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山东师范大学硕士学位论文 论中国茶叶包装的审美追求 中文摘要 本文对茶叶包装审美追求的研究立意于对现代中国茶叶包装市场的生 存语境和未来命运的关注。商品经济发展到今天，伴随着人类生活的产品 包装设计，在发挥实用功能价值的同时，还应具备一定的审美价值和文化 价值。中国是茶叶的故乡，茶叶在我国具有悠久的历史文化，属于一种民 族性商品，同时也是能体现文化性的艺术商品。现在市场上出现的千姿百 态、富有创意和文化品位的茶叶包装已经成为我国茶文化的重要组成部分。 茶自身所具备的文化性随着社会的发展而日益被发掘、利用，变成了一种 精神的物化产品，具备了包括历史价值和审美价值在内的文化价值。将传 统文化艺术运用到现代茶叶包装设计中，使设计既具时代感，又能体现中 国的文化韵味和民族根基，更好地提升了茶叶自身的价值和文化品位，做 出具有中国特色的现代茶包装设计，使其在众多同类商品面前因不失民族 文化特色而极具竞争力。 在今天激烈竞争的商品市场中，茶叶的销售包装设计要求既能够满足 消费者的审美心理需求，又能满足人的精神、感情需求，实现艺术创作的 真正价值，使商品文化附加值增高，具有市场竞争力并可持续发展，这是 现代茶叶包装设计所要考虑的重点。个性化的包装设计形象是最有效的促 销手段。茶叶包装必须拥有自己独特的风格，形成独有的魅力，以此来吸 引消费者的关注，本文通过对中国茶叶包装的审美属性的物质载体、美学 构成因素、以及茶包装的审美形态、审美特性等方面的具体分析，说明对 茶叶包装的审美特性进行研究具有多层次的价值和意义。 山东师范大学硕+ 学位论文 在全球文化发展和包装设计审美诉求的时代背景下，本文基于对茶文 化的认知和理解，运用设计美学、消费心理学等理论综合阐述与个案分析 相结合的研究方法，结合茶叶自身的性质，以及茶文化的内涵，例举国内 外经典包装设计图例，形象化的阐明观点，尽可能较深刻地分析中国茶叶 包装的审美追求这一研究课题。在今后的茶叶包装设计中，兼容民族性和 时代性，发扬深厚的茶文化底蕴，注重与茶叶的品牌塑造相结合。获得商 业经济效益最大化的同时满足人们对实用的、情感的、心理的等多方面消 费体验的追求。不断地注入新的文化内涵和茶叶有益于人体健康的功效等 知识，将视觉的审美性融汇其中，使茶叶通过包装更加完美地展示自己的 特性。把审美与茶文化紧密结合起来，用美表现其深厚的文化底蕴，用文 化增强其美的艺术感染力，在最大程度上满足人们日新月异的审美心理需 求。遵循绿色包装原则，传达健康的生活态度和理念，体现人文特性，适 应国内外茶叶消费的新潮流，创造更多的销售机会，形成一个完整的颇具 中国特色的茶叶商品包装体系。 i i 【关键词】：茶叶包装审美茶文化审美形态审美特性 山尔师范大学硕十学位论文 o nt h ea e s t h e t i cp u r s u i to fc h i n a st e ap a c k a g i n g a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h ep u r s u i to ft e ap a c k a g i n ga e s t h e t i cc o n c e p t i o ni nt h es t u d yo fm o d e m c h i n e s et e ap a c k a g i n gm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h ef u t u r es u r v i v a lo ft h ef a t eo fc o n c e r n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m o d i t ye c o n o m y , a c c o m p a n i e db yt h ep r o d u c t so fh u m a nl i f e p a c k a g i n gd e s i g n ，p a c k i n ga n dd e s i g ns h o u l de x e r tt h ev a l u eo fp r a c t i c a lf u n c t i o n ，c e r t a i n a e s t h e t i cv a l u e sa n dc u l t u r a lv a l u e s c h i n ai st h eh o m e t o w no ft e 钆t e ai nc h i n ah a sal o n g h i s t o r ya n dh a v ef o r m e dac u l t u r e i t san a t i o n a lc o m m o d i t y , b u ta l s oag o o dt h a te m b o d i e st h e a r to fc u l t u r a l a tp r e s e n tt e ap a c k i n ga p p e a r i n go nt h em a r k e ti sb o t hv a