（美术学专业论文）商业绘画环境分析——初探商业绘画在我国的发展空间.pdf

摘要 在已进入读图时代的今天，书籍、报纸、杂志中插图明显的占据着越来越重 要的位置：许多日常商品的内、外包装都陪有精美的图画；生动活泼的动画角色 形象、网络游戏角色形象、卡通吉祥物形象长期活跃在大众生活中；小店、书摊 充斥着无以计数的挂历、贺卡、明信片、连环画、漫画书、绘本 绘画商业化已经是一个大的趋势，然而，这个趋势是否是昙花一现? 在我国 有多大的发展空间? 本文针对此问题，主要运用了绘画基本理论，并结合实用经 济学中的基本原理和方法、艺术美学基本原理来论述商业绘画在我国的发展空 间。初步得出几点结论：我国的宏观经济与微观经济中的相关行业为商业绘画市 场的发展提供了乐观的经济环境；社会文化环境为商业绘画提供了良好的生长土 壤；优秀的传统绘画技术和正在发展的现代数字绘画技术为商业绘画提供了其发 展所必要的内在条件；但由于国家政策、历史因素、地域差异性大等因素，也给 其发展带来一定的挑战。以上初步的研究结果表明：在我国的经济、社会文化、 科学技术环境下，商业绘画具有相对宽广的发展空间。 关键词：商业绘画；商业绘画环境；发展空间 o nt h ed e v e l o p m e n t a ls p a c eo fc o m m e r c l a lg r a p h - c i n c h i n a a b s t r a c t ：i ti san e we p o c ho fr e a d i n gp i c t u r e sn o w a l lk i n d so fi l l u s t r a t i o n h a v eo v e r c o m et h ei m p o r t a n tp o s i t i o no fb o o k s ，n e w s p a p e ra n dm a g a z i n eg r a d u a l l y ； p a c k i n go fm a n yk i n d so fd a i l yc o m m o d i t ya r ea t t a c h e db yf a n c yp i c t u r e s ；l i v e l y i m a g e so fc a r t o o nr o l e s ，n e t w o r kg a m e sr o l e sa n dc a r t o o nm a s c o t sa r ef l o u r i s h i n gi n t h el i f eo f t h ep e o p l e ；b o o k s t a l l s6 h 、】l r i t hi n n u m e r a b l ec a l e n d a r i e s ，g r e e t i n gc a r d s ，p o s t c a r d s ，c a r t o o n sa n ds e r i a lp i c t u r e s p a i n t i n gc o m m e r c i a l i z e dh a sb e c o m eam a i nt i d e h o w e v e r , i st h e t i d ea p a s s e r - b yo nt h es t a g eo fh i s t o r y ? h o wl a r g ed e v e l o p m e n t a ls p a c ed o e si th a v ei n c h i n a ? t ot h e s ep r o b l e m s ，t h ep a p e rd i s c u s s e st h ed e v e l o p m e n t a l s p a c eo f c o m m e r c i a lg r a p h i ci nc h i r 扭t h r o u s ha p p l y i n gt h eb a s i cp r i n c i p l e sa n dm e t h o d so f e c o n o m y ，a r t i s t i ce s t h e t i c s ，a n dp a i n t i n g ，t h e n , g o ts o m et e n t a t i v ec o n c l u s i o n s ：t h e m a r k e to fc o m m e r c i a lg r a p h i cw o u l db ed e v e l o p e db yt h em a c r o - e c o n o m yo fc h i n a ； c o m m e r c i a lg r a p h i cw o u l db es u p p l i e dw i t hf a v o r a b l ec o n d i t i o n sb ys o c i e t yc u l t u r e e n v i r o n m e n t sa n dw i t he s s e n t i a li n h e r ec o n d i t i o n sb ye x c e l l e n tc h i n e s ep a i n t i