（传播学专业论文）消费社会背景下的房地产广告研究.pdf

摘要 当代中国社会在诸多方面都已凸显出消费社会的典型特征，商品 的符号价值也正逐渐成为产品使用价值之外一个重要的被消费对象。 而广告作为一支重要的社会文化力量，不仅潜移默化的推动了这场消 费领域的变革，同时也深刻的表现、记载了中国逐步过渡到消费社会 这一历史进程中的消费文化观念。立足于这样一个大的宏观背景，本 研究以房地产广告作为研究对象，目的在于厘清消费社会、购房者住 房消费中的符号需求以及房地产广告文本三之间的关系，分析呈现于 当下房地产广告文本中的住房消费符号意涵，并探讨房地产广告在对 商品房进行符号化建构的过程中，如何发挥其传播的社会功能，影响 和支配人们的消费与生活。 本文首先对消费社会理论进行梳理，回顾了西方消费社会的缘起 与发展，总结出了消费社会的基本特征，并分析了消费社会在中国的 发展现状。在第二章中，本文系统阐述了广告的商品符号生产机制， 并探讨了消费社会语境下房地产广告所扮演的功能和作用。本文的第 三、第四章过渡到对现实广告文本的分析。先运用内容分析法，研究 了2 0 0 8 年7 月至2 0 0 9 年6 月新民晚报和羊城晚报两份报纸 媒体上刊载的1 0 6 1 则房地产广告。对当下房地产广告文本中所呈现 的图形符号、语言符号的轮廓特征做出相对完整详尽的勾勒，并结合 对符号意涵的分析，探讨当下房地产广告所构建的住房消费符号意 涵。进而又使用了符号学分析法对3 则房地产广告个案进行了深度解 读，以透视房地产广告文本背后的隐含意义如何通过符号的运作得以 表达。 最终，本文回归到批判的视角下，反思房地产广告中存在的消费 主义倾向及其可能对社会带来的负面影响。并从住房消费本身的高卷 入度特性出发，探讨广告受众是否可能持理性客观的态度，对房地产 广告中采取协商式、甚至是对立式的解读模式。 关键词：符号，神话，符号消费，消费社会，房地产广告 i i a b s t r a c t t h ec o n t e m p o r a r ys o c i e t yh a ss h o wal o to ft y p i c a lc h a r a c t e r i s t i c so f c o n s u m e rs o c i e t y , m e a n w h i l et h e s i g n v a l u eh a sb e e nb e c o m i n g a n i m p o r t a n to b je c ti nc o n s u m p t i o nb e s i d et h eu s ev a l u e a so n eo ft h e s i g n i f i c a n ts o c i a la n dc u l t u r a lf o r c e s ，a d v e r t i s i n gn o to n l yc o n t r i b u t e st o t h e c h a n g e i n c o n s u m p t i o n ，b u t a l s o p r e s e n t s a n dr e c o r d st h e c o n s u m p t i o nc u l t u r a lc o n c e p t i o np r o f o u n d l yi nt h eh i s t o r i c a lp r o c e s so f c h i n a 、st r a n s i t i o ni n t ot h ec o n s u m e rs o c i e t y b a s e do ns u c ham a c r o b a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rt a k e st h er e a le s t a t ea d v e r t i s i n ga so b j e c t ，a i m i n g a tc l a r i f y i n gt h er e l a t i o n s h i po fc o n s u m e rs o c i e t y , s y m b o l i cr e q u i r e m e n t o fh o m e b u y e r sa n dr e a le s t a t e a d v e r t i s i n gt e x t ；a n a l y z i n gt h es y m b o l c o n n o t a t i o no fh o u s i n gc o n s u m p t i o ni nc u r r e n tr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gt e x t ； a n d d i s c u s s i n g t h ea d v e r t i s e m e n t s s o c i a l f u n c t i o n s ，i n f l u e n c e s i n d o m i n a t i n gp e o