基于多代创新扩散模型的我国移动通信产品扩散分析.doc

保 密期限：题 目 ：基 王 垒 垡 剑 逝 芷 邀槿型丝毯 国 整 动 适篮 亡 晶 芷 邀盆板学 独 创性 虼葱滦 声 明本人签名：二彰 ，一 铹 食 一学位论 文作者完 全了解 北 京 邮电大学有 关 保 留 和使 用 学位论 文的 规 定 ，即 ：研 究 生在 校攻 读 学位期间 论 文工作的 知识产权单位属 北 京 邮电大学。 学校 有 权保 留 并向 国 家有 关 部门或 机构 送 交论 文的 复 印件 和磁盘 ，允 许学位论 文被查 阅 和借 阅 ；学校 可 以 公布学位论文的 全部 或部 分 内 容 ，可 以 允 许采用 影印、 缩 印或其 它复 制手段 保 存、 汇编学位论 文。 艿 难宦 畚脑诮 饷 芎 笞袷卮 斯娑本 人签名： 北 京 邮电大学研 究 生毕 业论 文 从 年 上马到 年 正式 商 用 共 年 的 时间 里 ，我国 的 移 动 通信网 络 经历 了模拟 到 数字 的 转 换，共 走 过了、 到 现在 的 共 三 代技 术 。 对 于扩 散比较 成 熟 和完 整 的 ，我 国 有 许多学者进 行了多 方面的 探索 ，但 是 将三 代移 动 通信技 术 整 体 作为 研究 对象 ，探讨 其 扩 散问题 的 学术 研究 却基 本 是 空 白的 。 瓵 第 二章文献 回顾 ：。基 于单代模型分 析我 国 的 扩 散 我 国 发 展 的 建议 。 研究 背景 。 除 此 之外， 珺 、投 入 商 用，之 后在 广 州 、 深圳 、 东 莞、 北 京 、 上 海等城 市建 成 了 网络 ；同 的标准，并且在 与 无 线应用 一书 中 ， 也 提 从 移 动 通 信 市场 来 看 ，我国 经过 几 十 年 的不懈 努 力 ，移 动 通 信 技 术已 经得 到标准之 一。 从 、 到 ，演进 的技 术带 动 着 整个 移 动 通 信 产 业 链 的发 展 ，并催 生 相 关 的产 业 ，改 变 了 终 端消 费 者 的生 活 方式 ，其 相 关 课 题 也 吸 引 着 大量 的学 者 。 对于 扩散比 较成 熟和完 整的 ，我国 有 许 多 学 者 进 行 了 多 方面 的探索，但是 将 三 代移 动 通 信 技 术整体作为 研究 对象，探讨 其 扩散问题 的学 术研究 却基 本是 空白 的。 随 着 三 大运 营 商 的 网络 在 今年 全 部 商 用，对于 、 、 的扩 对于 分省数据 ，在 拟合 的过 程中 直 接采 用渗 透 率数据 而不是 用户绝对数量 本 文没有 停 留 于 研究 我国 整体移 动 通 信 的扩散，而是 更加 深入 地 对各地 区 创新扩散理论在 爱 荷 华州 农 场 中 的扩散的研究 被 认为 是 技 术传 播 研究 的经典 ，他 们 提出了 采 用的临界 数量 、 起 飞 阶段等概念 ，并用图 形 说明 在 一定 时 间内，农 民 接受杂 交 玉米技 术的比 例 捎 寐 呈 正态 分布 ，趋势图 呈 现 出典 型的 危 蟾 肧 型曲线趋势模 型也 被 公认为 技 术传 播 的模 式 。 从 某 种意 义 上 讲 ，后来 的研究 实 际上 都是 在 研究 颓 叩 某 梢颍 约叭 绾胃 玫 啬 獬 鲇 胂 质 迪喾 腟 型曲 线。 国 内外的学 者 给 出了 一些创新扩散的定 义 、 基 础 理论 以 及 传 播 途径 。 接替了 賠先 扩散模 型最 初，学 者 对扩散问题 的研究 很多 是 基 于 首 次 购 买的假 设 的，即在 首 次 购 买扩散模 型中 没有 重 复购 买者 ，并且每个 购 买者 只购 买一单位 产 品。 因 此 用户的数量 就决 定 了 产 品的销售 量 。 最 著 名 的几 个 首 次 购 买的新产 品扩散模 型包 括 模 型 、 蚖 鸵 约癕 的模 型。这 些早 期的模 型试 图 描述扩散过 程中 渗 透 和饱 和方面 的问题 。 