（会计学专业论文）企业营销成本预算管理研究.pdf

a b s t r a c t i ti sak e yp o i n tt os e a r c hab a l a n c ea m o n gh o w t or e d u c em a r k e tc o s ta n di n c r e a s es a l e sa n d e n h a n c eb r a n dc o m p e t e n c ef o rt h ea d m i n i s t r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fae n t e r p r i s e b u d g e t m a n a g e m e n th a v em a n ya d v a n t a g e ss u c ha so p t i m i z i n gr e s o u r c e s ，c o n t r o l l i n go p e r a t i o n a l r i s k s ，i n s p i r i n gt h ee n t h u s i a s mo ft h es t a f f s om a r k e t i n gc o s tb u d g e tm a n a g e m e n th a s b e c o m ea ne f f e c t i v em e a n s b a s e do ni n v e s t i g a t i n gt h ee s t i m a t e so fe n t e r p r i s em a r k e t i n gc o s tb u d g e tm a n a g e m e n tt h e p a p e ra n a l y s e st h ed i f f i c u l t i e s i tf a c e s e s t a b l i s h e sam o r es c i e n t i f i ca n dc o m p r e h e n s i v e m a r k e t i n gc o s tb u d g e ts y s t e m ，i n c l u d i n gb u d g e tp r e p a r a t i o n ，b u d g e tc o n t r o la n da d j u s t m e n ti n i m p l e m e n t a t i o n ，b u d g e te v a l u a t i o nw h i c hb e c o m et h et h r e em a i n l i n k s t h ep a p e ru s e s p r i n c i p a l a g e n tt h e o r ya n dc o n t i n g e n c yt h e o r ya sag u i d e ，t h e ns o l v e si n t e r - o r g a n i z a t i o n a l c o n f l i c t so fi n t e r e s t s 。u n k n o w nr i g h t sa n dr e s p o n s i b i l i t i e sa n dt h ep r o b l e ma b o u tb u d g e tt a r g e t f a rf r o mt h ea c t u a l t h ep a p e re x p l o r e ss e e k st oa d o p tam o r en o v e lp o i n to fv i e wt ou s e b u d g e tm a n a g e m e n ta sam e a n s t os t u d ye n t e r p r i s em a r k e t i n gc o s tb u d g e tm a n a g e m e n t p r o b l e m i th o p e st op r o v i d es o m eb u s i n e s si d e a sa n dh e l pt ot h o s eb u s i n e s sw h o h a v em o r e m a r k e t i n gc o s t s k e yp o i n t ：m a r k e t i n gc o s tb u d g e t ；b u d g e tp l a n n i n g ；b u d g e tc o n t r o l ；b u d g e