（金融学专业论文）互联网时代数字化产品定价策略探索.pdf

内容摘要 首先介绍一下选题意图，然后介绍本文的一些主要内容分析方 法。 选题目的： 互联网的应用和普及和网络经济的兴起为人们的生活带来了翻 天覆地的变化，新经济时代的来临对传统经济的冲击是显而易见的。 因特网的快速增长使其成为销售数字化产品的重要渠道和媒介。互联 网时代信息产业的全新表现形式就是所谓的网络经济，网络经济是以 消费者的需求为主导的新的经济形式。与传统经济相比较，网络经济 具有其独特的市场特征，在网络经济条件下信息产品尤其是数字化产 品的提供商要在竞争中取得成功和获得收益，不仅仅要求其技术本身 的先进程度，还在于要紧紧抓住网络经济下的市场特征，顺应网络经 济的规则要求，以消费者为中一1 5 。因此，研究网络经济下数字化产品 的营销规律对于提高我国数字化产品提供商在市场中的竞争能力无 疑具有重要意义。而定价策略又是企业营销策略中关键的一环，产品 在各个价值链中所增加的价值最终在价格上得到实现。目前的数字化 产品商家越来越把价格决策作为自己战略决策的一部分。本文就主要 分析网络经济坏境下数字化产品的定价策略。数字化产品是信息技术 发展的产物，在网络经济环境下的数字化产品的具有与传统产品截然 不同的特性，包括非破坏性、可改变性和可复制性三种物理特点。以 及特殊的经济特征，尤其是“高固定成本，低边际成本”的成本结构， 造成了传统供求曲线和新古典均衡分析的失灵，所以针对传统产品的 定价策略已经完全不适应网络经济h , j 4 的发展。 数字化产品需要更为灵活的定价以保证其收益率。本文运用经济 学的基本分析方法，通过对数字化产品的特性和成本结构的分析，对 互联嗍环境f 的数字化产品定价策略进行了尝试性研究，并且通过案 例分析其实用。r l c 。 主要内容和分析方法： 首先是前言，简要介绍了选题的意义，前人的相关研究，使用的 研究方法等内容。为正文做好铺垫的 ：作。 第一章主要介绍r 互联网的产生和发展，支配因特网的几个重要 定律_ ：f z h m e t c a l f e 定律、摩尔定律还有瑟夫定律，以及由于互联网的广 泛使用而产生的新经济形态网络经济的含义和特征。网络经济的 出现，是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物，也正如工业经 济一样，是生产力的一次飞跃。任何新生事物从出现到认识、利用都 需要一个过程，网络经济也不例外。网络经济是由于整个社会的网络 化，从而使得社会经济形式发生根本性的改变，网络渗透到社会经济 的各个方面，改变了人们的行为方式，也改变了整个社会的生产方式。 这种在网络基础上形成的新的经济形态，目u 为网络经济。网络经济最 重要的特征就是网络外部性。通常网络具有正的网络外部性，即使用 某一产品或服务的用户人数越多，用户从中得到的价值越大，该网络 的价值就越高。正的网络外部性带来了网络企业竞争的安装基础效 应、消费者预期效应和正反馈效应。正的网络外部性会引发正反馈效 应。某个网络的用户越多，则此网络的价值越高，有越多的用户愿意 加入此网络，从而使该网络的价值更高，对其他用户更有吸引力。网 络经济的其他特征还包括全球化特征、边际效益递增性、虚拟化特征、 以及直接性特征等。这章是本文的基础，因为数字化产品的正是信 息技术的产物，数宁化产品的特点与网络经济的特征是密不可分的， 通过本章的介绍为以后章节的展开打下了基础。 第二章是承接卜一章的内容，介绍r 数字化产品的定义和分类并 且介绍了数字化产品的特征，数字化产品是指数字化形式表现的产 品，包括各种信息、音乐、视频和软件。数字化产品可以分为有形数 字化产品和无形数字化产品。有形数字化产品是指基于数字化技术的 电子产r 胃，无形数字化产品指的是能够被数字化的切事物，并能够 通过像因特网这样的数字化网络传输的产品，本文讨论的是无形数字 化产品，本文中统一简称其为数字化产品。数字化产品具有区别于实 体产品的特征其物理特征包括易于存储，复制和和高速传播、【 j 改变 性、不可破坏。陀等，在物理特征r i 所有数字化产品的最大价值在于它 们可以被方便地复制、存储和传输。这就是说，在做了最初的固定投 资后，生产的边际成本几乎足零。微软公司的视窗系列产品就是一个 明显的例子，w i n 9 8 的研发成本达到数千万美圆，但是当其开发成功 以后每一份w i n 9 8 软件拷贝的成本几乎可以忽略不计，这也是为什么 微软当年取得9 0 以上的毛利率的重要原因。经济特征包括网络效 应、特殊的成本结构、产量不容易受生产能力的限制、数字化产品是 经验性产品或信任品等。网络效应和特殊的成本结构是经济特征中的 核心部分。其网络效应导致了消费者外部性，消费者在考虑购买数字 化产品的时候，不只是根据其功能来做决定，还要考虑该产品有多少 人正在或将要使用，因为网络效应导致同一市场内的消费者之间的相 互依赖，使用同一一产品的消费者增加可以同时增加其他使用者的效 用。比如在线游戏，玩家越多人气越高就越能增加游戏的可玩性从而 吸引更多的使用者有利于游戏相关产品的开发和生产。这种特性直接 导致需求曲线的整体外移。而数字化产品的成本结构更是定价的关键 因素。不同于传统产品的边际成本先降后增，数字化产品的边际成本 随产量增加接近于零，平均成本则随着产量的增加无限向边际成本趋 近。