p l e sc o n s u m p t i o na n dl i f ei nt h ep r o c e s so fs y m b o l i z a t i o n c o n s t r u c t i o no fc o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s t h e p a p e rf i r s t l ys t r a i g h t s o u tt h e t h e o r yo fc o n s u m e rs o c i e t y , r e c a l l i n g t h e o r i g i n a n dd e v e l o p m e n to fw e s t e mc o n s u m e rs o c i e t y , s u m i n gu pi t sp r i n c i p a lc h a r a c t e r i s t i c s ，a n da n a l y z i n gi t sp r e s e n ts i t u a t i o n i nc h i n a t h es e c o n dc h a p t e rd e s c r i b e st h ep r o d u c em e c h a n i s mo f c o m m o d i t ys i g ni na d v e r t i s e m e n t ss y s t e m a t i c a l l ya n dd i s c u s s e st h e f u n c t i o no fr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi nt h ec o n t e x to fc o n s u m e rs o c i e t y t h e i i i t h i r da n df o n hc h a p t e r sa n a l y z et h ep r a c t i c a la d v e r t i s i n gt e x t i tm a k e sa r e s e a r c ho f10 61r e a le s t a t ea d v e r t i s e m e n t sp r e s s e do nx i n m i ne v e n i n g n e w sa n d y a n g c h e n ge v e n i n gn e w s f r o mj u l yi n2 0 0 8t oj u n ei n2 0 0 9 w i t hc o n t e n ta n a l y s i s o u t l i n e st h ef e a t u r e so fg r a p h i cs y m b o l sa n d l i n g u i s t i cs y m b o l s i nc u r r e n ta d v e r t i s e m e n t s c o m p r e h e n s i v e l ya n d e x p l o r e st h eh o u s i n gc o n s u m p t i o ns y m b o lc o n n o t a t i o nc o n s t r u c t e db y c u r r e n ta d v e r t i s i n g ，c o m b i n i n gw i t ht h ea n a l y s i so fs y m b o lc o n n o t a t i o n f u r t h e r m o r e ，i tm a k e sap r o f o u n dr e s e a r c ho ft h r e ea d v e r t i s i n gc a s e sw i t h s y m b o l i ca n a l y s i st ol o o kt h r o u g hh o wt h ei m p l i c a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s t e x te x p r e s s e dt h r o u g hs y m b o l s t h el a s tb u tn o tl e a s t ，t h e p a p e r r e f l e c t so nt h e t e n d e n c yo f c o n s u m e r i s mi nr e a le s t a t ea d v e r t i s i n ga n di t sn e g a t i v ei n f l u e n c eo n s o c i e t y i nac r i t i c a lv i e w i na d d i t i o n ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h e h i g