t r e a d j u s t m e n t ；e x a m i n a t i o na n da p p r a i s a l 目录 第一章绪论“ 1 1 选题背景与问题的提出l 1 1 1 企业营销环境的变革1 1 1 2 企业营销成本管理重要性的凸显l 1 1 3 企业营销成本预算管理的提出2 1 2 论文的主要内容与结构”3 l - 3 研究思路与分析方法4 1 4 主要概念界定4 1 4 1 营销成本4 1 4 2 营销成本预算5 1 4 3 营销成本预算管理5 1 5 主要观点及创新5 1 5 1 主要观点5 1 5 2 拟创新点5 第二章企业营销成本预算管理的研究基础与基础理论 2 1 文献述评”7 2 1 1 国外文献述评7 2 1 2 国内文献述评8 2 2 研究意义”9 2 2 1 理论意义9 2 2 2 实际意义- 1 0 2 3 基础理论1 1 2 3 1 委托代理理论与企业营销成本预算管理”1 1 2 3 2 权变理论与企业营销成本预算管理1 2 第三章企业营销成本预算管理概述 1 3 3 1 企业营销成本预算管理的特征1 3 3 2 企业营销成本预算管理的作用1 4 3 2 1 实现企业战略目标1 4 3 2 2 辅助企业业绩评价1 4 3 2 3 加强企业内部控制1 4 3 2 4 协调企业各部门沟通一1 4 3 3 企业营销成本预算管理的机构1 5 3 3 1 预算管理部门“1 5 3 3 2 预算执行部门1 5 3 3 3 预算监控部门16 第四章企业营销成本预算编制1 7 4 1 企业营销成本预算目标1 7 4 1 1 企业营销成本预算目标的特征1 7 4 1 2 影响企业营销成本预算目标的因素1 8 4 1 3 企业营销成本预算目标的分解2 0 4 2 企业营销成本预算编制方法2 2 4 2 1 固定预算和弹性预算2 2 4 2 2 定期预算和滚动预算2 3 4 2 3 增量预算和零基预算2 3 4 3 企业营销成本预算编制程序2 4 4 3 1 自上而下的预算编制程序”2 4 4 3 2 自下而上的预算编制程序”2 4 4 3 3 上下结合的预算编制程序”2 4 第五章企业营销成本预算执行m ”2 6 5 1 企业营销成本预算控制2 6 5 1 1 预算执行中的授权制度与流程2 6 5 1 2 预算执行中的审批制度与流程”2 7 5 2 企业营销成本预算反馈2 8 5 2 1 企业营销成本数据的收集2 8 5 2 2 企业营销成本报告制度的建立2 9 5 2 3 企业营销成本预算执行分析3 0 5 3 企业营销成本预算调整3 0 5 - 3 1 企业营销成本预算调整的原则3 1 5 3 2 企业营销成本预算调整的程序与方法3 l 第六章企业营销成本预算考评3 2 6 1 预算考评目的3 2 6 1 1 保证预算执行3 2 6 1 2 改善预算编制k 3 2 6 2 预算考评机制3 2 6 2 1 考评方式3 2 6 2 2 考评监督3 3 6 2 3 考评周期3 3 6 3 预算考评程序3 4 6 3 1 考评实施“3 4 6 3 2 考评结果评定”3 4 6 3 3 考评结果反馈3 4 6 3 4 考评结果运用3 4 6 4 预算考评指标3 5 6 4 1 考评指标的设立原则，3 5 6 4 2 考评指标的分类及内容3 5 6 4 3 考评指标设计举例3 7 第七章结论与后续研究展望 3 9 7 1 主要结论3 9 7 2 研究不足与原因分析3 9 7 3 后续研究展望3 9 主要参考文献 攻读学位期间的研究成果 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明 4 1 4 3 1-，j： 青岛人学硕士学位论文 1 1 选题背景与问题的提出 1 1 1 企业营销环境的变革 第一章绪论 改革开放三十年，我国经济体制发生了重大变革。在过去计划经济体制之下， 卖方市场占主导地位，企业往往是一家或几家独大，所谓酒香不怕巷子深，结构简 单的销售渠道与单一的销售方式足以完成从产品到商品的转化过程，实现企业利润。 因此，以生产为中心的经营观念代表了企业管理的主要思路，在其指导下，企业仅 仅关注产品本身，即利用提高质量、扩大规模和降低产品成本这些手段来提高企业 竞争力，获取利润。 知识经济时代的到来，为生产技术及设计工艺在各个企业之间的迅速转移和不 断进化提供了有利契机，全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量 的相同筹码。在巨大的买方市场条件下，寡头垄断的企业地位变得可望而不可及。 即使在垄断性相对较高的通信行业，中国移动、中国联通、中国电信三方之间的竞 争也是日趋激烈，每年不得不投入大量的广告，促销，网点渠道开发资金，以求巩 固和开拓各自的市场份额。 