（美术学专业论文）现代体育配饰设计研究.pdf

摘要 进入2 1 世纪后，休闲运动己成为一种时尚的代名词，体育配饰的需求迅速增长。中 国的体育配饰市场正处于发展期，国外知名品牌纷纷进驻中国，占领较大的市场份额，成 为市场的主导。在激烈的竞争下，国产体育配饰品牌呈现弱势。究其原因；国内体育配饰 品还没形成一定产业和规模；其次，研发不足，科技含量不高，市场标准化程度低；再者， 针对市场创新来看，体育配饰品设计水平较低，缺乏个性化品牌和系列化设计。因此，借 2 0 0 8 北京奥运会的平台，利用大好商机全面开拓体育配饰市场，从研发到设计加大创新力 度，并形成一定的体育配饰基本理论与设计研究体系。通过体育配饰的深入研究，系统进 行体育配饰设计，让体育走进i j 孝尚和消费层，构建体育配饰的产业链，对弘扬中国文化， 提升体育配饰的商业价值具有十分重要的作用。 关键词：体育配饰品牌创新 a b s t r a c t l e i s u r c 瓤斌v i t yh 够b e c o m eaf 弧t l i o np r o n o u nw h e n2 1s tc e n t u r yc o m e s ，t h en e o df o rs p o r t a c c e s s o d i n c r e 骶髂r a p i d l y w 量l i kt h em a r l 【e to fs p o r ta c c 髂s o r i 龉i na 血m i si n 曲es t a g eo f d e v e l o p m e n t ，t h eo v e r aw e l l k n o wb r 锄d se n t c ri n t oc b i mc 0 嘶舢o l l s l ya d dg e tm o r cm a r ! k e t s h a r e s ，b e c o m i l l gd o m 证卸ti nt h e 丘e l d u n d e rm e r i o 璐c 0 咖p e t 砒o n d o m e s i cb i 姐d st c l mt o b ei i ld e f b n s i v es c a 把t h er e 硒吼sc a nb e 跚衄m r i z c d f 0 1 l 明商g s f 矗砚t h cl a r ：g es c a l e i n d l i s l r yf o fd o m e s t i cs p o na c c e s r i e sh a s tf o 瑚e dy c t s e c 伽u d l y i n a d e q 瑚衄i n v c s a n e n ti n r & d ，l o wc o n 细1 ti 1 1t c c h 玎叮l o g ya n dp o o ri m r k e t 她捌i z a t i o nr e s u “i i ls u c hs i t l l _ a t i o i la n d t h 硼l y ，、：l r i t ht l l ev i e wo fn e wp 矧u c td e v e l o p m gf 醯删咄鸭t h ed c s i 驴a b i l 时f b rs p o r t a c c e s s o r i e si si o w e ra n dt h e a l s ol a c k s 曲ed e s i 霹鸠f o ri n m v i d u a l i z a t i o na n ds e r i a i i z a t i o n h e n c e ，谢也t h er e s o r tm eo p p o r t i 】1 l i 秒o f2 0 0 8o l y m p i c 缸n ei nb 蜘i n g ，w ec 雒m a ：k eu s co f t l l ea 【c i t i n gb i l s i f l e s sc h a n c et od e v c l o pt h es p o r ta c c e s s o 巧m a l l 溆轧l n i l l g 、i 血r & da n d d e s j 驴，埔i ee x 白研s i o nf 0 rt h en e wp 加d u c c 溉l l j o n 锄b ef e i n f o 积韬锄dt h ei o 删t h l o o 煳 锄dr e a r c hs y s t e mf o rs p o r t c c s r i e si sp o s s i b kt 0f o n n b yd e 印l ye x p l o r i i l g 协e 丘e l do f s p o r ta c c c s s o r i e s 锄ds ) ，s t c m i 西n gt l l ed e s i 弘f b r 地w ec 柚m a k cs p o n 蝴t l l cf h s i l i o n c o n 飘瑚e rc l 嬲st of o m lt h ec h a i no f s p o r ta c c e s s 嘶e sp r o d u c t i o n t h tc 趾p l a ya ni 董i l p o n a 呲r o l e f o rs p f e a d i n gc l l i i l e s ec u l t l l a n dr a i s i i l gt i 】l ec o m i n e f c i a lv a j u eo f s p o r t 酃s 械铭 k e yw o r d 船s p o r ta c c e s s o r i e s ，b l 彻d ，c r e a t c dd e s i 鲥n g 引言 2 0 0 8 年世界奥运会将在中国举办，体育用品的市场需求越来越大，然而 中国体育用品产业还处于初级的发展阶段，缺乏市场竞争力。