（金融学专业论文）基于波特模型的国有银行竞争环境分析.pdf

i 摘要 摘要 金融是现代经济的核心，银行业是金融业的支柱产业，而国有银行又是我国 银行业的中流砥柱。国有银行的发展很大程度上决定了我国银行业的发展，从而 主宰了整个金融业。 2007 年，随着我国金融体制改革的不断深入，对外金融业务全面开放，中 国银行业赖以生存的环境正在发生深刻的变化， 国有银行的发展面临着诸多的机 遇和挑战。为了应对市场上激烈的竞争，国有银行都进行了股份制改革，其中三 大国有银行相继上市，上市后也取得了良好的成绩，但无论是改制还是上市，这 都只是一种方式一种途径，远不是终点，不管是从财务指标还是制度建设、公司 治理方面，国有商业银行与优秀外资银行之间还是存在一定差距，仍然面临着市 场上激烈的竞争。 特别是上市后，银行的国有特征应该逐渐弱化，国家政策与经济的支持也会 逐渐减少，国有银行也将作为一个商业性质的上市公司参与到激烈的竞争当中。 而对于商业性质的企业来说， 分析其面临的竞争环境和考察其在行业里的竞争力 至关重要，本文将立足于国有商业银行上市后的表现，利用波特五力竞争理论， 将商业银行作为竞争理论中的商业性企业进行分析， 分别分析其潜在竞争者和现 有竞争者的威胁、资本市场的发展对银行产品的替代与促进作用、存款人和贷款 人对银行服务和产品的要求以及中央银行从紧的货币政策对银行的影响等方面， 来分析国有银行上市后的竞争环境，力求找出现今国有商业银行的竞争力变化， 同时根据国有银行的比较劣势提出提高其竞争力的方法与措施。 论文内容共分五章:其中绪论主要是选题背景、意义、研究方法和内容等， 包括本论文的创新之处与不足之处；第二章阐述了本论文所需要的理论基础，主 要是波特竞争模型； 第三章论述了波特竞争模型的五种竞争因素对国有银行的影 响；第四章，依据第三章作的市场分析，重点论述了国有银行上市后在所处竞争 环境中竞争力的变化，主要分析了国有银行上市后的优势和劣势，并对国有银行 如何应对上市后竞争环境的变化提出了建议。 关键词：国有商业银行，波特竞争模型，竞争环境 ii abstract finance is the core of the modern economy, and the bank is the basic of the finance. among the banks, the stated-owned banks are the most important. the development of the stated-owned banks will influence the development of the whole economy. in 2007, as the finance open policy is deepening, the environment of the fianc has changed a lot, the stated-owned banks will meet more and more challenges. in order to improve the competition abilities, the stated-owned banks went to public. after that, they have obtained great achievements. however, the reform will not be an end, it is just a way of improve the competition power of the listed stated-owned banks. the stated-owned banks have a long way to go in the aspect of corporate governance, product and service, earning ability, and so on. after being listed in the stock market, the stated-owned banks should act as a company which depends on itself, and it should not ask the government for any more help. as a company, it is very essential to analyze the competition environment around the stated-owned banks. here, this paper will introduce the improvement of the stated-owned banks at first, then analyze the competition environment through the porters competition model. there are five aspects: potential counterparts, present competitors, the substitute to