（金融学专业论文）商业银行零售业务客户细分的理论与实践.pdf

a b s t r a c t ab s t r a c t a s c h i n a s e n t e r i n g i n t o wt o , t h e c o m p e t i t i o n o f p r e s s u r e w h i c h d o m e s t i c c o m m e r c ia l b a n k s a r e f a c i n g i s b e c o m i n g b i g g e r a n d b i g g e r . a t t h e s a m e t im e , t h e c i r c u m s t a n c e t h e s e d o m e s t i c b a n k s l i v e i n i s a l s o c h a n g i n g . wh a t c a n t h e s e d o m e s t i c b a n k s d o n o w i s t o p r o m o t e th e d e v e l o p m e n t o f r e t a i l b a n k i n g o p e r a t io n s b y d o i n g c u s t o m e r s e g m e n t a t io n mo r e e x a c t l y . o n l y i n t h i s w a y c a n t h e y p r o v id e s u i t a b l e p r o d u c t s t o d i ff e r e n t r e q u i r e m e n t s o f d i ff e re n t c u s t o m e r s t o m a x i m i z e p r o fi t t h e y e a r n fr o m fi n a n c i a l c u s t o me r s o u r d o m e s t i c c o m m e r c i a l b a n k s h a v e a c c u m u l a t e d a g r e a t m u c h o f t r a n s a c t i o n d a t a d u r i n g p a s t y e a r s . t h e s e d a t a b a s e s a r e v e ry v a l u a b l e . b u t d i g g i n g t h e m t o d o c u s t o m e r s e g m e n t a t io n i s n o t s o e a s y a t h i n g . we m u s t m a k e f r il l u s e o f t h e s e v a l u a b l e d a t a b a s e s t o e a r n m o re a d v a n t a g e s a s d o m e s t i c c o m m e r c i a l b a n k s . t h i s p a p e r , n a m e d c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n o f c o m m e r c i a l b a n k s : t h e o r y a n d p r a c t i c e w a s w r i tt e n j u s t t o s u p p l y p r o p o s a l t o c o m m e r c i a l b a n k s i n c h i n a . f ir s t , t h i s p a p e r d e e p ly a n a l y z e d t h e t h e o ry o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n , a n d t h e n e c e s s i t y o f d o i n g c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n i n c h i n a . o n t h i s b a c k g r o u n d , t h i s p a p e r e x p o u n d e d t h o s e f a c t o r s u s e d i n c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n s p e c i f i c a l l y , s u c h a s t h e in c o m e , a g e , h o u s i n g s t a t u s , w o r k s t a t u s , l i f e c y c l e a n d s o o n . a t l a s t , t h i s p a p e r i n t r o d u c e d t h e t e c h n ic a