（金融学专业论文）中资银行私人银行业务营销策略研究.pdf

y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果：除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 彳r 、乞 劢后年。月3 e t t计 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：盘甍 导师签名： 抓弋 加o 年2 月占日 v h 年，月协日 摘要 随着中国经济的快速持续发展，中国的高净值客户量迅猛增长且规模和数量 位居世界前列，这些金字塔尖上的人们，希望金融机构能够提供更专业化、更个 性化的贴身式理财服务，也希望专业的私人银行提供更多的延伸服务，祝其家业 常青。与此同时，在中资私人银行的发展方面，监管政策在私人银行领域还尚存 空白，这一定意义上让中资私人银行更容易放开手脚，为私人银行的全面推开提 供了更宽松的环境。 对于中资私人银行来说，如何利用地缘优势，从起步阶段就能最大限度的占 领国内市场分额，成为至关重要的转折点。文章以中资银行私人银行业务的营销 策略为研究对象，结合当前私人银行业务的发展状况，从分析营销策略现状入手， 选择产品、品牌及客户关系三个最核心的营销点进行剖析，并对比国外私人银行 的优势和劣势，找出中资私人银行营销策略中存在的问题、制约发展的因素以及 面临的机遇和挑战，并提出了相应的可行性对策。文章对于私人银行营销策略的 研究，有助于指导实际工作，为银行金融工作和金融体制创新提供思路。 关键词：私人银行，营销策略，改进建议 a b s t r a c t a sc h i n ae c o n o m yg o e sf o r w a r di ns u c har a p i dp a c e ，t h ef a s tg r o w t ho fc h i n e s e h i 曲n e t w o r t hc u s t o m e r s v o l u m ea n ds c a l ei sa l s oaw o r l d w i d el e a d e et h u s ，t h e s e h i g he n d c l i e n t sh a v eg r e a t e x p e c t a t i o n s o nm o r ep r o f e s s i o n a l ，m o r ei n - d e p t h c u s t o m i z e dp r i v a t eb a n k i n gs e r v i c ew h i c hh a sb i g g e rb u s i n e s ss c o p e ，h e l p i n gt h e mf o r am o r es u c c e s s f u lf a m i l yf i n a n c i a lp l a n n i n g h o w e v e r , s u p e r v i s i n gp o l i c i e si nc h i n a p r i v a t eb a n k i n gs t i l lh a sb l a n k sw h i c h c o u l db ea no p p o r t u n i t yf o rt h es e r v i c ei t s e l ft o g r o wi nar e l a t i v e l yd e v e l o p i n g - f r i e n d l yb u s i n e s se n v i r o n m e n t f o rt h ep r i v a t eb a n k i n gs e r v i c ep r o v i d e r si nc h i n a , l o c a t i o na d v a n t a g ea n dh a v i n g ab i gm a r k e ts h a r ei nt h ee a r l yy e a r so fd e v e l o p m e n tw o u l db et h et u r n i n gp o i n t t h e t h e s i si sb a s e do nc u r r e n tg e n e r a lr e v i e wo nc h i n ap r i v a t eb a n k i n gs e r v i c e ，f o c u s e do n c h i n ap r i v a t eb a n k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h , a n a l y z i n gt h e “p r o d u c t ，b r a n d & c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ”a st h em o s ti m p o r t a n c e i na d d i t i o nt oc o m p a r i