（传播学专业论文）基于4C理论的中国电影档期营销策略研究.pdf

基于4 c 理论的中国电影档期营销策略研究 摘要 当电影作为一种商品被放置于市场之中时，电影的规模化生产和产业化进程 是业界迟早都要面对的。产业化模式下的电影，从策划到制作到发行再到后续产 品开发，将不再是独立的环节，而是一个产业链条上的相连环节，环环相扣，方 才构成营销的整体概念。档期就是最先被列入一个重要环节的营销活动，档期是 一种与大众生活方式、消费方式相关的电影营销概念，在发达的电影工业化过程 中，档期营销不仅仅是一种单纯的电影制作后行为。成熟的档期营销参与了电影 的周期化制作，影片自诞生之处就意识到了档期的存在，并以此作为市场营销的 指导。只有将电影以商品的身份对待，以整合营销的观念规范操作，电影才能真 正迎来市场化、产业化的明媚春天。 中国电影档期营销经历了初步萌芽及快速发展两个阶段，档期营销意识从无 到有，从弱到强，但是在档期营销过程中，存在着定位不准确、产品质量不高、 服务观念滞后和沟通意识淡薄的问题。本文在梳理中国电影档期营销的发展历程 和分析中国电影档期营销现状的基础上，以营销学的核心理论之一一一4 c 理论为 依据，探讨中国电影档期营销的基本策略，并以影片赤壁( 上) 为对象进行了 个案分析。 中国电影档期营销有四大策略选择，即定位策略、精品策略、服务策略与沟 通策略。本文认为，中国电影档期营销策略上的选择和实施，首先必须考虑强化 定位、档次定位、感情定位、文化定位、单一定位和再次定位等因素。其次，应 打造精品档期，提高影片质量。第三，要充分考虑受众的便利性，做到档期适时。 最后，要注重与受众沟通，努力满足受众的需求。 关键词：中国；电影档期；4 c 理论；营销策略 硕1 ：学位论文 a b s t r a c t w h e nm o v i ei sp l a c e do nt h em a r k e ta sam e r c h a n d i z e ，t h em o v i ei n d u s t r yw i l l i n e v i t a b l yb ec o n f r o n t e dw i t ht h em a s sp r o d u c t i o na n di n d u s t r i a l i z a t i o n d i f f e r e n t l i n k so ft h em o v i eu n d e rt h ei n d u s t r i a l i z e dm o d e ，f r o mp l a n n i n gt op r o d u c t i o nt o p u b l i c a t i o na n dt oe x t r ae x p l o r a t i o na b o u tt h em o v i e ，w i l ln ol o n g e rs t a n da ss e p a r a t e p a r t ，b u ta si n t e g r a t e dp a r t s ，w h i c hf o r m st h ee n t i r ec o n c e p t i o no fm o v i em a r k e t i n g t m o v i ed a t e i st h ef i r s ti m p o r t a n tl i n kw h i c hi sp u ti n t ot h ep r o c e d u r eo fm o v i e m a r k e t i n g i ti sam a r k e t i n gc o n c e p t i o nr e l a t e dt ol i f ea n dc o n s u m p t i o ns t y l eo ft h e p o p u l a c e a l s o ，i ti sm o r et h a nap o s t a c t i v i t y a f t e rt h em o v i ep r o d u c t i o ni nt h e d e v e l o p e dm o v i ei n d u s t r i a l i z a t i o n h i g h l yd e v e l o p e d “m o v i ed a t e s y s t e m i sa n i n t e g r a lp a r to ft h ep e r i o d i cp r o d u c t i o no fm o v i e s ，a n dt h e r e f o r e ，m o v i e d a t e i s r e a l i z e da n ds e r v e sa st h ed i r e c t o ro fm a r k e ta tt h ed e b u to ft h em o v i e s a n dt h e e s s e n t i a lq u a l i t yo f m o v i ed a t e c a no n l yb ee m b o d i e db ys u c hr e a s o n a b l