（工商管理专业论文）天津滨海新区写字楼服务营销组合策略研究以泰达msd项目为例.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：奎凯 2 0 11 年1 1 月2 8 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ：机密2 0 年( 可少于2 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t d ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 l ：8 0 0 1 i n d e x m t i i l 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 奎凯 2 0 1 1 年1 1 月2 8 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目天津滨海新区写字楼服务营销组合策略研究以泰达m s d 项目为例 姓名李凯学号2 1 2 0 0 9 2 5 5 7答辩日期2 0 1 1 年1 1 月2 3 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院 专业 工商管理硕士 联系电话18 6 2 2 4 0 6 6 01e m a n 9 1 1 i k a i h o n l l a i l c o m 通信地址( 邮编) ：天津瑞江花园梅苑1 5 4 3 c2 ( 3 0 0 2 2 1 ) 备注：是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 我国的房地产行业从二十世纪九十年代开始，经历了飞速的发展，同时带 动了大量的相关行业的发展。目前已经成为了我国支柱型产业，并且为各级政 府带来了大量的财政收入。同时，在高速发展的过程中，各地房价高居不下， 房地产行业积累了大量的泡沫。近年来，针对居住类地产国家出台诸多调控政 策，房价受到抑制，同时也使相关房地产企业面临了很大的困境。在这样的背 景下，作为商业地产的写字楼在此时出现了很大的发展机遇，相对受到国家政 策影响较小。 同时，滨海新区的开发开放已被列入我国国策，并在2 0 1 0 年正式成立，整 合原来的行政区和功能区，使行政办事效率大大提高。开发区也需要通过经济 结构转型来带动更大的发展动力。此外，逐步扩展的工业区也带来了更多的办 公场所需求。但是目前天津地区成熟的高档商业办公区域较少，无法满足日益 增长的高档办公需求，这也给滨海新区写字楼的快速发展提供了良好的时代背 景。 本文以泰达m s d 项目为例，充分分析了该项目所处的外部环境、内部环境 以及自身的优势和劣势，并且结合目前比较先进的营销方法和理论，针对m s d 项目的现状，制定了一系列的组合营销策略，并进行深入的分析和探讨。本文 共分六个部分，各章节按照逻辑递进方式进行阐述。第一部分介绍了本文的研 究背景、意义和方法等；第二部分将本文用到的相关营销理论进行回顾，为后 面的案例分析提供基础；第三部分将m s d 项目所处的环境进行进一步的分析， 为企业营销策略的制定提供现实基础；第四部分对m s d 项目进行s t p 和s w 0 t 分 析，并提出相应的营销策略的选择；第五部分通过阐述m s d 项目实际营销策略， 分析相关的营销措施和保障；第六部分对文章的主要观点进行总结，并提出作 者的结论。 关键词：m s d 项目滨海新区服务营销商业地产 a b s t r a c t c h i n a sr e a l a b s t r a c t e s t a t e i n d u s t 巧s t a r t i n g 丘o mt h e 19 9 0 s ，h a s e x p e r i e n c e dr a p i d d e v e l o p m e n t ，w h i l ed r i v i n ga1 a r g e n u m b e ro fr e l a t e di n d u s t r i e s h a s b e c o m ea p i l l a ri n d u s t r yo fc h i n a ，a n df o ra 1 1 1 e v e l so fg o v 咖e n tb r o u g h ta1 0 to f r e v e n u e m e a l l w h i l e ， i nt h e p r o c e s s o fr a p i d d e v e l o p m e n t ， 1 0 c a lh o u s i n gp n c e sr e m a m s h i 