特别在我国入世之后，企业顺应国际化的潮流，市场环境无时无刻不在发生剧 烈的变换，企业更大程度地被卷入到一个复杂而巨大的动态市场环境中来。重生产、 轻营销的的管理哲学已经不能适应经济环境的变化和市场竞争的要求。企业必须转 换思路，从坐商思维转化为行商思维，从被动到主动，逐步完善科学的、可持续的 企业营销管理机制。 1 1 2 企业营销成本管理重要性的凸显 随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的r 趋成熟，企业在营销 环节必须以大量的人力、物力、财力作为保障，树立企业形象，提高产品的知名度， 保证流通渠道畅通，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。据统计，在美国， 许多产品线的成本构成中，营销成本占到5 0 以上，并且总量接近国民产值的 2 0 ( r o n a l d j l e w i s 1 9 9 1 ) f l l 。在我国，企业的营销成本大概占企业销售额的0 0 1 一5 0 不等，有的甚至达到9 0 。这也使营销成本管理成为了企业战略成本管理的新 领域，对于保持企业的可持续竞争力有着重大意义。 i 1 】r o n a i d j l e w i s a c t i v i t y - b a s e d c o s t i n g f o r m a r k e t i n g m a n a g e m e n t a c c o u n t i n g ，1 9 9 1 ( 1 0 ) l 第一章绪论 不可否认，营销是企业保证销售额，实现利润增长的重要手段之一。然而如果 企业营销成本的投入缺乏合理规划和有效控制，势必降低这部分经营支出的针对性 和有效性。实现科学合理地营销成本配置，需要企业综合自身战略思想以及内外环 境的诸多影响因素，并且同时能够堵住营销成本使用过程中的黑洞，也需要企业建 立起一整套严密高效的监督激励机制。 分析以往案例，中国企业诸多轰动一时的营销策划背后往往隐藏着巨大的风险， 看似彰显魄力的营销扩张，其实是建立在盲目行动基础之上。秦池3 2 亿元天价广 告的结果是企业陷入破产的边缘，爱多1 2 亿当“标王的背后是严重的亏损。旭 日升斥巨资在中国市场打造“冰茶”饮料，创下了年销3 0 亿元、占茶饮料市场3 3 的 份额的佳绩。与前几年风头十足时相比，现在的旭同升似乎突然从市场上蒸发了。 这些曾经凭借广告而打造的品牌，也正是由于营销成本结构的不平衡，广告成本过 高、回报率低，使得企业陷入困境。 营销成本何时投、投多少、怎样投、投向哪，这些一直是企业最头疼的难题， 所有公司高层管理者都有过这样的疑惑，营销成本的投入到底能不能产生相应的价 值? 由于对这个问题无法准确的把握，很多公司只能停留在问题的表面，即如何控 制营销成本：过于严格地控制营销成本，必然为营销人员开展业务带来阻碍，这也 是背离中国市场的国情的；反之，继续粗放式地管理营销成本，花多少批多少，企 业又无法驾驭日益增长的成本支出。 1 。1 3 企业营销成本预算管理的提出 事实上，营销成本并非是简单地控制，主要在于如何使其产生高的性价比，提 高营销成本的投入产出率，实现成本相对较低状态下的可持续营销，最终服务于企 业总体发展战略。 企业想要取得持续营销力，单单依靠营销部门孤军作战是无法实现的，缺乏必 要的与营销成本相关的数据信息支持营销决策，没有严格的营销成本支出控制监督 机制，必然导致营销活动的盲目化与无序化。 将企业营销成本管理纳入全面预算管理体系加以重视，在专门的预算机构的组 织监督下，在财务部门的有效支持与配合下，将成本预算机制引入营销活动的各个 环节，是解决企业营销成本管理问题的研究思路之一。预算人员在分析过去财务及 市场信息的基础上，结合新的外部市场形势，产品自身的生命周期，企业自身经营 战略的要求，制定合理的营销成本预算，监督保障预算的执行，并且在预算周期结 束后做出相应的评价，建立起科学完善的营销成本预算管理体系。这种管理方式， 一方面能够有效配置营销资源，进行合理的营销战略规划；另一方面也有助于实现 营销成本的内部控制，减少挥霍浪费和贪污现象。 2 青岛人学硕十学位论文 1 2 论文的主要内容与结构 论文以我国企业在新的营销环境中逐渐开始重视营销成本管理作为研究背景， 揭示了企业在营销成本管理中遇到的诸多问题，提出以预算管理的方式规范企业的 营销成本管理的一系列对策，并且建立起较为科学有效的企业营销成本预算管理体 系。论文包括七章： 第一章绪论部分主要介绍企业营销成本预算管理这一问题的现实来源，是基于 企业营销环境的变革和营销成本在企业全部成本中的同益重要的地位，并且界定了 本文所提到的主要概念。 第二章介绍企业营销成本预算管理的研究基础与基础理论，对国内外相关文献 做了梳理并加以评述，分析了委托代理理论和权变理论在企业营销成本预算管理研 究中产生的重要意义。 