l m e t h o d o f c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ，一 一 一 u s t o m e r r e l a t i o n s h i p ma n a g e m e n t s y s t e m, c r m. k e y w o r d s : c o m m e r c i a l b a n k , ma r k e t i n g , c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n , f a c t o r 1 1 南 于 卜 大 学 学 位 论 文 电 子 版 授 权 使 用 协 议 ( 请将此协议书装订于论文首页) 论文 南开大学工作和学习期间创作完成的作品， 并己通过论文答辩。 系本人在 本人系本作品的唯一作者 ( 第一作者)，即著作权人。 现本人同意将本作品收 录于 “ 南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺:已提交的学位论文电子 版与印 刷版论文的内 容一致，如因不同而引 起学术声誉上的损失由本人自 负。 本人完全了解 南开大学图书馆关干保存、 使用学位论文的管理办法。同意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版: 本作品呈交当年，在校园网上提供论文目 录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务 ( 论文前1 6 页) 。 公开级学位论文全文电子版于提交1 年后， 在校园网上允 许读者浏览并下载全文。 注: 本协议书对于 “ 非公开学位论文” 在保密期限过后同样适用。 院 系 所 名 称 : 7-,- 余完 l a未 .峨总 作者签名: 学号z ， 2 rrnr f 7 9 9 日 期 : 2 7 r月 z ，日 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、 使用学位论文的 规定， 同 意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印 刷本和电子版 本;学 校有权保存学位论文的印 刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文;学校有权提供 目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门 或者机构送交论文的复印 件和电 子版; 在不以赢利为目 的的前 提下， 学校可以 适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 位 论 文 储签 名 : 才乡 勃 危 1 1. 1) 7 年 月 。 。 日 经指导教师同 意，本学位论文属于保密， 在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5年) 秘密1 0年 ( 最长 1 0年，可少于 1 0 年) 机密2 0年 ( 最长 2 0年，可少于 2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工 甲 取得的成果。除文中已 经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 e 何他人创作的、已 公开发表或者没有公开发表的作品的内 容。 对本论文所 乏 的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。 本 2 论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 第一章绪论 第一章 绪论 第一节 商业银行营销理论与实践的发展 商业银行市场营销是以金融市场为导向，以满足顾客需求为条件，以市场 营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给客户的一种经营管理活 动。那么商业银行就应根据客户的不同需求特点对金融市场进行细分，在市场 细分的基础上选择目 标市场，并针对目 标市场提供满足客户需求的金融产品和 服务，即进行市场定位。市场细分、目 标市场选择、市场定位这三种行为缺一 不可，是商业银行市场营销战略的主要研究内容。 1 . 1 . 1商业银行市场营销理论的起源 商业银行是金融企业，属于比较特殊的企业，所提供的产品是金融服务产 品。历史地看，商业银行市场营销行为的出现，比一般的工商企业要晚很久。 它是营销理念及营销策略逐步向金融领域的延伸，反映了金融企业对营销的需 要。长期以来，由于金融市场产品的供不应求，传统的商业银行缺乏服务意识， 而不可能产生对营销的需求。美国营销大师科特勒曾经描述银行的情景: “ 主管 贷款的银行高级员工，面无表情的将借款人安排到大写字台前比自己低得多的 凳子上，居高临下，颐指气使，阳光穿过窗子照在了孤立无援的顾客身上，他 正 努力 诉说 着借 款的 理由 ， 而 冰 冷的 银行大 楼则宛 如希 腊的 神殿。 ” 。 2 0 世纪5 0 年代以 后， 随着金融市场环境的变化， 银行之间开始出 现争夺客 户的竞争，并且越来越激烈。