畦，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sa c c u m u l a t e da 1 0 to ff o 锄i nr e c e n ty e a r s ，t h es t a t e h a sa d o p t e df o rt h er e s i d e n t i a lc l a s so fr e a l e s t a t eal o to fc o n t r o lp o l i c l e s ，p n c e1 s s u p p r e s s e d ，b u t a l s ot om a k et h er e l e v a n tr e a l e s t a t ee n t e 叩r i s e sa r ef a c i n ga 盯e a td i l e m m a i nt h i sc o n t e x t ，t h ec o m m e r c i a l r e a le s t a t eo m c e a tt h i st i m et l l e r ea r e 翠e a to p p o r m n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t ，r e l a t i v e l yl e s sa 仃e c t e db yn a t i o n a lp 0 1 i c i e s m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p m e n ta n do p e n i n go fb i l l l l a in e w a r e ah a sb e e ni n c l u d e di n o u rn a t i o n a lp o l i c y a n dw a sf o 咖a l l ye s t a b l i s h e di n 2 01ot oi n t e 铲a t et h eo n 毋n a l a d m i n i s t r a t i v ea 1 1 d 如n c t i o n a la r e a s ，s o t h a ta d m i n i s t r a t i v ee m c i e n c yi s 伊e a t l y i m p r o v e d d e v e l o p m e n ta l s o n e e d st op r o m o t ee c o n o m i cr e s t m c t u n n gt h r o u 驰t n e d e v e l o p m e n to f 乎e a t e rp o w e r 1 1 1a d d i t i o n ，t h e 蓼a d u a le x p a n s i o no fm ei n d u s t r i a l a r e a sh a sa l s ob r o u 西tm o r ed e m a n do fm eo m c es p a c e 。 b u tn o wi nt i a r 】j i n ，t h e r e a r el e s s m a t u r eh i 曲一留a d ec o m m e r c i a lo 伍c e s p a c e s ，u n a b l e t om e e t m e 酉o w i n gd e m a n df o r h i 曲黟a d eo 衢c e ，w h i c hp r o v i d e sa9 0 0 db a c k 蓼o u n do f t h e r a p i dd e v e l o p m e n to f b i n h a in e w 心e ac o m m e r c i a lo m c e s i nt h i sp a p e r ，t e d am s dp r o j e c t ，f o re x a m p l e ，t h e 如ua n a l y s i s o ft h ep r o j e c ti n w h i c ht h ee x t 锄a le n v i r o n m e n t 锄di n t e m a le n v i r o n m e n ta n dm e i ro w ns t r e n 舀h sa n d w e a k n e s s e s a i l dc o m b i n e dw i t ht h er e l a t i v e l ya d v 髓c e dm a r k e t i n g m e t h o d sa n d