（设计艺术学专业论文）VI设计延展性研究.pdf

p q 川大学硕j ：学位论文 论vi 设计的延展性 艺术设计学视觉传达设计专业 研究生：姚云鹤指导老师：张苏副教授 自我囤在8 0 年代引入c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ，企业形象识别系 统) 以来，从一开始的“c i 大潮”走到今天，经历了很漫长曲折的道路，有 得有失。本文着重针对v i 设计延展性的问题提出分析与讨论。长期以来 国内的v i 设计过于呆板和程式化。很多公司的v i 设计手册除了标志和一些 基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续或重复，缺乏 个性和新意。导致v i 设计中的各要素貌合神离，没有达到最大的整合效果。 造成v i 延展性差、缺乏创造性和生气，影响了c i 设计的整体效果。v i 设计 作为c i 设计中的一个重要组成部分，对企业形象的塑造有着极其重要的作 用。基于此，v i 延展性就成了当下在v i 设计中的一个突出的、急待解决的 问题。 本文共分为五个部分。 第一部分为绪论。提出v i 设计延展性研究的背景以及目前的研究状 况，并提出论文诠释的研究主体。简述了论文的研究方法和研究框架。 第二部分梳理了c i 设计在美国的发展历程和在日本的扩大化状 况。同时对延展性问题的解决状况及其原因进行分析。这对于中国v i 设计延展性问题的解决和分析有着很重要的借鉴意义。 第三部分梳理自我国引入c i s 以来经历的道路，出现的误区，重 点放在v i 设计延展性现状的分析方面。 第四部分从后现代主j 迁出发，提出现代主义影响下的v i 设计延展 性问题在某些方面的欠缺与不足，通过分析国内外优秀的v i 设计为论 据，提出笔者的主张。 第五部分为结语，对论文主体做出总论性的分析及总结。 关键词：v i 设计c i 设计延展性后现代主义 旧川犬学硕士学位论文 t h et r a c t i l i t yo fv i d e s i g n s p e c i a l t y ：a r td e s i g n m a c a n d i d a t e ： f u nh ey a o s u p e r v i s o r ：s uz h a n g c o m i n gt o d a y , s i n c et h ei m p o r t i n go fc i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) i n 19 8 0 s ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ec i sg r e a tt i d ei nc h i n ah a sp a s s e dt h r o u g hal o n g a n df l e c t i o n a lr o a d a n dt h e r e ss u c c e s sa n df a i l u r e t h i sp a p e re m p h a s i z e so nt h e d i s c u s s i o na n da n a l y z eo ft h et r a c t i l i t yo fv id e s i g n f o rl o n gt e r m i n l a n dv i d e s i g n sa r et o os t i f f n e s sa n dt o of o r m a l c o m p a n i e s v ie n e h i r i d i o n sa r eo n l y d i 腩r e n ta ts y m b 0 1a n ds o m eb a s i ce l e m e n t a n da l lt h es a n l ei nt h e i ra p p l i c a t i o n s t h e r ei sl i t t l ei n d i v i d u a l i t ya n dk i d n e yb u to n l ym o n o t o n o u s l yc o n t i n u a t i o na n d d u p l i c a t i o n a l lt h e s ei n d u c et h ev id e s i g n sr e b e l l i o no ft h ew i l l d e p r e s st h e t r a c t i l i t yo fv id e s i g n a n da f f e c tt h ew h o l ei m p r e s s i o no fc id e s i g n a st h e i m p o r t a n ts h a r eo fc id e s i g n ，v id e s i g ni sas i g n i f i c a n tf u n c t i o nt ot h ef i g u r a t i o n o ft h ec o r p o r a t ei d e n t i t y b a