（产业经济学专业论文）提升中国石油便利店“uSmile昆仑好客”品牌竞争力的研究.pdf

a s t u d y o ne n h a n c i n gb r a n dc o m p e t e n c eo f c o n v e n i e n c es t o r e s u s m i l ek u n l u nh o s p i t a l i t y o f c n p c at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：k a n gh o n g q i a n g s u p e r v i s o r ：p r o f z h o ud e t i a n s c h o o lo fe c o n o m i c s m a n a g e m e n t c h i n au n i v e r s i t yo fp e t r o l e u m ( e a s tc h i n a ) 关于学位论文的独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所 取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以 标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人 或他人为获得中国石油大学( 华东) 或其它教育机构的学位或学历证书而使用过 的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的 说明。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 l、” 学位论文作者签名：虚盈i 丝日期：沙年广月p 日 学位论文使用授权书 本人完全同意中国石油大学( 华东) 有权使用本学位论文( 包括但不限 于其印刷版和电子版) ，使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向 国家有关部门( 机构) 送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论 文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名：丕盟! 圣 指导教师签名； f 竭三錾盈 日期：沙年 日期：1 叫年 于月伊日 期，p 日 摘要 加油站是整个石油产业价值链条中重要的一环，在成品油零售市场不断扩大 的同时，非油业务也在迅速增长，逐渐成为石油公司利润的重要来源，便利店业 务就是其中的典型。随着市场需求不断增加，国有、外资和民营石油公司纷纷加 入加油站便利店业务的抢夺战之中，组建和扩大自己的零售销售网络。 当今世界经济全球化带来的竞争，实际表现为企业、品牌之间的竞争。品牌 决定了企业的整体竞争力，是企业发展的持久动力。企业要在激烈的竞争中脱颖 而出，就要建立优秀的品牌，不断提升品牌竞争力。加油站便利店品牌的竞争也 在悄然进行，中石化的“易捷 已经相当具有规模，外资公司如埃克森美孚、英 荷壳牌和b p _ 阿莫科等，凭借先进的管理和经营理念，通过各种渠道在中国沿 海发达地区富有成效地拓展了加油站网络，也在加油站非油品业务的利润空间扩 展上占了先机。中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 的品牌就是在这一背景下 应运而生的，这也是中国石油的重要经营战略。本文通过对中国石油便利店 “u s m i l e 昆仑好客品牌经营现状的分析，在借鉴国内外相关品牌竞争力经验 的基础上，为提高中石油“u s m i l e 昆仑好客 便利店的品牌竞争力提供若干对 策建议。 关键词：u s m i l e 昆仑好客，非油品业务，品牌竞争力，品牌建设 a s t u d yo ne n h a n c i n gb r a n dc o m p e t e n c eo fc o n v e n i e n c e s t o r e s “u s m i l ek u n l u nh o s p i t a l i t y o fc n p c k a n gh o n g q i a n g ( i n d u s t r i a le c o n o m i c s ) d i r e c t e db yp r o f z h o ud e t i a n a b s t r a c t g a ss t a t i o ni sav i t a lp a r ti nt h ee n t i r eo i li n d u s t r yv a l u ec h a i n w h i l et h er e t a i l m a r k e to fp e t r o l e u mp r o d u c t si se x p a n d i n g ，n o n f u e ls e r v i c ei sa l s og r o w i n gr a p i d l y , w h i c hg r a d u a l l yb e c o m e sa ni m p o r t a n ts o u r o go ft h ep r o f