在 内部 影 响 和外部 影 响 的共 同 作用下，我们 可 以 得 到 一个 潜在 采 用者 采 用创如 果 鼋 为 零 ，即在 单纯 创新因 素的影 响 下，扩散会 服 从 参数为 负的指 数分布 ； 控 制曲线的跨 度 ， 而 痯 刂 魄 叩 男 巫 础 绻 枇 奈 W钪盏氖谐 绷 产 品 产 生 替 代 或者 互 补效 应 ； 北 京 邮电大 学 研究生 毕 业论 文 ， 来 估 计 。 ， 、最大 似 然 ， 也是 比较 常 用 的方法。 除 此 之外，除 了 椒 猓 窍 咝 巫 頳 乘 法 参数标 准 差 估 计 。 提出 亲钭既 返姆 椒 琌 是 最简 单的方法 颉 和 岢 鯪 方法 可以 解 决 非 线性参数估 计 中 的有效 性问 题 口 丌 。具体 到本 文 的研究， 由于收集的 数据 点 较 多， 在 我国 整 体 扩散 又 比较 成熟 ， 所 以 直 接使用 数据 拟 合 方法 对三个重 要 参数进 行 估 计 是 比较 可靠的， 因 此 本文 将通 过 砑 墓 婊 蠼 夤 埽 苯 邮褂 肗 方法 对三个参数求 解 类 别 创 新产 品 的扩散 模 型 ； 和 基于 模 型 提出 的 在 模 型 的基础 之上 ， 模 型 进一 步假设如 下：率和应 用 率服 从独立同 分 布 是 有一 个扩散 的上 限 ， 这 个上 限 是 一 个常 数； 琌 籈 ， 一 孩 麵 ， 一 琜 获 釭 】对第 二代 产 品 来 说： 。单独哪 一 代 产 品 的特征 。 值 得 注 意 的是 ， 在 第 二代 产 品 引入之前 ， 外部 影 响 系 数 我国 的学 者 也在 这 方面 进行 了 不 少的 探 索。 如 张会 云等 人 以 企业综合 质 量 、高 新技术 的性能和 质 量 为 主要 变 量 ， 构 建了 多代 高 新技术 竞 争扩散 的供求 均 衡模 型 ， 并 对高 新技术 的扩散 和采 用 的动 态性进行 了 分 析 和模 拟 【 】； 钟玉芳 基于 模 型 将多代 产 品 技术 扩散 过 程 中 的采 用 者 分 为 初 次采 用 者 和重 复采 用 者 ， 并 考 虑 扩散 过 程 中 跳 跃现象， 建立了 创 新产 品 扩散 的多代 产 品 模 型类 别 不 同 世 代 产 品 相 对价 格 对潜 在 采 用 者 数量 的影 响 融入模 型 ， 建立了 竞 争多代 尽管 模 型 的有效 性被 一 再 证明 ， 该 模 型 还 是 遭到了 许 多批 评， 如 模 型 的意 义不 明 确 ， 内 生 的矛 盾 性等 等 。 和 对 模 型 进行 了 新的阐 释， 认 为 模 型 实 质 上 是 两 个模 型 的组 合 ， 并 对原 有 模 型 的多种限 制进用 户数量 用 户数量 ， 存量 用 户数， 渗透 率 为 新的 市 场潜 量 用 户 和 分 别 为 创 新和 模 仿 系 数 是 每一 时间段 内 每一 用 户 覯 的 购 买 率注 涸 诓 捎煤蟛 也话 n绱 榭鲎 在 忻 挥 斜 恢 苯 颖 晔 冻 隼 醋 ： 估 计 时只 计 算 了代 的创 新系 数和 模 仿 系 数相 同 的假设， 对各 代 赋 予 了 不 同 的参数， 使得 模 型 更 加 互 癵 卜遮 二， 本 章 小 结本 章 对于创 新扩散 理 论 进行 了 回 顾 ， 并 对单 代 创 新扩散 模 型 、多代 创 新扩散模 型 的原 始模 型 、假设条 件以 及 参数估 计 的方法 做了 比较 细致的 介绍 ， 并 对国 外和 国 内 的相 关研究进 行 了 总 结 。 其中 对于单 代 扩散 模 型 以 模 型 为 主题 进行了 介绍 ， 对于多代 创 新扩散 则 主要 引入了 经典 模 型 及 其拓 展模 型 模 型 。这 为 第 三章 、第 四 章 的分 析 铺 垫了 坚实 的理 论 基础 。 