h - i n v o l v e m e n tc h a r a c t e r i s t i co fh o u s i n gc o n s u m p t i o n ，i td i s c u s s e s t h ep o s s i b i l i t yo ft h ea u d i e n c e 、sn e g o t i a t e dr e a d i n g ，e v e no p p o s i t i o n a l r e a d i n gi nr e a le s t a t ea d v e r t i s i n g ，w i t hr a t i o n a la n do b j e c t i v ea t t i t u d e k e y w o r d s ：s y m b o l ，m y t h ，s y m b o lc o n s u m p t i o n ，c o n s u m e rs o c i e t y , r e a l e s t a t ea d v e r t i s i n g i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：狲 z 。p 年6 月2 - 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在z年解密后适用本授权书。 2 、不保划 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：了脚 日期：g o 。年6月五日 导师签名：j 收 魄吖啤艿月产日 消费社会背景下的房地产广告研究 绪论 一、研究背景和意义 房地产广告毫无疑问正成为当下国内传播学领域研究的热点问题 之一。自上世纪9 0 年代末实行住房制度改革以来，房地产广告依托 住房消费市场化的浪潮，在金融资本的推动下，不仅成为广告界一支 异军突起的新兴力量，更是在近几年以其巨额的投放量、持续增长的 迅猛趋势成为学界、业界所瞩目的焦点。而另一方面，由于广告和社 会文化之间密切的互动关系，更由于住房消费所天然具备的社会属 性、文化属性，房地产广告也往往被视为映射了社会意识形态、记载 着时代变迁的绝佳消费文化读本对象来考察和分析。 毋庸置疑，中国正经历着一场前所未有的社会转型和消费革命。 其中一个很重要的因素就是当代的中国社会正逐步迈入一个消费时 代，消费不仅在人们的生活中占据了越来越重要的位置，并且在一些 经济发达的地区，或在一些特定消费阶层中，已经萌发出了具有消费 社会特征的消费文化端倪。广告作为推动这场消费变革的重要文化力 量之一，在倡导普及消费社会文化观念、促成中国消费社会的形成等 方面发挥了不可忽视的巨大作用。同时，广告文本作为时代发展的缩 影，也深刻的表现、记录了这场空前社会变革中的思想信念、文化心 态和价值取向。因此，研究广告也是了解中国当前社会整体现状、透 视社会发展变化的一个很好切入点。 本文拟立足于中国正逐渐步入消费社会这样一个大的宏观背景， 将房地产广告纳入到消费文化的视野下予以观照，并结合符号学、消 费社会学、传播学、广告学等相关学科知识来分析解读。其研究意义 体现在以下几个方面： 一、将房地产广告视为一种商品房楼盘符号化建构的方式，厘清 消费社会、购房者住房消费中的符号需求以及房地产广告文本三之问 硕士学位论文 的关系。并进一步探究房地产广告作为一种社会文化形态的表征具有 怎样的传播学意义，同时，反思作为一种社会建构力量的房地产广告， 在其所能辐射的社会范围之内如何影响人们着的住房消费。 二、以鲍德里亚的消费社会理论作为主干，结合消费社会学、传 播学、广告学等相关学科知识，系统的梳理现代广告运作下的商品符 号生产机制，揭示广告在消费社会中的扮演的角色与功能，以弥补现 有研究文献中的不足之处。 三、以一定数量的房地产广告内容分析为依托，对当今消费社会 背景下房地产广告在视觉表现和文案诉求上所呈现的符号消费特征 进行整理和分类。并配合抽取少量个案予以深度解读分析，进而透视 房地产广告文本如何通过符号的运作，表达其背后的隐含意义。 四、从批判的角度出发，对房地产广告中的消费主义倾向及其可 能对社会造成的负面影响予以反思，并探讨广告受众在面对消费社会 意识形态时可能采取的广告文本解读模式与消费心理。 二、研究现状及文献评述 目前国内关于房地产广告构建符号消费现象的研究甚丰，从总 体上看大致可以分为两类： 第一类侧重于从宏观的角度出发，将房地产广告放置在一个大 的社会环境或时代变迁的背景之下，来考察表现在广告文本中的消费 文化现象，印证反映在广告文本中的消费社会理论，并进而对隐含在 房地产广告背后的商业意识形态予以揭示、批判。如陈志宏( 2 0 0 5 ) 的硕士论文消费主义影响下的符号消费中国房地产案名研究 以中国消费社会的整体兴起为背景，结合内容分析法，揭示了房地产 广告楼盘案名中的符号消费现状与消费主义价值取向。秦伟( 2 0 0 6 ) 的硕士毕业论文论消费文化视野下的广告与符号消费以“符号意 义的分析”方法，消费者人格特质理论以及波德里亚的符号消费理论 为基础，探讨了现代广告以怎样的表现形式呈现于消费者的面前，进 消费社会背景下的房地产广告研究 而从心理上满足消费者对符号消费的需求。