r i e da n di m p r e s s i v e c r e a t i v ea n dc u l t u r a lq u a l i t yi th a sb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r t o ft e ac u l t u r e t e ab yi t s e l f p o s s e s st h ec u l t u r a la n ds o c i a ld e v e l o p m e n tw i t hi n c r e a s i n g l yt oe x p l o r e ，u s e ，b e c o m eas p i r i t o fp h y s i c o c h e m i c a lp r o d u c t s ，w i t hah i s t o r i c a lv a l u ea n da e s t h e t i cv a l u e s ，i n c l u d i n gc u l t u r a l v a l u e st h eu s eo ft r a d i t i o n a lc u l t u r ea n dt h ea r t st ot h em o d e r nt e ap a c k a g i n gd e s i g n ，s h o w i n g b o t ht h ed e s i g nw i t hs e n s eo ft h et i m e s ，b u ta l s oe m b o d i e st h ec h a r mo fc h i n e s ec u l t u r ea n d n a t i o n a lf o u n d a t i o n st ob e t t e re n h a n c et h ev a l u eo ft h e i ro w nt e at a s t ea n dc u l t u r e ，w i t h c h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c st om a k et h em o d e mt e ap a c k a g i n gd e s i g nt ot h em a n ys i m i l a rp r o d u c t s b e f o r et h er e s u l to fl o s i n gt h en a t i o n a lc u l t u r ea n dh i 曲l yc o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c s u n d e rt h ei n t e n s ec o m p e t i t i o ni nt o d a y sc o m m o d i t ym a r k e t ，t h es a l e so ft e ap a c k a g i n g d e s i g ns h o u l db et oh a v ea l r e a d ym e tp e o p l e sa e s t h e t i cd e m a n d ，c a nm e e tp e o p l e ss p i r i t ， p s y c h o l o g i c a ln e e d ，t or e a l i z et h et r u t hw o r t ho ft h ea r t i s t i cc r e a t i o n ，s ot h a th i g h e r v a l u e - a d d e dc o m m o d i t yc u l t u r e ，w i t hm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s sa n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ， t l l i si sam o d e r nt e ap a c k a g i n gd e s i g ns h o u l df o c u so n p e r s o n a l i z e di m a g eo ft h ep a c k a g i n g d e s i g ni st h em o s te f f e c t i v em e a n so fp r o m o t i o n t e ap a c k a g i n gm u s th a v ei t so w nu n i q u e s t y l e ，u n i q u ec h a r mo ft h ef o r m a t i o n ，i no r d e rt oa t t r a c tc o n s u m e r sc o n c e r n e da b o u tt h et e ai n c h i n ab a s e do nt h ea e s t h e t i cp r o p e r t i e so