s e do nt h ea b o v e ，t h et r a c t i l i t yo fv id e s i g nh a s b e c o m ea no b v i o u sa n dd i s t u r b i n gp r o b l e m t h i sp a p e rh a s5p a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do ft h e t r a c t i l i t yo fv id e s i g na n dt h er e s e a r c h sa c t u a l i t y a tt h es a m et i m e i tb r i n g s f o r w a r dt h em o t i v eo ft h er e s e a r c hi n t h i sp a p e r , a n dr o u g h l yd e s c r i b e st h e m e t h o da n df r a m e w o r ko f t h er e s e a r c h t h es e c o n dp a r td e p i c t st h ed e v e l o p m e n to fc id e s i g ni na m e r i c a na n d j a p a n t h es t a t u sa n do r i g i no ft h et r a c t i l i t yp r o b l e mi sa n a l y z e d 1 1 1 i si sv e r y i m p o r t a n tf o r 廿l er e s o l v e n to f t r a c t i l i t yp r o b l e mo f v id e s i g ni nc h i n a t h et h i r dp a r t g e t st ot l l eb o t t o mo fc i s sw a yt oc h i n aa n dp e o p l e m i s c o n c e i v e i tm a i n l ya n a l y z e st h ea c t u a l i t yo f t r a c t i l i t yo f v id e s i g n n l ef o u r t hp a r t b a s e do nt h ea n t i m o d e r n i s m a d v a n c e sd i s f i g u r e m e n ta n d l i m i t a t i o no ft r a e t i l i t yo fv id e s i g n w h i c hh a sb e e na f f e c t e db ym o d e r n i s m h e r e c o m e sf o r t ht h ea u t h o r so p i n i o nt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eo u t s t a n d i n go v e r s e a a n di n l a n dv id e s i g n s t h ef i f t hp a r tw h i c hi st h ec o n c l u s i o nm a k et h ea n a l y s i sa n ds u m m a r yo f i n t r o d u c t i o no f t h et l l e s i s k e y w o r d s ：v id e s i g n ，c id e s i g n ，t r a c t i l i t y , a n t i m o d e m i s m 四川人学坝l 学位论文 绪言 第一节几个相关问题 一、关于v i 设计 v i s 的英文全称为v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ，中文全称为：企业视觉识别系 统。它是通过有形的，具体化的视觉传播符号将无形的企业观念系统传播给 社会，以达到树立企业形象的目的。v i s 设计的基本内容包含基本要素和应 用要素两个部分。基本要素包括企业名称、企业标志、企业标准字、企业专 用印刷字体、企业标准色、企业象征造型图形、企业宣传标语、口号等。应 用要素包括企j l k 产品、事务用品。办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、 建筑外观、交通工具、衣着制服、产品包装、产品展示、陈列规划、广告传 播、基本要素组合中的组合规定、基本要素组织系统的字体设计、附属要素 诸如专用字体、象征图形应用、广告版面编排形式、企业产品造型设计、基 本要素制图、标准色的标准法实施以及禁止组合的规范等。企业视觉形象设 计的工作流程可分为：基本要素设计开发、基本要素组织系统设计、应用设 计系统开发、实施设计和实施系统开发等各个阶段。 