n g t e c h n i q u ea n dm o d e mp a i n t i n st e c h n i q u e a tt h es a l n et i m e ，b e c a u s eo fc o u n t r y p o l i c e s ，h i s t o r i c a lc a u s e sa n dt e r r i t o r i a ld i v e r s i t y ，c o m m e r c i a lg r a p h i cw o u l dh a v e s o m ec h a l l e n g e s t h ea b o v er e s e a r c h i n gc o n c l u s i o n si n d i c a t et h a tc o m m e r c i a lg r a p h i c w o u l dh a v ec o m p a r a t i v e l yl a r g ed e v e l o p m e n t a ls p a c ei nt h ee c o n o m i c a l ，c u l t u r a la n d s c i e n c et e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t si nc h i n a k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lg r a p h i c ；e n v i r o n m e n to fc o m m e r c i a l g r a p h i c ； d e v e l o p m e n t a ls p a c e 西北大学学位论文知识产权声明书 y8 9 3 5 9 5 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：受22 筮 指导教师签名： 以年月侈日 砂莎年6 月6 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：彰，于瓮 枷锌月f 3 日 引言 一、研究背景和现状 随着我国市场经济的逐步完善与成熟，商业与绘画的结合愈来愈紧密，- - t - j 新兴 学科商业绘画作为这两者相结合的产物已逐渐被广泛地应用到商业中，如应用于 商品的外包装、内包装( 商品标签或直接印于商品表面上的图画) 、应用于出版物( 报 纸、书籍、杂志) 、企业宣传册、电子刊物、招贴、动画美术设定、游戏美术设定、卡 通吉祥物设计等，也有以独立产品的形式受众，如挂历、贺卡、明信片、漫画书、绘 本等。那么，究竟什么是商业绘画? 与传统绘画有什么区别? 具体包括哪些内容? 我 国的环境是否适合这一新兴学科的发展? 这些急需解决的问题，是本论文研究的背景。 当前，国内外正式使用“商业绘画”这一概念的著作、刊物还比较少，对它做全 面深入的研究更少，但是相关的概念已经出现了，最常见的如商业美术、商业插画、 商业插图、商业绘画( 更多指“插图”) 等，国外的有c o m m e r c i a la r t ( 商业美术) 、 c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n ( 商业插图) 、c o m m e r c i a li l l u s t r a t i o n2 d ( 商业二维插图) 、 c o m m e r c i a li l l u s 订a t i o n3 d ( 商业三维插图) 等，而c o m m e r c i a l p a i n t i n g 并非特指商业 绘画，更多时候表示油漆业。因此，关于商业绘画更深入的理论研究，如商业绘画环 境等就更少了。 ( 一) 国内研究现状 关于国内方面的研究现状，较有代表性的有：中国插图史述略( 刘辉煌) ： 商业插图的概念和表现( 孙得珊1 9 9 6 年) ；商业绘画( 苏中秋2 0 0 0 年) ： 从现代卡通看中国连环画的出路( 高原2 0 0 3 年) ；跨入数字世界的插图艺术 何方2 0 0 3 ； 传统绘画与电脑美术浅析( 朱亚2 0 0 5 年) 以及近两三年各种报刊、 杂志、网络等媒介对绘本作品作了大量报道、评论等等。概括起来，研究现状的特点 是： l 、停留在表面技法的评论分析上，主要是对作品的构图、色彩应用、造型设计的 评论。 2 、虽然也有对市场进行分析的，如对商业绘画的市场分析，但还属于碎片的，还 无法形成系统的理论。 3 、也有对市场进行作全面分析的则是侧重对纯艺术绘画作品的市场分析。 ( 二) 国外研究现状 关于国外的研究情况，国内商业插画师王东晟说： “真正意义上的商业插画课程就连国外也没有系统的教程或科目，插画专业在那些发达的资本 主义国家是一个非常时尚非常前卫的边缘艺术形式。” 