第三章提出企业营销成本预算管理的内涵与特征，分析了对其进行研究的理论 意义，通过对营销成本预算现状的描述，强调营销成本预算管理在企业管理中的积 极作用。 第四章介绍企业营销成本预算的编制，作为预算的起点，首先应当根据预算目 标的影响因素和分解依据，确定各预算主体、预算层次、预算对象、预算周期的预 算目标，形成一个网状的预算目标结构，采用相对应的预算编制的方法，遵循科学 有效的预算编制程序做好预算编制。 第五章介绍企业营销成本预算的执行，编制好的预算只有通过执行才能起到其 应有的管理作用。提出了预算的控制机制，强调了应当利用预算信息反馈的数据， 为预算的实时调整提供依据， 第六章介绍企业营销成本预算的考评，首先要建立考评制度作为考评过程的保 障，细化分解了预算考评程序，建立起针对性强，多角度的预算考评指标，为预算 改进和预算激励提供基础。 第七章结论和展望，总结本文的研究结论，指出研究上的不足之处，探讨未来 企业营销成本预算管理的研究和发展趋势。 本文的技术路线图： 3 第一章绪论 1 3 研究思路与分析方法 本文从现阶段多数企业所处的营销环境入手，分析了营销活动中营销成本问题 给企业带来的诸多困扰，提出应将营销成本纳入企业的全面预算管理并加以重视， 以委托代理理论，权变理论，行为理论等作为理论基础，对企业营销成本预算管理 进行系统深入的研究，在此基础上提出营销成本预算管理的管理体系与具体实施对 策。 本文主要采用了规范性方法作为主要分析方法，从现实问题出发，利用演绎的 方法，导出为实际应用提供依据的合理原理和原则，力求从逻辑高度概括出较优的 营销成本预算管理方法，进而指导实务，实现财务管理实务的规范化。同时，在考 评指标设计方面，利用实证方法，通过实地调查做出案例分析，提供出考评指标设 计的具体例证。 1 4 主要概念界定 1 4 1 营销成本 营销成本与传统意义上狭义的销售费用不同，销售费用更倾向于一个财务会计 的概念，是基于核算的要求，以企业会计准则为依据进行严格划分。本文所提出的 营销成本的概念界定是非常广泛的，营销成本是企业在营销管理和产品销售环节的 实践活动中发生的各种成本，大致可分为：市场调研成本，营销渠道成本，销售促 4 青岛入学硕1 ：学位论文 进成本等几部分，包括广告制作与投放、运输与仓储、薪酬福利等众多类别。随着 行业竞争的日趋激烈，企业往往不断采取广泛新颖的营销方式，因此营销成本的内 涵不断扩大，例如产品投放前与投放后的市场调查成本，产品售后的服务成本，以 及对潜在客户或长期客户的维护成本。另外，本文使用营销成本这一概念，也是为 了强调实现营销投入产出效率的管理思路，引起企业对营销投入的重视。 1 4 2 营销成本预算 营销成本预算是企业全面预算的重要组成部分，是为了控制企业成本支出，利 用有限的营销资源实现最佳营销效果而做的预算。一般事先编制好预算，在预算周 期内严格执行，如果有超出，则需要特别的流程审批调整。事后对预算的执行情况 进行考核，并且就预算编制的合理性与有效性进行评价，通过科学的对比分析，为 下一预算期间做好准备。 1 4 3 营销成本预算管理 营销成本预算管理是企业执行营销成本预算的一套良好的系统支撑管理体系， 包含了完善的营销成本预算管理制度，高效的营销成本预算管理流程，科学的营销 成本预算管理方法等，为在预算编制、执行、调整、考核以及评价中进行支出控制、 报表分析、松紧预算，特殊流程审批等活动提供理论与实践指导。 1 5 主要观点及创新 1 5 1 主要观点 静 1 营销成本已成为企业全部成本的重要组成部分，真正的全面预算管理不仅仅 包括生产预算，应将营销成本预算上升到同样重要的地位。 2 预算管理自身有其优势和弊端，应建立由预算编制、预算执行、预算考评三 大环节组成的科学完善的营销成本预算管理体系，使其在企业管理中起到积极作用。 3 应考虑到预算参与者的行为因素，解决营销成本预算管理中的的预算冲突问 题。 1 5 2 拟创新点 1 在营销成本预算管理中考虑到参与者的行为因素，通过预算制度与预算流程 的设计，尽可能地减少组织间利益摩擦、权责不明等预算失灵的问题。 5 6 燕l 薰 磊 ，蕊 第二章企业营销成奉预算管理的研究基础0 基础理论 第二章企业营销成本预算管理的研究基础与基础理论 随着企业营销活动在企业经营中的重要地位日益凸显，营销成本在多数行业的 成本结构中逐渐被企业管理者与理论界学者所重视。国内外成本管理和管理会计的 研究文献对营销成本管理问题已有所涉及，但是有关利用系统有效的营销成本预算 工具来加强营销成本管理的文献尚未构成完善的体系。因此在营销成本预算管理研 究现状及发展动态中，主要围绕着预算管理和营销成本管理的相关文献进行综述和 分析，以此作为本文研究的出发点。 