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商、韭银行整体营销策略分析 摘要 随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入筹类金融企业不断涌现银行业 两临的市场竞争日益激烈，传统的经营方式和管理两临者深刻的变革。银行科技手段、 业务牖种的目新月异，使银行之间的竞争已演变成多层次、全方位的竞争，尤其是市场 营销水平的竞争。随着银行服务买方市场的形成，银行在争取优质客户资源方面提供 更好的中间业务和个人金融服务方面以及如何更快更好地采用新技术方面均面临着更 大的挑战，商业银行传统的一些营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势，很大程度 上制约了我国商业银行竞争能力的进一步提高，为此，我国商业银行必须采用现代的市 场营销模式“整体营销”去参与竞争，获取优势。本文通过对商业银行整体营销策 略的全面分析和介绍，包括商业银行整体营销的运作模式及其相关要素的介绍，整体营 销三大营销策略，即内部营销策略、传统营销策略和互动营销策略的全面分析以及美国 花旗银行成功运用整体营销策略的经验借鉴，对我国商业银行如何运用整体营销策略参 与市场竞争进行了全面探讨。首先是在运用整体营销策略过程中必须全员树立整体营销 的思想，倡导服务就是营销的理念，在整体营销策略的指导下，综合运用多种市场营销 手段。其次对我国商业银行运用整体营销的主要策略进行了全面的分析，包括如何进行 整体营销目标市场的选择，目标市场进入的主要策略以及我国商业银行整体营销策略的 选择，并在分析过程中着重对“c - a - p ”模型在策略分析中的运用进行了全方位的介绍。 此外还分析了我国商业银行整体营销策略体系四个方丽的发展方向，即客户导向发展、 金融名牌发展、金融业务创新发展以及网络金融发展等，以进一步探讨我国商业银行整 体营销策略的级深发展。最后为了加强完善我国商业银行运用整体营销策略的能力，针 对运用整体营销策略尚待解决的几个问题提出了一些相关对策。本文旨在引导我国的商 业银行通过有效运用和实施整体营销策略，能够不断地适应外部环境变化和充分发挥内 部的资源优势，从而培育自己的竞争优势，以提升自身的盈利和持续发展能力。 关键词：商业银行整体营销内部营销传统营销互动营销 t h ein t e g r j 也麓a r k e tin gs t r a t e g ya n a l y sls 0 fc 0 般m e r el a lb a n k a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg r a d u a lo p e n i n go ff i n a n c i a lm a r k e ta n df i n a n c i a lr e f o r mt h o r o u g h ，e a c h k i n do ff i n a n c i a le n t e r p r i s eu n c e a s i n g l ye m c e e si no u rc o u n t r y t h em a r k e tc o m p e t i t i o nt h a t t h eb a n k i n gf a c e si si n c r e a s i n g l yv i g o r o u s t r a d i t i o n a lb u s i n e s sm e t h o da n dm a n a g e m e n t 胁e ap r o f o u n dt r a n s f o r m a t i o n t h eb a n ks c i e n c ea n dt e c h n o l o g ym e t h o d b u s i n e s ss p e c i e sv a r i e t y c h a n g i n gw i t he a c hn e wd a y , c a i l s e st h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt h eb a n k st om u l t i l a y e r s ， a l l - d i r e c t i o n s ，i np a r t i c u l a rm a r k e t n a r k e t i n gl e v e lc o m p e t i t i o n a l o n gw i t ht h eb a n ks e r v i c e b u y e rm a r k e tf o r m a t i o n , t h eb a n kf a c eab i g g e rc h a l l e n g ei n s t r i v e sf o rt h eh i g hq u a l i t y c u s t o m e rr e s a o u l - c e s ，h o wp r o v i d e sab e t t e rm i d d l es e r v i c ea n di n d i v i d u a lf l a a n e a ls e r v i c ea s w e l l 孙q u i c k l yw e l l u s e st h el l e wt e c h n i c a l t h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e a n so ft h