t h e o r i e s ，m es t a t u so ft h ep r o je c tf o rt h em s d t od e v e l o pas 锄e so tc o m b l n a t l o n o fm 破e t i n gs 删e g y ，a n di n d 印ma n a l y s i sa j l d d i s c u s s i o l l t 1 1 i sp 印e ri sd i v i d e d i n t os i xs e c t i o n s ，e a c hs e c t i o n1 0 9 i c a lp r o 铲e s s i v em a n n e r d e s c r i b e d t h en r s t p a r td e s c r i b e st h eb a c k 孕o u n do fm i ss t u d y ，s i g n i f i c a n c ea n dm e m o d s ；t h e s e c o n d d a nw i l lb eu s e di n 锄sa r t i c l er e v i e w e dt h er e l e v a mm a 浓e t i n gt h e o a st h eb a c k o t t h ec a s es t u d i e sp r o v i d eab a s i s ；m i r dp a r t o ft h ee n v i r o m e n ti n w 1 1 i c ht h e m s dp r o je c tf o r 如r t h e ra n a l y s i s ，m e f o m u l a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h e i i a b s t m c t e n t e r p r i s et op r o v i d ep r a c t i c a lb a s i s ；f o u r t hp a r to ft h em s dp r o j e c ts t pa n ds w o t a n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya n d t h e c o r r e s p o n d i n gc h o i c e ； t h ef i f t hp a r to f t h em s d p r o je c tb yd e s c 舶i n g t h ea c t u a lm a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n a l y s i sa n d p r o t e c t i o nm e a s u r e sr e l a t e dt om a r k e t i n g ；t h es i x t hp a r to ft h ea r t i c l es u m m a r i z et h e m a i np o i n t sa n dm a k et h ea u t h o r sc o n c l u s i o n s k e yw o r d s ： m s db i l l l l a in e wa r e as e r v i c e sm a r k e t i n g c o m m e r c i a lr e a le s t a t e i i i 目录 目录 第一章绪论l 第一节研究背景和意义1 一、研究背景1 二、研究意义。1 第二节研究方法和内容2 一、研究方法2 二、研究内容2 第二章相关理论回顾4 第一节营销战略分析工具4 一、p e s t 分析法4 二、波特五力模型5 三、s w 0 t 分析方法9 第二节s t p 市场定位理论1 1 一、市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 1 l 二、目标市场( t a r g e t i n g ) 1 2 三、市场定位( p o s i t i o n i n g ) 1 2 第三节服务营销组合策略1 3 一、产品策略( p r o d u c t ) 1 4 二、价格策略( p r i c e ) 1 4 三、分销策略( p 1 a c e ) 1 5 四、促销策略( p r o m o t i o n ) 1 5 五、人员策略( p e o p l e ) 1 6 六、有形展示策略( p h y s i c a le v i d e n c e ) 1 6 七、过程策略( p r o c