在这种背景下，面临经营困境的商业银行越来越 多的认识到，商业银行也需要借助市场营销观念和营销策略为银行开拓市场， 争取客户，于是开始采用广告和促销手段，对营销理论在商业银行的应用逐渐 达成共识。 菲利浦 科特勒， 营销管理( 第十版) ， 2 0 0 1 。北京:中国人民大学出版社。p 2 0 3 . 第一章绪论 2商业银行基本的营销理论从 “ 4 p ”到 “ 4 c 商业银行营销的基本理论框架，是以 “ 1 1个 p ”理论为基础构建的，主要 包括两方面的内容: 1 、 商业 银行的 4 p理论。主要 包括营销战略4 p 理论 ( 探查p r o b i n g 、 分割 p a r t i t i o n i n g 、 优先师o r i t i z i n g 、 定位p o s i t i o n i n g )以 及相应的4 p 营销战 术 ( 产品 策略p r o d u c t 、 价格策略p r i c e 、分销 策略p l a c e 、促销 策略p r o m o t i o n ) 和大市 场 营销的2 p 理 论 ( 政治 权力p o w e r 、 公共关系p u b l i c r e l a t i o n ) , 2 、商业 银行的4 c策略。1 9 9 0 年， 美国营 销学 家 r 劳 特伯恩从顾客的角 度提出了营销观念与理论，即 “ 4 c ”营销理论。 4 c ” 理论指出，在 “ 买方市场” 条件下， 市场营销 应从买方观点 或立场出 发， 将营销组合 变数 从“ 4 p ” 转向“ 4 c ( 顾客 c u s t o m e r 、成本 c o s t 、便利 c o n v e n i e n c e 、沟通 c o m m u n i c a t i o n ) ， 在市场 营销中真正以客户需求为导向，更加深入的研究和捕捉客户的需要，通过提供 优质的产品和服务，提升客户价值;通过降低生产成本，降低顾客使用成本: 通过更多的 双向 沟通， 建立与 顾客之间更好的 客户关系，促 进产品 的持续 销售。 4 c ”理论做到了真正以顾客为出发点，标志着一个真正以顾客为导向的时代 的来临。 3商业银行市场细分理论 市场 细分理论是美国 市场营销专 家温德尔 史 密斯于 2 0 世 纪 5 0 年 代中 期 提出的。所谓市场细分就是按照客户欲望和需求把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场的客户，其需要和欲望极 为相似:分属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的差别。 具体讲市场细分就是根 据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分 割为 具 有不同需要、性格或行为的客户群体。这里必需指出的是，细分市场不是根据 产品 种类、 产品 系列来进行的，而是从客 户的 角度进行划分的，即 客户的需 求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 市场细分这一理论的提出是第二次世界大战后市场营销思想的新发展，是 企业在经营中贯彻市场导向这一营销观念的产物，它对市场营销理论的发展是 一个重大突破。 2 0世纪6 0 年代以后， 这一理论被金融界普遍接受和应用， 从而 出现金融市场细分及商业银行市场细分。 第一章绪论 1 . 1 . 4市场细分从 “ 产品导向”到 “ 客户导向” 市场细分的概念自1 9 5 6 年被提出以后，依据两种不同的市场理念产生了两 个分支:以产品为导向的细分和以客户为导向的细分。 从关注产品到关注客户 的理念转换使得市场细分更加倾向于围绕着客户来开展，实际上演变成了客户 细分。 客户细分( c u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ) 即 根据客户属性划分客户群成为不同的 客户集合。它既是客户关系管理系统 ( c r m )的重要理论组成部分，又是其重要 的管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、 成功实施客户关系管理的基本原则之一，同时为企业充分获取客户价值提供了 理论和方法的指导。细分的最终形式是每个消费者都被看作是一个潜在的单一 的市场而被唯一地服务。然而，个性化的营销过于昂贵，所以极少在消费者市 场情况中应用。尽管如此，在销售系统效率改进以及信息技术的支持下，个性 化的营销对金融机构也是可能实现的。 1 . 1 . 5西方商业银行营销管理的发展阶段 纵观西方商业银行营销发展的历史，美国著名营销学家科特勒将西方商业 银行营销管理划分为五个阶段: 1 、广告和销售促进阶段 ( 2 0 世纪5 0 年代后期) 2 0 世纪5 0 年代末， 美国的一些金融机构开始借鉴工商企业的做法， 在个别 竞争激烈的业务上采取广告与促销手段进行营销。他们通过赠送雨伞、收音机 等小礼品来吸引更多的顾客。面对日 益激烈的竞争，许多对手也纷纷效仿，加 大了广告和促销的力度。这时银行家们还只是把市场营销人员的工作看作是从 事创造性活动，设计招贴广告与手册，策划精美的创意，也就是说，他们眼中 的市场营销更接近于艺术，而不是科学。 