（设计艺术学专业论文）品牌视觉形象的再设计研究.pdf

学位论文的主要创新点f y 删1 7 删7 脚2 脚9 脚册1 8 一、从品牌学的角度探讨视觉形象设计的发展历程，并以各品牌的视 觉形象再设计的现状分析视觉传达设计对于重塑品牌在经济竞争 中的重要性。提出运用视觉形象再设计的方式来重塑本土老品牌。 二、品牌视觉形象再设计包括两大识别系统，即基础要素识别和应用 要素识别系统。从多种角度分析其再设计产生的动机，归纳再设 计流程。 三、探讨品牌视觉形象再设计过程中的发展趋势和表现方式。 四、研究品牌生命周期与品牌视觉形象的关联，将再设计作为维护品 牌视觉形象的方法持续下去，同时注重品牌的无形资产管理。 摘要 全球经济一体化浪潮的不断推进，到2 0 世纪9 0 年代后发展为品牌的竞争。 品牌的视觉形象设计在竞争中扮演了重要的角色。因此需要视觉形象的设计来塑 造出个性化和差异化来适应快速发展的社会需要。近些年国内外品牌纷纷进行视 觉形象的再设计工作，因此本课题着重探讨了再设计过程中的动机分析、发展趋 势与设计表现方式，以及后续的视觉形象的管理；然后通过回顾中国改革开放 3 0 年间，本土品牌的发展与现状，对比研究了生存危机下的本土品牌的发展道 路；此外还结合本土国货老品牌在国外的复兴热销现象，及再生再来计划的推出， 运用品牌视觉形象再设计的一系列手段把本土品牌提升上来。 品牌视觉形象的再设计不仅是开发品牌传达的视觉要素，还应具备针对品牌 视觉形象的维护与更新，不断保持和增强品牌形象的鲜活生命力，逐步形成有价 值的品牌和符合品牌形象的文脉传承，使之永续生存。 品牌的视觉形象再设计，是多个环节共同协作才能完成的。每个品牌的成长 都有自身特点、时代背景、传播销售渠道、政策土壤等差异。与此同时，品牌的 视觉形象可遵循品牌生命周期的发展规律，紧密结合当今的视觉设计趋势，展开 一系列的品牌推广与再设计的工作。品牌还必须坚持将目标受众需求作为品牌生 存的核心目标来思考，按照市场规律操作，有效实施品牌建设工程，才能发挥好 视觉传达给品牌形象带来的作用，逐步提升品牌的价值与竞争力，将品牌的视觉 形象深深根植在受众的心中。 关键词：品牌视觉形象再设计本土品牌 a b s t r a c t t h ew a v eo f9 1 0 b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n , t h ec o n t i n u o u sp r o g r e s s ，t ot h e2 0 t h c e n t u r y , 9 0y e a r sl a t e rd e v e l o p e di n t ot h eb r a n dc o m p e t i t i o n t h eb r a n d sv i s u a li m a g e d e s i g ni nt h ec o m p e t i t i o np l a y e da l li m p o r t a n tr o l e n e e d e dt os h a p et h ed e s i g no ft h e v i s u a li m a g eo fap e r s o n a l i z e da n dd i f f e r e n t i a t e dt om e e tt h ef a s t - g r o w i n gs o c i a l n e e d s i nr e c e n ty e a r st h eb r a n da th o m ea n da b r o a dh a v ec a r r i e do u tt h ev i s u a li m a g e o ft h er e - d e s i g nw o r k , s ot h i st o p i cf o c u s e so nt h em o t i v a t i o nf o rr e - e n g i n e e r i n g p r o c e s sa n a l y s i s ，t r e n d s a n dd e s i g n e x p r e s s i o n ， a n df o l l o w - u pv i s u a l i m a g e ，m a n a g e m e n t ；a n dt h e nb yr e v i e w i n gc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gu p3 0y e a r s ，l o c a l b r a n dd e v e l o p m e n ta n dt h es t a t u sq u o ，c o m p a r a t i v es t u d yo fs u r v i v a lu n d e rt h el o c a l b r a n dd e v e l o p m e n t ；i na d d i t i o nt ot h ed o m e s t i cp r o d u c t sw i t ht h er e v i v a lo fo l d b r a n d si nf o r e i g