（国际贸易学专业论文）中国玩具企业国际化经营研究.pdf

独创性声明 l i l ll lt lli l l l i ii i iii il y 18 0 3 4 7 2 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：壹衲红签字日期：扣年f 月7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查 阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文， ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 、 学位论文作者签名：考甬纽 导师签名：而二 签字日期：丑咖年j r 月7 日签字日期：矽加年上月7 日 0 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：电话： 通讯地址：邮编： 内容摘要 经过三十多年的发展，特别是近十年的飞速发展，我国已经成为了一个名副其实的超 级玩具大国，生产了全世界近7 5 的玩具。但是我国却并非是一个玩具强国，加工贸易是 我国玩具出口的主要方式，我国近9 0 的玩具企业都有经营o e m 业务，主要经营附加值最 低的生产加工环节，而在高附加值的研发设计及销售环节则非常薄弱。o e m 为我国玩具业 的发展作出了巨大的贡献，但是随着国际玩具市场的贸易壁垒层出不穷，我国劳动力成本 和生产玩具的原材料成本不断上升，人民币升值以及金融危机的爆发，这种盈利模式的弊 端也逐渐显现，我国玩具企业存在的问题也日益突显。我国玩具企业主要存在的问题就是 规模小、技术研发能力弱、缺乏自主品牌、没有自己的分销渠道、过度依赖国外玩具品牌 商。 本文的最终目的就是想通过对o e m 升级模式的研究，和对我国玩具企业自身的优劣势 及所面临的机遇及威胁的分析，帮助玩具企业认清形势，正视自己的优劣势，选择适合的 国际化经营策略，逐步提升自己的竞争力，真正走出国门，在国际市场上站稳脚跟。 本文在国际贸易、跨国经营等相关理论的指导下，在国内外学者研究的基础上，首先， 介绍了玩具的定义、起源及玩具产业的转移，并分析了国际国内玩具行业的现状；其次， 分析了o e m 、o d m 、o b m 的内涵及特征，并对o e m 的转型模式进行了研究，且提出了玩具企 业国际化经营的一些策略；再次，分析了玩具企业国际化经营的内在和外在有利因素及不 利因素；最后，针对玩具企业如何克服不利因素，走好国际化经营之路提出了建议。 关键词：玩具企业国际化经营加工贸易转型 a b s t r a c t c h i n ah a sb e c o m eab i gt o yc o u n t r yt h r o u g h3 0y e a r s d e v e l o p m e n te s p e c i a l l yt h er e c e n t10 y e a r s c h i n ap r o d u c e sa b o u t7 5 o f t h ew o r l d st o y s b u to u rc o u n t r yi sn o ta s t r o n gt o yc o u n t r y , p r o c e s s i n gt r a d ei st h em a j o rm e t h o do ft o yt r a d e ，a b o u t9 0 t o ye n t e r p r i s e sd oo e mi nc h i n a ， m a i n l yo p e r a t i n gp r o d u c t i o na n dp r o c e s s i n gw i t ht h el o w e s ta d d e dv a l u e ，b u tt h o s ee n t e r p r i s e s a r ev e r yw e a ki nr & d ，d e s i g na n d m a r k e t i n gw i t hh i g ha d d e dv a l u e o e mh a sm a d eo u t s t a n d i n g c o n t r i b u t i o n st ot h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y st o yi n d u s t r y , b u ta st h en e wi n t e r n a t i o n a lt o y t r a d eb a r r i e r sc o m eo u tc o n t i n u a l l y , t h ec o s to fl a b o ra