（美术学专业论文）招贴设计与图形语言表现.pdf

摘要 招贴具有悠久的历史，在新的历史时期也被赋予了新的形式和内涵。图形语 言是招贴设计的重要表现对象，是传播信息的主要载体，始终以传播信息为设计 最终目的，是招贴设计的基本要求和原则。通过图形构建视觉语言，运用独特的 视觉语言构建独特新颖的招贴作品，并能够如何迅速、准确地传达信息，这是本 文撰写的主要旨意。并指出，图形作为一种语言，有自己独特的语言特点，它以独 特的语言方式解析信息、传递信息。 本文通过对招贴设计中的图形语言表现，诸如图形的具象语言表现和抽象语 言表现、图形的时空化语言表现以及图形多元化的信息语言表现等对受众群体传 达自身的信息过程与结果，分别作以不同的阐述，进而提出现代招贴图形表现形 式呈现出多元化倾向，科学技术的发展和艺术的结合创造了丰富的视觉表现手段 与形式，给招贴设计家以无穷的启示和借鉴。 关键词：招贴；图形语言；形式；表现 a b s t r a c t p o s t e rh a sal o n gh i s t o a tt h i sn e wp e r i o d ，i ti sg m e dn e wf b a 讥r e sa n d i n t e n t i o n sg r 印1 1 i cl a n g u a g ei sm ei m p o r t a n te x p r e s s i o no b j e c to fp o s t e r ；t h ec 埘i e ro f p r o p a g a t i o ni n f b n a t i o n ；a l w a y st a l k i n gt h ci n f b m a t i o np r o p a g a t i o na s t h ef i n a l t a r g e to fd e s i g na i l dm eb a s i cr e g u i r e i n e ma n d 两n c i p l eo fp o s t e rd e s i g l l t h r o u g ht h e g r a p ht oc r e a t ev i s u a l1 a n g u a g ew h j c hw ec o u l du s es p e c i a l l yt om a c ku 1 1 i q u ep o s t e r w o r k s ，a n dt ob u i l dv i s u a lf b n n 枉c hc o u l dc o m m u 1 1 i c a t ei b n a t i o nq u i c k l ya n d e x a c t l yi st h en l e s i so fm i sa i t i c l e a 1 s o ，g r a p h ，a sak i n do fl a n g u a g ew l l i c hh a s i ti s o w n 嘶g u el a n g u a g ef e a f u r e i ta n a l i z i n ga n dd e l i v e r i n gi n f b 衄a t i o n 埘t hi t i so 砌 w a y so f l a l l g u a g e 1 1 1 1 i sa n i c l e ，t l r o u 曲e l a b o r a t i n gn l el a i l g u a g ee x p r e s s i o no fg r a p ho fp o s t e d e s i g n ；也es p e c m ca n da b s t r a c t ；t i l l l e a n ds p a c e ；t 1 1 eb c c o m i n gm a n y ”f k e d i n f b r m a t i o na n dt h ev i s u a ll a n g u a g ee x p r e s s i o nt b a td e l i v c r i l l gt 1 1 ep r o g r e s so f m o u 曲t sa n dr e s u l t st op e o p l e u pt ot h e s e ，t 1 1 e np o s i n gt h a te x p r e s s i o nf o r mo f m o d e mp o s t e r g r a p ht e n d t ob e c o m em a r w - f k e d ， 廿1 es c i e n c e t e c o n 0 1 0 9 y s d e v e l o p m e n ta n dm ea n sc o m b i n a t i o ne n r i c l l i n gt 1 1 ew a y so fv i s u a le x p r e s s i o na n d f b r n l ，a no f t h e s eg i v ep o s t e rd e s i g n e re n d l e s so f i n s p i r e k e yw o r d s ：p o s t e r ；f a p h i cl a n g u a g e ；f o r m ；e x p r e s s i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：彳写，卜赢日期：劫t 夕学位论文作者签名：i 物，卜腑日期：劫6 - r - 7 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复 印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 日期 离j 、丽 渤莎，9 | 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 指导教师签名。