the product, the buyers ask ability and the sellers bid ability. all these five aspects constitute the whole competition environment of the stated-owned banks. this paper will try to find out the advantages and the disadvantages of the sob, and put forward some suggestion to the improvement of the stated-owned banks competition ability. the dissertation can be divided into five parts: section one and two introduce the researching background, the meaning of the research, the research methods, define the relative concepts in the dissertation, brief western theories of the reform of the bank etc. the third section discusses the application of the porters model on the competition environment of the stated-owned banks. the fourth section brings forward some new suggestions to the improvement of the competition of the stated-owned banks after they go to public. keywords: stated-owned bank，porters competition model, competition environment 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 年年 月月 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 1 第 1 章 绪论 第 1 章 绪论 1.1 研究背景 加入 wto 以后，我国银行业迎来了前所未有的发展空间和机遇，但同时也遭 受到巨大的挑战，特别是四大国有商业银行，由于承受了很多改革的成本，一度 被国有企业充当“提款机” ，历史上产生了巨大的不良资产，导致盈利能力很差， 并且在资本金、制度建设以及公司治理方面也大大落后于国外先进银行，具有先 天和后天的劣势。国有银行面对外资银行的竞争，在争夺市场与客户方面都不具 备优势， 无论是从盈利性、 灵活性还是风险控制方面都与外资银行有不小的差距。 同时，大量中小股份制商业银行的崛起也使四大国有银行受到了挑战，中小股份 制商业银行成立时间短，没有历史包袱，创新能力强，为了吸引储蓄存款，不断 地采取新的措施，加大金融创新力度，尽量满足不同层次消费者需求的金融品种 和服务，在产品种类和服务质量上都有极大的竞争优势。 为了在激烈的竞争环境中生存并发展，国有商业银行加快了改革的步伐。 2002 年，中央召开了全国金融工作会议，明确了国有商业银行是中国金融业改 革的重中之重， 并指明了改革的方向是按照现代金融企业制度的要求进行股份制 改造， 建立“产权明晰、权责分明、政企分开、管理科学”的现代银行制度。 2003 年底，党中央、国务院决定选择中国银行、中国建设银行进行股份制改革试点， 并动用 450 亿美元外汇储备注资这两家银行。 目前中国银行和建设银行都已先后 在香港 h 股和国内 a 股上市，工商银行在汇金公司的注资协助下，也实现了香港 上海两地同时上市，创造了史上最大市值的 ipo，同时，农业银行的股份制改革 也在有条不紊的进行，并计划于 2010 年实现整体上市。 上市以来，三大国有商业银行在各方面都取得了很大的成效。资本充足率都 达到了新巴塞尔协议的要求，资产质量也大大提高，不良资产大幅减少，拨备覆 盖率也逐年提高，极大地提高了贷款的安全性。从整体盈利能力来看，各银行的 平均资产回报率和资本回报率都大幅提高；从银行产品的构成来看，存贷比不断 下降，中间业务兴起，拓宽了银行的盈利渠道，并降低了对利息收入的依赖，从 而分散了风险；上市后信息披露方面得到长足的发展，定期披露中报、年报以供 投资者参考，市场约束力加强，提高了银行的风险意识。 然而，国有银行在上市后，竞争环境也愈发激烈。随着加入 wto 时的承诺的 兑现，大量外资银行涌入中国，而中小股份制商业银行的崛起也使四大国有银行 受到了挑战，上市后的国有银行将面临着内外双重夹击，潜在的行业竞争者和现 2 有竞争者都觊觎中国广大的金融市场， 而资本市场的发展， 投资渠道增多， 证券、 基金、信托理财等也得到蓬勃发展，这些对银行存款资源的抢占不可忽视，特别 是上市后，其国有特征应该逐渐弱化，国家政策与经济的支持也会逐渐减少，国 有银行也将作为一个商业性质的上市公司参与到激烈的竞争当中。 