提出体育配饰 的概念，将其作为课题进行研发，深入探讨中国体育产品的开发与创新。力 求通过此课题的研究，对中国体育产品和旅游纪念品的开发提供系统的理论 指导和借鉴。研发更具中国文化特色的体育配饰，提升民族品牌。 中国的体育产品开发起步较晚，国内相关的系统理论比较贫乏，尚无一 本较完善的以体育配饰为名的著作，若谈得上关联也只是零星数篇，或只是 局限于单方面的阐述。在这些零星的著作中，多以服饰为主，以一章节对配 饰的内容进行探讨，较具有代表的有吴静芳的服饰配饰学，许星编著的服 饰配件艺术，但这类书仅限于一般服饰配饰的论述，未对体育配饰作深入的 探讨。而另一部分著作多以体育营销研究为主，没有对体育配饰作系统的论 述。如赵长杰主编的现代体育营销学、鲍明晓主编的体育市场。因此， 本文从国内外市场分析和体育配饰设计的发展趋势入手，对体育配饰进行系 统的理论研究，弥补中国体育配饰设计研究中的理论与实践的空白。 本课题通过市场调查分析、文献理论研究、设计实践等方法，尝试对体 育配饰的研发规律进行的探索，以传播中国文化为宗旨，提取民族元素与现 代时尚造型相结合，形成崭新的体育配饰观念，为弘扬中国民族品牌创造良 好的契机。 1 1 配饰的概念 -概论 何谓配饰： 配饰是使服装达到整体美的服装以外的装饰物品的总称。 源于英文“a c c e s s o r y ”，s o m e t h i n gs u c ha sab a g 、b e l t 、s h o e 、o rj 钾e l l e r yt h a t y o uw e a ro rc a r r yb e c 8 u s ei t i sa t t r a c t i v e ( 如包、皮带、鞋或珠宝首饰这样穿着配 戴起来能让人更具有吸引力的物品) ，是人们为了配合服装而进行装饰的物品。 1 1 1 配饰与佩饰 配饰从使用方式上可划分为：穿戴物( 鞋、帽、手套等) ；佩戴物即佩饰( 如首饰、 围巾等) ；携带物( 如包、伞等) 。配饰包括佩饰，是与服装相配，所有装饰品的总称。 1 1 2 配饰与首饰 首饰，原指男女头上的饰物，俗称“头面”，以后逐渐包括“发饰”、“颈饰”、“耳饰”、 “手饰”、“带饰”、“冠饰”，成为人体全身装饰品的总称。配饰包括首饰。 1 1 3 配饰与服饰 服饰包括服装和配饰，属于更大的范畴。配饰与服装是相辅相成、相互协调的。配饰 从属于服装。 1 2 体育配饰的界定 体育配饰是指用于体育赛事或体育休闲活动范围，又具有体育特性的各种配饰物品的 总称。包括：运动帽、运动鞋、运动包、运动手套、运动手表、运动款的首饰、方巾、护 腕、发带等。如图卜1 2 1 3 体育配饰的特征： 图1 1 由于体育活动服装不同于日常生活着装，因此这些与室内运动、户外运动、旅游相关 的体育配饰与职业装、礼服类的配饰具有很大的区别，更具有较强的实用性、专业性、防 护性及高科技性。 体育配饰在具有商品的一般特征同时，还具有一定的特性。主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 体育配饰是专业性相对较强的商品，与体育运动和健身有密切联系，具有鲜明 的体育特色。是人们从事体育活动的基本物质条件。 ( 2 ) 在类别上体育配饰不同于一般的生活必需用品，是人们在满足基本生存条件的 基础上，用于追求健康、文明的享受型生活消费品。 ( 3 ) 体育配饰与具体的运动项目以及运动技术要求有密切联系。因此，在质量、规 格、材料、生产工艺等方面有着较高的标准，使用上具备一定的专业性和技术性。 ( 4 ) 大众生活水平的提高、生活观念的变化以及运动条件的改善，影响体育配饰的 销售规模、销售范围。 3 1 4 古代奥运配饰概况 1 4 1 夺得胜利者的头冠 在雅典，橄榄树被视为圣树，橄榄枝则象征着和平。古代的 奥运会上，获胜者可以戴上橄榄枝编成的“桂冠”，桂冠代表冠 军的荣耀。这就是最早的体育头饰。古希腊人对运动充满狂热， 如果诞生男孩，亲友们依习俗在这户人家大门口悬挂一串由橄 榄枝编缀的头冠当作贺礼，预祝新生婴儿将来长大成人后能在 奥运会上夺得第一名。头冠代表体育配饰的象征功能，体现人 们对社会地位和理想的追求。如图卜2 1 4 2 拳击搿手套” 群蹲 - 群凑 、吨一- ! 覃- _ _ 时孵 图1 2 古奥运会从公元前7 7 6 年起，到公元3 9 4 年止，共计2 9 3 届。拳击比赛开始于公元前 8 6 6 年的第二十三届奥运会。由于当时未发明手套，选手出赛时，使用多条软质皮绳缠绕 手腕和掌心，露出十个手指头用来作为攻击对手的唯一武器，相当于现在的运动手套。