同时，该研究结合房地产 广告个案进行分析，阐释了现代房地产广告中影射的象征意义及其如 何构建符号消费。冯刚( 2 0 0 6 ) 的博士毕业论文房地产广告一 个时代变迁的真实文本通过对1 9 9 2 2 0 0 4 年中国房地产广告进行 历时性考察，指出1 9 9 6 2 0 0 0 年的房地产广告开始表现出多元化的 符号消费诉求形式，真实的记录下了中国进入消费主义时代这一重大 社会变迁下的社会文化发展方向和内容。曹瑞刚( 2 0 0 7 ) 的硕士论文 现代广告的意识形态分析以房地产“美林香槟小镇”系列平面 广告为个案，以符号学、叙事学理论为基础，论述了广告意识形态 的产生方式、基本表现和根本目的。并结合房地产广告个案来具体分 析现代广告意识形态的产生机制和表现方式，为我们进行广告文化研 究和相关大众文化研究提供了具有参考价值的范本。杨静( 2 0 0 8 ) 的 硕士毕业论文被消费的中国传统文化透视房地产广告中的文化 现象也以中国进入消费社会为背景，从鲍德里亚的符号学理论出发， 考察了房地产广告中回归传统文化现象。并认为中国传统文化在消费 社会背景下面临先被符号化，再被平面化消费的命运。罗旋( 2 0 0 8 ) 在从符号学角度反思房地产炫富广告一文中从符号消费的角度出 发探讨房地产炫富广告的原因。认为购房者希望藉由住房消费来标榜 自己的身份地位。而房地产商则以广告符号运作来迎合市场消费心 理，使楼盘成为高端、奢侈的象征。徐颂雯( 2 0 0 8 ) 在房地产广告 中的消费主义解读中指出，随着中国消费社会的到来，消费主义的 甚嚣尘上，当今房地产广告不仅表现出了严重的过度符号化现象，还 出现了女性形象被物化、炫富情结盛行等诸多问题。 第二类研究则更多的将焦点集中的房地产广告本身，并依托符 号学理论分析房地产广告符号结构体系、符号运作规律，着眼于揭示 房地产广告如何构造了隐藏在商品房背后的符号价值，以及住房消费 中的符号属性。如彭璐( 2 0 0 4 ) 在从符号学原理解读广告一文中 硕士学位论文 将符号学基本原理、概念引入对广告符号结构体系的解读中，并结合 房地产广告实例进行了分析了阐述。汪迎春( 2 0 0 8 ) 的硕士论文中 文房地产广告的符号学研究以索绪尔和罗兰巴尔特的符号学理论 作为工具分析了房地产广告，对当今房地产广告的基本符号结构，诉 求特点作出了分析。杨宁宁( 2 0 0 8 ) 在符号学视角下中国房地产广 告解读中对房地产广告的广告语进行了分析，力图揭示出房地产广 告中存在着明显的消费符号化现象。张明明( 2 0 0 8 ) 在房地产广告 的符号学解读中用符号学分析了房地产广告的主要符号要素，以及 房地产广告的主要策略。 通过对文献进行梳理和回顾，可以发现，现有的研究往往存在 以下几点不足：一、不少研究的侧重点并没有集中于房地产广告本身， 而重在考察广告现象背后的消费文化现象与某种社会文化现实。因而 对房地产广告的分析研究无形中被边缘化。不少文献中仅引入房地产 个案对研究中提出的观点、理论进行佐证，或仅进行小样本量的内容 分析，没有能够对当下房地产广告所构建的住房消费符号意涵做一个 相对完整、详细的勾勒。二、不少研究对广告文本的分析大多局限于 对文案、案名等个别形式的符号要素，忽视了广告文本作为一个整体 在传达信息时的不可分割性，而涉及分析房地产广告图形符号的研究 更是明显不足。三、对于消费社会语境下广告的商品符号生产机制阐 述、以及房地产广告在商品房符号化建构中所扮演的作用功能的分 析，仍存在可待补充、完善之处。而以上三点也是本研究打算有所突 破与创新的基点所在。 三、研究方法与研究对象 1 内容分析法 内容分析法被认为最早诞生于传播学领域。第二次世界大战期间， 美国传播学学者拉斯韦尔等人曾组织开展过“战时通讯研究 工作， 消费社会背景下的房地产广告研究 对德国公开出版的报纸进行文本分析，不仅运用该法截获了许多重要 情报，还对战时各国宣传技巧进行了系统的研究，拉斯韦尔主持的这 项工作被认为是首开内容分析法的先河。此后，内容分析法不断得到 完善推广，并广泛运用于人文社科领域。 不少学者都认为，内容分析法是一种定量与定性相结合的科学分 析方法，其目的在于通过合理的抽取分析样本，系统的设置分析 类目，对分析对象和分析单元进行客观、定量的归纳描述，从而总结 出文本内在的特征、联系与规律。因此，内容分析法能够通过对信息 内容“量 的分析，找出能反映信息内容的一定本质的又易于计数的 特征，从而能克服定性研究的主观性和不确切性的缺陷，达到对信息 “质 的更深刻、更精确的认识。 社会学家默顿( r o b e r tk i n gm e r t o n ) 也指出，内容分析是一种考察社会现实的方法，在这种方法中，研究 者通过对文献的显性内容的特征的系统分析，得到与之相关的潜在内 容的特征的推论。本文以当下房地产广告的文本内容为研究对象， 引入内容分析法，以期通过量化的统计就其所呈现的各类图形符号以 及语言符号之轮廓特征做一个相对详尽具体的勾勒，并结合对其较为 隐性的符号意涵分析探讨，使人们对当下房地产广告当中，所构建的 住房消费符号意涵能有一个相对完整清晰的认识。 