这些特征是决定数字化产品特殊的成本结构和造成定价困境的重 要因素，了解这些特征将有利于分析采用什么策略对数字化产品定 价。 第三章对互联网环境下影响数字化产品定价的因素做了具体分 析。本章联系上一章对数字化产品特征的介绍，利用传统经济学理论 和数字化产品的比较分析了数字化产品的特殊性是如何造成其定价 的俐难性。本章包括三节第+ 节总体说明了影响定价的几个要素以及 定价的目标。定价目标是企业选择定价策略时考虑的重要因素。第二 节则是传统产品和数宁化产品的边际成本的比较，在传统经济学巾平 均同定成本随着更多数量的产品分担了最初的成木而呈现f 降趋势， 平均变动成本随着产量的增加先下降，后| 二升，边际成本也一样，先 f 降后t 升。而对于数字化，扣品来说其固定成本投入量很人，但是一 旦产品，e 产出米，每多制造一份产品的变动成本是非常少的甚至叮以 忽略不计，这种成本结构产生了巨大的舰模经济：乍产的越多，生产 的平均成本越低。表现为总成本一直下降逐渐接近于变动成本，而边 际成本可以视为等于变动成本。本章通过经济学中的图表比较直观的 说明数字化产品高固定成本低边际成本的特征决定了其需要通过不 同于传统产品的策略来定价。第三节详细比较分析了传统经济学和数 字化产品的供给和需求曲线。传统产品的供给曲线随价格的上升而上 升，这主要是增加产品生产而导致的成本增长所引起的，而数字化产 品供给曲线则收到更多复杂因素的影响而难于确定，主要是网络经济 特性的影响以及数字化产品随产量递减的成本结构所导致的。而对于 数字化产品的需求曲线本章通过一个，消费者外部效应的例子说明其 特殊性。由于需求和供给曲线的难于确定，传统经济学对于数字化产 品的均衡分析也告失灵。这一章可以让读者了解到数字化产品采用特 殊的定价策略的必要性。 第四章是本文的核心章节，这一章中讨论了几种有效的定价策 略，并且这些定价策略是根据数字化商品提供商所处的市场时期来介 绍的，数字化产品的提供商在不同时期应当选用不同的定价策略。在 进入市场初期时利用渗透价格策略采取低价格、零价格或负价格进行 产品营销，有利于产品打开市场占领市场分额。这一节主要讨论了免 费价格策略。根据其程度可以分为1 完全免费策略；2 部分免费策略； 3 数字化产品限制免费策略；4 捆绑式免费策略。对每种策略做 了详细介绍，并且分析了免费策略的风险。指出了导致免费策略误用 的原因。随着市场逐步的扩大，为了确保数字化产t 吊的盈利，对数字 化产品可以采取区分定价策略。区分定价是根据数字化产品对消费者 需求满足的彳i 同程度，来确定其产品在嘲 ：销售的价格。这种定价策 略是从需求的角度来定价的。这一节巾酋先讨论了区分定价含义和目 标。然后是区分定价的理论基础产品差异化的概念和分类，然后 介绍、r 价格歧视的概念。区分定价策略，在经济学领域中，这一战略 又称为价格歧视。接卜- 来详细介绍了三级价格歧视的内容，分别介绍 了对应三级价格歧视的个人化定价策略，版本划分策略和群体定价策 略。对每种策略分析其实用范围，并且利用罔表形象的分析了数字化 产品厂商在使用每种策略时候所获得的收益。1 1 1 e 木节最后说明了差异 化定价的局限性。当数字化产品进入市场标准化时期可利用标准产品 的市场地位，与标准产品一起进行捆绑定价销售，从而获取最大的利 润。捆绑定价是根据产品的互补关系，把产品捆绑在一起以低于或等 于产品单价总和的价格进行销售。捆绑定价有非常明显的优点首 先捆绑定价提高了企业的利润；其次捆绑定价提高了产品竞争力；第 三降低了消费者支付意愿的分散程度；最后捆绑定价提供价格折扣一 一捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和要低。本节还介绍了捆 绑定价的实施条件并针对关联产品的捆绑销售策略利用公式和图表 做了具体分析。最后一节以目前炒得沸沸扬扬的盛大盒子计划为例试 图应用数字化产品的定价策略对盛大盒子未来的产品定价策略做出 分析比较。 本文的贡献在于对以下几方面的尝试： 1 本文所选课题具有很强的现实意义，当前中国的网络经济和 数字化产品正处于高速发展阶段。网络数字化金融服务，网络游戏业 以及网络电影、软件、音乐等产业需要正确的价格策略以保证企业的 生存发展，本文正是在这个背景下展开讨论的。 2 本文利用对比分析法通过与传统经济学理论的比较分析确定 了数字化产品的定价因素和定价基础。 3 文中通过以数字化产品生产商所处的市场周期作为分类基 础，对每个时期给出不同的定价策略，并且分析其实用性。尝试对数 字化产品生产商提供定价策略的建议。 