皮 绳“手套”体现了体育配饰防滑的实用功能。如图卜3 ， 髫髻喜髟謇 图l q 、： 文，j 4 l-l； 气 1玲。 1 5 现代奥运( 运动赛事) 配饰的发展 随着奥运体育赛事的不断举办，体育配饰也在不断发展。从运动手表到运动鞋，都伴 随每一届的奥运会的延续而丰富多彩。 1 5 1 运动表的发展 1 瑞士名表豪雅t a g u e r 1 8 6 0 年豪雅在瑞士西部创建独立品牌，集中开发运动型手表，特别是计时码表，在国 际体育和名牌手表领域占有举足轻重的地位。豪雅计时码表的 精准可靠使其成为最早的竞赛运动计时品牌，曾被选为1 9 2 0 年安特卫普、1 9 2 4 年巴黎、1 9 2 8 年阿姆斯特丹、1 9 8 0 年莫斯 科及l a k ep l a c i d 奥运会的官方计时表。1 9 3 3 年，制造出了 自己的第一个赛车用仪表。6 0 年代末，豪雅为赛车配备复杂的 仪表，并因此开始了为一级方程式车赛服务的历史。1 9 6 6 年制 造出显示千分之一r 秒的m i c r o s p l i t ，并在1 9 6 9 年推出第一 只自动计时码表。1 9 7 5 年推出世界第一只石英腕式计时码表 图1 4 c h r o n o s p l i t 。1 9 7 1 年拥有这些卓越历史的豪雅成为s c u d e r i ad 础b o a r d f e r r a r i 的官方计时器，并为e n z of e r r a r i 队伍的n i k il a u d a c t l r o n o g r a p h 在1 9 7 5 年，1 9 7 7 年和1 9 8 4 年三次赢得世界锦标赛冠军做出了 贡献。豪雅以其精良的品质体现了体育配饰的实用功能。 2 s 骶t c h 手表 s 啊t c h 从1 9 9 4 年开始推出纪念奥运限量表款， 为纪念奥运百年，2 0 0 4 年s _ a t c h 推出的三款雅典奥 运纪念表设计主题融入希腊文化、色彩、奥运图腾、 雅典历史及建筑、希腊特有的湛蓝海滩及阳光，每只 纪念表都印有a t h e n s 2 0 0 4 标章。s - a t c h 公司在保证 机芯的精确性的基础上，将重要的机芯部件模块化以 供长期使用，不断重点改变机壳外表的色彩、图案以 及表面肌理。从商业的角度来看，它抓住了奥运的商 机，在具有纪念意义的同时，限量销售又满足了用户 对个性化的追求。这一成功的市场策略逐渐形成一种 模式，并得以贯名为s 髓t c h i z a t i o n ( s 船t c h 一族) ， 成为流行概念词。s - a t c h 体现特定人群( 个人层面) 。 的象征功能：追求个性化、另类化，希望在人群中与 众不同，追求独特。 1 5 2 运动鞋的发展 2 0 世纪7 0 年代，跑鞋业呈现出一派繁荣的景象。人们对自己的健康越来越关心，从 前不参加体育锻炼的人，此时也开始寻找锻炼的方法，参加散步，跑步运动的人越来越多。 “阿迪达斯”和年轻的“耐克”借助于奥运会，使其体育配饰的知名度迅速上升。 1 ) 阿迪达斯 阿迪达斯是历史最悠久的体育配饰品牌，已有7 0 多年的历史，它从做运动鞋起家。 在当时制鞋行业只生产皮鞋的情况下，独出心载设计制作了能用来跑步的鞋子，成生产运 动鞋的专家。在1 9 3 6 年的第4 届奥运会上，美国选手欧文斯穿着阿迪达斯连破4 项世界 纪录，阿迪达斯也因此名扬天下，销量一路看涨。企业早期实行了“让奥运选手身着阿迪 达斯体育配饰在国际赛场上驰骋并取得优异成绩”的营销策略，使阿迪达斯品牌在运动鞋 制造行业中的确立了领先地位，到了2 0 世纪7 0 年代，阿迪达斯已经成为世界著名的运动 鞋品牌，成为最具盛名的运动鞋制造企业。 2 ) 耐克 耐克公司与阿迪达斯公司相比，虽然历史短得多，但同样借体育打造了一个世界品牌。 这个公司始创于1 9 6 2 年，公司创始人鲍曼和奈特合伙成立了公司，取名叫兰带公司。1 0 年以后公司建成了自己的第一条运动鞋生产线。于是他们就以希腊神话中的胜利女神 耐克为自己的新体育配饰命名，并以女神翅膀的造型做新体育配饰的标志。耐克公司在许 多方面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略，因而稳健，成功概率高。耐克公司重视研究开 发和技术革新工作，通过提供风格各异、价格不同和多种用途的体育配饰，吸引了各种各 样的运动者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。 今天，随着人们对运动和健康兴趣的与日俱增，体育配饰已经成为人们日常穿着和形 象塑造时必不可少的物品。耐克、阿迪达斯、彪马、阿瑞娜、柏仙奴等世界名牌体育配饰， 放体育爱好者及青年入所喜爱。体育配饰在满足实用功能的同时，其装饰性能日趋得到人 们的重视和强调，不仅能完美弥补运动服装的不足，还能起到点缀、强调和画龙点晴的作 用。体育配饰正向着时装化的方向发展。 1 6 体育配饰的分类 体育配饰种类繁多，人们依据不同的标准，可以进行不同的类型划分，如按材料分类、 按功能分类、按运动项目分类、按造型款式分类等等。见附表1 。 