n gw i t ht h e f o r e i g np r i v a t eb a n k i n gs e r v i c e sp r o sa n dc o n s ，t h ep a p e ri st of i n dt h ep r o b l e m sa n d l i m i t a t i o n si nc h i n ap r i v a t eb a n k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa sw e l la st h ef e a s i b l e c o u n t e r m e a s u r e sf o rc h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e s t h et h e s i sa i m sa tb ei n s t r u c t i v ef o r t h ep r a c t i c a lw o r ka n db ei n n o v a t i v ef o rb r i n gm o r ec o n s t r u c t i v ei d e a st ot h eb a n k i n g o rf i n a n c i a ls e r v i c ea n ds y s t e m k e y w o r d s ：p r i v a t eb a n k i n g , m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n s t r u c t i v ea d v i c e i i 目录 第1 章引言1 1 1 论文研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究内容及方法1 第2 章中资银行私人银行业务营销策略2 2 1 我国私人银行业务的产生及发展2 2 2 中资私人银行业务的特点3 2 3 中资银行私人银行业务营销策略现状及分析5 2 3 1 产品策略现状及分析5 2 3 2 品牌策略现状及分析5 2 3 3 客户关系策略现状及分析6 第3 章外资私人银行营销策略6 第4 章中、外资私人银行营销策略对比分析7 4 1 中资私人银行与外资私人银行的异同点7 4 1 1 服务水平、客户关系8 4 1 2 品牌8 4 1 3 政策监管9 4 1 4 资源整合能力9 4 1 5 地缘优势l o 4 1 6 投资周期l o 4 1 7 经营模式l o 4 2 中资银行私人银行业务营销策略的优势及劣势1 0 第5 章中资银行私人银行业务营销策略改进建议l l 5 1 以客户导向为先1 l 5 2 开展差异化的市场定位1 2 5 3 细分客户市场，进行差异化产品创新1 3 5 4 全面实施3 r 营销策略1 3 5 5 专业化品牌运作1 3 5 6 大力开展服务营销1 4 第6 章中资私人银行典型案例1 5 6 1 中国银行1 5 6 1 1 服务产品1 5 6 i 2 品牌推广1 6 6 1 3 服务营销1 6 6 2 招商银行1 7 第7 章结论1 9 参考文献2 0 致谢2 1 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果2 2 i 1 1 论文研究背景 第1 章引言 随着我国经济的飞速发展，居民个人和家庭逐渐成为社会财富的主体，个人 金融业务越来越成为各家商业银行业务竞争的焦点，成为其产品和服务创新的主 要领域。在这其中，处于个人业务塔尖部分的超高端客户，则是给银行带来更大 利润的重点服务对象，特别是日益崛起的“中国富人”阶层，针对这些客户的需 求，如何做到有效推动和发展私人银行业务，成为“财富管理的新坐标”，是中 资银行私人银行业务亟待实现的目标。 中资银行私人银行业务才刚刚起步，处于发展的初期阶段，如何更好地吸收 和借鉴国外成熟私人银行的业务营销模式，结合国内的政治、经济环境特点及“中 国富人 阶层的个性化需求，有效地实现银行业务的快速增值，中资银行私人银 行业务发展迫切地需要理论和实践的研究和探索。 1 2 研究目的和意义 本文以中资银行私人银行业务发展中最关键部分一营销策略为研究主题， 通过从各种文献获得的大量资料作为研究基础并结合实际工作，叙述中资银行私 人银行业务发展的背景和现状，指出其存在的问题、制约因素，从内部和外部两 个方面系统分析了中资银行私人银行业务市场营销的驱动因素，并通过比较分析 国内外私人银行业务的状况，论述中资银行私人银行业务如何确定业务发展战 略，从而制定营销策略，总结出中资银行私人银行业务市场发展借鉴的经验。 1 3 研究内容及方法 本文共分为七个部分，第一部分主要介绍本文研究的背景和意义。第二部分 对中资银行私人银行业务的营销策略现状进行详细的分析。第三部分简要分析了 外资私人银行的营销策略。第四部分通过与外资私人银行营销策略进行异同点对 比分析，进一步明确中资私人银行业务营销策略的优势和劣势。第五部分从中资 私人银行业务的现状入手，对中资私人银行业务营销策略提出针对性改进建议。 第六部分以中国银行和招商银行的私人银行业务为案例进一步审视中资私人银 行业务发展的情况。