关于商业绘画方面的外文，有t h ec a n a d i a n h i s t o r i c a l r e v i e w 讲述的关于是加拿大 在2 0 世纪初以后，商业插画如何发展为产业化；n o r m a nr o c k w e l la n dt h ef a s h i o n i n go f a m e r i c a nm a s c u l i n 妙则讲述了2 0 世纪中叶美国插画家n o r m a nr o c k w e l l 的作品与当时 美国的男性时尚；s u 龟e c c o m m o d i t y , m a r k e t p l a c e ：t h ea m e r i c a n a r t i s t sg r o u pa n d t h e m a s s p r o d u c t i o n o f d i s t i n c t i o n 分析了美国艺术家团体和大众化生产特征的联系。 囿于现阶段研究的收集手段有限，国外这方面的研究理论还有待于收集。 二、研究目的和意义 ( 一) 学术意义 1 、对商业绘画这一新兴学科的进一步深入系统的研究起到基础怍用。 2 、宏观上初步探明我国商业绘画发展的总趋势。 3 、通过对商业绘画环境的分析，使商业绘画这一概念和纯绘画艺术进一步区分 开来，对绘画艺术的新形式发展起推动作用；让绘画和经济、社会文化相紧密联系起 来则使绘画艺术作品更为走近大众，是传统绘画理论的一个补充。 4 、商业绘画环境分析研究为我国现各大美术学院在教授应用美术中提供理论借 鉴。 ( 二) 现实意义： l 、我国现各大美术学院在教授应用美术中，往往忽视了对市场经济的分析。因 此，商业绘画环境的分析研究直接为商业绘画画家和有志于从事商业绘画者直接提供 分析方法，或了解我国当前的商业绘画环境。 2 、为商业绘画创作者提供理论参考，有利于繁荣本土商业绘画作品市场。促进 相关商品的流通。 三、研究内容 本文针对现阶段商业绘画这一新兴学科所急需解决的一系列问题展开讨论，重点 围绕商业绘画环境进行研究分析。内容的大致脉络是：首先是对“商业”、“商业绘 画”、“商业绘画环境”的界定，在此基础上，对商业绘画经济环境( 宏观经济环境 和微观经济环境出版业、广告业、动画产业以及新兴的网络游戏产业) ，社会文 化环境( 教育状况、审美观念、民族风俗习惯、亚文化群) ，科学技术环境等三大环 境进行较为深入的基本原理分析，从而论述当前我国这三大环境的基本状况对商业绘 画在我国发展的空间。 四、研究方法 本文的研究方法将根据研究的内容而定：a 研究经济环境，主要是运用统计分析 方法和辨证唯物史观，辅用市场营销学和商业经济学的基本观点和方法；b 研究社会 文化环境，主要运用的是经验归纳方法，辅用艺术美学基本原；c 研究技术环境则从 辩证统一的角度进行论述，以上三套主要方法将与基本绘画理论相结合进行论述。 第一章商业绘画环境概述 第一节基本概念界定 商业、商业绘画、商业绘画环境 1 、商业 “商业”这一概念在学术上的定义和大众文化里的含义有很大的区别，为了避免产 生混淆，文章将先简要阐述一下“商业”的概念。 商业商品交换的发达形式，是一种为卖而买的特殊的买卖活动，把商品从生 产者手中转移到消费者手中，媒介成社会商品交换。 c o l n m e r c e _ t l l eb u y i n g & s e l l i n go f g o o d s & s e r v i c e 。( 商业是货物及服务的买和 卖) 从以上的定义可以看出，商业的运行方式是：对货物或某种服务的买进和卖出， 即货币商品一货币( g w g ) ；其扮演的角色是：商品生产者和消费者之间的中 介，并不参与商品的生产消费活动。从其形式及扮演的角色可以看出商业活动( g w o ) 的最终目的就是单纯为了获得货币( g ) ，而且必需g g ，商业才能得以生 存和发展。因此，它的显著属性是以赢利为最终目的( 尽管也有部分利润用于商人的 生活消费，但只占总利润的很小一部分) ，而不像生产活动的最终目的是为了满足生活 及生产资料的需要( 尽管也有赢利的目的，但所得利润最终还是用于生产上) 。 2 、商业绘画 商业绘画是主要以经济学的基本观点和方法来研究绘画在商业中的应用( 与商业 经济学和市场营销学的关系尤为密切) ，是绘画艺术与经济学的一个交叉学科。在这里 有两层含义：一、当绘画参与到其它商品的流通过程中，对商品起到促销的作用，是 与商品的价值形态转化有关的劳动，在这一过程中，绘画自身依附于其它载体而生存， 故绘画本身不产生价值，属于纯商业劳动，即商业性绘画( 主要起装饰作用) ；二、当 绘画成为独立产品( 特殊精神产品) 时，与上述的商业基本概念向背了( 商业并不创 造产品) ，因此，商业绘画主要是以商业经济学的基本观点和方法来研究绘画在商业中 的应用，而非机械地运用其观点和方法。相似的概念，如商业美术( c o m m e r c i a la r t ) 、 商业插画( i l l u s t r a t i o n ) 、商业电影( c o m m e r c i a lf i l m ) 、商业电视( c o m m e r c i a lt v ) 等。 。中国大百科全书经济卷i i 北京中国大百科全书出版社1 9 9 8 年版p 7 9 5 。l o n g m a nd i c t i o n a r yo fc o n t e m p o r a r ye n g l i 如上海外语教学与研究出版社1 9 9 5 年版p 2 6 4 4 以近几年来被我国的大众和学术界逐渐接受的商业电影这个概念为例，商业电影就以 本身表现内容的来说，它并无为宣传某个企业或产品而制作，而是作为独立的艺术作 品受众，如张艺谋导演的英雄( 2 0 0 3 年) 、十面埋伏( 2 0 0 4 年) ，陈凯歌导演的 无极( 2 0 0 6 年) ，这些作品作为特殊精神产品进行生产时，与商业基本概念矛盾， 但在制作过程中，追求符合大众基本审美取向，力求产品便于商业操作行为。