北 京 邮电大 学 研究生 毕 业论 文在 我国 、 、 三代 移动 通 信技术 的扩散 过 程 中 ， 在 年底停止 了 运 营 导 致扩散 被 迫中 止 ， 而 投 入商 用 不 足 一 年， 才 刚刚开始扩散 。 相 比之下只 有 扩散 时间长， 发展得 比较 成熟 。 因 此 对于 扩散 的分 析 对掌握 我国 移动 通 信的 发展现状和 预 测 未 来 、 的扩散 趋 势就显得 至关重 要 ， 因 此 本章 在 细致的 整 理 和 描 述数据 的基础 上 ， 利 用 单代 扩散 模 型 ， 对 在 我国整 体 和 分 地区 的扩散 情况 进行 了 拟 合 和 分 析 ， 给 出 预 测 值 ， 并 对相 似 的地区 进行分 组 ， 总 结 了 各 地区 的扩散 特点 。 数据 描 述很小 ， 渗透 率的使用 可以 在 一 定 程 度 上 可以 更 好 地反 映当 地的 现实 情况 ， 而 对于全 国 来 说 目 前 却 不 存在 这 样的 问 题 ； 第 三， 针 对分 省 数据 ， 以 用 户绝 对数量 进行模 型 的拟 合 可能会 发生 不 合 理 的纯 数学 结 果 ， 比如 用 户数大 幅 超越 该 地区 人 口 的数量 甚 至达 到几 倍几 十 倍， 这 就单纯 为 追 求 模 型 的拟 合 效 果 而 放 弃 了 其更 为 重 要的现实 合 理 性， 是 在 研究中 应 该 避 免的， 而 全 国 的 是 各 地区 扩散 的综合效 果 ， 相 对来 说 数据 更 加稳定 ； 第 四 ， 模 型 也是 完 全 支 持 渗透 率的计 算 的。基于以 上 的考 虑 ， 本 文 决 定 对全 国 直 接使用 用 户数量 而 对于各 省 数据 使用 渗透 率积 用 户数量 是 有所 区 别 的， 对全 国 来 说是 指绝 对的市 场潜 量 用 户数和累 积 用 没 咳 荽 月 至 年 拢 奔淇 缍 年，年 轮 梗 奔淇 缍 年， 时间间隔 同为 一 个季 度 ； 莘 奈 亩 澹 夜 小 鞑糠 掷 政 策 上 的划分 ， 而 不 是 行 政 相 关 的 新闻 ， 本文推 测其 中 的 原 因 大体 有以 下 几点 ： 月 日， 经报有关 主 管部 门 批准 ， 中 国 移动通信 对 原 有的 国 内 、户 的 曲 线整 体 是 振 荡上 升 的 趋 势， 但 仍 有一 定 的 波 动， 而近 年 增量 为 约 每 半 年 增 东 、 中 、 西部 用户 数 量 变 化 ， 歹 瑈， 年部 巾 中一 东人口数 量 和 增长率 变 化 嘲懈瓢懈鼢鼢懈瓢泓图 我 国 人口数 量和 增长率 变 化 这 一 节将 以 模 型为 基础 ， 利 用我 国 累 积 用户 数 量 的 已 有数 据， 进表 全 国 单代 初 次 拟合 参 数 估计 结 果 参 数 估计 值 同 时 大幅 下 降为 ， 还 不到初 次 拟合 的 一 半 。 拟合 效 果 可 以 说 是 非 常好 羍 如 增量 渗 透 率 模 型拟合 结 果 年 年 年 年 年， 国 家的 数 字 中 包 含 有 的 移动通信 用户 ， 但 绝 大部 分 仍 是 用户 。 现阶段中 和 难芯 拷 崧 邸 ， 可 以 看到得 到的 细 的 讨 论 。 山黑 龙江安 徽江西河 南湖 北湖 南内 蒙古广 西重庆四 好 的；后 我 国 的 扩 散 将 进 入全 面 的 减 缓 状 态。对 进 行描 述性统 计 结 果 如 表 ： 好 组、 模 仿 强 烈组、 不敏 感 组。 具体 的 分 组依 据、 分 组情 况 、 描 述性统 计 结 果 如图 捅 ： 创 新偏 好 组 ，观察分 组结 果 ， 可 以 有如 下 初 步 结 论 ：是 创 新意 识比较 强 而模 仿 意 识较 差 的 省 市 ， 模 仿 强 烈组的 重庆、 广 西、 贵 州 、 宁 潜量 ，对各 个 小 组 的 移 动 通 信发 展 现状 和特点 进 行 了 对比 和分 析。 