（新闻学专业论文）我国电视“播出季”运营研究.pdf

编播。但不可否认，“播出季 在我国本土化的进程中也出现一些问题。 第五部分对我国电视“播出季 存在的问题提出自己的看法，此外还对我国 电视“播出季”的发展进行前景展望，以期为我国电视编播事业的发展实现跨越。 【关键词】：播出季，编排，策略，收视率 a b s t r a c t “t vs e a s o n i sa ni m p o r t e dc o n c e p t ，w h i c hi sav e r yp o p u l a rt vp r o g r a m m i n g o r i g i n a t e df r o mt h eu n i t e ds t a t e s b a s e do nt h ee x p l o r a t i o na n dd e v e l o p m e n to f t h e l o c a l i z a t i o no ft h e “t vs e a s o n ”，t h i sp a p e re l a b o r a t e sc h i n a s t vs e a s o n f r o mt h e v i e wo fb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e ，a n di nt h ee n d ，i tg i v e ss o m es u g g e s t i o n so nt h e d e v e l o p m e n ti s s u e s w h i c h w o u l db e h e l p f u l f o r t h e d e v e l o p m e n to f o u rt v p r o g r a m m i n g t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t o f i v ep a r t s t h ef i r s tp a r td i s c u s s e st h et h e o r e t i c a l b a c k g r o u n da b o u tt h e t vs e a s o n i td i s c u s s e st h eo r i g i n a t i o no ft h e “t vs e a s o n a n da n a l y z e si t sd e f i n i t i o n ，t y p e sa n dc h a r a c t e r s t h es e c o n dp a r tm a i n l yt a l k sa b o u tt h en e c e s s i t yo ft h ei n t r o d u c t i o no ft h et v s e a s o na n di t sp r o f o u n di m p a c to no u rt vp r o g r a m m i n gp r a c t i c i n g i t si n t r o d u c t i o n n o to n l ym a k e st h ep r o d u c t i o na n dp r e s e n t a t i o no ft h et vp r o g r a mi nl i n ew i t ht h e p r o g r a m m i n ga n dm a r k e t i n gr u l e s ，b u ta l s oc a t e r st ot h ev i e w i n gh a b i t s ，c u l t i v a t e s d a t i n gr a t e s ，s h a p e st h ef i n ep r o g r a m s ，a n da d j u s t st h ep r o d u c ts t r a t e g i e ss ot h a tt o a v o i dt h ee c o n o m i cr i s k s i na d d i t i o n ，i tw i l la t t r a c tm o r ea d v e r t i s e m e n t st ob r i n gm o r e p r o f i tt ot h ec h a n n e ld e v e l o p m e n t t h ep a r ti i ia n a l y z e st h ee x a m p l e so ft h e “t vs e a s o n ”o p e r a t i n gi nc h i n a t h i s p a r ti sm a i n l ya b o