ft h ep a c k a g i n gm a t e r i a lc a r r i e r s a e s t h e t i c c o m p o n e n t s ，a sw e l la st h ea e s t h e t i cf o r mo ft e ap a c k a g i n g , a e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c so f s p e c i f i ca r e a ss u c ha sa n a l y s i so ft h ea e s t h e t i cp r o p e r t i e so ft e ap a c k a g i n gw i t hm u l t i - l e v e l s t u d yo ft h ev a l u ea n dm e a n i n g a g a i n s t t h ed e v e l o p m e n to ft h eg l o b a lc u l t u r a la n dt h ep a c k a g i n gd e s i g na e s t h e t i cd e m a n d s b a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rb a s e do nt h ea w a r e n e s so ft e ac u l t u r ea n dt h eu n d e r s t a n d i n go fu s eo f d e s i g na e s t h e t i c s ，c o n s u m e rp s y c h o l o g yt h e o r ya n dc a s es t u d i e so nt h ei n t e g r a t e dc o m b i n a t i o n o fr e s e a r c hm e t h o d s ，c o m b i n e dw i t ht h en a t u r eo fi t so w nt e a ，a sw e l la st e ac u l t u r e ，t h e c l a s s i ce x a m p l e so fp a c k a g i n gd e s i g na th o m ea n da b r o a dl e g e n d ，v i s u a l i z a t i o no ft h ec l e a r p o i n to fv i e w , a sf a ra sp o s s i b l e ，am o r ep r o f o u n da n a l y s i so fc h i n e s et e ap a c k a g i n ga e s t h e t i c p u r s u i to ft h i sr e s e a r c h t e ap a c k a g i n gi nt h ef u t u r ed e s i g n ，c o m p a t i b l ew i t ht h en a t i o n a l c h a r a c t e ra n dt h et i m e s ，c a r r yf o r w a r dt h er i c hc u l t u r a lh e r i t a g eo ft e a ，p a ya t t e n t i o nt o b r a n d i n ga n dt e ac o m b i n a t i o n t om a x i m i z et h ee c o n o m i cb e n e f i t so fa c c e s st ob u s i n e s s p e o p l ea tt h es a m et i m em e e tt h ep r a c t i c a l ，e m o t i o n a la n dp s y c h o l o g i c a la s p e c t so ft h ep u r s u i t o ft h ec o n s u m e rf e e l i n g c o n t i n u o u s l yi n j e c tn e wm e a n i n ga n dt e ac u l t u r ec o n d u c i v et ot h e e f f e c t i v e n e s so fh u m a nh e a l t h s u c ha sk n o w l e d g eo ft h ev i s u a la e s t h e t i cw h i c hc o m b i n e st o m a k et e am o r ep e r l e c t l yt h r o u g ht h ep a c k a g i n gt os h o wt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s a e