e c o m m e r c i a lb a n ka r en o te n o u g ht od e a lw i t hp r e s e n tm a r k e tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，i th a s r e s t r i c t e dt h ec o m m e r c i a lb a n kc o m p e t i t i v ea b i l i t yf u r t h e re n h a n c e m e n ti nt h ev e r yg r e a t d e g r e e t h e r e f o r e ，o u rc o u n t r y c o m m e r c i a lb a n km u s ta d o p tam o d e mm a r k e tm a r k e t i n g p a t t e r n ”i n t e g r a lm a r k e t m g ”t op a r t i c i p a t ei nt h ec o m p e t i t i o na n do b t a i n i n ga d v a n t a g e t h i s a r t i c l et h r o u g ht h eo v e r a l la n a l y s i sa n di n t r o d u c t i o no ft h e ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g yo f c o m m e r c i a lb a n k ，i t l c l u d i n gt h e ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”o p e r a t i o np a t t e r na n di t se s s e n t i a l f a c t o r , t h r e em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，n a m e l yi n t e r n a lm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt i ei n t e r a c t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yc o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa sw e l la s t h eu si n t e r n a t i o n a lb a n k i n gc o r p ( c i t y b a n k ) s u c c e s su t i l i z a t i o n ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ” s t r a t e g ye x p e r i e n c em o d e l ，o u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kh o wu t i l i z et h e “i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g yt op a r t i c i p a t ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o nt oc a r r yo nc o m p r e h e n s i v ed i s c u s s i o n f i r s t i st h ew h o l es t a f fm u s ts e tu pt h et h o u g h to f ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”i nt h eu t i l i z a t i o ns t r a t e g y p r o c e s s 1 m t m t m lgt h e $ e l v i c ei st h ep r i n c i p l eo fm a r k e t i n g , s y n t h e s i z i n gt om a k eu s eo f v a r i o u sm a n e t m a r k e t i n gm e t h o d su n d e rt h ei n s t r u c t i o no f ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g y ： n e x t ，c a r r yo no v e r a l la n a l y s i so f m a i ns t r a t e g yw h i c hm a k e su s eo f ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”t o o u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n k , i n c l u d i n gh o wc h o o s et h e ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”g