i t so fo i lc o m p a n i e s ，a n d c o n v e n i e n c es t o r es e r v i c ei st h em o s tt y p i c a lo n e a l o n gw i t ht h ei n c r e a s i n gm a r k e t d e m a n d ，s t a t e o w n e do i le n t e r p r i s e s ，f o r e i g no i lc o m p a n i e sa n dp r i v a t eo i le n t e r p r i s e s h a v ej o i n e dt h ec o m p e t i t i o ni nc o n v e n i e n c es t o r es e r v i c e ，b u i l d i n ga n de x p a n d i n g t h e i rr e t a i ln e t w o r k c o m p e t i t i o nc a u s e db yw o r l de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na p p e a r sa st h ec o m p e t i t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s e sa n db e t w e e nb r a n d s a st h ec o n s t a n tp o w e ro ft h ed e v e l o p m e n to f ac o m p a n y , b r a n dd e t e r m i n e si t so v e r a l lc o m p e t i t i v e n e s s t ow i ni nt h ec o m p e t i t i o n ， f o rac o m p a n yi ti se x t r e m e l yn e c e s s a r yt oe s t a b l i s hi t se x c e l l e n tb r a n d ，a n dc o n s t a n t l y p r o m o t et h ec o m p e t i t i v e n e s so fi t sb r a n d c o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d so fc o n v e n i e n c es t o r e si sa l s oq u i e t l yp r o c e e d i n g “y i j i e ”，t h ec o n v e n i e n c es t o r e sb r a n do fs i n o p e ch a sb u i l tu pag o o db u s i n e s so v e rt h e y e a r s ，a n df o r e i g nc o m p a n i e ss u c ha se x x o nm o b i l ，s h e l la n db pa n l o c oe t c , w i t h t h e i ra d v a n c e dm a n a g e m e n ta n db u s i n e s sp h i l o s o p h y , h a v eb e e ne x t e n d i n gg a ss t a t i o n n e t w o r ki nc h i n a sc o a s t a l d e v e l o p e da r e a st h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l s ，a n da l s o d e v e l o p i n gt h e i rp r o f i ts p a c ei nn o n - f u e ls e r v i c e i nt h i sa b o v ec o n t e x t ，c n p cb u i l d s i t sb r a n do fc o n v e n i e n c es t o r e s ：”u s m i l ek u n l u nh o s p i t a l i t y ”，w h i c hi sa l s oa n i m p o r t a n ts t r a t e g yo fc n p c t h i se s s a yt r i e st op r o v i d es o m ec o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so ne n h a n c i n g b r a n dc o m p e t e n c eo fc o n v e n i e n c es t o r e s u s m i l ek u n h nh o s p i t a l i t y o fc n p cb y a n a