s t h e t i ca n dt e a c u l t u r et oc o m b i n ep e r f o r m a n c ew i t ha n di t sp r o f o u n dc u l t u r a lb a c k g r o u n d u s i n gc u l t u r et o i l l 山东师范大学硕士学位论文 e n h a n c ei t sa r t i s t i c a p p e a l ，t ot h em a x i m u me x t e n tp o s s i b l et om e e tt h ep e o p l e s e v e r - c h a n g i n gp s y c h o l o g i c a ln e e d so ft h ea e s t h e t i c f o l l o wt h ep r i n c i p l e so fg r e e np a c k a g i n g t oc o n v e yt h ea t t i t u d eo fah e a l t h yl i f e s t y l ea n dp h i l o s o p h y , t h eh u m a n i t i e sr e f l e c tt h e c h a r a c t e r i s t i c so ft e ac o n s u m p t i o na th o m ea n da b r o a dt oa d a p tt on e wt r e n d sa n dc r e a t em o r e s a l e so p p o r t u n i t i e s ，f o r m i n gaf a i r l yc o m p l e t ew i t hc h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c sp a c k a g i n gs y s t e m t e a k e yw o r d s ：t e ap a c k a g i n g a e s t h e t i ct e ac u l t u r ea e s t h e t i cf o r m a e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c s i v 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如没有其他需要特别声 明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：琚 夔斐 翩签字：扇游 、 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权堂 楚可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：琚趁遽 签字日期：2 0 0 辟月口e t 铆缔办旅 签字日期：z o o f 年乡月乃日 ， 山东师范大学硕士学位论文 引言 中国是茶叶的故乡，是世界茶树的原生地。茶的发现和利用据史料记 载迄今已有四千七百多年的历史。我们的祖先在茶叶的生产和饮用过程中 创造了灿烂悠久的茶文化。这是世界上的任何国家和民族都无法比拟的。 正因如此，茶叶包装成为一种独特的文化载体，既具备包装的原有功 能，又能体现文化特性。它深刻地反映了文化心理结构中的深层次茶 文化的群体心态，即群体价值观念、审美感知、审美注意、思维方式、直 觉判断等心理行为。现在市场上出现的千姿百态、富有创意和文化品位的 茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。茶自身所具备的文化性随着 社会的发展而日益被发掘、利用，成为了一种精神的物化产品，具备了包 含历史价值和审美价值在内的双重文化价值。茶文化的发展与繁荣，促进 了茶叶销售的发展与兴盛，也推动了茶叶销售包装的改进和提高。如何准 确地运用这些优秀的传统文化于现代茶叶包装设计当中，更好地提升茶叶 自身的价值和文化品位，做出具有中国特色的茶包装，是大家一直关注的 问题，这也是我们研究和发扬茶文化的目的所在。根据资料显示，目前对 于茶包装的研究主要从技术、材料、实用性等层面出发，对其进行一些单 方面的分析与概括，而在审美文化方面的研究甚少。本文在总结前人对茶 文化特性的研究经验基础上，从美学的角度，结合对平面设计专业基础知 识的学习与了解，对中国茶叶包装设计艺术的审美现象进行分析。 随着全球化经济发展步伐的加快，中国大陆市场最终将与世界市场联 为一体。我国茶产业正面临更为广阔的市场，面对强劲的商机，能否在一 体化的世界市场中拥有一个昔日东方文明古国和当代大国所应有的占有 山东师范大学硕+ 学位论文 率，显得尤为迫切。而这一方面取决于商品本身的质量，另一方面又在很 大程度上受制于商品的销售包装。在今天激烈竞争的商品市场中，茶叶的 销售包装设计要求既能够满足消费者的审美心理需求，又能满足人的精神、 感情需求，实现艺术创作的真正价值，使商品文化附加值增高，具有市场 竞争力并可持续发展，这是现代茶叶包装设计所要考虑的重点。 