u ti t sd e v e l o p m e n tc o u r s ei no u rc o u n t r y , a n dt a k e st h ec c t v - 2 ， h n t v , a h t v , c q t va n ds o m es p e c i f i cp r o g r a m m i n gc a s e sf o re x a m p l e st oi l l u s t r a t e t h eg r a d u a lm a t u r i t yo ft h e “t vs e a s o n ”d u r i n gt h ep r o c e s so fl o c a l i z a t i o n h o w e v e r , i ti sr a r et ob r o a d c a s tt h ee n t i r ec h a n n e lp r o g r a m sb a s e do nt h em a c r op l a n n i n g ， m a n a g e m e n t ，a r r a n g e m e n ta n db r o a d c a s t i n g ；a n ds e l d o md o e sp r a c t i c e i nt h e v i e w p o i n to ft h em o d e ，p r o c e s sa n dt y p eo fp r o d u c t i o n p a r ti vs u m m a r i z e so u rm a i nt e l e v i s i o n b r o a d c a s ts e a s o n d e v e l o p m e n ts t a t u s ， a sw e l la si nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s a tp r e s e n t ，c h i n a st v c h a n n e li s m a i n l yb a s e do nh o l i d a y s ，m e g a - e v e n t s ，a n dt vs p e c i a la r r a n g e m e n t s p r e s e n t e dv e r t i c a l l yt h r o u g ht i m ea n ds p a c ew h i c hi se x t e n d e di nm o n t h sa n ds e a s o n s t ob r o a d c a s t i tc a n n o tb ed e n i e dt h a tt h e r ee x i s t ss o m ep r o b l e m si nt h ep r o c e s so ft h e l o c a l i z a t i o no ft h e “t vs e a s o n f o re x a m p l e ，i no r d e rt oi n c r e a s er a t i n g sa n dg r a b r a t i n gm a r k e t ，s o m et v c h a n n e l sf o c u so n l yo ns h o r t t e r me f f e c t so f v i e w i n ga n dt h e p r o g r a mi sm e r e l y s e a s o n a l a st h ea u d i e n c e sa w a r e n e s so fd a t i n gh a sn o ty e t f o r m e d ，a n dt h ep r o g r a m sa r en o ty e tf u l l yr e a l i z e db y ”s e a s o n ”，t h e r ei st h el a c ko f l i n k a g eb e t w e e ns e a s o na n d s e a s o n t h el a s t p a r tp r e s e n t s s o m es u g g e s t i o n so nc h i n a s t vs e a s o n i nt h e d e v e l o p m e n tp r o c e s s i na d d i t i o n ，t h ea u t h o rl o o k sf o r w a r dt ot h ed e v e l o p m e n to f c h i n a s “t vs e a s o n ，”a n de x p