ea n d d e v e l o p e do p e r a t i o n o n l yi fw er e f e rt om o v i e sa sm e r c h a n d i z ea n do p e r a t er e g u l a r l y w i t ht h ec o n c e p t i o no fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，w i l lm o v i ei n d u s t r yb e c o m ep r o s p e r o u s b o t hi ni n d u s t r i a l i z a t i o na n dm a r k e t i nr e t r o s p e c t ，t h em a r k e t i n go fc h i n e s em o v i e sh a se x p e r i e n c e db o t he m b r y o s t a g ea n df a s t g r o w i n gs t a g e ，i nw h i c ht h ec o n s c i o u s n e s s o fd a t e 。m a r k e t i n gh a s d e v e l o p e do u to fn o t h i n ga n df r o mw e a kt os t r o n g h o w e v e r ，i nt h ep r o c e s so f d e v e l o p m e n t t h e r eh a v er e m a i n e dan u m b e ro fi s s u e s ，i n c l u d i n gi n a c c u r a t ep o s i t i o n ， t h el o wq u a l i t yo fp r o d u c t ，t h el a g g e dc o n c e p t so fs e r v i c e ，a n dt h ew e a ka w a r e n e s so f c o m m u n i c a n o n ， o nt h eb a s i so fc o n c l u d i n gt h ep r o c e s so f c h i n a sm o v i e d a t e m a r k e t i n ga n da n a l y z i n gi t sc u r r e n ts i t u a t i o n ，u s i n gt h e4 ct h e o r y , o n eo fc o r e m a r k e t i n g t h e o r y , t h i sp a p e r d i s c u s s e st h eb a s i cs t r a t e g i e so fc h i n a sm o v i e d a t e m a r k e t i n g ，a n dt a k e st h em o v i e “r e d c l i f f a sae a s ef o ra n a l y s i s c h i n a ，sm o v i ed a t e m a r k e t i n gc o n s i s t so ff o u rs t r a t e g i e sf o rc h o o s i n g ，i n c l u d i n g p o s i t i o n i n gs t r a t e g y ，h i g hq u a l i t ys t r a t e g y , s e r v i c e s t r a t e g ya n dc o m m u n i c a t i o n s t r a t e g y t h i sp a p e rp r o p o s e st h a i ，f i r s t l y , t h ei m p l e m e n ta n dc h o i c eo fs t r a t e g i e so f c h i n a ，sm o v i e d a t e m a r k e t i n gm u s tt a k et h ef a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o n ，s u c ha s s t r e n g t h e np o s i t i o n ，g r a d ep o s i t i o n ，e m o t i o np o s i t i o n ，c u l t u r a l p o s i t i o n ，u n i q u e p o s i t i o na n dr e p o s i t i o n s e c o n d l y , m a k eh i g h q u a l i t yd a t e t oi m p r o v et h eq u a l i t y t h i