6 附表1 宽檐帽( 体闲帽式) 、后翻 布帽、昵帽、草帽、运动帽、体闲 棒球帽、网球帽、狩猫帽、头帽( 登山、钓鱼) 双反帽( 牛 帽子巾帽仔帽) 、平顶大礼帽( 赛马 皮帽、塑料帽等帽 帽) 、圆顶小礼帽( 赛马帽) 、 鸭舌帽( 棒球帽) 等 场地运动鞋：足球鞋、篮球鞋、 网球鞋、棒球鞋、溜冰鞋、高 缚带式、搭袢式，拉链式、 按照鞋帮用料分：尔夫鞋、保龄球鞋，全能训练 皮鞋，布鞋、塑料鞋等 无袢式、光头式、圆头式、 鞋、胶鞋等非场地运动鞋：跑步鞋、旅游 方头式，翘头式，靴鞋式等 按鞋底的不同用料运动鞋、工作鞋、滑冰鞋、冲浪鞋、登山鞋 等 鞋按鞋帮式样分：低帮、平帮， 可以分t 布底、皮鞋、休闲鞋( 健行鞋、纵走鞋、双重靴) ， 底，胶底、橡胶底 滑板鞋、高尔夫鞋、保龄球鞋、 商帮、高统。 等户外鞋、健美鞋、沙滩鞋等 按鞋跟的样式分：平跟，低 其它旅游休闲鞋：漫步( 休闲) 跟、中跟、坡跟等 鞋、保健鞋、按摩鞋、增高鞋、 暴走鞋、练功鞋、武术鞋等 台属类、珠宝类： 头饰，耳饰，颈饰、胸饰，手 首饰动物骨骼、撒壳类， 饰，脚饰，腰饰、 陶瓷类、塑科等 箱软箱、e v 软箱、拉杆箱、衣箱，化妆箱、随机 a b s 硬箱箱、 普通款、新秀丽款 箱 包 皮包、人造革包、软包、硬包、 运动包( 球类包、球类工具 器 方形包，筒形包、三角形及 包布包、革编包、珠外支架背包、械 包) ，旅行包、运动休闲包 编包等内支架背包等 等 梯形包、仿生包等 运 动 专偏光镜片、镀膜彩镜架、镜片自行车眼镜、防风眼镜、登 业色镜片、变色镜片外形山眼镜，雪镜等 眼 杂 镜 项 滑雪运动手套、棒球运动手 手抓绒，毛制品，羽套、商尔夫运动手套、自行车并指手套、分指手套、半指 套绒、合成材料手套、赛车手套、拳击、散打手套 手套 袜棉质袜、丝织袜、衬袜、徒步袜、登山袜： 及踝短袜、短袜、中筒袜、 半筒袜、覆膝袜，长筒袜、 子毛制袜、合成材料、 连裤袜 1 7 观点 中国大众体育健身运动的兴起和2 0 0 8 北京奥运的召开，将给我国的体育配饰市场带 来无限商机。目前，国外知名体育配饰品牌己在国内占领了大量的市场份额。在这种背景 下我国体育配饰品牌呈现弱势，无论从质量、款式、科技含量到服务都很难和国外品牌竞 争。因此，建立体育配饰理论研究体系，把握时尚的脉搏，加强中国的现代体育配饰设计， 对开发体育配饰产品，传播中国文化，提升体育配饰民族品牌具有十分重要的作用。 7 2 现代体育配饰设计的发展趋势 现代社会人们对体育用品的需求迅速上升，刺激了人们对体育配饰款式和质量的需 求。现代体育配饰设计趋势朝着系列化、休闲化、科技化、无性别化、时尚化、绿色化、 个性化、整体化等方向发展。 2 1 体育配饰系列化 体育配饰是专业性很强的商品，不同体育项目的体育配饰具有不同功用。同时体育配 饰具有从属性，与运动服装进行整体选择和搭配。因此体育配饰与服装呈系列性，各独立 体育配饰之间相互关联，成组、成套形成系列化。如图2 _ 1 图2 - l 耐克系列的运动首饰套款 2 2 体育配饰休闲化 现代的人们在工作和生活种种压力下，开始寻找解脱 之物，体验体育配饰已成为绽放个性，追求自由的突破口。 轻松自然、方便舒适成为一种时尚风格。休闲化、大众化 的体育配饰在销售中占据重要份额，真正用于专业运动的 品种仅占小部分。如图卜7 ，c 一鲥以浅咖啡色为基调，搭 配以黄、白、黑的休闲运动鞋。如图2 2 图2 2 3 2 3 体育配饰科技化 在科技飞速发展经济全球化的今天，面对体育科技进步和科技创新，体育配饰种类不 断涌现。体育高科技浪潮正在冲击着全球，信息技术、材料技术、生物技术、科学技术等 无一例外地被运用到体育配饰的开发之中。 例如耐克公司和苹果公司最近公开了一款新颖的体 育配饰：n i k e + i p o d 无线运动鞋套件。该套件由一个放置 在运动鞋里面的芯片以及一个连接到i p o dn a n o 的无线附 件组成。两者之间通过无线进行信号传输，能够将跑步的 数据比如时阃、距离、消耗的热量和步数等传输到j p o d 图2 - 3 n a n o 并且显示在屏幕上。用户同时也可以从耳机中听到相 应的提示。如图2 3 又如浙江嘉善亿利达电子厂生产的太阳能风扇帽，利 用太阳能电池板产生的光能转换成电能之原理，从而驱动 微型电机带动风扇不停地转动。光线越强，转速越快，凉 意越浓。如图2 4 新科技为体育配饰产业注入了新的元素，加强了产品 的竞争优势 图2 4 2 4 体育配饰无性别化 体育配饰在性别方面的差异逐步缩小，出现了淡化阴阳的流行倾向。可以预见，随着 社会的发展和男女地位的平等，体育配饰无性别化的趋势还将有进一步的发展，男女体育 配饰的互相渗透、借鉴、交汇和融合，使之更符合新的时代各自的性别角色。如图2 5 、 图2 石 图2 5图2 石 9 2 5 体育配饰时尚化 在体育配饰行业中，时尚的含义应该就是“美丽的标准”，它反映了消费者对体育配饰 求新、求异，追赶时髦的心理状态。一种新的社会时尚出现与社会上所流行的生活观念是 分不开的，当一种新的人生观在社会意识形态中占据重要地位的时 候，往往可以改变社会时尚。 时尚趋势为未来体育配饰的风格和颜色指明了方向。而体育配 饰功能、材料、形式、结构、款式细节、装饰等特性则反映了不断 变化的时尚趋势。 如图2 7 ，h 0 9 a n 金色的运动鞋彰显了时尚前沿的气息，实现了 舒适与时尚的完美结合。 