另 外 ，本文还对于 全 国 的 累 积 用 户 数 量 给 出 了 五 年内的 预 测 值 ，并 对我国 东 部 、 中 部 和西部 的 扩 散 情 况 进 行 了 对比 。 但这 一章 没 有 考 虑到 引 入对 的 影 响，只是 从 的 扩 散 角度 先 给 出 一个 预 测 。 因 此 在 下 一章 中 本文还 将 从多 代 的 角度 对我国整个 移 动 通 信发 展 继 续 展 开讨论 。 数 据 描 述卡 ，运 营 商在 宣传 的 时候使 用 的 是 同样的 品 牌 ，对用 户 来 说 是 作为 一个 整体 的发 展 ，移 动 通 信和互 联 网的 行 业融 合早 已在 人 们 的 预 料之中 ，数 据 卡 具有 手 机 卡的 随 身 携带 十 分 方 便 的 特性 ，手 机 卡 具有 数 据 卡 随 时高 速 上网的 特性 ，并 且在 今后随 着 个 人 电脑 、 手 机 终 端的 不 断 进 化 ，二者 的 融 合的 程 度 将 更 大，从观念 上就更 加不 能 分 割 ；第四，运 营 商们 大多 并 没 有 将手 机 卡 用 户 和数 据 卡 分 开进 行统 计，并 且中 国 电信在 发 展 初期基本只推出 了 数 据 卡 ，没 有 着 力 对手 机 卡 用 户 进 行开拓，侧面 体 现了 运 营 商认 为 二者 都 是 产 品 ，都 是 推广 网络的 途 径 。 基于 以上的 种 种 理 由 ，在 本文中 提到的 用 户 均指 的 是 手 机 卡 及数 据 卡 用 户 总 体 ，如 果 指 的 是 其 中 一种 ，则会 进 行 特别强调。 为 了 描 述方 便 ，现将 关 于 本文收 集 的 、 数 据 的 说 明列出 如 下 菀 丫 诘 谌 滤 得 鞴 耍 饫 锊 辉僦馗 ： 诙 啻 偷 哪夂 现校 话 阋G 髆 ； ，这 是 由 于 每一代 新 产 品 带 来的 新 市 场 潜量 被 默 认 为 是 正的 ，即 总 体 市 场 潜量 是 随 着 代 数 增加单调递 增的 ，然而这 在 现实 生 活 中 并 不 实 际，尤 其 是 在 很 多 市 场 已经接近 饱和的 情况 下 ，新 代 的 市 场 通 常 通 过替 代 旧 代 的 市 场 份 额 而得 到，新 代 所 带 来 的 市场 份 额 可 能 非 常 接近 于 零 。 当 旧 代 的 用 户 基数 很 大的 时候，如 果 新 代 产 品不 能 提供“革 命性 的 提高 ，新 代 产 品 也许不 能 完 全替 代 旧 代 产 品 ，即 不能 完 全 扩 散 。 具体 到本文中 ，由 于 我国 目 前 的 渗 透率 刚 刚 超 过 ， 、 、 累 积 用 户 数 量 变化 年稍 年灶 蜩哞 铷 肿年烈砗铷 衅 铷 鹏 年烈鶩图 夜 年 、 、 累 积 用 户 数 量 变化 、 、 增量 用 户 数 量 变化姗泐绷姗茎耄舳。啪懈的。伽恸绷图 夜 、 增量 用 户 数 量 变化 虽 然只有 两个 数 据 点 ，但是 可 以看 出 其 增加的 速 度 明显 比 快很 多 。 参 数 估 计及模型 比 较 糜 谀夂 系氖 菥 睦 刍 没 浚 是 针 对增量 用户 的 ，由 于 的 数 据 点 只有 觯 淙肽兔 挥 幸庖 澹 虼四 只囊 括了 和 的 增量 用 户 数 据 ，又 因 为 数 据 年至 年只有 月 即 年底数 据 ，并 且值 都 非 常 小 ，故 模型 械 隽 坑 没 荽 月 开始至 年 月 止 。 具体 的 模型 信息如 下 ： 另 外 可 能 会 为 了 追求 片 面 的 数 学 上的 拟合优 化而忽 略 了 其 实 际合理 性 ，在 我国 这种 数 据 很 少的 情 况 下 容 易出 现偏 差 。优 点 ： 此 时退 化 为 原 始 模型 ，待 估 计果 拟合优 度 较高 ，则能 说 明扩 散 参数 在 代和代 之间 的 差 异 不 大：优点 ： 拥 有 一定灵 活 性 的 基础 上对于 目 前数 据 极少的 用 户 数 量 给 出 相 对稳 定的预 测，参 数 数 量 介于 模型 湍 中 间 ，缺 点 ： 限 定 的 发 展 模式 是 和 一样的 ，有 着 一定的 不 合理 性 。 