第二章相关理论回顾 如上文所叙述，根据战略控制的内容和特点，我们归纳为如下的几点基本 特征： 1 适宜性 不同的行业具有不同的特点，不同的企业也有不同的特点。战略本身就是 企业根据自身的资源所设定的目标性要求。战略控制作为保证战略实施的要素 条件最主要的特征就是适宜性：即企业根据自身的特点和自身战略的特点制定 而成。 2 可行性 公司的战略本身必须具有可行性。战略不是口号，也不是企业自身臆造的 空中楼阁，而是必须能够顺利实施。而战略控制更要具有可行性，并且最好是 具有量化标准的指数，而不是太过模糊和不确定性。 3 不确定性 战略本身是不断调整和变化的，尤其是外部环境发生剧烈变化时，往往要 求企业调整战略战略的方向和战略的实施方法。因此作为保证战略实施的 战略控制同样具有不确定性和多样性，也就是说战略控制必须和战略保持一致 性。 4 弹性 战略控制中的弹性和上述的可行性是正方两方面：他们往往具有一致性， 但是也往往具有矛盾性。可行性要求战略控制因素明确、清晰，并且最好能够 量化，但是战略控制又要求具有弹性，这是因为过多的参与和干涉往往造成对 战略的伤害，战略控制只要和战略保持一致性、适应性就可以了。因此从这个 角度上来说，战略控制具有弹性。 从企业的不同部门和各个环节上来说，战略控制有以下几个方面： 1 财务控制 2 生产控制 3 销售控制 4 质量控制 5 成本控制 对平帆公司来说，其具有如下的特征：1 ，平帆公司是一家专业从事海运的 公司，该行业本身是服务业。其本身并不生产有形产品。2 ，海运行业，尤其是 平帆是一家从事远洋海运的公司，其本身对于资金周转率要求非常高。并且该 第二章相关理论回顾 行业对于资金量要求比较大。3 ，服务业本身对于人的素质要求非常高，并且还 要有合