（金融学专业论文）中小商业银行市场定位战略浅析.pdf

首都经济贸易太学硕士学位论文 我固中小商业银行市场定位战略浅析 内容提要 随着金融市场的发展，银行业的竞争也逐步白热化。中小商业银行是我国商业 银行中的新生力量，是我国银行业当中的重要组成部分。近几年来，中小商业银行 面临的挑战越来越严峻，国有四大商业银行的股份制改造和外资银行的迅速扩张给 中小商业带来了巨大的经营压力，中小商业银行的市场份额越来越难做大。 目前我国的中小商业银行的市场定位战略中存在着很多问题，定位不明晰，银 行经营策略的制定就缺乏了目标性，从而造成银行的竞争力受到影响。 合适的市场定位战略的制定与市场细分以及目标市场选择密不可分。本文从分 析目前中小商业银行市场定位战略的不足之处入手，配合中小商业银行的市场环境 分析，指出了我国中小商业银行市场定位战略应当如何制定。 中小商业银行的市场定位应当在科学细分市场的基础上，评价每个子市场中的 存在机会，结合自身的实力，进行市场定位。从理论和现实的角度上讲，中小商业 银行不适宜一直采用跟随型定位战略，应当采取市场补缺的战略，抓住市场中的先 机，为在激烈的竞争中有所建树奠定基础。中小商业银行应当调整战略眼光，选择 有发展潜力的中小企业作为客户，在这些客户中建立较高的忠诚度。同时应当发挥 自身的优势，为社区和个人提供多样化的服务，树立区域性银行的形象。 关键词：中小商业银行、市场细分、目标市场、市场定位 重塑丝翌堑墨垄鲎壁主堡垒堡墨 ! 查苎主：! ：堕些堡堡主望奎竺些鱼壅堑! a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ff i n a n c i a lm a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb a n k sb e c o m e sm o r ei n t e n s i v e s m a l la n dm e d i u ms i z e dc o m m e r c i a lb a n k sa l en e wf o r c ea n di m p o r t a n tp a r to ft h ef i n a n c i a ls y s t e m i no u rc o u n t l y i nr e c e n ty e a r s ，s m a l la n dm e d i u ma i z e dc o m m e r c i a lb a n k sf a c em o r ea n dm o r e s e r i o u sc h a l l e n g e ，t h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n df o r e i g nb a n k sp u tg r e a tp r e s s u r eo nt h e m i t i sm o r ed i f f i c u l tf o rs m a l la n dm e d i u ms i z e dc o m m e r c i a lb a n k st oe n l a r g et h es h a r eo fm a r k e t t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nt h es t r a t e g yo fp o s i t i o n i n go fs m a l la n dm e d i u ms i z e db a n k sw i t h o u t c l e a rp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , t h em a n a g e m e n ts t r a t e g yw i l lb ea i m l e s s ，a n dt h eb a n kw i l lb el e s s c o m p e t e n t a na p p r o p r i a t ep o s i t i o n i n gs t r a t e g yi sc l o s e l yr e l a t e dt os e g m e n t i n ga n dt a r g e t i n g t h i st h e s i sb e g i n w i t ht h es h o r t c o m i n go f p r e s e n tp o s i t i o n i n gs t r a t e g yo f s m a l la n dm e d i u ms i z e dc o m m e r c i a lb a n k s ，g o o nw i t ha n a l y s i so ft h e i rm a r k e te n v i r o n m e n t ，a n dg i v es u g g e s t i o no nh o ws m a l la n dm e d i u ms i z e d c o m m e r c i a lb a n k sd e c i d et h e i rp o s i t i o n i n gs t r a t e g y o nt h eb a s eo fs e g m e n t i n g ，s h o u l dt h es m