（管理科学与工程专业论文）房地产业品牌管理战略研究.pdf

中文摘要 在国家宏观政策支持下， 城镇住房制度改革深入推进， 居民住房观念 发生重大转变，居民住房消费有效启动，住房商品化体制基本确立，房地 产投资持续快速增长，房地产业己经成为我国国民经济的重要支柱产业， 对于改善居民居住条件、 推动投资和消费增长，以及扩大社会就业等方面 都起到了积极的推动作用。 住房的严重短缺时代已经结束， 人们对住房的 品质和功能有了更高的要求， 住房需求进入一个新时期。 房地产业从卖方 市场转变为买方市场， 住房需求向舒适性转变， 产业增长方式从数量规模 型向质量效益型转变， 产业层次从传统型向生态化、智能化、 工业化等现 代化模式转变，房地产业结构进入变革调整时期。在这种变革过程中，房 地产品牌作为一种重要资源和资产， 将对促进科技进步和产业发展起到巨 大的推动作用，品牌的建设和推广也将涵盖整个行业。 结合房地产业品牌发展和品牌竞争的大环境、 大趋势， 本文紧紧围绕 房地产业品牌战略管理这一主题，通过导论、品牌概述、品牌培育、策略 分析、实证研究、品牌延伸与扩张和结论等七个有机组成部分，分析了房 地产业及其品牌的发展现状和发展趋势， 系统地阐述了房地产业品牌的概 念、特点和品牌塑造的战略意义，详细介绍了房地产业的品牌培育流程， 重点进行了品牌管理的策略分析，并进行了实证研究。 本文在以下几个方面进行了深入研究和创新: 一、 对我国房地产业的品牌管理现状进行了全面诊断; 二、 对国内外房地产业的品牌管理进行了比较研究; 三、 运用战略管理和品牌营销的相关理论， 构建了房地产业品牌管 理流程 ; 四、 运用市场营销理论，对房地产业品牌实施进行了策略分析; 五、 结合万科地产的品牌建设，总结归纳了品牌管理可供借鉴和推 广 的经验 。 关键词:房地产 品牌管理 营销战略 品牌延伸 a b s t r a c t wi t h t h e s u p p o r t o f n a t i o n a l m a c r o - p o l i c y , t o w n h o u s i n g s y s t e m a d v a n c i n g d e e p l y , t h e i n h a b i t a n t s l o d g i n g c o n c e p t i o n c h a n g i n g s i g n i f i c a n t l y , t h e r e s i d e n t s l o d g i n g c o n s u m p t i o n s t a r t i n g u p e f f e c t i v e l y , h o u s e c o mm e r c i a l s y s t e m b e i n g e s t a b l i s h e d b a s i c a l l y a n d t h e i n v e s t m e n t o n r e a l e s t a t e g r o w i n g c o n t i n u o u s l y a n d r a p i d l y , r e a l e s t a t e h a s b e e n o n e o f t h e mo s t i m p o r t a n t i n d u s t r i e s i n o u r c i v i l e c o n o my , w h i c h p r o m o t e s p o s i t i v e l y s u c h a s p e c t s a s i m p r o v i n g t h e l i v i n g c o n d i t i o n s o f c i t i z e n s , e n f o r c i n g i n v e s t m e n t a n d c o n s u m p t i o n r i s e , e n l a r g i n g s o c i a l e m p l o y m e n t a n d s o o n . a s t h e t i m e o f h o u s i n g h i g h l y h a r d - u p e n d s , p e o p l e r e q u i r e m o r e o n t h e q u a l i t y a n d f u n c t i o n o f t h e i r h o u s e s , t h e n i t s t a r t s a n e w e r a o f l o d g i n g r e q u i r e me n t s . wi t h r e a l e s t a t e c h a n g i n g f r o m s e l l e r s m a r k e t t o b u y e r s m a r k e t , h o u s i n g r e q u i r e m e n t s t u r n i n g t o c o z i n e s s t y p e , t h e i n c r e a s i n g