2 , “ 友好服务”阶段 ( 2 0 世纪6 0 年代中后期) 这一时期，领先的商业银行发现，自 己 靠广告促销带来的优势很容易被竞 争者的模仿而抵消，越来越感觉到，除了吸引客户之外，更重的是保持客户的 忠诚。因此，银行开始注重服务， 对职员进行友好服务的培训，比如，曾经有 过的关于评价微笑服务的“ 笑起来要露四 颗牙” 还是“ 笑起来要露八颗牙”的 争论，虽然在现在看起来比较幼稚，但是，这对商业银行的影响还是巨大的， 第一章绪论 他们改变了以前冷漠、高高在上的态度，接受了 “ 银行是服务业”的观念。 3 ,金融创新阶段 ( 2 0 世纪6 0 年代后期) 2 0 世纪7 0 年代， 许多金融企业开始意识到， 经营服务的本质是满足客户不 断发展的金融需要，于是不断从创新的角度向 顾客提供新的金融产品，如信用 卡业务、共同基金、货币互换、利息互换等。应该说，这个时期的商业银行已 经理解了自己同一 般的企业一样，只有满足顾客的需要才是生存、发展之道. 这已经接近了现代市场营销的本质。但银行家们还是没有认识到市场营销是一 个系统工程，而不仅仅是一两次创新，也没有认识到应该将营造自 身核心竞争 优势提高到战略层面上来。 4 、金融服务定位阶段 ( 2 0 世纪 7 0 年代) 当所有银行都注重广告促销、微笑服务和创新时，他们又都回到了竞争原 点。这时，银行家们开始认识到竞争优势应是一个企业自 身独有的，不易被其 他银行模仿复制的特殊优势。他们发现没有一家银行可能成为全能银行，也不 能满足所有客户的需求。管理先进的金融企业应当在本行业中寻找自己的目 标 市场，把自己与其他银行区分开来。这一时期，许多商业银行纷纷确立自己的 形象和服务重点，进行目 标市场的明确定位。 5 、系统营销管理阶段 ( 2 0 世纪 8 0 年代以后) 随着金融市场竞争的日 趋激烈，前沿的市场营销理论被应用于 商业银行经 营管理中。先进的商业银行发现，如果一家商业银行在广告、服务、创新、定 位等方面都很完善，但整体缺乏一个健全的计划、控制管理体系，那么银行只 能获得短暂的成功。长期的成功是建立在领先的制度、计划、执行、控制基础 之上，使市场营销成为管理导向的，而非战术导向或策划导向的活动，使商业 银行营销管理贯彻于经营活动的全过程。到了2 0世纪 9 0 年代，商业银行客户 关系管理系统c r m的出现，使这种系统管理理念有了实现的可能。 第二节 我国商业银行营销管理的发展历程与未来方向 1 . 2 . 1我国商业银行营销发展过程 我国商业银行营销管理发展的比较晚，其演变过程与我国银行体制改革进 程基本同步，大致可以划分为五个阶段: 第一章绪论 1 、无市场营销阶段 主要指 1 9 7 8年以前的大一统阶段，人民银行仅仅是国家的出纳，银行功能 单一，不存在经营问题。 2 、市场分割阶段 ( 1 9 7 9 - 1 9 8 4 年) 我国相继成立四大国有银行， 并对各自的金融市场进行分割。四大国有银行 实际上是具有浓厚行政色彩的权力机构。 3 、改善服务和促进竞争阶段 ( 1 9 8 4 - 1 9 9 2 年) 1 9 8 4年以后，我国银行体系和管理体制进行了突破性改革， 商业银行与中 央银行职能分离，交通银行、中信银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展 银行等股份制商业银行成立，中国银行业的竞争开始出 现。在这种背景下，中 国的银行开始具备了一定的商业银行的性质，开始重视服务和销售活动，如改 善经营环境，加强员工服务意识培训，印制宣传品、赠送小礼品以及开展公共 关系等活动，以扩大业务范围和规模。 4 、商业银行创新阶段 ( 1 9 9 2 - 2 0 0 1 年) 1 9 9 2年以后，我国的商业银行开始注重产品创新和服务创新，以提高竞争 能力.在这一阶段，各个商业银行都进行了营销管理理论在经营管理中的探索， 从塑造银行形象、服务品牌的构建、业务功能的推广，到运用 c i s战略、整合 营销传播、品牌营销、直复营销、关系营销和文化营销等，取得了一定的成效。 5 ,商业银行营销的国际化阶段 ( 2 0 0 1 年以后) 随着中国加入w t o ，中国商业银行营销的国际化己非常迫切。 一方面要迎接 外资银行的挑战，另一方面还要进入国际金融市场营销。一些大型银行开始树 立起全球营销观念，以在国际金融市场上获得一席之地。 1 . 2 . 2我国商业银行客户细分的现状 由于行业垄断政策，我国商业银行长期处于保护状态，缺乏活力，银行的 业务流程还是基于内部管理和内部核算的需要。银行业务开展也是围绕着 “ 以 资金为中心”的思想来运营的，并没有把 “ 以客户为中心”真正落到实处。具 体表现就是我国商业银行一直缺乏科学的客户细分和目 标客户定位。从目前的 情况来看，我国商业银行很少能够科学地制定重点客户培育和保留战略，客户 细分的标准和方法不科学，目标客户不明确，难以按照客户的发展潜力、需求 第一章绪论 特点等变量划分客户群，也不可能准确分析和把握客户的需求、所期望的利益， 客户关系的标准和方向也是模糊不分的， 致使我国商业银行在各 种资源方面具 有许多的优势却不能得到充分的发掘和展示。 1 . 2 . 3我国商业银行应加强客户细分与战略市场定位 随着对外开放的深入，我国银行业将面临即将大举而入的外国金融机构所 带来的激烈竞争.外国金融机构在诸多方面较中国银行业来说都存在着明显的 优势，尤其是在客户关系管理方面，国外银行己有丰富的经验。随着网上银行 和金融电子化的飞速发展，地域的概念将缩小，国内银行的网点优势也逐渐减 弱了。 