关键词：网络经济数字化产品网络效应定价策略 a b s t r a c t 1 t h ei n t e n t i o no ft h i sp a p e r t h eu s eo fi n t e r n e ta n dp r o s p e r i t y o fn e t w o r ke c o n o m i ch a v e b r o u g h tag r e a tc h a n g e t oh u m a nl i f es t y l e ，t h ei m p a c to ft h ec o m l n go t t h en e we c o n o m i ca g eo nt h et r a d i t i o n a le c o n o m y i sr a t h e ro b v i o u s t h e i a p i de x p a n s i o no fi n t e r n e tm a k e si t s e l ft h em o s ti m p o r t a n t d l s t n b u t l o n c h a n n e la n dm e d i ao fd i g i t a lp r o d u c t s i n f o r m a t i o ni n d u s t r y1 se x p e s s e d a ss o c a l ln e t w o r ke c o n o m yi nt h ea g eo fi n t e r n e t n e t w o r ke c o n o m y 1 s t h el a t e s tf o r mo fi n f o r m a t i o ni n d u s t r yw i t ht h ed e v e l o p m e n t o fn e t w o r k t e c h n 0 1 0 9 y i ti sk i n do fc o n s u m e r l e a d i n ge c o n o m y c o m p a r i n g t ot h e t r a d i t i o n a le c o n o m y , t h en e t w o r ke c o n o m yh a s s o m eu m q u 。m a r k e t c h a r a c t e r i s t i c s ，b e c a u s eo ft h a t ，t h es u c c e s so ft h es u p p l i e r so fi n f o r m a t i o n d i o d u c t se s p e c i a ld i g i t a lp r o d u c t sd e p e n d sn o to n l yo nt h ea d v a n c e m e n t o ft e c h n o l o g yb u ta l s oo nt h ed e g r e eo fc o n s u m e r s a p p r o v a la n dg e t t m g t h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c i no r d e rt og e t p r o f i t a n dm a r k 。ts h a r e t h e r e f o r e ，s t u d y i n g t h em a r k e t i n g r u l e so fi n f o r m a t i o ng o o d s h a s i m p o r t a n tr e a l i t ym e a n i n gu n d o u b t e d l y i nt h er e s p e c to fl m p r o v l n gt h e c o m d e t i t i o np o w e ro fc h i n e s e1 te n t e r p r i s e s m e a n w h i l e ，p r i c i n gs t r a t e g y i sv e r vc r i t i c a li nt h em a r k e t i n g - m i x t h ev a l u eo fi n f o r m a t i o ng o o d s w i l l u l t i m a t e l yb es h o w e da n dr e a l i z e db yp r i c e n o w , t h es u p p l i e ro fd 埘g t 8 l p r o d u c tp u tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o no nt h ep r i c i n gs t r a t e g y i nt h i sp a p 。r ， w em a i n l va n a l y z et h ep r i c i n gs t r a t e g y o fd i g i t a lp r o d u c t su n d e rt h e n e t w o r ke c o n o m ye n v i r o n m e n t d i g i t a lp r o d u c t s a r et h er e s u l t so ft h e d e v e l o d m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y w i t ht h r e ec h a r a c t e r i s t i c s o f i n d e s t r u c t