m o d e t r a n s f o r m i n g f r o m q u a n t i t y t y p e t o q u a l i t y t y p e , i n d u s t r i a l l e v e l t u r n i n g f r o m t r a d i t i o n a l mo d e l t o m o d e r n m o d e l s , l i k e : e c o t y p e , i n t e l l i g e n t i z a t i o n , a n d i n d u s t r i a l i z a t i o n a n d s o o n , t h e f r a m e w o r k o f r e a l e s t a t e i s n o w c o m e i n t o a p e r i o d o f t r a n s f o r ma t i o n a n d a d j u s t m e n t . d u r i n g t h i s t r a n s f o r mi n g p r o c e s s , t h e b r a n d o f r e a l e s t a t e , a s a e s s e n t i a l r e c o u r s e a n d a s s e t , w i l l t r e m e n d o u s l y p r o mo t e s c i e n c e a n d t e c h n o l o g y p r o g r e s s a n d i n d u s t r y d e v e l o p me n t , a s a r e s u l t , t h e e s t a b l i s h m e n t a n d p r o m o t i o n o f t h e b r a n d w i l l c r o w n a l l o v e r t h e i n d u s t r y . c o m b i n i n g w i t h t h e g r e a t e n v i r o n m e n t a n d t r e n d o f b r a n d d e v e l o p m e n t a n d c o m p e t i t i o n i n r e a l e s t a t e , t h i s d i s s e r t a t i o n r u n s t h r o u g h t h e t h e me o f b r a n d s t r a t e g y m a n a g e me n t i n r e a l e s t a t e , i n c l u d e s s e v e n o r g a n i c p a r t s , t h o s e a r e p r e f a c e , s u m m a r i z a t i o n o f b r a n d , c u l t i v a t i o n o f b r a n d , s t r a t e g y a n a l y s i s , d e m o n s t r a t i o n s t u d y , e x t e n s i o n o f b r a n d a n d c o n c l u s i o n , a n a l y s e s t h e s t a t u s q u o a n d c u r r e n t o f t h e d e v e l o p m e n t o f r e a l e s t a t e a n d i t s b r a n d , e x p o u n d s o n t h e c o n c e p t a n d c h a r a c t e r o f r e a l e s t a t e b r a n d a n d s t r a t a g e m i m p o r t a n c e o f e s t a b l i s h i n g t h e b r a n d , e m p h a s i z e s o n s t r a t e g y a n a l y s i s o f b r a n d ma n a g e m e n t , a n d d o e s t h e d e mo n s t r a t i o n r e s e a r c h . t h i s d i s s e r t a t i o n f o c u s e s o n r e s e a r c h a n d i n n o v a t i o n i n t h e f o l l o w i n g a s p e c t s : 1 . m a k e a w h o l e d i a g n o s i s o n t h e s t a t u s q u o o f b r a n d m a n a g e m e n t i