l y z i n gt h em a n a g e m e n ts 跳so ft h eb r a n da n du s i n gt h ee x p e r i e n c eo fe n h a n c i n g b r a n dc o m p e t e n c ea th o m ea n da b r o a df o rr e f e r e n c e k e yw o r d s ：u s m i l ek u n h nh o s p i t a l i t y , n o n - f u e ls e r v i c e ，b r a n dc o m p e t e n c e ， b r a n d - b u i l d i n g 目录 一、前言1 ( 一) 研究的目的与意义1 ( 二) 国内外研究的现状2 ( 三) 研究方法与拟解决的问题3 二、品牌竞争力的一般概述5 ( 一) 品牌竞争力的内涵5 ( 二) 品牌竞争力的来源6 ( - - ) 品牌竞争力的特征二7 ( 四) 品牌竞争力的评价标准8 三、中国石油便利店“u s m iie 昆仑好客 品牌竞争力的现状9 ( 一) 中石油“u s m i l e 昆仑好客 便利店简介1 0 ( 二) “u s m i l e 昆仑好客 便利店经营现状分析1 2 四、提升便利店“u s m ii e 昆仑好客 品牌竞争力的有利条件和制约因素1 7 ( 一) 有利条件。1 7 ( 二) 制约因素；2 0 五、国际石油公司便利店品牌经营的经验与启示2 3 ( 一) 国际石油公司便利店品牌经营的模式介绍2 3 ( 二) 国际石油公司便利店品牌经营模式的启示2 5 六、提升中国石油便利店“u s m il e 昆仑好客 品牌竞争力的对策2 8 ( 一) 着力构建现代品牌文化，营造品牌氛围2 8 ( 二) 加强质量管理，不断提高品牌知名度! 3 0 ( 三) 实事求是，因地制宜、因站制宜，培育具有品牌特色的非油品业务 3 1 ( 四) 建立完善的品牌管理系统，建立健全品牌管理架构3 2 ( 五) 积极调整品牌营销策略，大力推行主动营销、人性化营销3 4 ( 六) 加强信息化建设，为提升品牌竞争力提供强大的信息系统支持3 6 ( 七) 紧紧围绕市场需求，不断提高服务水平3 7 4 0 4 1 4 4 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 ( 一) 研究的目的与意义 l j - 一、刖吾 1 、研究目的 迈入新世纪以来，随着经济全球化进程的不断加快，中国市场的对外开放也 发展到了一个新的高度和广度，世界上各大跨国公司纷纷加大对中国市场的投资 与渗透，国内的企业也开始逐步走向市场，参与到世界经济竞争的浪潮中去，可 以说，随着市场的进一步开放，国内、国外市场的竞争都日益激烈。同时，随着 中国经济社会的快速发展，人民群众对于消费的要求也不断提高，对消费市场上 的新产品和新服务的需求越来越旺盛，特别是对品牌、名牌的追求越来越成为潮 流。在这样的背景下，中国企业越来越认识到品牌的重要性，开始将竞争由原始 的价格竞争转移到品牌竞争上来，转移到对获取更大附加价值的要求上来，纷纷 加大力度，试图打造名牌、品牌，不断提高品牌竞争力。大企业、大品牌的发展 历程告诉我们，要想获得更大的市场份额、更大的附加价值，就必须千方百计的 提高产品或服务的品牌竞争力。 对于我国石油价值链中的一环咖油站便利店来说，品牌建设显得尤为重 要。在我国，随着经济社会发展对石油的需求越来越多，加油站的发展也经历了 由少到多、由分散经营到规模经营的一个历程。随着加油站体系的逐步建立，加 油站开始由单纯的油品业务转为展开多种经营在加油站设立便利店。但是， 也是由于这样，我国加油站的便利店建设还刚兴起，其业务还处于起步发展阶段。 因而，本论文拟通过对品牌竞争力的研究，分析中石油便利店“u s m i l e 昆 仑好客 品牌竞争力的现状以及提升中石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞 争力的有利条件和制约因素，同时借鉴国际石油公司便利店品牌经营的经验，试 图提出提升中石油便利店“u s m i l e 昆仑好客品牌竞争力的具体对策，以期对 中石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力以及中石油整体竞争力的提升有 借鉴意义。 2 、研究意义 一、前言 在我经济社会快速发展的推动下，越来越多的城市加入到“百万汽车城市 的行列中来，汽车已经成为城市生活必不可少的一部分。随着汽车消费的不断增 大，对于成品油的消费需求不断增大，丰厚的利润回报吸引了诸多利益争夺者， 国内外的各大石油公司在我国的成品油上展开了激烈的竞争，使得成品油零售市 场上的竞争比其他领域更为激烈。同时，汽车拥有者日益增多，他们对于成品油 的价格、加油站的服务提出了各种各样的需求，这就从根本影响了原先传统的油 品消费结构。在这样的背景下，如何把握市场变化的新趋势，不断转变经营思路， 提高加油站的盈利水平，已经是摆在各大石油企业面前的重要课题。 随着加油站网点的不断增多，石油企业瞄准商机，开始在加油站内设立便利 店，以满足前来加油的车主其他方面的消费需求，加油站非油品业务已经成了石 油企业油品零售网络里的一个新的非油品利润增长点。