因此，我国商业银行应该适应现代银行业务逐渐向 “ 以客户为中心”运营 模式的转变，根据客户的具体需求向客户提供相应的金融服务。但是，只有获 取完整的客户信息，并根据不同的客户行为对其进行类别划分，才能进行有效 的决策，影响客户行为并最终达到提高盈利的目 的。在这方面，我国商业银行 应按照关系营销的要求，根据市场竞争和客户的实际情况确定标准，使每个理 想的细分客户群由具有共同的价值定义，即追求一系列共同利益的顾客组成。 在客户细分的基础上，商业银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优 势和弱点，正确地分析自 身的竞争优势，并依靠自 身相对于竞争对手的长处和 资源，寻找向客户传递卓越价值的机会，确定自己的目 标客户，选择正确的目 标客户策略。各商业银行应充分地发挥自 身的竞争优势，为选定的细分客户群 设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。 第三节 本文的研究重点和结构安排 本文主要以商业银行市场营销的理论和实践为基础，系统研究我国商业银 行如何进行客户细分，以提供更有针对性的金融服务营销这一问题。全文共分 为六章，主要内容如下: 第一章为绪论部分。主要介绍了商业银行营销理论的发展过程和我国银行 在市场营销方面的现状和发展方向。 第二章主要从商业银行经营环境的变化、商业银行经营战略的调整方面对 第一章绪论 商 业银行 进行客户细分的 必要性进行了分 析。并从国际 零售银行业发展的 趋势 入手，研究我国商业银行经营环境的变化和我国居民金融服务需求的多样化， 提出了我国商业银行进行客户细分的迫切性。 第三章主要 对商业银行客户细分的人口 统计学因素 如收入、年龄、受教育 程度、住房状况、职业状况、生命周期等进行分析，研究了采用人口统计学因 素作为细分依据的 理论基础，并采用美国 消费 者金融需求统计特征提供相关的 证明。在此基础上，提出了进行客户细分的人口统计学因素依据。 第四章根据客户细分的理论基础，结合我国商业银行客户细分的现状和我 国的具体情况，针对各个指标提出了我国商业银行客户细分的具体策略。 第五章对作为客户细分技术基础的商业银行客户关系管理系统 c r m进行了 详尽的分析。对 c r m系统的构成、工作重点以及作为 c r m系统核心和客户细分 技术基础的数据库进行了分析，提出了利用数据库技术进行客户信息搜集、维 护、更新和以此为依据进行营销决策的方法。 第六章为本文的结论部分。作者在这一章提出了本文研究需要完善的地方， 指出了客户细分下一步研究的方向。 第二章商业银行客户细分的必要性 第二章 商业银行客户细分的必要性 第一节 经营环境的变化与商业银行经营战略的调整 2 . 1 . 1商业银行经营环境的变化 2 0 世纪8 0 年代以来，由于金融开放与金融管制放松的不断深化、电子信息 技术的巨 大进步及其在 银行中的 广泛应用、金融市场的迅猛发展、金融 全球化 的深入，银行业市场的可竟争性提高，商业银行面对着前所未有的激烈竞争。 1 , 2 0 世 纪8 0 年代到9 0 年代，欧美国家不断 放松抑制银行 业竞 争的各种管 制措施，取消了对贷款利率的限制、经营地域和经营范围的限制，这些管制的 放松完全打破了8 0 年代以前银行机构之间按照同一的官定价格在规定的区域、 业务范围内经营，各自相安无事的格局，价格与非价格竞争日 益激烈。 2 、 金融市场以 及机构 投资者的迅猛发 展对银行的资产 和负 债都 构成了 压 力。 由于融资渠道的拓宽，银行在公司金融中所占的地位不断下降，利息收入不断 减少。从负债方面来看，随着金融机构投资者的发展，家户的盈余资金在传统 的存款之外，有了更多、收益更高的选择，使银行吸收存款的压力增大。 3 、金融国际化、全球化的发展也加剧了银行业之间的竞争。公司企业不仅 可以 从本国金融市场融资，而且，可以 从国 外金融市 场和在本国的 外资 金融机 构融资。国外银行给本土银行带来的压力也日益激烈。 4 , 商业银行面临 着非银行、非金融 机构更加激烈的 竞争。 管制的放 松、 信 息技术的发展以及金融创新的发展，许多非银行金融机构和非金融机构纷纷进 入银行业，使商业银行的地位不断下降。在零售银行方面，除了传统的商业银 行以外，抵押贷款银行、消费者金融供应商、专业抵押供应商、信用卡公司以 及汽车金融公司等专业性金融机构给商业银行带来的挑战越来越大，有些甚至 己经和商业银行平起平坐。 而且，2 0世纪 9 0 年代以来， 更多的供应商也开始加 入零售银行业务的竞争 之中， 提供广泛的零售银行产品，比 如证券公司、 邮政 储蓄、各种 产业 性公司、 各种大型的零售商等，而且 也都取得了良 好的业 绩。 5 、从客户角度来说，8 0 年代以前， 银行与客户的关系是以银行为主的，当 第二章商业银行客户细分的必要性 时客户的 主要 选择就是银行，对银 行的依 赖性很高，忠 诚度也高， 一般不会改 变其关系银行。进入 8 0 年代以后，客户可以选择的资金渠道增加，理财方式也 不断增多，不再单一依赖某一家银行，不断转向那些能满足特定需要的银行。 银行和客户之间的关系也朝着不利于商业银行的方向变化。 2 . 1 . 