2 6 体育配饰绿色化 圆9 7 体育配饰绿色化设计，也可以被认为是以绿色技术为原则所进行的体育配饰设计，是 指以天然原料、环保材料和高新技术组合起来的制造过程。虽然它至今仍处于萌芽阶段， 但已成为一种极其重要的新趋势。绿色体育配饰的悄然兴起，体现在对材料、染料和做工 等方面追求天然、健康、舒适和环保理念。 n i k er e g r i n do u t s o l e ( n i k e 环保外底) 是由旧橡胶加入新橡胶制成的再造外底。它 不但减少了浪费而且无损鞋的耐用程度。 2 7 体育配饰个性化 如今，体育配饰不仅限于其功能，而是体现消费者身份品味，张扬个性，展现生活态 度和需求，同时个性化的设计可以自由挥洒、无拘无束、大胆地体现设计师本人的思想。 s i 明日内瓦国际高级钟表展中的运动手表，体现了现代个性化体育配饰的风姿。如图2 8 l u m i n i o r ，l o u i sv u i t t o n ( s p e e d yd u oj e t ) ，s e i k 0 ，t a gh e u e r 的u n d e r 髓t e r 四款 运动表。 图2 8 l o 2 8 体育配饰的整体化 体育配饰的设计更关注整体的设计，如：人与物、人与环境之间的关系。 公 人物一空间的关系 2 1 1 体育配饰与人的关系( 物与人的关系) 我们以一双运动鞋为例来体验这种关系，试穿一双运动鞋，其美观的外形让我们驻足 留步。若试穿之后却觉得不舒适，你会对它不感兴趣。这是从使用者的层面来体验体育配 饰的实用功能。 2 1 2 体育配饰与环境的关系 体育配饰与物的关系( 物与物的关系) 我们走到一个体育服饰品牌的专柜，进入一个展示系列服饰的环境，运动装、运动鞋、 背包、眼镜、帽子、手套、首饰等都包括在其中，同类物品在一个环境中比较时也要有一 定的协调性，整体性。这是我们从观察者的层面来体验体育配饰的情感性能，即体育配饰 的美学功能。 体育配饰与空间的关系( 物与空间的关系) 我们将环境空间的范围延展，观察某个体育配饰品牌的的店面及店内环境，如果将一 套顶尖的系列体育配饰放入一个无设计的空间内，无法吸引客户群。同时，体育配饰产品 的不同定位已成为客户的标志和象征符号。无设计的空间，不能体现产品的价值和品质， 分不清购买者的真实社会地位。这是我们从拥有者的层面来体验体育配饰的社会性能，即 体育配饰的象征功能。 我们将以上信息总结为： 人体育配饰功能 使用者层面物理体验实用 观察者层面情感体验美学 拥有者层面社会体验象征 l l 3 体育配饰的市场分析 3 1 国外市场分析 近几年的世界体育配饰市场在激烈的动荡中分化、重组。继耐克公司以3 0 7 亿美元 并购匡威后，阿迪达斯宣布出资3 8 亿美元并购世界第三大体育品牌锐步，从而由原来的 “三足鼎立”改为“两强对抗”。2 0 0 4 年耐克全球销售近1 4 0 亿美元，阿迪达斯近8 0 亿 美元，锐步4 0 亿美元，阿迪达斯与锐步结合后，仍各自使用自己的品牌拓展市场，但销 售总额、市场份额却直逼耐克，这三大世界巨头最初均以运动鞋起家，并占领各自市场， 其中耐克运动鞋占世界市场3 3 2 ，阿迪达斯占1 5 4 ，锐步占9 6 ，而锐步与姚明的 签约，其目的是主攻亚洲市场。李宁公司的出现，使得耐克公司调整战略，把李宁视为其 在国内的第一竞争对手，阿迪达斯则退居其次。 附表2 时间交易双方交易事项 。豳翻麟瀚圈黝 2 0 0 3 年 耐克、匡威n i k c 宣布，该公司将以3 亿5 0 0 万美元收购运动鞋生 7 月 产商匡威公司( c o n v e r s e ) ，并承担匡威的所有债务。 2 0 0 4 年上海红双喜上海轻工控股集团以3 3 3 亿元转让上海红双喜( 集团) 冠都体育用有限公司8 9 3 7 股权的同时，将红双喜商标无形资产 品公司、上海产权以3 1 3 9 6 9 万元的价格转让给上海红双喜冠都体育 轻工控股集用品有限公司。 、 团 2 0 0 5 年 李宁公司、簏2 0 0 5 年4 月施华洛世奇公司与李宁公司共同召开了新 4 月华洛世奇公闻发布会，宣布他们在运动品的水晶饰件设计开发的战 司 略合作伙伴关系。 2 0 0 5 年 阿迪达斯、锐阿迪达斯以4 0 亿美元并购世界第三大体育品牌锐步， 8 月，步从而由原来的“三足鼎立”改为“两强对抗”，这迅速 改变的世界格局引起了业内强烈反响。 面对日益临近的2 0 0 8 年北京奥运会， 已呈白热化。耐克、阿迪达斯等跨国企业， 市场份额。 各国体育用品企业对中国“奥运经济”的争夺 都纷纷加大投资和研发力度，以期夺得更大的 1 世界著名品牌的进入中国市场，给中国体育配饰市场带来激烈的竞争，刺激国产 体育配饰品牌迅速崛起和成长。 2 在中国建立三资企业，为我国体育配饰在技术、材料、设备、经销以及管理等方 1 2 面注入活力，带来先进的经验，解决一部分就业问题。 3 国外品牌与中国的体育用品企业共同分享着每年3 0 0 亿元人民币的体育用品市场。 它们会利用独资、合资等多种投资方式，实行品牌替代，把更多的国内体育配饰企业纳入 它们全球化的经营战略。 