e c t ss o m e b r e a k t h r o u g h s k e yw o r d s ：b r o a d c a s ts e a s o n ，c h o r e o g r a p h y ，s t r a t e g y ，r a t i n g s 目录 第一章“播出季 的概述l 第一节“播出季 的源起1 第二节“播出季 的内涵界定3 第三节“应季”与“映季 3 第四节“播出季”的特点8 第二章我国引入“播出季 的必要性及意义1 0 第一节我国电视引进“播出季 编排的必要性1 0 第二节我国引入“播出季 运营的意义1 1 第三章我国电视“播出季 操作实例分析1 5 第一节我国“播出季 的发展历程1 5 第二节湖南卫视“编播季”个案分析1 8 个案( _ ) ：超级女声：选秀节目的“季 运作1 8 个案：丑女无敌：湖南卫视打“季播剧”战略2 3 第三节安徽卫视独播剧场编播战略2 6 第四节重庆卫视的“编播季策略2 9 第四章我国电视“播出季”的发展现状及困惑3 3 第一节我国电视“播出季”的发展现状3 3 第二节我国电视“播出季 发展中存在的问题3 4 第五章我国电视“播出季 的发展前景3 7 第一节我国电视“播出季的发展策略3 7 第二节我国电视领域制播的前景展望3 9 结语4 1 参考文献4 2 致谢- 4 4 第一章“播出季 的概述 第一节“播出季”的源起 “播出季 ( t e l e v i s i o ns e a s o n ) 概念最早起源于美国，按“季 播出是美国颇为流行 的电视编排方式。这里的“季并不是传统意义上的自然的季节，它是电视播出机构依据观 众的收视习惯和市场变化所表现出的季节性特征，是对电视频道节目设置、播出时间做出的 一种独特的应对性的编排和播出方式。 上世纪5 0 年代末，美国无线商业电视起步不久，电视网原于收视和广告竞争的需要，根 据受众按季收视的规律，把每年9 月中旬至下一年的5 月底跨度大约4 0 周的这段时间看成一 个黄金播出季节，电视行业把这段时间叫做主体收视年度或者“正式播出季节，：，( r e g u l a r s e a s o n ) l u ) ，即播出“旺季，这是美国一年中收视高峰时期，也是各大电视网争夺的黄金季 节，其余的1 2 周则为播出“淡季 ，那段时期叫做“间歇期( h i a t u s ) 。 自 此外，有的学者把美国电视台的节目编排分成四个时期蚓：首映期( 每年9 月份到1 2 月份) ，这期间由于进入了秋季，气候转凉、白天变短，人们减少了室外活动，加之从9 月起， 美国学生假期结束，学生们返校上课，重新开始有规律的生活，随着在家休闲的时间增多， 相应地也就增加了收看电视的时间，电视播出的新的“季”正式启动，美国电视台在这段时 间主要是对一些新节目或者新剧进行评估测试；编排期( 每年的1 2 月底至1 月底) ，这段 时间主要是根据广告的多少来决定节目的去留；播出季( 每年的2 月份至5 月份) ，严寒 和假期形成了一个收视高峰期，大量的新节目开始播出，取代那些被淘汰的节目，系列剧的 大结局一般会安排在5 月播出，并同步宣传下一“季”的新节目；重播季( 每年的6 月份 至8 月份) ，这一时期是美国人外出度假旅游的高峰期，另外，由于夏季气候比较适宜户外活 动，除了外出旅游，美国人夏季呆在家里的休闲时间也大大缩短，那么用于看电视的时间也 自然缩短不少。所以美国各大电视网为了节约成本，除了新闻和专题以外，基本上都是重播 老电视剧，当然有时也会试播一些新剧看观众的反应，如果观众反应好就扶正，放在黄金季 中困国际广播电台总编室、中央电视台总编室：世界各国广播电视概况，中国广播电视出版社，1 9 9 7 年1 2 月第1 版， 第8 7 7 页 电视包装与编排，中国国际广播电视出版社，2 0 0 8 年6 月第一版，第1 4 2 页 l 中播出。 从上面的论述可以看出，美国电视台把每年的9 月至第二年的5 月这段时间作为“播出 季 的惯例是与美国人的生活习惯紧密相关的，它是根据一年中电视观众生活状态和收视行 为的变化而对电视节目编排进行的相应的调整。这种以受众为中心的编排方式，无疑有助于 合理地进行节目资源配置，有效地增强了节目的“到达率”，使各大电视网也获得了较为理想 的经济效益。 在这里需要说明的是，美国电视产业以“季”为单位的编排虽然已经成为美国电视产业 中根深蒂固的一部分( 约定俗成的产业规则) ，但是也不是一成不变的，它也有打破的时候。 例如，很多电视网会避开9 月份的新剧高峰期，将收视信心不是很大的节目留到“季中 首 播，t t b 0 的季播规律也与其他很多电视网不同，因为h b o ( h b o 是指h o m eb o xo f f i c e h b o 电视台是美利坚合众国最大的电影频道，正如中央六套是中国最大的电影频道一样。“h b 0 是“家庭票房 ( h o m eb o xo f f i c e ) 的简称。) 