o a lm a r k e t , t h em a i ns t r a t e g ya sw e l la so u rc o a n t r yc o m m e r c i a lb a n k i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g y c h o i c e ，a n di nt h ea n a l y t i c a lp r o c e s se m p h a s i z et ot h e ”c a p ”m o d e li nt h e , s a m t e g yt h e a n a l y s i so ft h eu s a g ec a r r i e do na l l - d i r e c t k m sm t r o d u c t i o n s t i l la n a ! y z e d i na d d i t i o no u r c o u n t u , c o m m e r c i a lb a n kw h o l em a r k e t i n gs t r a t e g yt h es y s t e mi sf o u rd e v e l o p m e n td i r e c t i o n s ， n a m e l yt h ec u s t o m e rl e a d t oad e v e l o p m e n t ：f i n a n c i a lf a m o u sb r a n dd e v e l o p m e n lt h e f i n a n c i a lb u s i n e s si sc r e a t i 、，et od e v e l o pa n dn e t w o r kf i n a n c ed e v e l o p m e n te t c ，t of u r t h e r d i s c u s s e so n rc o t m t r yc o m m e r c i a lb a n k ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g yd e p t hd e v e l o p m e n t f i n a l l y , i no r d e rt os t r e n g t h e no u rc o u n t r yc o m m e r c i a lb a n kt ou t i l i z et h e ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g yt h ea b i l i 吼p r o p o s es o m er e l a t e dc o u n t e r m e a s u r e st os e v e r a lq u e s t i o n sw h i c hs t i l l r e m a i n e du n r e s o l v e di nt h eu t i l i z a t i o n ”i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g yt h i sa r t i c l ei sf b rt h e p u r p o s eo fg u i d i n go u rc o u r t t r y c o m m e r c i a lb a n kt h r o u g ht h ee f f e c t i v eu t i l i z a t i o na n dt h e i m p l e m e n t a t i o n i n t e g r a lm a r k e t i n g ”s t r a t e g y , c a oa d a p te x t e r i o re n v i r o n m e n tv a r i e t y c o n s t a n t l ya n dw e l l e x e r t i v ei n n e rp a r to fr e s o u r c e sa d v a n t a g e , g r o wa no w nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 1 0p r o m o t et h ee a r n i n g so f o n e s e l f a n dk e e po i la d e v e l o p m e n ta b i l i t y k e yw o r d c o m m e r c i a lb a n ki n t e g r a lm a r k e t i n g i n t e r n a lm a r k e t i n g t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gi n t e r a c t i o nm a r k e t i n g 广西大掌同等掌力申请硕士学位截? 文商业嘏行整体营硝摹略分析 第一章导论 第一节选题背景和研究意义 在经济全球化的今天，我国的经济领域面临来自各个方面的压力，作为现代经济核 心的金融业更是如此。随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，包括外资银行 在内的不同规模、不同产权性质的银行主体大最j - _ 现，我国银行业市场结构发生了重大 变化。