4 虽然体育配饰的三资企业进入中国，促进了我国体育配饰产业的发展，但是，这 些三资企业大部分只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的 体育配饰转移至我国工厂生产，科技含量高的工艺技术作为商业机密，进行封锁。我国体 育配饰不论是科技含量还是附加值，与体育配饰生产发达国家相比还有相当大的差距。 3 2 国内市场分析 3 2 1 国内体育配饰的市场现状分析； 目前我国体育配饰消费市场空前活跃，加之劳动力成本低，原材料相对便宜，世界很 多著名体育配饰品牌在我国建立加工基地。我国体育配饰产业目前正从o e m ( 贴牌加工) 和0 d m ( 自己设计和技术创新) 向着0 b m ( 即整合国内外资源，打造名牌体育配饰，向世 界输出中国制造的名牌体育配饰) 而努力。 为了解市场现状，对世纪金源的燕莎和贵友商厦2 0 个国内外体育配饰品牌进行市场 调查。调查情况参看附录，根据附录做出2 0 0 6 年9 1 0 月销售额分析表3 ： 从调查结果分析，世纪金源的燕莎和贵友商厦的体育用品专卖区拥有中高收入层的消 费群。国外一流品牌云集，与其相比我国体育配饰品牌相对较少；产品的质量不稳定，缺 乏科技含量；设计水平低，款式较陈旧、颜色不够和谐；不注重店面环境与该品牌产品的 整体设计；销售服务差。 由此分析我国的体育配饰行业有许多问题： a 国内体育配饰还未形成一定产业 我国体育用品企业总数超过了4 0 0 万家，企业数量多，但普遍存在规模小、质量差等 问题。在几百万个企业中年销售额超过亿元的不过十几家，市场分散明显偏低。国家质检 1 3 总局提出：目前，我国的体育产品生产企业以中小型规模居多，这些企业的生产设备、管 理水平落后，人员素质不高，体育产品质量较低，甚至个别企业偷工减料，使用不合格的 原材料。多种因素制约行业整体水平的提高。从市场调研中比较，李宁、斯凯乐、探路者 等一些国内知名企业销售较好，但企业的规模与质量、设计水平与耐克、阿迪达斯这样的 国际知名体育用品公司相比仍有很大的差距。 b 体育配饰研发不足，科技含量不高，市场标准化程度低； 目前我国体育配饰行业中设有专门的研究开发机构，能自主开发新体育配饰的企业数 量少。一部分企业所谓的新体育配饰开发，只是简单地模仿和抄袭知名企业的设计，以次 充好的现象严重，市场急待规范。世界体育用品联合会的最新统计显示，中国制造的体育 用品已经占领6 5 以上的国际市场份额。但是在众多国际体育比赛中，“中国制造”的体 育用品却被排除在外。由于缺乏品牌、技术和质量保证，我国体育用品标准化工作严重滞 后于体育产业的发展，更远远落后于世界水平，达到国家推荐标准的只有1 7 个。众多国 际著名品牌每年不惜投入几千万美元用于科研，提升体育配饰的科技含量。而多数中国体 育用品生产企业却忽略科技研发能力的提高和品牌价值的持续塑造，就全国体育用品第一 品牌李宁而言，品牌认知度远高于国内其他品牌，虽然拥有开发中心和一定的研发能力， 但体育配饰研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足，针对问题李宁不 断调整营销方案，与i 蹦合作提高科技开发。 c 缺乏个性化品牌和系列化设计 我国的体育配饰缺乏个性化品牌；体育配饰产品单一，运动系列化程度较低。面对问 题，国内一些大品牌迅速做出反应：2 0 0 4 年2 月，第一款李宁牌专为足球明星李铁设计 之“t i e ”专业系列足球鞋问世，2 0 0 4 年9 月，第一款李宁牌专业篮球鞋f r e e j 唧e r 问 世，标志着“李宁”进入专业篮球体育配饰领域。实际上，李宁公司已经在2 0 0 4 年底成 功进入不同体育类别之新型专门鞋类系列( 如足球、篮球、网球、跑步及健：身等) d 设计水平低，不注重店面环境与该品牌产品的整体设计 在调查中发现，国产体育配饰品牌设计水平低，款式较陈旧、颜色不够和谐；购买者 多为中等或中等以下收入人群，中小学生较多。国产体育配饰品牌不注重店面环境与该品 牌产品的整体设计，店里产品陈设杂乱，无设计感；销售人员服务态度差。 3 2 2 奥运会刺激体育配饰消费 奥运作为世界三大赛事之一不仅是一项体育盛事，更是一次颇具规模的商业活动。北 京举办2 0 0 8 年奥运会将诱发国际著名的体育用品公司在更大的规模上进军中国市场。这 就形成国外知名体育配饰引导市场，市场竞争上升到以品牌为代表的全方位、高层次的竞 争态势，连锁经营、品牌经营得到业界的普遍重视。 申奥成功，在全国兴起全民健身热潮，因此也带来体育配饰品的热销。中国经济景气 1 4 监测中心的调查数据显示：6 7 9 的城市居民喜欢体育运动；7 1 4 的居民通过电视关注 体育运动；3 2 9 的居民在体育服饰上有支出；3 0 2 的居民在体育书、报、刊上有支出： 7 2 的居民购买过体育赛事门票。全民健身运动的兴起所带来的体育配饰需求也是巨大 的，如各种运动鞋、帽、旅游休闲箱包、首饰、文具、贵金属纪念章、徽章等，体育配饰 会呈现多样化、多能化、微型化、绿色化、舒适化趋势，市场和商机潜力很大。 3 3 体育配饰的消费心理及行为分析 消费者在购买过程中的一系列心理活动，是受地域、性别、年龄、收入、职业、政治、 经济、文化等诸多环境因素的影响和制约。他们对各种消费品将会产生不同心理需求，而 这些不同的心理需求又直接影响着消费者的购买动机和购买行为。 