a l la n dm e d i u ms i z e dc o m m e r c i a lb a n k sd e c i d et h e i r p o s i t i o n i n gs t r a t e g y f r o mb o t ht h e o r ya n dr e a l i t y , i ti sn o ta p p r o p r i a t ef o rs m a l la n dm e d i u ms i z e d c o m m e r c i a lb a n k st a k et h ef o l l o w i n gp o s i t i o n i n gs t r a t e g y t h e ys h o u l dp r o b ev a c a n to ft h em a r k e t ， c a t c ht h eo p p o r t u n i t yi no r d e rt og a i ni ni n t e n s i v ec o m p e t i t i o n t h e ys h o u l da d j u s tt h e i rs t r a t e g y , d e v e l o ps m a l la n dm i d d l ee n t e r p r i s e sw i t hg r e a tp o t e n t i a l a st h e i rm a j o rc l i e n t ，t a k et h e i ro w n a d v a n t a g e ，p r o v i d ev a r i o u ss e r v i c e s ，a n db u i l du pt h eg o o di m a g ea sr e g i o n a lb a n k k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u ms i z e d c o m m e r c i a lb a n k s ，s e g m e n t i n g ，t a r g e t i n g ，p o s i t i o n i n g s t r a t e ：g y 2 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的中小商业银行市场定位战略浅析 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研成果。尽我 所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大 学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：查塑e 日期： 坦年月量日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索弓 ；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：查塑2导师签名：垂墓 日期：丝互年上月上日 首都经济贸易大学硕士学位论文 r 我国中小商业银行市场定住战略浅析 序言 ( 一) 选题背景和意义 中小商业银行的蓬勃发展，对我国经济金融的发展起了十分重要的作用，已经 成为我国银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。中小商业银行的建立 与发展，打破了计划经济体制下国家专业银行的垄断局面，促进了银行体系竞争机 制的形成和竞争水平的提高，带动了商业银行服务水平、服务质量和工作效率的提 高。只有竞争才能出效率、出效益，才能发展。通过竞争，逐步形成了适应社会主 义市场经济要求的多层次、多类型，分工合作、功能互补的商业银行组织体系，为 城乡居民、企事业单位和政府部门提供了多样化的服务。中小商业银行的发展为国 有银行改革和建立现代银行制度进行了有益的探索，在明晰产权、提升公司治理水 平和改善经营管理，建立激励和约束机制，推动金融制度创新等方面积累了宝贵经 验。通过其与城乡居民、中小企业的亲和力及较高的市场灵敏度，提高金融服务效 率，支持了中小企业和民营经济的发展，从而为近年来我国经济增长立下“汗马功 劳”。 然而随着中小商业银行的成长和发展，其经营活动中的许多问题也越来越明 显，从市场营销的角度来讲，目前我国中小商业银行市场定位战略中存在着很多问 题。中小商业银行在建立至今的发展过程中，一直将其业务定位于资金批发业务， 以从事对公业务为主，区域定位于经济发达的大中城市，在经营中把开发大客户作 为业务的发展重点，造成贷款投向主要集中于交通，电信，电力，烟草等大系统和 大行业。中小商业银行在成立初期，银行的资产总额，从业人员，机构网点等方面 与国有独资银行存在很大差距，资源相对有限，集中其有限资源立足于大城市，培 育少量大型优质客户，有利于在较快时期内迅速提高自身能力，在激烈的市场竞争 中立稳脚跟，但是这种定位具有一定短期性，长期下去弊大于利，限制银行向更高 层次拓展。 这样的定位选择严重制约着中小商业银行的发展，影响了中小商业银行的竞争 力。市场定位的缺陷使得中小商业银行无法在竞争中找的合适的位置，营销活动缺 乏战略规划，陷入盲目的状态，加大了中小商业银行的机会成本和交易成本，同时 也扭曲了中小商业银行的经营行为，严重的影响了中小商业银行的竞争力，制约了 中小商业银行的发展。