的 拟合优 度 之外 的 评价标 准 ，作为参考 有 助于 模型 选择； 、 、 。 值 得 注 意 的 是 ，在 拟合的 过程 中 ，就 像 在 全国 拟合的 时候一表 钪 詹 问 兰 平 峁 模型 ： ： ： ： ， ： ： ： ： ： ： 海 簈 表 钪 詹 问 兰 平 峁 模型 一一一一一一一、 ，一一。 ： 。 。沁栅栅姗舢绷硼舢姗珊。锄舢砌姗舢绷撇姗姗湖。 姗跏硼伽叶确 灯榕枷辱甑 润贤肽阨铲 “矧 渺 年触 年。从拟合优 度 和方 差 角度 来 看 ，对于 前 瞿 停 梢 钥 吹 侥 由 于 其 在 参数 上的 灵 活 性 ，获 得 了 最 高 的 总 体 拟合优 度 页 四 在 一代 的 拟合优 度 比 模型 纳 愿咭 酝猓 在 、 、 分 别的 拟合优 度 均为 最 佳。从 到嵌 壤纯 矗 彩 悄 最 小 为 最 优 。 但是 从整体 的 拟合优 度 来 看 ，三个 模型 的 结果 几乎是 相 同的 ，都 非 常 好 。 果 也可 以从图 中 直 观看 出 。 在 市 场 潜量 的 估 计上是 相 对准 确 的 ；从创 新 系数 来 说 ，模型 湍 测 在 未来一年 内 几乎 用户 全部 被 替代 ， 累 积用户 直 降 为 零 ， 这 是 明 显不符 合 常 理 ， 不 可能 会 发 生 的 。 因 此综合 各 代 的 比 较 、 以及 预 测 效 果 的 比 较 ， 本 研 篛 琜 籟 ， 珿 其 中，消 费 者 的 消 费 观 念在 几十 年 间 的 变 化 是 一个重 要 的 因 素 。 运 营 商和 政 府 相关 部 门 多 渠道的 宣 传和 促 销， 宣 传内 容 的 丰 富 多 样， 使 得 人 们对 于 创 新产品 有 了更强的 好 奇 心， 愿 意去 尝试新技术带 来的 新应用和 新生 活 。 除此之外 ， 制 造 和 运 输成 本 的 降 低 、 消 费 者 购 买力 的 不 断 提 升 等 等 也 是 潜在 可能的 驱动因素 ： ，扩 散 速 度 比 快 很 多 ， 这 也 验 证 了之前 在 描 述 性分 析中的 猜 测 。表 全国 、 五 年 内 累 积用户 数量 预 测 效 应不 会 像 那 样强烈。 我 国各 省 发 展路径都 比较 高 ， 其 中北 京 、 上海、 广 东的 市 场 已 经比较 饱和 。从 运营 商的 角 度 来说 ， 可以遵 循以下 的 营 销策 略 ： 普 及 率均 不 高 ， 有 着很 大的 发 展空间 。 整体的 营 销战 略 应该 是 因 地 制 宜， 对 症 下从 运 营 商的 角 度 来说 ， 对 这 类 当前 普 及 率较 低 扩 散 还 很 不 完 全， 创 新或 者 模仿 意识 强烈的 地 区， 可以作 为 运 营 商 的 中晚 期 保 留 市 场 ， 这 样 还 可以继续按 照 路线进 行一段 时 间 的 扩 散 ， 为 运 营 商的 软 硬 件建 设 以及 以后的 扩 散 争取 更多 的 时 间 和 更好 的 用户 基础 ；而 对 剩 下 的 当前 普 及 率已 经较 高 但 是 扩 散 速 度不 够 快 的 地 区， 可以作 为 中期 市 场 有 针对 性地 拓 展。 对 第 二 组 和 第 三 组 的 营 销策略 如下：先 需 保 证 基础 应用的 正常 运 营 ， 在 此基础 上 进 行一定 拓 展；从 政 府 的 角 度 来说 ， 一方 面 当地 政 府 可以对 运 营 商的 营 销活 动予以场 地 、 宣传方 式等 进 行一定 程 度 的 支持 ， 政 策 上 在 合 理 范 围内 对 通 信产 业进 行一定 的 放宽管 理 ， 另一方 面 应该 针对 该 地 区的 创 新者 少 模 仿 者 不 积极的 情况， 对 症 下药