无疑， 商业绘画也就不能机械地应用商业经济学的基本观点和方法来对它进行阐释。 从上述的商业绘画两个基本含义出发，以及从应用范围的角度上来说，商业绘画 可以分为广义的和狭义的，广义上的是参与到其它商品的流通过程中，对商品起到促 销的作用，如应用于商品的外包装、内包装( 商品标签或直接印于商品表面上的图画) 、 应用于出版物( 报纸、书籍、杂志) 、企业宣传册、电子刊物、招贴、动画美术设定、 游戏美术设定、卡通吉祥物设计等。狭义上的是以独立产品的形式受众，如挂历、贺 卡、明信片、连环画、漫画书、绘本等。 然而在实际的应用过程中，广义和狭义之分不是被严格区分开来的，而是常以混 合形式出现( 如连环画、漫画也可以以连载的方式应用到出版物中的插画：挂历、贺 卡、明信片也可以作为企业宣传广告) 。这是因为两者都具有某些共同的属性： ( 1 ) 、商业绘画是一个历史范畴。 正如我们在前面探讨商业与绘画的结合，商品与商业都是历史范畴，都是随历史 社会的发展而出现，又将随历史社会的发展而发展。商品画是一个历史范畴，商业与 绘画结合的产物商业绘画也是一个历史范畴，并非由某个商人或画家所决定的， 而是由社会生产力和商品经济的发达程度所决定的。商业绘画是在特定历史时期( 商 品经济高度发达) 具有的特定表现形态，也就是说，商业绘画的出现，必须以商品经 济高度发达( 市场经济) 为前提。 ( 2 ) 、商业特征 a 、具有明显的赢利目的。 正如上文所述，在商品经济高度发达的条件下，商业与绘画的结合是一个必然的 过程，也就是绘画本身结构作相应调整的一个过程，与之相联系的商业活动的成功与 否更关键在于准确性与有效性。因此，再用衡量纯绘画作品优劣的标准之一( “不敢言 利，耻于言利”) 来衡量商业绘画是不合时宜的。商业绘画的创作目的就不同于以往一 切绘画的传统目的( 非功利主义，追求单纯的审美属性) 了，而是在紧密联系市场经 济活动基础上进行创作。 b 、大批量复制生产和大批量销售。 在市场经济条件下，商品主要是工业化大生产，为满足大众需要而生产。商业活 动的最后一个环节是把工业化大生产出来的商品出售给大众，即商业的服务对象是大 众。绘画一旦和商业结合，就意味着直接为商业服务，商业本身不消费，因此，商业 绘画间接为大众服务，真正服务对象是大众。这就要求商业绘画必须能够大批量复制 生产和大批量销售来满足大众需求。 c 、商业与绘画的辨证关系为商业服务，商业又为其提供传播途径。 “为商业服务”有两层含义： 第一、帮助商业机构促销其商品( 包括物质和精神商品) ，商业绘画在这里不包含 于“其商品”内，而是以附属于“其商品”上( 非独立) 或宣传“其商品”的形式受 众。 第二、商业绘画以独立的形式作为商业机构所销售的精神商品。这种精神商品“为 商业服务”的方式表现在：作品的创作方式有利于商业机构的商业操作模式。这种说 法类似于好莱坞的商业电影，其制作方式是充分考虑到电影商业机构的商业操作模式 的。这类商业绘画作品如连环画、卡通书、明信片等。 商业与绘画既对立又统一。“对立”主要体现在前者是功利主义的，后者是非功利 主义的。“统一”的关系是商业绘画的一大商业特征。商业绘画为商业服务的同时，服 务于大众的商业又为其提供了可与大众相接触的传播途径，从而减少了作品在市场上 的总流通时间，使画家能把更多的时间精力投入到创作中，并且逐步提高商业绘厕家 的知名度。 d 、商业绘画以大众传播的方式传播。 这是商业绘画不同于商品画的一大特征。因为商品画的极少量生产，所以它往往 是以“实物( 原作) 亲授”的方式进行传播的，它的传播面相对来说是小面积的。商 业绘画真正服务的对象是大众，这就决定了商业绘画的传播面积是宽大的，则必须以 “复制品受众”的方式进行传播，相应地，其传播方式就是“大众传播”、现代大众文 明的一部分。 杰诺维茨认为：“大众传播由些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和 技术，通过技术手段( 如报刊、广播、电影等等) 向为数众多、各不相同的而又分布 6 广泛的受众传播符号的内容。”。当商业绘画为这些大众传播机构( 出版机构、电影电 视制作单位、网站) 服务时，商业绘画又是通过他们的技术手段向大众传播形象的内 容( 不一定是“符号的内容”) 。当商业绘画附于物质商品外表时，特别是日常用品， 它的传播面积就更广了。 e 、流行性 商业绘画为商业服务，商业活动与时代特征紧密联系着。其次，商业绘画真正服 务的对象是大众，具有大众文化的属性。“大众文化具有鲜明的时代特征，是最新文化 时尚的表现只有流行才有市场，流行性是大众文化生命力之所在。大众文化追踪 的时尚往往是短暂时尚。”国因此，商业绘画是最新文化时尚的一种表现，具有流 行性。流行时尚的易逝现象，不断打击着商业绘画家，又激励画家不断创新，不断超 越自我。 ( 3 ) 、绘画特征 a 、审美属性 商业属性是商业绘画的一个明显特征。那么，是否因为商业属性的明显，而能弱 化商业绘画的审美属性呢? 按上文对商业与绘画相结合的分析，商品经济发展到一定阶段就产生了一种经济 体制市场经济。