个性化的包装设计形象是最有效的促销手段。因此茶叶包装必须拥有 自己独特的风格，形成独有的视觉魅力，以此来吸引消费者的关注。“审美 作为一种主体对客体的反映形式，是文化的产物，是人类的自我意识和自 我实现的情感表现。 1 1 1 人们的审美观念会随着社会的发展、经济状况的变 化而逐步发生改变，而且时间与审美的变化常呈现出定的相反特征，从 时代的发展变化对审美的影响来看，这一点很重要。一个阶段流行的审美 标准在下一阶段中走向反面，这种现象屡见不鲜。所以，要满足人们的精 神需求，包装的功能范围除了有物质方面的实用功能外，还要具有包装设 计所要烘托、表现出来的审美、识别、增值等文化功能。通过包装，把审 美与茶文化紧密结合起来，用美表现其深厚的文化底蕴，用文化增强其美 的艺术感染力，提高中国的茶包装设计的审美文化功能，符合现代人类的 审美心理需求。这样设计出来的茶包装作品，在一方面，增加商品本身的 文化附加值的同时，在最大程度上满足了人们日新月异的审美需求，架起 商品与消费者之间的沟通桥梁；另一方面，人们通过接触具有美感的包装 设计，精神情操得到陶冶，随之也培养起日渐高尚的审美趣味和日渐精准 的审美判断力，创造出一种高质量、有文化品位的生活方式。由此可见， 对茶叶包装的审美特性进行研究具有多方面的价值和意义。 山东师范人学硕士学位论文 第一章茶包装审美属性的物质载体和审美构成 茶叶自成为商品以来，茶叶的商品包装也就随之出现。而且由于茶叶 自身品质的特性，决定了它必然缺少不了包装，因为茶叶如果完全裸露在 外，品质就会很快发生变化而下降。“茶叶包装是成品茶的贮藏、保质、储 运、方便消费和促进销售中所不可缺少的。茶叶作为一类特殊商品，不完 善的包装往往会加速茶叶色、香、味、形受损。良好的茶叶包装装潢，不 仅能使茶叶从生产到销售的各个环节中减少品质的损失，而且还有树立企 业形象、诱导消费、使品牌升值、提高竞争能力等多项功能。精美的包装 讨人欢心，能吸引人自觉不自觉地接近它，赏识它，最后去拥有它，这就 是茶叶包装的魅力和诱惑性。 1 2 1 一、茶包装审美属性的物质载体 包装材料作为商品包装设计中的物质载体，是设计风格最直接的体现。 一个好的茶包装设计作品，一定要有好的基础，也就是具备包装最本质的 东西，即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的品种属性 以及造成茶叶变质的因素，才能根据这些属性来选择适当的材料加以合理 的运用，做到尽善尽美。因此，了解和掌握各种包装材料的规格、性能和 用途是很重要的，也是设计出好的茶叶包装的关键一环。 不同材料的运用反映了不同的民族、国家、地域等文化特色。中国特 色的传统包装产品多选用天然材料，用竹、木、藤、麻、果壳的包装比金 属与塑料使人更感亲切，如棕子与葫芦茶之类的包装形式且都有大量合理 的功能因素在内。传统的茶包装基本采用优质木材、竹等原始材料，讲求 自然环保，色泽肌理自然、原始、质朴，与茶叶特有的自然清香融为一体。 山东师范大学硕+ 学位论文 如( 图1 ) 所示的葫芦茶，直接应用自然界的竹叶，把褐色的茶末一节一 节以细草绳捆扎起来，使用这种方法包装的茶叶在原生的竹叶中芳味长久 不变。“自然的恩惠与培育使人们对自然材料怀有深切 番f ，l、的爱和亲切的情感，对自然的美具有特别敏锐和细腻 多蒜0 ； 的感觉，自然材料所传达出的纯朴幽雅的气质也符合 爸茧0 。长j ；中国人传统的审美性格特征，因此取材各种天然材料 叫。= 的包装形式充分体现了中国人崇尚自然，追求雅致及 “天人合一”的审美情趣。”栩在今天，茶叶商品的包装设计中流行自然材 料和人工材料的组合运用，这实际上也是民族文化与现代文化的综合体现。 不仅提高了茶叶包装的审美性，同时也反映了现代文化的先进性。迄今为 止，用于茶叶的包装材料可以说是种类较多，有纸、布、麻、竹、木、金 属、玻璃、陶瓷、塑料、复合材料等，呈现出由单一材料逐步向多种材料 的发展趋势，对于茶叶的商品包装风格也是日趋多样化。然而不管采用何 种包装材料、包装形式，其目的都是为了能够保持茶叶的色、香、味、形， 促进其销售。 茶叶包装材料的选择，首先是保护茶叶本质的功能。据研究发现，茶 叶中主要含有叶绿素，丹宁酸、多酚化合物和胡萝p 素等成分。这些成分 都很易受氧气、温度、湿度、光线和环境异味影响而产生变质，所以根据 茶叶独特的物理属性，为避免挤压破碎、损坏茶叶美观的外形，应选择具 有良好的防潮、阻氧、避光和除异味的包装材料，并且是有一定抗拉强度 的复合材料。尤其是在内包装原料上，一般用纸和锡箔，讲求良好的密封 性，以防止外部光照和温度、湿度影响茶叶的色、香、味。再次，设计要 山东师范大学硕士学位论文 尊重材料，充分利用材质美。目前，市场上较常见的包装材料包括金属罐、 衬袋盒装、复合薄膜袋、纸盒、竹( 木) 筒等等。由于各种包装材料的透 湿、透气等物理性能不一，防止茶叶变质的效果也就大不相同，体现出各 具特色的审美情趣。金属罐对茶叶的防护性优于复合薄膜，而且外表美观、 高贵，因此多用于名优茶叶的包装；复合薄膜具有优良的阻气性、防潮性、 保香性、防异味等，加有铝箔的复合薄膜性能更为优越，如遮光性极好等， 是日常茶叶小包装中用得最好的一种；而纸盒结构可以根据外形美观的要 求，设计成不同的形状，一般主要用于可以把 遮光、散乱的小泡罩包装归结在一起的中包装； 竹( 木) 筒古色古香、造型独特，这种容器通 常造工精细，表面将雕刻、镶嵌、书法等多种 艺术手段应用于此，具有良好的装饰效果。