这些对国有银 行来说，不能不说是一次巨大的考验。国有商业银行企业化特征的逐渐明显，使 得市场的竞争环境分析变得非常重要，市场环境的深入剖析，有利于国有银行找 准在市场中的定位， 寻找与竞争对手之间的差异， 发挥比较优势， 在竞争中取胜。 1.2 文献综述 1.2.1 对企业竞争环境以及竞争优势的研究 （1）国外已有的研究 对竞争环境及竞争优势的讨论最早是由英国经济学家张伯伦(e.chamberlin) 在1939年的著作“垄断竞争理论”中提出的。之后，战略理论设计学派的代表人 物alderson(1965)在战略制定中首先提出了swot分析框架，较早地提出了企业优 势的概念，强调从企业所处的环境及自身拥有的资源中寻求企业相对优势。还有 学者认为，企业优势的实质是优先接触和获取资源的权利或机会(montgomery, 1980)。porter(1985,1997)在探讨两种获取长期竞争优势的基本竞争战略(低成 本和差异化)时，使用了现有的企业可持续竞争优势(sca)术语，并认为竞争环境 分析是找出企业竞争优势的关键， 并指出竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核 心。barney(1991)提出，竞争优势是“目前与潜在竞争对手，无法同步执行该公 司现在所执行的价值创造战略”。 （2）国内已有的研究 金古明（1999）指出，环境具有不确定性，这种不确定性使企业面临极大的 经营风险。要认识环境变化的特点和规律，可以沿两个方向来考察环境的变化。 一个是组织所面临的环境影响因素的多少， 它们之间的相互关联性以及处理这些 环境影响所需要的知识的复杂性，这方面的变化可用复杂性来表示。另一个是上 述环境影响因素随时间变化趋势， 如果主要环境影响因素不随时间而变化或者变 化的幅度不足以影响企业的经营，那么则可以认为环境是静态的；反之则认为环 境是动态的。 国内对企业竞争优势或可持续竞争优势的概念界定大都是在上述国外学者 研究的基础上，根据自身研究需要稍作变动。而且国内学者对竞争环境的研究主 要集中在对竞争对手的分析基础上的竞争优势分析。 国内学者主要有以下两种代 表性观点(周晓东，项保华，2003)。一种观点认为，竞争优势本质上是一种战略 3 优势。 所谓优势， 是指在市场竞争中， 优于对手的竞争地位和实力。 而战略优势， 则是指企业较长时期内， 在关系到全局成败和带根本性的方面所拥有的优势地位 和实力。优势地位包括优越的地理位置、优越的产业地位、优越的政策地位，它 们是客观条件和历史条件造成的。优势实力则指资源积累情况、资源组合状况和 资源的运用状况三个方面。另一种观点主要根据资源基础的企业理论，认为企业 竞争优势就是企业优于同行业竞争者的出众获利能力。持此种观点的学者，如孙 育平(2003)认为， 企业的竞争优势就是指企业在与同行业企业的竞争中所表现出 的相对于竞争对手的一种优势，依赖于这种优势，企业可以获得超过所在行业正 常收益率的回报。王艳(2003)将企业的竞争优势视为企业依靠自身独特的技术、 产品和服务，在与同行业企业的竞争中所表现出来的相对于竞争对手的一种优 势，从而保证企业获得超过本行业正常收益率的回报。冯艳婷(2004)基于日本学 者大前研一关于企业战略就是以最有效的方式努力提高公司相对于它的竞争对 手的实力的观点，提出企业竞争优势实质上是一种比对手强的相对实力，其直接 表现就是能够使企业获取超出行业平均水平的利润，也就是说，比竞争对手具有 更强的盈利能力。 1.2.2 对国有银行上市的研究 （1）国外已有的研究 barth，caprio，levine(2003)研究了 107 个国家商业银行的监管情况，发现 其中 41 个国家规定单个法人持有的银行资产额不得超过 50%，38 个国家规定不 得超过 25%，而且政府关于股权集中的限制对于家族控制银行是无效的，阻碍了 公司治理机制的运行。laporta 等(2003)认为分散性所有制在全球并不普及，主 要是家族和国家控制了银行。在随后进一步的研究中，他们发现在银行体系中以 国有产权安排为主的现象主要集中在欠发达国家、产权保护意识薄弱、政府干预 强和金融体系落后的国家里。 zororo muranda（2006）通过调查津巴布韦银行的公司治理水平，同样强调 了政府监管在公司治理中的重要性。 elena monaci（2006）指出，好的公司治理对保护银行股东及贷款人都有很 大作用。 carla gabriela alsina nivar（2007）根据 2003 年多米尼加共和国所出现的国 内三大银行的倒闭进行研究，指出公司治理对于银行之所以这么重要，是因为银 行是特殊的企业，代理人问题直接导致了银行危机。 maksym v.burlaka（2006）研究了乌克兰银行的现状，认为一个强大的银行 系统是良好经济不可或缺的，指出乌克兰银行需要进行一场银行改革，以此获得 4 足够的资本金，同时公司治理改革能提高整个经济的效率，加强国家民主。 