因此，迫切需要对中小商业银行的市场定位战略进行研究， 以便中小商业银行准确定位，在激烈的竞争中取胜。所以，中小商业银行的市场定 位战略的研究有着很强的理论和实践意义。 首都经济贸易大学硕士学位论交 我国中小商业毒艮行市场定位战略浅析 ( 二) 研究思路和框架 关于中小商业银行市场定位的研究，国外的中小商业银行已经在多年的实践中 形成了自己的经验和科学的理论。国内的中小商业银行由于银行营销的体系不完 善，关于银行市场定位的概念仍然比较模糊，市场定位策略的选择具有很大的盲目 性。 理论界提出的一种定位方式是中小商业银行应实施差异化的市场选择策略和 跟随型的战略。这样的定位方式在中小商业银行成长初期的作用是明显的，然而随 着中小商业银行的成长和竞争的激烈化，这样的定位方法已经不适应我国中小商业 银行的发展。 本文采取理论与实践相结合的研究方法，探讨了我国中小商业银行市场定位中 存在的不足，并提出了市场定位战略中应当改进的地方。 为了能使我的研究形成一个完整的理论体系，特在章节上作如下安排： 目l 言部分主要介绍选题的背景和动因与研究的思路与框架。第部分主要阐述 本文中将要用到的中小商业银行市场定位的基本理论；第二部分分析我国中小商业 银行目前市场定位的现状和存在的问题；第三部分分析我国中小商业银行营销的环 境；第四部分根据对我国中小商业银行营销环境的分析和对我国中小商业银行定位 中的缺陷的分析，指出中小商业银行市场定位中应当遵循的基本的规则和定位实旌 的步骤：最后，为本文做出总结。 首都经济贸易太学硕士学位论文 r 我圜中小商业银行市场定位战略汽析 一、中小商业银行市场定位战略概述 营销是现代企业经营中一项重要的管理活动，它对企业的生存与发展有着举足 轻重的作用。商业银行是以货币与信用业务为主的特殊企业，也是以盈利为目的， 要面向社会广泛地销售产品，以应付激烈的市场竞争。所以，银行在经营中也应该 自觉运用营销理论和方法。 ( 一) 中小商业银行的界定 现代意义上的商业银行是指以盈利性、安全性、流动性为经营原则，实行自主 经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的具有独立法人资格的经济组织。 根据不同的标准，我们可以将商业银行分成不同的类型：如按产权性质可以把 商业银行分为国有商业银行、股份制商业银行；按出资国别可分为中资商业银行、 外资商业银行、中外合资商业银行；按经营范围可分为全国性商业银行、区域性商 业银行、地方性商业银行；按规模大小可以分为大型商业银行和中小商业银行等。 在国际上，中小商业银行是一个动态发展的概念，不同时期衡量标准不同，其 共同特点在于资金规模较少，业务范围和服务对象较为狭窄，区域特点较为突出。 如在美国，以资本额衡量，二战以前1 0 万美元以下可认为是中小商业银行，而在 二战后2 亿美元以下的商业银行就被划分入中小商业银行之列。 我国一般认为，中小商业银行指除了四大国有商业银行以外的城市商业银行和 股份制商业银行1 。 ( 二) 中小商业银行市场定位的涵义和内容 根据营销大师菲利浦科特勒的理论，商业银行的市场营销活动可以概括为 i i p 理论，即市场营销战略的4 “p s ”探查( p r o b i n g ) 、分割( p a r t i t i o n i n g ) 、 优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) ，市场营销战术及扩展的6 个“p s ”一 一产品( p r o d u c t ) 、地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，以及为实现以人为本的企业文化的另外一个“p s ” 人( p e o p l e ) 。 在商业银行营销过程中，市场定位是一个重要环节。准确的定位有利于商业银 行集中有限的资源，形成竞争优势，从而实现市场营销的目标。 中小商业银行的市场定位是指中小商业银行为自己在激烈竞争的市场上找到 有利于自身生存和发展的适当位置，使自己的各个方面能在客户心目中留下别具一 叶望春：中小商业银行的市场定位战略，经济管理 l i 版社2 0 0 2 年7 月，第l o 页 3 首都经济贸易大学硕士学位论文 “我国中小商业银行市场定位战略浅析 格的商业银行形象和值得购买的金融产品的印象的过程。 中小商业银行市场定位的基本内容主要涉及以下方面： 1 、竞争战略定位 竞争战略主要是指中小商业银行产品和服务参与市场竞争的方向、目标及其策 略。竞争战略的选择要充分考虑到中小商业银行所处的竞争位置和竞争态势，一般 来讲，商业银行竞争战略有市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和 市场补缺者战略等。 市场领导者战略是指占有最大的市场份额，在定价、服务方式、促销方式和分 销方式对整个市场有决定性影蛹的商业银行采用的战路。市场挑战者战略是指在行 业中仅次于市场领导者，位居第二及以后位次，试图超越竞争对手，甚至取代市场 领导者的地位的商业银行所采取的战略，往往与市场领导者展开多方位的正面竞 争。市场追随者战略是指商业银行在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销 战略上模仿或跟随市场领导者，试图保护其已经分享到的市场份额。市场补缺者战 略是指避开竞争者而选择空缺市场加以占领，采取这一战略的银行基于自身条件， 往往避免与领导者和挑战者的冲突，充分利用大银行放弃的市场来开发新的金融产 品或服务，起到抬遗补缺的作用，实施补缺者战略的途径是专业化经营。 