第七部分总结和归纳本文研究的结论。 第1 页 第2 章中资银行私人银行业务营销策略 2 1 我国私人银行业务的产生及发展 私人银行起源于1 6 世纪的瑞士日内瓦，是一种私密性极强的专门提供给贵 族和富人阶层的金融服务。为满足富翁们对于资产保护的需要，私人银行登上了 历史舞台，而法国的一些经商的贵族由于宗教信仰原因被驱逐到瑞士，形成了第 一代私人银行家。1 8 世纪，受益于工业革命的影响，伦敦成为了世界贸易与个人 财富的中心，伦敦的银行开始向经商的家族提供财富管理的特殊服务，于是欧洲 的皇室高官们开始享受这种私密性很强的卓越的金融服务。其后不久，美国开始 崛起，迅速成为世界上头号工业国，大量富翁随着财富创造而涌现出来，他们对 于满足个性化的特殊银行服务需求愈发迫切。从那时起私人银行由为极少数的富 人提供私密服务逐步演变为向高净值客户提供更多产品的服务，服务门槛也从专 门服务于2 0 0 万美元以上的超级富翁家族，逐步演变为向众多的高净资产客户提 供更多产品和更多内容的金融服务。如今，私人银行已面向日益增加的富有而老 练的个人客户提供复杂的、内容极为广泛的、个性化的财富保护、财富创造与财 富管理服务。 2 0 0 5 年5 月2 5 日，中国银监会发布了商业银行个人理财业务管理暂行办 法征求意见，正式提出了私人银行业务的概念：私人银行业务，是指商业银行 与特定客户在充分沟通的基础上，签订有关投资和资产管理合同，客户全权委托 商业银行按照合同约定的投资计划、投资范围和投资方式，代理客户进行有关的 投资和资产管理运作综合委托投资服务。随着银行业竞争的加剧，商业银行的 经营理念也在逐步转换，私人银行这块大蛋糕成为业界争相追逐的对象。 随着我国银行业对外开放程度的不断加深，2 0 0 5 年9 月2 6 日，瑞士友邦银 行率先将私人银行引入中国，圆从此，整个国际私人银行业开始在中国蠢蠢欲动。 随后，花旗、渣打等外资银行相继在北京、上海等地成立私人银行部门，为国内 富裕阶层人士提供贴身金融服务，“私人银行 概念也逐渐开始为人们所接受。 国内私人银行市场在很长一段时间一直是外资银行的“天下 ，随着银行业 竞争的日趋激烈，银行对高端客户的争夺也开始白热化。国内各家商业银行也纷 纷将私人银行业务纳入战略发展重点。2 0 0 7 年3 月2 8 日，中国银行在上海开设 中国集体经济2 0 0 9 年第5 期我国私人银行发展现状及建议性措施郭海龙、杨乐乐 第一财经日报2 0 0 5 年9 月 国际私人银行1 ：3 门中国瑞士友邦银行先人一步 第2 页 了中国首家私人银行， 在短短两年多的时问里，工行、招行、交行、中信、民 生等银行业先后开设了私人银行，中资银行私人银行业务开始崭露头角。 2 2 中资私人银行业务的特点 2 2 1 以客户为中心 接触客户的是客户关系经理，整个银行的资源被调动来为客户进行服务，私 人银行采取“i + n ”( 1 位私人银行经理+ n 位私人银行顾问) 对“1 ”( 1 个客户) 的服务模式，完全以客户需求为核心提供服务。 2 2 2 准入门槛很高 私人银行客户与普通的个人银行业务客户不同，服务对象不是一般的大众阶 层，而是社会上的富裕人士，或称为高净资产客户( h n w i ，即h i g h - n e t - w o r t h i n d i v i d u a l s ) ，因此私人银行业务的进入门槛也是非常的高，主要针对金融资产 在8 0 0 万- 1 0 0 0 万元人民币或1 0 0 万美元以上的资产规模的客户群体。 彦：银行 酋设日首设地 十7 7 开户门槛 y 中国银行 2 0 0 7 0 3 2 8 北京、上海1 0 0 万美元 招商银行 2 0 0 7 0 8 深圳 1 0 0 0 万人民币 中信银行 2 0 0 7 0 8 北京 1 0 0 万美元 交通银行 2 0 0 8 0 2 上海、北京、深圳、广州、杭州2 0 0 万美元 工商银行2 0 0 8 0 3 2 7上海8 0 0 万元人民币 信息来源：中融网 2 2 3 服务个性化突出 基于私人银行服务对象的超高端的特点，这些顶级富豪们的需求是多样化及 个性化的，为了更好的满足这些客户需求，提升满意度，迎合客户偏好，私人银 行业务的个性化特征则非常的明显，它强调服务和业务产品的广度和深度，除了 金融理财产品外，一些私人的事务性服务也被纳入到私人银行家所提供的服务范 围内，以此与客户建立更紧密的关系，从而建立客户忠诚度与依赖性。 新闻晨报2 0 0 7 年3 月中国银行首家推出私人银行门橙1 0 0 万美元记者毛明江 第3 页 2 2 4 业务私密性强 服务的私密性，是私人银行的另一“符号”。私人银行服务的客户都是大富 豪，而中国富豪们往往都比较保守，他们不希望也不愿意自己的信息被外界所知， 自然他们要求保证其财富信息的私密性。也基于此特点，私人银行的服务场所一 般都设在金融中心的甲级写字楼的高层，没有华丽的门面，有的只是戒备森严、 隐秘的小会议室、雅致的桌椅和异常安静的空间。多数情况下，客户根本不露面， 而是让私人银行业务顾问登门拜访。 2 2 5 服务内容广 私人银行业务以专业的角度为富豪们提供资产管理咨询、财富增值保值 转移等全方位金融服务，可谓从基本服务到投资类产品、从保险、融资到顾问服 务无所不包，另外还可提供更具吸引力的个性化定制服务，更多的跨界服务充分 迎合富豪们多方面的需求。 