二、v i 设计的延展性 从一般意义上来讲，v i 设计的延展性是指：在企业视觉识别的所有内容 中，标志、标准字、标准色是c i s 系统的核心，是企业理念的集中体现，其 他视觉识别的内容都是由此繁衍而成的。所有的视觉要素都必须以它们为基 准和核心。但本文本所指的延展性是：不一定必须把某个特定的设计元素作 为核心，而可以根据理念发挥的不同需要来活化运用v i s 中的各个要素，整 个v i s 设计是一个有机的系统，其最终的目的就是以最大的合力塑造视觉形 象，从而更好的传达企业形象。 三、本文中关于v f 和c i 的关系问题 由于美国型的c i 设计自引入日本以后，被日本设计界扩大并有所发展， 心j i l 大学颂士学位论文 称之为c i s 。原本意义上的c i 设计成为了c i s 设计的一个部分，称作v i 设 计。此后的v i 是随着c i s 的引入和发展而发展的。v i 设计是在c i 发展的 背景f 进行的。闵此在本论文中涉及到v i 的发展和基本情况时会提及c i 的 发展情况作为背景。 第二节课题研究目的和意义 长期以来，国内的v i 设计过于呆板和程式化。有的人认为做v i ，只要 标志设计出来工作任务就完成了一半，很多公司的v i 设计手册除了标志和 一些基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续或重复， 缺乏个性和新意。这样的做法导致标志孤立，更割裂了v i 设计中各要素的 交互作用，造成v i 延展性差、缺乏创造性和生气，影响了c i 的整体效果。 值得一提的是，笔者这里提出的延展性并非只限定于应用要素，它还包含标 志本身的延展。本论文拟通过系统的分析，针对目前状况提出自己的观点， 希望能够对如下问题进行一些探讨：1 、我国v i 设计程式化的成因。2 、从 后现代主义的角度探讨如何发挥v i 的延展性。 v i 设计作为平面设计的一个重要方面，有着重要的地位。同时，它作为 c i 设计中的一个重要组成部分，对企业形象的塑造有着极其重要的作用。基 于此，延展性就成了当下在v i 设计中一个突出的、急待解决的问题，同时， 目前对v i 设计的研究主要集中于它在c i 中的作用及标志的研究上面，而对 v i 设计延展性的研究相对就少的多。正因为上述原因，对它的研究和探索就 显得尤为必要。 第三节课题研究背景 自9 0 年代以来，中国大陆经历了几年的c i 热潮，很强调c i 在经营中 的地位和作用。但是，一套c i 救活一个企业的时代已经过去了。王受之在 其著作中也谈到：“远东各个国家和地区在日本设计界把企业形象系统的三 个层次炒热之后，受到很大的影响，一时企业形象热，设计人员言必称 c i ，的确夸张，从具体设计来说，实在言过其实”。现在国内关于v i 设 心川1 人学硕 一学位论文 计方面的著作主要是介绍v i 设计的一些基本概念、内容和基本的设计方法 及相关作品。近两年也有人提出应用要素应浚活化和变奏。但针对v i 设计 系统的延展性问题仍然研究较少。在欧美，c i 设计是营销管理下的一个分支， 它只涉及视觉形象部分，长期的发展使其在延展性方面很成熟。h 本是把 c i 扩大化的主要因家，经历了3 0 多年的发展与探索，从它们作品反映的情 况来看也比较成熟。 但是国外这方面资料介绍到中国来的主要是设计作品。对v i 设计延展 性的理论研究，笔者收集到的资料是非常有限的。 第四节课题的研究方法 一、资料分析法：收集关于本课题的各种学术科研资料，并对其进行整理分 析： 二、调查实证法：通过系列问卷调查的形式分析人们在v i 设计延展性l 有 多大的接受度。同时对国内外成功的v i 设计作品进行分析和总结。 旧川人学璇：l 学位论文 第一章vl 设计的产生发展及vi 设计延展性的发展状况 第一节v l 设计的产生与发展背景 在人类社会商品交换的初期，生产者是直接面对消费者销售商品的。他 们在兼顾消费者需求的情况下，往往会发挥自己的聪明才智，努力使自己的 产品以特有的造型、包装、标志等吸引消费者。1 7 0 0 年代前后，欧洲的大部 分商业单位都有了自己的商标。在中国的出现时问则更早，我国现存北宋时 期山东济南刘家针铺的产品包装纸就具有企业形象的宣传功能( 该包装纸四 寸见方，铜版印刷，中间是一。个兔儿标记，上面横写“济南刘家功夫针铺”， 从标记左右分别竖写“认门前白”、“兔儿为记”，下半方有“收买上等钢条， 造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶”等字样) 。这则广告包 括了企业和产品的商标、广告语、服务承诺等基本的广告要素，可以说是目 前最早的完整企业形象设计之一。 但是，这些早期的活动是分散的、没有系统而不完整的，也没有科学的 设计规律和原则。 工业革命以后，随着工业化程度的不断提高，机械化、批量生产促使设 计与生产分离。企业内部出现了更加细致明确的分工。企业形象设计成为一 种可操作的方法论是在近百年之内的事。现代企业形象设计以1 9 0 7 年德国 现代设计的重要奠基人彼德贝伦斯任德国电器公司( ae g ) 设计顾问， 为aeg 设计企业形象为发轫；再经1 9 1 9 年美国“广告代理业协会”成立， 把科学的市场调研方法引入企业形象设计，提出关于企业形象一体化作用的 基本理论和实践方法：2 0 世纪二、三十年代，卡密洛奥利维蒂创办“奥利 维蒂打字机公司”提出了“设计策略”概念，这表明在欧洲亦初步形成了一 种系统企业形象设计规范；此后不久，美国设计师雷蒙罗维通过自己卓有 成效的设计实践，明确提出了“ci ”的概念。