laixiang sun 和 damian tobin（2005 年） 指出，中国国有银行治理缺陷的 根源在于两个方面：首先银行决策容易受到政府政策的影响，而政府政策往往是 从社会效应出发而不是成本效益比较的结果； 其次银行管理人员的道德风险容易 导致机会主义行为银行高管人员违规操作的现象比较普遍。 海外上市是一种有效 的机制来解决国有银行的治理缺陷问题， 因为国外发达的资本市场能够提供比国 内更完善的监督管理体制。 javed hamid（2005）根据中国商业银行将要上市提出，建议中国国有商业 银行提高其公司治理水平，从而让上市成为一种外部融资的良好渠道。他的建议 主要包括以下三点： 第一， 董事会必须更加密切的关注商业银行高层管理。 第二， 当商业银行董事会能制定适合的激励机制来支持银行的整体策略时， 公司治理就 会变得尤为有效。第三，监管在良好的公司治理中举足轻重。 harding james（2004 年）指出，中国国有商业银行上市前必须解决几个问 题，才能“干净”上市。这些问题主要包括不良贷款率必须降到合适的水平，资 本充足率必须达到巴塞尔协议要求的 8%的水平，必须有较为清晰的产权结构等。 （2）国内已有的研究 早在20世纪80年代经济学界已经有人提出国有独资银行改制成为股份制银 行的建议，国有商业银行股份制改革的提出并非偶然，国有银行原有的单一产权 制度安排是中国渐进式改革的特殊需要，然而，一旦出现持续的通货膨胀或者国 有银行由于不良资产的大量累积而形成较大的风险时， 国家就要考虑重新做出选 择：一方面要为国有企业找到新的资金来源，目前就是通过资本市场直接融资； 另一方面就是为化解金融风险而采取的种种改革措施， 国有银行股份制改革就是 其中之一（张晗，2002） 。 牛可、 殷茵 （2002） 认为， 国有商业银行改革的根本切入点应该是经营机制， 以产权制度改革为突破口， 首先应按照国有独资有限责任公司的模式对国有商业 银行经营管理制度进行改革； 其次将国有独资有限责任银行改组为国家控股的股 份制商业银行，初步形成多元化的股权，解决国有银行的经营机制问题。而关于 国有商业银行股份制改革的目标是一个容易引起争议的问题。 国有商业银行曾一 度受到资本充足率不足的困扰，国有商业银行从 1998 年起进入全面改革，尽管 取得了部分进展，但是资本金严重不足的局面仍旧存在。但是，提高国有商业银 行资本充足率仅是其进行股份制改造的一个浅层次的原因。 改革的目标最终必须 定位在建立现代商业银行制度和完善企业法人治理结构的基础上（张晗，2002） 。 在中国建设银行、中国银行和中国工商银行相继上市后，国内一部分学者专家对 银行上市后的成效及挑战做出了大量研究。黄学玲（2007）认为商业银行的上市 5 推动了银行将产权界定清楚，股票市场的强制信息披露制度，保证了上市银行数 据的真实性和经营业绩的透明性， 健全委托代理机制改进了国有商业银行的预算 软约束与内部人控制。 周小川在第十届全国人民代表大会常务委员会第二十五次会议上指出三大 国有银行上市后的成效：初步建立了相对规范的公司治理架构，内部管理和风险 控制能力不断加强；财务状况明显好转；市场约束机制显著增强。而尽管中国的 商业银行也通过近年来的改革使竞争力得到初步改善， 市场变得更加稳定， 但是， 这个稳定的基础还面临相当大的挑战。对于商业银行来说，公司治理结构的完善 比公司上市更加重要， 而公司治理结构是否完善的标志是公司能否在风险被很好 的管理状态下实现尽可能高的盈利（唐旭，2006） 。 1.3 研究目的及思路 本文运用波特竞争模型对国有银行现有竞争环境进行分析， 分别从现有竞争 者、卖方议价能力、买方议价能力、替代产品和潜在竞争者五方面对国有银行的 竞争环境进行分析，通过对比国有银行与外资银行、国有银行与中小股份制商业 银行，找出国有银行在竞争环境中的优势和劣势，在产品上分析银行产品与资本 市场产品的相互替代性，重点体现了国有银行上市前后竞争环境的变化，以及上 市前后竞争力的变化，肯定其在上市后财务指标、盈利能力、管理水平等方面的 改善，也分析其不足，指出上市并非终点，而只是银行改革的一种手段，并通过 这些分析，提出在这种竞争环境中提高国有银行整体竞争力的措施。 1.4 研究方法及结构 在对国内外文献学习研究的基础上， 认为银行的竞争环境分析对提升银行综 合竞争力有重要作用， 是银行制定战略、 推出服务与产品创新的重要因素。 因此， 在对波特竞争模型进行系统研究的基础上，采用实证分析法，通过我国三家已上 市的国有商业银行的盈利能力与风险管理的分析， 系统地阐述了国有银行面临的 竞争环境，找出我国国有银行在经营管理中的不足之处，并提出提升其竞争力的 可行性建议。 论文内容包括绪论在内共分四章:其中绪论主要是选题背景、意义、研究方 法和内容等，包括本论文的创新之处与不足之处；第二章阐述了本论文所需要的 理论基础，主要是波特竞争模型；第三章论述了波特竞争模型的五种竞争因素对 国有银行的影响，本章以实证分析与规范分析为主，对具体问题进行研究时，运 用比较的分析方法，在逻辑演绎的基础上，辅之以经验实证进行分析，并逐层展 6 开；第四章，依据第三章作的市场分析，重点论述了国有银行上市后在所处竞争 环境中竞争力的变化，主要分析了国有银行上市后的优势和劣势，并对国有银行 如何应对上市后竞争环境的变化提出了建议。 