纽 日期：兰型：，口 电话 邮编 引言 招贴具有传达信息的功能与作用，它不同于架上绘画，具有一目了然，简洁明确， 使受众在瞬间能够获得所耍传递的信息。可以说，招贴属于“瞬间艺术”。大凡成功的 招贴设训既要、止人“一目了然”还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下 深刻的印象。为了达到这个目的，招贴往往通过图形语言的运用，突出重点，删去次要 的细节、细部，甚至背景，并可咀把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动 组合在一起。并运用象征手法，宿发人们的联想。因此，在使用图形语言方面要能承载 现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表 达所要宣传的事物，表现物与物之问的内在联系。 在平面设计领域中，招贴设计最能表现设计家的个睦化风格与特点，图形作为招贴 设计中的最重要表现对象，无论是抽象的图形，还是县象的图形，都能直接或间接、明 显或隐喻的蕴含着事物的本质，因此，它是一个信息的载体，要传达给人们更深层次的 信息内涵。 如果说“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话，而不是靠文字注解”( 霍戈尔马 蒂斯语) ，那么，图形设计应是招贴设计中最为核心的要素，不仅无需用过多的文宁语 言来表述，更应运用新颖、简洁而富有艺术创意的图形来传达，即以形感人，以形寓意。 招贴作为种特殊的设计形式，肩负着广告传达信息的重要使命，而这种传达的载 体就是图形、文字和色彩。从图形设计语言来说，可以将图形分为具象图形和抽象 图形。然而，无论是具象剧形还是抽象图形，最关键的是运用图形语言来传递信息，运用 明确、概括的图形语言才能产生视觉冲击力和心灵的震撼力。 明确、概括的图形语言才能产生视觉冲击力和心灵的震撼力。 第一章招贴的界说 纵观招贴发展史，我们可以看到前人的作品在其所代表的与反映着的时代，以及设 计观念、表现形式与审美情趣方面的沿革与演变，可以感受到作品所透射出的深层次文 化底蕴，并由此去探究社会政治、经济、文化、艺术与招贴的密切关系，从而了解招贴 的起源、发展和风格流派的形成。从1 9 世纪下半叶起，招贴就以它独特的魅力在众多 宣传媒体中确立了地位。由于招贴兼有绘画和设计的特点，以及招贴在社会上所产生的 巨大影响，许多极具才华的艺术家和设计家纷纷参与招贴设计，他们将绘画和设计的各 种风格互为融合，把多种表现形式和手段及技法综合运用，使招贴呈现出风格迥异、精 彩纷呈的多元化发展格局。他们的作品既传达了某种观念或信息，又提升了艺术品位和 人文价值，同时也使招贴艺术作品具有了不同时代的收藏价值。 一、招贴的概念 “招贴”按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即“为招引注意而进 行张贴”。招贴的英文名字叫“p o s t e r ”，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告 示( p 1 a c a r dd i s p l a y e di nap u b l i cp l a c e ) 。在伦敦“国际教科书出版公司”出版的 广告词典里，p o s t e r 意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式 展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一。 招贴可分为公共招贴和商业招贴两大类，公共招贴以社会公益性问题为题材，例如 纳税、戒烟、优生、竞选、献血、交通安全、环境保护、和平、文体活动宣传等；商业 招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商 业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。 随着今曰的宣传媒介愈来愈多样化，招贴的首席宣传效率地位已被夺去。但是，随 着8 0 年代以后电子制版的出现，招贴设计师吸引了尖端技术，创造了比以往任何时候 都更引人注目的表现语言。招贴具有的许多特点是其他任何媒介无法替代的。 二、招贴中的图形、风格与艺术流派影响 世界上最早的招贴是埃及的一张寻人文字广告，尺寸2 0 c m 2 5 c m ，内容为追捕一名 逃跑的奴隶，广告主愿以金币酬赏。这张3 0 0 0 年前写在“莎草纸”上的招贴现存于英 国伦敦博物馆。 中国最早的招贴出现于1 1 世纪( 宋朝) ，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广 告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法，画面图文结合，并通过雕刻铜 版印刷工艺完成。