3 0 6 0 年代，ci 计划大 大促进美国亨氏食品公司、可口可乐公司等企业在国内外的迅速扩展。受此 鼓舞，2 0 世纪后期，ci 理论被世界各地致力发展国民经济的国家和地区普 遍接受，更加丰富了该新学科的理论和方法。 叫川人学颤l 学位论文 一、企业形象设计在美国及欧洲的发展 二战之后，在c i 设计蓬勃发展的进程中，美国的平面设计界具有非常 突出的成就，美国一些丰要的平面设计家奠定了现代企业形象设计的基础。 对于美国设计界来说，企业形象设计主要是视觉系统，包括企业标志、标准 字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉t 别系统”( v i s u a l i d e n t i t y ) ，总的来说就称为“企业形象系统”( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) ，简称c i 。 当时美国的很多设计家在2 0 世纪5 0 年代到6 0 年代都参与了企业形象设讨 项目，哥伦比亚广播系统( t h ec o l u m b i a b r o a d c a s t i n gs y s t e m ，c b s ) 设计总监威廉戈登( w i l l i a mg o l d e n ) 为该公司导入的企业形象设计，保 罗兰德( p a u lr a n d ) 分别在1 9 5 6 年、1 9 6 0 年、1 9 6 5 年为i b m ( i n t e r n a t i o n a l b u s i n e s sm a c h i n e s ) 公司、西屋电气公司、美国广播公司导入的视觉系统设 计，另外，莱斯特比尔( l e s t e rb e a l l ) 、索斯巴斯( s a u lb a s s l 以及 几家大型设计公司，比如“里奔斯特与马贵尔公司”( l i p p e n c o t t & m a r g u i l e s ) 、 切兹纳耶夫和基斯玛公司( c h e r z n a y e f f & g e i s m a r ) 等等，也积极参与企业形 象设计，这个时期是企业形象设计迅速完善和成熟的时期。 第二次世界大战使世界上主要工业国家特别是欧洲国家的经济受到严 重摧残，而美国则因为战争时期的军工业急剧发展而大发战争财。通过战时 的高速发展，美国的企业规模和生产规模都达到空前的地步，战后美国拥有 世界上最多的大型企业，其实力和经济活力都是无与伦比的。它们在战后需 要急剧向海外扩展，使企业形象设计在这种背景下很快在美国成熟起来。 2 0 世纪5 0 年代，作为战后平面设计中心的瑞典在企业形象设计上也开 始发展和完善，同一时期，瑞士设计家创造了“瑞士版面风格”，很快成为 流行世界的“国际平面主义设计风格”，这种新的设计风格逐渐成为联邦德 国平面设计的主要风格，对这个国家的企业形象设计起到了很大的影响力。 而欧洲其他国家的企业形象设计也在这个时期逐渐完善和成熟。 二、企业形象设计在日本的发展 。 上世纪7 0 年代，美国设计界发展出来的企业形象设计被引入日本。日 四川大学母i 上学位论史 本民族是一个善于将外来文化同自身优势结合的民族。日本从美国引入c i 理论后，结合本国特点和需要将其进一步完善发展形成了具有日本特色的 企业策划理论c i s 战略。同本较早实施c i 的公司，如m a z d a 、大荣百 货、松田等大企业最初都受到美困式c i 的影响，在企业标识上下功夫，以 标准字、商标、标准色的视觉统一和美化作为c i 策划的核心。但是，日本 企业在实施c i 的过程中逐渐意识到这种偏重于市场营销的视觉识别传达不 是最适合日本的。他们认为，企业要想在公众中树立良好形象，增强自身的 竞争力，不仅要扩大企业的认知度，更重要的是要让公众对企业产生好感和 信赖。因此，企业必须树立正确的经营理念，开展具有整体性和独创性的多 种识别活动并提供良好的产品和优质服务，才能产生效果。从7 0 年代初以 来，日本企业在导入c i 的过程中就在尝试如何在重视视觉信息传递的同时， 探索企业深层次的东西。例如，1 9 7 1 年第一劝业银行导入c i ，以“和蔼可 亲的银行”为标语，以心型图案为标志，这蕴含了后来被称为企业理念的展 示。1 9 7 8 年，松屋百货导入c i 时，总结创立了“创造松屋新文化”概念。 新概念标示，企业必须以良好的企业理念为前导，提高员工素质，规范员工 行为通过提高产品品质和服务来确立企业形象。8 0 年代，日本企业凭借“识 别概念”“我们到底是谁”，“公司究竟是为什么而存在”的再思考，掀 起了第二次c i 革命浪潮，形成了具有日本民族特色的全新的c i 策划，即 c i s 战略体系。 同美国式c i 相比，日本式c i s 体系涵盖了更为丰富的内容。这些内容 包括三大基本要素：理念识另l j ( m i n di d e n t i t y ) ，简称m i ；行为识别( b e h a v i o r i d e n t i t y ) ，简称b i ；视觉识另l j ( v i s u a li d e n t i t y ) ，简称v i 。