n r e a l e s t a t e i n o u r c o u n t r y ; 2. b e t we e n ma k e a c o m p a r e r e s e a r c h o n b r a n d ma n a g e m e n t o f r e a l e s t a t e h o me a n d a b r o a d ; 3 .u s e t h e r e l a t i v e t h e o r y o n s t r a t e g y m a n a g e m e n t a n d b r a n d m a r k e t i n g , f o r m t h e p r o c e s s o f b r a n d m a n a g e me n t i n r e a l e s t a t e ; 4 . u s e ma r k e t i n g t h e o r y , a n a l y s i s t h e s t r a t e g y o f p u t t i n g t h e b r a n d o f r e a l e s t a t e i n t o p r a c t i c e . 5 . i n t e g r a t e t h e b r a n d e s t a b l i s h m e n t o f v a n k e r e a l t y , s u m m a r i z e t h e r e f e r e n c e d a n d e x t e n d a b l e e x p e r i e n c e s o n b r a n d m a n a g e me n t . ke y wo r d s : r e a l e s t a t eb r a n d m a n a g e m e n t m a r k e t i n g s t r a t e g y b r a n d e x t e n s i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和 取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外， 论文中不包含其 他 人已 经发 表 或撰写 过的 研究 成 果， 也 不 包 含为 获得 - 孟建大.全 一 或 其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学 位 论 文 作 者 签 “ 枷j 签 字 日 期 : ，年 脚4 f 学位论文版权使用授权书 本学 位论 文作者完全了 解止 k 建大 生有关保留、 使用学 位论文的 规 定 。 特 授 权 .丛丝 !*可以 将 学 位 论 文 的 全 部或 部 分内 容 编 入 有 关 数 据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅 和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 : -p 及 导师签名 签 字 日 aq : z 60 t 年 夕月 z 了 日 签 字 日 期 :%-# 1 年 犷月 7 d日 第一章导论 第一章导论 1 . 1 房地产业品牌管理现状 改革开放以来，国内房地产开发建设大体经历了“ 短缺”、“ 膨胀”、 “ 观望”、“ 逐步成熟”几个阶段，己有2 0 多年的历史，但与其它行业相 比， 房地产业的品牌化进程和建设却严重滞后。 众多开发商对品牌信誉问 题重视不够，片面理解房地产产品的单件性，强调短期效益行为，是导致 这一现象的主要原因。这种状况不仅不利于房地产市场的有效形成和发 展， 甚至于影响到了整个房地产行业的发展，以至于限制了房地产业发展 对国民经济发展的贡献。 房地产业目前品牌管理的问题主要表现在以下儿 个方面。 一、由于缺乏品牌管理，当前房地产市场建筑质量低下，管理和服务 水平不高。首先，开发商片面追求既得利益目标，从而导致其忽视甚至有 意降低工程建设标准或是建设质量。 据建设部资料，1 9 9 2 年全国商品房合 格率仅为4 0 - 5 0 %; 1 9 8 9 - 1 9 9 6 年期间，全国1 0 亿平方米住宅竣工面积中， 优良工程不到1 0 %，平均合格率不到8 0 %; 2 0 0 1 年9 月国家建设局曾在3 0 个省市自治区开展建筑市场大检查，发现有问题的工程有1 5 0 0 。 项，据不 完全统计， 房地产项目有质量缺陷的可能比这还要多。另外， 在售后服务 方面，我国大多数开发商售房后有意推卸或是不承担后续的维修的义务。 甚至有些房地产开发连最起码的按国家相关法律履行合同和义务都做不 到，则更加谈不上对品牌管理的理解和实践了。2 0 0 1 年9 月由中国质量管 理协会和全国用户委员会， 在全国2 0 个大中城市开展了“ 百万用户评住宅” 活动，得出住户的综合满意度仅为4 5 . 5 %0 二、由于缺乏品牌意识，加剧了房地产市场的恶性竞争。一些开发商 建造的物业品质识别混乱，名不符实，尤其在广告中，虚假成分较多，到 手的住宅与样板房标准不一样， 看到的住房和使用起来的感受不一样， 虚 假的东西掩盖了品牌之间的差别， 最后只能是价格战，即使是真正品质优 良的住宅也难以有效树立自己的品牌形象， 实现品牌效应。 