并 且，它极富中国传统文化气息，用其包装的茶 叶色、香、味俱佳，有较强的市场感染力，多 用作礼品包装( 图2 ) 。此外，陶瓷包装在茶叶销售市场中也占有一定比重， 其包装典雅精美，绚丽多彩，有的精炼挺秀，有的端庄淡雅，有的壶身还 经过描金、丝绸印花及其它工艺装饰，观之赏心悦目，能够适合较多人的 品位。 当今世界茶叶市场竞争e l 益加剧，为迎合消费者不同的1 3 味，许多新 的包装形式已悄然出现。新包装一般具有加工考究、用料独特及结构新颖 等特点。近些年随着家居装饰的升温，各种工艺包装e l 渐走俏。工艺茶包 装既可用来保存茶叶又具有视觉审美性，造型常以新、奇、特见长，不仅 篮一甜叫列飘澄pl 山东师范大学硕士学位论文 引人遐思，而且极富现代气息。从包装材质方面看，有天然制品、金属制 品、玻璃制品等。如用工艺葫芦作茶包装( 图3 ) ， 油葫芦经开口、衬里作为茶包装，具有其它包装 物所未有的特性，物质天然，大小适宜，美观大 方，制作工艺以烙烫、雕刻、彩绘为主，主要内 容有山水、花卉、书法、吉祥图案等。摆在居家之中，于不经意间增添了 一份东方艺术品位，因而也受到消费者的广泛欢迎。 二、茶包装的审美构成 包装是需要包裹和装载、运输商品的一个外在的形体，它不仅要解决 平面、色彩等二维空间的设计问题，还需要对空间、立体造型有更深层次 的研究和理解。一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢 设计三者的有机协调统一。可以说，包装无时不在，无处不存。包装设计 涵盖材料、器形、视觉传达等等诸多因素，是立体的和多元化的- - i 综合 设计。选择适当的包装材料及先进的包装结构设计，最后根据包装结构提 供优美的视觉外观，这就需要运用三大构成中的规律法则，丰富包装设计 的构思创意和表现手法，发挥出包装的艺术魅力，从而更有深度的吸引消 费者。由此我们大致可以从色彩、平面、立体构成效应这三个方面对中国 的茶叶包装进行审美分析。 1 、茶包装的色彩构成 色彩是体现在包装上影响最活跃的因素。在选购商品时，鲜艳的色彩 首先会对人产生一种视觉冲击力，“远看色，近看花”形象地说明了色彩具 有引人注目、打动人心和吸引顾客的重要作用。茶叶包装设计的色彩运用， 山东师范大学硕士学位论文 不仅要考虑到色彩的科学性，而且要善于从色彩的三要素色相、明度、 纯度，色彩的对比、调和关系以及人与物、环境等诸多的关系中进行全面 的综合考虑，合理的配置，突出和谐美这一永恒的主题。色彩设计的魅力 很大程度上取决于对人类心理的把握程度。人们对色彩具有主观感情和客 观感情，不同的色彩会对人们产生不同的情感作用，而消费者也常常会由 于色彩的不同引发不同的联想及感受。如红色通常显得热烈、奔放、活泼； 蓝色则展示宁谧、深远、理智；绿色象征希望与生命；白色则体现纯净 与素雅等。因此，把握好包装设计中的色彩，亦即掌握住了消费者的情 感需求。 茶在中国历史上有很长的记录，由于这种悠长的发展史，茶比别的饮 品增加了一份厚重的历史感，茶包装的设计也比其他商品要更多些体味的 过程。从设计意义上讲，色彩设计其实是一种艺术的体验与创造。具体来 说，它是一种既符合生产加工工艺和产品性能的科学性活动，又是符合人 文关怀，按照美的规律来塑造产品形象的创造性活动。在茶叶包装设计的 用色上，不仅要考虑到茶叶的品种、档次、价格及其适合的场所等，还要 考虑消费者的习俗爱好和欣赏风格等。从广义上讲，茶包装的色彩设计体 验过程应当包括在人类社会历史实践过程中所创造的与茶有关的物质财富 和精神财富的总和，即与茶相关的诗词歌赋、音乐、典故及风土人情等的 综合艺术体验过程；从狭义上讲，茶包装的色彩设计体验过程应当对要设 计的茶品牌有全面的了解，包括茶的产地特色、人们的审美特征、茶水冲 泡的色泽和口感，都要一一进行分析研究。在包装设计的实施框架制定出 来以后，还应重视对市场的考察和调研，尽可能多的了解相关资料对茶包 7 山衷师范大学硕士学位论文 装的色彩设计大有裨益。专业化、准确、全面的调查结果会使设计师在分 析研究的基础上寻找到一份合理的色彩设计方案。通过对包装色彩的调查， 其结果可作为色彩设计标准的参考。有人曾做过这样一个试验：把同样品 质的绿茶分四份倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐 中的茶水。结果表明：8 0 的人认为：红色茶罐里的茶味浓郁，回味持久， 茶叶档次较高；9 6 的人认为：绿色茶罐里的茶味清新，茶水颜色较清澈， 是新茶；8 7 的人认为：蓝色茶罐里的茶口感酸涩；9 2 的人则认为：棕 色茶罐里的茶昧醇厚，品质纯正，是陈茶。色彩在包装中的重要性由此可 见一斑。 目前，市场上茶叶品种较多，按照茶色的不同就可以分为绿茶、红茶、 黄茶、黑茶、白茶和青茶等不同的品种，我们应针对茶叶的品种不同选择 与之相适合的色彩。比如红茶冲泡，汤色红艳清亮，口感醇和，在设计时 尽可选择暖色调，让人有浓郁、味厚之感；绿茶色泽翠绿，香馥浓烈，具 有“形美、色绿、香郁、味醇”的特点，是茶中极品，则应该考虑选用绿 色、蓝色等这样的冷色调，使人有一种清新、 鲜爽的感觉；白茶的特点是汤色杏黄，茶味 清香扑鼻，滋味醇和，所以宜选用清淡，柔 和的色调，这在包装风格上和花茶极为相似。 