nc o u n t r i e ss e l l i n gp h e n o m e n o n ，a n dt h er e g e n e r a t i o np r o j e c th a s c o m eb a c ka n du s et h ev i s u a li m a g eo ft h eb r a n dr e as e r i e so fm e a s u r e sd e s i g n e dt o r a i s eu pt od o m e s t i cb r a n d s t h ev i s u a li m a g eo ft h eb r a n dr e - d e s i g nn o to n l yt h ed e v e l o p m e n to ft h ev i s u a l e l e m e n t so ft h eb r a n dt oc o n v e y , b u ta l s oh a v et h ev i s u a li m a g ef o rt h eb r a n dt o m a i n t a i na n du p d a t e ，a n dc o n t i n u o u s l ym a i n t a i na n de n h a n c et h eb r a n di m a g eo ft h e f r e s hv i t a l i t y , a n dg r a d u a l l yf o r mav a l u a b l eb r a n da n dc o n s i s t e n tb r a n di m a g eo ft h e t e x tp u l s et r a n s m i s s i o n , s on l a tl o n g - t e r ms u r v i v a l v i s u a li m a g eo ft h eb r a n dr e - d e s i g no ft h em u l t i p l el i n k st o g e t h e rt oc o m p l e t e t h eg r o w t ho fe a c hb r a n dh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s ，h i s t o r i c a lb a c k g r o u n d s ，a n d d i s s e m i n a t i o no fs a l e sc h a n n e l s ，t h ep o l i c yd i f f e r e n c e sa n ds oo n a tt h es a m et i m e ， t h eb r a n d sv i s u a li m a g eo ft h eb r a n dl i f ec y c l et of o l l o wt h el a wo fd e v e l o p m e n ti n c l o s ec o n n e c t i o nw i t ht o d a sv i s u a l d e s i g nt r e n d sl a u n c h e das e r i e so fb r a n d p r o m o t i o na n dr e - e n g i n e e r i n gw o r k t h eb r a n dm u s ta l s oa d h e r et ot h et a r g e ta u d i e n c e n e e d st os u r v i v ea sac o r eo b je c t i v eo ft h eb r a n dt ot h i n ka b o u t ，i na c c o r d a n c ew i t h l a w so ft h em a r k e to p e r a t i o n ，t h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n d - b u i l d i n gp r o j e c t s ， c a np l a ya g o o dv i s u a lc o m m u n i c a t i o nt ob r i n gt h er o l eo fb r a n di m a g e ，a n dg r a d u a l l y e n h a n c et h eb r a n dv a l u ea n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t h ev i s u a li m a g eo ft h eb r a n di sd e e p l y r o o t e di nt h eh e a r t so ft h ea u d i e n c e k e yw o r d s ：b r a n d ，v i s u a li m a g e ，r e d e s i g n ，d o m e s t i cb r a n d 目录 第一章绪论1 1 1 课题研究的背景、现状及发展趋势1 1 2 课题研究目的和意义2 1 3 课题研究思路和方法2 1 4 品牌的概述3 1 5 品牌形象的概述4 1 6 品牌视觉形象的概述6 第二章品牌视觉形象再设计的状况分析1 1 2 1 品牌标志是再设计的切入点1 1 2 2 品牌视觉形象再设计的动机分析1 9 2 2 1 企业的战略调整、股权重组1 9 2 2 2 国际化发展的需求2 0 2 2 3 品牌标志形象的老化2 1 2 2 4 目标受众的心理转变2 4 2 3 品牌视觉形象再设计的风险分析2 5 第三章品牌视觉形象再设计的过程分析2 7 3 1 品牌诊断。