i b i l i t y , t r a n s m u t a b i l i t y a n d r e p r o d u c t i v i t y e s p e c i a l l y t h e i r h i g h f i x e d a n dl o w m a r g i n a l c o s tc h a r a c t e r i s t i c sm a yr e s u l t 1 nf h e f a i l u r eo ft r a d i t i o n a ls u p p l yc u r v ea n dn e o c l a s s i c a le q u i l i b r i u m ，s ot h e d r i c i n gs t r a t e g i e so ft r a d i t i o n a lp r o d u c t s a r ec o m p l e t e l yn ol o n g 。f i tt o r t h ed e v e l o p m e n to fn e t w o r ke c o n o m y m o r ef l e x i b l ep r i c i n gs t r a t e g i e sa r en e e d e db yd i g i t a lp r o d u c t st o e n s u r et h e i rp r o f i t a b i l i t y i nt h i sp a p e r , w i t ht h eh e l po fb a s i ce c o n o m i c a n a l y z i n gm e t h o d o l o g i e sa n dt h ea n a l y s i so ft h es t r u c t u r eo ft h ed i g i t a l p r o d u c t sc o s t ，t h ep a p e r c o n d u c t e dat e n t a t i v er e s e a r c hi n p r i c i n g s t r a t e g i e so fd i g i t a lp r o d u c t s ，a n dt h e i rd e t a i l e da p p l i c a t i o n si nr e a l i t y 2 t h em a i nc o n t e n ta n dt h ea n a l y s i sf r a m eo ft h i sp a p e r t h ef o r e w o r di n t r o d u c e st h ei n t e n t i o no ft h i sp a p e r , r e l a t i v er e s e a r c h o fo t h e rp e o p l ea n dt h er e s e a r c ht o o l s ， i nt h ef i r s tp a r tw ew i l lk n o wt h eb r i e fd e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e t a n ds e v e r a li m p o r t a n tl a ws u c ha sm e t c a l f e 7 sl a w , m o o r e sl a wa n d c e f f 7 sl a ww h i c hg o v e mt h ei n t e r n e t w ea l s oi n t r o d u c et h em e a n i n ga n d c h a r a c t e r i s t i c so ft h en e t w o r ke c o n o m y n e t w o r ke c o n o m yi st h ep r o d u c t o ft h ed e v e l o p m e n to ft h es c i e n c ea n ds o c i e t y n e t w o r ke c o n o m yi san e w e c o n o m i cm o d eb a s e do ni n t e r n e t t h em o s ti m p o r t a n tc h a r a c t e r i s t i co f t h en e t w o r ke c o n o m yi sn e t w o r ke f f e c t o t h e rc h a r a c t e r i s t i c so ft h e n e t w o r k e c o n o m yi n c l u d ed i g i t a lc h a r a c t e r i s t i c ，g l o b a lc h a r a c t e r i s t i c ， d u m m yc h a r a c t e r i s t i ca n dd i