在研究方法上主要注重定性分析与定量分析相结合， 在说明国有商业银行上 市后在竞争中的优势和劣势时， 着重用各种财务数据来比较说明银行上市前后的 差异。用比较的分析方法，横向比较了商业银行上市后与竞争对手在产品、服务 和公司治理等方面的差别，找出我国国有商业银行的比较优势和劣势。同时注重 理论联系实际，在用波特竞争模型阐述银行的竞争环境时，大量采用事实说话， 用三大国有上市银行的实际表现作为现实论据，论证各种理论论点，形成一种理 论规范，最后用理论指导实践，对如何提升已上市银行的竞争力提出建议。 1.5 本文的创新与不足之处 1.5.1 创新之处 本论文在构思过程中，运用波特竞争模型来分析国有银行上市后的竞争环 境， 将国有银行视为市场上普通的商业性企业， 分析其潜在的和现有的竞争对手、 替代产品的竞争、将借款人和银行服务的接受方视为商业银行的买方，将存款人 看成是商业银行的卖方，构建了一个竞争模型，同时，在提出改善措施时，也考 虑到商业银行的特殊性，从国有银行上市以来的现状出发，从产权改革到公司治 理，然后外延至银行的产品与服务，借鉴国际先进经验，依次提出了符合我国国 有银行现阶段竞争力提升的措施。 1.5.2 不足之处 波特竞争模型是基于很严格的假设基础上建立的， 而国有银行所处市场环境 显然无法达到理想的状态，降低了该模型分析时的可操作性。而且由于国有商业 银行上市时间不长，在数据的取得上有一定的困难，在数据上还没形成足够的可 比较性与完整性。同时，国有银行改制前的特殊性导致了其与一般商业性企业的 差别，本论文在运用波特竞争模型时，买方和卖方的理解难免存在一些偏差，这 也直接导致了在提出改进措施时，选取角度也会比较狭窄。 7 第第 2 章章 波特竞争模型解析波特竞争模型解析 2.1 波特竞争模型假设 2.1.1 信息对称 波特竞争模型假设制定战略者可以了解整个行业的信息， 能通过了解行业的 信息，分析自身与竞争者之间的关系、分析自身的竞争优势和劣势，这一点显然 现实中是难以做到的。 2.1.2 同行业之间只有竞争关系 波特竞争模型假定同行业之间只有竞争关系，并没有合作关系，竞争是通过 打压竞争者，凸显自身的优势实现的，但现实中企业之间存在多种合作关系，不 一定是你死我活的竞争关系 2.1.3 行业的规模是固定的 波特竞争模型还假定一个行业的规模总是固定不变的，因此，只有通过夺取 对手的份额来占有更大的资源和市场。 但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手 而是与对手共同作大胆搞来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的 开发与创新来增大容量。 2.2 波特竞争模型内容 波特竞争模型是由哈佛商学院迈克尔波特(michael e.porter)教授提出 的。他先后出版了竞争战略 、 竞争优势 、 全球产业中的竞争力 、 国家竞 争力优势和竞争论五本著作，奠定了他在竞争力理论方面的权威。五力分 析模型是波特于 80 年代初提出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。 波特认为，企业最关心的是它所在产业的竞争强度，从总体上来看，波特的 竞争力理论是以国家竞争优势为分析目的，以产业竞争优势为分析对象，以企业 竞争优势为分析切入点， 详细地阐述了竞争力理论的有关内容。 波特教授认为 “一 个产业是由一群生产相近产品的企业组成的” ，并认为影响产业竞争的因素来自 8 产业内部和产业外部。而企业间的竞争力量、供方讨价还价能力、买方讨价还价 能力、潜在产品生产的威胁、潜在进入者的威胁。也即是现有行业的竞争者、供 应商（供应的力量） 、购买者（购买的力量） 、替代者、以及潜在进入者五种产业 结构力量。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度， 决定着行业的竞争激烈程度， 从而决定了行业中最重要的获利潜力以及资本向本行业的流向程度， 这一切最终 决定着企业的获利能力。 2.2.1 现有竞争者的竞争 现有竞争者这股竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量， 大部分行业中 的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各 企业竞争战略， 其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势， 所以， 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象， 这些冲突与对抗就构成了现有企业之间 的竞争。 波特认为，在所有行业中，企业竞争的战术通常是价格竞争、广告战、新产 品开发、增加顾客服务及保修业务。在大多数产业中，企业的竞争行动对其竞争 对手会产生显著影响，因此有可能激起竞争对手对该行动进行反击或设法应付。 