2 7 3 2 重新定位2 8 3 3 品牌视觉形象重生遵循的规则2 8 3 4 品牌视觉形象再设计的程序步骤2 9 3 5 品牌视觉形象再设计的常用表现方式2 9 3 5 1 运用色彩的表现方式3 0 3 5 2 运用图形的表现方式3 1 3 5 3 运用文字的表现方式3 6 第四章品牌视觉形象的维护更新与管理3 9 4 1 品牌生命周期与视觉形象的关联3 9 4 2 品牌视觉形象的维护与管理分析3 9 第五章本土品牌视觉形象再设计的发展进程4 3 5 1 近代本土品牌发展的现状一4 3 5 2 中国制造到中国创造的转变历程一4 4 天津工业大学硕士学位论文 5 3 设计铸造本土品牌之魂。4 6 5 4 生存危机下的本土品牌4 6 5 5 本土品牌视觉形象再设计的案例分析4 8 5 5 1 飞跃、回力、新解放鞋欧美再起飞4 8 5 5 2 “回忆回力l 5 3 8 元的本土回力复兴5 1 结论5 5 参考文献5 6 发表论文和参加科研情况5 7 致 射_ 髓 l l 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题研究的背景、现状及发展趋势 全球经济一体化浪潮的不断推进，使得当今经济的竞争从上世纪6 0 年代的 技术竞争，7 0 年代的管理竞争，8 0 年代的营销竞争发展到了9 0 年代后直接表现 为品牌的竞争。如图1 1 所示，我们今天已经生活在品牌所包围的环境中。品牌 的视觉形象设计在其中无疑扮演了重要的角色。大到国家、地区、产业、城市的 品牌形象，小到大学、产品、组织和个人的品牌形象推广，都需要视觉形象的设 计来塑造出个性化和差异化来适应快速发展的社会需要。这就需要相关的理论发 展与之同步。 图1 - 1 各种品牌 目前国内外有关品牌方面的书籍、文献层出不穷，大多是基于营销和管理学 的理论著作。近几年品牌设计方面的著作有品牌经营战略专家陈云岗2 0 0 6 年出 版的品牌设计，书中提出品牌设计应突破通常品牌设计仅仅停留在品牌识别 设计上的局限性，建构起包括品牌识别设计、品牌产品设计和品牌空间设计在内 的品牌设计体系，并认为品牌设计是建立品牌识别、创造高度品牌体验的基本路 径，缺乏整体观和体验意识的品牌设计容易流于形式主义，无益于品牌形象的提 升。在视觉传达方面阐述品牌设计的著作诸如卢泰宏、邝丹妮1 9 9 8 年出版的整 体品牌设计较早的提出了整体品牌设计的概念，并阐述以品牌为核心，以建立 天津工业大学硕士学位论文 品牌为目标展开设计的理论，在此基础上又引入二十世纪九十年代兴起的“整合 营销传播( i m c ) 理论，结合营销领域的“品牌资产”理论提出整体品牌设计的 新观点。还有李巍2 0 0 6 年出版的品牌之旅标识设计艺术高级教程，王听2 0 0 8 出版品牌形象设计教程和马浚诚2 0 0 8 年出版的品牌设计与解决方法等 都对品牌设计程序进行了阐述。国外方面的代表性著作有美国的艾米莉斯鲁 贝波茨2 0 0 1 年出版的品牌设计，艾丽娜惠勒2 0 0 8 年再版的品牌标识 创意与设计，书中分析了大量的案例，系统阐述了品牌标志创建过程等一套操 作体系。英国的马修赫利2 0 0 9 年出版的什么是品牌设计? ，还有美国的凯 瑟琳费希尔2 0 0 1 年出版的品牌再设计等。但是上述著作并未针对品牌视 觉形象进行再设计的原因、过程、效果评估以及视觉形象的管理等方面形成系统 全面的理论。以至于品牌形象再设计方面的理论研究与品牌不断更新的现状存在 一定滞后性，无法在设计实践中应用理论进行指导。 因此，品牌视觉形象的再设计方面的相关研究和理论著作在今后会有很大的 探索价值和空间。品牌视觉形象的维护与管理是设计艺术学与品牌学相互交叉的 被广泛关注的新兴领域。 1 2 课题研究目的和意义 课题通过品牌学的角度探讨视觉形象设计的发展历程，并以各个品牌的视觉 形象再设计的现状分析视觉传达设计对于重塑品牌在经济竞争中的重要性。探讨 其再设计过程中的发展趋势和表现方式。并从多种角度分析其再设计产生的动 机，归纳再设计流程。提出注重品牌生命周期与品牌视觉形象的关联，将再设计 作为维护与提升品牌视觉形象的方法持续下去，同时注重品牌的无形资产管理。 通过课题研究希望能够起到抛砖引玉的作用，带动国内的品牌视觉形象再设计方 面的理论研究进一步得到发展和完善。对中国当前的品牌视觉形象再设计和维护 管理方面提供一些现实可行的指导，对品牌管理者提供有力理论支持和决策参 考。同时丰富和深化品牌视觉设计理论，进一步提升品牌价值与核心竞争力。 