r e c tc h a r a c t e r i s t i c t h i sp a r ti st h eb a s eo ft h e p a p e r , b e c a u s et h ed i g i t a lg o o d si st h ep r o d u c t so fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , d i g i t a lg o o d si sl i n k e dw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co ft h en e t w o r ke c o n o m y p a r t2f o l l o w sp a r t1 ，i nt h i sp a r t ，w eg i v et h ed e f i n i t i o na n ds o r to f d i g i t a lp r o d u c t s ad i g i t a lp r o d u c ti sa n y t h i n gt h a tc a nb ed i g i t i z e d a l l d i g i t a lp r o d u c t ss h a r ec e r t a i ni n t e r e s t i n gp r o p e r t i e st h a td i s t i n g u i s ht h e m f r o mp h y s i c a lp r o d u c t sa n ds e r v i c e s t h eg r e a tp h y s i c a lc h a r a c t e r i s t i c s a r et h a td i g i t a lp r o d u c t sc a nb ee a s i l yr e p r o d u c e d t h a tm e a n st h em a r g i n c o s ti sn e a rz e r oa f t e rt h ei n i t i a lf i x e di n v e s t m e n t t h ee c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c sc o n t a i nn e t w o r ke f f e c t ，s p e c i a lc o s ts t m c t u r ea n ds oo i l n e t w o r ke f f e c ta n dc o s ts t r u c t u r ea r et h ec o r e p a r t o fe c o n o m i c c h a r a c t e r i s t i c s t h en e t w o r ke f f e c tl c a d st oc o n s u m e re x t e r i o r i t y b e c a u s e t h en e t w o r ke f f e c tr e s u l t si nt h ec o n s u m e r sr e l yo ne a c ho t h e r t h i s p r o p e r t ym a k e sd e m a n dc u r v em o v et o t h er i g h ts i d e t h ec o s ts t r u c t u r e o fd i g i t a lp r o d u c ti sv e r ys p e c i a l a sy o uk n o w , i nt r a d i t i o n a le c o n o m i c s ， t h em a r g i nc o s tf a i l sa tf i r s ta n dt h e nr i s e s b u tt ot h ed i g i t a lp r o d u c t ，t h e m a r g i nc o s ti sa l m o s tz e r o ，a n dt h ea v e r a g ec o s tb e c o m em o r ea n dm o r e c l o s ew i t ht h eo u t p u t t h o s ec h a r a c t e r i s t i c sm a k ei tv e r yd i f f i c u l tt op r i c e d i g i t a lp r o d u c t ，i t i s g o o dt ou n d e r s t a n dt h o s et h e mt of i n do u ts o m e s u i t a b l ep r i c i n gs t r a t e g y t h et h i r dp a r ta n a l y s e st h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h