2 、顾客定位 中小商业银行的顾客定位，就是对商业银行服务对象的选择，它是中小商业银 行市场定位的重要内容，是市场细分的延伸和体现。合理选择顾客，就是要从中小 商业银行自身情况和自身优势出发，从实际经营能力出发来选定自己所能提供服务 并能满足其需要的服务对象，中小商业银行在为其提供服务的过程中，也能满足自 身的需要获取赢利并能更好地生存和发展。 3 、产品定位 中小商业银行的产品定位，是指根据顾客的需要和顾客对金融产品某种属性的 重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，以在顾客的心目中找到 一个适当的位置，它是中小商业银行市场定位的细化。 4 、形象定位 中小商业银行的形象定位就是通过塑造和设计中小商业银行的经营观念，在顾 客心目中树立起独具特色的银行形象。准确的形象定位可以使中小银行及其产品或 服务为更多的顾客接受和认同，使中小商业银行能够充分利用自身的优势和资源， 首都经井贸易太学硕士学位论文 我国中t 1 、商业银行市场定住战略浅析 攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。 ( 四) 中小商业银行市场定位的程序 中小商业银行的市场定位是一个综合的过程应当遵循一定的程序进行，程序 中任何一个步骤的不足，都会影响到中小商业银行市场定位的准确性。中小商业银 行市场定位的程序一般包括下列四个步骤： l 、对营销环境进行分析 营销环境是银行营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与 商业银行营销活动有关的影响银行生存和发展的势部条件。任何一家银行都是在不 断变化的社会经济环境中运营的，银行的管理活动受到周围环境的影响和制约，只 有与环境的变化相适应、相协调，银行才能顺利开展营销活动准确把握各种机会， 实现科学的预测，并最终达到预期的目标。 中小商业银行营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对同一银行的各个方 面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的商业银行所产生的影响和形 成的制约也会大小不一。一般来说，营销环境主要包括两方面的构成要素：一是微 观环境要素，即指与中小商业银行紧密相连、直接影响其影响能力的各种参与者。 这些参与者包括中小商业银行的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众 和影响营销管理决策的商业银行内部各个部门。二是宏观环境要素，即影响商业银 行微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等方面的因素。微观环境直接影响和制约商业银行的市场营销活动，而 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约商业银行的市场营销活动。 中小商业银行在一定的经济社会环境中产生，又在特定的外界环境中存在和发 展。它是环境的产物，必须和环境相适应，也只有适应环境才能生存和发展。因此， 研究和分析中小商业银行运行的金融环境，是确定中小商业银行定位的基础性工 作。 2 、进行市场细分 市场细分是实施市场定位战略的前提。市场细分是指商业银行把整个金融市场 的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在个或若干个方面 具有相同或相近的特征，形成有相同或相近需求的细分市场，以便中小商业银行相 应地采取特定的营销战略来满足细分市场中客户群的需要，以期顺利完成银行的经 营目标。面对激烈的市场竞争，细分市场有利于发现营销机会，开拓新的市场，夺 首都经济贸易大学硕士学位论支 我国中小商业银行市场定位战略浅析 取竞争优势。市场细分是目标市场选择的基础和前提，为目标市场的选择提供了对 象。 市场细分后的细分市场比较具体，比较容易了解客户的需求，中小商业银行可 以根据自己的经营思想、方针以及生产技术和营销力量确定自己的服务对象。在细 分的市场上，信息容易反馈和了解，一旦客户的需求发生变化，银行可以迅速改变 营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高中小商业银行的应变能 力和竞争能力。 3 、选择目标市场 市场细分是目标市场选择的基础，而目标市场选择是市场细分的目的。对于中 小商业银行来讲，由于自身的资源有限，不可能满足所有消费者的需求，占领整个 金融市场。消费者的金融需求是无限的，又是多种多样不断变化的。中小商业银行 只能用它经营的产品和服务满足一部分消费者的一部分需求，选择满足哪一部分消 费者的哪部份需求，就是目标市场的选择。在市场细分的基础上，中小商业银行 必须对每一个细分市场进行适当的评价，即要预测每个细分市场的盈利能力，然后 根据自己的资源和目标进行目标市场的选择。目标市场就是中小商业银行决定要进 入的市场，即要重点服务的客户群。中小商业银行在对整体市场进行细分之后，要 对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本商业银行资 源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 中小商业银行目标市场的选择应当遵循以下的原则： ( 1 ) 有一定的规模和发展潜力 中小商业银行进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于 萎缩状态，中小商业银行进入后难以获得发展，不宜轻易进入。