r d l y , s h o u l dc o m p l e t e l yt h i n ka b o u tt h ec o n v e n i e n c eo f t h ea u d i e n c e ，m a k i n gt h e i i i 基于4 c 理论的中国电影档期营销策略研究 d a t et i m e l y f i n a l l y , e m p h a s i z et h ec o m m u n i c a t i o nw i t hm e d i aa u d i e n c e ，m a k i n g e f f o r tt os a t i s f yt h ea u d i e n c e sn e e d s k e yw o r d s ：c h i n a ；m o v i ed a t e ；4 ct h e o r y ；m a r k e t i n g i v 硕十学位论文 插图索引 图1 14 c 理论模型1 0 v i l 基于4 c 理论的中国电影档期营销策略研究 附表索引 表4 12 0 0 8 年内地票房排行榜3 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 俘强乏 日期：扩年p 月为日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 储、煺 日期：a 加矿年d 月e l e l 期：卿矽年if 月力日 硕l 二学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景与意义 1 1 1 研究的背景 档期营销的概念在中国电影界已经历经了从无意识到有意识的过程。中国的 本土电影已经一改过去电影档期只有贺岁档一枝独秀的局面，在贺岁档期以外， 本土电影营销还逐步开发了暑期档、情人节档、国庆档等一系列档期，暂且不论 当下电影档期营销的规划是否成熟合理， 已经为中国的电影市场开启了新的窗口， 单是这种电影档期营销意识的萌生，就 并一定程度上刺激了全国电影市场的回 暖。在没有档期营销意识之前，影片上映仍是盲目的在混沌的时间里游走。而将 不同类型题材的电影和不同的档期捆绑在一起进行整合营销，使受众更明晰自己 对电影的需求，从而各取所需。本土电影中的档期营销意识渐趋成熟，尤其体现 在档期营销的推广方式上，已然对本土电影的市场前景起到了乐观而积极的意义， 但是作为电影档期进入中国电影市场的初级阶段，本土电影对档期营销的认识、 运用和实际操作上仍然存在诸多不容忽视的问题。这些问题时刻制约着档期营销 在本土电影市场中的发展。 纵观中国电影业的市场化改革，始于2 0 世纪8 0 年代末和9 0 年代初，这是与 计划经济向社会主义市场经济体制转型的大背景紧密相联的。在这种转变之中， 电影行业中的所有部分都必须对自身的运行机制进行市场化的调整和变革。而电 影档期营销在电影市场化、产业化的进程中也经历了一个缓慢发展的过程。 从建国后到8 0 年代初，首先经历了行政指令性发行阶段。1 9 5 3 年在苏联专 家的帮助下，我国制定了第一个五年计划中的电影管理计划，从而奠定了我国电 影业管理体制的基本架构。其中，对制片厂实行行政指令性管理，与之相对应的 是成立中国电影发行放映公司，建立并完善了放映经营管理的各种规章制度。在 电影局设立了电影发行放映管理处，各省、市、自治区文化管理部门亦成立相应 的各级机构，有一级政府就有一级电影发行放映公司加强放映工作的统一管理。 这一套设施的建立，表现出这样的三个特点：一是对苏联模式的效仿，二是全国一 盘棋，三是电影不再是商品。从建国一直到上世纪7 0 年代末，中国电影一直是国 家政治的宣传工具，整个电影行业生存在一个严格计划管理的体制之下，上下统 一，全国步调一致，按照行政安排进行电影生产。这时的电影发行按照行政指令 进行，而电影作为当时较为单一的娱乐形式，也逐渐成为人民群众喜闻乐见的一 种文化消费方式，电影档期营销的外部环境还未形成。 基于4 c 理论的中国f 乜影档期营销策略研究 上个世纪8 0 年代，中国电影市场从观念开始转变，在各个方面开始尝试，进 入了缓慢调整阶段。虽然8 0 年代整个中国电影市场并不是十分理想，甚至出现整 体下滑的趋势，但中国电影人还是非常努力地接近市场，这主要体现在一系列出 台的管理条例和市场改革上，希望在主流意识形态和电影商业效益的两全中开拓 一条适合中国电影发展的道路。在这一阶段，原有的电影业管理机制出现了一些 松动，政企分开向制片业与发行业经营自主权的方向发展。为了加强影视统一领 导和统筹规划，1 9 8 6 年，电影局从文化部规划到广播电影电视部领导。在一些地 区部分影片的票价开始实行浮动，以缓和电影收入下降的趋势，电影的价格体制 在经历了3 5 年之后，首次有了调整。这一系列的行业改革，为随后的全行业市场 化转型做好了准备。更为深入的行业改革己经在酝酿中，等待时机。 在严峻的市场形势中，中国电影市场的改革快马加鞭。一方面，进口大片一 次一次的呼啸而来，中国电影在艰难的市场中顽强求生。进入9 0 年代后，我国电 影管理体制开始真正以市场化为取向进行调整和改革。