我国房地产投 诉已连续6 年呈现出上升的态势， 2 0 0 1 年t 匕 2 0 0 0 年增长1 3 . 1 %， 在2 0 0 2 年上 半年房地产投诉的1 6 8 4 8 件案件中涉及房屋的有6 7 2 7 件，比2 0 0 1 年增长了 3 8 . 3 %，其中售楼广告夸大、虚假成为主要投诉，比去年上升了1 6 2 %. 三、由于缺乏品牌意识， 企业无法充分发挥品牌竞争对创新的推动作 用。 在缺乏品牌意识的情况下，一些开发商没有认真研究市场，不进行消 第一章导论 第一章导论 1 . 1 房地产业品牌管理现状 改革开放以来，国内房地产开发建设大体经历了“ 短缺”、“ 膨胀”、 “ 观望”、“ 逐步成熟”几个阶段，己有2 0 多年的历史，但与其它行业相 比， 房地产业的品牌化进程和建设却严重滞后。 众多开发商对品牌信誉问 题重视不够，片面理解房地产产品的单件性，强调短期效益行为，是导致 这一现象的主要原因。这种状况不仅不利于房地产市场的有效形成和发 展， 甚至于影响到了整个房地产行业的发展，以至于限制了房地产业发展 对国民经济发展的贡献。 房地产业目前品牌管理的问题主要表现在以下儿 个方面。 一、由于缺乏品牌管理，当前房地产市场建筑质量低下，管理和服务 水平不高。首先，开发商片面追求既得利益目标，从而导致其忽视甚至有 意降低工程建设标准或是建设质量。 据建设部资料，1 9 9 2 年全国商品房合 格率仅为4 0 - 5 0 %; 1 9 8 9 - 1 9 9 6 年期间，全国1 0 亿平方米住宅竣工面积中， 优良工程不到1 0 %，平均合格率不到8 0 %; 2 0 0 1 年9 月国家建设局曾在3 0 个省市自治区开展建筑市场大检查，发现有问题的工程有1 5 0 0 。 项，据不 完全统计， 房地产项目有质量缺陷的可能比这还要多。另外， 在售后服务 方面，我国大多数开发商售房后有意推卸或是不承担后续的维修的义务。 甚至有些房地产开发连最起码的按国家相关法律履行合同和义务都做不 到，则更加谈不上对品牌管理的理解和实践了。2 0 0 1 年9 月由中国质量管 理协会和全国用户委员会， 在全国2 0 个大中城市开展了“ 百万用户评住宅” 活动，得出住户的综合满意度仅为4 5 . 5 %0 二、由于缺乏品牌意识，加剧了房地产市场的恶性竞争。一些开发商 建造的物业品质识别混乱，名不符实，尤其在广告中，虚假成分较多，到 手的住宅与样板房标准不一样， 看到的住房和使用起来的感受不一样， 虚 假的东西掩盖了品牌之间的差别， 最后只能是价格战，即使是真正品质优 良的住宅也难以有效树立自己的品牌形象， 实现品牌效应。 我国房地产投 诉已连续6 年呈现出上升的态势， 2 0 0 1 年t 匕 2 0 0 0 年增长1 3 . 1 %， 在2 0 0 2 年上 半年房地产投诉的1 6 8 4 8 件案件中涉及房屋的有6 7 2 7 件，比2 0 0 1 年增长了 3 8 . 3 %，其中售楼广告夸大、虚假成为主要投诉，比去年上升了1 6 2 %. 三、由于缺乏品牌意识， 企业无法充分发挥品牌竞争对创新的推动作 用。 在缺乏品牌意识的情况下，一些开发商没有认真研究市场，不进行消 第一章导论 费需求预测，没有通过创新形成产品特色，仅从企业的角度去开发产品， 造成许多住宅在实体质量、户型设计、物业管理等方面落后于需求，形成 大量的空置房。据统计，到2 0 0 2 年7 月止，中国商品房空置总量在1 2 0 0 0 万平方米左右，占压资金超过2 5 0 0 亿元，居中国各行业不良资产之首。由 此导致资源达不到优化配置，甚至造成资源的浪费。 1 . 2 房地产业实施品牌战略的意义 2 . 1 房地产业实施品牌战略的意义 一、实施品牌战略有利于提高和增强房地产业的市场竞争能力 反映品牌竞争力的实现指标有两个， 一是市场占有率，二是超值利润 率。 如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标， 那么销售率则是品牌竞 争力的质量指标。海尔集团总裁张端敏对此有精悍的概括，品牌就是 “ 卖 得多、卖得快、卖得贵”。 研究显示，由于市场领导品牌享有较高利润空间， 其利润自然相对提 高。 从最近美国所做一项调查得知， 市场领导品牌的平均获利率为第二品 牌的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领 导品牌通常能表现出较大的活力。 过去大家总认为这种不公开的优势是源 于经济规模的大小， 但据研究显示， 市场领导品牌地位的取得是由于消费 者认同其产品价值，而愿意多付一些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之 后，就能够缔造高销售量，自 然也就有经济规模。 从心理学角度分析， 在众多的同类竞争性商品中， 能够进入顾客辨识 和记忆系统的只是少数品牌。品牌具有一种特殊效应，即品牌作为商品的 认知标志，一旦为大众所熟悉和接受，则可大大提高传播的速度与效果。 