e s s ) 1 7 第三章滨海新区写字楼市场环境分析1 8 第一节滨海新区写字楼市场宏观环境分析1 8 一、政治环境1 8 二、经济人口环境1 9 目录 三、社会环境2 l 四、技术自然环境2 l 第二节m s d 项目市场竞争环境分析2 2 一、潜在进入者2 3 二、现有竞争者2 4 三、替代者的威胁2 6 四、供应商的议价能力2 6 五、客户的议价能力2 7 第四章m s d 项目服务营销组合策略的选择依据2 9 第一节m s d 项目的s w o t 分析2 9 一、m s d 项目竞争优势2 9 二、m s d 项目竞争劣势3 0 三、m s d 项目的潜在机会3 1 四、m s d 项目的外部威胁一3 2 第二节市场细分及客户选择3 4 一、市场细分及项目需求分析 二、m s d 项目目标市场选择 三、m s d 项目的市场定位 第三节m s d 项目服务营销组合策略的选择 一、产品方面 二、价格和促销：3 9 三、渠道方面4 0 四、人员方面4 0 五、有形展示和过程服务4 1 第五章m s d 项目服务营销组合策略的实施和保障4 2 第一节m s d 项目服务营销组合策略的实施4 2 一、m s d 项目产品和价格策略4 2 二、m s d 项目的渠道和促销策略4 5 三、m s d 项目营销的人员策略4 7 四、m s d 项目的有形展示和过程服务策略4 9 第二节m s d 项目服务营销组合策略的保障5 0 v 目录 一、制度和组织架构5 0 二、资金保障5 1 三、人员保障5 2 第六章结论5 3 参考文献一5 5 致谢5 7 个人简历5 8 v i 第一章绪论 第一章绪论 经济全球化趋势已经成为当今世界发展的客观进行，我国自改革开发以来， 经济发展取得了长足的进步，尤其是房地产行业，更是成为了各个地方政府的 支柱产业。随着滨海新区的开发开放，天津地区乃至滨海新区商业地产将会得 到更多的政策支持。本文重点对滨海新区写字楼市场这一领域，结合m s d 项目 的操作，对写字楼营销策略进行论述，并提出作者自己的拙见，期望能够对相 关的市场行为进行理论化的研究，并和业内人士进行有建设性的探讨和学习。 第一节研究背景和意义 一、研究背景 我国房地产行业自1 9 9 9 年以来，进入了一个飞速发展的阶段，目前已经成 为了我国经济发展的支柱产业。据统计，与房地产行业直接或者间接相关的产 业和行业多达3 5 0 个。房地产行业的发展，不仅带动了城市建设，也提供了大 量的就业岗位，同时也成为国家和地方政府财政收入的主要来源。 根据用途，我国房地产按照房屋用途大致可以分成住宅地产、商业地产和工 业地产等。其中写字楼是商业地产重要的组成部分。住宅地产发展较为迅速， 众多城市住宅价格居高不下，对于热门区域，已经出现“商住倒挂”的局面。 自2 0 0 9 年以来，国家出台了一系列的调控政策和手段，住宅地产遇到了有史以 来较为严苛的政策调控。这就为商业地产，尤其是写字楼市场的发展提供了良 好的时机。 二、研究意义 天津作为环渤海区域重要的轻工业城市，有着交通便利、紧邻首都北京等优 势。同时，滨海新区在2 0 1 0 年成立，并且成为继深圳、浦东之后国家第三发展 极。政策的支持也为天津地区尤其是滨海新区写字楼市场的发展提供了保障。 本文以泰达m s d ( 泰达现代服务产业区) 写字楼项目为研究对象，基于企 业当前所处的内、外部环境的现实情况进行分析，根据天津地区写字楼市场发 展状况，并且结合当前较为先进的营销理念和方法，为企业制定适合的营销组 合，从理论的角度总结企业的经营和管理中的得与失，旨在提升企业在滨海新 第一章绪论 区写字楼市场的市场竞争力和营销优势。同时，论文系统的分析和总结营销策 略在写字楼推广中的应用，攀也有助于作者进一步理解相关的理论知识。 第二节研究方法和内容 一、研究方法 本文主要运用了文献法、理论分析方法和案例分析，力求使研究结论具有较 强的科学性和合理性。首先，对论文中所用到的营销相关理论进行回顾和梳理， 为本文的研究奠定了研究基础。继而对天津地区写字楼市场的环境进行分析和 归纳。最后，结合泰达m s d 写字楼项目为例，阐述相关营销策略的选择和实施。 二、研究内容 本文以泰达m s d 项目为例，充分分析了该项目所处的外部环境、内部环境以 及自身的优势和劣势，并且结合目前比较先进的营销方法和理论，针对m s d 项 目的现状，制定了一系列的组合营销策略，并进行深入的分析和探讨。 本文共分六个部分，各章节按照逻辑递进方式进行阐述。第一部分介绍了本 文的研究背景、意义和方法等；第二部分将本文用到的相关营销理论进行回顾， 为后面的案例分析提供基础；第三部分将m s d 项目所处的环境进行进一步的分 析，为企业营销策略的制定提供现实基础；第四部分对m s d 项目进行s t p 和s w 0 t 分析，并提出相应的营销策略的选择；第五部分通过阐述m s d 项目实际营销策 略，分析相关的营销措施和保障；第六部分对文章的主要观点进行总结，并提 出作者的结论。 