3 3 1 消费心理过程 注意兴趣欲望记忆行动 消费者从接触体育配饰的宣传到产生购买，要经历一系列的心理变化过程，且这个过 程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即： 注意( a t t e n t i o n ) 吸引消费者的注意力，这在心理学上就是“注意”的问题。体育 配饰商家一般很好地利用广告的注意原理和感知原理引起消费者的注意。 兴趣( i n t e r e s t ) 传播信息，使消费者对体育配饰广告中的商品或服务增加了解，诱 发消费者对商品的好感，产生进一步研究商品的兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈 的刺激所引起：二是由内心的需求所引起的。体育配饰购买欲望常由兴趣引起，兴趣常由 欲望而增强。 欲望( d e s i r e ) 刺激消费者购买体育配饰的欲望，增强消费者对购买该项体育配饰 或服务的信心，这在心理学上是有关“信念”的问题。刺激欲望的最好办法是强调体育配 饰所能给予消费者的利益满足。 记忆( m e m o r y ) 形成消费者对体育配饰、服务的良好印象，从而做到“过目不忘”， 这在心理学上属于“记忆”的问题。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实 际购买，还有时间和空间上的隔离，而且并非所有的广告都能立竿见影。 行动( a c t i o n ) ，指消费者的购买行为，又称为a i d m a 阶段。 3 3 2 年龄性别与消费的品牌 品牌定位是要围绕体育配饰品牌的市场来进行的，首先要考虑的就是消费者群体。在 消费者群体中，不同年龄层次的消费者对体育配饰要求有差异，职业和收入也是影响体育 配饰需求的主要因素。 a ) 青少年的体育配饰市场 青少年体育配饰的生命周期与成人市场相比较短。青少年接受新事物迅速灵活、富于 创造性和挑战性，因此更新换代要快，只有不断推陈出新，改“追踪潮流”为“引导潮流”， 才能迎合青少年的消费需求，体育配饰才能真正流行于市场。 青年消费者的共同特点，对于新的体育配饰有较强的敏感性和强烈的兴趣，追求时尚、 个性化，在购买过程中往往带有较强的冲动性和情绪性容易受各种因素和销售人员的诱 导。喜欢选择明快、艳丽的色彩，款式新颖、设计别致的体育配饰。 体育配饰的主要消费人群已从原来具有较高收入的2 5 5 9 岁年龄段，转变成为1 4 2 5 岁的年轻人，他们购买并不完全是为了体育运动，而更多是为了新鲜的款式和显示身份， 表现出了很高的消费热情。这种变化，一部分原因是因为耐克从1 9 8 5 年开发了飞人乔丹 系列运动鞋。这种使人们关注比赛、关注明星，然后将体育配饰和体育明星或运动队联系 起来的方式，促使消费者更加关注其体育配饰的象征功能。 近来各体育配饰品牌纷纷推出适合于儿童的系列体育配饰。据悉，在欧美国家这类体 育配饰消费已占到3 0 。1 9 9 8 年阿迪达斯公司推出一款适合几个月婴儿穿的鞋，鞋长约8 厘米，旨在树立品牌形象从儿童抓起。 b ) 女性已成为体育配饰市场中的重要消费群体。 据网络数据，全美5 7 项热门运动中，女性在1 3 项运动中人数远远超过了男性，可以 说，美国的女性为该国的体育配饰市场描绘出了一道美丽的风景线，如运动鞋以及运动包 等适合女性使用的体育配饰，即便是在趋于饱和的市场上仍能逐年增长。 现代中国女性多为职业女性，具备一定的经济基础，有逛街购物的嗜好。她们追求健 康时尚、轻松休闲的生活方式，是高消费群体。分析现代女性消费心理，开发女性体育配 饰市场，将体育配饰时尚化，必然对体育配饰企业带来巨大的经济效益。 c ) 老年体育配饰的市场前景十分乐观。 、在我国很多城市，老年人的锻炼方式基本上是散步、打拳等，形式比较单一。适合老 年人用的健身及运动用品不外乎宝剑、扇子、柔力球，或者空竹等，新鲜时尚有高科技含 量的老年体育配饰市场几乎空白，这也意味着其中具有潜在巨大的商机。根据国家有关部 门的预测，未来2 0 年，老年人口将超过4 亿，占总人口的2 0 8 。体育配饰这一老年消费 群体不仅在数量上将继续扩大，而且在结构上所占比例也日趋增大。这一趋势表明，老年 市场的可开拓空间在不断扩大，这是一个庞大的体育配饰潜在市场。 随着体育配饰产业的快速发展和2 0 0 8 年北京奥运会对体育配饰用品需求的拉动，我 国未来体育配饰用品行业会有较大的发展空间。中国体育配饰企业要把“销售一种生活方 式，推广一种运动文化”作为自己的使命，。在拓展自己的营销空问的同时，积极推广国产 运动品牌，使消费者更好地认识和了解运动文化的概念。 1 6 4 中国体育饰品的研发与设计 4 1 体育配饰研发的文化价值 2 l 世纪倡导的着装风格、生活方式是轻松、自由和健康、随意。运动可以使人身心 健康，同时体育配饰按不同人的需求而营造新的人为氛围，一双篮球鞋或跑鞋不但具有功 能，更多的是传递一种独特文化。通过体育配饰的研发，尝试设计时尚化、民族化与个性 化的结合，打造中国体育配饰的经典产品。以品牌核心价值的定位，提升中国体育配饰的 人文特性、人格化和生活情趣，使配饰的品牌具有鲜明的个性，实现文化的传播。 4 2 体育配饰研发的商业价值 “北京的旅游商品缺乏特色和新意”是不少国内外游客抱怨的焦点。