2 2 6 业务利润高 私人银行业务大部分属于中间业务领域，利润率远高于传统业务。据了解， 欧洲私人银行业务平均利润率高达3 0 ，年均盈利增长率更在1 2 一1 5 。来自杭 州每日商报2 0 0 9 年6 月的一则报道，私人银行客户带来的利润能够达到银行普 通零售业务的1 0 倍左右。私人银行业务将成为银行业新的盈利增长点。 2 2 7 分布相对集中 根据( 2 0 0 9 年中国私人财富报告中的统计数据，2 0 0 8 年末中国超过5 0 的高净值人群集中在广东、上海、北京、江苏、浙江等5 省市，8 0 的高净值人 群居于广东、上海、北京、江苏、浙江、山东、辽宁、河北、福建、四川、河南 等1 1 个省市。整体分布相对集中在东部、东南部的经济发达省市。 2 2 8 监管法规空缺 我国现在暂时没有专门的私人银行法规，私人银行面对的政策环境和贵宾理 财是一样。 第4 页 2 3 中资银行私人银行业务营销策略现状及分析 2 3 1 产品策略现状及分析 私人银行业务在我国还处于成长期，整个行业的产品体系仍在摸索和创建阶 段，内容主要涵盖资产管理、投资、信托、收藏、拍卖、现金管理等。随着各大 银行对市场认知度的提升，为了吸引客户，各家私人银行也开始大打增值服务牌， 以通过个性化、差异化的服务抢占更多的客户份额，如医疗健康服务、机场贵宾 服务、贵宾礼遇服务、主题活动等。从这一转变而言，中资银行私人银行业务涉 及领域已开始从固有的金融领域，向医疗、奢侈品、古玩等多领域延伸。但从服 务产品整体来看，中资银行私人银行业务主要还是以产品销售为核心，投资咨询 类服务还基本停留在充当理财顾问阶段，仅仅是服务理财的升级版，像遗产的筹 划、信托、艺术品、奢侈品投资类的服务还处于尝试阶段，私人银行业务所专有 的产品与其他个人金融业务产品差异不大，整体上缺乏个性化、量身订做的专属 性。私人银行间的产品基本没有差异化，同质化比较严重，还不能深入满足客户 的需求，更多地是借鉴和效仿外资私人银行的产品，并在原有个人金融业务的基 础上进行简单的升级，对于这些超高端客户所需要的“贴身管家”式的服务还有 着很大的距离。 2 3 2 品牌策略现状及分析 中资银行私人银行业务从客户群的区隔而言，就好比汽车领域中的高档汽 车，但在目前的中国金融市场，私人银行品牌主要是借助或依托商业银行自身的 品牌知名度，还未形成独立化的高端子品牌形象，客户对于私人银行的认知和选 择，更多的是依赖于对该私人银行所依托的商业银行品牌的认知度和信赖度。 银行会选择高端客户活动的场所进行广告或视频等媒体渠道宣传，同时针对 潜在客户提供产品营销的宣传活动，以提升品牌知名度和认知度。这种针对性的 宣传加上商业银行自身品牌的推广，往往都还是零散的，缺乏整体性和一致性， 在各媒体上的广告形象各异，经常是广告宣传和促销活动不一致，总、分支机构 的各种媒体传播的信息和形象不统一，导致传播效果大打折扣，未能达到品脾的 价值有效积淀。如此种种，中资银行私人银行品牌更多的仍然仅停留在产品的品 牌宣传和推广上，并未对服务品牌有过多的重视和关注。而对于私人银行品牌而 第5 页 言，更多的是发挥口碑效应，毕竟富豪不是仅仅通过- n 广告、一张宣传材料就 充分的信任某家银行，把上亿的家产交给某家私人银行来打理，对于私人银行服 务品牌和口碑的重视还是需要私人银行仔细研究并着力打造的。 2 3 3 客户关系策略现状及分析 客户是私人银行生存发展的关键，是业务发展的基础。相比进驻国内的外资 私人银行，中资私人银行在客户关系方面具有得天独厚的优势，中资银行的私人 银行大多采取的“i + n ”的客户关系维护模式，“1 ”贴身的私人银行经理，“n 经验资深的强大的投资顾问团队、私人银行家助理、其他为服务所需要的银行可 调用的各类资源和渠道平台，力争为客户提供私密、专享、创富、高品质的私人 银行服务。在客户关系管理方面，中资私人银行重开发轻维护的现象相对明显， 对大客户缺乏更加新颖、富有吸引力的手段。 第3 章外资私人银行营销策略 外资私人银行业务经过长期的发展，基本形成了一套成熟而完善的服务体系 和服务网络，可以说他们的业务已经渗透到富人生活的方方面面，这样的积淀和 效果，依赖于他们成熟的营销模式和适应市场化发展需求的营销策略。而同样的 服务平台嫁接到中国大陆这样的环境，又会发挥怎样的优势和效果，我们来分析 一下这些外资私人银行营销模式。 3 1 产品策略 外资私人银行的产品主要有更丰富的金融类产品、更能满足客户的个性化需 求的非金融产品，是为少数富人提供从摇篮到坟墓的全程贵宾服务产品。他们的 产品可以概括为几大类型：财富增值类产品、财富保管类产品、财富转移类产品、 财富消费类产品，可以说是以客户为中心的非常完备的服务体系。在产品设定方 面，更多遵循客户导向的原则，针对客户人生不同阶段和重要问题诸如婚丧嫁娶、 教育、健康医疗保险、搬家、财产投资管理、旅游、退休计划管理等提供“一站 式全面金融服务，同时借助全球化的资源平台网络，进一步提供旅游、信息、 交通、娱乐等全方位的公共服务。 