2 第一章绪论 资料来源：作者自制 绪论 0 相关理论回顾 市场环境分析 0 m s d 项目营销策略选择 上 i 营销策略的实施和保障 士 l结论 图1 论文框架 3 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 在进行m s d 项目营销策略论述之前，本章重点对文中涉及的营销学方面的 理论进行简要的论述，并探讨学者们的研究成果，在此基础上作为本论文的研 究的理论基础。 本论文设计的主要理论有：p e s t 分析法、波特五力模型理论、s w o t 分析 法、s t p 理论、服务营销7 p 理论。 第一节营销战略分析工具 在激烈的市场竞争中，企业要想使自己的产品或者服务获得消费者的认可， 并使企业获得预期的利润，并须以对市场进行缜密分析和判断为前提，从而根 据企业所处的宏观经济环境以及相应的竞争环境，制定有针对性的营销策略。 本节主要介绍几种营销战略分析工具，作为企业制定营销策略的理论基础。 一、p e s t 分析法 p e s t 分析法是用来帮助企业研究外部宏观环境的一种方法。不同行业和企 业有着自身的发展特点和经营需求，对宏观环境中的各种力量进行有针对性的 分析，为企业做出合理有效的经营策略奠定基础。p e s t 分析法主要对宏观环境 中的政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g y ) 和社会( s o c i e t y ) 进行分析，简单称之为p e s t 分析法。 ( 一) 政治( p o ii tic ai ) 主要是指对企业或者组织经营生产活动具有现实和可能影响的政治势力、相 关法规等因素。不同国家有着不用的社会性质和社会制度，对组织和企业的活 动有着不同的要求。 即使在社会制度不变的同一国家，不同时期下，政治体制和法规的变化对企 业的发展有着十分重要的影响。当政策和法规对企业产生有约束力的影响时， 企业的经营战略也必须做出相应的调整。 ( 二) 经济( e c o n o m i c ) 4 第二章相关理论回顾 经济环境指一个国家的经济结构、经济制度、产业布局、经济发展水平、资 源状况以及未来的经济走势等。经济环境主要包括宏观经济和微观紧急两个方 面。 宏观经济环境指一个国家的国民收入、g d p 、增长趋势和人口数量等指标的 变化情况，并通过这些变化情况反映出的国家经济发展水平和速度。 微观经济环境指企业所在区域和行业内的消费者收入水平、储蓄情况、就业 率、购买偏好等因素，从而决定企业目前和未来市场的大小，做出适合企业发 展的战略规划。 在对经济因素进行分析的同时，必然要结合相关行业的市场竞争状况，通过 分析相关竞争者与自身所处的经济环境的不同，制定有针对新的竞争策略。 ( 三) 社会( s o c i e t y ) 社会文化环境是指一个国家或者地区居民教育程度、文化传统、风俗习惯、 宗教信仰、价值观念等因素。构成社会环境的要素有人口规模、收入分布、年 龄结构、消费水平以及人口流动性等。人口规模直接反映出一个国家和地区的 市场容量，而年龄结构决定了消费品的推广方式和种类。文化水平则间接影响 着消费者的需求层次。宗教信仰和风俗习惯抵制了某些经营活动的开展。消费 者的审美观会影响着居民对经营组织活动内容、方式和成果的态度。 ( 四) 技术( t e c h n o l o g y ) 技术要素不仅仅包括能够引起生产力革命性变化的发明、发现等，还包括能 够与企业生产经营有关的新工艺、新技术、新材料的出现和发展以及应用前景 等。企业在考察此类要素是否能为企业的发展带来益处的同时，还必须考虑该 技术领域的发展动态和研发费用、国家和地区对科技开发的态度和投资支持重 点、技术转移和商品化的速度以及专利保护情况等。 二、波特五力模型 2 0 世纪8 0 年代，迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出“五力模型”理论。 5 第二章相关理论回顾 进入壁垒 竞争者问的竞争 替代产品的可获得性 相近替代品的可获得性 替代产品的价值价格比 图2 1 驱动产业竞争的力量 资料来源：迈克尔波特竞争战略( 陈小悦译) 北京：华夏出版社，2 0 0 7 4 “五力模型”理论也称产业结构分析理论，主要用来分析产业内的竞争环境和 格局，以及本产业与其他产业之间的联系。五力模型确定了竞争的五种主要来 源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁， 以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首 先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的 不同而变化。 ( 一) 潜在进入者 新的进入者往往是形成产业竞争的一股重要力量，同时能够给产业带来新的 生产能力和资源。由于新进入者希望瓜分完毕市场的份额，从而势必引发产业 内的激烈竞争，继而使得行业内同质公司众多、产品价格下降、生产力过剩。 6 第二章相关理论回顾 最终使得产业内现有企业整理盈利水平下降，甚至危及部分企业的生存。 潜在进入者的障碍主要包括以下几个方面：经济规模、差异化程度、转换成 本、技术障碍、分销渠道控制、政策和相关法律。【1 】对于一个产业来说，新进入 者必须要考虑以上众多要素。同时，新进入者的行为也必然会遭到现有企业可 能的报复性经营行为。新的企业进入一个产业可能性的大小，取决于其预估进 入后所能带来的潜在利益、承担的风险以及必要花费的代价三者相对大小。 ( 二) 替代产品的威胁 替代产品是指与某产业内现存产品或服务具有相同或者相近功能的产品或 服务。两个或者多个处于同行业甚至不用行业中的企业，可能会因为其产品可 以互为替代品，而导致此类企业之间形成互相竞争的关系。 企业生产的产品受到替代产品冲击的程度，主要有以下三方面因素： 1 替代产品相对价值价格关系 2 购买者对于替代产品的转换成本的大小 3 替代产品生产者之间的竞争强度 总之，替代品的性价比越高，顾客转换成本越低，相对该产品的竞争能力越 强。同时替代品生产者竞争压力的强度，也可以通过考察替代品的销售增长率、 其生产者规模和盈利情况来反映。 ( 三) 现有竞争者的竞争 大部分产业中的企业的和益都是紧密相关的，通过各种形式的合作和竞争来 相互依存，进而达到获得相对于竞争对手的优势和地位，实现企业盈利的目的。 在这一过程中，企业之间出现了竞争和对抗的经营行为，从而构成了行业内现 有企业之间的竞争。 影响产业内竞争的主要因素有以下几个方面： 1 经济规模 2 产业集中度 3 市场需求及其波动性 4 产品或者服务的差异化程度和转换成本的大型 5 产业成本结构 王迎军柳茂平战略管理天津：南开大学出版社，2 0 0 3 1 2 ，p 9 6 7 第二章相关理论回顾 6 退出障碍 产业内的竞争主要体现在产品的价格、广告宣传、售后服务等方面。企业 在经营过程中不仅要对自身的产品的相关问题了如指掌，并且还要用过考察和 判断竞争对手的战略目标、发展方向，结合当前关注的战略焦点和经济形势， 分析企业自身的优势和劣势，才能制定出适合产品推广的、较为客观的营销策 略。 ( 四) 供应商的议价能力 供应商主要通过提高投入产品要素价格和降低单位产品价值质量的方法，来 影响产业中现有企业的产品和服务的竞争力和盈利能力。一般情况下，供应商 具备以下条件，来获得与现有企业较强的议价能力。 1 供应商产品和服务具有一定特色，使得现有公司和企业转换成本较高， 或者难以找到可以替代的产品。 2 供应商集中化的程度较高，市场地位比较稳固，并由少数几家大公司支 配，形成垄断。现有企业很难成为其大客户。 3 供应商之间较为容易成为前向一体化，现有企业很难达到后向一体化。 4 供应商提供的产品和服务的成本明显低于现有企业自己生产的成本。 ( 五) 购买者的议价能力 买方通常会通过压低价格、要求产品增加更多的服务项目、更高的产品或服 务质量等手段，来影响企业的盈利能力，他们甚至更倾向从供应商相互竞争的 局面中获利。一般来说，购买者会通过以下几方面来提高其议价能力 1 购买者需要的产品标准化程度较高，可以向多家企业采购 2 购买者数量较少，购买力较强，并且占据现有企业销售量较大比重 3 购买者有条件实现后向一体化，而现有企业作为卖方不能实现前向一体 化 4 现有企业所在行业由大量中小企业组成，集中化程度不高 5 购买者对市场以及卖方的供应成本十分了解 6 购买者的产品及服务受到卖方产品质量的影响较小 川迈克尔波特竞争战略( 陈小悦译) 北京：华夏出版社，2 0 0 7 4p 1 2 5 8 第二章相关理论回顾 三、s 帅t 分析方法 s 0 w t 分析法又称态势分析法，它是由美国旧金山大学管理学教授韦里克在 2 0 世纪8 0 年代提出来的。该方法根据企业自身的内在条件进行分析，找出企业 的竞争优势( s t r e n 加) 、竞争劣势( w e a l ( 1 1 e s s ) 、潜在机会( o p p o m m h y ) 、外部 威胁( m e a t ) ，用来作为企业内部分析方法。 ( 一) 优势( s t r e n 时h ) 劣势( w e a k n e s s ) 分析 优势劣势分析是将企业自己的能力，在行业内部与其他竞争对手进行比较分 析，从而找出自己的强项和弱项，有利于企业的发展。 当两个企业处在同一市场，或者都有能力向同意顾客群提供同质产品和服务 时，当其中一个企业相对另一个企业拥有更高的盈利率和市场份额，可以说该 企业比另一个更具有竞争优势。