n dt o yr a wm a t e r i a li n c r e a s ec o n t i n u a l l y , r e m a p p r e c i a t e sa n dt h ef i n a n c i a lc r i s i sb r o k eo u t ，t h ed i s a d v a n t a g e so ft h i sb u s i n e s sm o d e l b e g i nt ob es h o w ng r a d u a l l ya n dt h ee x i s t e n tw e a k n e s s e so fo u rt o ye n t e r p r i s e sa l s ob e c o m ec l e a r o u rt o ye n t e r p r i s e s e x i s t e n tm a i np r o b l e m sa l et h a tt h es c a l ei ss m a l l ，t h ea b i l i t yo fi n d e p e n d e n t r e s e a r c hi sw e a k ，t h es e l f - o w n e db r a n da n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e la r ed e f i c i e n t ，t h ed e p e n d e n c eo n o v e r s e a sb r a n d si st o ob i g t h ef i n a lo b j e c t i v eo ft h i st h e s i si st oh e l pt h et o ye n t e r p r i s e st o r e c o g n i z et h ep r e s e n t s i t u a t i o n , r e c o g n i z et h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sc o r r e c t l y , c h o o s et h ea p p r o p r i a t es t r a t e g y o fi n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v ep o w e rg r a d u a l l y , a n dg oa b r o a dr e a l l y , g a i n i n gaf o o t i n gi nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t u n d e rt h er e l a t e dt h e o r i e so fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n dm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o 玛f i r s t l y , t h i s t h e s i si n t r o d u c e st h e d e f i n i t i o na n do r i g i no ft h et o ya n dt h es h i f to ft h et o yi n d u s t r y , a n d a n a l y s e st h ec o n d i t i o n so fi n t e r n a t i o n a la n dn a t i o n a lt o yi n d u s t r y ；s e c o n d l y , i ta n a l y s e st h e m e a n i n g sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fo e m ，o d m ，o b m ，s t u d i e st h et r a n s f o r m a t i o nm o d e lo fo e m ， a n dp u t sf o r w a r ds o m ei n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o ns t r a t e g i e s ；t h i r d l y , i t a n a l y s e st h et o y e n t e r p r i s e s f a v o r a b l ea n du n f a v o r a b l ef a c