对于任何一项服务，最终的着眼点都在于所能带来的多大利润和增值点，私 第6 页 人银行产品也不例外，外资私人银行在初期的产品主要集中在消费信贷方面，包 括住房抵押贷款、耐用消费品贷款等，随着市场需求的变化，客户对新的投资渠 道的需求，中间业务逐渐成为产品的重点，并日益丰富和规模化，成为主要利润 产品。而客户更关注的是随时响应的周到服务，外资私人银行7 * 2 4 小时的服务 已是私人服务常态。 3 2 品牌策略 外资私人银行主要利用第三方和有品牌的公司合作，让客户了解什么是私人 银行。通过专业的广告公司进行品牌宣传同时协调与同行其他业务的品牌一致性 及高端形象。由于进入中国的外资私人银行的母行往往都是世界性知名的银行， 它的品牌知名度已经有了很高的基础，更多的是通过银行整体的资源平台和全球 网络来吸引客户，从而借助巩固品牌知名度和市场占有率。 3 3 客户关系策略 外资私人银行不接上门客，国外对洗钱防止法有明确的规定，金融从业人员 要主动去知道客户的资金来源，因为私人银行牵扯的金额很大，私人银行最终要 的就是要知道客户，了解他的背景、身价，他的钱是怎么来的，他从事什么行业， 他的家庭是怎样的，所以国外的私人银行只接客户介绍的客户和自己开发的客 户。外资私人银行对私人银行家或客户经理的考核标准不在于所维护客户的数 量，而在于管理的资产和带来的利润，因此，一般来说，一个顶尖的私人银行家 平均服务2 5 到3 0 位客户，关系经理负责跟每一位客户保持良好关系，以确保提 供良好的服务。 第4 章中、外资私人银行营销策略对比分析 4 1 中资私人银行与外资私人银行的异同点 序号 对比项 原因 我国私人银行强调客户经理周到细致服务，建立个人关系；外资 l 服务水平、客户关系 私人银行客户经理服务专业、规范，但另多数中国客户感觉疏远 外资私人银行依靠其在全球市场上的悠久历史享有更高的私行 2 品牌 品牌知名度 第7 页 银监会对私人银行业务规范尚未出台，但可预计对外资私人银行 3 政策监管 限制会更大 受企业文化和组织架构的影响，我国私人银行的跨部门合作难度 4 银行资源整合能力 大大高于外资私人银行 5 网点覆盖城市外资私人银行所能覆盖的城市有限 外资私人银行侧重“价值投资”的长周期产品，并不受以追求高 6 投资周期 投资收益的中国高净值人群欢迎 我国私人银行以咨询驱动模式为主、以投资驱动模式为辅，给客 7 经营模式 户稳健的理财风格：外资私人银行以投资驱动模式为主 上表1 - 6 信息来源 4 1 1 服务水平、客户关系 我国私人银行在对客户的定位、产品服务等方面基本类似，缺乏鲜明的特点， 但在与客户建立亲密个人关系方面，由于所处的文化背景和沟通方式等方面的差 异，外资私人银行难以匹敌，很多讲感情的高端客户反而对于外资银行客户经理 那种“专业和客套感觉疏远和陌生。同时我国私人银行依托其关联的商业银行 多年积累下来的以企业为主体的庞大的高端客户群，是其特有的客户优势。 在中国落地的外资私人银行虽有多年经营经验和丰富的产品线，但在客户积 累上仍显得捉襟见肘。对于外资私人银行而言，现有的客户平均资产规模比我国 私人银行要小得多，毕竟在中国外资私人银行所有业务还都是从零开始。 4 1 2 品牌 对于私人银行来说，服务的是高净值的超高端客户，这些人群不在于多，而 在于精。拥有多少忠诚的客户，是决定私人银行业务能否长期生存与发展的重要 基础，也是私人银行业务持续发展的重要保障。客户对品牌的忠诚度是客户在满 意后而产生的对私人银行或其产品品牌的信赖、维护和希望重复使用或购买服务 的一种心理倾向。对于客户忠诚度的培养，一言之，就是推动客户从“意愿 向 “行为”的转化程度，通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户投入私人 银行服务的频度。 招商银行一贝恩公司高净值人群调研分析 2 0 0 9 年中国私人财富报告 第8 页 外资私人银行依靠其在全球市场上的悠久历史享有更高的私人银行品牌知 名度，但由于受金融危机的冲击，加之中国银行业监管的政策限制，短期内其产 品、经验等方面优势在中国难以体现。与此同时，中资私人银行还缺乏品牌知名 度和美誉度，要想做一个称职的“财富管家”，首先要拥有一张值得信赖的“金 字招牌”，否则富豪们根本不会放心地把资产甚至家庭事务交给你来打理。私人 银行客户经理在服务客户时，需要做的第一件事就是与客户建立起“个人关系”， 善于倾听客户的诉求，理解客户的期望，了解客户的真实需要，与客户保持长期 的友好关系。每一类顾客都有其不同的特点，对私人银行业提供的产品和服务也 有不同的需求，投其所好，针对不同的群体，提供相应的理财规划。有调查研究 表明：银行业，提升客户5 的忠诚度，获利可增值4 0 。而目前，日益同质化的 产品是摆在私人银行面前最严峻的市场考验，让客户满意，进而使他们变成忠诚 的“铁杆客户”，需要私人银行尽快提升产品附加值。 4 1 3 政策监管 2 0 0 5 年银监会首次提出“私人银行”概念之后，一直没有清晰的定义私人银 行服务的条款，直到2 0 0 7 年明确提出将要制定业务规范，但至今为止，私人银 行的国内法规方面还是没有具体的要求，法律上尚属空白。但对于进驻的外资私 人银行来说，要受其所属国金融机构管理和我国相关外资政策方面的限制，相对 而言受制约的地方较多。 