当然，中小商业银 行也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与对手 银行遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 ( 2 ) 商业银行细分市场结构应具有吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有 吸引力。波特认为有5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在 吸引力。他们具有如下5 种威胁性：细分市场内激烈竞争的威胁、新竞争者的威 胁、替代产品的威胁、购买者讨价还价能力加强的威胁、供应商讨价还价能力加强 的威胁。 首都经济贸易太学硕士学位论文 我圉中小商业银行市场定位战略浅折 图1 - 1 决定中小银行业细分市场的5 种力量 对于中小商业银行来讲，应当科学全面评价细分市场中的威胁，发现市场中的 机遇，找到适合自己发展的市场。 ( 3 ) 符合中小银行目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动中小商业银行实现发展目标， 甚至分散中小商业银行的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另一方面，还应考虑中小商业银行的资源条件是否适合在某细分市场经营。只有 选择那些中小商业银行有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场， 中小商业银行才会在竞争中立足，求得发展机遇。 4 、进行市场定位 当中小商业银行确定目标市场之后，就可以进行定位了。根据对市场环境的研 究结果，选择合适于中小商业银行的竞争战略，找到与自身匹配的顾客群体，为顾 客设计符合要求的金融产品和服务，树立鲜明的自身形象，从而实现中小商业银行 的定位。 ( 五) 中小商业银行准确定位的意义 中小商业银行准确定位对中小商业银行的经营和发展有着极为重要的意义，准 确定位可以使中小商业银行避免经营中的盲目性，实现中小商业银行的可持续发 展，其具体意义体现在以下几个方面： 1 、有利于中小商业银行提高经营水平 首先，准确的市场定位有利于中小商业银行提高经营管理水平，提高资金使用 效率。市场定位的确定必须经过细致的市场调查，严密而周详的商情分析和预测， 并针对市场对象的需要和竞争对手的营销策略去选择目标市场，调整自身与目标市 场的关系，使自身的营销组合与目标市场的要求相吻合。中小商业银行实施市场定 位，就要求银行以定位来协调各种传播媒体的致性和连贯性，将各种营销渠道整 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国中一1 、商业银行市场定位战略汽析* 合成一条管道，发挥出更有实力的综合效果。这些都有利于提高中小商业银行的经 营管理水平。市场定位明确之后，中小商业银行就可以调整资产配置结构，集中资 源，在目标顾客中“择优供贷”，并不断推出创新产品，再造业务流程，完善银行 价值链提升产品附加值，减少与大银行的竞争成本，提高中小银行的金融服务效 率。 2 、有利于中小商业银行走内涵式发展道路 准确的市场定位为中小商业银行稳健、集约化经营，走内涵式发展之路提供了 前提条件。中小商业银行走集约化经营，内涵式发展的关键，就在于改变过去一味 地靠资产扩张，增加人员，盲目设置分支网点，四面出击的做法，认真细致地细分 市场，并科学、准确地选择适合自身特点的目标市场，在此基础上，集中资源在选 定的目标市场中实施定位战略。这样做，将促使中小商业银行根据经济合理的原则 对现有的机构网点予以重组，运用分销渠道策略，合理设置营业网点，并根据市场 竞争的态势，通过联合，兼并，重组等方式壮大资本实力，逐步提高竞争实力。 3 ，有利于中小商业银行形成竞争优势 准确的市场定位可以使中小商业银行被更多的顾客接受和认同，使中小商业银 行充分利用自身的资源和优势，攻击竞争对手的弱点和不足，以确保自身在市场中 的竞争优势。 美国长岛信托曾击退大城市来的大型银行的进攻就是一个准确定位的范例。长 岛信托多年来一直在当地占据首屈一指的地位，后来美国政府的一项新法律允许商 业银行在整个纽约州可以无限制的成立分行，从此花旗、大通、华友等大银行插足 长岛，侵蚀长岛信托的业务范围。对此长岛信托审时度势进行重新定位。长岛信托 还推出一幅生动的广告词：“如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市? 将你的 钱存在靠家近的地方才有道理，而不是存在一家纽约市的银行，存在长岛信托，它 都能为长岛服务，毕竟，我们聚精会神在发展长岛，而不是在开放曼哈顿岛，或是 科威特外海的某个岛”。长岛定位深深的抓住了当地居民的心，从而长岛信托成功 的夺回了大部分被侵蚀的市场。 4 、有利于中小商业银行应对挑战 中小商业银行在激烈的市场竞争中，普遍面临着巨大的压力。他们虽然在机制 上具有灵活性，但这种灵活性往往被四大国有商业银行的巨大的规模效应所抵制， 而且四大国有商业银行的股份制改造也在进行过程中，可以说体制优势将逐渐丧 失。 