2商业银行营销战略的调整国外银行举例分析 针对经营环境的这些变化和日趋激烈的竞争，商业银行尤其是国际性的大 银行不断进行经营方式的转变，调整经营的战略，从以产品为中心向以客户为 中心进行转变，高度重视个人客户市场的细分，实行客户分层管理，对不同的 客户有针对性的 在产品、费率、服务方式和资源分配上实行不同的策略， 根据 目标客户的需要，开发满足客户需求的产品，并为客户提供全面的金融服务。 2 . 1 . 2 . 1恒生银行 恒生银行按照个人客户资产的多少，将客户细分为普通、纵横理财、优越 理财和私人银行客户四大级别，并针对不同级别的客户制定不同的管理策略: 对于存款金额较少，不能为银行带来利润的普通客户，银行只提供一般银行服 务，并通过收费的方式弥补其成本，为减少占用人力资源，银行引导普通客户 尽量使用自助银行、电话银行等电子设备;对日均存款在 5 0 0 0 港元以上的纵横 理财客户，提供快捷综合账户及电话理财服务;对日均存款在 5 0 万港元以上的 优越理财客户，提供特惠存贷利率和其它优惠服务，由特定客户经理提供投资 及各项理财服务，并在银行专设 “ 优越理财中心”和专有柜台，使客户享受到 贵宾服务待遇;对日均存款在 1 0 0 0 万港元以上的私人银行客户，配备固定的私 人客户经理提供贴身的资产管理服务。 2 . 1 . 2 . 2 l l o y d s t b s 银行 英国 的l l o y d s t b s 银行集团2 0 0 0 年到2 0 0 2 年投资7 0 0 0 万英镑建立 新型 c r m系统， 形成基于客户价 值和客 户需 求的综合 性经营模式。 其客户观察系 统 ( c u s t o m e r i n s i g h t s y s t e m ) 能 够对 1 6 0 0 万客户中的每一 位客户的当 前价 值进行 监测， 披露出 每个客户对银行的价值、 客户持有该银行的什么产品、银 行与 客 户最近的 接触、未来从该银行购买产品 和服务的倾向，并根据客户当前 和预期 未来对银行的价值，对客户进行细分，形成了多达4 8 个小部分，而在业务一线 第二章商业银行客户细分的必要性 则被分 类为高价 值客户、 高潜力客户、 基 础客户和核心客户。 通过c r m的 建 立， 从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年，这家银行每个客 户持有的产品从2 .3 增加到2 .8 个。由于 有1 6 0 0 万客 户，每 个客户多半 个产品 就能转化成大量的新 增收入，客 户人均 持 有产品数量的增加己经成为银行盈利性提高的重要推动力量。 2 . 1 . 2 . 3花旗银行 花旗银 行于 1 8 1 2 年创立于美国， 时至今日 ，它已发 展成为世界 上开展 个人 金融业务规模最大的银行，其零售银行业务的管理水平更是遥遥领先于同业机 构。 现在，除了 提供全方位的优质服务、开展客户服务 理论研究以及提 供无处 不在的客户服务之外，花旗银行更是建立了健全的客户关系管理制度。花旗银 行的客户关系管理主要包括: 1 、与客户保持 “ 连续关系” 。为了获得客户的忠诚，花旗银行选派最好的 员工加强与客户的联系，高层管理人员不 惜花费大量的 时间拜访客户， 通过各 种活动和客户进行交流，例如，花旗银行为了加强与客户的联系，经常为客户 举办招待酒会、宴会、邀请少数大客户周末去郊区活动，观看演出、运动会等。 花旗银行的客户说，任何一家银行都没有像花旗银行那样对客户周到殷勤。 2 、为客户提供全面的服务。花旗银行对个人客户能提供全面的金融服务， 包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问，甚至旅游服务等。 3 、为客户提供个性化服务。花旗银行已实现从出售产品向出售解决方案转 变，客户不再是银行某一产品和服务的接受者，而是银行所提供的解决方案的 订购者。花旗银行也不仅为客户提供单项产品和服务，更是客户的长期支持者 和友好伙伴。花旗银行实施个性化服务的基础是对客户的细分，即根据客户的 年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分， 在此基础上， 实施有效的市 场定 位， 针对不同层次的客户 提供 适合他们需求的 金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。 比如花旗银行上海浦西支行，营业厅分为两层，一楼是 “ 一对一”式的理 财咨询柜台 和贵宾 服务间， 现金柜台 在二楼。这种布局显 然表明了 花旗银行的 细分市场与目 标市场的不同。 存取款不是银行主业，多元 化投资 理财才是银行 着力培养的市场。那些只想存取款的客户只好每次都要 “ 费力”地爬二楼，而 那些有足够财力进行投资理财的，就可以接受花旗银行理财顾问的面对面服务， 存款大户更是可以进入更为私密的单间选择更为细致的服务。在香港，花旗银 第二章商业银行客户细分的必要性 行对 “ 百万富翁”级的客户，实行 “ 三对一”服务，即客户经理、基金投资经 理和外汇投资顾问共同为其服务，最近又改为 “ 四对一” ，即在原来的基础上再 增加一名理财助理，可见其对优质客户的重视程度。 4 、实行客户经理制。花旗银行的分支机构普遍设有公关部，实行客户经理 制。公关部是银行专门负责联系客户的部门，每个重要客户 在公关部都有专职 的客户经理，客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系，如有必要， 再由 客户经理与银行有关部门联系处理。