丽国有商业银行商业化进程的不断加快，股份制银行、外资银行等新兴商业银行 的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降。在这样的市场环境下，客户 需求重新组合，行业竞争f n l 趋激烈，整个商业银行群体在经营中所丽临的竞争压力越来 越大，我国的商业银行与西方发达国家的商业银行相比，无论是从规模上还是从效益上 都存在较大差距，如何有效地参与市场竞争，获取竞争优势，已成为商业银行面临的最 大课题。在信息技术迅速普及和快速进步的时代，银行业最稀缺的资源不是信息技术和 资金，而是先进的营销理念和营销方式。因此，更快、更好地转变经营理念和拓新业务 发展策略，已成为各商业银行的共识。正是在这种火背景下，商业银行的整体营销作为 竞争的新策略日益受到各商业银行的重视。 整体营销是市场营销学的组成部分，是一种新兴的营销策略，它伴随着西方各种市 场营销理论的产生、科技进步和现代化管理水平的提高而得以形成和发展，发达国家的 商业银行已开始运用整体营销策略来改善银行的经营并制定战略决策，整体营销已成为 银行业管理的新趋势。通过加强对商业银行整体营销策略的分析和研究，引导其在我国 的商业银行得到普遍而有效的运用，从而使我围的商业银行不断地适应外部环境变化和 充分发挥内部的资源优势，培育自己的竞争优势，提升其盈利和持续发展能力，进而提 高我国商业银行的管理水平和经济效益是本文研究的意义所在。 第二节研究文献综述 一、商业银行营销理念的发展和研究 英国经济学家亚瑟梅丹在其所著的金融服务营销学中把西方国家商业银行的 市场营销大致分为五个阶段f i ：第一阶段为萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商 广西大掌j 目等掌力申荫。硪士学位论文 商业银行整体营稍策略分析 业银行初期并不被重视。直到2 0 世纪5 0 年代，荚闳有些银行开始借鉴工商企业的做法， 在个别竞争较为激烈的业务如存款i ：采j f 。告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效， 从砸开始丁商业银行的“j 。告和促销”阶段。第二阶段为“友好服务”阶段。到了，2 0 世纪6 0 年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消， 同时还感到吸引一批客户并不难，难的是要使他们成为忠诚的客户。凶此，这些银行开 始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围，银 行界斟此雨兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的 提高。第三阶段为“金融创新”阶段。2 0 世纪7 0 年代的西方商业银行已面临买方市场， 许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足客户不断变化和发展的金融需求。 于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值的服务，如信用卡服务、福费延、货币 互换等等，以吸引更多的客户的“眼球”。第四阶段为“金融服务定位”阶段。进入2 0 世纪8 0 年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同 一水平上。而现实中，一家银行不可能向客户提供所需的全部金融服务，因此，每家银 行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保 守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一 揽子的个人金融服务，银行在市场定位中得到了更大的发展。第五阶段为“金融整体营 销”阶段。2 0 世纪9 0 年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期， 金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营 业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融整体营销策略的研究，包括 市场营销环境的调研和分析，银行战略目标的确定和经营策略的选择，从而制定长期和 短期的营销计划，以谋求创立和保持银行与目标客户之间互利的交换，达到银行经营的 最佳效益。 二、商业银行整体营销的主要理论 ( 一) 环境市场决定论。美国经济学家n o e l c a p o n 在其1 9 9 2 年所著的1 1 l e m a r k e t i n g o f f i n a n c i a ls e r v i c c s ( 金融服务的市场营销) 中明确指出，环境和市场影响和制约商业 银行市场营销运作的各个方面这两者对银行的整体营销活动的策略制定有着决定性的 作用f 创。环境包括宏观环境和微观环境，微观环境包括客户环境、竞争者环境、金融政 i l 】l 英) 亚瑟梅丹著，王松奇泽t 金融服务营销学i m l - 中国金融出版社t2 0 0 0 年版，p 3 7 5 9 【2 1n o e l c a p o n , ”t h e m 玳a i n g o f f i n a n c i a l s a v i o 。i m ，p i 捌a i l ，1 9 9 2 ，i ) 8 6 - 9 9 2 广西大掌同等掌力申请硕士掌位论文商业银行整体营镇藁略分析 策环境、法律环境以及资本市场环境等，它南接影响着商业银行的生存、发腱砹软利能 力。