首都经济贸易犬学硕士学位论文我国中小商业银行市场定位战略浅析 同时，随着金融业对外全面开放局面的形成，外资大银行的进入，也对中小商 业银行的经营带来了更大的挑战。 中小商业银行只要立足于自己的机制所长，制定和实旌正确而明晰的市场定位 策略，就可以确立自身的市场竞争优势，谋求可持续发展的核心能力。否则，在竞 争的冲击下，必然是风雨飘摇，岌岌可危。 首都经济贸易托学硕士学位论文 我圉中小商业银行市场定位战略浅析 二、我国中小商业银行市场定位现状及问题分析 ( 一) 我国中小商业银行市场定位现状 中小商业银行已经成为我国银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部 分。截至2 0 0 3 年末，1 0 家全国性股份制商业银行和烟台住房储蓄银行共有机构网 点5 0 0 0 余个，从业人员近1 5 万人：资产总额2 3 9 万亿元。1 0 9 家城市商业银行共 有网点4 5 9 3 个，从业人员1 0 8 5 万人；资产总额0 8 8 万亿元。中小商业银行( 股 份制商业银行、城市商业银行) 资产总额3 2 7 万亿元，占全国商业银行资产总额的 2 1 5 7 ，存款总额2 5 4 万亿元，占全国商业银行存款总额的2 0 8 6 ，贷款总额1 6 7 万亿元，占全国商业银行贷款总额的1 9 3 5 。 中小商业银行的蓬勃发展，对我国经济金融的发展起了十分重要的作用。首先 是促进了银行业的竞争。中小商业银行的建立与发展，打破了计划经济体制下国有 银行的垄断局面，促进了银行体系竞争机制的形成和竞争水平的提高，带动了商业 银行服务水平、服务质量和工作效率的提高。只有竞争才能出效率、出效益，才能 发展。通过竞争，逐步形成了适应社会主义市场经济要求的多层次、多类型，分工 合作、功能互补的商业银行组织体系，为城乡居民、企事业单位和政府部门提供了 多样化的服务。第二，中小商业银行的发展为国有银行改革和建立现代银行制度进 行了有益的探索，在明晰产权、提升公司治理水平和改善经营管理，建立激励和约 束机制，推动金融制度创新等方面积累了宝贵经验。第三，通过其与城乡居民、中 小企业的亲和力及较高的市场灵敏度，提高金融服务效率，支持了中小企业和民营 经济的发展，从而为近年来我国经济增长立下“汗马功劳”。 我国中小商业银行在建立至今的发展过程中，一直将其业务定位于资金批发业 务，以从事对公业务为主，区域定位于经济发达的大中城市，在经营中把开发大客 户作为业务的发展重点，造成贷款投向主要集中于交通，电信，电力，烟草等大系 统和大行业的现状。不可否认，大中城市集中了众多大型企业，跨过公司，中高收 入阶层等优质客户，具有经济，金融、法律、文化环境优越，市场化程度较高，金 融资源丰富，有效需求旺盛等特点，有利于提高经营的集约化程度降低经营成本和 管理费用，提高经营效益。中小商业银行在发展初期，银行的资产总额，从业人员， 机构网点等方面与国有独资银行存在很大差距，资源相对有限，集中其有限资源立 足于大城市，培育少量大型优质客户，有利于在较快时期内迅速提高自身能力，在 激烈的市场竞争中立稳脚跟，但是这种定位具有一定短期性，长期下去弊大于利， 限制银行向更高层次拓展。 首都经济贸易大学硕士学位论文 我圆中小商业银行市场定位战略浅析 目前，中小商业银行的市场定位已经显现出了很多的问题，严重制约着中小商 业银行的发展，影响了中小商业银行的竞争力。 ( 二) 我国中小商业银行市场定位中存在的主要问题 我国中小商业银行市场定位中存在很多问题，其主要问题集中体现在以下几个 方面： l 、环境研究不够，未能完全认识到银行营销活动所处的环境 目前我国中小商业银行市场定位的不明晰，市场定位战略趋同的一个重要原因 是中小商业银行的营销部门对于本银行所处的营销环境分析不足。 营销环境的分析是市场定位的基础，如果中小商业银行不能全面分析和评价自 身所处的营销环境，不能清醒认识到自身的优点和缺点，就不能够在市场营销的定 位过程中充分发挥自身的优势，避免劣势。 目前我国中小商业银行在营销环境研究中投入的精力较少，大多数的市场选择 建立在了想当然的基础之上。由于环境研究不足，商业银行推出金融产品不能满足 市场的需求，营销策略的制定缺乏宏观环境和微观环境的配合。 2 、市场细分流于形式，难以发现补缺市场 我国中小商业银行的市场细分大都流于形式，有的银行甚至将别的银行进行市 场细分的结果作为本银行的市场定位的依据。市场细分是选择目标市场和进行市场 定位的前提条件，如果前期的市场细分可以引入更多更精确的特征来划分市场，就 可以发现未能够达到满足的细分市场，我们称这些细分市场为补缺市场。最具吸引 力的补缺市场具备以下特征：市场内的顾客有自己独特的相对复杂的要求；顾客对 于最有能力满足自己需要的银行，愿意支付较高的价格；市场中的营销人员要取得 成功，必须使自己的经营具有独到之处：市场内处于领导地位的商业银行，其地位 不会被其他竞争对手轻易动摇。 随着市场竞争的加剧，我国中小商业银行已经越来越清楚的认识到了合适的市 场定位的重要性，然而我国中小商业银行的市场细分工作均不够仔细、科学，仍然 停留在简单划分的水平上，有的银行甚至没有前期的市场细分，这样就导致了市场 定位的前提的雷同，难以发现市场中隐藏的市场机会，也就很难找到合适的市场定 位。导致银行业的竞争集中度更高，中小商业银行的竞争难度加大。 