学者冯钢( 2 0 0 7 年) 认为房地产广告可以分为两个大类，一类是 商业地产广告，主要指为销售写字楼和商业楼盘铺面而发布的广告； 另一类是住宅广告，是为销售供人们居住( 部分人在拥有第一居所后， 也会继续购买住宅作为投资) 的房屋而发布的广告。其中，住宅广告 涵盖的内容比商业地产广告丰富得多，人文色彩更加浓厚，更能表现 出具有普遍意义的社会和文化变迁；并且购买住宅的人远远多于购买 赵丹僖图书情报领域中内容分析法研究进展与趋势【j 】图书馆学研究，9 _ 0 0 8 ( 2 ) 罗金增内容分析法与图书馆学 j 】情报杂志，2 0 0 3 ( 4 ) 孙瑞英从定性、定量到内容分析法图书、情报领域研究方法探讨【j 】现代情报， 2 0 0 5 ( 1 ) 邬友倩内容分析的概念框架新探 j 】现代情报，2 0 0 7 ( 1 2 ) 硕士学位论文 商铺的人，所反映的社会心理更具普遍性和多样性。因此，本研究 也以住宅广告为分析对象。 考虑到样本来源的代表性和搜集的便利性，本研究最终决定以 2 0 0 8 年7 月至2 0 0 9 年6 月新民晚报和羊城晚报上的所有住 宅类房地产广告为研究对象。 之所以选择这两份报纸，首先在于这两份报纸都是具有超过5 0 年悠久办报史的大型综合性晚报，在内容上可读性强、可信度高，形 式上紧跟时代、贴近生活，且发行量大、读者群广泛、具有较大的社 会影响力。其次，这两份报纸的主要发行地区分别集中在上海和广州 两个我国经济最发达的消费性城市，本研究以其作为分析对象，能使 样本更加具有代表性，更有利于透视我国消费社会的发展形态和社会 文化心理。最后，由于考虑到本研究不打算做历时性的比较分析，而 是将目光集中在当下，所以样本抽取的时间跨度确定为2 0 0 8 年7 月 至2 0 0 9 年6 月为期一年的时间。 最终，本研究共收集到符合抽样条件的房地产广告样本1 0 6 1 则， 其中，新民晚报为5 9 7 则，羊城晚报为4 6 4 则。 本研究在编码设计环节参考了罗志芬、戴弱、黄合水( 2 0 0 6 年) 的房地产报纸广告的内容分析、罗志芬( 2 0 0 6 年) 的房地产报 纸广告的内容分析、王匀( 2 0 0 7 年) 的长沙市报纸房地产广告实 证研究、郑亚灵_ ( 2 0 0 8 年) 的传播仪式观视域下的西安房地产广 告研究以 房地产广告为例的分析以及其他广告文本内 容分析文献，并根据本研究实际需要，对已有研究文献中的变量框架 进行适当的调整修改，以提高本研究的效度。共设置了包括物业类别、 版面大小、投放时间、图片数量、楼盘呈现方式、视角、人物形象、 诉求点个数、诉求点分布等在内的共1 4 个变量。同时还对广告文本 中出现的独立符号元素予以一定的关注。 冯钢房地产广告：一个时代变迁的真实文本 d 】四川大学博士学位论文，2 0 0 7 消费社会背景下的房地产广告研究 关于如何提高本研究的分析信度问题，笔者在本研究在数据统计 环节和另一名研究生( 广告学专业) 共同完成，在信度计算方面采用 了霍斯提( h o l s t i ) 的一致性百分比公式。通过对2 0 0 8 年1 2 月3 1 日的1 2 则广告进行试编码，发现两人之间共1 6 8 题中，一致编码为 1 4 8 题，则计算信度为2 1 4 8 ( 1 6 8 + 1 6 8 ) = 0 8 8 2 。符号学分析方法 符号学乃是渊源于语言学、文学及文化分析的一种文本分析方法， 它所要揭示和分析的是意义如何由符号系统中，透过文本的结构关系 而产生，而非从看似自然描述的外在真实而来。 实际上，自从符号学的奠基人索绪尔( f e r d i n a n dd es a u s s u r e ) 将 符号学界定为：“一门研究社会生活中符号生命的科学它将告诉 我们符号是由什么构成的，受到什么规律支配。 的学科以来，符号 学就成为人文科学中一种重要的分析工具和方法论体系。法国学者罗 兰巴尔特曾在索绪尔符号学理论的基础之上提出，任何符号都具有 直接意指和含蓄意指两个意义层次，并且，符号的含蓄意指是在一定 文化语境下符号、符号使用者、文化意识形态三者之间互动所带来的 结果，他还将这种渗入了文化意识形态后的符号系统称为大众文化的 “神话 ( m y t h ) 。此后，巴尔特的符号学理论在文化研究领域得到 广泛引用，包括照相、文学、音乐乃至时装等等，而他关注的中心议 题始终都是“意义如何被注入图像当中 ，即符号的传播者如何通过 符号来表达意义，符号的接受者又如何对符号进行解读， 国内学者丁和根( 2 0 0 2 年) 曾提出，大众传播符号学的研究内容 可以看成三个维面的综合体，第一个维面是大众传播的语法学，它主 要研究大众传播中符号与符号的组织关系，如大众传播语言组织规 李本乾描述传播内客特征检验传播研究假设内容分析法简介( 下) 【j 】当代传播， 2 0 0 0 0 ) 陈立民，陈怡君壹周刊封面影像的符号化选择操纵历程研究【j 】台湾高雄师大学报， 2 0 0 7 ( 2 2 ) 【瑞士】费尔迪南德索绪尔普通语言学教程 m 高名凯译，北京，商务印书馆，2 0 0 2 7 硕士学位论文 律，文本和话语的结构，语言符号和非语言符号的搭配等等。第二个维 面是大众传播的语义学，它主要研究大众传播符号( 既包括语言符号 系统也包括非语言符号系统) 的意指作用，能指与所指关系的发生即 意义的生成和传达等问题。