1 3 课题研究思路和方法 课题首先从品牌形象理论的产生与国内外品牌视觉形象设计的出现、发展开 始，结合近些年国内外的各个品牌都开展视觉形象再设计的现状，再以品牌标志 为切入点分析知名品牌的标志演变。从多种角度分析其再设计产生的动机，归纳 再设计流程。并且探讨再设计过程中的发展趋势和表现方式。研究品牌生命周期 2 第一章绪论 与品牌视觉形象的关联，将再设计作为维护与提升品牌视觉形象的方法，使之增 强品牌无形资产。使研究的理论对再设计的实践有指导意义。 课题的研究过程是在参阅大量国内外相关文献资料的基础，为课题研究提供 理论基础。以实地考察与调研的形式展开，在品牌视觉形象方面的再设计案例材 料的搜集与整理归纳的基础上，对课题进行深入研究，形成品牌视觉形象的再设 计方面的系统框架。 1 4 品牌的概述 “品牌 ( b r a n d ) 一词来源于古斯堪的那维亚语“b r a n d r ，意为“打上烙印”。 当我们说到一个动物或者一个酒壶烙上烙印来标明其主人的所有权时，就是使用 的字面意思。到了现在，品牌作为一种营销工具，则非常形象地表达出了“如何 在消费者心中留下烙印? 这层含义。 目前为止理论界还没有对品牌做出一个公认的统一定义。较有影响力的有美 国市场营销协会( a m a ) 下的定义：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术 语、象征、记号或设计及组合，和其他竞争者的产品或劳务区别。n 功 这种从识别功能出发的表述是对于品牌早期的定义，直观的将品牌看作一个 标榜性的区别其他的特殊符号，没有揭示品牌的完整内涵。 现代企划鼻祖史蒂芬金指出：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被复制，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但是 成功的品牌却能持久不坠。n 切 广告教父大卫奥格威的定义是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消 费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。n 著名的广告代理商b m p 公司的执行董事p 费尔德维克关于品牌的解释是： “品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。n 联合利华董事长迈克尔佩里认为：“品牌代表消费者在其生活中对其产品 与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。n h 以上论述品牌的概念从信息整合功能入手，将品牌营销乃至整个经济大环境 下加以分析，力求了解消费者与品牌之间的关系。此时的“品牌 已不再等同于 “标记 ，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。将品牌放入历史时空，并指 出和品牌密不可分的环节，如历史、声誉、法律意义、市场经济意义、社会文化 心理意义等。这些无形但又确实存在的部分得到了明确表述。这一表述很重要， 把品牌不只是作为名称、标志或图形来考虑，而是作为“无形资产 考虑，并且 天津工业大学硕士学位论文 进一步提出了消费环节对品牌打造的作用，飞跃性的阐述出“品牌是建立在消费 者心智中与之有关的印象与消费体验的总和的观点，则是一种更加完善，更有 力度的思维方式。 综上所述，品牌是一种一种综合效应，是产品通过各种因素( 企业形象、品 牌名称、标志、包装、质量、功能、价格、服务、广告等) 作用于目标受众心中 所形成的概念。通过有形的承载物和其所传达的无形感受和体验的综合，是一切 有形资产$ - n 无形资产的全部综合。 1 5 品牌形象的概述 品牌要能在市场上取得成功，获得受众的认可，必须运用一系列容易记忆的 物质载体来体现品牌的形式特征。品牌的直接物质载体主要有品牌标志、名称、 图案等，间接物质载体则主要包括产品质量、产品服务、知名度、美誉度、市场 占有率等。没有这些载体，品牌就无法传达给消费者一个整体的综合讯息。因此， 就必须认真设计好每个与受众接触的“品牌接触点 一形象。 一、品牌形象概念的由来 2 0 世纪6 0 年代中期，企业经营的思想正处于从推销观念向市场营销观念过 渡的时期。由于买方市场的逐渐形成，任何一种商品的畅销都会引起大量企业仿 效生产，导致同类商品之间的差异迅速缩小甚至难以区分。一个企业要在这种环 境下生存和发展，仅以商品特点作为突破已远远不够，商品的形象在企业的竞争 中显得越来越重要。品牌形象论就是在这样的背景下提出来的，它由大卫奥格 威所倡导，并显示出了强大的生命力不仅得到工商界和广告界的青睐，而且 至今还对全球广告界产生着重要影响，成为了广告创意策略理论中的一个重要流 派。 奥格威提出：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价 格、历史等，每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每 一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达 给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。 