3 、目标市场的评估不够深入，目标市场选择存在误区 市场细分揭示了银行所面临的细分市场的各种机会，银行要对各个细分市场进 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国中小商业银行市场定住战略浅析* 行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象。银行对不同的细分市场进行评价时， 应考虑各种因素，如细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、银行的 目标和资源等等。许多中小商业银行没有对细分市场进行科学全面的评价，尤其是 缺乏对自身的目标和资源的考虑，选择目标市场具有盲目性。现在国内很多中小商 业银行动辄将大中企业、长期贷款作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一 顾，很可能就步入了“多数谬误”的误区，如果转换一下思维角度，一些目前经 营尚不理想的中小商业银行将会出现“柳暗花明”的局面。 4 、缺乏差别，跟风现象严重 市场定位的究其本质是设计银行产品和形象，以便目标市场能知道商业银行相 对于竞争对手的地位，有效地向目标市场说明自己与其他竞争对手的不同。银行可 以通过产品、服务、形象的差别化来实现市场定位。由于金融产品易于模仿，往往 是市场中一有银行推出新的金融产品，别的银行就会马上一拥而上，来抢夺市场占 有率。我国银行市场中产品种类少，产品技术创新不足，中小商业银行在人力投入 上难以与大银行相提并论，就更难实现银行产品的差别化，大多数的中小商业银行 采用的跟随型战略，大银行推出什么，这些中小商业银行就马上跟进。这样就造成 了顾客市场对于银行概念的模糊，无法实现定位的目标。 s 、竞争战略定位雷同 目前我国大多数中小商业银行都采用了跟随型市场定位战略，缺少对所处的金 融环境和自身实力进行细致、科学、准确的分析，没有集中资源实施可保持竞争优 势的特色定位战略，无视其与四大国有商业银行在制度结构、信用保障、资金规模、 网络覆盖范围、技术实力等方面的极大差异，不自量力地挑战大银行，普遍偏离了 自己的战略宗旨和方向，在客户定位、产品定位、自身形象定位等诸多方面都与国 有银行趋同。这样企图通过与四大国有商业银行正面争锋、胜出市场并且获得平均 甚至更大的市场份额的努力，结果往往代价高昂却得不偿失。 竞争战略的雷同造成众多中小商业银行要么没有明确的目标市场，要么虽有确 定的目标市场，却未能在特定的细分市场中树立鲜明的并为广大客户所认识的市场 形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。同类中小商业银行往往注意经营性 质、职能、业务范围等方面的相似点，却忽视了各自在组建时间长短，经营规模大 小，人员素质高低，地方经济的发达状况和当地金融竞争程度等方面的个体差异， 市场定位基本雷同，缺乏各自的经营特色。它们之间的竞争主要在未作细分的批发 业务市场上展开，并集中体现在少数经济发达地区的传统银行业务上，特别是针对 国有大中型企业和实力较强的进出1 ：3 企业的竞争尤为激烈。这使得银行客户的选择 j ! 竖塑墨查兰壁主兰堡垒查 ! 壅璺主：! ：查些堡堡! 望墨些些! ! ；堑! 面十分狭小，同一区域内各家银行的客户基本相同。各银行对为数不多的几个优质 客户竟相拉拢，结果在这些客户面前形成买方市场，银行对市场上现有的客户竞相 提供资金，造成资金供过于求的状况，雨其他一些客户，特别是一些潜在的好客户 又得不到及时的支持。 6 、产品缺乏内涵式创新 国内中小商业银行在金融创新过程中往往过分强调了外延式的产品创瓤，即在 新的业务领域开发新的金融产品，或在传统业务领域开发替代传统产品的新金融产 品，而忽视了内涵式的金融创新。内涵式的金融创新是指对现有的金融产品进行深 加工，精加工，以提高金融产品的功能与价值，或者通过改进不同金融产品营销的 组台方式和关联关系，促使不同产品之间具有交叉补助的功效，即提高产品的附加 价值。 实际上，提高金融产品的附加价值是商业银行确立市场形象，创造竞争优势的 重要途径。虽然一些商业银行在延伸产品的附加价值方面也作了一些工作，但总体 上看还没有形成规模和声势，没有达到造成差别优势的水平。 ( 三) 市场定位不准确的负面效应 市场定位的不准确会给中小商业银行带来严重的负面效应，使得中小商业银行 没有在竞争中找的合适的位置，营销活动缺乏战略规划，陷入盲目的状态。市场定 位不准确的负面效应主要体现在以下几个方面： 1 、加大了中小商业银行的机会成本 任何企业都是在资源有限的前提下追求利润最大化，中小商业银行更是如此。 虽然我国尚没有严格执行巴塞尔协议的所规定的各种风险比率，但就某一个银行而 言，资本、资金、人力资源、网络资源、电子资源等等是有限的。如果将有限的资 源任意地投放到市场上，战线过长，竞争面过宽，无疑会降低单位企业资源的盈利 能力。对于中小商业银行来讲，由于本身抵御风险的能力就差，如果不能够准确把 握市场机会，合理利用有限的资源，无形中就加大了中小商业银行的机会成本。 2 、增加了市场中的交易成本 竞争激烈程度不同，竞争费用即整个市场的交易成本也有差异，全面的、无差 异的、过度的竞争必然会提高整个行业的交易成本，降低利润空间。目前我国商业 银行市场定位都集中在大客户的市场，在这个市场中竞争十分激烈，造成整个商业 银行的交易成本增加，对于中小商业银行来讲，长期处于交易费用偏高的市场中， 首都经济贸易大学硕士学位论文 我国中小商业银行市场定位战略浅析 是一个很大的经营负担，不利于中小商业银行的发展。 3 、影响中小商业银行核心竞争能力的提高 一个没有核心竞争能力的企业是脆弱的，易于被市场挑战者击败，难以获得可 持续的发展动力。