它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早4 0 0 年左右，现存于中国历史博物馆( 图1 ) 。 图1中国北宋年问济南刘家功夫针铺的标志 1 3 世纪：中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的 历史，木刻版印刷的图形和文字在社会各阶层广泛传播。 1 5 世纪：德国人古登堡( g u t e n b e r g ，1 3 8 7 一1 4 6 8 ) 在木刻版印刷的基础上于1 4 5 0 年研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴作为向大众传播信息的 一种媒介迈开了坚实的一步。1 4 7 3 年，英国印刷家威廉凯克斯印制成一些有关出售祈 祷书的招贴并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从 此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息最主要的媒介之一。 1 6 世纪：在图形和字体设计领域开始运用数比法则，并不断探索科学与艺术相结合 的道路。尤其值得一提的是设计师开始注重对观念的表达，在图形设计中所采用的表现 手法有近乎现代超现实主义的倾向。合理的比例、花饰字体的设计、精美的插图，在法 国巴黎形成了优美典雅的“国际风格”，并很快流行于西方。为适应社会对印刷设计的 大量需求，欧洲很多国家相继建立了印刷图形设计中心，图文印刷设计在欧洲得到了普 及和提高。 1 7 世纪：欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招 贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产， 提高生活质量，普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用，同时印刷家兼具图形 设计师技能和生产技能的时代已被机械化带来的分工所冲破，招贴设计成了一种独立的 创造性专业。 1 8 世纪：许多适合招贴印刷的新字体产生，始埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉 伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完 善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、 地理、军事等方面的内容，为现代招贴广告的产生奠定了新的语言形式的基础。 1 9 世纪：随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了 谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效 率提高3 0 左右。继之，摄影术的出现及采色石印技术的产生，又使招贴成为大众传播 的主要媒介，一大批优秀的美术家也开始作招贴广告设计。1 8 6 6 年，法国的朱尔斯谢 雷特( j u l e sc h e r e t1 8 3 6 一1 9 3 2 ) 在巴黎他自己的印刷厂制作出第一张彩色的平版招贴， 象征着现代招贴广告的产生。谢雷特从1 8 6 6 年到1 9 世纪末，共创造出1 0 0 0 多幅招贴 广告，其题材从戏剧到煤油以及电影新星、摩登美女等，几乎无所不包。1 8 8 9 年，他获 得了国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作 品的“谢雷特展览馆”，他被后人誉为“现代招贴之父”。1 8 8 1 年法国政府鼓励出版自 由的新法规的公布，使法国马路街头成为招贴的海洋，招贴被人们当作美术作品欣赏。 当时，作为法国新美术运动的主要人物：谢雷特、格拉赛、劳特累克、史太林、马查等 人创造了许多极有影响力的招贴广告，他们在招贴设计上的卓越成就也提高了他们作为 新美术运动画家的知名度。特别是劳特累克，他的招贴画在当时被公认为是世界一流的 美术作品。 2 0 世纪：由于图形设计师的出现和介入，使招贴广告更注意商业功能，有些设计师 受美术领域中立体派、未来派、分割派、构成派、超级现实主义和表现主义的影响较大， 使招贴的表现形式有了较大变化。特别是1 9 1 8 年的第一次世界大战，招贴被当作募捐 和招兵的主要宣传工具，如：招贴设计师弗拉格以自己装扮成萨姆叔叔的形象，设计成 一幅征兵广告，该招贴广告印刷发和地了5 0 0 多万份，成为历史上印刷量最大的一幅招 贴。第一次世界大战结束后，格罗佩斯在德国创立了世界上第一所现代设计学校包 豪斯，并使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路。包豪斯的招贴设计受风格派和构 成主义影响很大。包豪斯( 1 9 1 9 1 9 3 3 ) ，德国伟大的设计思想家，著名建筑师格罗庇乌 斯( w a l t e rg r o p l u s ，1 8 8 3 1 9 6 9 ) 于1 9 1 4 年接替凡德维尔德任魏玛工艺美校校长。 1 9 1 9 年创立包豪斯国立建筑学校，这是世界上第一所新型的设计学校。一大批杰出的设 计家、艺术家加盟该校，从事教学和创作，掀起了一场对现代设计产生巨大影响的包豪 斯( b a uh a u s ) 运动。