1 9 9 3 年1 月关于深化当 前电影行业机制改革地若干意见及其实施细则的出台为标志，维持了4 0 多年的计划经济下电影的统购统销以及由此形成的制片、发行、放映三者之间经 济分配上的不合理开始发生重大变化。这一阶段的电影市场被大制作、大场面、 全明星、高科技的国外大片占据。这些大规模的营销宣传开启了中国电影人的新 视野，电影岌岌可危的现状令中国电影人开始了新一轮的思索，中国电影档期的 营销在大片的强风暴雨中催生。 从2 0 0 0 年至今，进入新世纪的中国电影，在市场改革的步伐中全面启动，电 影的商品属性得到了基本的确认，国家对电影行业的发展也提出了新的要求和希 望，市场化、产业化的命题摆到了中国电影人的面前，中国电影进入了产业化进 程阶段。2 0 0 0 年国家广电总局、文化部联合下发了关于进一步深化电影业改革 的若干意见的文件，做出了全行业“试行股份制，调整产权结构”的要求，形 成全国统一开放、竞争有序的电影市场格局，形成了一批以影视产业为龙头，有 竞争力的大型电影集团和现代电影企业，推动了电影业的发展壮大。 2 0 0 2 年开始，以新的电影管理条例颁发为标志，中国电影业开始新一轮 的体制改革和产业化进程，电影管理体制朝着法制化、规范化、市场化方向发展。 电影营销在这一阶段受到了极大地重视与开发，档期的概念开始得到重视，特别 英雄、天地英雄、 十面埋伏、功夫、天下无贼、七剑、 满城尽带黄金甲、赤壁( 上) 等大制作电影纷纷抢滩各大档期，为中国 电影档期的发展及电影本体的营销提供了良好的质量保障。虽然中国电影档期营 销快速发展的外部市场环境已经开始逐渐成熟，但中国电影档期营销的发展与中 国电影产业化的发展一样才刚刚起步，哥伦比亚三星电影公司副董事长盖瑞斯威 根先生认为：“在中国电影市场上还没有真正意义上的市场营销，因此无论进行什 硕士学位论文 么样的说辞都将是一种改进，这样我们也可以把其他国家的成功经验带过来。 在中国电影档期逐步成型之后，中国电影档期营销还需要经历更为长久的风雨砺 练。 当电影作为一种商品被放置于市场之中时，电影的规模化生产和产业化进程 是业界迟早都必然要面对的。产业化模式下的电影，从策划到制作到发行再到后 产品开发，将不再是独立的环节，而是一个产业链条上的相连环节，环环相扣， 方才构成电影营销的整体概念。只有将电影以商品的身份对待，以整合营销的观 念规范操作，电影才能真正迎来市场化，产业化的明媚春天。以“档期 的概念 来规划电影市场，指导甚至引导电影的生产和发行，是在产业进程上需经历的重 要且必要的一个阶段。 1 1 2 研究的意义 本研究旨在解析当下中国电影档期及其营销的现状，透视并深入分析电影档 期营销中存在的问题。期望通过对国内电影界档期营销现状的研究，再结合他者 的成功经验，并辅以本土的特殊情况，为中国的电影档期的营销发展寻找一条可 持续之路。 1 1 2 1 理论意义 长期以来，中国电影档期营销的观念还基本停留在经验的基础上，缺乏创新。 随着中国社会、经济、科技的全面发展，国际国内环境的整体变化，经验式的、 传统的档期营销观念及思想已经不能适应电影产业的迅猛发展，迫切需要转变档 期营销的观念。 4 c 理论作为一种成熟的营销理论，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的 经济效益和社会效益。4 c 理论的核心强调以人为本，高度重视消费者或公众的需 求，并以此作为工作的出发点和归宿。中国电影档期营销思想就是要转变过去那 种被动式、经验式的桎梏，从受众的真正需求出发考虑，以满足受众的需求为己 任，只有这样才能适应电影产业发展的颞形势、新环境，促进中国电影产业的发 展和繁荣。 对正在成型的中国电影市场而言，电影档期营销无疑是必要的，但令人遗憾 的是，目前现阶段关于电影档期营销的理论研究还是几近空白。从现实发展情况 看，随着我国市场经济体系的逐步完善，院线的逐步丰富，受众的需求日渐提高， 电影业已逐渐显示出应有的独特的竞争优势和价值增长潜力，但正如前文所述， 电影档期在营销上还存在很大的问题与不足，如何快速地促进电影档期的完善， 将核心竞争优势彰显出来，使这种优势得以持续，是目前业界和学界的共同任务。 中国电影档期营销策略研究正是对其现有环境、自身不足以及模式重构从学理上 进行的阐述，为中国电影业的发展提供理论依据，因而具有重要的理论价值与意 基于4 c 理论的中国电影档期营销策略研究 义。 电影档期对影片的整合营销乃至整个电影业的发展有着巨大的促进作用。当 前，中国电影业面临新的国际国内环境，本土电影档期如何为整个影片的整合营 销奠定夯实的基础以促进电影产业发展已成当务之急。要面对国际化的市场和竞 争，就必须与国际接轨，必须要具有国际化的思维、国际化的服务方式，而借鉴 整合营销学的核心理论之一一一4 c 理论来指导中国电影档期营销，以期提高中国 电影产业的水平，无疑是向“国际化”迈进的重要步伐之一，这必将使中国的电 影产业跃上一个新的台阶和水平。 1 1 2 2 实践意义 档期营销的概念在中国电影界已经历经了从无意识到有意识的过程。中国的 电影业已经萌生了档期营销的意识，但是这种意识还没有明显的转化为生产力， 近年来国内电影的档期营销基本上还是一种后期推广方式，中国电影的制作、类 型、产品的多样性、差异性、连续性等都还没有自觉地与档期营销概念结合起来， 仅仅停留在为节日而营造档期的初始阶段。