研发带有中国 特色的体育配饰，增加体育配饰和旅游产品的种类，提高体育配饰的工艺质量。尤其在北 京2 0 0 8 奥运会期间，中国将会受到世界的瞩目，奥运赛事及旅游会吸引更多的游客。体 育配饰的研发，会在把握时尚脉搏的同时，使体育配饰成为消费者的快速选购对象，造成 更多的商机，给我国带来巨大的经济价值。 通过体育配饰研发，可以充分研究国际著名体育配饰用品公司的技术、市场运作、营 销网络等资源，学习先进的经验，有利于中国的体育用品产业开发。借北京举办2 0 0 8 年 奥运会这个有利平台，让国内体育配饰用品纳入国际著名体育用品公司的全球生产体系， 通过“干中学”不断积累知识、经验和实力，以最低的风险，获取最大的利润。 由于国产体育配饰品牌的知名度、产品质量、款式和科技含量上都与国外知名品牌有 很大的差距，通过体育配饰的研发，摸索市场规律，加强产品质量，借2 0 0 8 北京奥运会 的有利时机，大力提升和推广中国体育配饰的品牌。 4 3 体育配饰研发的学术价值 系统研究具有中国特色的体育配饰设计，尝试将中国的传统饰品用于体育配饰，在优 秀的传统饰品中吸取形式的美感，造型精华与现代实用艺术结合，使得体育配饰不仅仅流 于形式，而蕴含更深刻的文化内涵。在具有中国民族特色的形式的基础上，加强新技术新 体育配饰的研发，开发个性化、绿色化、高科技含量的体育配饰，对研究、发展、传播中 国传统文化有积极的学术意义。中国古代的设计文化融进了美术、经济、科学的整体之中， 如仰韶文化中半坡彩陶的尖底瓶的设计思想，首先是功能上的实用，然后才是器物外形的 装饰。如西汉的长信宫灯，功能的意义远远大于装饰的存在。中国古代设计文化的意义已 1 7 超越了器物的本身。而且在各民族文化交流的时期，设计观念的形成就愈来愈通融，如游 牧民族的容器扁壶造型，既是一种生活的便利，又融进了民族的特征，而且从金银铜 到陶瓷漆的不同材料运用，简洁明快。 现今国内外尚无一本较完善的以体育配饰为名的著作，若谈得上关联也只是零星数 篇，或只是局限于单方面的阐述。在这些零星的著作中，多以服饰为主，以一章节对配饰 的内容进行探讨，较具代表的，例如有吴静芳的服饰配饰学、许星的服饰配饰艺术 可惜这些书在探讨配饰时，仅限于一般服饰配饰的论述而未对体育配饰的作深入的探讨。 而另一部分著作多以体育配饰营销研究为主，仅涉及体育配饰或某一单项体育配饰，没有 对体育配饰作系统的论述。本文从体育配饰的界定、特性、分类、国内外市场分析、体育 配饰设计的发展趋势、研发与设计、品牌提升与市场营销几方面着手进行体育配饰系统的 理论研究。对体育配饰的研发规律的进行探索，形成体育配饰民族化、时尚化、个性化的 统一，改善和发展中国配饰，提升体育配饰品牌。 4 4 体育配饰的创意设计 在这个激烈的市场竞争环境中，“独创性”对于体育配饰而言，具有主导性的地位， 因为它是区别市场引领与追随者的特征。创意设计是一个在体育配饰时尚中互动的系统。 首先它是一种多学科综合的过程，通过团队合作而达到目标。其次，体育配饰设计是在市 场状态下产生的，它同时影响消费者和生产者；再者，体育配饰目标消费群是时尚使用的 中心，引导设计过程和结果；最后指出的是：体育配饰的创意设计要考虑到消费者个人特 点、社会影响力以及对体育配饰的评价等问题。 创意思维的来源： 体育配饰的创意思维来源是多样化的，一个人、一件物、一件事、一个观念或思想都 会引发无限的想象空间。这里仅以传统民族文化素材，自然素材、高科技素材为例来探讨 体育配饰设计创意思维的来源。 传统文化与民族文化素材 图中是李宁推出的飞甲n b a 球星专署版篮球鞋。 这个设计的创意源于中国商代的青铜器。鞋身搭扣采 用夔龙纹图案，底纹结构参考了中国古代青铜器的造 型，是对传统饰品元素的尝试。由此看到以传统民族 图4 - l 1 8 文化为素材，是提取其中的元素融入体育配饰设计。这个元素可以是色彩、也可以是局部 形，不是简单意义的再现，而是在文化内涵基础上的新创造。通过重组，将现代的时尚信 息融入其中，使得体育配饰具有民族化、时尚化，个性化。体育配饰的研发与设计在继承 和发展的过程中，还可以利用新材料、新工艺、以新思维去开拓视野，打造创新配饰的设 计。如图4 一l 大自然素材 自然素材是体育配饰的重要素材，来自大自然的联想、色彩、造型和材料被广泛的用 于体育配饰设计中，回归自然和仿生学是一种和谐设计，通过对自然形态和色彩的塑造， 来表达设计师的思想。体育配饰设计往往利用各种自然材料、合成纤维织物，运用意境和 变异的手法，突出织物与生态的自然特征，强调人与自然的高度统一。如下图中，羊角、 树叶作为设计元素引入体育配饰的设计中，结合简洁的时尚形式，给人以前卫现代又古朴 的视觉感受。如图4 2 高科技素材 图4 2 作者：赵菡 科学技术的进步，推动了社会的发展和经济的腾 飞，带动了新型纺织材料的开发和加工技术的应用， 开阔了设计师的思路，给体育配饰设计带来了无限的 创意空间和全新的设计理念。科学创造了科技时尚， 以纳米技术、生物科技、信息科技为主导的体育配饰 时代的到来，新环保纤维、防紫外线纤维、温控纤维 等新材料开阔了设计师的设计思路。图4 - 3 a d i s t a r c 伽删i 6 蚰 1 9 例如：能反射热量的薄膜衬里增强了极其通透的 网眼的透气效果，c l i m a