4 1 4 资源整合能力 中资私人银行承接了零售业务多年来的积累和服务团队的培训与本土化优 势，可以与商业银行现有业务的任何部门合作，不仅仅是零售部门，而且现在看 来，更多的是与对公业务的合作。在客户眼中，你帮他的企业融到资，比帮他理财 更重要。而这方面，外资私人银行是远不能及的。 但另一方面，外资私人银行拥有更多的全球资源，可以实现境内和境外互补、 联通，虽然有一些政策性的限制，但在允许的范围内可以给客户提供更多的配套 资源服务，而中资私人银行主要还集中在中国大陆，或者香港，全球的资源整合 能力还有很大的距离。 第9 页 4 1 5 地缘优势 中资私人银行最大的优势当然是因为它的地利，内地大部分的富豪，不一 都在大城市里，他们有的在工厂，有的在工业区，这些地方，外资银行不一定会 去，那它就没有办法提供就地服务，它可能只是通过电话联系，或者几个月才去 见一次客户，所以这也是外资银行最明显的劣势。中资银行私人银行业务在中国 境内拥有网点资源上的优势，可以覆盖更多的城市，同时也可为客户在行内各地 区的业务办理提供方便。 在传统存贷款业务上，中资银行兼具网络和渠道双重优势，而外资银行难以 在短期内铺设大量网点，因此，在相当长的时间内，外资私人银行难以撼动中资 私人银行的主导地位。 4 1 6 投资周期 外资私人银行侧重“价值投资”的长周期产品，并不受以追求高投资收益的 中国高净值人群欢迎。 4 1 7 经营模式 中资银行私人银行业务以咨询驱动模式为主、以投资驱动模式为辅，给客户 稳健的理财风格；外资私人银行以投资驱动模式为主。 4 2 中资银行私人银行业务营销策略的优势及劣势 中资银行私人银行业务虽面临着各种各样的问题，但从当前的形势和经济特 点分析，私人银行业务正处于成长期，具有无限的市场潜力和广阔的发展前景。 首先，居民收入的增长和富裕阶层的出现为私人银行业务发展提供了现实条 件。已经产生的富有阶层，随着个人收入水平的不断提高和贫富差距的加大，个 人的消费需求和消费偏好也千差万别，为私人银行业务的发展提供了客户基础。 其次，金融资产形式的增加与风险的加大，为私人银行业务创造了广阔的商 机和市场空间。由于投资理财是一项专业性很强的活动，需要极其深厚的专业知 识根底和丰富的实践经验，这就形成了对私人银行业务的有效需求。同时各种银 行业内调查表明，个人理财、咨询等一些新兴的私人银行业务将有较大的市场拓 第l o 页 展空间。 最后，电子化的不断进步，为商业银行进一步拓展私人银行业务提供了保障 和支持。传统商业银行业务的开展必须以分支机构为前提，需要投入相当大的人 力、物力、财力，因而私人银行业务一直被视为银行经营的高成本、业务而不被 重视。随着电子计算机和通讯技术的发展，特别是互联网技术在银行业的不断应 用，银行私人银行、业务的成本有可能大幅度降低。电子化的发展，也使各种新 产品的出现变成可能，有利于私人银行业务的快速发展。 私人银行点少人精，经过精心的制度设计，就可以适当放开，客户就可以方 便地进行远程交易，这就是私人银行的竞争力。 第5 章中资银行私人银行业务营销策略改进建议 随着经济高速迅猛发展，我国已经形成了一批在社会经济中具有影响力的富 裕人士，并开始从“旧富人向“新富人”不断变迁，从以首代创富者为主逐渐 向更多领域的更多人群延伸，客户群体也从企业家拓展到公司高管、文体明星、 专业人士、财富继承人等。而无论是“旧富人”还是“新富人”，他们都有着对 个人可投资资产的风险偏好相对保守的特点，他们更相信自己创造财富的能力， 经过全球金融危机的市场震荡后，他们对市场风险有了更深刻的认识和考虑。他 们交给私人银行管理的资产绝不希望冒险，而是更希望在安全的前提下实现资产 的增值和保值，从而实现私人财富继续积累的目标。与此同时，私人银行客户在 接受服务的过程中，掌握了越来越多的金融信息和数据，并开始分析和利用这些 信息，积极地介入其财富的管理活动，寻求对财富的更多掌控。可以说，富人们 已不再是简单地交出财富，然后等着看其投资组合的年度业绩，他们正在变得越 来越成熟，有更高的要求，更注重业绩，要求更高的回报。在这样的客户群体及 需求的推动下，中资银行私人银行业务的营销策略也需要更多的迎合客户和市场 的声音，应机而动。 5 1 以客户导向为先 私人银行发展的根本源泉是客户，所以要将“以产品为导向 的营销模式更 要“以客户为导向”，把“以客户为中心 作为核心战略，并要加强对私人银行 关于外资私人银行的情况通过走进私人银行对各国外银行的介绍总结分析得出 走进私人银行 连建辉、孙焕民著社会科学文献出版社 第l l 页 团队营销理念的培训力度，使得私人银行家、营销经理、产品主管、营销人员以 及和客户直接打交道的其他人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只 有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识，孕育出以客户服务为 中心的文化，私人银行才有可能保持观念和意识领先，发挥出超越竞争对手的能 力，奠定长期发展的基础。“以客户为中心”的观念和意识的领先最终要体现在 具体的实践中，并且还需要具备识别、分析客户的能力，而要具备这方面的能力， 就要认清客户状况及自身优势，明确客户的特点，对客户的形成和发展有一个全 面的了解。 