t o r so ft h ei n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n ；l a s t ，i tp u t s f o r w a r ds o m ea d v i c e si no r d e rt oh e l pt h et o ye n t e r p r i s e st oo v e r c o m et h o s eu n f a v o r a b l ef a c t o r s a n dt a k eag o o dr o a do ft h ei n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n s k e yw o r d s ：t o ye n t e r p r i s e ；i n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n ；p r o c e s s i n gt r a d e ； i l 目录 内容摘要i a b s t r a c t - i i 第1 章导论 1 1 选题背景和意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 有关玩具行业发展的研究3 1 2 2 有关企业跨国经营的理论研究4 1 2 3 关于0 e m 的研究6 l - 3 研究方法7 1 4 本文的创新点与不足之处7 第2 章国际玩具业与中国玩具业的发展现状分析 2 1 世界玩具业发展现状分析8 2 1 1 世界玩具市场销售情况分析8 2 1 2 世界玩具市场销售分布情况9 2 1 3 美国市场玩具消费结构1 1 2 2 中国玩具行业的发展历程及现状分析1 3 2 2 1 中国玩具产业的发展历程1 3 2 2 2 中国玩具产业现状分析1 4 第3 章企业国际市场进入模式 3 1 国际市场进入模式1 8 3 1 1o e m 、0 d m 、0 b m 的含义1 8 3 1 20 e m 、0 d m 、0 b m 三种模式的内在特征1 9 3 20 e m 、o d m 、0 b m 模式的升级转换2 1 3 2 10 e m 产生的动因2 1 3 2 20 e m 转型动因2 1 l 3 2 3o e m 转型模式2 2 3 2 4 转型模式选择的影响因素2 5 3 3 中国玩具企业的国际化经营策略2 6 3 3 1 中国0 e m 玩具企业的窘境2 6 3 3 2 中国玩具企业不应该完全舍弃0 e m 生产2 7 3 3 3 中国玩具企业要选择合适的经营策略2 8 第4 章我国玩具企业国际化经营的优劣势 4 1 玩具企业国际化经营的有利因素3 0 4 1 1 玩具企业的优势3 0 4 1 2 玩具企业面临的机遇3 1 4 2 玩具企业国际化经营的不利因素3 2 4 2 1 玩具企业的劣势3 2 4 2 2 玩具企业面临的威胁 ”3 4 第5 章中国玩具企业国际化经营发展对策 5 1 玩具企业应做的积极努力3 8 5 1 1 产学研相结合3 8 5 1 2 与动漫和创意产业更加紧密结合3 8 5 1 3 开拓国际分销渠道3 9 5 1 4 开拓新兴市场，使出口市场多元化4 0 5 1 5 积极应对贸易壁垒4 0 5 2 政府的支持措施4 l 5 2 1 培养本土设计人才4 1 5 2 2 为玩具企业提供资金和信息支持4 2 5 2 3 鼓励和支持玩具企业规模经营4 2 参考文献4 3 后记4 5 2 第1 章导论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 玩具对我们每个人来说并不陌生，至少它在我们童年的时候都扮演着一个重要的角 色。但是以前它形式比较单一，是一些诸如气球、纸风车、毽子、陀螺、甚至是小石子等 等这样的简单的传统玩具。而现在，市场的玩具琳琅满目，数不胜数，有制作简单的小玩 偶，也有做工复杂技术含量高的遥控汽车；有儿童玩具，也有成人甚至是老人玩具；有价 格不到一元的玩具，也有价格上千甚至上万的玩具。而且现在每年还有数万的新品种出现， 在玩具形式越来越多样化的同时，玩具也在不断被赋予新的内涵，它不再只是一个单纯的 玩偶，而是被人们寄托了情感，赋予了生命。例如，最近几年在北京、上海、广州、深圳、 杭州、成都等地，出现了一群“都市养娃族”，他们亲切地称呼自己为“娃爸娃妈”。 这 些“娃爸娃妈”们不仅给自己的“娃儿们”缝制或购买服装，还不定期地举行娃娃聚会， 甚至为“娃儿们 找男( 女) 朋友、举办婚礼，娃友们也会借此机会相互展示自己的藏品。 “b a l lj o i n td o l l ”( 球关节娃娃) 几乎满足了所有女孩子的美好愿望，她样子可爱， 穿的都是知名设计师设计的时装，个性时尚独立，可以说代表了现代女性的追求与梦想。 这些娃娃已不再是普通的玩具，而是被赋予了新的生命。 