ep r i c i n gs t r a t e g y w ec o m p a r et h ed i g i t a lp r o d u c t sw i t ht h et r a d i t i o n a lp r o d u c t b yt h a tw e c a n g e tm o r ei n f o r m a t i o na b o u th o w t od e c i d et h ep r i c i n gs t r a t e g y t h e r e a r et h e r es e c t i o n si nt h i sp a r t f i r s tw eb r i e fi n t r o d u c es e v e r a lp r i c i n g f a c t o r a n dt h e nc o m p a r em a r g i nc o s tb e t w e e nt r a d i t i o n a lp r o d u c t sa n d d i g i t a lp r o d u c t s a tt h ef i n a ls e c t i o nw ed i s c u s st h ed i f f e r e n c eo fd e m a n d a n ds u p p l yc u r v eb e t w e e nt r a d i t i o n a lp r o d u c t sa n dd i g i t a lp r o d u c t s t h e r e i sae x a m p l ea b o u tc o n s u m e re x t e r i o r i t yw h i c ha r eu s e dt oe x p l a i nt h e s p e c i a l i t yo fd i g i t a lp r o d u c t s d e m a n dc u r v e p a r t4i st h em o s ti m p o r t a n tp a r ti n t h i sp a p e r w ed i s c u s ss e v e r a l e f f e c t i v ep r i c i n gs t r a t e g i e sh e r e i nf i r s ts e c t i o nw ef o c u so nz e r op r i c i n g s t r a t e g y a b o u ti t s a p p l i c a t i o na n dr i s k i ns e c o n ds e c t i o nw eg i v ea p a r t i c u l a ri n t r o d u c ea b o u tp r i c ed i s c r i m i n a t i o n ，a n a l y z ei t st h e o r yb a s i s a n da p p l i c a t i o ni nr e a l i t y a n dt h e nw et e l lt h eb u n d l i n gp r i c i n gs t r a t e g y t h ed i g i t a lp r o d u c tc a nb es a l eb yb u n d l i n gw i t hs t a n d a r dp r o d u c tt og e t g r e a t e s tp r o f i t a d v a n t a g eo ft h i sp r i c i n gs t r a t e g yw i l lb ei n t r o d u c ei nt h e s e c t i o n f i n a l l y , g i v i n gs h e n g d a 7 n e wp r o d u c t b o xa sa e x a m p l e t o a n a l y z ei t sp o s s i b l ep r i c i n gs t r a t e g y k e yw o r d ：n e t w o r ke c o n o m y ，d i g i t a lp r o d u c t 、n e t w o r ke f f e c t ， p r i c i n gs t r a t e g y 3 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本 学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位论文作者签名：彭丹 2 0 0 6 年4 月1 7 同 r l j吾 信息技术正在对人类社会经济的各个方面发生着深刻的影响。因 特网在全世界的蓬勃发展带来了无穷的商机，同时也改变了企业的传 统商业运营模式。数字化产品是信息技术的产物，如何对数字化产品 进行定价以获取最大的利润成为数字化产品厂商所面临的一大新问 题，传统的成本分析，在成本的基础上进行定价的方式对于数字化产 品来说已经不适用了。 