由于政策方面的种种约束和限制，可能造成了产品的同质化或趋同，但深入 分析富人阶层的需求，他们的差异化还是非常明显的，借鉴外资银行在产品策略 方面对私人银行产品的四大类划分，财富增值类产品、财富保管类产品、财富转 移类产品、财富消费类产品，中资银行私人银行业务产品的设计和开发还有很多 未涉猎的领域，及时在已有的领域内也还可以往更深入和更广阔的区域来发展， 比如客户最关注的财产低成本、安全转移到国外，方便移民和子女留学问题；减 少投资与融资的交易成本，遇到公司增资扩股或资本交易，避免时间消耗、手续 复杂、审批艰难等问题；客户的需求是实实在在的，需要私人银行家们多花费些 时间，在整体市场产品规划的同时，针对不同层次客户的需求制定差异化的产品 和服务，从而在产品方面即实现了特色化的产品服务。 5 2 开展差异化的市场定位 市场定位是中资银行私人银行业务立足生存的根本，清晰的市场定位有利于 建立私人银行及其金融服务的市场特色， 差异，便于挑选对他们最为适合的银行； 使客户了解相互竞争的各个银行之间的 同时，准确的市场定位也是私人银行制 定市场营销组合策略的基础。在当前中资银行私人银行业务种类、创新产品、目 标客户，甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下，要取得营销成 功，推行差异化市场定位至关重要。 进行市场定位首先要对市场进行细分，根据客户对金融服务需求的差异性， 把整个市场划分为若干个子市场，而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择 那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后，银行要为 自身以及产品在目标市场进行定位。私人银行进行市场定位的方式方法很多，包 括：产品定位、品牌定位、区位定位、业务定位、位次定位、特色定位、重新定 第1 2 页 位等。从中资银行私人银行业务短期的发展来看，特别要注重以下两个层次的定 位：一是立足于核心能力进行的发展定位，市场定位的实质是识别竞争优势、选 择竞争优势、显示竞争优势的过程；二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向 感性象征定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征 特点。 5 3 细分客户市场，进行差异化产品创新 大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地，吸 引客户，提高银行利润率。从某种意义上来讲，银行产品创新是银行抢占市场的 法宝。西方很多银行都设立有市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户 的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断 推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，从而实现“人无我有、人有 我新、人新我优”。 5 4 全面实施3 r 营销策略 3 r 营销策略是银行营销的重点与关键，包括客户维持( r e t e n t i o n ) 、多重销 售( r e l a t e ds e l l i n g ) 和客户介绍( r e f e r r a lr e t e n t i o n ) 三个方面。 1 ) 客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体，节省银行成本， 提高利润率。这主要表现在两个方面：稳定客户群的建立一方面可以省去银行重 新争夺新客户的费用，另一方面也省去了重新调查审核客户信用的成本。银行要 通过各种策略，努力把客户尤其是优质客户留下来，并培养成忠诚客户群。 2 ) 多重销售。即向同一客户销售多种商品。据日本b o o z a l l e n & h a m i l t o n h 咨询公司调研，同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系( 见表1 ) 。多 重销售可以为客户提供更多的选择机会，促进客户多重购买，并增强顾客的忠诚 度，减少顾客流失。 3 ) 客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。银行是建立在信用基础 上的特殊的服务行业，顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并 鼓励客户对银行的口碑宣传，可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。 5 5 专业化品牌运作 第1 3 页 中资银行私人银行业务对品牌作用的认识在不断加深，品牌营销也慢慢出 现，但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随 着经济全球化和银行业买方市场的形成，银行间的竞争日益加剧，品牌正在成为 比产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下，如何在保持银 行整体形象、价值观念和企业文化的前提下，塑造私人银行品牌的特色，形成私 人银行自有品牌的忠实消费群体，同时，国外知名银行分支机构在中国的不断设 立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。 