每一季节节目数量很少，一般只有1 3 集，只能 播3 至4 个月。如果9 月首播，到1 2 月初就播完一季了。所以，h b o 会在一季中推出若干 个剧，分别在秋季、春季、夏季播出，当年的h b o 的热播剧s o p r a n o s 就安排在1 月首播， 爆了一个大冷门。此外，有线电视网尤其是m t v ( m t v 是指m u s i ct e l e v i s i o n ) 是全球两大 音乐台之一，专事播放m v 的电视网) 、f o o dc h a n n e l ( 美食频道) 等专业化频道的播出季 规律也不是很明显，有线电视网的综合频道如t b s ( t b s 电视台是日本五大民营无线电视台 之一) 、t n t ( t u r n e r n e t w o r k t e l e v i s i o n ，简称t n t ，时代华纳旗下付费电视网，由传媒巨子 特德特纳于1 9 8 8 年创建，1 9 9 6 年，t n t 随其母公司t b s 归入时代华纳旗下) 等虽然有明显 的播出季规则，但与主要电视网会有差异，它们一般会避开主要电视网的9 月首播高峰期， 而是将首播选择夏季( 6 月至8 月) 。因此，现在有美国学者认为美国电视的“季”概念j 下在 消失，全年都将成为一个“季”。 不管美国电视界是否存在“播出季越来越淡化的趋势，但是在美国，“播出季”不仅是 电视节目播出的编排周期，同时也是整个电视产业的运营周期，其中包括制作、编排、销售、 播出等各个紧密相关的环节，节目的制作和播出不是一次行为，而是会随着收视率和广告跟 进情况及时地调整。 在美国，电视节目的编排和广告销售内容、方式要复杂的多。每年的9 月到1 2 月是秋季 “首映期”，这段时期主要是对一些新的节目形态或者系列剧进行测试，每家电视网要审核几 千个节目创意或者提案( 其中包括新节目和上一季收视率表现好的节目) ，大约其中的十分之 2 一可以进入脚本创作阶段，而这十分之一的一小部分会被制作成样片，最后大约十个节目完 成最后的制作并得以播出，而这其中最终只有一到两个节目能播出两季以上，由此可见，淘 汰率是非常高的。之后的1 2 月底到1 月底时关键编排期，这期间广告商会更多地介入到选题 的筛选工作中，以便决定是否投钱，投钱的就留下，如果没有跟进的就到了下段时期。次年 2 月到5 月是整个“播出季”的第二黄金时间，这一时期各大电视网继续播放高收视率的节 目，或者用新节目来替代低收视率的节目，同时也注意宣传下一“季”的新节目。旺季过去 m 后的6 月到8 月，就进入了淡季的夏季重播期w 。 第二节“播出季”的内涵界定 “播出季顾名思义就是按“季 播出的电视节目，这里的“季”，并非传统意义上划分 的大自然的四个季节，而是指观众的“收视季”，是电视播出机构按照观众的收视作息和收视 习惯以及收视波动而划分的电视播映季节。它是电视播出机构根据收视市场观众收视习惯呈 现出的季节性变化而对频道节目设置、播出安排所进行的应对性调整。 笔者认为，从深层意义上理解，是指电视机构按照电视的传播规律和电视媒体的经营法 则，根据观众的作息时间、收视习惯和心理规律，以及地区社会经济文化情况，划分或设定 具有规律性的播映期；通过对整个电视网频道的资源整合或重新配置，分期开发具有系列化 和延展性特征的电视节目，并在播映期进行规律性、系列化编播，培育观众的约会式期待收 视情结，从而达到观众对频道拥有较高忠诚度，进而获得较多的收视份额和经营业绩。 综上所述，“播出季是商业或市场化电视媒体的一种运行方法，它既是频道和节目编排 的方法，也是节目播出、制作及营销的策略，其表观特征是节目按“季”播出，真正内涵是 市场因“季”而变，节目因“季”而生，内容因“季”而动，按“季”播出，按“季 制作 和按“季”销售。 第三节“应季 与“映季” 随着我国的电视行业竞争进入白热化时期，笔者认为，为了更好地借鉴和利用“季播 王兰柱：电视节目的“应季”和“映季，大市场? 广告导报2 0 0 6 年第1 0 期 3 的运作模式，并根据中国电视市场的实际情况进行本土化，那么我们就必须对“季播 的概 念有一个更深刻的理解。本文在分析和总结了国内外资料的基础上，根据国内外“季播 的 不同特点，将“季播 分为“应季和“映季 这两种形式，进而提出了在我国这样特殊的 市场环境下“应季和“映季 两种形式的共生模式。 一、“播出季”的形式 “应季形式 所谓“应季 播出指的是顺应收视季的播出。这里需要说明的是，无论是美国商业电视 网在黄金收视季还是我国各电视台在节假日采取的电视编排策略，在某种意义上说都是“顺 应 观众的“收视季”而采取的竞争策略，都具备“应季 播出的性质。这里的“应季”播 出只是季播中最浅层、最基本的形态，它只是电视台在短期内为了提升收视率的一种节目编 排战术，因此“应季 的季播实际上是节目编播季。 “映季 形式 所谓“映季 播出指的是在固定的电视节目放映季节的播出。