客户经理负责与客 户的 联系，跟踪客 户的 生产、经营、财务、 发展等情况， 协调 和争 取银行的各 项资源 ( 产品) ， 及 时了解并受理客户的服务需求，负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。相当 一部分花旗银行分行把原在一层的营业厅改为公关部，以方便客户咨询与联系， 更好地为客户服务。 从以上分析的花旗银行个人金融业务特点可以看出， 该行非常注重进行客户 分层和产品市场定位，向优质客户提供更完善、更周全的服务。正是这种先进 的管理思想和理念，奠定了花旗银行在零售银行业务方面的全球领先地位。 第二节 我国商业银行实施客户细分策略的必要性 2 . 2 . 1客户细分是我国商业银行适应不断变化的经营环境的必需 中国商业银行经营环境的变化主要表现在竞争主体的增加，竞争日趋激烈; 股份制改造对国有四大商业银行提出了更高要求;利率市场化给银行带来了收 益灵活性的同时也带来了可能的利润损失;广阔的零售银行业务市场前景也为 我国商业银行发展零售银行业务提出了更高要求。 2 . 2 . 1 . 1竞争主体增 加， 竞争日 趋激烈 我国银行业的竞争主体在不断增加。目前我国的银行业体系主要由 3家政 策性银行， 4 大国有商业银行，1 1 家股份制商业银行， 1 1 2 家城市商业银行， 7 5 8 家城市信用社， 3 5 5 4 4 家农村信用社以及6 2 家外资 银行构成。 随着竞争主体的 增加，国 有商业银行的市 场份额也在不断下降。以资 产业务为 例， 截至2 0 0 5 年 第三季度末，国有商业 银行的市场份额已 经从 1 9 9 8 年的8 5 . 2 % 下降到5 3 . 3 %, 与此同时，股份制商业银行、城市商业银行、其他类金融机构的占比分别增至 第二章商业银行客户细分的必要性 1 5 . 3 yo, 5 . 2 % 和2 6 . 2 %，充分表明国内 商业银行 之间的竞争程度在不断 提高。 此外，我国商业银行将更多地面临来自 外资银行的竞争。按 w t o协议，外 资银行将在2 0 0 6 年全面享受国民待遇。 美国的中国问 题专家拉迪指出，中国开 放市场所做的承诺，远远高出1 0 年前世贸组织处理其他国家入世时所同意的承 诺。根据拉迪的观点，中国银行业需要1 0 年的准备，方能达到与外资银行同等 的竞争力，而我国 加入w t o 议定书的过渡期只有5 年。由于外资银行资本雄厚， 抗风险能力强，技术优势、管理优势突出，并且有明确的发展战略，对高端客 户与高端人才具有较强的吸引力，因此将会对现有国内银行业的竞争格局产生 比较大的冲击，国内银行业的竞争也将更为激烈。 2 . 2 . 1 . 2股份制改造对国有商业银行的经营管理提出更高要求 在国家的支持下，中行、建行、工行先后进行了 股份制改造。在剥离了 大 量不良资产及获得政府注资后，国有商业银行的资本实力得到显著提高，不良 贷款比率大幅下降，经营环境同以往相比发生了巨大的变化。2 0 0 4年年底，国 有商业银行的不良 贷款总额为 1 5 7 5 1亿元，占 其总贷款的比 例为 1 5 . 5 7 。到 2 0 0 5年第三季度，国有商业银行不良贷款总额下降到 1 0 1 7 5 . 4 亿元，占其贷款 总额的比率为 1 0 . 1 1 %，不良贷款比率下降了 5 . 4 6 个百分点。以往各家国有商 业银行的发展模式都是以 批发市场的法人贷款业务为主。 随着不良 贷款的剥离， 法人贷款的比重已经明显下降，同时替代法人贷款的产品创新活跃。央行己经 推出了企业融资券业务， 2 0 0 5 年发行量约为1 0 0 0 亿元， 2 0 0 6 年己 经增加到5 0 0 0 多亿元，这意味着将有大量的流动资金被替代。项目 贷款和个人按揭贷款这两 类中长期贷款的证券化试点也即将推出，会从短期贷款和中长期贷款两个市场 部分替代商业银行现有的信贷产品。目 前商业银行批发业务市场增量潜力有限， 市场增长困难，在此情况下，就必须对传统的以发展法人客户信贷资产业务为 中心的战略进行重新思考，寻找新的业务增长点。 国有商业银行股份制改造后，将按照巴塞尔协议规定的资本金要求和风险 权重进行管理，银行经营管理的透明度将大大提高。经营利润、股东回报指标 和企业市值变化指标是衡量商业银行经营管理的重要标准。为此，国有商业银 行必须不断开拓收入潜力大、资本回报率高的业务品种，如零售银行业务、金 融中介业务等。 2 . 2 . 1 . 3利率市场化促使商业银行寻找新的利润空间 第二章商业银行客户细分的必要性 国际范围看，在过去的几年里，主要发达国家的利率普遍都降到了 历史低 位，商业银行利息收入面临一定压力。在此背景下，各国家和地区的银行业根 据本地区经济发展特点不断进行业务结构的调整，主要趋势包括:将业务发展 重心由批发银行业务转移到零售银行业务、加大了对批发和零售的非利息业务 的开拓力度。 适应金融国际化和自由化的趋势，国内利率市场化改革也将不断加快，也 必将直接影响到商业银行经营模式的转型问题。此前的利率市场化改革，无论 是贷款利率上浮还是存款利率下浮，商业银行的存货款利差总是受到中央银行 严格保护的，商业银行的营业收入主要来自 于存贷款利差。因而利差的任何变 化对商业银行的收入和利润都会产生非常直接和巨大的影响。自1 9 9 5 年以来， 我国通过管制存货款利率，不断扩大利差，目 前一年期存款与一年期贷款之间 的利差高达 3 . 3 3 。