非油品业务已经成为加油 站提高单站盈利能力的不可忽视的一个重要方面，而加油站的非油品业务基本上 是围绕设立在加油站里面的便利店展开的。在国企、外企、民企设立的加油站网 点内，不同的便利店也有各自不同的特色，竞争也随之而来。中石油“u s m i l e 昆仑好客 便利店作为其中一员，也必然要参与到便利店的竞争中来，也必然面 临着提高品牌竞争力的要求和压力。 “提升中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客品牌竞争力的研究 课题的提 出，是拟解决中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客”品牌竞争力建设中面临的现 实难点和瓶颈问题，以及探讨研究其可能存在的一些优势以提高中国石油便利店 “u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力的一项基础研究。 ( 二) 国内外研究的现状 世界著名品牌策略大师大卫奥格威认为，品牌是一个无形的东西，却有着 丰富的内涵，它是一个产品内在属性、外观包装、市场价格、评价反馈等的综合， 品牌是消费者赋予产品的一种特殊感情和认同，是消费者根据自己的消费经验得 出的主观评价。美国著名营销学家菲利普科特勒认为，品牌是但不仅是产品的 外观、名称等标志性的影像或者它们的组合，而是消费者在消费过程中寻找目标 消费品的依据，是消费者对产品质量的信赖。o & m 广告公司认为，品牌的建立是 一个消费者体验、认知、认同的过程，是消费者在消费过程中形成的感情，是建 2 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 立在这种感情上的无形资产。综合这些观点，我们发现，它们对于品牌的理解都 有以下内容：首先，品牌要以产品或服务的质量为基础，要以过硬的质量为基础 打造品牌；其次，品牌是但不仅仅是一些外观上的标志，更是一种无形的东西， 这种东西可以给企业带来利润；最后，品牌是一种感情，是消费者对产品或服务 的认同，以消费者对产品或服务的忠诚度作为依据来评价。 国内学者许基南认为，品牌是一个具有双重属性的一个有机综合体，它既有 着市场属性，可以通过产品的标志来向市场传达有关产品的特征、文化、利益、 价值观等一系列无形的东西。它也有着产品的属性，在消费者市场上，品牌在基 本上代表着企业，代表着企业的形象、企业的规模、企业的技术能力、企业的管 理水平和产品的质量。因此，他认为，品牌是这两种属性的结合体，是企业与顾 客间的无形的联系。粱莹莹认为，品牌是企业物质基础和企业文化的有机结合， 既有物质的东西，也有精神的东西。品牌是以物质为基础，以企业文化为灵魂， 在市场竞争中形成的，能更好更有效的体现企业实力的象征。品牌在很大程度上 体现了企业的软实力，彰显一个企业的文化品味和价值取向。郦红艳认为，竞争 性的市场环境是促使一个企业不断建设自身品牌的基本土壤，在一个开放的市场 中，企业要想实现更好更快的发展，必须加强自身配置和利用市场资源的能力， 不断创造新产品以满足市场出现的新的需求，不断提供产品的附加价值。胡欢欢 认为，品牌竞争力的形成是一个动态的过程，是一个企业在应对外部环境和内部 要素不断变化的过程中，逐渐形成的，竞争力的形成过程也就是一个企业发展壮 大的过程。 ， 可以说，国内外关于品牌以及品牌竞争力的研究已经取得了相当丰硕的成果 了，对于我们进行具体的提高品牌竞争力的实践具有重要的指导意义。本文就是 拟在归纳前人理论研究成果的基础上，探索其对提升中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力的实践指导意义。 ( 三) 研究方法与拟解决的问题 1 、研究方法 ( 1 ) 实证分析和规范分析相结合的方法 本课题拟采用实证分析法研究中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌建 3 一、前言 设现状，采用规范分析法研究如何提升中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客”品 牌竞争力。在本课题研究中，力图把实证分析与规范研究相结合，通过实证的研 究，分析问题，并提出针对性的解决方案。 ( 2 ) 一般分析和个别分析相结合的方法 本课题拟以中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客刀为研究对象，采用一般分 析方法，试图微观的分析中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力的现 状。因此，选择其中的某些数据、某两种品牌进行个别实证分析，可以为一般分 析提供依据，它是一般分析的重要组成部分和必要步骤。 2 、拟解决的问题 本文拟解决的问题主要在以下两个方面： ( 1 ) 本文拟对中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌建设现状现状进行 分析，以找出制约提升中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力的深层 次原因。 ( 2 ) 利用现有的理论将中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌建设的现 实条件和潜在条件，转化为促进品牌竞争力提升的条件，以期在实践上进一步提 升中国石油便利店“u s m il e 昆仑好客”品牌竞争力。 4 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 品牌竞争力的一般概述 ( 一) 品牌竞争力的内涵 在资源禀赋日益同质化的今天，经济全球化大背景下企业的竞争主要表现为 品牌的竞争。品牌作为企业最重要的无形资产之一，无疑是一个企业核心竞争力 的集中体现，可以为企业的发展占领更大的市场份额，为企业的产品带来更高的 附加价值，为企业谋取更大的市场利益。正是由于品牌的这种重要性，现今几乎 所有的企业都在力图创建属于自己企业的品牌和知名度，不断加大品牌文化建设 的力度，以求在不断扩张的市场空间内分一杯羹。众所周知，在一个或几个经济 区域内，随着企业的发展，其产品或多或少都会出现同质化的趋向，这就会导致 产品失去了原有的竞争力。在这样的情况下，主要的方法就是实行差异化，通过 产品的差异化使产品重新获得竞争力。而在市场经济中，产品的差异化集中体现 为企业或产品的品牌及知名度，可以说，品牌是最大的差异，也是最重要的差异。 随着企业或产品品牌的不断发展，品牌已经超越了单纯的标记、标识等简单的物 理形态，已经成为烙印在消费市场上的一种文化名词，已经是一个企业或者一个 产品的形象象征。考察国内有关品牌竞争力的研究成果，可以发现学者们主要从 以下三个角度对品牌竞争力的内涵进行阐述： ( 1 ) 从企业的角度 从这一角度出发，学者们认为，企业品牌竞争力是企业在发展壮大的过程中， 依靠自己的能力，通过不断积累所形成的一种比对手更强的市场竞争力。邴红艳 认为，竞争性的市场环境是促使一个企业不断建设自身品牌的基本土壤，在一个 开放的市场中，企业要想实现更好更快的发展，必须加强自身配置和利用市场资 源的能力，不断创造新产品以满足市场出现的新的需求，不断提供产品的附加价 值。刘迎秋等认为，品牌是一种区别于别的企业的独特能力，是一个企业在整合 各种资源要素后，积极与对手展开竞争时形成的优势，这种优势对于企业的盈利 来说尤为关键。 5 二、品牌竞争力的一般概述 ( 2 ) 从企业与消费者的角度 从这一角度出发，研究者们主要是立足于消费者和企业的关系，强调品牌竞 争力形成过程中消费者的作用。许基南认为，企业的一切活动要围绕市场进行， 要围绕不断满足消费者的要求展开，企业不断调整生产组织机构，不断增强自主 创新能力，不断强化品牌认同度，都是为了更好的满足消费者的需求。但是在这 个过程中，企业自身的知名度得到了进一步的强化，也为企业带来了更大的市场 份额和利润空间。 ( 3 ) 从综合的角度 从这一角度出发，当前理论界认为品牌是一个企业综合实力的体现，是一个 企业整体竞争力的集中表现，是一个企业无形的价值形象。季六祥认为，在广义 上，品牌竞争力是一个经济区域内，从微观层面到宏观层面的总的价值表现，是 一个统一的有机整体。在狭义上，品牌竞争力是使企业能够获得更大市场份额和 更大市场利润的无形因素，是一个企业充满竞争力的无形的价值形象。它也是一 个资源要素的有机整合，这些要素体现为企业的经营管理模式、组织文化建设、 信息化程度和技术创新等微观层面。 ( 二) 品牌竞争力的来源 当前理论界对于品牌竞争力来源的研究，主要是根据美国学者麦卡锡的“4 p 理论，“4 p 也即产品、销售渠道、营销、商品价格等四个要素。根据麦卡锡教 授的理解，要实现一次成功的营销，必须要有四个方面的要素，那就是符合市场 需求的产品、合理的销售渠道、正确的营销手段和目标市场能够接受的价格，只 有这样才能在目标市场上成功营销。 ( 1 ) 产品 不可否认，消费者已经越来越将产品和服务的质量作为评价一个企业好坏的 基本标准。在电子、汽车市场，我们都能看到日本企业活跃的身影，其原因就是 日本这些企业的产品和服务质量一直能不断满足消费者越来越苛刻的要求。因 此，一个企业要想获得成功，就必须深入开展全面质量管理。良好的服务可以增 加产品的附加价值，可以满足消费者的更高要求，改善服务也是一种差异化，也 是品牌竞争力的重要来源。对于一个企业来说，其生产经营利润来源就是销售产 6 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 品和服务，也即最终要落实到消费市场上去。因此，产品和服务能否满足消费者 的需要，是衡量是否能成为品牌或者一个品牌是否有竞争力的重要因素。 ( 2 ) 销售渠道 产品和服务的最终目的是到消费市场上去，那么就涉及到一个交换问题，即 分销渠道的问题。分销渠道是实现产品和服务从工厂或服务机构到最终消费者的 一个必经通道。一个科学、合理、高效的产品服务分销渠道不仅可以将市场需求 的产品和服务及时的转移到消费市场上去，以提高品牌的知名度和市场占有率， 而且可以及时的将市场信息反馈到产品生产者和服务提供者，使其及时的掌握市 场需求信息和竞争对手的市场动向。因此，科学、合理、高效的分销渠道是产品 竞争力的重要来源。 ( 3 ) 营销 营销可以分为广告宣传、销售促进、人员推销和公关宣传等几种，可以说不 管哪一种营销方式，其直接目的是把产品或服务销售出去，根本目的是在销售的 过程中不断强化消费者的产品认同度，提高产品和服务的品牌，最终增强品牌竞 争力。因此，从这个意义上来说，这一整个的过程也是一个品牌传播的过程，包 括品牌定位、品牌建设和形成品牌等三个阶段。