竞争优势不仅体现在企业的盈利率、市场份额， 同样体现在管理人员水平、品牌价值、神会认可度等方面。同时企业的产品和 服务是否能在竞争中占得先机，与所处的经济环境、市场需求、顾客喜好、企 业内部管理水平等因素有很大关系。 ( 二) 机会( 0 p p o r t u ni t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 分析 机会和威胁分析主要从产业环境和社会环境层面进行分析，找出企业面临的 潜在机会以及外部威胁，不同的行业都面临不同的机会和威胁。 机会就是对企业经营行为具有吸引力的领域，可以获得较高收益等企业发展 目标，在这领域中，企业将拥有竞争优势。威胁指企业经营过程中不利的发 展趋势所形成的挑战，如果不及时采取相应措施，这种不利趋势将会削弱企业 的竞争地位。 对于企业而言，准确的辨认企业目前以及未来面临的机会将会使企业的战略 目标制定有的放矢，大量减少管理的损耗。同时，企业在制定其战略目标或者 经营策略时，直面其所面临的威胁，分析并予以充分的研究，将会使企业时时 保持谨慎，从而避免因经营不当而带来的困境。 【1 】邱国栋公司发展战略人民出版社，2 0 0 5 年1 2 月p 8 5 9 第二章相关理论回顾 表2 1 机会与威胁分析表 竞争优势 竞争劣势潜在机会外部威胁 有力的战略没有明确的战略导向 服务独特的客户群体强势竞争者的进入 有利的金融环境陈旧的设备 新的地理区域的扩张替代品引起的销售下 有利的品牌形象和美超额负债 产品组合的更新降 誉超越竞争对手的高成核心技能向产品组合转 市场增长的减缓 被广泛认可的市场领 本 化交换率和贸易政策的 导地位 缺少关键技能和资源垂直整合的战略形式不利转换 专利技术利润的损失部分 分享竞争对手的市场资由新规则引起的成本 成本优势内在的运作困境源增加 强势广告落后的r & d 能力竞争对手的支持商业周期的影响 产品创新能力过分狭窄的产品组合战略联盟与并购带来的客户和供应商的杠杆 优质客户服务缺乏市场规划能力超额覆盖左右的加强 优秀产品质量新技术开发消费者购买需求的下 战略联盟与并购品牌形象拓展降 人口与环境的变化 资料来源：作者自制 1 0 第二章相关理论回顾 第二节s t p 市场定位理论 1 9 5 6 年，美国营销学家温德尔史密斯提出了市场细分( m 破e ts e 舯e n t a t i o n ) 的概念，此后，美国营销学家菲利普- 科特勒进一步完善和发展了这一概念并最 终形成了成熟的s t p 理论，即市场细分( s e 舯e n t a t i o n ) 、目标市场选择( 协g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。 s t p 理论是指企业或者组织在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市 场，最后把产品或者服务定位在目标市场中的确定位置上，该理论的根本要义 在于选择确定目标的客户和消费者。 一、市场细分( s e g m e n t a t io n ) 市场细分是把整个市场分割成为具有不同需要、性格或者行为的购买者群 体，并针对每一个购买者群体需要采取单独的产品或者市场营销组合的战略。 由于消费者所处的地理位置、购买习惯和欲望的不同，企业产品所面向的市场 就被分为具有多种需求的个体市场。 当企业或者公司全面了解到某个区域的产品的发展潜能和成本费用时，可以 根据自身企业的情况选择适合发展的子市场，并获得较高收益。 市场细分通常情况下可以从两个不同方面进行研究和细分，即产品导向的市 场细分和消费者导向的市场细分。产品导向的市场细分是企业针对自身产品对 消费者进行的细分。而消费者导向的市场细分是将消费者按照其消费行为的相 似度进行划分。 市场细分是从消费者或者工业生产者角度进行划分，根据消费者的需求、购 买动机、购买行为的差异性和多元性来划分，并通过市场细分对企业的生产、 营销起着十分重要的作用。有效的市场细分有利于选择目标市场和制定市场营 销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标 市场；有利于企业提高经济效益。 有效的市场细分可以为企业制定战略提供现实的指导意义，市场细分要做到 有效应具有可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性和可执行性的特点。 【】1 菲利普科特勒加里阿姆斯特朗余利军译市场营销。北京华夏出版社，2 0 0 3 年p 1 4 0 1 1 第二章相关理论回顾 二、目标市场( t a r g e t i n g ) 目标市场是指公司或者企业决定为之服务的、并且具有相同需要和特征的购 买者群体【l 】，并且通过市场细分后准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或 几个子市场。