第三个维面是大众传播的语用学，它主要 研究大众传播符号与符号使用主体之间的关系，着重探讨媒介话语背 后所隐含的社会认知和意识形态因素。 符号学研究始终坚持将传播文本视为是可以“阅读 和“参与 的文本来看待。也就是说，正是得益于读者将自己个人的经验、观点、 情感、知识带入到阅读过程中，才帮助文本“创造 出意义。因此， 符号学分析方法难免往往被认为带有开放性、主观性、相对性和不确 定性。但笔者在本研究中使用该研究方法，而恰恰是希望能充分发挥 这种“主观性、“开放性 独特的价值，来探寻房地产广告如何构筑 起属于当代社会的消费“神话 ，以及文本背后的隐含意义如何通过 符号的运作得以表达。 有学者认为，介于符号学本身带有强烈的主观色彩，因而大多数 情况下使用符号学分析之前，最好能够采用相对客观的方法对研究对 象的整体情况进行判断。在此基础之上，可以选择少量具有代表性的 文本进行深入的符号学分析。所以本文的符号学分析对象选择也建 立在之前所进行的内容分析法研究结果之上，并最终挑选出了三则具 有代表性的广告文本： 1 上海青年城小户型楼盘系列房地产广告，刊载于新民晚报 2 0 0 8 年7 月4 日a 3 7 、a 3 9 、a 4 0 。 2 ，东湖肯辛顿公寓房地产广告，刊载于羊城晚报2 0 0 9 年6 月1 9 日c 2 7 。 3 御华庄双拼别墅房地产广告，刊载于新民晚报2 0 0 8 年1 2 月1 1 日b 2 4 、2 5 。 丁和根论大众传播研究的符号学方法明新闻与传播研究，2 0 0 2 ( 3 ) 曲元健康与消费女性健康杂志文本分析 d 】清华大学硕士学位论文，2 0 0 7 8 消费社会背景下的房地产广告研究 第一章消费社会与符号消费 什么是消费社会? 恐怕很难给出一个明确的概念性界定。如果在 此姑且把“消费社会”一词作为对“一个被物所包围，并以物( 商品) 的大规模消费为特征的社会。的称呼，那么，进一步深入理解消 费社会需要对以下两个问题进行追问t 消费社会是在怎样一种背景下 诞生的? 和以往的社会形态相比较，消费社会中人与物的关系发生了 怎样的变化? 笔者将在本章围绕这两个问题展开论述，并探讨消费社 会在当代中国的发展现状。 第一节消费社会的缘起 约翰沙斯克曾这样界定消费社会：经常进行生活必需品以外的 物质生产与销售的社会。而法国社会学家鲍德里亚在消费社会 一书的开篇也写道：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长 的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人 类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那 样受到人的包围，而是受到物的包围。 可见，消费社会的首要特 征在于整个社会由一个物资财富相对匮乏的社会转变为物质财富极 大充裕丰盛的社会，在这样一个社会当中商品生产远远超过了人的基 本需要。但值得一提的是，社会生产力的迅速扩大并带来物质财富的 极大膨胀，其实只构成了消费社会形成最基本的物质基础条件。 早在1 8 世纪的英国，工业革命已经促成了规模化的工业生产方 式，通过殖民扩张而迅速撵聚起来的财富也早已使得社会结构金子塔 顶端的上流社会过上了极为奢靡的生活方式，但当时的社会形态仅仅 能够被称为“消费社会的启蒙 固。原因首先在于，社会中下层并没 有完全加入到购物大军中来，尤其是生活在社会底层的人们手中购买 罗钢，王中忱j i | j 费文化读本【m 】中国社会科学出版社，2 0 0 3 ：1 【日】堤清二消费社会批判【m 】朱绍文等译校，经济科学出版社，1 9 9 8 ：6 5 【法】让鲍德里亚消费社会 m 】刘成富全志钢译，南京大学出版社，2 0 0 1 ：1 邹晓霞商业街道表层研究【d 】清华大学博士学位论文，2 0 0 6 硕士学位论文 能力仍然十分有限，并没有形成一个庞大成熟“大众市场”来吸收社 会生产出的巨大财富。其次，消费在当时并没有成为一项重要社会生 活主题，从事与物质生产相关的劳作仍然占据了人们社会活动时间的 主要部分，基督教宗教改革运动后奉行的清教伦理也要求人们过着 节俭、勤劳的生活方式，生产在当时依然是以资本原始积累为目 的的，而消费则是以最基本的生活需要和使用价值消费为导向。 直到2 0 世纪初期，真正意义上的消费社会才在美国出现。2 0 世纪前二十年，美国经济的腾飞既得益于在第二次工业革命浪潮 中率先完成的技术革命，也得益于相对与平稳定的国内发展环境。 正就是在这一时期，工业生产领域引入了福特主义( f o r d i s m ) 生 产方式，为消费社会崛起奠定了坚实的基础。 说到福特主义生产方式，就不得不提到“泰勒制”。泰勒作为 1 9 世纪末一名美国普通工程师发现，通过精确计算工厂中每道作 业流程所需花费的时间，再将工人所从事的每道工序标准化，工 资标准按单位时间产量施行“计件制”，能有效节约时间和提高生 产效率。福特汽车公司在此基础上加以改进，将泰勒制运用到工 厂的流水线上，迫使工人顺应汽车流水装配线的节奏，不断机械 的重复标准化的生产劳作。这种标准化、规模化、大产量的生产 方式后来逐渐推广到社会生产的各个领域，构成了现代化大工业 生产的主要特征。