随着市场开放的逐步深入，各行 各业都面临着品牌传播的问题，如何树立起企业自身独特的品牌形象，切实关系 到产品和服务的品牌竞争力的强弱。 ( 4 ) 商品价格 消费者在消费产品或服务时，首先要考虑的一个因素是其能否接受该产品或 服务的市场价格。根据微观经济学基本原理，不同的商品由于其基本属性，有着 不同的消费需求价格弹性。在同一个市场上的相同商品，如果假设其他的条件不 变的情况下，品牌的竞争力则由价格的高低来决定。在同一个市场上业存在着不 同的品牌，它们在价格上也会有差异，但是这种差异也是品牌竞争力的一种表现。 品牌竞争力高的产品或服务，消费者会愿意支付更高的价格。因此，在很大程度 上，价格体现了产品或服务的品牌竞争力。 ( 三) 品牌竞争力的特征 作为竞争能力的一种，品牌竞争力除了具备竞争力的一般属性之外，还具有 7 二、品牌竞争力的一般概述 以下几方面的特点： ( 1 ) 品牌竞争力是一种可以进行比较的无形能力：企业品牌竞争力是企业 在激烈的市场竞争环境里，在发展壮大的过程中，依靠自己的能力和努力，通过 不断积累所形成的一种比对手更强更为持久的市场竞争力，这是一种在品牌竞争 过程中形成的优于竞争对手的市场占有能力，可以在价格、质量、市场认同度上 进行比较。 ( 2 ) 品牌竞争力具有逐利性：建设品牌形成品牌竞争力的最根本的原因就 是提高市场的认同度，以获得更大的市场份额，使本企业的产品或服务成为更多 顾客的消费首选，以最终实现企业利润的最大化。 ( 3 ) 品牌竞争力是一种动态的无形资产：品牌竞争力并不是天生就有的， 也不是一旦形成就永不消失的。而是在一个企业生产经营过程中，随着时间的推 移而逐渐形成的。它是可以培养的，也是会最终消失的。 ( 4 ) 品牌竞争力是一种品牌文化：对于消费者而言，消费某种商品或服务， 并不是简单意义上的为了消费而消费。他们注重的是隐藏于品牌背后的企业文 化、品牌文化，消费商品和服务带给他们的特殊需求，并最终形成对产品和服务 的忠诚度。这种认同和忠诚，正是品牌文化给品牌竞争力带来的内在源泉。 ( 5 ) 品牌竞争力具有资源整合性：企业在发展过程中，不断对资源禀赋进 行调整，以推动自身的发展，并最终形成品牌竞争力。可以说，一个企业集聚、 利用资源的能力是形成品牌竞争力的原动力，是企业核心竞争力的根本体现。品 牌竞争力首先是资源配置的结果，是企业组织结构、经营方式、技术资金、人力 资源等要素合理利用的产物，这些要素对于品牌竞争力的形成都具有无可替代的 作用。只有将这些要素有效的整合起来，才能形成产品或服务的品牌竞争力。 ( 四) 品牌竞争力的评价标准 考察国内有关品牌竞争力的研究，重要的一个内容是对品牌竞争力的评价标 准的研究，不同的时期、不同的学者，各不相同，但是可以归纳为以下几个方面 ( 见表2 - 1 ) 。 8 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 表2 - 1 品牌竞争力评价指标体系 t a b l e 2 - 1i n d e xs y s t e mo fe v a l u a t i n gb r a n dc o m p e t e n c e 年份和学者评价标准 具体指标 2 0 0 5 杜晓静潜在能力标准 自主创新、资源配置、质量管理、销售渠道 沈占波 外显能力标准财务能力、市场、形象 管理能力标准 定位能力、传播能力、运作能力 2 0 0 5 许基南基础能力标准组织管理、创新、人力资源、企业文化、领导者 市场能力标准 市场占有率、盈利能力 2 0 0 8 余可发国际能力标准出口地区、方式、增长率、出口结构 权益能力标准好评率、知名度、认同度、忠诚度 市场能力标准 渗透率、覆盖率、占有率 盈利能力标准 发展潜力、经营能力、议价能力 2 0 0 8 罗文军市场能力标准超额利润率、市场占有率、形象认可度 余明阳核心能力标准资本、技术、市场、管理、人才 创新能力标准管理、组织、制度、技术、市场、战略 联想能力标准内涵、挖掘程度、联想程度 2 0 0 8 赵宇彤好评标准 顾客评价、行业评价、品质评价、渠道评价 韩福荣忠诚度标准市场群体、地域分布、互动方式、 赵红知名度标准来源、方式、宣传、识别 知晓度标准状态、趋势、年限、层次 根据上表的总结，可以看出，国内学术界对品牌竞争力评价标准的研究主要 体现在三个方面： ( 1 ) 注重从企业自身所拥有的资源禀赋来对品牌的竞争力进行综合的评价， 如许基南提出的组织管理、创新、人力资源、企业文化、领导者等评价指标；罗 文军、余明阳等提出来的资本、市场、管理、人才、管理、组织、制度、技术： 市场、战略等评价指标。 ( 2 ) 注重从品牌在市场竞争中的表现来评价品牌竞争力，如余可发、罗文 军、余明阳提出的渗透率、覆盖率、占有率等。 ( 3 ) 注重从消费者的角度来考察一个品牌的市场竞争力，如余可发提出的 好评率、知名度、认同度、忠诚度等指标；赵宇彤、韩福荣、赵红等提出的好评 标准、忠诚度标准、知名度标准、知晓度标准、联想能力标准等等。 概括来说，现阶段对于品牌竞争力的评价主要从生产者、消费者、市场三个 方面着手，基本形成了一个比较完整的评价体系。 