在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性 更为重要。嘲 “品牌形象论”的贡献是明确指出了消费者对商品的需求，在物质本身之外， 还有精神的满足，品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品 则是具有某种使用功能的实体或者事实行为( 对服务而言) 。产品提供使用价值， 品牌则主要提供产品的消费理由，即后来称之的“品牌附加值”。这一突破给后 第一章绪论 人一个新的平台。就是说，消费者的需求不是物质一元化的形态，而是物质和精 神的二元化形态。 2 0 世纪7 0 年代未，心理学观点与方法的引入推动了品牌形象定义的发展。 学者利维基于心理学角度认为：“品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要 素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 2 0 世纪8 0 年代，战略管理与系统论的理念也体现在品牌形象的概念中。罗 诺兹和刚特曼基于品牌策略的角度认为：“品牌形象是在竞争中的一种产品或服 务差异化的含义的联想的集合。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产 品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克提出：“品牌形象产生 于营销者对品牌管理中的理念，任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经 验的形象定位。 品牌形象已经被当作一种品牌管理的方法。 2 0 世纪9 0 年代至今是品牌形象概念更为丰富化的阶段，几乎品牌体系的每 一个新概念的提出都会反映在品牌形象的概念中。比如当品牌产权概念被提出之 后、品牌形象又成为品牌资产的一个组成部分。从品牌形象概念的发展趋势来看， 品牌形象的定义还将继续发展下去，只要有新的理论、观点或方法出现，都会丰 富品牌形象概念体系。虽然n 4 天，还没有出现一个关于品牌形象的权威定义， 但有一点已经得到了众学者的认同，那就是，品牌形象是基于受众心理的结果。 二、品牌形象的要素 形象是什么? 心理学家称之为心像，一般人则称之为印象，指的就是一种感 觉，就像一个人具有独特的外貌、仪容仪表、风度气质那样，你可能说不出他到 底哪儿特别、与众不同，但就是感觉到他独特的魅力。品牌形象也是如此，但这 种感觉绝不是华丽而空洞的，通过品牌的有形要素散发出来，无处不在，它是一 种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现口1 。 品牌形象来说则包括产品形象及包装，品牌名称、标志、口号、字体、色彩， 品牌音乐，代言人、品牌生产经营及销售环境、品牌网站等以及产品价格、速度、 功能、耐用性、舒适性、应用等一系列通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五 感相互融合后形成受众对品牌形象的认知。 社会经济的不断发展，消费水平、消费需求不断地提高，使得人们对商品的 要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也转向商品带来的无形感受与精神 寄托。这里所说的品牌形象的无形内容主要反映了受众的情感，显示出身份、地 位、心理等个性化要求。因此，品牌形象是产品、广告、卖场、服务等方面的面 貌在消费者心目中的综合反映，有机地结合了消费者对于品牌的表层印象和深层 诠释。 天津工业大学硕士学位论文 三、品牌形象的度量指标 图1 2 品牌形象的度量指标内容 品牌形象的度量指标包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌反映度、品牌注意 度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。品牌形 象的评判常采用的是市场调研的方法，在实际中不可能做到全面，所以应该综合 考虑以上指标来进行评价( 图1 2 ) 。 1 6 品牌视觉形象的概述 一、品牌视觉形象的概念 心理学研究表明，在人们接受的外界信息中约有8 3 源于视觉，1 1 要借助 听觉，3 5 依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。这反映了人类感觉方面的生理 特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；另一角度讲， 正是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多的发展h 1 。因此视觉是人 类最主要的感知途径。视觉符号在品牌形象的传播中发挥着关键作用。 广义的品牌视觉形象设计包括品牌视觉识别系统、产品设计和空间设计等多 个专业技术领域。狭义的品牌视觉形象设计则主要指视觉识别设计系统，是建立 在品牌整合的基础上，运用视觉传达中的设计方式，通过一系列品牌视觉要素的 设计将品牌的核心理念、营销策略等整合为一个整体的形象。