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战 略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手 的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成 了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、 售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就 是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋 于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎 相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相 当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性 行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出 竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以 及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、 战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 2.2.2 卖方议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力， 来影响行业 9 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量： 第一， 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企 业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客 户。 第二，供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本 太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 第三，供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或 一体化。 2.2.3 买方议价能力 企业要在竞争中处于有利的地位，最重要的一点就是持续获取高额的利润， 而降低购买商的议价能力显然是一种行之有效的策略。 买方讨价还价的能力直接 决定了该产业的潜在利润，买方的主要竞争手段是压低价格，要求较高的产品质 量和索取更多的服务项目，降低产业的潜在利润。波特认为，在下列情况下购买 商具有较强的议价能力： 第一，购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例。 第二，卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 第三，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品 在经济上也完全可行。 第四，购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 在一个行业中，当买方讨价还价的能力不断加强，即买方对该行业的产品和 服务要求越来越高，而该行业若不能及时调整经营战略，改革创新，那么就很容 易流失客户，很难在激烈的市场上占有一席之地。 2.2.4 替代产品或服务的威胁 替代产品或服务是指那些与企业的产品有同样的功能的其它产品或服务。 正 因为其它产品与自己的产品具有同样的功能，如果替代产品的价格比较低，它投 入市场就会使自己的产品在市场的竞争中处于不利地位， 从而降低了自己的利润 10 率。替代产品的价格越低，对自己构成的压力也就越大。 波特认为， 虽然人们通常只从不同产品的角度考虑替代， 但是在许多产业中， 从广义上说，至少有四种选择被认为是替代。 第一种，买方根本不买任何东西就能做到替代，这是替代品的一种最极端的 形式。 第二种，降低所需产品的使用率来实现此功能。 第三种，用已经用过的、回收的、修整的产品，这样的产品成本低，当然对 企业产品产生威胁。 第四种，买方自行实现此功能，即向后整合。 波特认为，最应当引起重视的是这样一种产品：它们的产品价格与性能比可 以很容易的改变，也就是说，可以通过减少性能的方法来降低成本，从而降低价 格。 行业中的替代产品的竞争设置了产业中企业可谋取利润的定价上限， 从而限 制了一个产业的潜在收益， 行业中的替代品与本行业产品之间的交叉价格需求弹 性为正，即当本行业产品涨价时，客户会提高对行业中的替代品的消费，任何行 业和产品都面临替代品的威胁， 而且替代品一般都是对原有产品功能或服务的替 代、改进，一个给定的产品面临着多种类似功能替代品的替代威胁，要想在市场 中取胜，就应该加快产品的技术改造，寻找不受替代品影响的新用途，同时避开 替代品的优势，注意调整战略，转向受替代品威胁小的细分市场，这样才能在竞 争中取胜。 