丽宏观环境则包括政治环境、经济环境、技术环境及社会文化环境等，它影响的是 银行巾长期计划和发展战略的抉择，并制约着微观环境。而市场方面也对商业银行整体 营销策略分析起着至关重要的作j j ，商业银行的市场细分，目标市场的选择及日标市场 的进入均取决于充分的市场分析。值得注意的是，金融市场毕竟不是实物l j | 品市场，相 比之下，其自有其行业的特殊性。这种行业的特殊性决定了商业银行营销中所进行的市 场细分主要是依据地理细分标准、业务基细分标准、人口统计细分标准和行业细分标准。 ( 二) “c a p ”模型理论。美国市场营销专家菲利普科特勒在其银行营销管理 l i 指出，商业银行整体营销策略得以正确实施的关键在于做好银行的定位，即某一银行 如何根据自身的优势和特点，对其核心业务或产品、主要客广j 群以及主要竞争地的认定 或确定，构成定位决策系统的三要素分别是客户( c l i e n t ) 、竞争地( a r e n a ) 和产i g ( p r o d u c t ) ， ：三要素的组合就构成了，一个“c a p 模型”。1 3 1 该模型形象地描述丁银行所具有的潜在市 场定位及市场定位战略，并揭示了市场定位及市场定位战略的三要素决定论。一个c a - p 组合就是银行的一个“定位单元”，每个“定位单元”都标识着银行在既定经济政策环 境中形成的一个具有鲜明自身特点的竞争架构或市场定位。因此，一个c a p 的组合即 可视为银行的一种市场定位。一般而言，银行的市场定位和重新定位机会，将会随着科 技进步和金融管制的放松而逐步增加。由于金融创新和公共政策的变化，银行所提供的 产品( p ) 、客户( c ) 和主要竞争地( a ) 都存在理论上无限细分的可能性，因而，从理论上讲， 无限个不同的c a p 组合可以为银行提供无限个银行市场定位机会或银行市场定位。 ( 三) 两极服务营销理论。美国金融服务营销专家克里斯托h 洛夫在其所著的 服务营销中第一次把商业银行整体营销明确为一种“两极服务营销”。1 4 1 他指出商 业银行艟体营销具有两大特点：其一，是一种服务营销。商业银行是通过向投资、融资 客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一 种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。至 于金融产品如信用卡，虽然发生了所有权的转移。但它并不是客户所需要的，客户所需 要的是的银行服务，如存款、贷款等。因此，商业银行的整体营销是一种服务营销。其 二，是一种两极营销。一般的消费品、工业品营销流程是从供应商到企业，从企业再到 1 3 ll 美) 菲剩酱科特勒著t 张声海谭，银行营销管理) f m j 中国人民丈学出版社2 0 0 1 年版，p 5 3 7 8 4 1 ( 美) 克里斯托h 洛夫著，朱欣民译，服务营销 l m 】中信出版社，2 0 0 2 年版，p 1 5 7 - 1 7 8 广西大掌周等掌力申请礤士学位论文 商业锻f ，整体营销直略分析 客户。客户是企业的营销重点食业则是供应商的客户，企业不需要对供应商加以营销。 所以一般消费品、丁业品的营销足一极营销模式。而商业银行的整体营销流程是从投资 客户到银行，从银行再到融资客，。，投资与融资客户这两极均为商业银行整体营销的重 点，因此称之为两极市场营销。 第三节研究方法和主要内容 本论文主要运用经济学、金融学、现代市场营销学等学科方面的理论，并采取了宏 观与微观分析相结合、定性与定量分析棚结合的多元化方法，以及系统分析方法、比较 研究方法和实 证研究方法丰t | 结合的综合性研究方法。本论文研究的主要内容有三个部 分： 、对我国商业银行竞争能力的现状进行了综述。首先是介绍了我国的商业银行所 面临的市场竞争环境，包括四大方面的竞争，即银行优质客户资源的竞争银行中间业 务的竞争，个人金融服务的竞争以及如何更好地采用先进技术的竞争：其次对我国的商 业银行在进行市场营销q ，所存在的主要问题进行了逐一割析，包括缺乏营销组织与规 划，新产品缺乏特色定位和技术含璧，与客户沟通方面不尽人意以及营销渠道不够完善 等这些都在在很大程度上制约了我国商业银行竞争能力的进一步提高，因此客观上要 求银行必须引进全新的营销观念整体营销。 二、对商业银行整体营销策略进行全面介绍和分析。首先是介绍了商业银行整体营 销的内涵及其运作模式，包括影响整体营销运作的相关要素：其次对商业银行整体营销 的三大营销策略，即内部营销策略、传统营销策略和互动营销策略进行了全面的分析。 一个好的银行内部营销策略包括以下几个方面：“连锁蛛网”的组织方式、银行管理层 与员工良好的沟通手段、对银行员工进行系统的培训、积极建立鼓励员工创新的机制等。 而对于做好传统营销策硌分析来说，客户需求分析、服务产品开发、整体营销沟通、整 体营销传播以及客户经理制度的推广、网上银行业务的发展等都是必不可少的。互动营 销策略与传统营销策略一起构成了银行的外部营销策略，由于商业银行的服务是以货币 为载体，更需要客户与银行问的相互信任，因此，与客户感知服务质量密切相关的互动 营销在银行整体营销策略中显得尤为重要，在互动营销实施过程中，银行的员工、系统、 以及物质资源和设备都必须与所提供的服务相匹配，其协调配合是互动营销得以顺利实 施的关键。最后作为商业银行运用整体营销策略的成功范例，介绍了美国花旗银行在整 体营销策略运用的成功经验，包括其在运用内部营销策略方面、传统营销策略方面以及 广西大掌同簪掌力申请硬士掌位论文 商业银行壹体营销策略分析 互动营销策略方两的创新崽路。 三三、对我翻商业银行如何运刚躯体营销策i 略参与市场竞争进行了全面探讨。