实践证明， 随着市场的成熟， 竞争的加剧、 消费者购买行为的理性化， 价格已不再是房地产竞争的主要因素， 房地产市场面对的将是一个品牌竞 争的时代， 房地产业只有实施品牌战略管理， 才可以使自己的产品从众多 竞争对手中脱颖而出， 只有品牌物业才能经受住市场的考验， 才能在激烈 竞争的市场中立于不败之地。 二、品牌是重要的无形资产， 是构成企业核心竞争力的重要组成部分 品牌资产表现为一系列与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌 忠诚度相联系的资产和负债，品牌资产是个系统概念，可由图1 - 1 来进一 步了解。品牌资产可大致分为五类，分别是品牌的忠诚、品牌名称与标识 物的认识、品牌体现的质量、品牌的联想、与品牌有关的专利、商标、关 系渠道等其它内容。 第一章导论 费需求预测，没有通过创新形成产品特色，仅从企业的角度去开发产品， 造成许多住宅在实体质量、户型设计、物业管理等方面落后于需求，形成 大量的空置房。据统计，到2 0 0 2 年7 月止，中国商品房空置总量在1 2 0 0 0 万平方米左右，占压资金超过2 5 0 0 亿元，居中国各行业不良资产之首。由 此导致资源达不到优化配置，甚至造成资源的浪费。 1 . 2 房地产业实施品牌战略的意义 2 . 1 房地产业实施品牌战略的意义 一、实施品牌战略有利于提高和增强房地产业的市场竞争能力 反映品牌竞争力的实现指标有两个， 一是市场占有率，二是超值利润 率。 如果说市场占有率是品牌竞争力的数量指标， 那么销售率则是品牌竞 争力的质量指标。海尔集团总裁张端敏对此有精悍的概括，品牌就是 “ 卖 得多、卖得快、卖得贵”。 研究显示，由于市场领导品牌享有较高利润空间， 其利润自然相对提 高。 从最近美国所做一项调查得知， 市场领导品牌的平均获利率为第二品 牌的四倍，而在英国更高达六倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领 导品牌通常能表现出较大的活力。 过去大家总认为这种不公开的优势是源 于经济规模的大小， 但据研究显示， 市场领导品牌地位的取得是由于消费 者认同其产品价值，而愿意多付一些钱去买。当然，一旦成为领导品牌之 后，就能够缔造高销售量，自 然也就有经济规模。 从心理学角度分析， 在众多的同类竞争性商品中， 能够进入顾客辨识 和记忆系统的只是少数品牌。品牌具有一种特殊效应，即品牌作为商品的 认知标志，一旦为大众所熟悉和接受，则可大大提高传播的速度与效果。 实践证明， 随着市场的成熟， 竞争的加剧、 消费者购买行为的理性化， 价格已不再是房地产竞争的主要因素， 房地产市场面对的将是一个品牌竞 争的时代， 房地产业只有实施品牌战略管理， 才可以使自己的产品从众多 竞争对手中脱颖而出， 只有品牌物业才能经受住市场的考验， 才能在激烈 竞争的市场中立于不败之地。 二、品牌是重要的无形资产， 是构成企业核心竞争力的重要组成部分 品牌资产表现为一系列与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌 忠诚度相联系的资产和负债，品牌资产是个系统概念，可由图1 - 1 来进一 步了解。品牌资产可大致分为五类，分别是品牌的忠诚、品牌名称与标识 物的认识、品牌体现的质量、品牌的联想、与品牌有关的专利、商标、关 系渠道等其它内容。 第一章导论 品牌 认知 诚- 忠一 牌一. 口北- 品牌知晓度 品牌 联 想 品牌名称 品牌 标识物 与品牌资产有关的内容 为顾客提供价值， 通过提高顾客的: 1 . 对信 息的理解加工和 整理 ; 2 . 缩短购买决策过程; 3 . 使用的满意感。 为企业提供价值， 通过提高企业的: 1 . 企业营销计划的效率 和有效性; 2 . 溢价; 3 . 品牌扩张: 4 . 贸易杠杆的作用; 5 ， 竞争优势。 图1 - 1品牌资产系统 房地产品牌一旦建立， 则作为一种无形资产， 可以给楼盘带来极高的 附加值， 创造出很高的经济效益和社会效益。品牌作为一种资源，能使开 发商以较低的成本发掘潜在的客户， 吸收消费者， 还可以很好地调动和聚 集社会资源，为企业持续发展创造条件。 在现代经济发展的某些领域，品牌、商誉、专有技术等无形资产的重 要性已经超过厂房等有形资产，因为有形资产方面的优势一般是暂时的， 不可以长期保有的， 而无形资产则是企业通过长期努力形成的， 并且可以 长期保有或专有的， 是企业真正的竞争优势所在。品牌的形成需要企业人 力、财力、智力的长期投入，一旦树立，可以形成超过投入无数倍的巨大 的无形资产， 并形成企业的强大竞争优势， 由于其隐含性和高成本模仿性， 从而成为企业长期的根本优势，并表现为一种对市场长期的控制权。 三、 房地产业品牌化的管理进程是市场发展的必然趋势， 符合市场经 济的发展规律 我国房地产开发的起步和广泛推广已经过了2 0 多年， 2 0 年来，我国房 地产开发企业和消费者都逐渐成熟， 市场规则逐渐建立， 投机现象逐渐减 少，房地产业由暴力时代逐渐进入了微利时代。同时，我国加入w t o 以后， 第一章导论 随着房地产市场的逐步对外开放，以及国外知名房地产企业的陆续进入， 房地产业的竞争将日益激烈，房地产开发企业要想在竞争中取胜， 要想可 持续发展，必须走品牌经营之路 在计划经济的商品短缺时期， 产品供不应求， 房地产市场主要是以集 团购买房屋为主， 基本上是福利房，企业有无品牌无所谓，无须任何特征 和个性化;当产品供过于求，产品大量过剩， 房地产市场的消费结构发生 了本质性变化，个人购房开始成为主流，消费者则理性地选择品牌商品， 强调选择的个性。 