它开创的现代设计风格和教育体系影响到视觉传达设计、工业设 计、建筑设计等众多领域，奠定了现代设计教育的基础。它的影响和意义及其巨大贡献， 超越了时代和国界。 流行于法国的立体主义( c u b i s m ) 对现代艺术和招贴设计产生了广泛而深远的影 响。立体主义主要代表人物有毕加索( p a u op i c a s s o ，1 8 8 卜1 9 7 3 ) 、勃拉克( g e o r g e s b r a q u e ，1 8 8 卜1 9 6 3 ) 、莱热( f e r n a n dl e g e r ，1 8 8 卜1 9 5 5 ) 等。立体主义首先对自然物 象进行分析和判断，从中提取纯粹的形，并使之几何形体化。然后，独创性地把对象进 行多面切割并分解为各种几何形态。最后，将从各视点观察对象的结果组合在一个平面 上。从“分析”到“综合”，立体主义改变了传统绘画的观察方法，注重画面的组织和 平衡规律及几何结构。立体主义在形体、空间、色彩、肌理和表现手段方面，以及用立 体主义结合象征、寓意手法的创作，尤其是在抽象画面中融入文字和字母的探索，给现 代招贴设计注入了新的创造性因素，极大地丰富了招贴设计的视觉语言。 意大利产生了未来主义( f u t u r i s m ) ，创始人为诗人、作家菲利普马利奈蒂 ( f t m a r i n e t t i ) ，主要成员有：画家乌姆伯托波菊尼( u m b e rt ob o c c i o n i ) 、巴拉、 4 阿波里奈尔、依兹拉庞德( e z r ap o u n d ) 、列易斯( w y n d h a ml e n i s ) 。未来主义主张摒 弃一切传统绘画及其陈腐的题材和观念，强调艺术要步入未来，要让艺术反映出大机器 年代的现代感受。崇尚“力的本体”，赞美青春、机器、运动、力量、速度和暴力。未 来派把多种同时发生的各种现象放在同一画面中，创立了很有影响的“同存法”。巴拉 的油画抽象速度一汽车刚刚通过以及行走的女人和狗表现出运动、速度所留下 的轨迹，很好地体现了未来派的风格。在招贴设计领域，未来派主张利用抽象元素在画 面中的穿插、透叠、复叠，以及“线的力量”来表现作品的运动感、速度感和力量感。 他们对字体设计、字母形态及其组合构成有独到的见解，强调对时代生活的感受以及形 式与内容的统一，把图形、文字、色彩等构成要素组合成体现“力的本体”的样式， 形成了未来派招贴设计的风格。 产生于瑞士苏黎士并很快流行到欧美各国的达达派，主张用消极的无政府主义和破 坏性的形式来表达他们对传统艺术( 包括现代艺术) 、现实世界和疯狂战争的反应。达 达所表现的是一种玩世不恭的攻击象征。达达以批判的观念重新审视传统，对艺术的惯 例准则进行瓦解与嘲讽，力图反主流文化和彻底解放视觉的想象，对2 0 世纪艺术和招 贴设计产生了重要影响。 法国作家安德烈布勒东( a n d r eb r e t o n ，1 8 9 6 1 9 6 5 ) 在巴黎创立了超现实主义 ( s u r r e a1 i s m ) 之后，对于绘画艺术招贴设计影响颇大。由于超现实主义深受达达派、 柏格森的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学等影响，因此，这一历史时期的招贴设计的 理念主张，倾向于把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的 制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，营造在现实中不可能存 在的形象和环境，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。 历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同，各国在招贴广告设计方面 必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要流派之一，早在第二次世界大战 之前就已形成。如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴 设计导师拜尔的利用垂直线形式的招贴构图，还有约翰哈特菲尔德创造的拼贴式招 贴等，这些招贴的共同特征是强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人 产生新的联想和意境。紧邻德国的瑞士是一个小国，但自第二次世界大战之后却取得了 令人瞩目的招贴大国的地位，其招贴成为世界招贴的重要学派之一。瑞士的招贴发展中 心有两个，一是苏黎士，二是巴赛尔。瑞士风格是在包豪斯、荷兰风格派、俄国构成主 义等基础上发展起来的。瑞土招贴设计追求几何学的严谨、简洁明快的版面编排、无衬 线字的运用、完美的造型和绝对和谐的整体，形成了高度功能化、非感情、理性化的独 特风格。瑞士招贴风格最为突出的表现就在于注重字体设计在招贴中的传达信息作用， 同时也特别讲究图形符号在招贴画面中的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看 作是现代商标的开始。 德国的另一邻国波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，其招贴不以 商业性为目的，而作为一种社会教育形式出现，却得到了极大的发展，以后也成为世界 招贴的重要流派之一。波兰招贴的发展主要有两大因素，其一是政府特别重视招贴的发 s 展，箕二是群众特别喜欢观赏招贴。