2.2.5 潜在竞争者的威胁 当一个行业或一个企业获得丰厚利润时， 肯定就会引起很多潜在进入者的注 意，这些潜在进入者就像是一颗颗“非定时炸弹” ，随时会引起现有市场结构的 风云突变，波特认为，对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于该产业的进入 壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现有企业的反击。 如果壁垒高筑或新进入 者认为现有企业严阵以待，那么这种威胁就会变小。决定进入障碍大小的主要因 素主要有以下几个方面。 第一是产业的规模经济， 规模经济能使单位产品的成本随着生产规模的扩大 而降低，这样能迫使新进入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反 击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。 第二是产业的分销渠道，新进入这需要分销渠道，如果没有分销渠道，即使 近来也要推出，因此，分销渠道也是一种进入壁垒。一般来说，产品的理想分销 渠道已为现有的企业所占有， 新的企业必须花费巨大的精力和金钱来创立自己的 11 分销渠道，这样做无疑增加了进入者的成本，降低了收益。 第三是产品差异优势， 产品差异优势是由于企业过去所做的广告对用户的服 务、产品差异所造成的，或者因为企业在该行业历史悠久，拥有良好的美誉度和 知名度所造成的。产品差异化形成的进入壁垒，迫使新进入者必须耗费大量资金 来树立自己的信誉并克服现有用户对原有产品的忠诚。因此，对新进入者来说， 这往往是一种很难逾越的进入壁垒。 然而，尽管大多数行业都存在以上种种壁垒，但是，世界是不断变化的，因 此，这些壁垒也是在变化的，所以从长远来看，这些壁垒并非难以逾越，因此， 不论哪一行业，潜在进入者的威胁都不同程度的存在着。 上述五种因素共同决定了产业竞争的强度以及产业的最终利润潜力， 从而决 定着资本向本行业的流向程度，这一切都决定了产业内企业的盈利能力，见图 2.1。 图 2.1 波特的竞争环境图 潜在进入者 已有竞争者 企业 买方 卖方 替代品 讨价还价能力 讨价还价能力 潜 在 竞 争 者的威胁 已 有 竞 争 者的威胁 替代品的威胁 12 第第 3 章章 国有银行的竞争环境分析国有银行的竞争环境分析 伴随着四大国有商业银行的股份制改革以及国内不同规模、 不同产权性质银 行的大量出现，加上外资银行的进入，我国银行体系的竞争环境已逐步形成。对 于国有商业银行来说，股份制改革加强了其“经济人”的特质，本文所研究的竞 争环境，是以有效竞争环境的存在为前提的，研究我国国有商业银行的竞争环境 状况，对提高国有银行的经营效率，巩固股份制改革成果有着重要意义。 国有商业银行具有一般的企业的特征，它具有从事业务经营所需的自有资 本，依法经营，照章纳税，自负盈亏，与其他企业一样，以利润最大化为目标， 同时，银行有其特殊性，是以经营存款、贷款为主营业务，以金融资产和负债为 经营对象，经营的是特殊商品货币和货币资本，经营内容包括货币的收付、 借贷及各种与货币运动相关的或者与之相联系的金融服务。 这就要求商业银行在 追求高利润的同时，要更加注重风险的防范，因此，在进入壁垒上，商业银行的 门槛要比一般企业高很多，并受到中华人民共和国银行法的强制约束，在经 营中，商业银行还要承担起保持社会金融稳定的责任，中国人民银行对商业银行 提供的服务，即主要是存款和贷款的利率都有严格限制，避免银行之间的恶性价 格竞争等等，因此在对银行竞争环境进行分析时，应充分考虑该行业的特殊性进 行分析。 根据波特竞争模型，国有银行现在主要面临着现有竞争者的威胁、卖方议价 能力、买方议价能力、替代品的威胁和潜在竞争者的威胁五个方面的考验。对于 国有银行来说，外资银行涌入和中小股份制商业银行的崛起，是其最主要的现有 竞争者， 外资银行的雄厚资本以及先进管理经验使国有银行无论从产品还是经营 体制方面都经受到很大打击， 而中小股份制银行的差异化产品和灵活性深入到国 有银行的真空地带，也对国有银行的市场份额形成了抢占，这些因素都有力地打 击了国有银行的垄断地位。 现在，直接融资占总融资的比率越来越高，资本市场的兴起，证券、基金、 信托等产品的出现，使银行存款逐渐流失，投资渠道的增多，也使存款人，特别 是优质的大型企业有了相对以前更多的选择， 这样客户的对银行产品和服务的议 价能力也大大加强。而随着中国金融业的逐渐开放，国际银行业中其他的优秀外 资银行和跨国银行会逐渐进入中国，一些民营或地方的金融类机构也在兴起，这 些机构将对国有银行产生不小的冲击。见图 3.1。 13 图 3.1 国有银行竞争环境图 3.1 行业中现有的竞争者 3.1.1 现有竞争激烈程度的决定因素 （1）竞争者的多少及力量对比。竞争银行数目越多，竞争越趋于激烈。如 果竞争银行的数目不多，但各家银行都处于势均力敌的地位，也会导致竞争的激 烈。 （2）产品特色与用户的转换成本。若客户转换银行的成本低，则竞争就会 比较激烈；反之，若可入户转换成本较高，各家银行的产品各具特色，那么，竞 争就不会那么剧烈。