市场经济促使了生产者不仅在产品的质量上下工夫，同时也加大 对产品的外包装、广告、商业宣传活动的投资，以此来促进商品的销售。商家作为非 生产者，不可能在商品质量上下工夫，为了促销商品，唯有在商品的外包装、广告、 商业宣传活动上花尽心思。为什么生产者和商家认为这样做就能促进商品的销售昵? 这正是他们抓住了消费者的消费心理消费者不仅需要“好用”，还需要“好看”。 在以往，社会满足消费者的这两种需要是分离的，一旦将两者结合起来，消费者所购 得的商品就是“买一送一”了，既得了物质享受，又得审美享受。对于消费者来说， 当然更愿意选择“买一送一”。随着物质商品的不断丰富，生活水平的不断提高，大众 对精神文明的需求也在日益增长，导致有时候，消费者更注重商品的外观，而不太在 意商品的实用。举这样的一个例子更能说明消费者对外观的注重：日本近几十年来的 经济飞速发展，避免不了商品有时会生产过剩，为解决这一问题，产家用的策略之一 是“让过剩商品更过剩”，如让杯子手柄藏于杯内壁，或把杯子的横切面做成半圆形； 参考：宗建林现代艺术社会学导论北京知识出版社2 0 0 3 年第一版 许长山，曾云莺大众文化的二重性及其价值引导华北水利水电学院学报社科版2 0 0 1 年第十期 7 把刀叉的一叉扭弯，使刀叉像只手以此来招徕顾客。( 岳钰2 0 0 5 年) 通过以上的分析，我们了解到商业绘画的审美属性正是其使用价值( 满足大众的 审美欣赏，当然，这种使用价值是不同于一般物质产品的使用价值的，在这不作赘述) 的体现，一旦商业绘画不具有或弱化了审美属性，它就不具有使用价值或使用价值不 大。 商业绘画目标服务对象是大众，这就决定了商业绘画不能不考虑大众的审美认识 能力。在具体创作时，考虑商品本身的“物美”，也是一个重要因素。因此，商业绘画 的审美属性往往是“三位一体”的审美画家、消费者、商品。 在传统观念中，人们总认为大众的审美认识是通俗、肤浅的。这种观点是片面的， 由于社会分工的不断细化，大众的审美认识也是“分级”的，有高有底，通俗、肤浅 的审美属性不是商业绘画的真正审美属性。 所以，审美属性也是商业绘画的一个明显特征，是商业绘画一个极重要不可或缺 的属性。 b 、表现手段与形式多样性。 商业绘画创作者要面对不同“级别”的受众，不同的商品，不同的商业宣传环境， 这决定了其的作品在表现手段与形式上具有多样性。如面对小朋友，作品造型一般是 夸张幽默的，色彩是亮丽的；面对老年朋友，作品造型一般是写实的，色彩是庄重的 c 、直观性 社会竞争日益激烈，大众每天几乎都处在紧张的生活工作当中，生活节奏的加快， 导致他们不太可能因为对你的传达方式在第一时间内不理解而伫足半天去慢慢品味， 他们需要的是你的作品能在第一时间内抓住他们的注意力，得到他们所需要的情感、 观点、建议。商业绘画常常使用单纯、强烈的表现手法，单纯、强烈的表现手法就是 着重、强调要描绘的事物，而舍去无关紧要的事物。在生活中，当我们非常强调一个 事物时，往往能引起人们对该事物的注意。商业绘画的这一手法就使大众能在第一时 间内，快速直观地获得他们所需要的信息，如在产品说明书中插入介绍使用方法的插 图，而且插图是经过单纯简化的处理，大众则会更容易的掌握产品的使用方法。 d 、富有人情味的独特表现方法一手绘 当原始先民在法国、西班牙的洞窟壁上画出第一幅图画的时候，不管他们是出于 审美，还是出于功利，还是游戏的目的，我们可以想象他们对自己有模仿再现客观事 8 物的那种能力而感到惊讶喜悦之情。从此，绘画逐渐成为深受人们喜爱的一个艺术门 类，成了人们精神生活不可或缺的一部分。尽管1 8 3 9 年，法国的l j m 达盖尔制成了 第一台实用的银版照相机，满足了人们再现客观事物的冲动，但却因为相机过于客 观过于理性地再现事物，反而使人们多少感到有些陌生。到了现代，绘画和人们建立 起来的上万年感情也并没有因为数码相机、数码摄像机的出现而破裂，而是越来越受 到重视( 如现代绘画对粗犷风格的追求，现代人对“笨拙”线条及造型的喜爱) 。对于 新生的计算机绘画，它只是将传统的绘画工具“纸和笔”变成了“屏幕和鼠标”，人们 可能还一时不习惯，但相信随着对它逐渐深入地认识，人们也会喜欢它的。因此，商 业绘画富有人情味的独特表现方法一手绘则是它的另一大特征。 e 、娱乐性 “在当今人性的自由被物质的欲望普遍统治的状态下，以本能的满足来追求浅 薄的快乐，以人性的奢侈、安逸和麻木取代人的真正自由，这种状态并非人的解放， 它只能使个体进入新的异化过程。在这样的一个焦虑、迷茫的情境下，谁还对这样的 警告在意? 谁还会对深度的文字感兴趣呢? ”回的确，国民刚从腻烦的说教式文化中走 出，又要匆匆地走入“被物质的欲望普遍统治的状态”，人们越来越需要的是娱乐消遣。 这就使得商业绘画必须具有娱乐性，商业绘画的独特表现方法( 手绘) 使它具备这一 属性成为可能。它可以以超越现实的手法为大众提供大多是现实中没有的东西或现实 中实现不了的愿望，让大众获得“替代性满足”、“虚拟情绪的发泄”。 但它所具有的 娱乐性决不是满足大众消费的媚俗心理，而是为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。 否则，商业绘画最终也会被市场淘汰。 商业绘画所具有的这些属性就使它能在实际操作中被灵活的应用。 3 、商业绘藏环境 环境是指围绕着人群的空间及其中可以直接、间接影响人类生活和发展的各种自 然因素和社会因素的总体。