内容包括平面、造 6 第一章绪论 型、空间、网络等一切涉及到品牌视觉形象推广的各种媒介和方式。从内到外进 行品牌与社会信息之间的交流与传播，以最快的速度、最深刻的印象让社会公众 注意到品牌的形象，并获得社会的认同，为品牌树立起高知名度。本课题研究是 在后者的范围上分析品牌视觉形象设计。 二、国内外的品牌视觉形象发展历史 首先要追溯古代用符号树立自己形象的时期，在古代是随着经济的发展而出 现的。欧洲在1 7 0 0 年前，大部分商家就都有了自己的标志，1 0 1 1 世纪在意大利 的佛罗伦萨就有手工业者运用标志将自己的瓷器与其他产品相区别，以此来培养 自己的顾客和市场。 图1 3 刘家功夫白兔儿标记 中国标志的使用历史就更久远了，北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔儿形 象为标记( 图1 3 ) ，图文并茂，是我国使用较早并设计完整的商业标志。刘家针 铺注重品牌效应，利用标记印明了产品生产者，产品质量和真伪识别，初步具有 了商品品牌视觉形象的意识。 图1 4 德国通用电器公司的标志 那时的符号、标志运用并不是本文界定的品牌视觉形象的全部，只是品牌形 象的早期雏形。那些早期被运用的视觉元素，基本是分散的、没有系统的，也不 天津工业大学硕士学位论文 具备完整、科学的设计规律和原则。 品牌视觉形象被组织化、系统化运用的最早时期可以追溯到1 9 1 4 年德国现 代设计的重要奠基人彼得贝伦斯为德国通用电器公司( a e g ) 所设计的标志( 图 1 - 4 ) ，并将标志应用在一系列电器产品上，出现了统一的品牌形象设计的雏形。 二次世界大战以后的国际经济进入了一个新的发展时期，品牌的经营变得多元化 和国际化，使建立一套统一性、完整性、组织性的品牌视觉形象体系具有了必要 性。树立品牌形象、传达统一的品牌信息成为一种迫切的需求。2 0 世纪5 0 年代 开始，美国以i b m 为代表的大型企业率先导入品牌视觉形象经营战略，并迅速 赢得了市场。6 0 年代欧美国家的品牌纷纷完成了品牌视觉设计的战略改造。 受欧美企业品牌视觉形象设计风潮的影响，在2 0 世纪7 0 年代中期日本品牌 界掀起了品牌形象设计和整合的高潮。品牌视觉设计进入日本后，注入了东方文 化与人文精神，发展成以人为主，重视经营理念和品牌文化建设。与欧美的品牌 形象不同的是，日本的品牌形象设计着重改革品牌理念与经营方针。其开发是以 品牌理念为核心，注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、品牌道 德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。以马自达汽车、大荣百货、麒麟 啤酒、富士、松下、索尼等为典型代表。 我国于2 0 世纪8 0 年代后期也引入了品牌视觉形象设计。沿海经济发达地区 受到国际化和市场化经营的感召，顺应时代潮流，率先引入了品牌形象设计系统， 拉开了现代品牌的视觉形象设计在中国大陆的帷幕。 j 翻瓣 图1 5 “太阳神”品牌视觉形象设计 第一章绪论 我国内陆最初正式开始引入品牌形象设计系统是广东“太阳神 集团。那是 在1 9 8 8 年，标志图形是人托起太阳的组合，象征生命与力量；文字是中英文“太 阳神 几个字。当时无数次在各大媒体播放的太阳神品牌形象广告片，使得那句 经典的广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 ，使人至今无法忘怀。 品牌形象设计系统的成功使太阳神集团公司在市场上树立起鲜明而深刻的形象 并且取得了极大的成功，成为老少皆知的品牌( 图1 5 ) 。 三、品牌视觉形象的现状 从追溯品牌视觉形象的发展可以看出与企业形象的关系密不可分。企业形象 设计从本世纪初发展的深化、内涵的延展，到今天随着社会与时代的发展，经济 竞争的激烈，已经逐步被品牌形象设计所取代。同时也是企业形象发展的历史阶 段的必然产物。企业形象的发展历史包含着品牌形象的历史，两者既有联系又有 区别。在2 0 世纪9 0 年代西方的品牌资产理论的产生极大地冲击了企业形象系统 理论。企业形象所追求的是以企业作为主体的社会公众形象，而品牌形象则是以 品牌的载体产品或服务为主体的。更加注重品牌形象建设，包括品牌知名度、品 牌美誉度、品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美丽度、品牌传播度、 品牌忠诚度及品牌追随度。只有构建起这九个度量指标，品牌才能产生有价值的 无形资产。但是两者又相互关联，彼此依存，没有对品牌形象的公众口碑和信任， 企业形象也就失去了意义。因此，品牌的本质属性有区别、品质、承诺、信任等， 对品牌形象进行完整、全面、深入地设计，是企业策略发展的必由之路。 今天这个时代品牌视觉形象被赋予了更丰富的内容。通过理念、行为、表达 的同一性贯彻，把抽象的观念塑造为一种鲜明的形象，并转化为切实的行动，在 对市场和社会的沟通中，将品牌的各种形象加以整合，塑造鲜明的视觉系统，统 筹品牌内外关系，对内强化凝聚力，对外提高知名度。也不仅局限在企业范畴里， 它被更广泛的运用到经济、文化交流的各个领域，从品牌的人性化价值到城市的 形象定位，从文化的历史内涵到社会认可，品牌视觉形象设计已经成为现代社会 中信息传播的重要组成部分。