2 1 文献述评 2 1 1 国外文献述评 1 关于预算职能冲突方面：1 9 7 7 在哈佛商业评论上发表的题为运营预 算的职能冲突一文中，m e d g a rb a r r e t t 和l e r o yb f r a s e r 两位学者将预算 归结为五个职能，包括计划、激励和评估三个重要职能和协调、教育两个次要职能。 这些职能之间存在着或大或小的冲突。例如，计划和激励之间的冲突表现为，为了 能更加容易地完成预算，一些经理人员更倾向于把目标设置在其预期的业绩水平之 下。这样的预算松弛问题，将会降低预算的计划和激励作用。还有在评估经理业绩 时如果不能剔除在预算期间不可控的成本费用和环境因素，将会产生激励和评估之 间的冲突。 2 关于预算编制执行的压力方面：当管理者把预算作为控制手段和业绩评价的 标准时，预算的实现变成了一种切实存在的压力，预算不能被完成的可能性带来了 诸多利益相关者的抱怨。国外一直有学者提出，预算可能成为阻碍创新和学习的“有 害压力”，过度依赖预算管理极易导致数字操纵、预算博弈、部门间冲突、员工工作 压力等不当行为的发生。基于上述研究结果，一些学者和企业人员更倾向于对预算 持负面态度。 3 关于预算目标松紧度方面：h i r s t ( 1 9 9 0 ) 认为，必须将预算目标难度和预算 反馈配合起来，相对较高的预算目标才能激励出好的业绩。因此，研究的核心问题 是预算目标的难度与预算反馈的配合对业绩的影响。s t e d e ( 2 0 0 1 ) 提出预算松紧度 的五个衡量标准：预算详细程度；对预算目标实现的强调程度；年内预算是否允许 修改；对中期预算偏离的容忍程度；预算相关沟通程度。 4 关于预算参与方面：关于预算参与的目的，s h i e l d sa n ds h i e l d s 在问卷调 查的基础上得出，分享内外部信息，相关部门之间的合作，提升激励度，增加满意 7 青岛大学硕。 ：学位论文 度，降低预算松驰，减少工作压力是强调预算参与的主要目的。关于预算参与的必 要性，s h i e l d sa n ds h i e l d s 在问卷调查的基础上得出：环境的不确定性，任务的 不确定性，任务的相互依存性，上司与下属之间的信息不对称要求尽可能广泛的预 算参与。以上因素为进一步确定预算主体及参与者，优化预算信息传递途径提供理 论基础。 5 关于营销成本预算编制与调整方面：营销成本预算决策技术包括三种：营销 成本总额决策，营销组合决策，个体营销工具决策。l y n c h 和h o o l e y ( 1 9 9 0 ) 区分了 两大类的营销预算制定方法：判断导向型和数据导向型。多数的公司仍然使用判断 导向型的预算制定方法，这主要是因为这种方法通常比较简单。s c h i f f 和 b e n n i n g e r ( 1 9 6 3 ) 还为营销费用预算分配的1 6 个项目勾画出对应的成本动因。与之 相关的一个问题是预算计划修改的频率，营销环境在不断改变，消费者对产品和服 务的接受程度以及竞争者的反应都可能影响营销方案的成功率，这就需要对营销工 具组合方案进行修正。 6 关于营销成本的披露方式方面：在企业中，根据企业会计准则，营销成本不 计入产品成本，多数营销成本归入期间费用，一部分被资本化分期摊销。这种只重 视生产性成本的核算方法，必然导致成本信息的扭曲。基于企业管理决策的需要， 运用作业成本法将销售费用计人产品成本的做法在国外已有研究和运用。美国的 r o n a l d j l e w i s ( 1 9 9 1 ) 认为“利用作业成本法的原则将营销成本追溯到产品成本中 去，这些相关信息有助于营销经理做出客户盈利能力分析、定价决策、进入或退出 某个产品市场的决定。 2 1 2 国内文献述评 1 关于营销成本界定方面：大多数文献都使用销售费用或营销费用的概念，指 企业为实施销售管理与实践活动而发生的各种费用，包括市场销售研究、渠道建设、 销售促进等方面开支，具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费 以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费 用、业务费等经营费用。售后服务日渐也成为全程商家营销方案的重要部分，很多 企业越来越重视售后服务的质量，所以，企业提供售后服务的成本也不容小视，同 样构成了营销成本的一部分。营销成本一般可控性较强，但同时它服务的对象也较 为复杂，它们中有些是为整个企业的销售活动服务的，有的则仅服务于某一产品或 者合同。因货款的不及时回收，导致的银行存款平均占用额增加形成的利息支出等 一系列隐性成本并没有做过多介绍。