品牌效应可以为企业抢占房地产市场的制高点，扩大市场销售份额， 带来大量的客源和丰厚的利润。因而，锻造品牌住宅，提高品牌效应的房 地产开发理念被越来越多的房地产开发企业所重视。 积累和创新是房地产 成为品牌的基本途径，在当前的房地产市场，住宅产品众多、竞争异常激 烈的形势下，房地产开发企业只有不断创建品牌住宅， 提高品牌效应，赢 得社会、环境、经济效益，才能在房地产市场中站稳脚跟，这是房地产发 展的必然趋势 。 市场经济发展进程中， 企业竞争呈现阶段性递进状态， 最终体现为市 场份额分配的 “ 二八”规则。我国市场开放较早的普通消费品行业，已经 从产品竞争过渡到了品牌竞争和综合实力的竟争，并且2 0 % 的企业大体上 占有本行业8 0 % 的市场份额。住宅市场之所以迟迟没有形成这一局面，主 要是由于政策及体制的影响而导致房地产市场发育迟缓。 目前房地产市场 发育程度较高的发达地区，已经过了广告营销、价格营销等发展阶段， 进 入了品牌营销阶段。在广告营销阶段，发展商通常大肆炒作楼盘卖点，以 轰动的广告效应创造和引导市场。这一阶段， 虚假广告、产品质量、服务 质量等问题一直困扰着行业健康发展。 在价格营销阶段， 价格竞争导致房 地产价值回归， 逐步与普通消费者有效需求接轨， 从而使房地产市场的深 度和广度得以拓展， 并且开发商纷纷以较好的产品取悦消费者。 但是竞争 导致产品同质性越来越强，产品生产周期愈来愈短，发展商最终发现，避 免同质竞争需要重构产品与消费者之间的通路， 即品牌塑造、 营销与管理。 四、品牌建设是推动房地产健康发展的强大动力 我国的房地产市场 目前正步入开发管理法制化、 规范化的良性发展轨 道， 消费者选择住宅更具理性化和个性化， 房地产市场将面临重新整合的 过程， 创建品牌住宅， 提高品牌效应是促进房地产快速健康发展的强大动 力。实力雄厚、信誉良好的名牌房地产开发企业，把企业技术优势、管理 优势和资金优势汇聚成品牌优势，并通过实施品牌战略，站稳市场，树立 形象:同时通过品牌运营，对外兼并、联合、扩张，使资源得到合理配置 第一章导论 和有效利用，抓住机遇发展自己，开拓更大的市场。 品牌战略有其自身的规律， 要以深厚的企业文化底蕴和独特的企业精 髓作为支撑， 其策划和推广需要领先的意识，需要超前的经营管理理念和 不断创新的经营方式; 其运作和实施需要高超的组织与协调能力、 资源统 筹能力、 挖掘和吸引顾客的能力和综合市场竞争能力， 要想提升企业的这 些核心竞争力，就必须实行品牌规划，按品牌建设的规范与法则去做。 无 疑，这就要求企业练好内功，提高企业职员的综合素质，尤其需要具有特 殊品质的优秀企业家的支撑， 一个成功的企业， 其背后必然有一个或一群 优秀的企业家和管理者， 品牌是和优秀企业家的名字联系在一起的。 所以， 品牌建设过程也是企业不断成长的过程， 品牌建设能有力地促进企业的成 长，从而成为企业发展的强大推动和促进。 品牌营销具备强劲的市场拓展和竞争能力。 由于人们生活水平的不断 提高， 大众的消费档次也在提升。 在这种条件下消费者购买房产的意义已 不单纯是满足物质上和生理上的需要， 更多则是追求消费质量， 满足其心 理上和精神上的需求。拥有企业信誉等无形资产的品牌营销便应运而生， 成了企业争夺消费者的重要筹码。 品牌营销具有相当可观的商业利润和创利能力。 品牌营销不仅体现在 消费者付出货币时购买的是优良的物业，同时还包含了开发商的良好形 象、信誉和优质的服务，而且也是提升楼盘价值的重要体现。 五、品牌战略可以有效地回避商业风险， 有利于企业稳健经营和发展 发展商通过树立消费者喜爱的品牌， 依靠品牌效应的发挥， 一方面可 以缩短新楼盘的上市销售时间，从而减轻利息负担，降低成本;同时避免 了因时间因素而带来的各种不可预见的风险， 从而保证了销售及利润的稳 定增长。同时发展商不需依靠广告的集中投放，为具体项目推介开路， 便 于企业人才物力的统筹规划使用， 便于维持各个时期现金流量均衡， 从而 有效地避免临时性支付困难，便于企业始终保持良好的财务状况。 六、品牌战略是企业重组和资产重新配置的重要机制 世纪之交， 房地产发展格局已发生变化， 市场竞争导致卖方市场向买 方市场转化， 垄断利润趋向平均利润， 价格竞争产生了洗牌效应和马太效 应。 在市场竞争压力和企业内在发展动力的双重作用下， 那些综合实力强、 拥有品牌等无形资产优势的企业会毫无疑问地寻找扩张发展之路。 品牌的创立和维护需要长期大量的投入， 品牌的形成和保有意味着拥 有对市场的独占权、 控制权， 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌 进行市场扩张的能力， 又有扩大品牌效益的内在要求。 一些企业以品牌为 依托，绕过区域市场壁垒，进行了成功的市场渗透和购并预演。 第一章导论 建立在市场运作能力提升的基础上， 注重优势品牌、 专有技术和销售 网络等无形资产互享的购并活动， 有利于企业扬长避短或优势迭加。 这种 依靠市场机制进行资本运营的办法，可降低行政撮合下企业重组的风险， 减少资源重新配置的社会成本，成为房地产行业整合必由之路。 