波兰从1 9 6 4 年开始主办隔年一次的“华沙招贴广 告双年展”，并成了两年一度波兰文化生活中的一件大事。波兰政府还在华沙附近的维 拉落夫建成了攫界上第一座韬戆广告艺术馆。波兰招赡的特点在艺术表臻形式上丰富多 彩，水准很高。美圈近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心， 其招贴也是世界招贴的重要流派之一。美国纽约学派，2 0 世纪5 0 年代，以纽约为中心 的美国独创性的招贴舁军突起，并很快就占据了世界招站设计超级大国豹位置，成为战 后傲界掐贴设计的重簧流派。由于战争和法瑗斯的追害，欧溯大批著名的艺术家、设计 家，在2 0 世纪3 0 年代后期开始移居美国，如杜桑、蒙德里安、拜耶、莫霍尼里纳吉、 简卡鲁、哈尔伯特马特等。他们将绘画和招贴设计的备种风格流派以及现代观念引 入美霆，对发震和摄兴美国豹设计事盟起至9 了 常匡大薛作用。到4 0 年代，美嚣开始 将实用主义和欧洲多种风格流派相融合，逐步形成了自己的设计观念。进入5 0 年代， 则建立了招贴设计的纽约学派并拥有了世界一流的设计家。该学派注重观念的独创性和 信息健达功能，追求薪颡奇特的表现形式，傻导字体圆形化并将字体秘整形复合为新的 语义。纽约学派独到性的招礁在市场经济舱竞争中发挥了曩大的作翔，弼时对餐界招黏 设计也产生了重大影响。美国人段少传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际， 追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主，儇也 不乏冀他表现风格。 随着社会的进步和科学技术的飞速发展，米西方文化日益频繁的交流和融合，以及 现代科技、文化、艺术给招贴设计带来的新观念，招贴己不再受某种单风格流派的约 束。世界各国杰出的设计家突破民族、国界以及媒介、常规等界限，遗求独特风格的发 展和富有翅造性的设计，使招翼舂出现了百花齐放、绚丽多彩、蔚为壮观豹景象。 6 第二章图形的内涵与特征 一、图形的内涵 图形宋书、礼志、四日：“自汉兴以来小善小德，而图形立庙者多矣。”。图 形英语为g r a p h i c ，其内涵是依赖于平面设计承载着建立信息、传达信息以及表现情感的 特殊符号。图形是重要的视觉符号语言，具有创造性表达人类情感、观念和思想的语言 与信息的功能。 二、图形的特征 人类早在有文字之前，主要还是依靠简单的符号和图画作为记载思想、意识乃至所 有相关活动的有效手段。早期的文字起源于思想，可以上溯到先民早期的图画活动在新 石器时代的一些陶瓷上，已经有类似文字的图形。所以说，平面设计是从人类开始创造 并利用文字记录自己思想的时候为发端的一个活动，并贯穿于人类文明史的整个过程。 早期的图形、绘画和早期的文字，尽管不属于真正意义上的有意识的平面设计或图形设 计，但是，其原始的动机和今天的平面设计概念，就其内涵来说可谓不谋而合，或者说 已有了平面设计的痕迹，甚至从已图形形式记载、传递信息这一本质职能来说，它已经 是纯粹的平面活动范畴内的表现了。 图形是信息载体 图形作为平面设计的主要手段之一，从一开始就已经确定了它的目的和职能，作为 信息载体，承载信息、传播信息是其根本特征。它的语言性特征和艺术特质不能掩盖它 的根本职能，所以在图形的创造中对信息的准确表达是其核心思想，也是图形自身价值 的根本体现。创作作为一种和社会文化、经济发展、市场竞争紧密相关的平面作品， 所具有的时代性特征总是映射在图形的各个环节中，它作为信息载体与社会人文思想、 生活观念价值取向等均是重要的传播媒介。 图形是艺术形式 图形作为一种艺术的表现形式，它的思想性和语言性的特征主要表现在两个方面： 艺术的原创性，原创是设计师责无旁贷的职责，是设计创造活动的本质所在。没有 原创，就没有设计。 语言的独创性，图形语言是所有平面设计师重要的研究对象，图形语言能够反映招 贴设计作品的品质和特质，透过语言我们能看到主题之外的很多东西。对艺术的思考和 表达，其本身就是语言风格建立的一个过程，设计家对语言风格的追求。当代知名或有 7 影响的平面设计师，他们的作品除了遵循平面设计中有关传播信息等基本蛾律外，在语 法的运用上无不独具匠心，强烈的个人风格有的时候成了他们的个性化标志，这种强烈 的个人风格领域羽入建很雉介入熬。风格各异的语言形式也是平面设谤本身吾花齐放、 百家争鸣的见证。设计师们的风格的建立也为平面设计的发展和壮大添加了浓重的色 彩。对语言独创性的理解，可以看成是一个设计师个人魅力的建立和对专业的至高要求。 但是不能为了风格而风格，风格的建立是建立在对专业全面的汰识和掌握上，只有遵循 基本原则，并凭着对主题的理解，方能有风格的囊然流露。 第三章招贴设计中的图形语言表现 一、图形的具象表象和抽象表象 客观世界纷纭复杂、千变万化，各种事物同时作用于人的感官，人不可能同时感知 一切，而只能有选择地优先感知其中的一部分。对于那些很难用具体形象来描绘和表现 的内容，以及没有具体形象或很难找到具体形象的事物、语言或概念，要尽可能使其形 象化、具体化。同时，必须创造抽象形式的点、线、面，主观而理性地处理点的大小、 疏密以及线的粗细、曲直和面的位置与空间等各种状态，还要充分运用审美、视觉心理、 设计原则，通过秩序美、韵律美和空间结构及秩序感构成抽象的图形，探求构图与表现 内容相一致的画面来表达某种感觉与意念，使受众能够在最短的时间内了解信息，又使 作品本身富含艺术性、哲理性、文化底蕴，以此来获得更贴切、更深刻的表现价值与作 用，吸引更多的读者，引起受众群体共鸣，并得到认同。