另一方面，在高效的规模化生产背后，是工人 劳动强度的大大增加，企业迫切需要找寻可以吸收其产品的市场， 而政府也不希望生产与消费之间发生严重的失衡现象而引发社会 危机。多方面力量博弈的最终结果是，工人以接受高强度的8 小 时劳动为代价获得了提高工资及福利的权利。如此一来，社会中 下层的购买能力迅速提升，使一个能够平衡生产与消费关系的“大 众”市场出现成为可能。除此之外，2 0 世纪初期美国社会城市化 发展也为消费社会的兴起提供了必要条件，新兴中产阶级人口数 消费社会背景下的房地产广告研究 量日益庞大，城市化的生活方式、生活观念冲击传统保守的禁欲 式消费观念，也进一步催生了消费社会的诞生。到2 0 世纪2 0 年 代，美国社会在多方面因素的内外合力作用下，终于迈入了“消费社 会的初级阶段 。 二战以后，消费社会才在西方资本主义国家整体崛起。即前文已 被引用过的鲍德里亚在消费社会开篇写下的那段话，既是他对 2 0 世纪六、七十年代欧洲步入物质丰裕阶段的描述。可以说，这一 时期的繁荣和丰盛和以往的任何一个时期的阶段性富裕相比都是有 过之而无不及的。这种丰盛，用鲍德里亚的话来形容既是：“在丰盛 的最基本的而意义最为深刻的形式堆积之外，物以全套或整套的 形式组成。”圆 生产力的高度发达已是毋庸置疑的事实，在“不消费即会面临经 济衰退”的逻辑下，消费在经济体系中已经占据了越来越重要的地位。 不仅如此，整个社会似乎都在有意的引导着人们去消费。西方国家普 遍推行的高福利政策也使得每个人眼里看到的都是一派平等、幸福、 一民主的景象，似乎每个人都应当肆无忌惮的去享受社会增长带来的果 实。信贷消费的风行，更是潜移默化的强迫着人们进行购买与挥霍， 先行消费已经成为一种“新的伦理” 。人们对商品的消费不再是出 于对自己辛勤工作的犒赏，也不希望以此为将来提供一份保障与积 累，“我们只是在使用它们( 商品) ，我面对它们，不再有面对祖国般 的责任，没有人把它传给我，我也不会把它传给任何人。它们施予我 的，是另一种强制：它们好像悬在我头上方，而我必须为它们清偿。” 就连大众媒介也加入到对消费进行推波助澜的大军之中。 消费规模的不断扩大，已使得以生产制造为中心的社会向以消费 为中心的社会过渡。也就是在这样一个消费社会的背景下，有学者敏 吕维克2 0 世纪2 0 年代美国消费社会研究【d 】山东大学硕士学位论文，2 0 0 7 【法】让鲍德里亚消费社会【m 】刘成富，全志钢译，南京大学出版社，2 0 0 1 ：3 【法】尚布希亚物体系【m 】林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 ：1 8 1 法】尚布希亚( 物体系【m 】林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 ：1 8 2 硕士学位论文 锐的注意到人们的生活方式、消费方式，尤其是人和物品的关系发生 了根本性的变革和重组。 第二节符号消费：消费社会的价值逻辑 正如前面所讲，消费社会的来临在宏观层面上对战后西方资本主 义社会的结构、形态带来了深刻的影响。而在微观层面，个人的生活 方式、心理需求、消费行为也发生着剧烈的变化。许多学者都在这方 面进行了研究和探索。其中，从符号学的维度出发，对消费社会的本 质予以揭示，并展开深入批判的学者，当属法国当代思想家鲍德里亚。 鲍德里亚对消费社会的考察是从人与物的关系入手的。在其重要 著作物体系中，鲍德里亚提出，在消费社会中“要成为消费的对 象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系一 一因此它和这个具体关系之间，存在有的是一种任意偶然的与不一致 的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它与所有其他 的符号一物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行“个性化”， 或是进入系列之中它被消费一旦( 被消费的) 不是它的物质性， 而是它的差异。” 如何理解鲍德里亚的上述观点? 符号学的主要奠基者之一费尔迪 南索绪尔( f e r d i a n dd es a u s u r e ) 曾将符号表述为由“能指”与“所指” 两个部分组成的整体。“能指”是符号物质性的质料部分，如声音、 物品、形象。而“所指 是符号的内容部分，是符号所传达的概念、 意义，是符号的心理表象。并且，索绪尔认为能指与所指之间的关系 是任意的，正如我们可以用“苹果 和“a p p l e ”两个不同的能指指 涉同一个所指。人们通过符号实现意义传达和交流的前提是，必须共 同遵循一套集体使用的符号契约“语言”系统。这样一套“语言” 系统强制性的规定了能指与所指之间的对应关系。正是能指的差异性 结构创造了符号的意义。在鲍德里亚看来，商品早己不是传统消费观 【法】尚布希亚物体系【m 】林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 ：2 2 3 消费社会背景下的房地产广告研究 念当中那个供人们吃光、喝完、用尽、销毁的对象。