m i 意指企业经营的 经营理念和经营战略，包括经营宗旨、原则、方针、规则、制度、责任等的 确立。b i 意指企业经营过程中所有具体的执行行为在操作过程中的规范化和 协调化，其包括规范和协调企业内部的组织、管理、教育，以及企业及其成 员对外的一切活动。v i 意指企业运用视觉传达的方法，使用一系列识别符号， 以刻画企业的个性、突出企业精神、凸现企业特征，其包括企业标志、标准 字、标准色等等。m i 、b i 、v i 三者的有机结合构成c i s 体系。在c i s 中， m i 体现的是企业的基本精神，它是整个企业识别系统的根本依据和核心， 四川人学硕l 学位论文 是c i s 的原动力。b i 和v i 的设计必须充分体现企业经营的精神实质和内涵， 才能形成统且具有鲜明个性的企业形象特征。b i 作为企业的运行制度，一 方面体现企业经营理念，另方面其本身又是一种形象力而具有识别作用。 v i 则通过各种视觉符号将企业理念传达给公众，并以其独特的设计在公众中 留下关于企业的强烈的感性形象。在这三要素中，m i 居于中心地位，它统 摄并指导b i 和v i ，b i 和v i 的相互配合体现m 1 并向外传递相应信息。自此， c i 有了更深的含义：它指运用视觉设计手段，通过标志的造型和特定的色彩 等表现手法、使企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、销 售准则与策略形成一种整体形象。同对将企业名称、企业标志经过标准字体、 标准色等统一规范化之后，由内至外进行企业与社会之间的信息交流和传 播、以最快的速度、最深的印象，让社会和公众注意自己、认识自己、了解 自己、从而塑造出企业的最佳形象。 日本设计界把c i s 设计的三个层次炒热后，8 0 年代在韩国、中国台湾省 和香港地区掀起了c i 大潮。远东其他各个国家也受到很大的影响。 由于世界各国及各行各业是在不同的政治、经济、科技、文化等因素影 响下，从各自的立场和实际出发运作ci 计划的，目前从全世界范围来看大 致形成了以下几种主要的ci 理论：( 一) 围绕产品、偏重vi 计划的美国 式ci 策略；( 二) 偏重mi 、以攻心为上的日本式ci 策略。( 三) 偏重p i ( 产品形象识别p r o d u c ti d e n t i t y ) 的德国式ci 策略。 第二节上述过程中v i 设计延展性发展情况评析 一、美国及欧洲 正如前面所提到的，美国的企业形象设计主要是视觉系统，一方面，他 们认为企业形象设计只是企业市场营销活动中的一个有机组成部分，设计在 营销中的确具有在视觉上与消费者沟通和促销的功能，但是如果营销的其他 方面( 比如产品质量、设计、售后服务、销售渠道不通畅、价格没有竞争优 势或者其他促销手段的不配合等等) 出了问题，再好的设计也是徒劳。这也 符合美国社会中人们长久以来都认可“重看企业与产品信誉、产品与消费者 叫川人学硕士学位论义 共存共享的经济生态关系”的准则。另一方面美国具有世界上最多、最杰 出的管理学院，管理专业的人员对于把握企业的发展有明确的目的，他们通 过管理科学而不是平面设计建立企业的形象，而平面设计家参与工作的企业 形象设计只是整个企业管理内容的组成部分之一，不是设计家设计管理系 统，丽是管理家设计管理系统，也包括企业形象系统。这从设计人员本身的 知识结构来说，美国的方法显然有它的优点和合理性。 这就决定了在荧园v 【设计l ：投入较少、见效较快的特点，也j f 是因为 其设计任务的相对单纯，而不需要考虑其他的营销因素，设计师们只需要关 注视觉识别范围内的工作，可以完全把经历放在v i 设计本身。这就决定了 它更加注重设计的感官效果和纯视觉形象上的诉求。由于在这个领域的长期 研究与发展，所以它在v i 设计的延展性上做得很到位。 早期的美国企业形象设计基本上都和制造业密切相关的企业，这类企业 的生产服务内容变化不大。设计的手法往往以固定的企业标志、字体、色彩 以及以上三者的固定应用规范组合来建立企业稳固坚实的形象。但很快美国 的企业形象设计家就开始注意v i 设计延展性的重要了。以美国哥伦比亚广 播系统( c b s ) 的企业形象设计为例，时任设计总监的威廉戈登为该企业 导入企业形象设计时，充分考虑了电视广播行业的前卫的、不断变化发展的 企业属性和c b s 在美国引领经济、文化、生活的影响力。认为沿用以前的 设计方法和企业形象不符，于是他在树立企业形象系统整体性( 包括标志、 标准字、标准色及其应用规范) 的前提下，在这个基本确定的模式中求新求 变，以传达公司的前卫与不断革新、不断发展的特征。例如戈登在1 9 5 1 年 设计的c b s 标志，是以一只眼睛为基础发展起来的，眼睛后的背景是有云 的天空，该标志受到消费者的认同。但当时的c b s 总裁说“一旦你自己对 这个形象感到厌倦的时候，就要注意观众对它的反映了”。其后，戈登标志 上的眼睛在以后的几次设计中被保留下来，但是背景则不断改变，这样做不 仅保持了形象的统一性，也给人不断变化的印象。再后来，戈登还规定了在 不同的媒体中眼睛和背景的配合，在电视上出现的时候是以云为中心，而背 景则经过一段时间就有所改变；在印刷品上，则主要以简单的眼睛形象为中 心，当然如果需要也可以采用类似电视上的设计方式。