成功的市场选择得益于对市场细分的正确评价，在对细分市场进 行客观评价后，企业要决定进入那些细分市场，从而制定相应的企业营销策略。 选择目标市场主要有以下三方面策略： 无差别性市场策略 企业把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品、一种价格、一种营销 方法，仅考虑市场需求的共性，不考虑差异性，进而吸引尽可能多的消费者。 采用无差别市场策略，产品的外在形体和内在质量上必须有独特风格，才能得 到多数消费者的认可，从而保持相对的市场稳定。 差别性市场策略 企业将整个市场细分为多个子市场，并且针对不同的子市场设计不同产品、 制定不同的营销策略，来买足不同的消费需求。 企业可以通过不同的市场策略来满足消费者的不同需求，有利于扩大销售和 占领市场，提高企业的声誉。但这种策略大大增加了管理难度，提高了生产和 销售费用，不适合经济实力较弱的中小型企业。 集中性市场策略 在完成市场细分后，根据企业自身的条件选择少数几个细分市场作为目标市 场，制定相应营销手段实行专业化生产和销售。当一个企业资源有限时，这样 的市场策略在少数市场上往往能发挥很大优势，提高市场占有率。 采用这种策略的企业要对目标市场有较深的了解，才能集中优势力量进行营 销，有利于产品的适销对路和降低成本，同时也提高了企业和产品的知名度。 但是由于其目标市场范围小，而且品种单一，企业如不能紧随市场的脉搏和消 费者喜好的变化，就会因应变不及时而陷入困境，因此有较大的经营风险。 三、市场定位( p o si tio nin g ) 市场定位是2 0 世纪7 0 年代美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念， 主要是企业针对潜在消费者的心理进行营销设计，创建产品、品牌或者企业在 目标消费者心中的某种形象，保留深刻的印象，求得消费者的认同，从而取得 【1 1 菲利普科特勒加里阿姆斯特朗何志毅赵占波译市场营销学中国人民大学出版社，2 0 0 7 年p 1 5 2 1 2 第二章相关理论回顾 竞争优势。 一项产品往往是多个因素的综合反映，包括性能、成分、质量、包装、外形 等，市场定位就是要将其中一个或几个产品因素强化或者放大，从而形成与众 多同的形象和特色。市场定位不仅要强调差异化，而且还要通过产异化的产品 建立独特的市场形象，取得消费正的认同。 市场定位通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来 实现，从而形成与众不同的独特形象。市场定位是在对市场细分的基础上，寻 求监理某种产品特色，因而是现代市场营销观念的体现。 第三节服务营销组合策略 市场营销组合是市场营销学科中一个十分重要的概念，主要是指企业结合所 处的环境，针对所选定的目标市场，将各种市场营销策略进行有机组合，从而 形成一个产品或者服务整体的营销组合。 杰瑞麦卡锡教授在其营销学( 第一版，出版于1 9 6 0 年左右) 最早提出 了“4 p 理论”，即产品( p m d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p 1 a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 通过产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研等要素进行有针对性的营销组合，达到成功推广企 业产品和服务的目的。这也是传统营销学的核心内容。 1 9 世纪8 0 年代形成的服务营销理论既具有传统营销的4 p 组合的特征，同 时也考虑到了服务的特性。1 9 8 1 年，营销学家布姆斯( b 0 0 m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 在4 p 理论的基础上，加上了人员( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和 过程( p r o c e s s ) 三个要素成为7 p s 组合理论，这也成为了服务营销理论的核心 内容。 服务真正引起人们重视的是在本世纪8 0 年代后期，随着科学及时的进步和 社会生产力的显著提高，产业升级和生产专业化发展日益加速，一方面是产品 的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提 高，卖方市场转向买方市场，消费者随着收入水平的提高，其消费需求也在发 生着变化，需求层次也相应提高，冰箱多样化方向发