也就是说，进行招贴设计时设 计师必须根据设计需要，凭借对主题特征的理解与印象，对人们熟悉的事物与生活现象 和繁杂、纷乱、难以理解的信息，通过丰富的想象进行高度浓缩与概括，并通过一定的 构成原理和表现形式，把直观的具体视觉形象转化成抽象而概念的点、线、面，将原本 互不相关而抽象的视觉元素联系起来，形成特定的简洁易懂的图形语言来表现，要尽可 能地把千言万语浓缩成一句话 甚至一个字，把千形万象凝练成一个图形符号( 图2 ) 。从内涵上看，点、线、面等抽 图2l e i t ha g e n c y 英国 2 0 世纪9 0 年代巧克力招贴1 9 1 3 象图形符号由于不是具体的自然形。作为符号，有着具象形不可比拟的丰富的信息量和 哲理，起着具体形象所不能发挥的作用。世界上有两类设计哲学，一类是以传递产品信 息功能为第一，艺术表现形式为第二：另一类是“强调人情与文化品位”，强调广告的 艺术表现给人的感觉，而将传递产品的信息功能放在第二位。后一类广告设计最重要的 不是对产品信息简单的图解与说教，而是传递对产品的感觉，最终还要给人以美的感染 力，招贴图形的抽象表现体现了这一特征( 图3 ) 。 图3 电影招贴 德国 h 赫尔曼 二、图形时空化的语言表现 作为狭义的个人思维，具有与生命等长的时间性和对不同生活空间的探索性；作为 更为广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用 性。图形语言表现作为思维的主体，在时间与空间的变换中也是可变的。不同的时间 空间，使某一具体图形语言有着不同的指涉物。河南安阳殷商遗址出土的大量龟甲兽骨 上，刻有大量象形文字，称为甲骨文，这是我国可考的最早文字。这些文字当时是用来 记录占h 结果的，也就是记录事件的符号。随着时间的推移，到了数千年后的今天，除 了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数的人心目中，这 些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在平面设计作品中，运用甲骨 文的形象作为图形语言表现，所传达的信息已不再是“古人询问命运的结果”，而是通 过这一特定的语言“符号”，转变为人们对那个时代的追思，抑或说明这些文字已经成 为数千年中华文明荣耀的“提示符”。不同的时间空间，不同的图形语言指涉同一事物。 人类社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的 1 0 含义，事物也都在不断的变化着能够代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化 的时间和空间的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像一符号，自然会出 现认知中的差异。2 0 0 0 年，一部美国电影骇客帝国风靡京城，它以其精彩的情节与 令人瞠目的视觉效果征服了广大的观众。无疑，观看这样的一部电影，是时尚的体现， 已成为代表“时尚”的众多形象符号之。迈威宝电视机顶置盒宣传海报设计中，受到 了这部电影的启发，创造了一群在形象上类似电影中主人公造型的形象。目的就是希望 借此传达给观众，购买和使用电视机顶置盒这样的产品，是一种犹如观看电影骇客帝 国一样的时尚行为，是你永远紧握时尚脉搏的生活方式之一。而电视机顶置盒的目标 消费群正是这样的追求生活时尚的群体。在设计中，对于图形语言表现的挑选发掘运用， 应该把握住这些变量，才能使信息传达准确而不出现歧义。作为思维过程或是图形语言 表现的招贴，它所挑选、组合、加以运用的图形语言元素应是具有明确指涉功能的符号。 应与其所处的空间、时间，社会现实的要求或表现相一致，才能恰如其分的发挥应有的 效用。这就要求设计者必须把握住他所应用的图形可能存在的变量，保证这些图形的当 前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是它们既有的、曾有的、或可能有的其他 含义。 时空化语言思维的特征是与设计师通过对多元的时空观念的理解，具有时空概念的 创意图形与现代科技的发展，人类对外太空的探索揭秘都有着千丝万缕的密切联系。设 图4 迈威宝电视机广告招贴 计师通过对图形语言的表达来实现时空化思维人类的预想和梦幻，招贴设计的图形 语言表现将更具有强烈的时代感( 图4 ) 。 招贴设计的图形语言从其属性来看应归属为平面设计和立体设计的综合范畴，它同 时处在二维和三维空间进行创作。随着人类科技与文化的高速发展及人类对宇宙空间的 不断探索，使人类的认识从二维、三维逐步走向多维化、多层次的审美空间。所以，通 过掌握现代科技和工艺技术的图形语言的新思维，新的设计图形语言正越来越多的出现 图5 招贴 日本 福田繁雄 图6 招贴 日本 福田繁雄 在现代招贴设计中。这不仅给予设计师更宽广的图形语言表现空间，更使招贴设计作品 出现了前所未有的精彩纷呈的局面。具体表现为： ( 1 ) 把三维空间无法完成的多维立体形形态( 如多维空间) ，在二维空间中平面展 现： ( 2 ) 利用共型、共边、共线、共面共生手法产生第三种形态： ( 3 ) 把自然形态中变异图形，在不合理中求视觉上的合理性： ( 4 ) 把两种不同空间的物质重组，构成一幅共用空间图形： ( 5 ) 利用光源原理投射方法，寻找不同的光影变异形状： ( 6 ) 文字图形化，图形文字化： ( 7 ) 通过一种物体渐变为另一种物体形态。 1 2 作为思维过程或是符号表达式的平面设计作品，它所挑选、组合、加以运用的的符 号元素应是具有明确指涉功能的符号。