【花茶，英文名称：s c e n t e dt e a ，又称熏 花茶、香花茶、香片。为我国独特的一个 茶叶品类。由精制茶坯与具有香气的鲜花 拌和，通过一定的加工方法，促使茶叶吸附鲜花的芬芳香气而成。外形 警蠢 山东师范大学硬士学位论文 条索紧结而匀整，色泽黄绿尚润；内质香气鲜灵浓郁，具有明显的鲜花 香气，汤色浅黄明亮，叶底细嫩匀亮。】如这款“曼宁花茶”的包装( 图 4 ) ，以淡紫色与白色作为底色，配以曲线的花草图案，并且在包装造型上 采用了略带弧形的六面体盒形，柔和、温馨的色调体现了女性的温柔、细 腻，为作品增添一种优雅、恬淡的韵味风情。香港著名平面设计大师靳埭 强先生所设计的车仔茶叶系列包装( 图5 ) ，分别以不同的底色作装饰衬托车 仔图形，突出车仔这一品牌形象。设计者以深绿色底为乌龙茶，红色底为 铁观音，浅褐色代表普洱茶，这样选用 不同的颜色代表不同的茶叶品种，很好 地展示了茶叶的品种特性。对于远销国 外的茶叶包装，则应考虑不同国家的色 彩喜好，以期与销地文化产生情感共 鸣。像销往阿拉伯国家的小包装茶叶，在色彩设计上采用墨绿色，搭配黄 色文字，使这些沙漠国家见之如见水，视之为希望，作为上等的礼品馈赠。 因此，色彩作为一种视觉设计语言，在包装设计领域所表达的含义深 刻而广泛。在茶叶包装色彩运用时，要充分了解各种消费者对产品包装颜 色的审美需求，同时也要结合国际流行趋势随之作出相应的变化，做出有 市场竞争力的茶叶包装设计作品来。 2 、茶包装的平面构成 “构成是一种造型概念，是将不同或相同的形态单元重新组合成新的 单元形象，赋予视觉感受上新的形态形象。”1 4 1 体现在包装设计的画面构思 中，我们需要合理运用构成的基本法则，将视觉传达中的各种设计元素根 山东师范大学硕士学位论文 据产品的特点，不断进行组合、编排，塑造风格迥异的包装艺术形象。 “平面构成中研究的基本形，最基础的就是点、线、面。抽象的点线面 是所有基本形的概括。在构成画面时，点线面可以单独使用也可以进行各 种密集、重复、近似等等构成方 法，来组合搭配。”8 这款名茶 包装( 图6 ) 的主画面就是以密 集的点作为背景，以点的由密到 疏的排列形式折射出一种设计 的扩张力。在同一色系中，浅色缀 的点衬托深色的面，色彩对比强烈，色调千干净净，使主题和背景部分在 层次上，既融为一体，又突出了商标的醒目性，含蓄而不失重点。 图形的运用能使商品更加形象、生动有趣。设计师应充分借助设计因 素所组合的视觉图形，根据对比与调和、节奏和韵律、对称与均衡方面的 构成规律，给人以精神上的美感，牵动消费者的感情，激发消费者的购买 欲望。图形有具象抽象之分。抽象图形就是通过点、线、面等形的结构与 组合问接感染的图形，具有广阔的表现余地及时代感。各种抽象图形的运 用也都是具有极富特色的情感表现性。正方形公正、大方、固执、刚 劲；三角形安定、平稳；倒三角倾危、动荡、不安；圆形柔 和、完满、封闭等。从设计角度上讲，抽象图形构成包装设计的画面虽不 能明确表达出一个肯定的意义，但它能给人以含蓄的意境。通过视觉的审 美经验，使消费者产生与商品有关联的美的遗想。如台湾设计师吴俊忠先 生所设计的“梨山茶”系列包装，形式上统一采用简洁的抽象图形，与品 山东师范大学硕士学位论文 名的白底色块产生透叠的艺术效果，色彩对比强烈，既体现了茶文化的深 远意境，设计风格上又颇具时代气息。而具象图形主要是直接体现产品的 特性，内容包括绘画、摄影、图案等形式。在茶叶的包装设计中，具象图 形一般采用摄影图片，因为它不仅能准确、真实地再现内装茶叶的外部形 态的质感或者冲泡开后的汤色，具有很强的视觉吸引力，使消费者对茶叶 的品性一目了然，给人一种信赖感、亲切感；还可以在包装的画面背景上 展现出茶叶生长的优越生态环境云雾缭绕、山峦重叠的优美大自然风 光，同时配以不同茶类的精美饮用 茶具，会产生强烈的装饰效果，也 很好体现了饮茶文化。以西湖龙井 为例，此茶产于群峰起伏、风景优 美的杭州西湖山区的龙井、梅坞等 地，这款杭州西湖龙井的茶叶包装 ( 图7 ) ，以美丽的山区风景作为包装装饰背景，前面搭配典雅古朴的别致 茶具，在品茶的同时，体验一种审美情趣，令人回味。在“黄山毛峰”的 包装设计画面中，则出现黄山巍峨奇特的山峰、苍劲多姿的劲松、清澈不 湍的山泉和波涛起伏的云海，充分展现给人以美的享受。与之相类似的茶 叶包装设计例子举不胜举。 今天在后现代主义的思潮影响下，人们主张使用各种可以用于设计的 图形元素。对于抽象、具象图形的综合运用，成为我们现代茶叶包装设计 中一个新的创意点。将其运用于茶叶包装设计中，表现形式手法更加新颖， 体现出大度、简洁和庄重的特点，赋予包装新的形象和意境，使设计走向 山东师范大学硕士学位论文 新的界面和层次。如( 图8 ) 所示，“铁观音”茶叶的系列包装，外包装盒 为中轴式构图，方中有圆。以高 贵的紫色作为底色，中间以山水 画作为装饰图案，整体设计风格 典雅、庄重，体现出了铁观音历 史悠久的茶文化特性。可见在今 后的茶包装设计中，无论是运用一 点、线、面和各种几何曲线的抽象图形，还是具象的写实图片都会是一种 很好的表现商品特性的方法，达到包装设计的宣传目的，更好的诠释自己 的创意。 