何明阳( 2 0 0 6 ) 认为营销成本还应营销过程中 产生的信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成 本、协作成本与诉讼成本等，拓宽了营销成本的范围，但是文献中并未作进一步探 8 第- 二章企业营销成，本预算管理的研究基础与基础理论 讨。 2 关于营销成本预算的执行与保障方面：为保障预算的实施，预算管理者应当 根据相关原则监控各责任中心对资源的利用状况。李绮华( 2 0 0 3 ) 提出不但要有营 销部门和财务部门共同对费用申请，开支报账审核等环节进行监控，必要时可以将 企业外部中介机构纳入监控体系，例如进行广告影响度的评估。韩军的( 2 0 0 4 ) 从 价值链的角度论述了在企业销售中资金的流失与控制。宋丽君( 2 0 0 6 ) 提出实施有 权审批人制度，明确各管理层的审批权限及范围，规范营销支出的核销手续，杜绝 虚假预算。朱岩( 2 0 0 3 ) 从审计角度建议定期对销售费用进行审计，确保销售费用 的合法性和公允性。 3 关于营销成本预算编制的决策模型方面：惠晓峰( 2 0 0 3 ) 将购买水平，最高 需求，原使购买影响系数，营销成本购买影响系数，购买力水平变化系数等一系列 因素纳入营销成本分配模型。张安( 2 0 0 2 ) 建立营销费用优化支出模型，认为客观 上存在一个最优的营销费用值，使得企业的经营净现金流量最大，此时营销费用的 支出决策最佳。李承绘( 2 0 0 4 ) 也提出通过销售反应函数来确定营销费用预算。潘 永林( 2 0 0 2 ) 就销售费用的增长率处于什么范围才能保持利润不变或增加建立模型， 并进行了实证分析。这些模型多数建立在理想环境的假设条件下，没有考虑到非经 济因素，如交易成本，相关者利益冲突等因素，削弱了其解释与预测功能。 4 关于营销成本的业绩评价方面：营销文献长期将销售收入或市场份额作为主 要的绩效评估工具，对营销成本或盈利率却少有提及。目前研究趋势着眼于：不断 强调以顾客为基础的绩效评估和明确营销成本相关因素。宋勇( 2 0 0 7 ) 企业的现代 化经营是员工共同劳动的过程，有一个科学分工协作的问题，因此不能没有经济责 任制，而有效的责任制度离不开工作成绩的考核。通过绩效考核，对每一个人的工作 进行评价，并据此实行奖惩和人事任免。杨中军( 2 0 0 6 ) 提出业绩评价中应包含人 均销售收入指标、营销费用毛利率指标和营销费用结构指标以及实际费用与预算费 用的差额对预算费用的比率，即费用预算节约率。 2 2 研究意义 ， 2 2 1 理论意义 营销成本在企业整个运营成本中所占的比例越来越大，然而在国内外的理论研 究中，营销方面的的研究文献仍然主要着眼于如何实现营销效果最大化，片面地借 助于销售额、市场占有率、品牌认知度等指标来评价营销活动，衡量企业的营销力， 较少涉及到营销成本的投入问题。 会计方面的文献研究虽然已经肯定了预算管理在企业成本控制与优化方面的起 9 青岛人学硕j ：学位论文 到的巨大作用，但是着力点还是集中在一般的生产预算，产品的生产成本预算往往 有章可循，成本结构一旦确定，在一段时间内具有稳定性，而且多发生在企业内部， 具有一定的可控性。 全面预算管理理论的提出，将企业的营销费用也纳入了预算管理，然而，由于 过去仅仅作为一项普通的期间费用，营销费用的预算管理在理论上还未形成一个科 学完备的体系。特别在我国，由于经济发展的制约，营销费用在相当长的一个时期 内并未得到重视，关于营销费用预算研究的起步较晚，并且较多借鉴了传统的生产 成本预算管理方法，未考虑到营销支出所特有的性质与发生环境，忽略了两者在管 理方法上的差异性，导致了销售费用预算管理理论与实务的严重脱节。因此，本文 在用营销成本这一内涵更广泛的概念替代有销售费用，旨在建立起较为科学的营销 成本预算管理的理论体系，以适应企业内外部复杂多变的经营环境，切实实现完善 相关理论，指导实务操作的研究意义。 2 2 2 实际意义 基于其自身的特点，营销成本预算管理在企业中就像“把双刃剑 ，运用得 好，有利于战略的贯彻与执行，有利于成本的控制；运用得不好，既加大管理成本 又固化经营战略。现实中，很多企业用不好预算管理这个工具，可这并不能说明预 算管理这个工具不好用，“凡事预则立，不预则废”，这旬古语充分说明了计划与预 算的重要意义。 1 建立企业的预算管理制度 目前多数企业管理者对究竟如何实施财务预算这一问题的认识仍然比较模糊， 因此有许多企业只是为了粉饰企业管理层的管理水平，得到企业所有者等利益相关 人的认可才制定出一系列看似严密，能够支持本企业预算管理的相关制度性文件。 事实上，建立完善的企业制度的目的在于通过完善的落实和实施机制，以此来有效 地指导企业的日常运营活动和长期发展战略的实现，否则仅仅为了预算而预算，看 似健全的制度下隐藏着诸多实际管理方面的漏洞，将会阻碍企业的发展。 2 完善科学的营销成本预算体系 一个完整有效的营销成本预算管理体系应当包括预算编制、预算执行、预算保 障、预算调整、预算评价等几个环节。