差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提，良好的品牌形象又成为建立品牌 忠诚度的基础。根植在客户心中的品牌形象和对私人银行的高度认同感在一定程 度上会提高贵宾客户的忠诚度。品牌忠诚度高的客户会给银行带来更高的经济效 益，因为在营销过程中，保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截 然不同的，所以银行为忠诚客户提供的服务是低成本的。因此中资银行私人银行 业务一定要注重品牌营销，建立以客户为导向的长期市场营销观念，维持品牌形 象的同一性和稳定性，维持和提高客户的忠诚度。 5 6 大力开展服务营销 私人银行是属于服务类的第三企业，因此服务营销是私人银行营销非常重要 的一个方面。，要做好服务营销，首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效 延伸的思想，针对客户的需要，不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融 产品和服务项目。其次，中资银行私人银行业务还应重视客户对银行服务营销的 评价，并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。 一种新产品的推出，需要有前期的营销策划，需要有全面的促销宣传战略， 需要整合和综合利用各种有效的宣传方式，需要有科学的媒体组合计划，需要有 良好的宣传定位，需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的 形式等。对于中国的私人银行来说，创新固然重要，但更重要的似乎先应学会营 销的基础工作一促销宣传，要加强统一品牌管理力度，明确统一的营销理念和形 象定位，进一步规范经营理念、行为规范和物质形象，提升银行的品牌价值，增 强客户的认同感。在产品宣传营销上，要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推 广、公共关系和人员促销等多种手段，善于创新，出奇制胜。合理搭配、使用促 销渠道，善于选择恰当的时间，使促销工具得以最大限度的发挥能量。 第1 4 页 6 1 中国银行 第6 章中资私人银行典型案例 中国银行联合苏格兰皇家银行( r b s ) 在2 0 0 7 年3 月2 8 日首开国内同业的 先河，在北京、上海推出了私人银行业务。短短几年间，中行私人银行业务快速 发展，正在为客户提供全方位融合国际私人银行典范，且独具本土特色的高品质 金融服务。 中行私人银行以个人金融资产在1 0 0 万美元以上个人高端客户为服务对象， 按照国际一流私人银行的运作模式，为客户提供私密、专享、创富、高品质的私 人银行服务。客户在中行私人银行部享受的是专属私人银行家与投资专家、私人 银行顾问所提供的“n 对l 的服务模式，在每一位客户身后，是以私人银行家 为代表的整个服务团队的支持。中行私人银行部在为客户管理资产的过程中，以 客户需求为出发，量身设计财富规划方案，为客户提供“财富管家”般的贴身服 务。私人银行家对每一位客户都要先进行全面的了解工作( “k y c ) 工作，在充 分了解客户需求与风险偏好的基础上，与投资顾问共同研究形成“客户投资组合 方案 。 私人银行作为中行三级财富管理体系之一，并且为体系中的最高层级，对于 私人银行的各级管理，中行全面采用事业部制的组织架构体系，由总行私人银行 事业部统一负责全行1 0 余家私人银行分部的产品研发、品牌推广、业务营销和 客户服务工作。截止目前，中行已经陆续在深圳、南京、成都、大连、郑州等1 5 个重点城市完成私人银行网点布局。中行私人银行是目前为止国内服务网络最广 的私人银行。 6 1 1 服务产品 量身定制的金融投资产品、双币存款、固定收益产品、本外币结构性产品、 人民币资产管理计划、集合资金信托计划、q d i i 、精选基金、定制保险、高端个 人综合授信贷款产品、零售银行精选产品、全新的专业化投资咨询服务。除此之 外，中行私人银行客户还将在法律法规允许的前提下全面享有r b s 客户所享有的 全球范围的私人银行服务。 第1 5 页 6 1 2 品牌推广 中国银行广泛吸收国际先进私人银行的管理技术和成功经验，融合了国内和 全球顶级财富管理理念，凭借百年崇高的声誉、遍布全球的网络、国际性专业化 的专家队伍和成熟的财富管理经验，通过一系列创新服务，为私人银行客户提供 全球化的财富管理服务和优质高效的便利服务。中行私人银行在他们的宣传片中 打出的口号“中西合璧，成就远景”，打造的是一种全球性资源平台保障的私人 银行服务，给客户以充足的信心和品牌实力证明。 在私人银行会所设置和装饰方面，中行私人银行选择的是外部保守内部尊贵 的风格，以中行私人银行部( 北京) 为例，门口没有招牌，只能凭借玻璃门上的 中行l o g