由商业绘画环境指的是与商业绘画的制作、发行、受众等活 动，而商业绘画创作者又难以控制的相关所有外部因素。这些因素由商业绘画创作者 ( 包括个人和团队形式) 以外的行动者与其它力量所组成，它们影响着创作者的创作 理念和表现方法。作为一个相对开放的画种，创作者的所有活动都发生在一定环境中， 。中国大百科全书北京中国大百科全书出版社光盘版 。吴飞沈荟现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化浙江大学学报人文社科版2 0 0 2 年第五期 。参阅t 李道新中国电影批评史) 中国电影出版社2 0 0 2 年第一版 。中国大百科全书北京中国大百科全书出版社光盘版 9 并不断地与外界环境发生着各种各样的交流：从外界吸纳各种信息资源的同时，也通 过自身的活动，输出商业绘画作品( 确切的说是特殊的精神产品) ，反作用于外界a 如果创作者是以团队合作的方式出现的话，商业绘画的团队制作活动也是这样一种促 使制作团体内外资源发生交流的活动。 影响商业绘画创作者活动的相关外部因素又有哪些? 下面将从对商业绘画产生与 发展基本脉络作一个简单论述来考察其相关外部因素。 第二节商业绘画产生与发展基本脉络 商业绘画如果按以上的含义来理解，我们可将商业绘画的历史追溯到新石器时代 仰韶文化的彩陶艺术，由于当时社会生产力的发展，手工业同农业、畜牧业已经分离， 作为手工业生产者制陶人为了使陶器更易于交换( 也许是后来才发现的) ，便在器壁 上绘制各种图案。这不能不说是对陶器起到了促销的作用，尽管当时商业还未出现， 但却在萌芽中了，制陶人既是生产者也充当了商人，即自产自销；自商业在商朝真正 出现后，战国、秦朝的青铜器纹饰日趋精美；到了汉代器物上的装饰图画就更精美了， 特别是在漆器上的纹饰：唐代咸通九年的金刚经的发现，证明了我国早在一千二 百年前木版插画已经出现，绘画已从器皿上逐渐发展到平面式印刷阶段；宋代活跃的 商品经济市场和活字印刷术的发明为广告行业的繁荣带来了生机，如“济南刘家功夫 针线铺”的铜版印刷广告和铜版雕刻的汇票；发展到明代，小说戏剧等文学书籍大量 涌现，出版业呈兴旺发达的局面，书坊竞相竞争，他们为了使书籍更能吸引读者，便 在书籍插图上下工夫，特别是在文学书籍插画上，而插画主要是木版插画。明代的插 画艺术是在商品经济得到空前发展的情况下发展起来的，这使中国插画艺术与商业真 正相结合起来；到了近代，随着西方铜版，石版，照相制版等现代印刷术的传入和现 代图书的装帧、装订业的兴起，尤其是西洋绘画技法的传播，使我国书籍插画发生了 很大的变化；以此基础上发展起来的连环画，在新中国成立后的五六十年代呈繁荣昌 盛景象，以及近几年来，在新的大众审美情趣下产生的绘本也形成了一股热潮。 西方由于工业科技的迅猛发展，1 8 1 2 年，德国的f 柯尼希制成第一台圆压平凸版 印刷机，1 8 4 7 年，美国的r m 霍伊发明轮转印刷机。资本主义商品经济的进一步发展， 。商业绘画作为当前的一门新兴学科，并不等于在此之前就无商业绘画，因为每一门学科的完善都有其萌芽发展 的过程，正如1 8 世纪西方建立了一门称a e s t h e t i c ( 美学) 学科，这并不等于1 8 世纪之前西方无美学。这先 予以说明。 1 0 为凸版印刷技术的改进开辟了道路，1 9 世纪后用蒸汽机驱动的各种凸版印刷机和铸字 机等相继发明，显著地提高了凸版印刷的生产效率和产品质量，加之人们对时尚的追 求，致使西方从2 0 世纪初直至5 0 年代鼎盛一时的商业绘画时尚绘画，它是时装 信息、时尚流行传播的主要媒介，它或穿插在杂志书籍中，或出现在各种广告宣传中， 众多杂志和平面媒体都将时尚绘画作为主要的视觉传达方式，尤其像( e l l e 、 ( b a z a a r 、v o g u e 等时装杂志，而且很多的时装品牌也不约而同的选择了时尚 插画作为其得力的宣传助手。直到2 0 世纪7 0 年代，时代杂志还把插图作为杂志 重要的图片来源，2 l 世纪，插画最理想的载体依然是平面媒体，在多元纷繁的城市视 觉中，有许多变化在相互影响。1 9 8 4 年苹果电脑的“麦金托什”( m a c m t o s h ) 问世伊 始，就有用电脑发展出的各种插画流派。更多通过手绘结合电脑制作进行插画设计的 新锐作者大量涌现。他们的作品已不局限在杂志，而延伸到网络、广告、c d 封面、t 恤等广泛领域。 纵观以上绘画与商业结合的简史，我们可看出： 从单纯的商品经济到发达的市场经济：从原始陶器器壁上的纹饰，到对现代时尚 的追求；从制陶彩绘到计算机绘图，这些经济、社会文化、科学技术等因素都对商业 绘画的发展起决定性作用。当然，除了以上三大因素外，诸如政治法律、服务对象( 企 业和最终消费者) 、创作团体内部、自身的竞争者、公众等也在影响因素之内，而且 与之关系密切。 第三节 商业绘画环境基本内涵 根据商业绘画环境对商业绘画创作者活动发生影响的方式和程度，可将商业绘画 环境大致上分成两大类： 直接环境 直接环境与创作者具有一定的经济联系，直接作用于创作者为目标 市场服务的能力。直接环境主要包括服务的对象、创作团体内部、自身的竞争者等因 素。 间接环境 间接环境诸要素与创作者不存在直接的经济联系，是通过直接环境 的相关因素作用于创作者的较大社会力量。间接环境主要包括经济环境、社会文化环 境、科学技术环境、政治法律环境等。 