任何一个环节的缺失都会影响整个预算体系 在企业经营中起到的作用。营销成本预算往往难于编制，营销成本支出对象，支出 数额，支出形式等一系列决策都是企业难于把握的。由于编制技术落后，现代企业 普遍存在预算编制不科学，不合理的现象。在企业营销成本预算的执行中，缺乏严 格合理的执行与保障制度，导致预算失灵。监管机制缺失引起营销费用的挪用亏空 与不合理浪费，营销部门与财务部门对营销支出监控不能起到有效的牵制作用，必 1 0 第二章企业营销成本预算管理的研究基础与基础理论 然导致营销成本黑洞的存在。同时，管理者不能根据形势变化调整预算，适应多变 的市场环境，也为预算带来了负面效果。罗兰贝格公司在咨询过程中，发现国内 企业往往没有建立相应的关键指标体系对营销投入是否成功进行衡量，这使得企业 在决定是否进行投入和是否追加投入时，缺乏决策所必须的支持，无法进行适时的 预算计划调整。对于营销成本预算的考评，大多数企业只强调销售收入指标、销售 增长指标及其市场占有率的偏好，对营销成本或营销效率指标涉及甚少，对营销人 员建立合理有效成本支出的观念缺乏激励机制。 3 加强企业内部信息沟通 营销成本多发生在销售一线，而其管理行为又多发生在远离一线的总部。传统 预算管理模式下，严格的预算制度管理会因为信息不充分导致决策失误，一线销售 人员与营销成本决策管理者总是存在普遍的矛盾冲突。在预算实施过程中，由于信 息不能及时传递，决策链条过长，预算失去弹性，贻误商机。由于无法及时获取销 售成本的使用信息，以及市场竞争情况，目前多数企业使用销售百分比法，按照销 售收入分配营销成本，对销售部门缺乏指导性和约束性，这种粗犷型的销售成本预 算已经不能适应现代企业的经营管理，比率偏高不利于成本节约，偏低则可能阻碍 销售策略的实施。财务部门和营销部门之间信息通路不畅，不能进行有效的信息共 享，致使在预算制定中矛盾重重，造成部门之间的利益纷争，最终预算管理流于形 式。 4 解决预算行为冲突 企业中营销部门和财务部门，营销经理和一线销售人员的冲突由来已久，当正 确的决策和个人利益产生矛盾时，正确决策的动力就会大打折扣。财务部门作为成 本控制的主要职能部门之一，容易产生为企业负责或者为所有者负责就应该控制花 钱的观念，为了提升自己的管理业绩，不惜将营销成本不切实际的一压再压。销售 部门掌握企业未来的销售情况，当预算发挥业绩评价的管理控制职能时，销售部门 就可能会有意高估未来的销售成本，夸大市场开发与维护难度，提升自身业绩。在 根据预算划拨营销相关部门资金时，各部门为了在资金使用上有较大的自由，并且 能控制更多的资金，可能会虚夸本部门的资金需求量，从而造成资金的浪费。 2 3 基础理论 2 3 1 委托代理理论与企业营销成本预算管理 委托代理理论源于契约理论的发展，产生于2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初，经济 学家们深入研究企业内部信息不对称和激励问题的过程中。委托代理理论的研究目 的是解决在信息不对称和充满利益冲突的环境下，委托人如何设计能够激励委托代 l l 青岛大学硕上学位论文 理人的最优契约。 从经济学理论来分析，预算管理过程，本质上来说就是公司内部高层管理着与 下一级之间“契约”的委托代理关系的体系。预算管理作为企业内部一种契约机制， 在解决由所有权和控制权分离所引起的委托方与代理方之间的利益冲突方面尚存在 巨大的研究空间，双方由于信息不对称带来的“逆向选择 和“道德风险”问题如 果不能得到解决，将极易降低预算管理的效率，进而影响了最终的激励与考评的效 果。因此，一个科学完善的营销成本预算管理体系，应当有效缓解企业内部利益相 关者在预算制定与执行中的矛盾冲突，降低组织间交易费用。 2 3 2 权变理论与企业营销成本预算管理 权变理论是在经验主义学派基础上进一步发展起来的，同样产生于2 0 世纪6 0 年代末7 0 年代初，主张具体情况下采取具体对策的应变思想，是西方组织管理学的 重要理论之一。它强调管理决策应当与企业内外部环境相适应，管理实践中不可能 存在一种在所有环境下都完全适用的决策方法。 预算目标是企业战略发展目标在本预算期的具体体现。战略目标应该作为一种 目标导向，引导年度预算目标的确定。企业在不同的发展时期的战略取向不同，预 算目标的制定也必须体现这些差异。而且在预算执行过程中，从宏观角度来看，社 会政治经济文化的形势处于不断变化，从微观角度来看，竞争对手营销策略的改变， 消费者偏好的转移等诸多因素，共同形成了一个复杂多变的动态的营销环境。预算 的编制作为事前控制的手段，面对这样的动态营销环境，自始至终死盯住最初的预 算方案，是毫无意义的，而且很有可能因为过紧的预算阻碍企业在激烈的行业竞争 中及时作出有效地战略战术变换。