在播出季的发源地美国， 季播也以“应季 播出为最初形态的。但是经过了半个多世纪的季操作，美国电视网也经过 了多次的尝试和调整，通过固化电视季播的细微环节和培养节目交易市场以及广告市场的阶 段性交易习惯，已经将电视台的“应季”节目编排深深地植入观众的收视习惯以及节目供应 商和广告主的交易习惯中，季播已经从被动顺应市场的“应季 播出变成了主动影响市场的 约定俗成，成为了观众市场、节目市场和广告市场广泛认同的节目播映季。 二、“应季 与“映季”播出的区别 如今，我国电视台做的“季播”主要是在特定的时期为了迎合观众的收视需求的“应季”， 这种编排方式只是频道将掌握的资源简单组合，或者被动地利用现成的节目去填充操作，这 种“应季 的编排在时间上和空间上呈现出孤立性和间断性的特点；相比之下，美国的“映 季”主要是在满足受众需求的基础上主动地去培育和引导观众，将电视网的资源进行有机的 整合，此外，还会主动去开发新的节目，“映季的编排在时间上和空间上具有延展性和连续 性。 此外，我国和美国在电视市场认同方面也存在者较大的差异。观众、电视台、广告主无 论在国内和国外都是需要被考虑的三个要素，但是，由于国内观众没有收视预期和收视规律， 他们的收视行为大都是随机的，因此，国内的电视台对节目资源多为粗放型、临时性利用来 满足在某一特定时期的收视需求，相应的广告主对电视台广告的投放也就集中在各自产品的 4 营销季节，或者在电视台短期节目编排时期；而在美国，由于各大电视网长期以来所形成“映 季 ，电视受众也相应地形成了“映季 性期待，这样美国电视网就可以根据预期来进行“映 季 节目安排，广告主也就可以顺理成章地进行“映季 广告投放。 三、“应季 和“映季 的效果分析 通常情况下只要节目选择和编排策略得当，再配合适当的推广和营销，“应季 和“映季” 这两种季播形式都可以为电视频道带来收视率和广告效益的提高。但由于这两种季播形式的 着眼点不同，市场效果还是有明显的差异。 “应季”形式的效果分析 “应季 播出是电视频道顺应观众收视的阶段性变化而形成的，“应季”的编排能够使频 道在短期的收视率骤然提升，从而取得短期的市场收视效果。主要表现在以下几个方面： 1 改善频道的收视效果 通常情况下，中国观众和美国观众的收视时段不同，每年的春节、寒暑假、五一和十一 国庆期间的收视比平时有明显的提高，而“应季 编排方式可以在短期内来满足受众的收视 需求，从而帮助电视频道提升收视效果( 见图1 - 1 ) 如图我们不难发现，从2 0 0 3 - - 2 0 0 5 年我国观众收视走势呈现出明显的规律：每年的收视 高峰季中出现在春节、寒暑假、五一和十一国庆期间。其中春节是全年收视的最高峰。“应季 编排方式正是迎合了一年中这几个收视高峰的编排，从而提升了电视频道的收视效果。 i4 7 1 0i j1 61 92 22 5 ：霉3 1m3 7 4 j 釉田s 2 髑 2 3 2 0 0 5 年全图晓众全年救援奄癸 图卜1 数据来源：c s m 媒介研究 2 提升频道的市场地位 随着我国电视市场的同趋成熟，频道之间的竞争日趋激烈。如果要在激烈的市场竞争中 脱颖而出，改善和突破自己的市场地位，并非易事。自从我国引入“季播以来，部分频道 5 ， 4 ， 2 o ! ； 豢馨翠罄 借助“季播”策略出奇制胜，在短期内捕获了大量的“游离观众 ( 游离观众指的是在平时很 少收看电视或者不看电视的人突然有了收视行为) ，从而实现了频道市场地位的提升。 在这方面有个成功的例子，2 0 0 6 年春节期间，重庆卫视推出了“黄金月中国节 的春 节特别编排，利用原创电视节目雾都夜话、龙门阵等开发春节贺岁节目，在白天时段 安排优秀节目重播，在短期内实现了优势资源的重组，取得了较好的收视效果。2 0 0 6 年“五 一”，重庆卫视在总结先期“应季的基础上，对频道的架构做出了“改版性 的调整，不仅 使该频道提升了收视率，还改善了相对的市场地位，市场份额也有了明显的提升。 3 提高频道的资源利用率 观众的收视高峰期与节假日相关，不同的节假日从而又导致了观众心理需求的差异。因 此，要适应观众的收视变化，就需要在不同的“应季”时期来提升本频道的资源利用率，资 源利用率上去了也会对拉动收视产生影响。笔者认为，例如春节合家团圆，综艺娱乐类节目、 综艺晚会和与春节氛围相符的厨艺大赛更符合观众的收视需求；暑假期间青少年放假，他们 的收视时间会相对增加，因此适合青少年观看的情话类、喜剧类电视更受欢迎；世界杯期间， 与体育相关的节目就很受欢迎。 综上所述，“应季 编排能够在短期内提高频道的收视率，改善频道的收视效果，提升频 道的市场地位，提高了频道的资源利用率。不过，短期的“游离 观众终究不是频道可以赖 以发展的基础，也许这些“游离观众 在这一时期还会被其它频道的特殊编排所吸引。因此， “应季 方式若想将自己在短期内获取的优势长期化，就必须将这些游离观众转化成为忠实 的受众，而这正是“映季 编排的长项。 “映季”形式的效果分析 这里需要说明的是，由于我国还没有实施“映季”编排方式，因而没有相关具体数据来 6 证实“映季”播出的市场效果，但从参阅美国商业电视网“映季 播出的长期效果来看，“映 季 编排主要有以下几方面效果： 1 引导和培养观众的收视预期 “映季 编排方式与“应季”方式最大的不同在于节目播放的可预期性。虽然在美国商 业网半个多世纪的运作过程中，经历了多次类型节目的创新和更迭，发生了多次的市场整合 和重组，“映季 播出也因此进行了多次变化和调整，但是这种调整是在较长的一段时问内让 观众在潜移默化中适应的。 美国之所以可以让“映季”编排保持可预期性，关键就在美国电视网在引入变化的同时， 对电视编排的细微环节进行了固化。例如，系列剧的首播期定于每年秋季8 月至1 0 月，播出 时段定于晚间2 0 ：o 卜2 2 ：o o 。近年来，美国电视网虽然在具体节目内容操作上不断地更替 创新，但黄金收视季和黄金时段的编排在很大程度上保持了规律性和可预期性，这样有助于 再满足观众收视的基础上引导和培育出观众的收视预期。 2 打造品牌节日，锁定稳定收视群体 随着越来越多的无线电视台、有线电视网、卫星电视台和网络电视加入市场竞争，对于 以内容传输为核心业务的电视台来说，内容的与众不同是树立其品牌形象的关键因素。所以， 美国的商业电视网越来越重视打造自己的品牌形象来展现与竞争者的不同，此外，品牌节目 还可以为电视播出机构建立品牌资产。例如，a b c 的谁想成为百万富翁，n b c 的奥运转播、 c b s 的老大哥、f o x 的美国偶像等，这些品牌节目加上各大电视网的热播系列剧，让 “映季 的整体编排有了鲜明的品牌特色，从而有助于电视网锁定忠实的观众群体的同时也 成为该电视播出机构的品牌资产。 3 为节目的可持续发展创造空间 通常情况下，除了新闻节目和少数其他类型的日播栏目外，美国大部分的节目都是采取 “周播 的方式，播出时长跨越收视季中的相当长的时期( 通常为2 0 周左右) 。美国的季播 节目大都是非栏目化的系列节目，正是由于系列节目的播出周期固定为2 0 周左右，因而，它 有足够的时间( 通常是3 0 周) 来鉴定和评估上一期的收视表现，预估和测评下一期的收视前 景，并开始新一季的节目开发和制作。可以说，节目季播不仅有助于培育观众的连续收视行 为，更重要的是为节目提供了足够的创新和发展空间。 4 增加广告收入，获得长效收益 由于“映季 节目编排的可预期性和可期待性，使电视网在应对市场竞争的同时，维持 o 7 了自己的忠实观众群体，保持了相对稳定的市场表现。而正因为这种稳定性使得广告主对电 视网的前景有了较为明确的预期，愿意与电视网保持长期的合作关系，使电视网拥有了相对 稳定的收入保障，获得了长效收益。 第四节“播出季 的特点 一、播出固定化 播出季的固定性主要表现在时间上和空间上的相对固定，并通过长时期的培养形成了一 种规律性。 时间上的固定首先体现在一年一度的电视“季 的相对固定，例如美国“播出季 主要 是每年9 月到次年5 月。时间上的第二个固定化体现在具体节目的播出时段固定，如f o x 的 2 4 小时就始终固定在每周一9 点至1 0 点这个档期播出。时间上的第三个固定化体现在 具体节目时间长度固定，包括广告时间在内，美国的情景剧一般为3 0 分钟；电视系列剧是 6 0 分钟；电视电影2 个小时。 空间上的固定性主要是播出平台的固定，意思是同一部电视剧或者系列剧的首播权是相 对固定，例如老友记的首播权掌握在n b c 电视网，据调查当时伊拉克战争这样的全球重 大新闻对观众的吸引力都不敌老友记的重播剧。 二、内容娱乐化 “季”在美国人生活当中是一个相当普遍的词语。例如电影行当中有“档期”，电视中有 “播出季”，体育比赛中有“赛季”等相关概念。而美国电视按“季”播出的节目主要也是娱 乐节目，主要包括真人秀节目和系列剧( 电视剧) ，除此之外，还有电影电视，颁奖节目等。 在国外，按“季 播出的节目，大都以娱乐节目为主，但是不包括常年播出的新闻节目。 三、形式系列化 在美国，各大电视网播出的电视剧一般是以“季为单位来计算的，每个播出季再分成 若干集。这样不仅一季有若干个集，每集之间还具有连续性和延展性，更重要的是，如果某 个剧情市场表现得好，电视制作公司便会追加投资，推出n 季，尽量维持其生命，延长它的 影响力，这就是系列化。 因此，我们熟悉的美国电视剧都具有很长的寿命，例如电视剧老友记播出了1 0 年， 部分资料参考徐立军袁方：电视播出季一频道编播创新前沿2 0 0 7 年版 8 x 档案播出了9 年。这种形式上的系列化不仅能够延长播出的周期，形成电视网的品牌 资源，从而抓住广告主和观众的注意，还可以分集制作，即使调整剧情，从而减低了运营成 本和规避风险。 四、运作一体化 在前文中我们已经提到过，“季”也是节目制作、播出和销售的单位。通常一个电视剧或 者一个栏目，由策划者也就是总制片提出创意之后，他会组织拍样片，然后给某个电视网看。 如果样片通过，制作方就会投入资金开始全面制作，以“季”为周期来操作。