银行产品的同质性导致各商业银行产品差异小，模仿容易， 竞争激烈。 3.1.2 外资银行与中小银行的竞争威胁 外资银行在中国业务的扩张对国有银行形成了强烈的冲击。 中间业务及个人 银行业务将成为外资银行重点竞争领域， 这是由外资银行在中间业务上的竞争优 势所决定的。第一，外资银行特别是大银行的业务重点已经从传统的存贷业务转 向了中间业务，而且中间业务的范围在不断扩大。第二，外资银行长期在中间业 务上所积累起来的经验与优势是国有银行所望尘莫及的。 外资银行可以利用其先 国际银行业等 中小银行、外资银行 国有银行 借款人、 人力资源存款人、 债券购买人 股票、债券、保险、信托 讨价还价能力 讨价还价能力 潜 在 竞 争 者的威胁 已 有 竞 争 者的威胁 替代品的威胁 14 进的专业知识和技术，根据客户的需求和特点，提供附加值较高的、中资银行所 不能提供的产品和服务，从而具有强大的竞争力。外资银行还十分看好中国的个 人银行业务市场，中国个人消费信贷刚刚起步，在国家消费总额中所占比重中不 足 1%，潜力巨大。而跨国公司和高端客户成为外资银行竞争的目标客户，外资 银行的经营完全是以追求利润为目标的恶， 服务对象是能够给银行带来稳定的更 多利润的客户，随着国外优质企业和跨国公司进入中国时，当地的外资银行也进 入了中国，以保住这些优质客户，同时也开始了对中国国内优质客户的争夺。 据统计，银行 60%的利润来自于 10%的优质客户。优质客户的流失将意味着 利润的流失，外资银行对优质客户的争夺将给国有银行造成强烈冲击。而在金融 人才方面的争夺也将是竞争中的一个关键性领域。 外资银行突破地域和经营范围 限制在中国设立分支机构后，对国内金融管理和专业人才的需求更加旺盛，外资 银行会利用高薪待遇、委以重任、出国培训等优厚条件、以及科学的人才管理方 式来挖掘大量的国内金融精英，特别是那些既有丰富从业经验，又有广泛客户基 础的中高级管理人员，从而达到熟悉中国情况，迅速拓展市场的目的。 同时，经济改革的深入也使大量中小股份制商业银行蓬勃发展，成为国内市 场上国有商业银行强有力的竞争对手。同国有银行相比，中小银行在如下方面具 有竞争优势： 第一，地缘优势，中小银行主要服务于中小企业和个人，对地方经济的发展 起到了重要作用，地方政府为了扶持中小企业，促进地方经济的发展，常常借助 于中小银行的资金支持。同国有银行相比，地方政府部门受地方利益影响，更看 重于或支持中小银行的发展。 第二，具有较为灵活的经营策略和营销手段，这是中小银行在金融改革创新 中逐渐形成的制度优势， 在银行业对外开放加快和市场自由化程度逐渐增大的过 程中，这种优势将日益显示出竞争力。长期的垄断地位使国有银行在挖掘客户方 面有很大弱势，但是这点对于中小股份制商业银行来说，正是竞争的优势所在， 随着金融改革的深入，中小股份制银行越来越成为我国金融业的生力军，由于中 小股份制商业银行成立时间晚，经营体制灵活，在市场上也对国有银行形成较强 的竞争。在产品与服务上面，中小银行船小好掉头，能很快地调整战略来适应市 场的需求， 设计出新的产品， 同时也注意服务的提高。 在银行产品同质化的今天， 服务将是各家银行制胜的法宝。 第三，中小银行在治理结构等方面的优势也比较突出。一是产权明晰，自负 盈亏，具有内在的约束与激励机制，这必然是一种硬约束信用，远远优于中国目 前国有银行与国有企业及政府之间的信用关系；二是低交易成本优势，中小银行 内部管理机制符合现代企业要求，经营者素质良好，视野开阔，富有创业、开拓 15 的精神，并具有现代金融理念，能按照现代企业的要求建立内部管理制度，能够 有效地克服“官僚机构”的弊端，减少客户“寻租”费用。 当然，国有银行龙头老大的地位在短时间内，无论是外资银行还是中小股份 制银行都无法超越，但是随着金融改革的深入，越来越多的金融产品投入市场， 僵化的管理模式将最终使国有商业银行落后于其他银行的发展。 3.2 卖方议价能力 3.2.1 国有银行的供给方 商业银行向社会提供两种产品：信用产品和服务产品。信用产品是资金提供 者由于暂时让渡货币资金使用权而向资金的使用者索取利息的权利； 服务产品是 银行利用其机构、技术、信誉、信息等方面的优势，不占用银行本身资金为机构 和个人提供的相关业务，如结算、代理、咨询等，它的供方主要是银行的人力资 源。因此，国有银行的卖方包括：资金的供给方工商企业、政府事业单位、 普通消费者；服务产品的供方国有银行内部的人力资源。 3.2.2 影响国有银行卖方议价能力的因素分析 （1）国有银行是否为卖方产品的主要客户。国有银行的卖方分为两类，一 类是信用“原料”的提供者，主要是资金的富余方。从目前发展的现状看，将富 余资金存入银行仍然是商业银行卖方的首要选择。 但随着我国资本市场的进一步 成熟，人们投资理财观念的转变，完全可以预见资本市场对资金的分流作用将会 越来越大，这会无形中提高卖方的议价能力。 另一类服务的提供者，即商业银行的人力资源，他们可以通过“跳槽”选择 其他商业银行或其他职业，从而向其服务银行施加压力。随着我国改革开放领域 的扩大，市场经济的进一步成熟和人们素质的提高，商业银行中最活跃的因素 人力资源卖方也在无形中提高了其议价能力。尤其当