玩具已成为国际市场上增长迅速的商品之一，玩具行业既是传统产业，又是朝阳和综 合性产业，目前玩具行业已是一个世界性的大行业。世界玩具总产值和出口总额一直呈加 速增长之势，全球年销售额已突破3 0 0 亿美元。玩具工业在消费品行业中的地位独特，一 些发达国家和地区都把玩具当作大产业而给以充分重视。美国把玩具列为最有前途的巧项 产品之一；香港的玩具工业已在当地四大经济支柱中位居第三，玩具出口连续3 0 多年名 列全球第一，年出口额超过8 5 0 亿港元。目前世界上生产玩具的国家约1 3 0 多个，玩具品 种达几十万种。同时也出现了一些世界文明的玩具企业和品牌，如丹麦的乐高、日本的万 代、美国的美泰集团和孩之宝集团。其中美泰推出的芭比娃娃更是享誉世界。 玩具是典型的劳动密集型产品，玩具产业是我国的优势产业之一。经过改革开放3 0 年的发展，我国已经成为全球最大的玩具生产国和出口国。我国生产了世界近7 5 的玩具， 中国玩具支撑了整个世界玩具市场的需求。玩具产业己成为我国轻工业五大支柱产业之 l 一，我国玩具年产值己超过了1 5 0 0 亿元，近8 0 用于出口，其中出口到欧美市场的占到了 总出口额的近7 0 ；玩具企业超过2 0 0 0 0 家，9 0 以上的玩具企业采用了0 e m 的商业模式。 但是，中国玩具制造业正面临着前所未有的大考验。2 0 0 7 年夏季，全球最大的玩具公 司美泰由于安全原因一月之内接连三次在全球召回共2 0 0 0 多万件中国制造的问题玩具， 随后，遭遇召回事件的利达玩具厂宣告倒闭。而2 0 0 8 年1 0 月1 5 日发生的“合俊倒闭 事件更是震惊全国。由于金融危机的影响，继合俊倒闭之后，更有很多玩具制造企业纷纷 倒闭，其中大部分都是一些中小型企业。2 0 0 7 年的大规模召回事件并没有以利达的倒闭而 告一段落，而是将玩具安全问题推向了一个前所未有的高度，随后世界各国在玩具安全标 准，召回制度，监管举措等方面都有了不同程度的改变或进步，在刚刚过去的2 0 0 9 年， 包括欧美在内的主要玩具进口国纷纷修改旧的或推出新的玩具安全法规指令，这也意味着 我国玩具制造商将要面临更高的技术壁垒，更加苛刻的条件，更大的出口风险。我们不得 不警觉，不得不重新审视玩具行业的发展，不得不去透过这些现象看问题的本质，去发现 这些问题背后的原因。 1 1 2 选题意义 随着改革开放及我国的入世，玩具业迎来了机遇并得到了发展，但是同时，中国的玩 具业也面临着不断的挑战，金融危机的爆发导致了国际消费市场的萎缩，国际玩具市场的 门槛越来越高，劳动力成本和生产玩具的原材料成本不断上升及人民币升值，再加上我国 玩具企业大多规模小，设备不先进，技术研发能力弱等等，使得我国玩具企业要真正走出 国门，在国际市场上扎稳脚跟，还需要克服很多困难。在开展国家化经营的过程中，玩具 企业要认清自己所处的环境，对市场和竞争对手进行选择比较分析，正视自己的优劣势， 选择适合自身的方式进入国际市场。通过研究，本文将有助于我国玩具企业做到以上这些。 我国玩具业在世界上的地位举足轻重，对我国出口和国民经济的发展有重大意义。在 世界经济一体化的今天，在跨国公司不断涌进我国的同时，我国也有很多企业走向世界。 相信本文通过对玩具企业的跨国经营研究，也将对其他行业的企业走向和走好跨国经营有 一定的意义。 2 1 2 国内外研究现状 1 2 1 有关玩具行业发展的研究 玩具是劳动密集型产品，玩具产业是我国四大出口劳动密集型产业之一，我国的优势 产业之一，玩具产业对我国出口和国民经济的发展影响巨大，它的发展也受到了各界的关 注。 二十世纪七八十年代，我国玩具产业处于起步阶段，有关玩具行业的文献还较少。雷 强在1 9 8 3 写的香港玩具业的发展讲到香港玩具行业取得了迅速的发展，也是以出口 为主，他也讲到香港玩具业之所以能迅速发展与它自身的一些特点有很大关系，其中包括 厂商在生产与经营上适应性强，对国际市场变化反应快；有关行业密切配合；重视使用先 进的生产技术和设备，讲究产品质量的提高；积极培养设计人员，不断改进产品和包装的 设计；有关官商团体的引导和支持。程传荣在1 9 8 5 年写了一篇名为对扩大玩具出口的 几点建议，作者首先概括了近两年的国际玩具市场，然后就我国玩具如何扩大出口提出 了一些建议，即制定和实施我国玩具安全标准、抓大类品种和反映工业水平的玩具出口、 提高产品的工艺水平、广开产品设计和提高产品适销性等。 到了二十世纪九十年代我国玩具产业步入正轨，但在发展的过程中必然会伴随着一些 问题的出现，曾锐成在论加工贸易与优化玩具出口结构( 1 9 9 7 ) 一文中对玩具产业以 加工贸易的方式发展的弊端进行了分析。作者认为，玩具加工贸易的出口虽然在粤港取得 了辉煌的成绩，但是其缺点也越来越暴露，所得利益少，难以登上世界玩具新潮流的地位。 作者认为加工贸易的比重不应过大，玩具出口的结构需要得到优化，最后给政府提出了一 些政策建议。