通常，在播出 之前制作方会先做出来6 到9 集，剩下的将在播出期间制作。作为购买方，也会先买1 0 集左 右，剩下的剧集根据播出效果再决定是否购买。而在一季剧集播完后，制作方和购买方会根 据收视效果，再决定否会有下一“季 。因此，在“播出季 的市场规则里，节目不仅按“季一 播出，更重要的是按“季 生产和按“季”销售，制作、播出和销售三者联动一体。 五、观众类型化 根据尼尔森公司将全美2 11 个市场提供每年2 月、5 月、7 月、1 1 月四个播出季重点期 的电视指数报告，将全美观众分为2 6 个组别，根据目标观众，美国电视剧的分类既严谨，又 不相互冲突，能够满足各个年龄层次的欣赏口味。 通常情况下，肥皂剧是以1 8 - 4 9 岁的家庭主妇为主要目标观众，分为日间肥皂剧和晚间 肥皂剧，如豪门恩怨；情景喜剧每季2 5 集左右，长度3 0 分钟，例如老友记；情景系 列剧则是美剧精髓的体现，每一集都是一个基本独立的故事，情节上具有灵活性和观众的互 动性，情节剧又可分为科幻剧、犯罪剧、冒险剧等，x 档案、( 2 4 小时、迷失等是其经 典代表。 杨晓民：美国电视剧播出季的营运特点与启示2 0 0 7 年 9 第二章我国引入“播出季 的必要性及意义 第一节我国电视引进“播出季 编排的必要性 2 0 0 8 年，是中国电视诞生5 0 周年，在5 0 年间，中国电视经历了巨大的发展变化，直观 的表现为电视频道数量的大幅增加及电视节目内容的日益丰富，此外，我国电视的传播技术 和传播观念也都不断地更新，电视的编排日益受到重视。但是由于我国电视媒体内部管理体 制和电视传播的传统流程等因素的影响，使得我国电视编排在实际操作中也存在着很多亟待 改进和完善的问题，因此将“播出季”的概念引入我国，有主观与客观的双重因素。 一、客观因素分析 我国媒介市场竞争日益激烈 随着社会经济的深刻发展，现代新媒介技术的突飞猛进，我国进入到了当前的“媒介富 裕”阶段，电视媒体日益增多。然而，频道增多的同时，中国的电视观众却没有明显增长， 相反达到了饱和。另外，在互联网等众多新媒体的挤压下，观众的收视时间出现停滞甚至递 减。 总之，在多频道时代，中国电视媒体市场展开了收视份额的竞争，并且出现竞争推动的 市场结构升级趋势，这一外部发展压力，迫使需要引进新的电视运作经验。 电视编排在节目制播中的从属地位 前几年，我国大多数电视台、电视频道所采用的都是“先节目、后编排 的模式，即各 制作部门先策划、设计、制作完成某一节目( 栏目) ，再由频道根据节目类型、节目时长、节 目所对应的观众等因素来排列节目的播出时段。这样，节目编排部门就显得尤为被动，难以 介入到节目前期的策划中。此外，节目编播部门对节目形态的创新、节目市场的把握都缺少 发言权，这样，各节目中心、栏目在节目策划、设计上“各自为政”，容易出现重复建设、同 质化的倾向。如果一个频道在自身节目编排上不能实现资源的有效配置，内部各节目定位之 间存有重叠，必然会产生内耗，从而导致在与对手频道的竞争中处于不利地位。 电视编排尚未形成科学化的体系 刘长乐：打造“大电视产业链”，发现中国电视传媒的“蓝海，：，h t = t p ：f l w w w j m s x 伽；删i 锄0 7 h t m l l o 目前，我国电视媒体最大的特点就是层级制，省级台纷纷效仿中央台，地方台效仿省级 台( 注：中央电视台除一套综合频道外，其他频道分别为覆盖各个专门领域，满足观众特定 需求的专业频道，如财经频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、军事农业 频道、影视剧频道、英语频道、科教频道、戏曲频道、法制频道、少儿频道、音乐频道、新 闻频道等。各个频道覆盖区域相同，但定位各有侧重，从而形成了一个完整而运转自如的频 道系统) 。因此，遵循这个“惯例”，各省级台在自己的卫视频道上星后，又相互效仿中央台 推出了生活频道、文艺频道、影视频道、财经频道、法制频道、少儿频道、公共频道等，各 台大同小异。各地频道为了吸引更多的观众，以获取更大的广告份额，纷纷选择在黄金时间 播出电视剧和综艺类节目来提高收视率，频道的专业化也日益模糊，频道之问的同质化倾向 日益加重，从而使得在一个地域内，相当于出现了多个“小综合频道，彼此混战，收视份额 和广告份额都受到了影响。此外，省级卫视大多数同质化现象严重，节目形态、编排思路如 出一辙。 二、主观因素分析 在引入“播出季的过程中，我国电视业将引入国外先进的编播理念的主观因素归源于 对受众本体意识的回归。 在传播研究和实践中，受众曾先后被视作靶子、社会类别、商品以及消费者等。从总体 倾向来说，这体现了大众传媒从强调传者的主动性到强调受众的主动性的过程。经历了长期 的变迁，越来越多的电视台出于频道定位、栏目改版、时段调整或其他竞争考虑，不断深入 对观众层面的研究，而电视台更是将收视率纳入节目评价指标体系，作为电视经营和管理的 重要依据。