因此，在营销成本预算管理中有必要引入及时、 灵活的反应与调整机制，确保优化营销资源配置这一目标的实现。 1 2 第三章企业营销成本预算管理概述 第三章企业营销成本预算管理概述 在各种现代企业管理体制与方法中，预算管理是为数不多的能够将企业目标、 战略、资源配置效率以及管理效率这几者有机联系起来的企业管理系统之一。从微 观上讲，它有助于企业管理效率及效益的提高；从宏观上讲，它是利用市场背景优 化社会资源配置的重要手段。而在战略的实施上，预算管理作为企业内部管理控制 系统起着连接战略与企业日常生产经营活动的纽带作用。 将营销成本纳入企业的全面预算管理，能够促使企业实现其营销战略及目标， 协调企业的营销资源与项目，达到组织内部的信息沟通与与协调，控制企业营销成 本并提供业绩评价标准。结合企业的现有能力，以最优成本保证企业的营销需要， 实现企业在财务与营销两大经营活动中的合理持续的均衡发展。 3 1 企业营销成本预算管理的特征 企业营销成本不同于一般的生产成本，具有自身的独特性。一方面，营销投入 使企业成本上升，不得不提高价格或者压缩利润空间，导致竞争力下降；另一方面， 营销投入可以提高企业价值，比如可以改变企业的市场形象、市场地位、市场份额 等，使其具有了成本和投资的双重性质。这为营销成本决策提供了较大空间，企业 面临的不再是如何单纯降低成本的问题。因此，营销成本预算管理具备了以下几点 特征。 1 长期性。营销成本预算管理与企业长期发展战略，营销战略相适应，促进了 稳定的信息流与资金流循环的实现，使企业获得可持续竞争力。 2 全局性。营销成本预算管理需要企业研发部门，财务部门，销售部门，售后 服务部门最大限度的收集并共享相关的财务与非财务数据，全面考虑到企业所有产 品线的营销活动，最终配合企业整体战略。 3 层次性。营销成本预算管理是一种分层管理的方法，使提升整个企业形象以 及品牌价值的营销活动与各分销渠道的营销活动相互协调，既定的战略在企业高级 管理层、部门层、一线业务人员之间得到统一贯彻和及时反馈。 4 外部性和灵活性。营销成本多发生在企业外部，用于广告宣传，销售渠道建 设等方面，与刺激需求、培养市场、与对手博弈联系在一起，也为成本决策带来了 一定的难度。其突破了传统成本预算管理内向型模式，为适应营销活动外向型的特 征，更加重视与企业营销相关的外部信息的收集与分析，能够帮助管理层制订出有 效的营销投入决策，评价正在实施的营销活动的效率，及时调整改进预算方案。 青岛大学硕t ：学位论文 3 2 企业营销成本预算管理的作用 3 2 1 实现企业战略目标 营销成本预算是执行企业经营战略的有效工具，它将经营战略细化，并为其的 7 最终实现而服务。例如企业的经营战略要求某个刚刚进入市场的新产品能够迅速在 其同类产品领域脱颖而出，取得一定的市场份额，那么，该预算期间的营销成本预 算就应该体现这一企业战略，重点保证新产品投入市场时，相应的营销资源的跟进。 3 2 2 辅助企业业绩评价 营销成本预算是评价营销部门工作绩效的工具。营销部门把总体营销成本预算 再进行细化，分配到下一级职能部门，甚至具体到个人，因此，它是绩效评价的有 效标准和依据。将期初预算指标和期术执行结果相互对照，找出差异形成的原因， 提出解决方案，采取适当的奖惩措施。最终实现成本和销售目标的不断提高和优化， 更加合理体现企业业绩。 3 2 3 加强企业内部控制 对大多数费用来说，根据事先设定的费用预算水平再根据业务的变化而不断地 调整其预算水平，即随着业务的发生，不断地调整其允许正常开支的费用数额，并 以调整后的数额作为控制实际费用发生的依据，这样才能实现科学的费用动态预算 和控制。 3 2 4 协调企业各部门沟通 营销成本预算能够促进企业内部的合作和交流，使得管理者全盘考虑整个价值 链之间的相互联系。例如，营销成本预算中的产品销售量预算及当期实际销售量的 反馈为生产部门制定生产计划提供了必要的信息，财务部门既要确保营销资金流的 顺畅，又必须密切注意营销部门在资金使用过程中是否存在舞弊、浪费等行为，营 销部门可以利用财务部门反馈的各种指标，合理布局和分配有限的营销成本。无论 哪个部门发现营销成本预算存在不合理之处，可以及时沟通，必要时提交预算委员 会讨论解决。 1 4 第三章企业营销成本预算管理概述 3 3 企业营销成本预算管理的机构 传统的企业管理将成本预算仅仅作为一种财务行为，认为预算应该由企业财务 部门全面负责制定和控制。而事实上，预算管理是企业的一种全面的管理行为，应 该由公司高层进行组织和指挥，而业务、投资、筹资、管理等具体部门才是财务预 算的执行主体。也就是说，我们不能将预算视为是财务部门需要独立完成的任务。 企业营销成本预算也应遵循这样的原则，相关部门各司其职，相互配合，构建一个 完整的预算网络体系。 3 3 1 预算管理部门 大中型企业应设专门的预算管理委员会，以各重要职能部门经理为成员