应与其所处的空间、时间及社会现实的要求或表 现相一致，才能恰如其分的发挥应有的效用。这就要求设计者必须把握住他所应用的符 号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值，而不是 它们既有的、曾有的、或可能有的其他含义( 图5 、6 ) 。 三、图形多元化的信息语言表现 招贴设计的图形语言表现是将多种信息语言归纳综合为一种象征性的视觉符号来 传递信息的。现代招贴图形语言表现的艺术特征是朝着多元化、多形式、多思维共存的 方向发展的。因此，招贴图形语言表现具有丰富性，并把它们处理成信息和思维的综合 体，使大量的信息内容组成一个整体符号，并把它延伸为一种具有强烈的视觉表现力和 冲击力的独立体( 图7 、8 ) 。 图7 天鹅湖舞剧招贴l 德国】 霍尔戈马蒂斯 图8p l a n t e a s 花生【英国】 t o n y 删a r a n k a 四、图形视觉语言表现 美国设计师普罗斯说过：“人们总以为设计有三维：美学、技术和经济，然而更重 要的是第四维：人性。” 在招贴设计中图形语言表现是一种感觉而非确切的数学公式，只要符合人们认识过 程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，就可以更为灵活地运用。在招贴设计中，灵活而 1 3 合理地运用图形语言表现和最佳视觉视域，组织好自然流畅的视觉导向，飙接影响到传 播者传达信息的准确与有效性。所以在招贴的编辑设计中，图形语言表现导向是一个要 点，招雕的设诗是一罩孛创造，善先要立足售息曲传达，毽又要符合大骺较为酱逮的愚维 习惯，做到图形语言表现自然、合理、畅快。成功的图形语言表现，能使搦贴上的各种 信息要紊在一定空间内合理分布，能使招贴上各倍息要素的位嚣、间隙、大小保持一定 的节奏感和美感。 招贴怒通过视觉元索的引入注嗣两实现信息内容的传达，为了使据贴获福最大的褫 觉传达功能，使招贴真正成为可读性而且新颖的信息传达载体，招贴的设计必须适应人 们视觉流向的心理和生理的特点，由此确定各种视觉构成元素之间的关系和秩序。因此， 设诗时应该磅究各种撬觉造型元素之强豹距枣、位置、蘑积和图形视觉表袋豹闯题( 图 9 、l o ) 。 图形语言表现的形成是由人类的视觉特性所决定的。因为人眼晶体结构的生理构 造，只产生一个焦点，两不能弼时把视线停器在两处或两处以上的地方。人们在阅读 一种信怠对，视觉总泰一种自然的流动习惯，先看仔么，后看仟么，再看什么。图形语 言表现往往会体现出比较明显的方向感，它无形中形成一种脉络，似乎有一条线、一股 气贯穿其中，使整个版面的运动趋势有一个主旋律。心理学韵研究表明，在一个平面上， 上半部诖人轻松和蠡在，下半邦则谈人稳定帮压翔。犀样，平蕊的左半邦诖入轻松蟊自 在，右半部让人稳定和压抑。所以平面的视觉影响力上方强于f 方，左侧强于右侧。这 图9 意大剥乡村音乐会【美毽】格雷瑟豳1 0 爵士膏承节 德国 金特魏泽 样平面的上部和中上部被称为“最健视域”，也就是最优选的地方。 1 4 从某种意义上讲，视觉传达设计就是“图形语 言化”和“语言化图形”的过程。为了达到信息传 达的目标，设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创 造出最佳的视觉语言，借以表现传达自我的设计理 念和艺术主张。1 9 世纪和2 0 世纪的许多艺术和设 计运动都是以探索视觉语言新形式为基本目标的， 一种新的形式往往就是由反传统的艺术通过反对 过去时代的艺术而创生的， “工艺美术运动”、 “新艺术”、“现代主义”、“波普设计”和“后 现代主义”等流派的设计运动在形式方面的试验 与革命，以及为寻找并获得体现时代特征的形式和 视觉语言而进行的探索都说明了这一点。视觉语言 创新的重中之重在于对图形、文字、色彩这三大视 觉元素的创新以及这三大元素相互之间的美学性 构成的创新。而对于设计师来说，每一种视觉元素 都是其表现自己设计作品的功能与风格的基本要素， 胜利1 9 4 5 日本 福田繁雄 在选择这些视觉元素来传达信息时，应该突破一般视觉所习惯的东西，力求以简约化、 符号化的形式表现最为丰富的内容。 就视觉传达设计创新的这三个层次而言，它们具有辩证统一、不可分割的整体关系。 设计理念创新是视觉语言创新和技术表现方式创新的前提和基础；而视觉语言创新是设 计理念创新和技术表现方式创新的表现形式；技术表现方式创新则为前二者提供强有力 的技术支持和实现途径。 第四章图形语言表现的意义 被誉为视觉诗人的德国平而设计家冈特兰堡对图形与招贴的关系曾有这样的见 解：图形设计师是这样的一群职业工作者，他们通过一种形态的变化，将某种社会事物 浓缩成一种视觉的符号，标记和代码，而使之成为一种具有政治、经济、宗教或文化运 动价值的东西，并以此来表现任何主体。就图形设计而论，不同的人有不同的见解，由 于设计常常被委托人狭隘地理解为菜种产品或事件得以延伸扩展的手段，以至下一些设 计艺术家的愿望有时也往往局限在此范围之内。如果设计帅愿意的话，不拘一格的意念 和艺术家内心的自然情感也能出现在一种非凡的图形设计之中。自从文艺复兴以后，就 出现了这样一类艺术家，他们的艺术观念r 分明确，即只按艺术家个人的理想和愿 望去进行创造。所幸的是由于广告招贴极大地影响了我们的社会，这些卓越的艺术家的 个性，始终不渝的和不屈不挠的信念，在招贴广告得以充分表现出来。仅就视觉图形符 号特征而言，我认为主要有以下三类：图像符号特征，图像符号是通过模拟对象或与对 象的相似而构成的。