随着品牌类别被不断细化，品牌视觉形象也不断被 细化。按品牌类别划分为：产品品牌、企业品牌、组织或机构品牌( 大学、教堂、 博物馆或其他非营利性机构) 、不同地域品牌( 城市、地区、国家) 、个人品牌( 明 星、政客、学者等社会精英) 等。品牌视觉形象正在向更具个体诉求的个性形象、 细分市场营销等方面发展演化。 品牌视觉形象的图形形式对于视觉效果的体现很重要。全球经济一体化产生 的激烈市场竞争，迫使各个国际品牌的视觉形象一直进行着变革和创新，以便在 国际市场竞争中，既能立于不败之地，又能在众多的形象中独树一帜。同时由于 信息的高速发展，国际间的交往更加频繁和快捷，这使得品牌视觉形象设计在交 9 天津工业大学硕士学位论文 流中互相影响、互相促进与提高。视觉设计的方法也从以前的平面方式为主逐步 转向三维方式和动态表现方式，在材质和色彩的运用上都有了很大的创新和突 破，更具表现性和活力。由于需求方向的转变而进行调整，以符合新时代的审美 需求，不断为品牌视觉形象的设计开辟新领域。 1 0 第二章品牌视觉形象再设计的状况分析 第二章品牌视觉形象再设计的状况分析 2 1 品牌标志是再设计的切入点 世界品牌5 0 0 强的排行榜，就是品牌标志的排行榜。品牌视觉形象设计的核 心是由品牌标志( b r a n dl o g o ) 展开的，因此标志是再设计的切入点。也是最让 人印象深刻的，与众不同的，内涵丰富并且真实可信的。品牌的认知度和识别力 可以通过一个容易记住并能立刻区分的视觉标志而建立起来。它拥有形式灵活、 个性化且富于时代特征的特点，可以跨越文化与地域、风俗的阻碍。品牌标志是 品牌在视觉语言上的表达，对品牌起着传达、整合与形象化的作用，更是一种需 要管理、维护、投资和强化的资产，永远是品牌意义的体现。 品牌视觉形象由一整套符合品牌定位的视觉识别要素组成，包括两大识别系 统，由基础要素识别和应用要素识别系统组成。基础要素识别系统包括品牌标志、 品牌标准字体、品牌标准色彩、标志组合规范、辅助图形、辅助色彩、吉祥物等。 应用要素识别系统是视觉形象建设和传播的重要内容，是品牌标志在具体项目中 的应用延展部分，涵盖了受众接触品牌的各种主要途径，总体上包括企业事务用 品、产品包装、广告传播、展示与促销、环境导视等方面。因此，品牌标志必须 具备针对性更高，适应性更强，灵活性更大，更加个性化等优势。并且由于运用 灵活自如，充分配合品牌其他方面的要求展现出丰富多彩的视觉形象，是视觉传 达领域为品牌服务的核心所在。 一、品牌更换标志的现状 随着全球竞争日益激烈，品牌视觉形象正在进一步加剧的压力下发生着变 化。特别是2 0 0 3 年以来品牌更换标志的浪潮更是强劲。2 月份，可口可乐中国 换装，首次更换已使用2 4 年的中文标志。3 月份，全球第一包裹快递商u p s 沿 用4 0 多年的“盾牌 标志更新。4 月份，法国梦特娇开始全球统一更换标志。 同月，可口可乐公司产品雪碧新标志亮相，联想集团的新标志也正式发布。7 月 份，夏新电子启用新的品牌标志一“夏新 以代替“厦新”，其英文标志也由 “a m o i s o n i c ”变换为“a m o i 。9 月份，麦当劳( 包括中国在内) 在1 2 0 多个国 家全面实施品牌更新战略。1 1 月份，国内著名r r 企业一华旗资讯正式启用“爱 国者 新标志一“a i g o ，并采取中英文组合标志。奥康集团也推出了新标志 一a o k a n g 。2 0 0 4 年6 月份，百胜集团旗下两大快餐品牌肯德基、必胜客视觉 系统集体“变色 。此时品牌视觉形象的再设计现象已拉开帷幕。 天津工业大学硕士学位论文 二、知名品牌标志的演变 今天的知名品牌都向世人展现着蓬勃的朝气和与时代相辉映的面貌，但是回 首各国际知名品牌标志的前世今生，我们会猛然发现它们其实早已经走过了漫长 的演变之路。这些品牌的标志都会在一定时期后固定地发生改变。诸如荷兰的壳 牌石油的标志( 图2 1 ) ，自1 9 0 0 年开始不断的对标志图形进行提炼，至u 4 - 天的 一百多年来更换过十多次，但是其代表性的贝壳主题却始终没变。标志颜色由黑 白色转为彩色，贝壳图形也由写实风格逐渐变为视觉效果强烈的现代图形。 翁圈q o 篱爹i 锄逸；嘭鸳雾骛：钧蝴；謦爹警：。细嘞。鬈搿黪? ，辆瓣謦鬻雾篓锄辑；鬻鬻臻 嚣嘧j ，一n 。* ；2 0 一，t ：渺咀，锄每貔口也如ti 槲1 锄? t j 帆一一o 二+；研狮臻；滁 园qqo 甏：獭曦鬟囊薹基复缈既：磊；莲毳熬：嬲曦荔鍪基黝蟛鬟囊鬃巍嗽嫩臻醚i ：麴嘲鳞磁i 磊缓复萋噬麓：竣缀鬣碧移甑麓墓墓纛7 墨嬲杉黧i 东薹奠畛孵笋曦：簇 图2 i 壳牌标志的演变 雄狮形象是法国标致品牌的标志，1 8 4 7 年应用于标致公司的锯条产品，1 8 8 0 年中期演变为标致唯一的品牌标志。作为品牌的象征，狮子的形象不断发生变化， 演绎出跨越多个世纪的传奇。从象征锯条的质量，到代表了一个追求高质量无止 境的制造企业，雄狮标志把企业与猫科动物所代表的灵活、力量和秀美等特质紧 密地联系起来。狮子的历史开始于1 8 4 7 年，标致两兄弟于勒和埃米尔委托首饰 匠设计一个标志，作为自己制造钢锯等工具的产品品牌。他们想要设计成狮子形 状，这是蒙贝利亚尔地区纹章的图案，主要还因为狮子能够代表标致锯条的三种 品质：锯齿经久耐用一像狮子牙齿一样，锯条柔韧不易折断一像狮子的脊柱，切 割的速度一像腾跃的狮子一样迅捷。