对关于档期的合理化操作仍然有诸多 偏差，如何重新确认档期营销概念，并将正确的档期营销观念运用到实际的电影 流程中，获得预期的效益，驾驭档期而不是被档期左右，这一系列问题仍是值得 业界探究的。 中国电影产业整体水平要想提升，不光需是要有高质量、高水准的影片，更 需要通过合理的档期营销策略将影片整体打包发行，并做好后期相关的衍生产品 研发，这是重中之重。但是，中国电影产业的配套资源基本上还处于较低层次， 服务资源大而杂，这些都是掣肘因素之一。 面对中国电影产业的新环境，传统的营销模式已不完全适用，电影档期营销 的模式需要创新。传统的电影档期营销模式是一种被动式营销，计划性较强，这 种模式无法满足中国现阶段电影产业发展的需求。随着中国电影产业向新阶段不 断迈进，对电影档期营销模式的合理性提出了更高的要求，即电影档期营销的模 式必须市场化、成熟化、正规化和国际化，惟有如此，才能充分满足受众、投资 方、院线、广告商等多方面千差万别的个体需求，才能推动电影产业持续健康的 向前发展。对受众进行全面、合理、必要的细分，选定符合影片的特定受众群， 分析他们各自的需求特点，据此提供专门针对该受众群体的档期。这样一方面可 以提高影片的质量，另一方面避免了投资的盲目性，使得档期营销的对象具有很 强的针对性。如何使中国电影档期的营销具有市场化、成熟化、正规化和国际化 的水准，通过4 c 理论制定正确的电影档期营销策略，优化电影相关资源，以期促 进电影产业相关配套设施的使用效率。 硕士学位论文 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究综述 在国外电影相关著作中，并没有关于电影档期营销的专著，仅仅是在部分电 影学相关著作中介绍了电影院线的经营、电影档期对于票房的影响等，多数是从 市场营销学和管理学的角度对于电影进行了分析，例如数字化电影制片( 托 马斯a 奥汗年，l9 9 8 ) 、独立制片( 格里格雷古德尔，2 0 0 4 ) 等等。托马 斯a 奥汗年提出了“电影档期选择 的观点。他认为：电影档期的选择是电 影营销中非常关键的一环，在充分市场化的电影制片过程中，常常是以销定产， 而档期就是最先为列入一个重要部分的营销活动，档期应该是一种与大众生活方 式、消费方式相关的电影营销概念。格里格雷古德尔则提出：档期的发展和成 长是一个长期的过程，既需要敏锐地捕捉现在观众的情感诉求释放点，树立档期 意识，就像电视频道的分化那样，电影的档期也要适当的细化，体现出各自的丰 富性，又要合理地引导观众培养。 国外的文献资料方面，由于各国的国情、历史及现状的差异，目前国外关于 中国电影档期营销的研究非常少，搜集到的文献资料多为对欧美电影档期的简要 介绍。如罗伯特斯科特奥尔森在全球媒体和竞争优势的叙事透明度( 19 9 9 ) 一文中提出档期营销是电影工业化大生产不可缺少的必备环节。约翰- 贝尔通在 美国电影与美国文化( 1 9 9 4 ) 一文中以美国影片的档期营销为例分析了档期营 销的模式。威尔斯马汀( 2 0 0 6 ) 在最近的理论叙事一文中强调了档期营销 的必要性，等等。 限于资料搜集有限，在相关的学术期刊、期刊数据库及学术网站上均未找到 国外关于中国电影档期营销策略的研究文献。 1 2 2 国内研究综述 鉴于e l 前国内外还没有专门研究电影档期的专著，所以本文进行文献研究主 要是针对散见在各种专业期刊上的论文，通过检索，中国期刊全文数据库中主题 包括“档期”、“档期营销”、“电影营销 等关键词的文章共有l3 2 篇( 1 9 9 4 年至2 0 0 7 年) ，中国重要报纸全文数据库中主题包括“电影档期 、“电影营销 关键词的文章共有5 2 篇( 2 0 0 0 年至2 0 0 7 年) ，而截至2 0 0 7 年，在出版参考( 业 内资讯版) 、中国电影报、电影世界、中国电影市场等多本专业期刊中，均刊载 了部分关于档期营销的文章( 详情请参见参考文献) 。 这说明对于这一论题只有少量的学者和从业者的关注，其研究情况可以分为 以下三大类。 基于4 c 理论的中国电影档期蕾销策略研究 1 2 2 1 中国电影档期营销和院线经营模式的研究。 在文献研究的过程中，笔者发现关于电影档期的论文最多是对电影档期营销 和院线经营模式的研究文章。学者耿跃进研究认为：中国电影市场的档期特别是 贺岁档期，经过近十年的培育和发展，已经成为中国电影市场中最为成熟的档期。 作为贺岁电影，则是从影片的创作生产到电影市场回报及电影观众的喜闻乐见的 意志体现与完美统一。贺岁档期和贺岁影片的票房在全年电影票房中占据了重要 地位。成为制片方与发行方必将力争的一块大蛋糕，是对电影经营者经营意识与 经营能力的考验与挑战；也是真正意义上的电影市场的衡量尺度。国内从九十年 代初冯小刚的“贺岁喜剧 开始萌芽对电影档期的探索，到现在，也已形成了圣 诞元旦档期、春节寒假、情人节、暑假以及五一、十一长假这样几个基本固定的 电影档期。近两年来经过电影的产业化改革，电影逐步走向市场化，“档期 的 概念更是深人人心，不少发行方已经深切地体会到了档期出效益、档期创价值。 但是相比北美电影市场成熟而稳定的电影档期，中国的电影档期则还是处于建设 中，其时间界限、节日类型等还很不稳定、明确，甚至，在内涵实质上与北美市 场也是很有区别的。