东莞是广东玩具业发展的主要基地之一，梁军在东莞外贸企业开拓国际玩 具市场对策初探( 1 9 9 8 ) 具体结合了东莞的实际情况，提出了“自我设计、自营生产、 自营出口”的战略思路，将东莞建设为国际玩具制造中心之一。作者在概括国际玩具业发 展的趋势后，分析了东莞市国有外贸企业玩具出口面临的挑战，最后针对这些挑战，提出 了东莞市开拓国际玩具市场的对策。 中国加入w t o 后，中国玩具企业迎来了更多的机遇，得到了快速的发展但同时也要接 受更多的挑战，比如各种贸易壁垒的出现。曾锐成在拉美“特保”考验我玩具业( 2 0 0 5 ) 中指出，我们一方面要积极应对贸易摩擦以维护自己的正当利益，一方面要正视壁垒，不 断提高自身的竞争力。杨波在2 0 0 7 年针对欧盟市场写了文章玩具出口绕不开欧盟市场 3 重重壁垒，作者首先概述了我国玩具出口欧盟市场遇到的重重壁垒，之后提出了规避欧 盟市场壁垒的措施。苏方宁、刘竟波在玩具行业贸易技术壁垒分析及应对研究( 2 0 0 7 ) 中叙述了我国玩具产品出口的贸易技术壁垒，包括了美国、日本、澳大利亚实施的各种技 术壁垒，并就技术性贸易壁垒对我国玩具产品出口的影响进行了分析，最后提出了一些策 略建议，即提高技术含量、积极参与和采用国际标准和国外先进标准、充分利用w t o 维护 自身的正当利益，改变单一的出口方式等。 2 0 0 8 年爆发的全球性金融危机导致了美国经济的衰退，累及世界经济，如国际消费市 场的萎缩、信贷紧缩等。而我国的主要出口市场美国、欧盟受的影响又是最大的，作为我 国四大出口劳动密集型产业之一的玩具业的发展必将受到巨大的影响。玩具业的出路自然 成为了各界所关心的问题。晓风在玩具业应加强品牌开拓市场( 2 0 0 9 ) 中指出在国际 市场需求，尤其是欧美市场需求严重萎缩、人民币升值、贸易保护主义加剧的现在，企业 要想在国际市场占一席之地，就要降低对外依赖度、提高利润率、提高企业竞争力，而要 做到这些就必须开发自主技术和自主品牌，开拓新的市场。除了坚持在国际市场寻找出路， 很多人也支持企业寻找另一条出路内销。封永梅在金融危机背景下玩具出口企业转 内销的思考( 2 0 0 9 ) 中主要分析了我国玩具出口企业出口转内销的可行性，并提出了出 口转内销过程中应注意的问题。 1 2 2 有关企业跨国经营的理论研究 企业跨国经营已经成为涉及到一个企业发展的全球布局的战略问题。企业国际化战略 是近3 0 年来企业研究领域的重点课题之一。但是只有了解了企业国际化的动因，才能让 企业更好进行国际化经营。在企业国际化的动因方面，西方学者进行了大量的分析研究。 ( 1 ) 垄断优势理论，又称所有权优势理论或者公司特有优势理论。上世纪6 0 年代初， 美国学者海默首先发现，战后对外直接投资运动很难再以利率的差异来解释。1 9 6 0 年海默 在麻省理工学院撰写的博士论文国内企业的际化经营：一项对外直接投资的研究中首 先提出了以垄断优势来解释美国企业对外直接投资的理论，并与他的导师金德尔伯格一起 创立了对外直接投资的垄断优势理论。该理论主要解释一家外国企业之所以要对外直接投 资并能与当地企业进行有效地竞争，是因为相对于东道国的同类企业它有更有利的垄断优 势。而企业垄断优势主要来自于：产品市场的不完全的优势，如产品特异性能，商标、特 定的营销技术；要素市场的不完全的优势，如专利、技术诀窍等知识产权，凭借较高的金 融信用等级在资本市场上筹资能力，管理技能优势，规模经济的优势，从而产生低成本经 营优势。 4 该理论科学地分析和说明了企业对外直接投资的条件和原因。该理论的最大贡献就是 将研究从流通领域转入生产领域，摆脱了新古典贸易和金融理论的思想束缚，为后来者的 研究开辟了广阔的天地。但该理论无法解释不具有技术等垄断优势的发展中国家为什么也 日益增多地向发达国家进行直接投资。 ( 2 ) 内部化理论，又称市场内部化理论。内部化理论是由英国里丁大学的巴克莱和 卡森在1 9 7 6 年提出的，其研究对象是不包括日本在内的发达国家的跨国公司。内部化理 论分析研究问题的基本前提仍然是市场不完全作为，但内部化理论中的市场不完全不再强 调产品特异、规模经济、市场障碍等，而是指由于存在市场不完全或垄断因素而导致企业 参加市场交易的成本上升。所以该理论强调在市场不完全的情况下，企业为了谋求整体利 润的最大化，可以利用对外直接投资的方式用内部市场来代替外部市场，使交易或者转移 内部化把市场建立在公司内部，这有利于企业克服外部市场供需间的剧烈变动及技术的外 泄，并有利于企业降低交易成本及合理配置资源。 虽然内部化交易可以降低成本，但是该理论却忽视了内部化管理成本可能会大于市场 交易成本。当企业规模较小、资源实力相对较弱时，企业要凭借成本极高的内部化管理通 过完全投资进行国际化经营是非常困难和不现实的。 ( 3 ) 产品生命周期理论。