针对网络经济和数字化产品定价的研究，国外的学者已经做了大 量的研究，比较早的有m 波拉特、k 阿罗等学者他们对数字化定 价的理论基础信息经济开展了比较全面的研究。最有名的是美国的 c a r ls h a p i r o 和h a lv a r i a n 在1 9 9 8 年出版的i n f o r m a t i o nr u l e s 。这 是s h a p i r o 与v a r i a n 集中了自己与同行几十年的研究心得，专门为英特 网上弄潮的决策、管理人员、政府管理部门官员、想了解新经济的学 生与大众所写的一本书。书中详细的讲解了信息经济以及信息定价， 这些理论都是数字化产品定价策略的重要基础和参考。书中还介绍了 很多与数字化产品定价相关的知识和理论如：版本划分，锁定，网络 和正反馈，差异化和价格歧视等。这些理论作为数字化产品定价策略 的重要组成部分大多都将在本文中涉及到。在国内国家教委“信息经 济效益研究”作为“八五”规划课题，学者们开始了细致的研究，其 中马赞成在1 9 9 7 年出版的信息经济学一书中详细的介绍了信息经 济的产生、发展、功能，对信息商品包括数字化产品的效益、特征、 市场、定价作了细致的分析介绍。也有很多学者在研究这个问题并且 利用博弈论和数量经济的方法试图对数字化产品比较精确的定价。 在本文主要使用对比分析法和案例来探讨，初步探索数字化产品 的定价策略以及其适用性和限制条件。本文的写作思路如下： 因为数宁化产品与网络经济是密刁i 可分的所以文章的一开头我 们对可联网和网络经济作初步介绍，网络经济所具有的网络效应是数 字化产品定价的关键因素，它决定了数字化产z 必须以需求为导向进 行定价。然后在第二章主要阐述数字化产品的定义和分类。并且介绍 数字化产品与传统产品相比所具有的截然不同的特征。尤其是数字化 产品的成本特征高昂的“首稿成本”，和低廉的可变成本。这种 成本结构导致传统的成本分析和定价策略的失灵。如果数字化产品生 产商采用传统定价方式将必然导致经营失败。这一章的核心就是数字 化产品的特征。第三章我们以数字化产品的成本结构和网络效应等特 征为基础采用图表和公式的方法分析互联网环境下数字化产品定价 的因素。主要是通过与传统经济学理论的比较来说明，通过第三章起 到一个承前启后的作用，为进入正式的定价策略探讨作铺垫。第四章 是本文的核心章节，这一章采用企业生命周期的方法，按照企业从进 入市场初期、市场逐步的扩大到市场标准化时期的顺序分别介绍了适 应这些时期的数字化产品定价策略，对应的是渗透定价策略、差异化 定价策略和捆绑定价策略。对每一种策略的理论基础、具体应用和限 制性都做了具体分析。最后利用盛大盒子的案例综合评述了每一种定 价策略。 第一章对互联网以及网络经济的理解 第一节互联网简单介绍 一、互联网概念与发展 互联网是互相连接的网络的集合体。互联网的每个设备都属于一 个网络，许多应用程序都是在互联网上运行的，这里的互联网网络专 指目前最为流行的因特网( i n t e r n e t ) 。i n t e r n e t 是人类历史发展中的一 个伟大的里程碑，它是未来信息高速公路的雏形，通过它，人类正进 入一个前所未有的信息化社会。它正在向全世界各大洲延伸和扩展， 不断地增添新的网络成员，己经成为世界上规模最大、覆盖面最广、 信息资源最丰富的计算机信息网络。 互联网在给传统产业带来了更为便捷有效的销售渠道的同时，也 催生了各种各样的信息产品、数字化产品的产生和销售。今天在互联 网上不仅有传统商品的销售和拍卖，信息技术的发展更是带来了一系 列被0 和1 所代表的数字化产品，比如网络上可以浏览的新闻、网络上 下载传播的音乐、电影，网络游戏，各种各样的软件以及网络金融服 务。这些数字化产品极大的丰富了人们的生活，方便了人们的工作。 下一节将介绍几个支配网络的定律，这些定律对网络经济和数字化产 品都产生了重要影响。 二、互联网的支配定律1 ( 1 ) m e t c a l f e 定律 该定律指网络价值的增长与网络客户的数量的平方成正比。如 果一个用户的价值为x ，有n 个用户则网络的价值为x * n + ( n ，1 ) * 0 5 = x 丰( n 2 n ) + 0 5 。这意味着因特网创造的价值将永久性增长。 为理解m e t c a l f e 定律，图1 1 、1 2 和1 3 分别表示了当用户价值为2 美元( r p x = 2 ) 时网络中有1 0 个用户、1 0 0 个用户和i 0 0 0 个用户的网 轰节e 要每zs a n d e e pk r i s h n a m ur t h y 的“e ，c o m m e r c em a n a g e m e n t ”1 l 冠j 二版朴2 0 0 53 1 贝 j 络价值。横轴为用户数量，纵轴以美元表示的网络价值。 妣狂e t w 0 娃 1 5 0 0 0 1 0 , 0 0 0 s , 0 0 0 0 图1 1 网络中有1 0 个用户的网络价值 磷i 氛建o f 鹣娥磷瓣k 一_ ， o2 04 06 08 01 0 0 羞1 。2 弼络中毒1 0 0 个潮户嚣霹络玲整 v 3 l u eo fn e t w o r k ， 02 0 0 毒。