直到今天，c b s 的标 川川人学硕，l 学位论文 志也沿用着这种设计方法，可见变化的生命力。 哥伦比亚广播公司的企业形象设计建立了一个崭新的模式：在形象传达 统一的前提下，立足于大同小异的方法，企业形象设计系统可以连续不断的 变化，既能够树立明确的企业形象，又能丰富企业形象，传达企业不断革新 不断发展的形象。企业形象设计不是僵死、一成不变的，它应该随着发展和 需要不断改进和变化。 另外，许多有着悠久历史的企业也都重视在形象统一的前提下注意延展 性的，f 拓：在保留原有主要特征的前提下不断改进形象以符合时代的变化和 消费者的审美需要，以求不让自己退化而被否定或遗忘。 到了今天，美国及欧洲的设计师们更加认同并贯彻这一企业形象设计的 原则。 二、日本 日本在2 0 世纪7 0 年代到8 0 年代，成为仅次于美国的世界第二大经济 强国，同本在各方面都模仿美国。企业形象设计也是如此，一开始日本企业 主要是委托美国公司做，比如索尔巴斯公司为日本美能达相机公司、味之 素调味品设计了企业形象系统。很快，日本设计师也开始了解到设计的观念 和技术要点，开始自己动手设计企业形象系统，在不长的时间内，日本企业 形象设计就达到了国际化水平。如1 9 6 8 年中西元男成立了专门的企业形象 设计公司“p a o s ”设计事务所，为“松屋百货公司”设计了整体的企业形 象对提高企业的销售额起到了直接的作用。“p a o s ”公司把“c i ”上升为 “c i s ”，把设计上升到企业策略的高度，还专门成立了“管理策略中的企业 形象传达”研究机构。 日本模式的c i s 与美国模式的c i 相比，主要在于扩大了视觉设计的领 域，把设计内容扩大到企业营销管理上来。企业形象设计成了个庞大的系 统。而单就v i 设计的延展性方面的看，它并没有丢弃美国的一贯做法，因 此也到了很成熟的阶段。 第二章v i 设计延展性在中国的发展状况及其误区 第一节v i 设计在中国的发展情况 一、基本情况 如果说上世纪5 0 、6 0 年代是美国的c i 潮，7 0 年代是日本的c i 潮，那么。 到了8 0 年代的末期，处于我国改革开放前沿的沿海一些地区首先接触到了 c i 这个崭新的概念。我国最早接触c i 的是美术设计人员。广州美术学院设 计系于1 9 8 7 年成立了广东省集美“告有限公司，开始实践c i 策划。同年， 一批由广州美术学院毕业的学生组建了广东省白马广告有限公司，随后新境 界广告有限公司、黑马广告有限公司、天朗企业形象设计广告公司相继成立。 他们先后为广东太阳神集团有限公司、李宁运动服装有限公司、碧浪公司、 科龙公司等企业进行c i 设计和推j 、工作。随着一些先导入c i 企业的成功， 不少内地企业也设计并导入了c i 。在较短的时间内，从事c i 业务的广告公 司、设计公司不断增多。很快，c i 大潮由南方向内地渗透。大大小小的广告 公司、设计公司、企业、媒体也给予c i 十足的关注：中央党校和国家体改 委以及其他相关部门也成立了相关的组织及召开相关的研讨会；各种c i 战 略研讨班遍地开花。1 9 8 8 年广州新境界广告公司为广东太阳神集团导入了新 标识，使太阳神集团公司的产值从5 2 0 万元很快增至1 9 9 4 年的1 2 亿元。它 引起了学术界、企业界、广告界对ci 强烈的关注，令企业经营管理者重新 审视“企业文化”，策划企业形象被作为中国企业走向市场，迎接市场挑战 的重要发展方略。 关于c i s 的导入，在我国的中小型企业或机构中，存在问题比较多。有 的企业把c i 神秘化，认为单凭c i 就可以把一个企业盘活。有的希望通过“c i 一下”即刻就盈利的心态。而有的企业只是赶时髦，看着别人都c i 了，自 己也要c i 一下。不明就里，不知道c i 到底该怎么贯彻怎么执行。也不看是 否有实际效果。更多的小型或不成熟行业的企业把c i 就等同于v i ，由几个 设计师做完就完，不和其他专家交流，也不和决策层沟通。当然，最终的后 果往往使他们失望，又转为对c i 的不信任态度。但是，对于在本土发展的 0 u q 川大学坝：f 学位论文 较好的大企业或机构来说，他们已经比较充分的认识到c i 设计的重要性， 到现在为止执行并比较好的贯彻了c i 设计，比如中国银行，建设银行，瀛 海威集团，联想集团等。这部分企业在对待c i 的态度和执行上正确、认真， 因此c i 的效果也比较显著。 但是就总体来看，中国在引进c l 的过程中也存在着误区。首先，我国 的ci 是伴随着改革开放而来的，随着市场竞争态式的日趋激烈，一些觉醒 的企业意识到千百年来那句“洒好不怕巷子深”的古语已经不再史用。批 有远见的企业经营者开始为企业产品服务导入c i 。这时的ci 主要是以v i 为中心的。在m i 、b i 两个层面上的设计相对简单的多。但由于先行者先获 利，这些企业导入了c i 之后不仅扩大了销售，拓展了市场，而且提升了形 象，在竞争中占据了有利的位置。这种以vi 为中心的ci 战略的成功及不 适当的宣传，使一些人错误的以为ci 就是给企业设计一个具有特色、醒目 的视觉系统。一些企业为谋求表层效果的尽快实现，不惜花巨资投入到视觉 要素的设计上，甚至有些企业不顾自身的承受能力和将来的发展。当然这也 是受到现行企业经营与管理体制一定的限制。其次，我国现行体制对ci 深 层效果的产生有一定的制约性。