因为“消费并不 是一种物质性的实践，也不是丰产的现象学，它的定义，不在于 我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们所消化的 食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于 影像和信息的口腔或视觉实在，而在于，把所有以上这些( 元素) 组 织为有表达意义功能的实质。 正如著名的美国社会心理学家马斯洛 所提出的，人在满足了最基本的生理需要后会追逐更高层次的心理满 足。在鲍德里亚眼里，消费社会中极大丰盛的商品与财富已经构成了 一个“物的体系 ，物品与物品之间存在着差异性，并指涉向不同的 符号意义，而生活在消费社会中的人们则逐渐摆脱了对商品的基本功 能与使用价值的关注，将目光转移向商品上所附着的，或是消费商品 的过程中体现出的文化意义和价值内涵。举例来说，当我们为身边的 朋友购买了一辆宝马的汽车而羡慕不已时，我们早己不是将宝马这个 品牌的汽车视作一个用来代步的交通工具，而是把它视为一种高购买 能力、高生活标准的象征，也就是在这样一种意义上，物品成为了符 号。而所谓的符号消费，既是指“我们不但消费物，而且消费物作为 符号所代表的意义，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、 气派和心情。 罾 如此一来，当消费成为一种具有表征性的活动之后，它就与整个 社会，整个文化系统发生了联系。“消费是一种( 建立) 关系的主动 模式( 而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与世界间的关 系) ，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之 上，建立了我们文化体系的整体。”更确切的说，人们消费商品的目 的，不再是为了从商品的使用价值中获取满足，而是希望即以消费为 目的建立一种群体归属，从而在复杂的社会关系网络中确定自己的坐 【法】尚布希亚物体系 m 】林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 ：2 2 3 王宁消费社会学 m 】社会科学文献出版社，2 0 0 1 ：2 0 3 - - 2 0 4 【法】尚布希亚物体系 m 】林志明译，上海人民出版社，2 0 0 1 ：2 2 2 硕士学位论文 标。因此，符号消费又是与消费者认同紧密联系在一起的一个概念。 消费者基于对自身的认识和期许选择如何进行消费，以此建构自我形 象，实现向他人表明“我是谁 的目的。不仅如此，消费还是考量社 会关系的重要尺度，人们通过消费来判断一个人的社会身份或社会认 同，以此对他人进行分群归类。更重要的是，人们还通过消费来实现 同社会中的某一部分人发生关联的目的，同时又以此建立起与另一部 分人之间的区隔。总之，消费成为了维系社会关系的重要纽带。 凡勃伦曾在有闲阶级论一书中描述过1 9 世纪末美国上流社会 通过消费来博取名望、彰显地位的现象，并指出“在任何高度组织起 来的工业社会，荣誉最有依据的基础总是金钱力量；而表现金钱力量 从而获得或保持荣誉的手段是有闲和对财物的明显消费。”无独有 偶，在符号的政治经济学批判一书中，鲍德里亚也提出商品除了 使用价值和交换价值以外还具有符号价值。如一件珍贵的艺术品；尽 管其在现实生活中能带给人们的审美享受和使用价值都极为有限，但 占有和消费这件艺术品，以此博得的声望、荣耀、地位感却足以为这 件艺术品贴上高价的标签。因为“符号价值也是按照它们( 商品) 在 名望和地位的差异系统中的地位来呈现其意义的。”并且“社会的等 级不公平的差异、等级特权以及它们所支持的文化，都可看做利润， 看做个人满足，并且生活之必需。” 我们看到，符号消费已经不再是出于对商品功能效用的真实需要 而进行的消费，消费者对商品价值的评判标准已不是遵循使用价值和 交换价值的逻辑，而是遵循符号价值的逻辑。它往往是伴随着人们的 心理满足感和欲望而进行的，而一切都是围绕着成为符号的物品发 生。所以，鲍德里亚将消费社会的特征概括为：“在空洞地、大量地 f 美】凡勃伦有闲阶级论关于制度的经济研究 m 】蔡受百译，商务印书馆，2 0 0 5 ：6 7 。高亚春对现代性质疑的基本立场波德里亚早期思想的三个主要来源【j 】自然辩证法研 究，2 0 0 5 ( 2 ) 罗兰巴尔特让鲍德里亚：形象的修辞广告与当代社会理论【m 】吴琼杜予编，中国人 民大学出版社，2 0 0 5 ：5 6 消费社会背景下的房地产广告研究 了解符号的基础上，否定真相。 第三节消费社会在中国的发展现状 我国现实国情是东西部发展存在很大的不平衡，城乡之间存在严 重的“二元社会结构”隔阂，贫富差距随着改革开放的推进也有所加 大，这决定了中国在现阶段不可能整体迈入消费社会。但是，在我国 部分经济发达的城市或地区，消费社会的特征已经出现端倪。 首先，改革开放三十年的实践表明，市场化经济政策给中国的发 展注入了活力，使中国经济增长成为全球经济增长的亮点。尽管在此 很难提出一套严格具体的量化标准体系作为衡量消费社会的指标。但 是，国家每年公布的一些现代化指标数据，以及反映人民生活基本情 况和消费睛况的一些数据资料，能从侧面为本研究提供观点的支撑。 根据我国国家统计局中国统计年鉴2 0 0 8 )