这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接环境受间接环境的 大背景所制约，间接环境则借助于直接环境发挥作用。以上的划分方法不是绝对的， 比如在经济中，宏观的经济因素是间接的，但微观经济中的某些因素是直接的( 如广 告代理商) ；社会科技是间接的，行业科技是直接的；国家整体教育是间接的因素，专 业艺术教育是直接因素。 商业绘画环境具有以下一些特点： 1 客观性客观性是商业绘画环境的首要特征。商业绘画环境的存在不以创作 者的意志为转移。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，或者不顾环境因素，往往 造成作品在市场竞争中的惨败。 2 动态性动态性是商业绘画环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、 一成不变的。相反，它们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如，消费者的审 美需求和消费能力在变，社会的经济、文化、技术在变等等。 3 综合性商业绘画环境包括影响创作者的一切直接和间接因素，这些因素涉 及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，共同作用于创作者的创作活动。 4 可利用性商业绘画的环境具有客观的，不以人为力量所控制，处于不断变化 的状态，综合复杂的特点，但创造者并不是就完全处于被动的地位，如果能通过合理 科学的分析环境因素，能动的摒弃不利因素，积极的利用有利的机遇，商业绘画则能 反作用于环境。我国8 0 年代末的连环画市场不景气的一个重要因素就是连环画创作墨 守成规，面对欧美、日本的卡通书籍迅速占领市场，没及时经济调整自身的产业结构， 出版机构和创作者更多的是选择避让态度。 签于直接环境与商业绘画的关系密切，且对其起直接作用，如要作深入详细的研 究分析，将涉及到商业绘画具体业务方面的知识，需另起专著进行详述。本文限于篇 幅，将主要对商业绘画的间接环境进行研究分析。 第二章商业绘画经济环境分析 第一节影响商业绘画的宏观经济环境 1 、国民生产总值是按市场价格计算的国内生产总值的简称，是指一个国家( 或 地区) 所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。 ( 国家统计局2 0 0 20 4 ) 从 国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来认为， 工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。商业绘画尽管在消 费品中所占比重很大，但在众多消费品，它有自身的优势，它也可以和工业品结合， 工业品的平面设计以及外包装和内包装的需要，仍可使其保有一定的市场份额。从表 2 - 1 中，可看出我国自改革开放以后，国民生产总值增长趋于稳定上升状态。 表2 - 1 中国g d p 的增长( 国家统计局2 0 0 5 年) 年份 1 9 9 81 9 9 92 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 总值( 亿元)7 8 3 4 5 2 8 2 0 6 7 58 9 4 6 8 1 1 0 5 1 7 2 31 0 5 1 7 21 1 7 3 9 0 21 3 6 8 7 5 9 人均( 元) 6 3 0 86 5 5 17 0 8 67 6 5 18 2 1 49 1 1 11 0 5 6 1 2 、人均国民收入 这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映 了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说， 人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之则小。在消费品行列中的商业绘 画，宏观上，同样会受该比值的影响。我国的人均国民收入大致情况见表3 - 1 。 3 、恩格尔系数 1 9 世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化 得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中( 或总支出中) 用来购买食物的支出 所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中( 或总支出中) 用来购买食物 的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中( 或平均支出中) 用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格 尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公 式如下： 食物支出金额 恩格尔系数= 总支出金额 ( 国家统计局2 0 0 20 6 ) 在我国长期以来，由于政府在住房、医疗、交通等方面实行福利政策，从而引起 了消费结构的畸形发展，并且决定了我国居民的支出模式以食物、衣物等生活必需品 为主。