萏先是 在运用整体营销策略过程中必须牢牢把握的指学思想包括全员树立整体营销的思想， 倡导服务就是营销的理念，在整体营销策略的指导下，综台运用多种市场营销手段等； 其次对我国商h p 银行运用整体营销的主要策略进行了全面的分析，包括如何进行整体营 销目标市场的选择目标市场进入的主要策略以及我国商业银行接体营销策略的选择， 并在分析过程中着重对“c a p ”模型在策略分析中的运用进行了，全方位的介绍；再次是 分析了我崮商业银行的雅体营销策略体系四个方面的发展方向，即客户导向发展、金融 名牌发展、金融业务创新发展以及网络金融发展等，以进一步探讨我国商业银行整体营 销策略的纵深发展；最后为了，完善我国商业银行运用整体营销策略的能力，针对运用整 体营销策略尚待解决的几个问题提出了一些以供参考的相关对策。 第四节研究的创新及特点 研究的创新及特点主要体现在以下几个方面。 一、研究是紧密结合当前我国金融市场的不断开放和金融改革的不断深入，银行业 面临日趋激烈市场竞争的现实两进行的，研究的课题具有很强的针对性和可操作性，使 商业银行整体营销策略这个实践性很强的研究体现出了应有的价值。 二：、该研究是在产品市场整体营销基础上，运用金融学和现代市场营销学交叉学科 的理论和方法，对银行业的整体营销策略所做的初步研究，所应用的金融学和现代市场 营销学交叉学科的创新理论和方法可以使我国商业银行在营销实践中得到一些有益的 借鉴。 三、本文是对商业银行整体营销策略所做的探索性研究就本人所掌握的资料，目前 还没有商业银行接体营销簧略分斩的较为系统的研究，本文作为擐索性的初步研究，对 我国商业银行有效运用整体营销策略的理论和方法予以了总结，在银行的实际市场营销 中具有一定的指导意义。 广西大掌同簪掌力申请e 士掌位簧? 支商业诬行整体营销蕈略分析 第二章我国商业银行竞争现状分析 第一节我国商业银行面临的主要竞争 陋者我国市场经济的不断发展和对外开放度的日益提高，我国的商业银行面临着日 趋激烈的市场竞争环境，我国目前已形成一个开放度大、竞争性强、多种金融机构并存 的多元化金融格局。至2 0 0 4 年底，我国四大国有商业银行的分支机构已逾1 0 万个，招 商、深发展、浦发、民生等四家j 二市银行共有分支网点8 7 6 家，此外，还有交通银行、 中信实业银行等股份制银行以及近1 1 0 家地方性商业银行，同时还将加快把城乡信用社 办成合作金融组织的步伐。此外，外资银行的发展速度也是惊人的，经过2 0 多年的对 外开放，到2 0 0 4 年底，我国已有外资银行营业性分支机构2 1l 家，外资银行法人机构1 4 家，外资银行代表处2 2 0 家。外资金融机构的进入，既带来了资金，也带来了先进的经营 技术、融资工具和管理手段，同时也强化了金融业竞争机制，这要求国内银行在竞争中 应通过提高经营及营销管理水平、改善服务、降低成本，推进国内银行业的国际化进程 和提高现代化程度。 当前，我国商业银行面临的竞争将主要集中表现在以下几方面： 一、银行优质客户资源的竞争 优质客户是银行生存和发展的根本保障一些外资银行清醒地认识到这一点，因此 它们一旦进入我国的金融市场，首先就会将目标瞄准优质客户群。只是当前由于我国的 金融管制尚未完全放开，外资银行经营人民币业务受到一定限制，因而其客户资源扩展 主要还是发达地区的三资企业。随着我国金融管制的放开和国民待遇原则的实旌，外资 银行必将充分发挥其品牌信誉高、集团实力强、服务手段先进、能提供更多客户价值的 竞争优势在稳定其原有客户的同时，积极开拓新的优质客户资源，如国内优秀的民营 企业、部分绩优国有企业及优质个人客户。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率 和市场集中度，市场集中度又是市场结构的衡量指标。目前国有银行与其他银行、非银 行金融机构的业务量及市场占有率有较大变化。从1 9 9 8 - 2 0 0 3 年贷款结构变化中可见， 国有银行的贷款增长率下降幅度要远远大于其他银行( 如下表所示) 。 6 广嗣大学同等掌力申请硕士掌位论文 商业壤骨整体营销蕈略分析 衷2 1箨金融机构贷款增 率比较：( 单位：) f 5 年份 1 9 9 81 9 9 92 饿m2 i2 22 3 全部金融机构 2 3 8 42 1 4 32 25 01 54 78 - 3 36 0 5 国有商业银行 2 1 8 72 0 4 l2 5 0 5 1 53 8 7 6 83 6 6 其他商业银行 8 8 0 64 2 0 42 0 6 43 19 61 8 4 74 6 ，7 4 业内人士估计，未来十年内，在我国的外资银行其外币存款市场份额将达到1 5 ， 人民币存款的市场份额将达到1 0 其外币贷款和人民币贷款的市场份额将分别达到 3 0 $ 1 j1 5 。从这点来看，为了抢占更大的市场份额，各商业银行必将就争取更多的优 质客户资源展开新一轮激烈的竞争。 二、银行中间业务的竞争 2 0 世纪9 0 年代以来。随着企业直接融资的发展和银行之间竞争的加剧，各大商业 银行在开展传统的存贷业务的同时，都在不断地积极拓展新的业务领域，发展中间业务 成为银行利润新的增长点，当前发达国家的商业银行其非贷款利息收入已占到银行业务 总收入的5 0 ，两我国目前商业银行中阿业务品种较少，国有商业银行中间业务收入在 总收入中的比重不到2 0 ，在这一领域与外资银行相比存在较大差距。有关专家估计， 进入我国的外资银行在未来十年内其中间业务的市场份额将达到5 0 ，即外资银行将 更多的利用中间业务作为其开拓我国金融市场，扩大市场份额的核心竞争手段。 三、个人金融服务的竞争 长期以来，我国国有商业银行业务量的9 0 针对企业机构，对个人的金融服务主要 是储蓄。