这样介绍电影档期营销文章还有一些如：好莱坞强片“抢 占 黄金电影档期谁之过( 列孚，2 0 0 7 ) ；五一电影档期如何安排( 张辉， 2 0 0 7 ) ；营销贺岁电影档期一一华谊兄弟公司贺岁片回望( 耿跃进，2 0 0 6 ) ； “四两拨千斤”的经营策略一一情人节电影档期的影院营销战例对比分析( 黄 臻平，2 0 0 6 ) ；如何度过空电影档期( 吴志华，2 0 0 6 ) ；电影档期五人谈 一一档期对影片质量提出更高的要求( 高军，2 0 0 5 ) ；档期投放有点像赌博 ( 于冬，2 0 0 5 ) ；档期是需要创新的品牌( 赵军，2 0 0 5 ) ；档期对票房至 关重要( 刘守敏，2 0 0 5 ) ，等等。 1 2 2 2 电影档期营销的环境和现状研究。 学者李志敏研究认为：中国电影界将传统节日开发成相应的电影档期，是顺 应中国电影营销市场之发展潮流的。虽然由这几个节日开发的电影档期因周期太 短无论如何都无法臻于贺岁档、暑期档那样火爆，但聚沙成塔，每年每档能有一 至两部上乘之作扛鼎挑梁，全年票房业绩就会有质的飞跃! 中国电影档期“一花 独放 的僵局早晚得打破，从“一花独放”到“百花争妍的局面正在形成。学 者周星从理论上分析了中国电影档期营销时所面临的问题并给出了积极的建议。 中影集团总经理史东明通过自己多年对档期营销的操作感悟，认为国内现在对贺 岁档、暑假档、情人节档的营销操作已经比较成熟，但是在开发其他的档期，如 五一档，六一档还有一些传统节目档期营销及开发上还不成熟，把握得不够全面。 这些档期很具有潜力，值得大力开拓，而且这些档期受众也有很强的消费欲望。 祖伟则理性地分析了中国电影档期营销操作模式。这样介绍的文章如：从“一 硕十学位论文 支独放 到“百花争艳”一一日美电影档期参照下的中国电影档期之盘点与建议 ( 李志敏，2 0 0 6 ) ；开发六一电影档期未雨绸缪( 范丽珍，2 0 0 7 ) ：国有 电影龙头企业也要有电影档期意识( 史冬明、美作，2 0 0 5 ) ；略论中国电影 档期所面对的闯题( 周星，2 0 0 1 ) ；论数字电影市场与电影档期( 祖伟， 2 0 0 3 ) ，这类文章虽然提供了较好的现状资料和环境背景，但还缺乏战略性的分 析。 1 2 2 3 国外电影档期营销的研究。 它山之石可以攻玉，研究国外成熟的档期营销模式，汲取先进的理念与营销 手段，更好地为中国电影档期营销借鉴。 学者赵韦晶研究认为美国电影票房已实现了连续十余年的增长，现在每年约 创下百亿美元，成为美国第二大收入行业。美国电影放映业中运行的档期营销模 式操作规范，理论先进，为电影票房不断保持上升势头发挥了巨大的促进作用， 成为名副其实的“无烟工业”。同时对美国电影放映档期两大类( 一类是与全年 的四季、节假日、纪念日等结合起来而形成的五大档期，另一类是在五大档期之 间，在每个大档期内的各小档期之间，在每个档期高潮过后的低潮期间，又形成 着各种潜在的档期) 做了详细的介绍，为本文对国外档期营销研究提供了相关的 借鉴资料。学者刘晶晶对意大利电影档期营销做了较为详细的介绍。作为欧洲电 影大国的意大利，因为较其他国家拥有更深厚的文化和更悠久的历史，所以相对 比较保守。同时在电影的放映体制方面也非常特别。单纯意义上的“档期”概念， 在意大利是没有的。意大利人并没有在特定的时间段到影院观赏为这些时段所拍 摄的电影。所以他们也没有为“档期而拍摄的电影。这是因为， “档期 是和 好莱坞的大制片体系紧密相连的。如何在保守的环境中开拓市场，为电影档期营 销提供了新的思路。类似的文章如与时共舞：美国电影档期研究( 张爱华， 2 0 0 5 ) ；浅谈美国电影档期运作( 赵韦晶，2 0 0 5 ) ；电影档期选择：香港 电影上映最高原则( 张燕，2 0 0 5 ) ；韩国电影档期( 李宗喜，2 0 0 5 ) ；意 大利电影档期现状一瞥( 刘晶晶，2 0 0 5 ) 等等。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1 研究思路 本文主要以已有的相关研究成果为基础，以整合营销学核心理论一一4 c 理论 为依据，在梳理中国电影档期营销的发展历程和分析中国电影档期营销现状的基 础上，探讨中国电影档期营销的基本策略。 同时以影片赤壁( 上) 为个案进行分析，并结合4 c 理论提出优化中国电 影档期营销的定位策略、精品策略、服务策略和受众策略。 基于4 c 理论的中国电影档期营销策略研究 1 3 2 研究内容 本论文全文共四章。 第一章就选题背景与意义、国内外研究动态研究内容与方法做了综述，并对 4 c 理论做了介绍，界定了档期、档期营销的相关概念。 第二章详细地介绍了我国电影界档期营销的发展历程及现状。 中国电影档期营销的发展历程经历了初步萌芽以及快速发展的两个阶段，但 是在中国电影档期营销意识从无到有的过程中，对其定位、产品、服务和沟通上 存在着部分问题进行了深入分析。 第三章在参考国外电影档期营销先进理念与方法的前提下，针对当前中国电 影档期营销过程中存在的问题，并结合当下中国电影的整体环境，就如何利用档 期进行整合营销提出了应对策略，并针对中国电影档期营销的定位缺陷、质量缺 陷、服务缺陷及沟通缺陷等四方面提供了应对策略。 