3 、茶包装的立体构成 “立体构成是研究空问立体造型的科学，解决三维造型设计中特有的 问题。”旧换句话说，包装的造型是具有三维体积属性的设计，它是运用各 种不同的材料和加工手段在空间创造立体的形象，其设计的目的，主要创 造一种特属产品的个性。在货架上琳琅满目的陈列中能突出并传达产品信 息，直接利用包装的造型来引起消费者的购买欲望。 从目前茶叶市场的销售情况分析得出：凡在内外包装造型设计上独具 匠心，展示出不同风格和气韵的茶叶包装，都在很大程度上起到了积极的 宣传与促销的作用。如这款以纪念奥运为主题的茶叶礼盒包装( 图9 ) ，其 造型设计的创意来源于中国的传统的扇子形状。在中国民族文化中，扇谐 音为“善”，包装以扇形为创意源泉，象征着以茶为礼，讲求亲善和善友善， 追求和谐统一的品质。单个产品的包装以圆为造型，色彩是具有代表意义 山东师范大学硕士学位论文 的五大洲颜色，以形似奥运五环的方式排列组合；外观主体颜色采用寓意 吉祥、喜庆的中国红，向世人展示中华民族的文化和历史渊源。整体设计 分之一，在体现其自身价值的同时 包装造型别致，色彩鲜明，既突 出了设计主题，又把中国的传统 文化元素充分地融入其中，体现 出一种典雅高贵的东方美，形成 与众不同的视觉艺术效果。造型 设计作为包装设计中重要组成部 还要注意与其它设计要素之间的协调 统一。“在设计过程中要注意：立面与平面的视觉效果相统一；包装与容器 造型的同一性，发挥造型与容器设计独特的立体效果与触觉感受；造型设 计要满足产品、运输、展示与消费的要求。” i i 在中国古典文化传承和发展的历史过程中，书是传播信息的重要载体， 也是智者获取文化知识的一种来源。以书为创意，以茶文化为媒介，体现 茶知书达理的文化特性，体验茶道，人情练达，贴合中国茶道博大精深的 文化渊源。如图所示，这款普洱茶的包装礼盒设计( 图1 0 ) ，采用古朴式的 书的形象造型，以庄重的黑色与金色系的色彩组合搭配，书法字体的运用， 别致的红色丝绸系扣，使设计风格显得生动灵活，很好地体现了普洱茶饮 品属性。“中国书法的刀味表现：印，执政所持信也。印章作为信物的实用 功能，并能成为审美的欣赏品，将文字容纳于方寸之地，这种美，是一种 古雅渊深的文化气象，并非仅仅是平面构成文字的美化，它是浸透了传统 的儒养的，是对于字的挚爱和痴情。”坤1 作者在此参以一方印，将深厚的古 山东师范人学硕十学位论文 典美融入设计之中，既体现普洱茶悠久的历史特点，又给人以高雅的艺术 视觉享受，极具东方的雅致与韵味。 因此在进行茶叶包装时，我们应该从整体的和谐统一观念出发，把握 形式设计的各个环节，使各构成因素之间相互联系、相得益彰，并且以独 特的艺术表现形式创造视觉文化，达到最佳的装饰效果，提高茶叶包装设 计的审美价值。 山东师范大学硕士学位论文 第二章中国茶叶包装的审美形态 美是通过各种形态表现出来的。基于对美的形态的特殊感受，是每个 民族审美观念所体现的重要内涵。它既表现了不同民族之间的美的价值观， 也是各民族的文化理念和文化心理特质的浓缩，是一个民族文化历史发展 的必然结果。商品包装的美来自于两个方面功能美和形态美，分别体 现在包装的实用价值和审美价值上。现代的包装设计把审美与文化结合起 来，作为一种由技术和艺术共生的特殊的精神生产活动，进行的是一种自 由的和自觉的、合目的性与合规律性的审美价值创造。从审美的功能角度 来看，茶叶包装设计的形态美应当从消费者的审美趣味、审美意识、审美 知觉等心理特征作整体的综合性考察。结合中国茶叶自身的特点、消费者 对包装的审美需求、市场对于茶叶包装的认可度等，进行多方面的分析与 判断。依我个人的观点，目前国内茶叶销售包装大致呈现出豪华美、简约 美、意境美、含蓄美四种不同情趣的审美形态。 一、豪华美 中国是礼仪之邦，自古崇尚礼尚往来。礼品包装重在以虬隋与理”作 为它的诉求点，以“交流与沟通”作为设计的首要目的，以商品的文化内 容与设计的艺术形式相互整和，来提升“礼”的价值与品味。茶叶作为一 种传统的健康文化饮品，通常也就成为中国茶叶销售市场的最好礼品选择。 那么对于包装的设计风格要求当然也不能太过朴素。高档次的好茶配有豪 华又极具文化特色的精美包装，当之无愧成为消费者的首选。 在日常的生活中，我们习惯会用雍容华贵、金碧辉煌、万紫千红、姹 紫嫣红、绚丽多彩、艳丽夺目、富丽堂皇类似这样的一些成语来表达 山东师范大学硕士学位论文 内心对美的事物的赞赏，甚至会一度认为这可以被看作是美的极致，是具 有很高的艺术观赏价值的美学形态。这主要是因为在中国自古以来，以奢 侈豪华的外在表现形式为美的观念已深入人心，把它当作是显示地位高贵、 财产富有的最直观体现，成为身份与地位的装饰性的美的重要表征，这也 是为普通大众所艳羡的物质生活享受最直接的可以诉诸于视觉的审美心理 感受。 “设计艺术的困难在于既有法则，又无法则，既有一定的规律性，又 可以千变万化，善于从设计的感 觉构思、素材、色彩等点子上找 新思路，才能让设计中的情与理 恰当的结合。” 9 1 在茶叶包装上 体现出一种不落俗套的豪华形态 美( 图1 1 ) ，我认为，必须要从整 体上把握好视觉传达设计各要素之间的搭配与协调。 1 、从色彩方面来说，在历史发展的过程中，我们在民族习惯上都善于 借助绚丽的色彩以显示庄严和隆重的气氛，渲染种欢乐和一份喜庆，希 望通过色彩的艳丽光芒来表达内心对富贵生活状态的向往和企求。人们的