如此巨大的管制利差在世界上是罕见的。正是这一巨大的 利差为商业银行提供了巨额的管制租金。也正是不断扩大的管制利差，再加之 近几年来有利的宏观经济环境，才有了商业银行利润的高增长，从而能在较短 的时间内，在较小的生存压力下来解决历史的不良债权问题。一旦允许商业银 行存款利率七 浮，银行业竞争的加强会使存贷款之间的利差逐步缩小，商业银 行在管制条件下的租金机会将会丧失，盈利空间会急剧地收缩。是否具备资产 负债平衡能力、资金定价能力、资金营运能力，将是对国有商业银行的又一次 严竣考验。在这个背景下，零售业务必将成为各家商业银行竞争的焦点。 2 . 2 . 2客户细分是我国银行发展零售业务的必需 2 . 2 . 2 . 1巨大的零售业务市场为商业银行提供了新的业务发展空间 中国经济正在迅速发展，2 5年来中国的经济增长持续保持在 9 %以上，未 来2 0 年内中国经济还要翻两番。随着居民财富的快速增长，零售银行业务的市 场潜力日 益显现。 近2 0 年来，我国人均收入己 翻了两番，居民 财富持续积累， 居民储蓄存款己从2 0 0 0 年初6 2 4 9 2 1 亿元上升到2 0 0 5 年6 月末的1 3 8 6 7 4 亿元， 在不到 5年的时间里增长了一倍，这些都为零售银行业务发展提供了充分的空 间。同时，客户需求的日益多 元化推动零售银行业务快速创新发展。为了满足 客户多元化的金融需求，商业银行零售银行业务的实质已经从经营货币转变到 了经营信用和风险，业务品种己从存贷款扩展到了贷款、投资、理财等各个方 第二章商业银行客户细分的必要性 面， 地域范围己从本土扩展到了 全球。 客户需求的多 元化大大促进了 零售银行 业务的发展。此外，金融混业经营趋势为商业银行进一步扩大零售银行业务经 营范围 提供了契机，从而更广 泛地拓宽了 零售银行业务的获 利途径。 2 . 2 . 2 . 2零售金融业务的利 润率 较高 国际范围看，零售金融业务的收入利润率较高。i b m 商业价值研究院对取样 自全球若干领先公司的数据分析表明，个人财富管理、住房信贷、汽车金融和 信用卡的收 入利润率分别为 1 9 . 8 %, 2 5 . 8 %, 2 9 % 和 3 4 . 7 % e 。 尽管这些数字 来自国际上某些领先银行，但仍说明个人银行业务在产品利润方面的巨大优势。 信 用 卡 汽车 金 融 住房 贷 款 财 富管理 氢 粼 腻 然烹昔 竺数 器 ;彭 一浴 . 一忿登 1 3 4- 7 (0 长 慕 萍 一:礁 再 编 纂 徽裕 蔬 豁黔 藻 覆 39 . 0 0% 寥 之 臀 筑 竺净 产 笙 尹 扮憋 1 2 5 . 8 0 % 毓 - 一磷只 叼蕊 斑9. 8 0% 0 1 0 % 2 0 % 3 0 3 6 4 0 % 图2 . 1零售银行部分业务产品的收入利润率 在全球银行业中，零售银行还是资本汇报率最高的业务之一。在 7 5 %接受 b c g调查的机构中，其零售银行业务的股本回报率( r o e ) 一直高于银行 r o e的整 体 水平。 零售银行业务是强大的利润推动因素， 例如 2 0 0 1 年至 2 0 0 4 年接受调 查银行的税前利润年复合增长率( c a g r ) 估计为 8 %a 2 . 2 . 2 . 3零售金融业务的利润具有较强的稳定性 零售金融业务具有客户数量多、风险低、业务分散的特点。如果经营得当， 零售金融业务将是一种常青树业务。实际上，国际各主要商业银行的个人金融 业务均保持较稳定的增长率。例如，美国前十大银行的零售业务资产占总资产 比率已从 1 9 8 4 年的平均 2 7 %提高至2 0 0 4 年的 4 9 。此外，零售银行业务具有 一 种反周 期的作用，它能熨平经济周期对商 业银行经营的不 利影响， 而且它的 回 报一般也高于其他银行业务。以 美国 银行业为例， 2 0 0 1 -2 0 0 3年其商业银行 面向 工商 业贷款的增长率连续两年负增长， 但在个人信用卡业务、 住房货款等 0 转引自张剑宇 上市在即，必须作强零售业务 ， 现代商业银行杂志，2 0 0 6年第2期。 第二章商业银行客户细分的必要性 消费 者业务上 增长 强劲。再如 汇丰银行在 2 0 0 2 年整体利润下降 1 0 亿港币的同 时， 个人业务利 润仍增长了8 . 9 亿港币。 所以零 售银行业务具有“ 利润稳定 器” 的 特征， 是商业 银行保证经营持续发展的关键。 零售银行业务的增长不仅表现在资产运用方面，在收益构成上表现得也相 当突出。从上世纪九十年代美国 几家大型商业银行的经验来看， 零售银行业务 的收益率大大高于批发业务的收益率。过去 “ 小型商业银行经营零售银行业务， 大型商业银行经营批发业务”的 格局正在急剧改变。零 售银行领域的 收入占 全 球金融服务业总收入的 一半以 上，在未来数 年，改善零 售银行业绩将成为金融 机构的首要任务。 花旗银行2 0 0 4 年的消费 者金融业务利 润占 集团 利润的7 2 %, 汇丰银行 2 0 0 4 年税前利润中个人业务利润占比为 4 0 ， 美洲银行零售银行业务 利润占比 为4 1 %. 但是， 要从零售银行业务赢得更多 利润， 就需 要通过客户细分进行准确的 目标市场定位，以满足我国居民多样化的金融需求。 2 . 2 . 3客户细分是满足我国居民多样化金融需求的必需 个人金融业务是商业银行以自然人或家庭为服务对象，为个人或家庭客户 提供储蓄、融资、委托咨询等各类金融服务的银行业务。随着我国居