o 裁母8 0 0 1 0 0 0 图1 3 阚络中有1 0 0 0 个蘑户的网络价值 注意到三袈曲线有相闯的基本结构：曲线从左向右呈上升趋势， 糖对予燎秀凸法线。因魏，不管翳终容量有多大，隧络嚣毽隧着容 量的增加而递增。 ( 2 ) 关于网络访问量的摩尔定律 摩尔定律认为每隔i 8 个胃锾处理嚣的容量裁黥黎一番。楣镪翡事主 形也反映在因特网的总访问邀和单个网站的访问嚣上。一项研究指出 因特网的访问墩每年都会加倍。研究人员指出，该速度比以前认为每 3 要t j 4 个秀羲热倍麴速度要馒褥多。餐鞠使| 奠鬟蠡的速度发震，蔽特霹 删 麟 触 。 溉 瓣 鼢 对于商业和通讯的深远影响仍是惊人的。 ( 3 ) 瑟夫定律 瑟夫定律认为共享数据库的价值增值取决于数据库容纳的数据 量。如果用户能够远程登陆因特网上千百个数据库和其他网络，并且 能够并行访问这些网络资源，此外还能够在查找结果中进行再次搜 索，那么这些数据的价值将会得到极大的提高。 第二节网络经济的含义和特征 一、网络经济的含义 随着互联网时代的来临，网络经济作为一种崭新的经济形态出现 了。网络经济的出现，是科学技术和社会发展到一定阶段的必然产物， 也正如工业经济一样，是生产力的一次飞跃。任何新生事物从出现到 认识、利用都需要一个过程一网络经济也不例外。 网络经济是指由于互联网络在经济领域的广泛应用，使得经济信 息成本急剧下降，从而使信息取代资本在经济中的主导地位，并最终 成为核心经济资源的全球化经济形态。在此过程中，网络是使信息成 为核心经济资源的基础设施，计算机互联网络同时具有对信息的传递 和存储功能：网络的传递功能使信息得以跨越空间，而存储功能则使 信息能够跨越时间。 二十世纪八十年代出现了“信息经济”，九十年代“知识经济” 风起云涌，现在又提f “了“网络经济”的新概念。那么主宰当今世界 的，究竟是“知识经济”，还是“信息经济”或者是“网络经济”，抑 或其他呢? 由丁“知识经济”、“信息经济”更多体现的只是经济的内 在驱动要素，虽然可以更好地将新型经济从传统的工业经济和农业经 济中界定出来，却不能较好地同时反映新型经济在地缘空间上的跨 度，即当代最引人注目的经济社会的全球化形态。能够同时涵盖二者、 又比“信息”更加鲜明地表述这一态势的，应该说非“网络经济”莫 属。网络经济不是信息经济，也不是服务经济，而是两者的合一。没 有信息技术支持的服务经济不是网络经济，不具备服务特征的信息经 济也不是网络经济。这样定义，才能与工业经济区别开来，从而发现 当前经济的本质不同所在。 二、网络经济的特征 ( 一) 网络外部性：从某种意义上说，网络外部性是网络经济的 最突出的特点。通常网络具有正的网络外部性，即使用某一产品或服 务的用户人数越多，用户从中得到的价值越大，该网络的价值就越高。 正的网络外部性带来了网络企业竞争的安装基础效应、消费者预期效 应和正反馈效应。安装基础效应是指领先一步进入市场的网络企业， 可凭借其先行建立的用户基础吸引更多的用户加入该网络。因此，网 络竞争优势的确立不仅取决于目前的用户安装基础，而且还取决于消 费者对未来网络优势的预期。此种效应即为消费者预期效应。正的网 络外部性会引发正反馈效应。某个网络的用户越多，则此网络的价值 越高，有越多的用户愿意加入此网络；。从而使该网络的价值更高，对 其他用户更有吸引力。企业一旦确立竞争优势，这种优势会被正的网 络外部性不断强化，强者变得更强。因此，在网络竞争中常会出现“赢 家通吃”的局面。2 也就是说，一种产品的新的消费者可以给其他消 费者带来正的外部收益，这实际上是需求方面的规模经济，以通讯业 最为典型，如有线、无线通信，互联网，传真等。例如，某个用户购 买的d v d 播放机对其他用户的d v d 机的价值没有直接影响，然而拥 有d v d 机的人越多，娱乐业制造的d v d 介质产品也会越多，结果所 有用户都将从中获豁。因此从经济联系的角度来看，该用户购买的 d v d 机将给其他用户带来额外价值。 ( 二) 边际效益递增性3 。边际效益随着生产规模的扩大会显现出 不同的增减趋势。“收益递减规律”，作为经济学的基本原理，自上个 f ! ! 纪经济学家提出以来，从来没有人怀疑过。人们相信，在其他条件 一定时，对同一产品，增加投入某一要素，所增加的收益总是先升后 降，在达到最高点后就会走下坡。与此相反，网络经济却显现山明显 8b # 一) ，一扳* l f凡_田w r7 驾；，“ 5 i学 o o 学晓h晦ivw窿、i i略特懿的廿济竞绎的料代h时沦 济简 经0络吼 4 i u秋t 革品i毛划 的边际效益递增性。( 1 ) 网络经济边际成本递减。信息网络成本主要 由三部分构成：一是网络建设成本，二是信息传递成本，三是信息的 收集、处理和制作成本。由于信息网络可以长期使用，并且其建设费 用与信息传递成本及入网人数无关。所以前两部分的边际成本为零， 平均成本都有明显递减趋势。只有第三种成本与入网人数相关，即入 网人数越多，所需信息收集、处理、制作的信息也就越多，这部分成 本就会随之增大，但其平均成本和边际成本都呈下降趋势。因此，信 息网络的平均成本随着入网人数的增加而明显递减，其边际成本则随 之缓慢递减，但网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加。网络