当前，我国电视传媒已经走出传者中心时代，正在向受众中心时代迈进。中国电 视传媒自身对受众本体观念地回归，迫切需要在操作层面上，按照观众的收视规律和心理规 律进行资源配置和节目的编播开发。 综上所述，当前我国电视媒介正处于竞争白热化阶段，在这个以“受众”为中心的信息 爆炸时代，不论从主观因素还是客观因素分析，引入“播出季”的编播方式，对栏目的策划、 制作、播出都有其存在的必要性。 第二节我国引入“播出季”运营的意义 电视节目编排是- f - j 传播统筹艺术，又是一门分割时间的艺术，它是在认真分析每个收 视段节目受众情况的基础上，针对频道的节目定位，将有限的节目资源与目标受众找到一一 的对应关系。它联系着观众的收视需求的同时也关系着每一个单独节目和整体节目资源的收 视效应和经济效益。将“播出季 的引入，正是我国卫视频道开始根据收视市场观众的收视 习惯呈现出的阶段性变化的最好体现，以“季”的理念去规划、运筹、编排、制作、播出整 个频道节目。中国传媒大学教授苗棣认为，美国“演季”这种做法，让制作方、广告方等都 能感到有一个好的节奏感；同时，制作单位、广告单位也有一个清晰的理解，也让观众有一 个预期，这就使得整个播出体系更加健全、更加科学。 一、符合节目制作规律和市场规律 在美国，美国各大电视网都采取“季播”的传统方式，该方式除了可以节约成本外，还 和电视节目本身的制作流程以及市场规律是分不开的。 每年9 月演季开始后，美国绝大部分电视网都是通过推出新的电视节目来“抢占 观众 的眼球。通常，新的电视剧相继会在映“季 开始后的一两周内亮相，而且以每周一集的频 率连续播出，最大限度地吸引并留住观众。通常一季电视剧为2 5 集左右；而且在“季外的 4 个月中，除了新闻和专题外，电视剧基本上是重播。通常在一季过半的时候( 大概是次年 的1 月份) ，各大电视网会根据上半个演季的收视情况做出相应的调整，对一些收视率开始持 续低下的节目或者口碑不好的节目，这时无论该剧剧情进行到何处，电视公司都会毫不留情 地立即拿下，置换一些前景看好的新栏目。相反，如果一部电视节目或电视剧收视指标令人 满意，电视企业便会不断地追加投资，尽可能维持其生命力，延长期影响力。这也就是美国 电视剧“长寿”的秘诀。例如：d a y so fo u rl i f e ) ) 播出了4 0 年； f r i e n d s 播出了1 0 年 等。每年在整个“演季”结束的时候( 通常为每年6 月) ，各大电视网的高管会根据上一演季 的情况，总结调整下一演季的节目走向。同时，演职人员也可得到一段时间的休整。这样每 个“播出季”不论是电视播出方还是电视节目制作方都通过通力合作推出新的电视剧和节目， 从而形成较大规模的市场效应，从而提升了收视率。 从以上论述我们可以得出，在美国通常演季时各大电视网争夺观众的黄金时期；而在演 季的间歇期，是各大电视网为新的“演季”积聚竞争能量的时期，为新的电视剧的创作、录 制和退出，提供了较为充足的时间。 二、迎合收视习惯，培养约会收视，塑造收视预期 “季播的显著特点就是在节目开播之前充分了解这一“播出季”的手中特点，了解收 视波峰期特定人群的特殊收视习惯，以便能够更好地采取应对性策略迎合不同观众的收视习 1 2 惯的变化，从而满足不同观众的收视需求。例如，我国在暑期的“季播，就要迎合青少年 群体的收视需要；春节“季 播就要迎合人们过新年、闹新春的收视需求。 此外，以“季为单位进行的节目播出，无形地会在电视节目和观众之间形成一种约会 意识。在美国，每年的9 月到来年的1 月份，观众不自觉地就开始等待着电视荧屏的好戏上 演，特别对一些经典剧目，更是让观众苦盼整个夏天。在我国，培养观众的约会收视在每年 的黄金周和电影的贺岁片市场可以看出。一般情况下，到了“季”播时间，人们就会主动地 转向“映季”的电视剧上。此外，在美国，固定的时间播出和固定的播出长度都是各大电视 网培养观众约会意识的重要方法。其中，固定的播出时间便于观众按照自己的口味寻找自己 喜爱的节目，而固定的播出长度能够有效地固化观众的收视习惯和收视规律，从而建立起易 于掌握、分析和有针对性的收视约会意识。 基于观众的收视习惯之上，除了具有迎合收视习惯、培养约会收视的意义之外，“播出季 还有一个塑造收视预期的功能。在美国，每年9 月到来年的1 月，便会有无数美国人坐定在 电视机前等待好戏的出台，到了4 、5 月所谓的“大结局月，也会出现类似的场景。通过这 种阶段性的编播，电视台从观众那里获得了收视预期，也培养了节目品牌的知名度和观众的 忠诚度，便产生了竞争优势。 三、塑造精品节目，张扬节目品牌效应 之前我们提过，美国的电视剧集通常是“边播边拍”，这种制播方式是建立在迎合观众的 收视需求和收视率的基础上的。这样，在客观上，观众就从被动地接受观看节目转为积极主 动地“参与 节目上来，使得电视市场供应商和消费者之间形成了良性互动关系，对电视行 业的发展也起到了推波助澜的效果。这样，有观众“导演 的剧集就会顺利成章地成为高收 视率的电视