中国档期营销应该及时调整观念，纠正错误认识，使档期营销能尽快并及时 的对中国电影发展产生更加积极的作用。 第四章节则以吴宇森的代表影片赤壁( 上) 为案例，详细地研究了如何利 用档期进行营销的策略。 最后提出展望。 1 4 研究方法 本文选题依据收集的相关资料和统计数据，从国内外参考文献，相关机构和 分析对象国家的统计数据和研究资料入手；采用的研究方法主要有比较分析、一 般分析法、案例分析法。对中国电影档期设置与欧美电影档期营销的现状、模式 和手段进行比较分析，对国内外文献资料进行研究分析。本文主要运用以下研究 方法： 文献分析法：对相关资料进行收集整理分类，并归纳总结，进行深入分析中 国电影档期营销的发展历程及现状。 案例分析法：拟以贺岁档、情人节档为例，对从业界取得的第一手资料进行 归纳总结，对其所代表的电影档期进行分析，从而验证作者提出的对档期营销建 议的正确性。同时以吴宇森的代表作赤壁( 上) 为例，详细解析了中国电影 档期营销策略对于实践的指导意义。 定性分析方法：基于中国电影档期发展的环境、条件和对策研究都需要运用 定性分析方法得出结论。 在论文的写作过程中，适当引用数据，建立数据图表，使得论文更加具有说 服力。 硕士学位论文 1 5 理论依据及相关概念界定 1 5 14 c 理论 4 c 理论是整合营销学的核心理论之一。其思维基础是以消费者为中心，是当 今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞 争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。 随着市场竞争的日益激烈，产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模 仿的现象比较严重，寻求差易化优势这一营销行为的根本要旨，在原有的营销理 论框架内已难以实现。新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。九十 年代，美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4 c 理论。 4 c 理论主要包括四部分内容。 ( 1 ) 瞄准消费者的欲望与需求( c o n s u m e r ) 。首先要了解、研究、分析消费者的 需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品( 服务) 。 ( 2 ) 消费者愿意支付的成本( c o s t ) 。首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付 出多少钱，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 ( 3 ) 消费者的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消 费者便利，而不仅仅是考虑销售渠道选择和策略。 ( 4 ) 与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要 的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把消费者和企业的利益 无形整合在一起。 4 c 理论以“请注意消费者 为座右铭，强调消费者为导向，以传播和良好的 双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。从宣传上看，4 c 理论注重品种资源的整合，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作 为企业市场营销的核心。从传播来看，4 c 理论其传播是双向的，选择媒体“细” 而目“多”，要加关注“小众媒体 。 4 c 营销理论作为一种成熟的思想，已被各行各业广泛应用，并产生了巨大的 经济效益和社会效益。营销思想的核心就是以人为本，高度重视消费者或公众的 需求，并以此作为工作的出发点和归宿。中国电影档期借鉴4 c 营销理论就是要 转变过去那种被动式、经验式的思想，从受众的真正需求出发考虑，以满足受众 的需求为己任，只有这样才能适应电影产业发展的新形势、新环境，促进中国电 影产业的发展和繁荣。 基于4 c 理论的中固电影档期茜销策略研究 图1 14 c 理论模型 1 5 2 电影档期 “档期 一词，在最新修订的汉语词典中仍没有解释，从字面上解释，“档 为分类整理的文件资料；“档期 即可以理解为分类整理的日期时间。档期与营销 相结合，是指将电影的发行上映时间归纳成档、分类整理，然后以整合模块的形 式来指导生产和发行。 当电影作为一种商品被放置于市场之中时，电影的规模化生产和产业化进程 是业界迟早都必然要面对的。产业化模式下的电影，从策划到制作到发行再到后 产品开发，将不再是独立的环节，而是一个产业链条上的相连环节，环环相扣， 方才构成电影营销的整体概念。只有将电影以商品的身份对待，以整合营销的观 念规范操作，电影才能真正迎来市场化，产业化的明媚春天。档期的真正内涵是 整个影片工程的第一步，是和确定影片主题位于同一起跑线的。 