9 三、中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客”品牌竞争力的现状 三、中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客 品牌竞争力的现状 ( 一) 中国石油“u s m i l e 昆仑好客”便利店简介 作为一个小型的便利超市，便利店是一种占地经营面积在大于3 0 平方米到 小于1 5 0 平方米，商品品种较为齐全的零售形式，它主要是为了满足顾客的一些 便利性需求。随着经济社会发展对便捷消费的需求，便利店已经成为当今最具竞 争力的零售形态之一。作为一种便捷的消费模式，便利店可以给消费者带来地点 上的便利，凭借着明显较高的工作效率，可以为消费者节省外出购物的时间，久 而久之，就会有特定的消费群体。在这样的一个便利店里面，商品较为齐全，基 本能满足消费的日常生活需求。但是，便利店里面商品的价格一般略高于大中型 的购物市场。随着便利店经营管理模式的不断改进，它已经是目前发展较快的一 种新的零售业态。 2 0 0 8 年，中国石油推出了“统一设计、统一品牌、统一包装 的自有便利 店品牌“u s m i l e 昆仑好客 便利店。“u s m i l e 昆仑好客 这个品牌名称，有 着深刻的意蕴：昆仑，代表着中国石油高度的社会责任心与雄厚的实力；好客， 代表着中国石油便利店坚持“以顾客为本的经营理念；u s m i l e ，代表着中国石 油亲和与友好的外在形象。“u s m i l e 昆仑好客 标识色泽为红色和黄色，取中国 石油标识基本色；整个“u s m i l e 昆仑好客 在外在形象上设计成微笑的模样， 翻译成中文就是“让您微笑 ，这也代表着中国石油加油站便利店发展非油品业 务的根本目的是最大限度地满足消费者需求。微笑，世界通用语言；微笑，中国 石油服务的名片；微笑，说明一切，赢得一切。随着便利店的快速发展，“u s m i l e 昆仑好客”加油站便利店已经初步形成了规模，商品和服务种类基本能满足顾客 的消费需求。为了能更好的为消费者服务，所供商品及服务种类多，为了方便驾 车人快捷地选购商品、享受服务，“u s m i l e 昆仑好客 加油站便利店在规划上花 费了较大的心思，特将店内划分为服务区、零售货架区、冷冻饮料区、汽车保养 区、日常供应区( 快餐区) 、付款区6 个不同的功能区域。笔者调研发现，随着 1 0 图3 - 1 中国石油“u s m i l e 昆仑好客”便利店示意图 f i 9 3 1d i a g r a m o fc o n v e n i e n c es t o r e s u s m i l ek n n l u nh o s p i t a l i t y o f c n p c 图3 - 2中国石油。u s m i l e 昆仑好客一便利店功能区示意图 f i 9 3 - 2r i b b o nd i a g r a m o fc o n v e n i e n c e & o r e s “u s m i l ek u n l u nh o s p i t a l i t y o fc n p c “u s m i l e 昆仑好客”便利店一开始就本着“以顾客为中心 的经营理念， 三、中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客”品牌竞争力的现状 力图为驾车人提供周到完善的服务。为此，“u s m i l e 昆仑好客 便利店制定了以 下战略愿景：一站式服务：不断满足消费者消费多元化的需求，不断完善服务种 类，将便利店打造为融超市、油站、餐饮甚至银行或药店为一体的一站式购物场 所；便利性：尽可能地为顾客消费提供便捷，在停车消费或者休息时，为顾客提 供尽可能多的便利；快餐服务：保障便利店快捷餐饮的提供，依靠质量提升便利 店的市场认可度；多元化服务：积极发展增值业务，保障顾客的便利性需求，如 自动存取款机、电话缴费、汽车保养服务等；电子支付：在便利店开通现代化电 子服务系统，满足顾客支付消费的多元化需求；自助服务：为顾客提供满足其所 需的个性化自助服务。 ( 二) “u s m i l e 昆仑好客”便利店经营现状分析 1 、经营现状 从目前的经济大格局和石油企业发展趋势来看，在各大石油公司，非油品零 售业务已成为推动销售板块利润不断增长的一个新动力，而作为石油公司最基层 的网点，加油站的便利店是经营非油品零售业务的主要场所。数据显示，目前中 国石油共有1 8 万座加油站。到2 0 1 0 年年底已经开展非油业务的加油站达到了 近万座，也就是说，近些年来非油品业务取得了迅猛发展。尤其令人关注的是， 受2 0 0 9 年的全球经济危机影响，2 0 1 0 年我国国内前三个季度成品油表观消费量 下降4 8 ，一些省份成品油的销量甚至出现了大幅度的下滑。但是与成品油销 量下滑形成强烈对比的却是中国石油逆势上扬的非油业务收入，非油品业务已经 成为石油公司销售板块最有活力的推动因素。2 0 0 9 年前三个季度，中国石油实 现非油销售收入1 9 6 亿元，同比增加8 0 8 亿元，增幅为6 9 9 ，而则作为石油 公司的主营业务，成品油销售收入在2 0 0 9 年前三个季度，只取得3 的增长速度， 远远低于非油品业务的增长速度。有关资料显示，2 0 1 0 年，中国石油近万座加 油站开展非油品业务，实现收入4 6 8 亿元，继续成为中国石油最具成长性的业 务之一。中国石油高层表示，非油业务是中国石油在加油站油品业务基础上开拓 的一个新的业务领域，符合公司发展方向与战略。