产品生命周期理论是美国哈弗大学教授雷蒙德费农1 9 9 6 年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农是从产品生产的角 度出发研究在产品寿命周期不同阶段中产品生产比较优势的形成基础以及比较优势消长 和转移过程。产品要经历进入、成长、成熟和衰退的一个周期，但是在技术水平或发达程 度不同的国家这个周期发生的时间和过程也不同，期间会存在差距和时差，这表现为不同 国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差距。他的理论 揭示了企业应根据产品寿命周期中比较优势和变化趋势来确定对外直接投资的时机和地 点，对外直接投资的目的在于保持或延长比较优势，并获得比较利益。 ( 4 ) 国际生产折衷理论，又称“国际生产综合理论。国际生产折衷理论是英国瑞丁 大学的邓宁教授提出和倡导的，邓宁1 9 7 6 年在一篇题为贸易、经济活动的区位与多国 企业：折衷方法探索中首先提到“折衷 一词，并在1 9 8 1 年的国际生产和跨国企业 一书中对折衷理论又进一步进行了阐述。其折衷方法的内涵是在对外直接投资的研究中， 采纳了海默的垄断优势论和巴克莱、卡森的内部化理论基础上再引入区位优势理论，并提 出企业拥有“所有权特定优势”、“内部化特定优势 和“区位特定优势”是企业对外直 接投资的动因和条件。 5 折衷理论被部分地接受，但在解释和预测跨国经营方式选择方面，该理论没有提供一 个统一的观点。另外，折衷理论也因忽视公司的内部特征而一直受到批评，而且该理论在 服务领域的应用也值得怀疑。 1 2 3 关于o e m 的研究 p o r t e r 在1 9 8 5 年竞争优势一书中提出了著名的价值链理论。他认为，一个企业 要发展其竞争优势就需要将整个价值创造过程分解成一系列的活动，主要包括基本活动和 支持性活动两部分，这些活动在公司价值创造过程中相互联系并构成公司价值创造的行为 链条一价值链。但是p o r t e r 同时也指出企业并非在每个活动中都创造价值，而只是在 一些特定的环节创造价值，所以企业要在这些主要创造价值的环节上优化配置。a m d t s 和k i e r z k o w s k i ( 2 0 0 1 ) 使用“片断化”( f r a s m e n t ) 来描述生产过程的分割现象，他们认为 这种生产过程在全球的分离是一种全新的现象，这就使得同一价值链条的生产过程的各个 环节通过跨界生产网络被组织了起来，这一跨界网络可以是一个企业内部完成，也可以由 许多企业分工合作完成，如果产权不能分离，那么对外直接投资和跨国公司就将扮演主要 的角色；当产权分离可行时，委托o e m 等方式将会扮演主要角色。 a m s d e n ( 1 9 8 9 ) 的研究指出，新兴市场的企业实现升级和创新的最佳路径是由简单的委 托代工制造( o e m ) 到研发设计( o d m ) ，并最终建立自主品牌( o b m ) 。企业要融入世界产业 链，需要一个学习和模仿的过程来提高自身竞争能力。这些企业可能在生产设计能力方面 拥有一些相对的竞争优势并拥有自己的品牌，但与国外竞争者相比还具有较大的差距。企 业在代工生产时，可以向品牌企业学习技术和管理知识，为实现o b m 做准备。h o b d a y ( 1 9 9 5 ) 对台湾、新加坡、韩国和中国香港的电子工业进行了案例研究，指出o e m 在东亚发展过程 中发挥了重要的作用，并指出后进者的学习是一个o e m 、o d m 、o b m 的过程。 2 0 0 5 年，梅丽霞、聂鸣和蔡铂在全球价值链与地方产业集群的升级中以湖北彭场 镇无纺布产业集群的发展历程为实例，探讨了地方产业集群如何融入全球价值链，如何进 行定位并不断升级，作者认为我国传统产业集群应寻求价值链上与当前发展阶段相匹配的 位置，从低成本导向到创新导向；从o e m 到o d m ，再到o b m 是落后地方产业集群融入全球 价值链的有效途径。同年，梅丽霞、聂鸣和柏遵华在试论地方产业集群的升级中提出 地方产业集群的升级包括技术能力、创新能力、外向关联、社会资本和创新系统的升级五 个方面，最后通过研究台湾p c 产业集群的2 0 年的升级发展历程，认为我国的o e m 企业应 该借鉴台湾p c 产业集群升级的经验，首先应该积极嵌入全球价值链，再从o e m 逐步发展 到o d m 、o b m ，从低成本导向转变为创新导向，从资本、技术的积累逐步向价值链的高端环 6 节攀升，最终实现产品和工艺流程升级到功能升级的转换。2 0 0 5 年，王晓云、王剑敏在国 有外贸企业战略转型的理论选择及分析模型一文中从战略管理理论的角度出发，分析了 国有外贸企业战略转型的基本原则、转型层次、转型过程及内容，为我们研冗o e m 企业战 略转型提供了参考。余向平( 2 0 0 5 ) ，余向平和吕宏芬( 2 0 0 6 ) 在分析o e m 生产方式的优 劣势后，认为我国o e m 企业正面临的严峻问题，为此他提出了比较完整的战略转型类型， 如向o d m 、o b m 转型，反向o e m ，或者多元化拓展，一体化向上游拓展等。 