丽近年来随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新，个人金融服务 需求变化很快，这一领域也是外资银行进入中国后极欲避入的领域，丽这又正是国内银 行十分薄弱的环节，据统计，目前我个人信用消费占消费总额的比重不足1 ，而发达 国家这一比重通常在2 0 ，因而这块市场潜力巨大，外资银行集资金、技术、服务、经 验多种优势，必将给我国商业银行带来很大压力。 四、采用先进技术的竞争 各大商业银行在争夺客户资源、开拓中间业务、开拓个人服务市场方面的竞争，归 p f 中国金鼬学会编撰，中国金融年鉴 ( 2 0 0 4 ) l m j ，中国金融出版社 7 广冒大学同等掌力申请硕士掌位论文 商业银行蔓体营訇l 策略分析 根到底是必须以先进的服务理念和先进的技术手段作为基础，其金融产品的创新、服务 的创新也必须依赖卡银行的金融信息化军| i 嘲络技术化。因此，要想赢得更大的市场份额， 各大商业银行柏i 先进技术的采用、系统设备的更新方面展开激烈的竞争也足在所难免 的。 第二节我国商业银行营销存在的主要问题 近年来，我国的商业银行业务经过演变与发展，已经初步形成了与1 _ 1 ) _ 场竞争栩适应 的市场营销方法，并且实践上也取得了一些显著效果，但从总体上来说，市场营销工作 还处在起步阶段，主要表现在以下方面。 一、对银行营销理念认识不全面，整体营销意识不强，缺乏营销组织与规划 目前我国的商业银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客 户的角度出发，围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些 营销创新，基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其 特定的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金 融市场，巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言，银行对整体营 销理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和 做法，没有把整体营销策略的分析提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融 产晶的营销策略与金融服务作为一个有机整体来进行系统分析研究，导致这些研究基本 上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺乏系统的整体营销理论指导，而且缺乏营销 运行机制，在银行的内部组织机构中既没有设立营销管理部门，也没有建立起以营销管 理为核心的业务管理体制，整体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意， 已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使整体营销策略的运用还未起到应有的作用。 二、在满足窖户的需求方面，颧产品增多，僵缺乏特色定位和技术含量 改革开放二十年来，我国的商业银行对传统业务进行了改革，并开发了许多新的产 品和服务项目。如在负债业务方面，就开办了定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡 存款、通知存款、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特 种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等： 为了回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产品创新 的重点放在风险小、成本低、收益较高的中闯业务和表外业务上，并相继开办了租赁、 咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品，却 r - 西大掌同等掌力申请硬士掌位论文蔓1 - o r , t t l 行盔傩蕾铽蕈略分析 不难发现具有各个银行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类 同，银行之间并没有形成自己的竞争优势：同时，这些新产品技术含麓较低，缺乏褶互 关联和配套，锌! i 售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高 利润率低，创新速度跟不j 二客，_ 的需求增长。 三、在与客户沟通方面，整体组合策略缺乏，沟通力度和效果都不尽人意 与客户的良好沟通是运用整体营销策略的重要手段之一，但目前我国商业银行在与 客户沟通方面，还仅限于促销，整体组合策略缺乏，沟通渠道短且窄，无论是从沟通的 力度还是从沟通的效果来看，都远未达到令人满意的程度。 从，“告方式看，目前各行普遍重视了告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告 数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下级之 阃在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看，虽推销人 员和频率已有所增加，但推销内容单涮，覆盖较小，相对成本较高。