中国石油加油站非油品业务的 发展目标是利用5 年至1 0 年的时间，初步实现从单一的油品零售商向加油站综 合服务网络运营商的转变。 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 随着业务量的不断扩大，便利店扩张的脚步也开始加快，在规模扩张的同时， 中国石油也注重改善便利店的市场形象。截至目前，已经有近万座“u s m i ! e 昆 仑好客 便利店以崭新形象出现在市场上，消费顾客群体也在不断的稳步增长。 为了进一步加强品牌建设，中国石油对加油站便利店进行了重新包装，投入的增 加也带来了丰厚的利润回报，加油站的非油销售收入增幅均达到一半以上。巨大 的投入，不断提升的市场形象，给“u s m i l e 的品牌建设提供了难得的好机会。 中国石油销售公司牢牢把握机会，不断丰富高级店、标准店、机油店的的品种种 类，以提高单日销量为目标，不断加大建设百万元店、5 0 万元店的力度。仅2 0 1 0 年上半年，中国石油加油站便利店的百万元店销售收入比去年同期增长1 1 0 ， 5 0 万元店比去年同期增长1 3 6 。 所有取得的这些成绩表明，借助便利店非油业务的广泛开展，通过优质、人 性化的服务，中国石油加油站便利店已经开始了向提升效益阶段的过渡。随着营 销管理的不断完善和营运网络体系的不断成熟，中国石油非油品业务已经进入了 一个更高层次的业务发展平台，已经开始了逐步向优秀的加油站综合服务网络运 营商的转变，加油站便利店的盈利能力也得到进一步的加强。通过经营管理模式 的不断升级完善，便利店非油品业务的发展也进一步丰富了加油站的文化内涵， 一提升了加油站乃至整个集团公司在消费市场上的整体形象。 2 、“u $ m ii e 昆仑好客 便利店品牌竞争力建设所取得的成果 ( 1 ) “u s m i l e 昆仑好客便利店满足了顾客多方面的需求 作为一家综合服务网络运营网点，加油站便利店凭借便捷的网点布局，可以 很方便的满足顾客多方面的消费需求。地处城区的便利店不断丰富商品种类，满 足了周边消费者多样化的需求；地处国道、省道旁的加油站便利店，在服务长途 旅客方面更是具有独到的优势，凭借丰富的商品和服务，满足了长途旅客餐饮、 住宿、休闲等各方面的需求。在这些加油站非油品业务里面，汽车服务业、餐饮 服务、休闲服务、增值业务等比较受消费者青眯，不仅激发了消费者在加油站便 利店消费的欲望，也逐渐提高了加油站不断满足消费者多方面需求的能力。作为 加油站便利店重点打造的服务模式，“一站式服务为消费者提供了更多的消费 选择和更优质的服务，使消费者在消费产品价值的同时，也体会到了加油站便利 店的服务价值和形象价值。 ( 2 ) “u s m i l e 昆仑好客”便利店提升了加油站的竞争实力 三、中国石油便利店“u s m i l e 昆仑好客”品牌竞争力的现状 在当今经济形势下，随着各大石油公司在成品油销售领域加油站竞争的 激烈化，加油站非油品业务也不可避免地要面i 晦着其他品牌的竞争。因此需要不 断扩展非油品业务，努力实现多元化经营，打造加油站便利店知名品牌。开展多 元化的非油品业务，不仅可以吸引更多的消费者，而且可以进一步加强便利店的 市场盈利能力和抵抗市场风险的能力，从而从根本上提高加油站的市场竞争力。 世界著名品牌在世界范围内，能够做到融合当地文化，引导消费观念，影响消费 行为，培育消费文化。我国也有不少企业对品牌的认识开始上升到文化层次，在 塑造品牌文化时开始重视我国深厚的文化积淀和企业本身的文化积淀，寻找属于 自己独特的文化，提升自身的品牌形象，深刻自身的品牌文化。“u s m i l e 昆仑好 客 便利店品牌的寓意把中国文化与西方文化有机的融合在一起，向顾客传达了 一种高质量和热情服务的消费观念，有力的影响了消费行为。同时，“u s m i l e 昆 仑好客 便利店品牌也增加了中国石油加油站的利润来源，进一步提高了中国石 油的品牌知名度。 ( 3 ) “u s m i l e 昆仑好客”便利店提高了加油站的盈利能力 对于加油站便利店的非油业务来说，多元化发展越成熟，非油品业务的市场 盈利能力也越强。因此“u s m i l e 昆仑好客”便利店的经营其自身就可以为加油 站提供相当大的利润，另一方面，加油站便利店的发展还可以很大程度上促进油 品业务和非油品业务的互动发展，非油品业务消费者的增多，势必也给油品消费 提供了更多的机会。多元化经营可以更大程度上满足消费者的需求，提升消费者 对加油站便利店的认知度、忠诚度，迸一步提升便利店的市场形象，为加油站的 油品业务与非油品业务带来广阔的市场前景，提高了加油站的日销售毛利。此外， 哆 开展多元化的非油品业务，可以加快加油站资产周转率，最大限度地利用加油站 的空余场地和房屋，降低加油站的日常成本。同时，依靠加油站庞大的网络体系， 可以降低采购成本，创造规模经济，提高加油站的盈利能力。“u s m i l e 昆仑好客 便利店的建设与经营有效地利用了加油站的闲置场地，前期改造和投入成本较 低；各个加油站便利店的统一物流配货形成了规模效应，盈利能力较高。 3 、“u s m ii e 昆仑好客”便利店品牌竞争力建设过程中存在的问题 ( 1 ) “u s m i l e 昆仑好客”便利店经营管理能力稍显稚嫩 由于“u s m i l e 昆仑好客 便利店经营管理在供应链环节的建设上还不够完 善，导致供应链还不能满足加油站便利店快速发展的需求，具体表现在便利店的 1 4 中国