如肖像，就是某人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过 形象的相似就可以辨认出来( 图1 1 ) 。指示符号特征，指示符号与所指涉的对象之间具 有因果或是时空上的关联。如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示 符号( 图1 2 ) 。象征符号特征，象征符号与所指涉的对象间无必然或足内在的联系，它 是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所 产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿 的象征( 图1 3 ) 。 图1 1 图象符号招贴 图1 1 图象符号招贴 图1 2 指示符号招贴 图1 2 指示符号招贴 图1 3 表现象征意义的招贴 上述三者，既是符号的三种类型并存而不可相互取代，又是符号逐层深化的三个层次， 一个由图像符号至指示符号再至象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。 锤子的形象，出现在产品的包装上时，无疑它只是包装内商品的符号，向消费者传达的 信息是“此包装内的商品为锤子”，此时，它是作为图像符号出现；由于锤子是人们生产 的重要基本工具，具有被人们广泛认可的工业特征，因此，它出现在路牌或是处所的标 示中时，它是作为指示符号出现的，传达的信息为“此 处属工业领域”；当这个形象再次出现，却是与镰刀 一起，组成了共产主义信仰的标志，它不再具有上述 二者的含义，而是指涉工人阶级，并与镰刀一起，象 征着工农联盟的政治制度。在这里的锤子形象，正是 以它的象征符号的身份展示在人们面前了。此时，它 含义的表达的准确有效无可挑剔，而这正是它由单纯 的图像符号经由其内在因果关系进阶为指示符号，再 由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含 义，飞跃为象征符号的过程的必然结果( 图1 4 ) 。 图1 4 象征符号图形 第五章后现代主义对招贴的影响 自2 0 世纪7 0 年代初，建筑界产生了后现代主义思潮，尔后迅速渗透到艺术与设计 领域并于8 0 年代达到了顶峰。后现代主义发展最盛的地区为美国、瑞士、巴塞罗那以 及意大利米兰。进入9 0 年代，“狭义后现代主义( 用历史装饰动机进行折衷主义式的装 饰) 开始衰退，而“广义后现代主义”( 对经典现代主义的批判) 则仍在不断发展并一直 延续至今，对当代设计形成了强有力的冲击( 图1 5 、1 6 、1 7 、1 8 ) 。 后现代主义作品注重文化和社会意义，其主题经常涉及到社会的敏感问题，如和平、 环境、暴力、人权等。他们采用综合的表现形式，通过人们习以为常的形象来传达作者 的观念，具有一定的象征和隐喻。 后现代主义有多种多样的风格流派，其中6 0 年代中期在瑞士诞生的“新浪潮”( n e w v e ) 设计流派，在后现代主义的诸流派中最具影响 力。“新浪潮”注重形式的表现力以及直觉在设计中 的决定性作用，强调人的直觉对设计的制约性，主张 “为了表现可以牺牲可读性”。“新浪潮”设计流派的 主要代表人物有罗斯默瑞 尔蒂斯( r o s i i 】a r i e t i s s i ) 、西格弗里德奥德 曼特 ( s i e g f r i e d o d e r m a t t ) 、沃尔夫冈温 格特( w o l f g a n gw e i n g a n ， 1 9 4 l 一) 等。蒂斯和奥德爱 特的设计风格较为接近，他 们非常注重人的感性直觉 判 图1 5 影片 瑞士 勃洛克曼断能力，以一种自由展开 与组合的方法，对各种抽象设计元素( 如硬边几何形态等) 进行 创造性的编排，彻底扬弃了秩序构架，在色彩运用、画面的空 问处理、动势和节韵律等方面有了突破性的进展。 沃尔夫冈温格特，“新浪潮”中的核心人物，瑞士著名 招贴设计家。他注重个性风格的创造性，倡导用直觉和自由的 设计方法来进行创作，大胆打破瑞士风格派的严谨秩序，用透 视和反透视以及各种图形的复合来构筑画面。他将各种类型的图1 6 金手臂 美国 贝斯 图形和字体，进行复叠、透叠、穿插、并通过摄影手段来使画面出现整体效果。这种独 特的拼贴形式，使画面的二度空间呈现出三度空间的进深感，有效地传达了信息。7 0 年代中期，沃尔夫冈温格特的后现代主义设计理念，已在美国招贴设计界形成一种主 流倾向。 阿波里格瑞曼( a p r i lg r e i m a n ，1 9 4 8 一) ，美国设计家，沃尔夫冈温格特的学 生。“新浪潮”风格在美国的代表人物。她对现代主义的设计观念提出质疑，并与摄影 师一起用摄影特技等手段来探索和构筑新的表现形式。她把电脑作为一种独特的语言运 用到招贴设计中，并和个人设计风格完美地结合在一起。她从瑞士风格中提取部分设计 元素，将美国的波普艺术和现代的设计方式相融合，创作了许多具有后现代主义风格的 作品。 朋克( p u n k ) 艺术，7 0 年代中期产生于英国的“朋克”艺术，也是后现代主义一个重 要的流派，它以其特有的风格，很快在美国洛杉矶、 纽约、西雅图以及瑞士、法国等国家地区流行，成 为8 0 年代一种特殊的文化现象。“朋克”风格招 贴的主要代表人物有马尔科姆加勒特( m a l c 0 1 m g a r r e t t ，1 9 5 6 一) 、彼得萨维斯( p e t e rs a v “l e ) 、 尼维