1 3 研究方法 本文运用s w o t 分析方法系统地分析了我国玩具企业所面临的现实情况和自身的优劣 势，并将玩具企业的问题与o e m 升级模型相结合，提出玩具企业在国际化经营中应该采取 的对策和措施。 1 4 本文的创新点与不足之处 、 涉及到中国玩具业研究的文献和资料比较多，针对企业o e m 升级的文献也较多，但是 专门研究玩具企业国际化经营，并将其与o e m 升级结合起来研究的还较少。目前我国玩具 企业的国际化经营很多都还处于加工贸易阶段，且大多规模较小，经营较分散，对外的依 赖性强，抗风险能力差。探析玩具企业的国家化经营将有效促进我国玩具产业的健康、长 远发展。 本文主要以理论研究为基础，进行定性的探讨和分析，定量分析较少，在第二章中由 于数据不是很全面，所以对世界玩具行业和中国玩具行业的发展分析得也不是十分全面。 7 第2 章国际玩具业与中国玩具业的发展现状分析 世界玩具制造业经历了从欧美国家向日本、台湾、香港转移的过程，随着中国改革开 放的进行，又从日本、台湾、香港转移到了中国沿海的珠江三角洲等地区。 进入2 0 世纪以来，玩具制造业逐渐成为世界上重要的工业。1 9 3 7 年以前，德国玩具 生产和出口一直居世界首位。1 9 4 5 年以后，美国玩具生产迅速发展，生产、消费和进口跃 居世界之冠。1 9 8 4 年，美国玩具产值为9 0 亿美元，消费额为1 2 0 亿美元。5 0 年代，日本也 发展玩具生产，1 9 6 2 年出口额超过联邦德国，居世界第一。6 0 年代后，香港玩具生产兴 起，1 9 8 4 年出口玩具1 4 7 亿美元。8 0 年代以后台湾玩具工业有很大的发展。 中国玩具工业是2 0 年代发展起来的。上海创办康元制罐厂( 后改名康元玩具厂) ，1 9 2 2 年生产金属玩具。5 0 年代末，北京、上海两地初步形成了玩具工业，并从7 0 年代末起，相 继成立了玩具标准化中心、玩具安全检测中心、玩具研究所。1 9 8 6 年，成立了中国玩具协 会。中国玩具生产企业主要分布在上海、北京、天津、浙江、江苏、湖北、山东、黑龙江、 吉林、广东、福建等省市，并以上海、北京为主。台湾玩具工业8 0 年代以来也有很大发 展，1 9 8 4 年出口玩具1 3 亿美元，居世界第2 位。 2 1 世界玩具业发展现状分析 2 1 1 世界玩具市场销售情况分析 近几年随着玩具业的不断发展和创新，以及购买力的不断增强，国际玩具市场销售额 持续扩大，据美国玩具协会的调查统计，全球玩具销量增幅与全球平均g d p 增幅大致相当， 2 0 0 7 年甚至达到了近8 0 0 亿美元的销售额。 8 图2 1 世界玩具市场销售额 资料来源：作者根据美国玩具协会有关数据编制 由图2 1 可以看到从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年世界玩具市场销售额一直处于上升态势，其中 2 0 0 5 年增长率分别为4 5 、2 0 0 6 年增长率为5 5 ，2 0 0 7 年增长率更是达到了1 7 3 5 。 但是由于金融危机的爆发，使得世界玩具行业也不可避免地受到了影响，2 0 0 8 年销售额为 7 8 0 9 1 亿美元较2 0 0 7 年下降了o 8 个百分点，2 0 0 9 年销售额持续下降到7 5 0 亿美元左右， 较2 0 0 8 年下降了4 个百分点。 但是2 0 1 0 年世界玩具市场的发展还是较乐观的。按经济专家们的分析，世界经济开 始好转已无需质疑。联合国亚太委员会发布的( 2 0 0 9 年亚太经济和社会概览报告预测： 2 0 1 0 年亚太地区经济增长速度为6 3 。欧盟的预测是：欧盟2 7 国和欧元区1 6 国2 0 1 0 年 经济增长速度为o 7 ，而经济专家认为2 0 1 0 年中国经济增长将保持8 以上。玩具市场方 面，世界第二大玩具专业展“香港玩具展 最近结束，从该玩具展的统计数据看，参展企 业和入场采购商数量都有理想表现。据市场调研公司n p d 集团最新预测，2 0 1 0 年世界玩具 市场销售额也将有望达到8 6 3 亿美元。 2 1 2 世界玩具市场销售分布情况 ( 1 ) 区域分布 欧美是世界最主要的两大玩具销售市场，一直占据了世界玩具销售市场的半壁江山， 其次是亚洲市场和拉丁美洲。2 0 0 7 年j 欧洲销售额占据了世界玩具市场销售额的3 2 ，北 美洲市场占了3 1 ，亚洲市场占了2 4 ，拉丁美洲和加勒比市场占了7 ，非洲市场占了4 ， 大洋洲占2 。2 0 0 8 年由于金融危机的爆发，各国经济都受到了不同程度的影响，其中欧 洲和美国受到的冲击最为巨大，继而在一定程度上影响了消费者的收入、购买能力，甚至 是消费观念。 