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的 深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。 商业绘画作为精神享受的特殊产品已经渗透到国民生活的许多方面，无论以独立 形式的出版物受众，还是以附属的形式附加在其它商品中，其发展有赖于该系数的变 化，即该系数越大，商业绘画产业在宏观上不会景气，反之，则繁荣。 4 、地区、行业发展状况 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低 的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济 发展的不平衡，对商业绘画产业会带来巨大影响。东部和东南部更有利于繁荣商业绘 画产业，而西部和西北部阻力较大，如何利用西部自身的优势和西部大开发的机遇来 发展其商业绘画市场将有待进一步研究。 我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发展农业、原料和 能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交通、通讯、金融等行业和部门的 相应发展，也给商业绘画市场来一系列影响。因此，从事商业绘画工作的个人或机构 一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，则要根据与本行业联系紧 密的其它行业或部门( 如出版业、广告业、动画产业、网络游戏产业) 的发展状况， 进行合理的调整。 第二节影响商业绘画的微观经济环境 由于商业绘画自身的特征：大众化和娱乐性，以及对传统绘画表现方式的继承和 易于接受新兴的绘画技术变革等。这些特征决定了商业绘画与微观经济中的出版业、 广告业、动画业以及新兴的网络游戏产业有密切直接的联系。 1 、出版业 出版 通过一定的物质载体，用印刷或其他复制方法，将著作、图画、声频、视 频、符号等制成各种形式的出版物，以传播科学、文化、信息和进行思想交流、发表 见解的一种社会活动。 。中国大百科全书北京中国大百科全书出版社光盘版 1 4 虽然出版一词在中国出现于近代，但书籍出版在中国有悠久的历史。原始书籍的 产生，即帛书的出现，可以追溯到春秋战国时期，墨子有“书之竹帛，镂之金石， 传遗后世子孙”回的记载。公元2 世纪初，中国发明了纸张，使文字载体发生了巨大 变化，为书籍出版的发展提供了重要的物质条件。公元7 世纪，中国发明了雕版印刷 术，有了印本书，开创了书籍出版的新时代，正式的出版业开始出现了。与此同时， 唐代咸通九年，金刚经的发现，证明我国早在一千二百年前木版插画已经出现。1 1 世纪，宋代活跃的商品经济市场和活字印刷术的发明为广告行业和书籍出版的繁荣带 来了生机，如“济南刘家功夫针线铺”的铜版印刷广告和铜版雕刻的汇票。到了明代 中期以后，商业化的出版印刷业才发展了起来，而到了清代则已成为江南出版印刷业 的主流。这类商业化出版印刷业主要是印制销路广大的大众读物，包括通俗文艺作品、 通俗实用读物、童蒙课本、时文选本、年画、日历及读物中的插图等圆。 从以上我国出版业的基本发展脉络中，可以看出，商业绘画( 插图) 是伴随着出 版业的发展而发展起来的，和出版业紧密联系着，而且，这些插图更多的是应用于文 学书籍出版中。然而，随着社会的商品化、信息化决定了插图艺术的题材从以往纯文 学等主流题材上开始转变，在报纸、杂志、挂历、封套、教材、电子书籍等的出版物 中愈来愈广泛地被应用。 ( 1 ) 、书籍品种结构对商业绘画的影响 图书品种结构对商业绘画有直接的影响。图书品种结构丰富、合理有利于繁荣和 发展商业绘画：出版物品种结构过于集中、单一极其不利于商业绘画的发展，会直接 导致商业绘画的种类的单一化，不利于商业绘画创作者的个性发挥。在商业绘画的创 作群体中，每个创作者对作品的表现方式、表现思想内容和对题材的偏爱，不是相同 的。如果出版物品种结构过于集中，就会直接局限商业绘画创作者的个性表现，从而 使作品的质量下降。 我国有5 0 0 多家出版社，年出书近2 0 万种，可是连续几年的读者调查报告结果表 明，读者对图书市场现有的图书并不是很满意读者普遍感到图书市场上的图书品种 太多，但真正需要的图书却又很难找到，造成这种结果的原因实际上是图书品种结构 的不平衡。图书品种结构失衡是指出版社的出书品种过于集中、单一，出版社的生产 过于倾向于少数几类图书而造成的市场上图书种类相对溃乏的现象。这种图书品种结 。墨子明鬼 。李伯重明清江南的出版印刷业p 9 4 1 0 7 ，1 4 62 0 0 1 年 构失衡的主要表现包括以下几个方面：重教材教辅、轻一般图书；重社会科学图书、轻 自然科学图书；重城市读物、轻农民读物。 尽管当前我国出版物品种结构还存在较多不合理的现象，这种客观的现象是从事 商业绘画工作人员无法改变和扭转的，在宏观上，势必局限了商业绘画发展。但在局 部范围内，我们还是可以影响其品种结构，一、更多的考虑自身的优势，如团体的合 作可以弥补个体的不足，让每个个体发挥自己的优势特长，使单一的出版物品种中所 应用到的商业绘画作品丰富生动；二、个体的创作可以根据市场的需求独自创作，如 近1 0 几年来我国的连环画市场过于单一而导致不景气，几米在传统连环画的基础上， 根据消费者需求，独辟蹊径，创作了一系列的有