1 5 3 中国电影档期营销 电影档期营销的外部环境指电影制片方在进行电影产品( 包括影院产品形式 及其他国外围产品形式) 生产、销售时必须面对所有可能影响其生产和销售行为的 内外部力量和因素的集合，对于电影档期营销的研究必须与电影市场的研究相结 合。 硕上学位论文 拥有全球五分之一电影市场的中国是有着巨大的吸引力和发展潜力的。在中 国加入w t o 以后，国内市场和国际市场的联系日趋紧密，国内市场受国际市场 影响的程度和广度日渐加深。中国的电影业是一个新兴产业，现在正处于高速发 展的关键时期。而随着中国电影市场的“国际化 ，中国电影业将面会面临来自 国际电影业的巨大挑战和威胁，这必将阻碍中国电影业持续、健康、稳定的发展。 尤其是像美国好莱坞这样的影视传媒巨头，它们多层次的发展策略，巨大的资产 规模及资本市场与高新技术产业的融合，都将极大地冲击中国的电影产业及文化 工业，甚至将会逐渐改变我们的生活观念和生活方式，甚至价值观。同时反观国 内，随着电影频道的日益专业化、细分化，v c d 、d v d 等的多样化生产与多元化 营销，网络在线收看的便捷化，这些也都将使传统电影市场面临着巨大的生存压 力。对于来自国外和国内的双重威胁，可以毫不夸张地说中国电影市场乃至电影 业已经处于“在夹缝中求生存”的尴尬局面。 电影档期的营销，对影片的整合营销乃至整个电影业的发展有着巨大的促进 作用。当前，中国电影业面临新的国际国内环境，本土电影如何适应新环境，从 而为整个影片的整合营销奠定夯实的基础以促进电影产业发展已成当务之急。要 面对国际化的市场和竞争，就必须与国际接轨，必须要具有国际化的思维、国际 化的服务方式，而借鉴营销学的原理、策略来优化中国电影档期营销，以期提高 中国电影产业的水平，无疑是向“国际化迈进的重要步伐之一，这必将使中国 的电影产业跃上一个新的台阶和水平。 长期以来，中国电影档期营销的理念还基本停留在经验的基础上，缺乏创新。 随着中国社会、经济、科技的全面发展，国际国内环境的整体变化，经验式的、 传统的档期营销观念及方式已经不能适应电影产业的迅猛发展，迫切需要转交档 期营销的观念。面对中国电影产业的新环境，传统的电影档期营销模式已不完全 适用，电影档期设置的模式需要创新。传统的电影档期营销模式是一种被动式设 置，计划性较强，这种设置模式无法满足中国现阶段电影产业发展的需求。随着 中国电影产业向新阶段不断迈进，对电影档期营销的合理性提出了更高的要求， 即电影档期营销的模式必须市场化、成熟化、正规化和国际化，惟有如此，才能 充分满足受众、投资方、院线、广告商千差万别的信息需求，才能推动电影产业 持续健康的向前发展。如何使中国电影档期设置具有市场化、成熟化、正规化和 国际化的水准，借鉴营销学的相关策略和工具来改进和创新无疑是重要途径之一。 基于4 c 理论的中困电影档期营销策略研究 第2 章中国电影档期营销现状 “白日梦，白日梦，每个人都有权偶尔做做白日梦! 这句美国派拉蒙公司在 1 9 1 8 年的电影广告一语道破天机。诞生于十九世纪末的电影之伟大，就在于让人 们用钱就可以买到白日梦，这对在疯狂的二十世纪中变得越来越现实而市侩的世 界，无疑是件天大的好事。然而长期以来，中国电影一直处于“电影艺术的不断 突破与电影经济状况日趋窘迫”的失衡状态。随着经济体制改革的深入，特别是 1 9 9 3 年中国电影发行体制的改革，电影企业被推入市场经济轨道。电影以商品 的形态步入市场中，己成为很自然的事了。原因很简单，无论电影是否具有宣教 功能，它的生存基础主要取决于资金的有无，取决于观众是否愿意出钱买票去看。 没有经济效益，电影就无法再生产、就无法存在。没有了电影，哪来的宣教功能， 又何谈社会效益? 这也告诉我们，电影企业要想生存和发展，不可能再靠国家的资 助，而要靠的是自身的生产、经营的良性效果来实现，这就要求电影企业运作者 必须具有强烈的市场营销观念。电影是艺术中的商品，商品中的艺术，商品经济 的发展和社会主义市场经济的提出，不仅震动着中国的经济领域，也震动着文化 艺术领域，尤其是对电影这个影响面广、经济阵容强的部门形成了强烈的冲击波， 对它的生存状态、组织方式以及供需格局提出了许多前所未有的新问题 。 2 1 中国电影档期营销的发展历程 中国本土电影业界真正意义上的档期意识萌生，可上溯于一九九八年冯小刚 导演的第一部贺岁电影甲方乙方。这部电影是本土电影中首次将上映时间规划 在档期意识之中的作品，随着之后没完没了、一声身叹息、大腕等一系 列冯氏京味电影的推出，正式奠定了“贺岁档 在中国电影的重要地位。目前我 国的电影市场有四个档期岁末年初的“贺岁档期 、二月中旬的“情人节 档 期、“五一”、“十一 的黄金周档期和夏季的“暑期档。不难发现中国电影档期 是以节假日为主要划分概念的，非节假日没有任何档期。相对与欧美多元化的档 期划分理念，中国电影的设置观念比较“薄 ，除了节假日为主要档期，其余的时 间基本上不推出新的影片，而欧美的电影市场基本上全年都有新的电影播放。 档期营销是从有电影市场以来就有存在。在我国计划经济时代，这个概念比 较模糊，其次是不太受重视。随着改革开放的步伐，我国电影业越来越市场化， 。毛羽寻找振兴中国电影市场的艰难之路一一1 9 9 3 年以来电影行业机制改革概况电影艺术，1 9 9 9 ( 1 ) 。单汀建立完善的中国电影市场一一试论