ci 深层效果的产生是一个费用较高时间 较长，连续性较强的系统工程。但我国企业经营者的任职年限一般只有几年， 其稳定性和连续性很差。因此，谋求ci 的表层效果与近期效果构成了多数 企业经营者导入ci 的主要目的。再次是操作上的误区。ci 的操作应以企 业高层领导或企业专设的“ci 实施委员会”为核心，在企业全体职工的直 接参与下，在相关的ci 策划公司或专家机构的辅助下，全面开展。导入c i 的企业是操作的主体，相关的策划公司与专家机构是操作的客体。然而在 很多企业的ci 操作中，主体与客体的颠倒，主体与客体的脱节，以及受主 客体颠倒的影响，c i 操作重心发生偏离等现象经常发生。第四，ci 策划机 构与从业人员的水平有限。ci 进入我国不过十几年，目前仍处于上升和发 展阶段。从ci 策划和设计机构来看，其业务范围大都局限在vi 的设计上， 真正渗透到企业内部，完成mi 、bi 、vi 三个层次策划的不多。从从业 人员来看，一大部分学艺术和设计出身，一些是以学管理、营销、心理等为 主。两类人员各有所长，又各有不足，艺术和设计人员在把握经济运行上有 州i l 夫学硕卜学位论文 明显欠缺，管理和营销人员的设计能力又普遍不强。这些都直接制约了我国 的ci 不能在一个比较高的水平上运行，同时也就很难保证取得良好的效 果。 第二节在延展性方厩的发展情况分析 在c i s 设计的大潮中，v l 设计的发展情况如何呢? 前面已经谈到，在 大多数企业或者广告公司、设计公硎中，c i 设计往往就只是v i 设计。那么 v i 设计本身的发展又是怎么样的昵? 到目前为止，号称能够做v i 设计的机构或者个人数不胜数。号称已经 导入了c i 或者v i 的企业也多如牛毛。但是这些企业的v i 在市场上或者在 面对竞争对手时有没有树立起明显差异化的视觉形象昵? 在员工心目中，这 些v i 到底扮演了什么样的角色? 或者单就v i 设计的角度上来看，它又在多 大程度上发挥了树立企业形象的作用呢? 其作用的发挥是很成熟还是只显 示了初步的效果呢? 针对目前的现实情况来看，v i 设计的发展情况大致如下： 1 、企业在运用v i 中存在不规范现象。特别是目前数量上占大多数的中 小型企业，或者一些地方性企业。有的企业只是在名义上导入v i ，并不一定 在实际中会运用或者严格执行。在应用过程中存在诸多的不规范用法，比如 标志随意更换色彩、放在不同的媒体或者材料上时不照规定标准执行，导致 标志变形。而出现这种问题的时候，企业管理层往往还意识不到它的严重性。 在他们眼中，用红色或者绿色，标志大点还是小点不是很值得计较的事情。 当然，在国内一些大的企业或者机构里面，这种情况就很少发生，在这样的 公司里，一般都会有一个，“告部门，它的职责主要是负责和广告公司接洽， 物色适当的公司为本公司做广告方案，审核广告公司的提案，监督执行广告 方案，评估广告效果等等。虽然这种情况比前者要乐观，但是这样的模式起 步也不久，还有待于规范和人员从业素质的提高。 2 、从业人员对v i 设计的理解有偏差。正如文章开篇所提到的，现在有 的设计人员认为：做一套v i 主要是标志设计，标志完成以后，其他的就很 容易了，甚至可以找到模板直接套用，把新标志更换上去即可。完全以标志 心川i 大学硕l 学位论史 设计为核心，不重视其他设计要素的作用，没有认识到v i 殴计是一个有机 的整体，丽非呆板、僵化的摆设。这种干篇一律的设计手法使v i 设计失去 其真f 的价值，徒然成了一个窄壳。 叫川1 人学硕士学位论文 第三章后现代主义背景下vi 设计的延展性 第一节关于后现代主义 现代文明的出现加快r 人类前进的步伐，使人类在生产方式、生活方式 上发生了巨大的变化。以物质为基础的文明对经济发展和物质生活的丰富起 到了进步的作用，但其推崇的理性在发展了人的价值的同时，也抑制了人的 本性。现代工业文明机械化、标准化、同步化、组织化等方式，严重地否定 了人的本性，压抑着人的情感、意识和非理性等人的自我本质。 在这样的情况下，人们感受到自我意识、自我认同感的丧失，感受到一 种与本质自我相异的生存矛盾，对进步的幻灭导向了对往昔的追怀，对世界 无神论和物质主义的反省。于是从2 0 世纪6 0 年代开始，西方国家转向了对 传统宗教和精神性价值的再肯定。“对历史的寻求”、“对传统的寻求”、“寻 根”意识、重新肯定“过去”、向往中世纪的田园牧歌、故乡亲情、人性自 我意识的回归。 这就是“后现代”意识出现的大的时代背景。 艺术史家于依格认为，现代文明的危机，表现为过度的物质主义、理性 主义、功能与实用贪欲的危机，扼杀了人的“感受性、爱、与自然的交流”， 即以物质性窒息了精神性，以“数量”压倒了“质量”，以“外在生活”压 倒了“内心生活”，破坏了人类生活的平衡，因此，为了恢复物质生活与精 神生活、数量和质量的平衡，必须高扬“精神性”和“质量”，即宗教和艺 术。因此后现代理论和思潮便在这种时代背景中应运而生。 8 0 年代，后现代话语风靡了全球，成为一种全球性的文化思潮。后现代 概念和思想赢得了国际范围内的共鸣，渗透到每一个学术领域，也渗透到了 大众文化当中。 后现代主义作为2 0 世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思 想方法，一种理论学说，它是相对于现代主义而提出的一种泛社会学描述性 词汇，它既是现代主义的延伸，也是反动、批判。