1 8 5 0 年起，标致锯条开始打上行于箭上的 狮子侧影印记，1 8 5 8 年狮子标志在法国皇家工艺博物馆注册。 ； |， ；嚼氮越| ! 签圃 图2 2 标致的演变 第二章品牌视觉形象再设计的状况分析 最初为锯条设计的狮子逐渐应用到标致兄弟公司的全部工具产品。1 8 8 2 年， 狮子标志出现在自行车上，1 9 0 1 年用于摩托车。此后的1 9 0 5 至1 9 1 5 年间，箭 上的狮子侧影继续出现于”标致兄弟之子公司生产的”狮标致”汽车上。自行车与 汽车业务1 9 1 0 年合并后，新的标致汽车和自行车股份有限公司在汽车上使用古 体”p e u g e o t ”字样作为标志，2 0 年代后用于摩托车。十九世纪二十年代中叶， 新的狮形出现了：铜制的狮子立于水箱盖上，姿态咄咄逼人，增添了标致汽车的 独特个性。1 9 3 3 年，标志又发生变化：这次是一只吼狮的头像，置于前栅板顶 端。这个形象在1 9 3 0 年至1 9 5 0 年一直使用。1 9 5 7 年出现了后腿直立的狮子纹 章图案，是现在所使用标志的前身。新的狮形用于2 0 3 车型，同时出现在弗朗什 孑l 泰的地区徽章上。 图2 3 标致的演变 1 9 5 5 年4 0 3 投放采用的狮子以三角形徽章为底，上书古体”p e u g e o t 字样。 1 9 6 8 年，狮子战后第一次与徽章分离。1 9 7 5 年，以轮廓线勾勒且镀铬、中部镂 空的狮子标志出现，应用于标致所有车型。现代标志诞生于5 年后的1 9 8 0 年， 1 9 9 8 年加以修改，2 0 0 2 年最终确立目前使用的“蓝色标志 ( 图2 2 、2 3 ) 。线 条道劲，棱角分明的狮子标志出现在所有的标致产品上以及销售服务店的建筑墙 面上。狮子标致品牌的象征，从首饰匠最初的草图到今天，发生了许多变化。 过去象征着标致锯条的质量，现在代表了一个追求高质量无止境的企业。 美国苹果公司是第一个不使用自己的名称设计品牌形象的电脑公司。借用水 果的名字和图形标志销售计算机是s t e v ej o b s 及同事们的构思。最早的标志是 1 9 7 6 年设计的，由一个牛顿坐在苹果树下读书的图案，上下有飘带缠绕，书写 “a p p l ec o m p u t e rc o 字样，外框上使用了英国诗人威廉华兹华斯的短诗。充 满了浪漫色彩。在1 9 7 7 年又设计更新了苹果的第二个标志，图案是一个被咬了 一口的苹果，是取自于圣经中亚当和夏娃的故事。咬掉的缺口唤起人们的好奇、 疑问，想知道苹果的滋味就要亲口尝一尝。而这个苹果又代表着知识之树上的果 实，一直沿用至今。后来在1 9 9 8 年去掉了彩虹颜色，2 0 0 3 年又进行了标志更新， 将原有的苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色l o g o ( 图2 _ 4 ) 。新 天津工业大学硕士学位论文 的标志显得更为立体、时尚、酷感十足，更符合年轻一代消费者的审美和创新的 感觉。 图2 _ 4 苹果标志的演变 充满乐趣的苹果电脑已经成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选，这个俏 皮的l o g o 与英特尔组合下的一本正经的p c 机阵营形成了鲜明的对比，使用者 们甚至通过这个l o g o 寻找与自己抱有同样价值观的人。面对着苹果，会使你觉 得远离机器，7 x 远充满着人文关怀。 这些品牌标志从始至终都是沿袭着最初的图形内容在一次次地演变，其标志 最原始的形象物如贝壳、狮子、苹果等动植物的主题内容都被继承了下来，持续 着它们百年的风采，仅仅是外部表现形式被一次次地简化成最凝练的图形语言。 最早的佳能( c a n o n ) 标志已经与今天的差别巨大。1 9 3 0 年，g o r oy o s h i d a 和 他的姐夫s a b u r ou c h i d a 在日本创建了精密光学仪器实验室。4 年后，他们制造 了第一台相机，命名为“k w a n o n ( 观音菩萨) ，因此他们的第一个标志就是千手 观音的图案。尽管如此，最终还是将公司名称和标志都改为“c a n o n ，因为它的 发音更近似于k w a n o n ( 图2 5 ) 。 图2 5 佳能标志的演变 如图2 6 所示，诺基亚创建于1 8 6 5 年。在不同历史时期，该公司曾进军不 同的行业，包括造纸、物业、橡胶、机械、电缆等。1 9 9 2 年，诺基亚开始进行 1 4 。佥e 啪k 缓锣 n d k i a c l 五珈戴“ l 域，阮麓丘 图2 6 诺基亚标志的演变 l g 最初包含两家公司，分别是l u c k y 化学工业公司，主要生产化妆品；以 及g o l ds t a r 公司，主要生产无线电设备。g o l ds t a r 后来扩大的业务，由单一生 产无线电设备，扩展至所有类型的电子和家电产品。1 9 9 5 年，l u c k yg o l ds t a r 更名为l g 电子。事实上，l g 是一个企业集团，因此其旗下公司也相应地更改 了名称，出现了l g 化学、l g 电信、甚至l gt w i n s 篮球队。在这些公司的标志 旁边，均有“l i f ei sg o o