9 图2 22 0 0 8 年世界玩具市场销售分布图2 32 0 0 9 年世界玩具市场销售分布 资料来源：作者根据美国玩具协会数据编制资料来源：作者根据美国玩具协会数据编制 较2 0 0 7 年，2 0 0 8 年世界玩具销售市场的分布情况有所改变，但变化不大。欧洲市场 占世界玩具玩具销售额的2 9 ，较上一年下降了3 个百分点，北美市场占3 0 ，较上一年 下降了1 个百分点，与此相反的是，亚洲市场占到了2 7 ，较上一年增加了3 个百分点， 拉丁美洲和加勒比市场占了8 ，较上一年也上涨了1 个百分点，非洲和大洋洲各占4 和 2 ，都与上一年相同。 我们可以看到，一方面虽然欧美玩具市场所占份额有所下降，但是他们仍然占据了世 界玩具销售的近6 0 ；另一方面，亚洲玩具市场销售情况相对较好，所占份额有所上升， 2 0 0 9 年，其所占份额进一步增2 n n2 9 ，超过了欧洲市场所占份额2 8 ，直逼北美市场。 ( 2 ) 世界玩具销售市场前十大国家 玩具市场的消费情况会与一些基本因素有关，如一个国家人均g d p 、人口数量、人口 年龄结构、儿童人均消费情况等等。由表2 1 可以看到，美国虽然受到金融危机的影响， 占世界玩具市场销售份额略有下降，但是其还是遥遥领先于其他各国。日本、法国和英国 虽然儿童人口少，但是由于其儿童人均玩具消费额很高，日本达到了2 8 6 美元，法国为2 9 3 美元，英国更是达到了3 4 8 美元，所以他们所占世界玩具市场的份额都名列前茅。中国和 印度虽然都挤入了前十名，但是可以看到，这主要归功于他们庞大的人口数量，尤其是庞 大的儿童人口数量，而他们的儿童人均玩具消费都非常低，中国为1 7 美元，印度更是低 至5 美元，然而这也可以从另一方面说明，中国和印度的玩具市场还有很大的潜力。 1 0 表2 12 0 0 8 年各国玩具消费情况 排名 国家 销售额 占世界玩具销售份额儿童人均消费儿童人口 2 0 0 82 0 0 7 2 0 0 8 ( 百万$ ) 2 0 0 82 0 0 72 0 0 8 ( $ ) 2 0 0 8 ( 百万) ll美国 2 1 ，6 5 0 8 3 2 7 7 0 2 8 4 0 2 8 l6 1 6 2 2 日本5 ，8 2 3 6 27 5 0 7 6 0 2 8 61 7 4 3 5 中国 4 ，5 2 7 0 7 5 8 0 4 5 0 1 7 2 6 7 4 43 英国 4 ，1 2 7 5 7 5 3 0 7 3 0 3 4 81 0 3 54 法国 3 ，9 8 5 7 4 5 1 0 5 4 0 2 9 31 1 9 66 德国3 ，1 8 9 3 7 4 1 0 4 2 0 2 2 31 1 4 77巴西 2 ，0 9 1 9 4 2 7 0 2 5 0 3 85 2 9 89 印度l ，9 3 9 6 0 2 5 0 2 3 0 53 6 1 4 9 1 2 墨西哥l ，7 9 4 8 52 3 0 2 2 0 5 33 2 6 1 01 0 思八个ul ，7 0 3 2 22 2 0 2 2 0 9 61 87 9 资料来源：作者根据美国玩具协会的数据编制 2 1 3 美国市场玩具消费结构 社会在变迁、经济在不断地发展、人们的物质和精神生活也在发生变化，加之本来就 品种繁多的玩具市场还在继续不断涌现着新的产品，所以人们对各种玩具的喜好和消费势 必不会一成不变。与此同时，玩具企业必须关注其变化，把握好市场方向。下面以美国市 场为例。 表2 22 0 0 3 2 0 0 9 美国市场玩具消费结构 美国市场消费情况( 十亿美元) 品种 2 0 0 92 0 0 82 0 0 72 0 0 62 0 0 52 0 0 42 0 0 3 活动人偶等 1 61 51 51 41 51 31 3 美术工艺品 2 82 62 62 72 62 62 6 大厦集 1 10 8 7 8 50 6 9 9 50 6 8 4 80 6 9 5 80 6 0 4 90 5 8 1 8 娃娃 2 62 733 13 22 82 9 智力玩具 2 42 32 32 42 52 72 7 婴幼儿玩具333 23 43 33 13 1 电子玩具0 7 6 5 20 9 1 7110 8 6 1 90 8 9 5 5 0 8 4 8 7 体育玩具 2 62 72 92 92 92 92 9 毛绒玩具 1 51 71 4i 41 41 61 7 玩具车 1 81 92 32 12 12 12 2 其他玩具 1 4 1 31 41 61 6 2 32 1 总传统玩具 2 1 52 1 62 2 32 2 72 2 72 2 92 2 9 电子游戏1 9 72 1 41 81 2 51 0 59 9 1 0 资料来源：作者根据美国玩具协会的数据编制 由表2 2 可以看到，在美国市场，传统玩具的消费中，婴幼儿玩具、美术工艺品、娃 娃、体育玩具和智力玩具所占比重相对较大，但是其中除美术工艺品外其余四者都有下降 的趋势