长期市场定位不清，使中小商业银行业务种类单调，资产质量普 遍不高，也就无法提高自身的核心竞争力。当前中小商业银行特别是内陆中小商业 银行业务仍以存贷款业务为主，仅靠存贷差获得利润。这样的直接后果就是无法满 足客户高效、快捷、多样化的金融业务需求，丧失了增加低成本存款的渠道，从而 削弱了中小商业银行的同业竞争能力，制约了业务的发展。单纯依靠存贷利差创造 利润空间，使中小商业银行缺少新的利润增长点。在利率市场化改革的背景下，通 过增加利息收入来增加盈利的难度很大，如此而言，最终结果必将是导致中小商业 银行获利能力下降。 4 、难以培养高忠诚度的客户 定位模糊、无差异化带来的直接后果就是客户识别难度系数提高。市场定位的 终极目的就是给客户留下深刻的印象，从而使客户选择本银行的产品的服务的可能 性加大。然而目前我国中小商业银行的市场定位均处于相似的状态，差异化程度不 高，客户就无法对市场中的众多银行加以识别，更谈不上树立忠诚度较高的客户。 5 、扭曲市场经营行为 中小商业银行在同业竞争和发展深化过程中缺乏整体规划和战略指导，其结果 必然导致经营行为的扭曲和竞争的盲目性。这一方面造成中小商业银行获利能力不 强，盈利空间紧缩，不利于其可持续发展：另一方面，它导致中小商业银行信用下 降，并迸一步导致宏观金融风险累积，降低了金融问题体系的整体效率。 近几年来，各银行机构为在市场上抢占市场份额和地位展开的竞争越演越烈， 部分地区竞争趋于白热化并有恶性竞争倾向。为吸收转存，有的利率倒挂，有的不 惜血本发手续费，致使出现储蓄存款利息加手续费的年成本价超过上浮后的贷款利 率三个百分点还多。为了拉存款大户，竞相许以各种优惠条件，如擅自为企业开立 私人账户，公款私存，以此引诱客户，或同竞争对手的客户搞不正当交易。更有甚 者，一些银行千方百计绕开监管，出现诸如信用卡透支、拆借资金和储蓄存款不入 账等形式发放贷款的行为。 在具体的业务里，违纪违规行为更是普遍，随意压票、退票、拒付票据，以致 金融纠纷时有发生，致使票据制度功能的发挥受到限制。这些很有活力的金融商品 在实际应用过程中不仅没有显示出活力，反而成为金融风险的新漏洞。商业银行汇 首都经济贸易大学硕士学位论文我圜中t j 、商业银行市场定位战略浅析* 票承兑与贴现业务就是这样。个别银行把开具承兑汇票作为弥补贷款规模不足的主 要手段招揽顾客，资金不足就开出承兑汇票，由客户再拿到其他银行进行贴现，取 得资金；有的银行把开具承兑汇票演变成对客户的长期融资工具来使用，银行在对 客户开具承兑汇票后，因客户商品交易过程中出现问题，挪做它用而无法及时付款 时，被迫再等额开出一张承兑汇票进行冲抵，致使承兑汇票这一短期融资行为蜕变 为长期沉淀资金。 我国中小商业银行市场定位战略存在的缺陷已经严重影响了中小商业银行的 竞争力的提高。中小商业银行的准确定位，应当遵循市场定位的步骤，从环境分析 入手，只有清楚地分析了环境才有可能进行准确定位。 j ! ! 缕墨垄! 鎏主兰苎堡圭 ! 查璺：! ：壹些! ! 堑! 望塞堡些! 墨堑! 三、我国中小商业银行营销环境分析 为了改善目前我国中小商业银行市场定位的不足之处，我们应当按照市场定位 的程序，然后在此基础上制定出适合中小商业银行发展的市场定位战略。市场定位 程序的第一个重要步骤就是要对中，j 、商业银行的营销环境进行科学细致的分析。 对于营销环境的分析，国际上比较通用的方法是采用s w o t 分析。所谓s w o t 分 析即是指对于优势( s t r e n g t h s ) 、弱点( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威 胁( t h r e a t s ) 分析。 运用s w o t 分析有助于中小商业银行识别对营销战略形成和实施有潜在影响的 趋势、力量和条件，清楚地了解银行的实际状况和行业所处的位置，使其在预测的 基础上采取行动，从而更加准确得把握关键信息，更好的利用环境变化，在竞争中 处于不败之地。 ( 一) 我国中小商业银行的机会分析 1 、中国经济持续发展，企业融资需求增加 中国2 0 0 4 年国内生产总值实际增长率达到9 5 ，大幅超过政府提出的7 左 右的目标。与2 0 0 3 年国内生产总值9 3 的增长率相比，提升了0 2 个百分点。随 着经济的持续发展，企业融资的需求也在不断增长。尤其是活力较强的中小企业， 在企业成长过程中产生了扩张的需求。由于我国资本市场发展滞后，企业通过直接 融资的渠道难以取得资金，所以这些需求就在实际上转化成了企业的贷款需求。 为了促进中小企业的发展，给中小企业融资创造有利条件，1 9 9 8 年以来，央行 三次发布支持中小企业发展的指导意见，支持力度在不断加强，给中小商业银行提 供了有力的指导。从实践经验上看，中小企业的发展和规模的扩张，给中小商业银 行的发展提供了契机。 从国际经验上来看，银行对中小企业开展业务可以获得预期的利润。如美国的 互助储蓄银行吸收中小额储蓄存款用于不动产抵押贷款，并从事对公司债务投资业 务。再如日本的中小企业信用保险金库主要对中小企业债务提供保险，并向信用保 证协会融资。还出现化工银行、纺织银行等专业化银行。各种具有不同业务强项的 中小银行组成一个综合性的中小银行体系，避免了大银行的高昂组织成本又不落 入如“小而全”的分散经营模式，有利于集中有限资源发展强项业务，形成一定的 竞争优势。 2 、金融改革的深化为中小商业银行的发展提供了有利条件 我国金融体制改革进程正在进一步加快，金融混业经营发展的趋势越来越明显