七、实施品牌战略有利于树立房地产企业的良好形象 品牌代表着企业良好的整体形象， 品牌蕴含和传达着包括企业产品设 计、生产、管理、销售、售后服务和企业文化在内的全方位的信息，品牌 就如同企业的 “ 脸面”，品牌产品除了给企业带来巨大的经济效益外，也 为企业塑造了良好的社会形象，使企业的信誉大大提高。 八、 实施品牌战略有利于改善和提高房地产业经济运行的质量和效益 品牌效应是市场消费取向的直观反映， 是产品优胜劣汰过程的具体体 现。 品牌产品是消费市场对企业产品质量和信誉的认同， 是企业内在水平、 素质和管理等综合指标的客观反映。 实施品牌战略， 无疑有利于企业综合 素质的提高，有利于经济运行质量和效益的改善。 九、实施品牌战略有利于提高房地产业的整体素质 由于人才和环境等多种因素限制， 我国房地产业的科学技术含量、 企 业管理和质量效益都还处于较低水平状态， 专业技术人才和行业管理经验 还相对欠缺。实施品牌战略要求员工迅速提高文化素质和技术水平，围绕 创建品牌的目的进行高效运作， 要求管理者尽快提高经营管理水平， 优化 组织结构，展开有效的营销活动。 1 . 2 . 2房地产业实施品牌战略的必要性和紧迫性 、房地产行业推行品牌战略势在必行 经过几年的发展，我国房地产市场已由卖方市场迅速转化为买方市 场， 市场竞争日趋激烈。按商品经济发展和品牌化进程的一般规律，房地 产必然也会被贴上标志成为品牌化产品。同时， 房地产企业也必然要通过 实施品牌战略提升自身产品的品牌形象， 以增强竞争力。 与其它行业相比， 房地产业的品牌化进程滞后， 重要原因之一是许多开发商片面理解房地产 品的单件性，经营观念仍停留在总量短缺、房地产供不应求的时代，短期 行为严重， 对品牌信誉总是不够重视， 对房地产市场的发展造成了一定的 负面影响。 1 . 住宅市场消费主体的变化。1 9 9 8 年7 月国务院发布了 国务院关于 进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，通知要求从1 9 9 8 年下半年起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。随后，各省市 根据当地情况，陆续出台了地方性的住宅分配货币化方案。住房商品化、 第一章导论 住房分配货币化的全面推广， 大大提高了居民住房商品化、 市场化的意识， 扩大了房地产企业的市场空间， 为房地产开发企业带来了新的机遇。 但机 遇与挑战并存，在新的政策推动下，住宅市场也发生了很大变化，市场消 费主体由过去的集团消费变为个人消费。 消费主体的变化要求房地产企业 必须调整经营方针。 在集团消费时期， 房地产开发商只要协调好与集团消 费者的关系，按集团消费者的要求进行开发建设，就能获得预期的利润， 整个开发经营活动比较简单，风险性也较小。随着个人消费市场的到来， 市场上消费者的消费需求千差万别， 这就要求房地产开发企业必须注重市 场调查， 充分了解市场上消费者的消费需求， 科学预测消费者消费需求的 变化趋势， 在市场细分的基础上开发出符合消费者需求的特色商品。品牌 作为产品特色的集中体现， 必然会受到越来越多的开发商的重视， 实施建 立在市场需求基础上的品牌化经营， 在最具实力的房地产开发商中已形成 共识。 2 . 住宅市场供求关系的变化。 在我国房地产发展初期，由于受计划计 划经济时期住宅投入过少的影响， 城镇居民的居住水平普遍较低， 对住宅 商品有着巨大的需求， 住宅市场明显地处于供不应求的状态， 房地产开发 商处于市场支配的地位，住宅商品的开发数量、区位、质量、价格的确定 完全由开发商决定。 在这种市场条件下， 房地产开发商的经营目标是借助 开发数量的增加来提高企业利润， 而需要大量资金投入的品牌建设没能引 起开发商的重视。现在，房地产业经过几年超常规的快速发展，市场供求 关系发生了极大变化， 市场总体状况是供给大于需求，市场表现为大量空 置商品流通房的出现，且空置量呈逐年上升趋势。 3 . 竞争环境的变化。 从我国房地产业的现状来看， 由于其产业化程度、 技术含量和技术创新程度不高， 知识产权意识缺乏， 使得进入这一行业的 门槛相对较低。当房地产行业的利润较高时，受行业利润的吸引， 在很短 的时间内就会有大批投资者进入这一行业，造成房地产开发项目的增加， 进一步加剧市场供求矛盾， 导致行业内部竞争的加剧。 激烈的市场竞争环 境迫使企业必须走差异化经营战略， 而传统的产品差异化、 服务差异化策 略中由于缺乏必要的法律保护， 极易被竞争者仿效。 品牌作为企业差异化 的集中体现，作为一种公开的技术秘密，是其它企业不易效仿的。因此 市场竞争越激烈，越要求企业必须走品牌化经营之路。 二、房地产市场本身的发展要求企业必须树立自己的品牌 1 9 7 8 年，全国城镇居民人均居住面积只有3 . 6 平方米，受住房需求的 驱动，以及房地产当时高利润的驱动，全国房地产企业由1 9 9 1 年的4 2 0 0 多家增长至如今的近4 0 0 0 多家。 从1 9 9 2 年起， 我国城镇每年建设住宅面积 第一章导论 超过2 亿平方米，到1 9 9 6 年以后， 又突破每年3 亿平方米的大关。 而全国房 地产业普遍存在小、散、差的现象，特别是1 9 9 2 , 1 9 9 3 年，由于房地产市 场的不规范，很多房地产企业是通过炒买炒卖的投机行为来获取利润的。 