从营业推广方式看， 各行已采取了一些措施，包括制定r 一些相应的规章制度并予以落实但力度参差不齐， 推广方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加 强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流 会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高， 业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网络和 基础，公共关系涉及的范围较窄，力度较小，难以侵重点客户、核心客户对本行产品长 期偏好。 四、在营销渠道发展方面，各银行的分支机构普遍存在效率较低。结构不合理，技术上 不够完善及其他便利措胞不足等问题 近年来，各商业银行分支机构增加较快，大型国有商业银行的分支机构更是遍布全 国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略，由此对银行业 务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时问的推移，也造成了同一地区内机构重叠， 分布密度过高的状况，使银行机构的功能受到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网 点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应 经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，在局部调整现有分支机构的同时， 强化了低成本的电子化分销渠道的建设，相继建立了电话银行、自助银行、销售点终端 机和自动柜员机等，有的还组织了流动银行开展上门服务，这些措施都在一定程度上促 进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低，技术性 9 广西大掌同等掌力申请e 士掌位论文商业识行蓝俸雷稍策略分析 能也不够全面、稳定，在很大程度扛制约了我国商业银行竞争能力的提高。 在改革开教前，由于我国银行市场处于完全垄断，实方d f 场决定了我国银行几乎不 存在营销运作，一切经营行为均以园家需要霸瞰策为中心。进入八十年代后，市场竞争 格局的改变使我国的商业银行有意识地运用了市场营销去参与竞争。但当时在融资市场 上商业银行尚处于卖方市场地位，竞争仪局限于银行的存款业务，市场竞争的不充分， 导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品的j 告宣传和促销。进入九十年代，商业 银行面临全方位的买方市场，竞争在银行间全面展开，客户对银行提供的服务也有了多 样化的要求。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务 要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。传统的一些营销运作手段在这样 的市场环境下已无法满足商业银行经营发展的需要，因此客观上要求银行必须树立全新 的营销理念整体营销。 广西大掌同等掌力申请礤士掌位论式商业识行整体营镇策略分析 第三章商业银行整体营销策略分析 第一节商业银行整体营销运作模式及相关要素 现代市场营销要求企业整个经营活动要以客户满意度为指针，以客户的观点而非企 业自身的利益和观点来分析考虑客户的要求，从而比竞争对手更为迅速有效地满足目标 客户，顺利实现营销目标。从现代企业市场营销并结合商业银行自身经营特点来看，商 业银行的整体营销可作如下概述：即以投资和融资的客户需求为中心，在外部环境的约 束下，商业银行把内部营销、传统营销和互动营销策略组合要素视为有机整体，通过最 佳组合，合理管理客户期望并提升客户感知服务质量，以达到最大程度一l 的客户满意和 实现企业利润最大化。其目的在于使商业银行在金融产品的功能、安全、使只j 和成本上， 在价格设定和促销环节上，在员工管理、客户期望管理、真实瞬间管理等各个环节协调 开展营销活动，最大限度地使客户感到满意，并通过老客户的满意，为银行树立良好形 象。扩大客户队伍，最终使银行获得满意的经营利润。 商业银行整体营销运作基本模式是：商业银行在外部环境的约束下，首先实旌内部 营销策略，极大地调动员工工作积极性，提高工作效率为其他营销策略的实施奠定坚实 的基础；其次实施传统营销策略，合理管理客户期望和保证产出质量；最后实施互动营 销策略，保证客户感知服务质量。其最终f ：l 标是在这三大营销策略的协调配合下，使客 户期望与感知服务质量一致，两极市场客户均获得满意服务，同时银行获取经营利润， 从而达到“三赢”。 要使商业银行整体营销模式能够有效她运作，关键是要有效把握其中的几个相关要 素： 一、营销环境与策略选择 营销环境指影响和制约商业银行市场运作的各方面外部因素，包括宏观环境和微观 环境，它们对商业银行整体营销策略的有效运用起着重要的影响和制约作用，尤其是由 于我国的金融市场尚未完全自由化，宏观环境中政府的政策方针对商业银行的影响是巨 大的。由此可见，任何一个运行在社会经济环境中的商业银行及其所选择开展的营销策 略，都必须与环境的变化相适应和协调，并受到环境的制约。 广西大掌斌等掌力申请硕士掌位论文商业壤行叠依蕾镇覃 分析 二、内部营销与员工效率 随着服务营销理念的深入人一1 3 , 银行员工尤其是一线员工对于客户满意度的重要性 口益凸显。以银行内部烫t 作为营销对象的内部营销己成为雅体营销策略中重要的一 环。内部营销指通过满足员工的不同需求来吸引和保留能够胜任的员! l ：= ，并最大限度地 调动员t 工作积极性和能动性，发挥其最佳的工作效率来更好地为客户服务。它的实质 就是把员工当成客户，并通过各种营销手段来取