“后现代主义”作为一个 四川人学硕上学位论文 模糊的、非特定的文化概念，它不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观 念、态度、知识、行为、思维变化而形成的时代性的文化思潮。 什么是后现代主义呢? 詹克斯1 9 8 6 年在什么是后现代主义中指出： “我把后现代主义称作悖反的二元论，或双重译码。这是杂糅的名称所给的： 现代主义的继续和超越。”它是一个变化着的、不稳定的概念。其内涵和外 延是复杂的。后现代艺术生态呈现一种多元状态，主张价值观念多样化而非 集中化。后现代主义表现出一种消解传统、离析规范的总特征。 美国艺术理论家莱文在告别现代主义一文中比较全面和客观地对后 现代艺术诸多理论作出评价：“后现代主义不是纯粹的。它引用、纯化、重 复过去的东西。它的方法是综合的，而不是分析的。它是风格的自由和自由 风格的。它充满怀疑，但不否定任何东西。它容忍模糊性、矛盾性、复杂性 和不连贯性。其意蕴不同，范围广泛。它模仿生活，容忍粗糙和不成熟，采 取业余爱好者的态度。按时间而非形式来结构作品，注意关系而非风格，运 用回忆、自白、虚构带有讽刺、幻想、怀疑。它是内在的、主观的。它打破 了世界和自我的界限。它涉及个性与行为。不只是包括自然界，而且容纳软 弱的人性。”所有这些都集中体现了当代消费文化的特性，即多元思维与文 化大融合的趋势。 杰姆逊在现实主义、现代主义和后现代主义一书中认为，市场资本 主义时代出现的是现实主义垄断资本主义阶段出现的是现代主义，而晚期 资本主义( 或多国化资本主义) 出现的是后现代主义。它们分别代表着不同的 对世界的体验和自我体验，反映了一种新的心理结构，标志着人的性质的一 次改变。 现代主义和后现代主义之间，就其基本特征而言，是一脉相通的。后现 代主义并不像它名称所暗示的是一种“反现代”思潮，应该理解为是现代主 义的延续和发展，它发展了现代主义思路，推动着现代主义走向了极端。没 有现代主义，后现代主义就不复存在。 著名的后现代主义代表、美国建筑家文丘里在建筑的复杂性与矛盾性 一文中对后现代主义与现代主义的不同特征用自己的语言作了极其简洁生 动的表白：“我喜欢建筑元素的混杂，不喜欢纯净；宁愿一锅煮而不要清 清爽爽：宁要歪扭变形，也不要直截了当：宁要嗳昧不定，也不要条理 分明：宁要三代相传的东西，也不要经过设计7 的；我主张随和包容，不 要排它性；宁要丰富过渡，也不要简单化；宁要自相矛盾，模棱两可，也不 要直率和一目了然，我赞赏零乱而有生气甚于明确统。我喜欢：彼此 兼顾不赞成非此即彼，我喜欢有黑有白，有时呈灰色的东西，不喜欢 全白或令黑。” 第二节现代性与后现代性艺术设计原则的根本差异 山于社会需求与消费的社会文化模式变化，造成了现代主义与后现代主 义在设计原则上的不同。 现代主义是经济功能主义，它要求便于大批量、标准化的生产，考虑功 能性和生产价格。从生产到销售之问的时间越短越好。多量化的设计原则与 功能主义简化了生产过程，降低了价格，便于更多的消费群体购买。生产关 系要求一种功能性的、标准化的设计，以满足大量生产的流水线，是一种主 张技术决定文化与艺术的科技决定论。“形式就是功能”、“形式取决于结构” 的技术原则，难以符合美学的、艺术的需要难以符合人们追求自我、追求 个性化的需要。 今天，经济中非物质活动的增加快于物质活动的增加，在市场竞争中， 文化的因素起着重要的作用。从诸多的案例可以看出来，目前的消费文化正 在从大众消费向充满审美和文化意义要求的消费过渡，文化含量在商品价值 中起到了至关重要的作用，文化成了一个经济要素，人们重视商品的使用价 值和交换价值之外的“文化使用价值”。这就是为什么美国人会认为可口可 乐是美国人共同的财富，为什么麦当劳、肯德基会打遍全球无敌手，为什么 目前火爆的房地产业再怎么也要给自己的楼盘树立一种品牌感受和生活方 式。因为它们代表着一种文化、一种生活方式。这些都表明了产品价值已经 不是由产品本身，而是由它象征的文化含量所决定。商品的消费与文化的消 费融为一体，人们将对富于文化含量和设计精美的产品感兴趣。人们需求的 不再是满足一般需要的产品，而是符合特殊的文化层次的产品，产品有明显 的文化层面。产品的功能被重新定义，成了“设计= 交往= 符号”。 凹川大学硕上学位论文 现代主义反传统的一个重要突破点，就是建筑家米斯凡德洛所倡导的 “少就是多”的设计原则得到广泛的认同，在设计中推崇一种简约化的设计 语言，形成了一种极为理性、明确、简洁的设计风格。改造过去贵族化的设 计倾向，转向民间、转向大众。由于最终在形式上走向极至，结果造成单调 划一，理性冷漠，缺乏人情昧和艺术情趣。 后现代设计与现代主义设计反传统、反装饰、理性化、简约化的立场截 然不同，尊重传统文脉，不排斥任何风格，不歧视逝去的历史样式，对现存 的大众文化也没有偏执的成见。强调历史的互渗，恢复并强调装饰性，有选 择、有改造地对待传统，以折衷主义手法将各种传统的风格模式予以解构、 杂糅、重组，超越了历史时空，一只手伸向古代，一只手伸向当代，用一定 的古典符号语言，建构具有一定历史传统韵昧又具有一定现代图形语言要素 的设计形态。这种新图形态已不再是某种传统风格的单一的完整再现，而是 对传统风格艺术范式有所突破，有所吸收，有所创造。 在后现代主义设计过程