近年来，随着国家对房地产市场和企业管理的逐步规范化， 房地产市场必 将逐渐走出炒买炒卖的投机空间。同时利润空间的缩小，也迫使企业苦练 内功，以优秀的产品占领市场，企业才能发展下去。另外，随着市场调节 手段的形成与完善， 房地产的地域性己被打破， 外地企业己逐渐参与到本 地区的市场竞争中，在激烈的市场竞争中， 必将经历优胜劣汰的过程， 我 们应意识到产品质量对企业意味着什么， 谁没有过硬的品牌， 谁就会失去 市场，就意味着企业失去了生存的空间。 三、品牌将成为房地产业持续发展的关键和决定因素 我们知道，品牌是一种无形资产，能给有价的楼盘带来高附加值。 现 在房地产市场己是买方市场，消费者有自己选择的权力和空间， 但他们也 不可能对每个商品都进行详细的了解， 而往往根据企业和商品的知名度去 选择， 这时企业和商品的品牌就很重要， 品 牌能带来市场份额， 带来经济 效益，给企业的生存和发展带来强大的生命力。 其次， 企业一旦有了自己的品牌， 就必须为自己的品牌树立自己的标 准，这些标准的实施，对外是企业对客户和消费者的承诺，企业将时刻接 受消费者的监督， 从而形成对企业的压力，促使企业认认真真的经营; 对 内，企业为了达到和维护这些标准就会在企业内部制定相应的制度和措 施，由此可以逐渐形成企业独特的文化， 企业独特文化的形成，又将在企 业内形成强大的凝聚力，这种凝聚力能使企业众志成城，战胜各种困难， 能激励员工的敬业精神，这些都会成为推动企业发展的强大动力。 四、品牌经营战略是加入w t o 新形势的要求 加入w t o 是我国政府的一大重要战略举措。对房地产开发企业来说， 这是一次绝好的机遇，又是一次严峻的挑战。加入w t o 以后，会引入大量 外资， 引进先进的管理模式和经营理念， 但同时国外的房地产开发企业也 会大量进入我国， 这会使当前竞争己十分激烈的房地产行业出现更加残酷 的局面。 我国相当一部分房地产开发企业无论在资金、管理水平、人才素 质和经营效益上都无法与境外同行业对手匹敌。 在这种情况下， 房地产开 发企业必须认清形势，看清自己的长处和不足，找准自己的位置，进行准 确的市场定位，形成自己的特色， 创立自己的品牌，以期在竞争中占有一 席之地。 对于实力雄厚的大型房地产开发企业来说，更应做好品牌，为走 向国际市场打下 良好的基础。 第一章导论 1 . 2 . 3 房地产业实施品牌战略的条件分析 随着市场经济的发展， 房地产市场逐渐趋于理智、规范和成熟，这 为其实施品牌战略提供了有利条件。 市场经济的发展造就了品牌，品牌的 大量涌现又会促进市场经济的进一步繁荣。随着我国经济体制改革的深 入，房地产企业自身的发展壮大，可以说，房地产企业实施品牌化经营的 条件 己经成熟。 一、大型房地产商浮出水平。这些房地产商主要包括以下几种类型: 专业房地产企业经历较长一段时间的积累已发展壮大， 在企业资产、开发 数量、 土地储备、 人力资源和资金融通等方面具备进一步搏击市场的能力 和优势; 其他大型企业跨行业经营房地产， 他们进入房地产业虽然时间不 长， 但凭借良好的社会关系、 雄厚的资金和原有的品牌形象也形成了较强 的市场竞争能力:企业重组后形成的房地产专业化企业集团，出于经营战 略调整或是完善现代企业制度等原因，国家组建了一批房地产企业集团， 实力雄厚，经营资源丰富;而一些民营企业也高瞻远瞩，先行一步，实施 强强合作，组建房地产联合体，共同抵御市场风险，迎接挑战。 二、行业内出现经营 “ 一体化” 现象。一批发展时间较长的房地产企 业，形成了集规划、设计、开发经营、建筑施工、物业管理等房地产行业 的一体化经营 。 三、与房地产业配套的金融体系、市场体系的进一步完善。 四、加入w t o 以后，外商的陆续进入会制造有利于产业发展的高度竞 争环境。 五、土地资资源的市场置提高了竞争的公正性和公平性。 六、房地产业进入门槛的提高保证了竞争环境的有序和相对稳定。 1 . 3 本文研究路线 本文的研究路线如图1 - 2 房地产品牌管理研究路线流程图所示。 首先在第一章导论部分简要介绍了房地产业品牌发展现状， 论述了房 地产业实施品牌管理战略的重要意义， 并进行了实施品牌管理战略的条件 环境分析。 发现房地产业品牌管理还相对滞后， 但发展房地产业品牌建设 的各种有利条件己基本具备， 故房地产业发展品牌建设是势在必行， 房地 产业品牌管理战略有其理论研究价值和实际应用意义。 第二章介绍了品牌的定义、 特征和功能， 阐述了品牌的类型和经营战 略，回忆了中西方品牌发展过程，分析了品牌对经济发展的影响和作用， 并重点论述了房地产品牌的概念、特点和作用。 第一章导论 1 . 2 . 3 房地产业实施品牌战略的条件分析 随着市场经济的发展， 房地产市场逐渐趋于理智、规范和成熟，这 为其实施品牌战略提供了有利条件。 市场经济的发展造就了品牌，品牌的 大量涌现又会促进市场经济的进一步繁荣。随着我国经济体制改革的深 入，房地产企业自身的发展壮大，可以说，房地产企业实施品牌化经营的 条件 己经成熟。 一、大型房地产商浮出水平。这些房地产商主要包括以下几种类型: 专业房地产企业经历较长一段时间的积累已发展壮大， 在企业资产、开发 数量、 土地储备、 人力资源和资金融通等方面具备进一步搏击市场的能力 和优势; 其他大型企业跨行业经营房地产， 他们进入房地产业